内衣行业如何进行有效的会员维护和管理

内衣行业如何进行有效的会员维护和管理 第一章：VIP 的定义 第二章：VIP 管理的重要性 第三章：VIP 管理的目标 第四章：VIP 的基础管理 第五章：VIP 的个性化管理 第六章：VIP 管理和客情维护的标准流程 第一章：VIP 的定义 VIP：very important person，尊贵的客人。现引申为泛指已 购顾客和会员顾客。我们这里的 VIP，是指有过购买经历的顾客。 VIP 管理：通过持续的，有针对性的经营管理动作，建立 良好的客情关系，不断提高顾客对产品的忠诚度，从而为专卖店 业绩的稳定增长提供保障。 第二章： VIP 管理的重要性 让我们一起来看一组麦肯锡的数据报告： 顾客的忠诚度不仅可以带来高额利润，而且还可以降低营 销成本。 保持一个消费者的营销费用仅是吸引一个新消费者的 1/5 。 向现有客户销售的机率是 50%，而向一个新客户销售产品 的机率仅有 15%。 客户忠诚度下降 5，企业利润下降 25。 内衣行业如何进行有效的会员维护和管理 成都同缘企业管理有限公司 第 2 页 共 108 页 如果将每年的客户关系保持率增加 5 个百分点，可能使利 润增长 85。 企业 60 的新客户来自现有客户的推荐。 通过以上的数据，不难看出，有效的会员维护和管理是确保专卖 店业绩稳定增长的唯一途径！VIP 管理的重要性还体现在： 200 名会员=48 万/年 假设通过有效的维护和管理，平均每个会员每月贡献值为 200 元，则 200 名会员每年将贡献 48 万营业额。 （人均贡献值在会员管理中是一个重要的衡量指标，可以直接 衡量会员维护的有效性。200 元在此是一个参考指标，每个公司根 据自己的发展阶段，可以进行重新评估核算） 增加免费的品牌传播者 户外广告、媒体、小区夹报在现今品牌竞争巨大的社会 中，想要占据一席之地，品牌宣传所花费的成本也是巨大的。有 效的会员维护和管理，可以促进消费者口碑相传，这对品牌宣传 的意义是不言而喻的。 增加专卖店的编外销售人员 做终端零售的，都有着这样的经历：专卖店里人来人往，新 老顾客均有的几率非常大，营业员费尽心思的介绍不如老顾客的 一句话来得更有效。通常，新顾客对是否购买产品犹豫不决时， 若有一个老顾客现身说法，声情并茂的告知产品好处，这个新顾 客其实已经成交百分之八十了。 内衣行业如何进行有效的会员维护和管理 成都同缘企业管理有限公司 有效的会员维护和管理，能让老顾客在临门一脚时助你一臂 之力，而这样的编外销售人员，不但成交率高，还是免费的。 建立广泛的人脉关系 当顾客和营业员、加盟商处成朋友后，人脉关系自然就变广 泛了。我们公司有着大量的案例。某专卖店店长想让自己的小孩 就读双流县最好的小学，拖了很多关系，花了 2 万元，都没有办 法。在和顾客聊天时，不经意提到此事，对方立刻承诺这件事包 在她身上。一周后，这名店长接到了小学的录取电话。原来，当 时聊天的顾客和小学校长是世交。 第三章： VIP 管理的目标 做任何事，首先精准目标，没有清晰的目标，就无法衡量会 员维护是否有效。VIP 管理的目标有两个，一是控制会员流失率， 专卖店每季度会员流失率控制在 10%以内；二是提高专卖店销售 业绩。销售业绩的提升可以通过以下三个指标进行衡量： 1. 会员人均贡献值 200-300 元/月 2. 会员返单业绩占专卖店零售业绩的 25%40% 3. 会员转介绍业绩占专卖店零售业绩的 10%以上 第四章： VIP 的基础管理 VIP 的基础管理，顾名思义，基础即最基本的维护和管理要求。 基础二字涵盖两层含义：一是简单，二是重要。学武功强调的是 基本功，基本功扎实了，才能承接住武功秘籍。盖楼房，最重要 的是打地基，地基不牢，楼房盖起来也会倒塌。 内衣行业如何进行有效的会员维护和管理 成都同缘企业管理有限公司 第 4 页 共 108 页 所以，在 VIP 的维护和管理中，想要取得成果，做长远的推 广，企业必须重视此章的基础管理。有了牢固的基础管理，专卖 店才能运用下一章的个性化管理方案，而个性化管理方案，将是 直接给企业带来利益的机制。 VIP 的基础管理中，我们从建档管理、专人管理和分类管理三 个模块进行介绍。 1、建档管理 建档，就是给每一位成交的顾客或某些未成交的准顾客建立 一份档案资料，便于查找信息和维护管理。建档管理有三个步骤， 即信息收集、信息录入、信息共享。 建档管理是 VIP 管理和维护的基础，没有它，一切都无从 谈起。 建档从收集信息开始。 顾客所有的信息点，都有可能成为我们的利润增长点。 信息收集工作要常规化，制度化。 第一步：信息收集 信息收集是建档的第一步，也是关键点。若不能获得有效的 顾客信息，建立档案也无法获得使用价值。信息收集要有技巧， 如何让顾客愿意讲，如何通过观察找到有用的信息是营业员需要 学习的。 内衣行业如何进行有效的会员维护和管理 成都同缘企业管理有限公司 1） 、信息收集的渠道 填写会员资料 营业员使用的会员资料中，部分是可以给顾客直接填写的， 例如会员申请表 ，部分是不能让顾客看到的，例如会员联系 详情 。专卖店要做好资料管理，进行分类存放。 直接询问 能够通过直接询问打听的资料通常属于专业范畴的。每个企 业因为销售的产品不同，服务属性不同，专业范畴的资料采集也 不同。例如眼镜行业，为了带给顾客专业的服务，营业员理所应 当的会询问顾客眼科疾病史、用眼习惯、眼镜使用要求等信息。 例如内衣行业便会询问乳腺疾病史、着装风格、一起居住的家庭 成员等信息。需要办卡的会员还会被询问到身份证号码、家庭地 址、联系方式等。 这些专业范畴的信息营业员可以以专业的态度直接询问，因 为要提供专业的服务或推荐适合的产品，这些信息是必不可少的。 聊天 营业员大部分收集的信息来源于和顾客聊天。这种聊天是有 意识的，有引导性的谈话。 例如营业员邀请顾客试穿新款式时，顾客以赶着接小孩放学 为由拒绝试穿。营业员就要借机往下聊：“接小孩不能晚了，不 然孩子会不知所措的，尤其是幼儿园的小孩。对了，高姐的宝宝 多大了呀？” 内衣行业如何进行有效的会员维护和管理 成都同缘企业管理有限公司 第 6 页 共 108 页 “6 岁了，可不是，刚上小学，新环境还不适应，每天都让接， 其实也没有多远。 ” “等熟悉了应该就好了吧，这么害羞，看来是女孩子喽？” “是的，我走了，下次有新款再给我电话吧。 ” “高姐慢走，我送您。 ” 这样一次短暂的聊天，营业员就收集到了五条信息点：高姐 小孩 6 岁、女孩、学校离家不远、新环境不适应每天都要接送。 从以上例子可以看出，和顾客的聊天，看似顺着顾客的话往 下讲，实际是营业员在引导收集顾客信息。这样既和顾客拉近了 距离，又掌握了顾客资料，方便日后为顾客提供个性化的服务。 间接打听 当顾客周围的群体都成为专卖店的会员后，就可以从和 A 的 聊天中了解到 B 的信息点。只要用心，以为顾客提供更周到的服 务为宗旨，收集信息点就能变成常规工作。 观察 有些了解不需要言语，观察便知。顾客的穿着打扮、言行举 止、随身物品等都会流露出大量信息。 2） 、信息收集的标准参考： 新成交顾客第一个月收集至少 20 条信息点，以后每月至少 5 点并做记录 内衣行业如何进行有效的会员维护和管理 成都同缘企业管理有限公司 3） 、考核机制参考： A 类、B 类会员和未分类的新顾客按照标准执行（C 类顾客 不执罚） 。 VIP 专员（或店长）至少 1 次/周定期检查（抽查） ，店主/ 督 导至少 1 次/月抽查。 不符合要求的，由 VIP 专员在当日夕会上通报并现场执罚： 每次乐捐 10 元/人，并制定出完善期限。 若店长抽查到不合格的，且 VIP 专员未进行执罚， VIP 专 员承担所有责任，乐捐 5 元/人。 若督导/店主抽查到不合格的，且店长或 VIP 专员未进行执 罚，店长承担所有责任，乐捐 5 元/人。 以会员档案资料上的记录为准。 第二步：信息录入 1） 、信息录入的表格 信息录入要用固定的表格，不同行业不同企业所需要的顾客 资料不同。下面给大家一套会员资料表做参考，这套表格共三页。 第一页为ABC 类会员资料 ，记录基础信息。第二页为回店详 情 ，记录会员回店情况。第三页为联系详情 ，记录营业员对 会员的电话和短信维护情况。 内衣行业如何进行有效的会员维护和管理 成都同缘企业管理有限公司 第 8 页 共 108 页 A B C 类会员资料 姓名 电话 身份证 生日 结婚纪念日 地址 会员类别 _类 卡种 _卡 首购日 购买金额 购买型号 当时详情 导 购 建 议 本人期望 维护人员 会员信息 籍贯 学历 收入 支出 品牌、颜色、风格、款式等 衣 饮食习惯、口味（中、西餐等）、喜欢的餐厅、食物等 食 小区、地址、社区环境、户型、邻居关系等 住 保养、化妆、香水、包、配饰、喜好、投资（品牌、风格、项目、金额、占收入比例）等 用 车况、出行状况等 行 经期、病史、健康状况等 健康状况 行业、公司、地址、职务、同事关系、上下级关系、工作时间、接触人群、福利、繁忙周期等 职业环境 娱乐/休闲项目、人脉关系（行业、社交圈、性格、喜好、健康、需求、收入）、网络关系等 社交娱乐 亲子关系、夫妻关系、婆媳关系、父母关系、财务状况（家庭、各成员）等 家庭关系 家庭成员 成员姓名、健康、年龄、职业、公司/学校、喜好、习惯、需求、生日、纪念日等 内衣行业如何进行有效的会员维护和管理 成都同缘企业管理有限公司 信息 内衣行业如何进行有效的会员维护和管理 成都同缘企业管理有限公司 第 10 页 共 108 页 时 间 时 间回 店 详 情以 下 记 录 顾 客 每 次 回 店 时 间 和 内 容 （ 包 括 保 养 、 返 单 、 领 取 礼 品 、 转 介 绍 详 情 、 沟 通 内 容 等 ）内 容 /顾 客 反 映 内 容 /顾 客 反 映 内衣行业如何进行有效的会员维护和管理 成都同缘企业管理有限公司时 间 时 间联 系 详 情（ 每 次 电 话 /短 信 的 时 间 、 沟 通 内 容 和 顾 客 反 映 ）内 容 /顾 客 反 映 内 容 /顾 客 反 映 内衣行业如何进行有效的会员维护和管理 成都同缘企业管理有限公司 第 12 页 共 108 页 2） 、考核机制参考： VIP 专员（或店长）至少 1 次/周定期检查（抽查） ，店主/ 督 导至少 1 次/月抽查。 资料填写不规范的，由 VIP 专员在周会上通报并现场执罚： 每次乐捐 10 元/人，并制定出完善期限。 若店长抽查到不合格的，且 VIP 专员未进行执罚， VIP 专 员承担所有责任，乐捐相应罚款。 若督导/店主抽查到不合格的，且店长或 VIP 专员未进行执 罚，店长承担所有责任，乐捐相应罚款。 以会员档案资料上的记录为准。 第三步：信息共享 信息共享在终端零售行业中至关重要。凡是做零售的，对于 会员维护不难总结出两个经验：要么会员维护不好，客情关系疏 远；要么客情关系紧密，但是只有服务的营业员了解顾客信息， 营业员的离职直接导致会员流失。如何避免后者的发生呢？或者 说减少后者的发生概率。那就需要专卖店日、周、月、年的做一 项常规工作信息共享！ 信息共享的基础是利益分配机制 信息共享是团队协作的基础 信息共享可以有效降低 VIP 流失率 信息共享的关键是 VIP 专员的组织与店长的监控 内衣行业如何进行有效的会员维护和管理 成都同缘企业管理有限公司 信息共享的关键动作： 日常的相互交流及记录； 每店一个信息共享本，用于记录即时更新的 VIP 信息；未 设置共享本的门店，店长乐捐 10 元/次； VIP 专员每日夕会时组织员工进行信息共享，且由主设计 于第二日中午 12：00 前将更新的 VIP 信息录入档案表； VIP 专员 未做乐捐 10 元/次； VIP 专员每周周会上组织本周重要的 VIP 信息共享会议， 员工相互记录重要信息；VIP 专员未做乐捐 10 元/次； 2、专人管理 会员由谁接待就由谁维护，VIP 专员检查督促维护情况，负责 总的流失率、返单率、返单占业绩百分比等，对员工的会员维护 情况进行辅导、监督、检查和执罚，并且负连带责任。 会员移交时，A、B、C 类搭配分配，兼顾顾客与营业员的 性格差异。 明确目标、维护标准和评估机制。 作业流程标准化，服务内容个性化。 根据管理目标的达成情况及分析，定期进行轮换。 VIP 的基础维护标准 每个品牌都应该有自己固化的基础维护，即最基本的维护和 服务。基础维护通常周期不宜太长，信息含量不宜过大，旨在向 内衣行业如何进行有效的会员维护和管理 成都同缘企业管理有限公司 第 14 页 共 108 页 顾客传达商品信息、注意事项、企业文化等，防止因信息传达不 及时造成的顾客纠纷产生。 根据顾客的购买心理变化，我把基础维护的周期分为 1、3、7 三段，即顾客购买后的第 1 天、第 3 天、第 7 天。在此时 间点为顾客提供基础服务，既可避免顾客产生购买后无人问津的 心理，又可让顾客对品牌重复记忆。 给顾客打电话的时间 11：0012：00 16：0017： 00 已购顾客的一三七法则： 第 1 天：发短信告知产品洗涤方法和注意事项 第 3 天：打电话询问穿着情况 第 7 天：打电话询问有没有坚持穿着产品，让回店检查 备注：所谓一三七，均为首购日+1/+3/+7 3、分类管理 有了基础维护，专卖店还要继续为顾客提供后续的服务，才 能留住顾客。可是，每个购买的 VIP 我们都提供同等价值的服务 吗？当然不是，给专卖店带来不同价值的 VIP 得到的服务品质和 项目是不一样的。 在此，我并不是强调对顾客差别对待。从服务理念出发，我 反而更加强调为每一位顾客提供优质的服务是销售人员的天职。 不论顾客是否购买，购买金额有多少，提供专业且周到的服务， 是销售员的义务。 内衣行业如何进行有效的会员维护和管理 成都同缘企业管理有限公司 站在中立的角度，有一个非常实际的问题我不得不为品牌经 营者考虑，那就是企业的现金成本和营业员的精力成本并不是无 限的。尤其是大部分处于发展期的中小企业，不得不考虑成本和 投资回报率。 所以，在保证为每一位顾客提供专业服务的前提下，我们还 要根据顾客所带来的价值相应的对服务进行升级。这就适应了二 八定律，能够带给专卖店百分之八十营业额的那百分之二十的顾 客可以得到占据企业百分之八十现金成本和精力成本的服务。 如何甄别顾客所带来的价值呢？我建议大家从产品满意度、 消费能力、影响力、传播意愿、忠诚度、情感度六方面进行潜在 价值评估。本堂课程以结果为导向进行分类，衡量方法更为简单 直观。不管顾客潜在价值有多高，直接反应到积分上就是价值的 真实体现。因为结果就是要么顾客自己购买，要么积极帮专卖店 转介绍其他顾客购买。 对于 VIP 的分类管理，我会从六个部分进行全面介绍，即 VIP 分类方法、分类维护标准、考核检查机制参考、会员流失的 界定、评估考核参考、除会员积分以外的其他分类方法。 3.1 VIP 分类方法（ABC 类） 我将 VIP 分为 A、B、C 三类，A 类为为专卖店提供价值最高 的顾客，B 类其次，C 类为普通顾客。 3.1.1 会员级别及分类方法 会员分 A、B、C 类三个级别 内衣行业如何进行有效的会员维护和管理 成都同缘企业管理有限公司 第 16 页 共 108 页 凡是已购均为 C 类 会员累计积分达到一定标准时可升级为 B 类和 A 类，具体 参考积分对照表 新顾客第一次分类在第三个月，以后每半年审核一次，进 行升降级 若审核时间未到，会员累计积分达到升级标准，则直接升 级 B 类和 A 类会员为专卖店的标准客户，可享受升级的会员 服务；C 类会员为普通客户，享受标准服务 3.1.2 积分对照表 会员级别 A 类会员 B 类会员 C 类会员 三个月内 首次分类 累积*分 累积*分 凡购买产品即可 每半年续 会审核 增加*分 增加*分 无 备注 1 元=1 分，本人购买、预存和转介绍的首次购买均计 入积分 积分核算的原则是 A 类会员占 VIP 总人数的 20%，B 类会员 占 VIP 总人数的 30%左右，C 类会员占 VIP 总人数的 50%左右。 3.1.3 入会礼品价值对照表 项目 入会礼品价值 A 类会员 *元 B 类会员 *元 针对不同类别的会员，建议品牌提供统一的入会礼品，给顾 内衣行业如何进行有效的会员维护和管理 成都同缘企业管理有限公司 客尊贵的感受。这样也有助于营业员提升客单价。 3.1.4 分类的时间 新顾客在第三个月底进行第一次分类（在此之前按未分类会员 的维护标准进行维护） 例：8 月 7 号和 8 月 27 号成交的顾客都在 10 月 31 日分类 顾客分类后每满 6 个月（半年）就要进行一次重新评估分类 （即经营时间半年以上的门店，美体师每个月都会有需要重新 评估分类的会员） 例：在 12 月进行第一次分类的顾客，要在 6 月和 12 月进行重 新评估分类 3.2 分类维护标准 3.2.1 未分类新顾客 电话至少 3 个/月（工作电话 1 个+生活电话 2 个） 短信至少 4 条/月（必须是针对个人需求发的乳房保健、健 康知识、生活常识短信等，明确说出对方称呼，不允许群 发） 专业产品保养 1 次 三个月内必须有一次感动计划 生日和结婚纪念日电话/短信祝福，原则上无生日和结婚纪 念日礼品 回店特备保健茶 维修及改调整型尺码只收取成本费及运费 内衣行业如何进行有效的会员维护和管理 成都同缘企业管理有限公司 第 18 页 共 108 页 3.2.2 A 类会员 一次性赠送价值*元的入会礼品（具体参考入会礼品价 值对照表 ） 电话至少 3 个/月（工作电话 1 个+ 生活电话 2 个） 短信至少 4 条/月（必须是针对个人需求发的乳房保健、健 康知识、生活常识短信等，明确说出对方称呼，不允许群 发） A 类会员活动至少 2 次/年（活动专为 A 类会员举办） （专卖店可根据现有会员进行需求调查，整理出顾客最感 兴趣的活动，例如：郊游/旅游、VIP 答谢会、看电影、专 业讲座、冷餐会、会员沙龙等） A 类会员的生日和结婚纪念日赠送价值*元的统一礼品， 且必须是一次感动计划，礼品添加手工创意 针对每个 A 类会员，每季度做一次感动计划 准备专用护理套装，仅限会员本人使用 准备特备饮品（根据会员喜好，针对性的提供） （专卖店可根据现有会员进行需求调查，整理出顾客最感 兴趣的常备饮料，例如：保健茶/养身茶、绿茶、咖啡、果 汁、普洱茶、淡柠檬水等） 每月一次免费内衣洗涤 专业产品保养 2 次 免费维修及改任意一件调整型尺码一次，以后只收取成本 及运费 内衣行业如何进行有效的会员维护和管理 成都同缘企业管理有限公司 会员专刊每月发放 一切均以“A 类优先”为宗旨。 （eg. 感动计划的执行从 A 类开 始） 3.2.3 B 类会员 一次性赠送价值*元的入会礼品（具体参考入会礼 品价值对照表 ） 电话至少 2 个/月（工作电话 1 个+ 生活电话 1 个） 短信至少 4 条/月（必须是针对个人需求发的乳房保健、 健康知识、生活常识短信等，明确说出对方称呼，不允许群发） B 类会员活动至少 1 次/年（可以同时邀约 A、C 类会员 参加） B 类会员赠送价值*元的统一礼品，且必须是一次感动 计划，礼品添加手工创意 针对每个 B 类会员，每半年做一次感动计划 准备特备饮品（根据会员喜好，针对性的提供） （专卖店可根据现有会员进行需求调查，整理出顾客最感 兴趣的常备饮料，例如：保健茶/养身茶、绿茶、咖啡、果 汁、普洱茶、淡柠檬水等） 每季度一次免费内衣洗涤 专业产品保养 2 次 维修及改调整型尺码只收取成本费及运费 会员专刊每月发放 3.2.4 C 类会员 内衣行业如何进行有效的会员维护和管理 成都同缘企业管理有限公司 第 20 页 共 108 页 原则上不单独发维护短信，只在活动或节假日时用短信 平台群发短信 会员活动至少 1 次/年，一般为周年庆 C 类会员生日和结婚纪念日电话/短信祝福，原则上无 生日和结婚纪念日礼品 C 类会员原则上不施行感动计划 回店特备保健茶/养身茶 维修及改调整型尺码只收取成本费及运费 3.2.5 名词解释 工作电话：和会员沟通专业知识，即产品洗涤方法、穿着 要求、饮食情况、注意事项、产品效果、活动邀约等。 生活电话：以关怀和情感维护为主要内容，例如关心、问 候、聊天等，原则上不提和产品、销售相关的内容，除非顾客主 动提及。 3.3 考核检查机制参考 VIP 专员/店长/店主 /督导按照要求定期检查（抽查） 不符合要求的，由 VIP 专员/店长在当日夕会上通报并现场 执罚 VIP 专员每周对每个营业员至少检查一次分类维护的执行， 不合格的按照会员人数计算，营业员乐捐 10 元/人 店长每周抽查 2 个营业员和 VIP 专员本人的分类维护，不 合格的按照会员人数计算，若 VIP 专员未执罚的， VIP 专员乐捐 内衣行业如何进行有效的会员维护和管理 成都同缘企业管理有限公司 5 元/人 督导/店主每月对每个营业员至少检查一次分类维护的执行， 不合格的按照会员人数计算，若店长/VIP 专员未执罚的，店长乐 捐 5 元/人 以会员档案资料上的记录为准 3.4 会员流失的界定 有了会员维护方案，专卖店就需要界定营业员的会员维护是 否有效，而会员流失率，是最基础、最简单的界定方法。 3.4.1 只有 A 类和 B 类会员才计算流失率，C 类会员不做统计和评 定 3.4.2 合理的流失率：每季度低于 10% 3.4.3 评定方法： 已分类的会员每满半年将进行一次重新评估和分类 每半年会员积分将进行累加，若低于 B 类会员的审核标准， 则降级为 C 类 保留会员级别、升级、降级均参照积分对照表 3.5 评估考核参考 每年的 3、6、9、12 月进行会员流失率考核 营业员所维护的 A 类和 B 类会员季度流失率高于 10%，高 内衣行业如何进行有效的会员维护和管理 成都同缘企业管理有限公司 第 22 页 共 108 页 出部分营业员乐捐 5 元/人 全店的 A 类和 B 类会员季度流失率高于 10%，高出部分 VIP 专员乐捐 10 元/人 未在规定时间内做流失率的考核的门店，店长乐捐 50 元/次 3.6 除会员积分以外的其他分类方法 业余爱好 职业 年龄 家庭关系 生活品质 目的：为 A 类和 B 类会员提供个性化的会员活动做参照，例 如网球大赛、保龄球比赛、画展等 第五章： VIP 的个性化管理 1. 顾客预存卡方案 2. 试穿未购顾客跟进方案 3. 转介绍方案 4. 返单计划 内衣行业如何进行有效的会员维护和管理 成都同缘企业管理有限公司 5. 感动计划 第六章：VIP 管理和客情维护的标准流程 成都同缘企业管理有限公司 公司地址：四川省成都市顺城大街 248号世界贸易中心 B座 1104 电话传真：028-86614819 联系人：培训部杨总监 课时：2 天 2 夜 课酬：20000 元/天