卡尼尔男士护肤大学生市场调查分析代深伟研究作品

题目：卡尼尔男士护肤系列大学生市场调查分析 参赛院校：安徽三联学院 参赛人员：朱姗姗，刘然，范丹丹，姚瑞，李凡卒 指导老师：朱坤 联系方式：15955182399 电子邮箱：136483028qq.com 2 目录 前言(卡尼尔品牌简介） 第一部分 调查设计与组织实施 一、调查设计 （一）调查目的 （二）调查对象和内容 （三）调查方法 二、调查组织与实施 第二部分 调查资料汇总与数据分析 一、市场调查与分析 （一）对护肤品市场的宏观调查 1.护肤品市场现状及发展趋势 2.男士护肤品市场的现状及发展趋势 （二）大学生市场的宏观调查 1.大学生市场的特点 2.大学生的显示消费力和潜在消费力 3.高校男生使用男士护肤品的消费价值 4.大学生市场品牌推广的意义 5.校园营销体系建立 （三）具体市场调查与分析 1. 大学生对男士的妆容的重视程度 2.卡尼尔男士护肤品的主要竞争对手和消费分析 3. 大学生在购买护肤品时比较注重的各方面因素分析 4.潜在的消费分析 5. 大学生对男士护肤品所能接受的心理价位分析 二、问卷分析 （一）问卷的回收统计及情况说明 （二）调查数据分析 三、局限性 第三部分 结论与建议 一、结论 二、卡尼尔男士护肤品swot分析 三、依据市场需求对卡尼尔企业的建议 （1）品牌定位：专为大学生设计的男士护肤产品 （2）产品定位：迎合需求 （3）价格定位：高低兼顾，投其所好 （4）通路定位：针对校园销售、开拓市场 （5）经营定位：以点带面，层层渗透 （6）宣传定位：因地制宜，借力出力 参考文献 附录 一、问卷调查 集中走访调查 安徽三联学院 09 级市场营销本科（1）班 2012 3 前言 喜欢逛商场的人们会意外地发现，越来越多的男士化妆品出现在终端货架上， 并且不少的卖场专门辟出了男士化妆品专柜 ，而在一些国内的AB类卖场以及专营 店、日化店，同样也有些国产品牌在力推男士，产品结构几乎与女性一样丰富。这 一切似乎在预示着这样一个现象，培育多年的男士化妆品时代已经到来，在未来男 士化妆产品将如井喷一样，向全国各级市场推进。 随着生活质量的提高，重视外表也成为一个男人内在修养的体现。随着市场需 求的扩大，越来越多的男士护肤品应运而生。但目前国内的男士化妆品市场还只能 用方兴未艾来形容，产品制造、产品功能、定位还有许多不足，很少体现男性专用。 但应该说这是一个发展趋势，在今后，这可能会成为越来越多的白领男士关注的话 题。 卡 尼 尔 品 牌 简 介 1904 年 ， 法 国 的 布 洛 瓦 小 城 里 ， 法 国 化 学 家 阿 尔 弗 雷 德 ·卡 尼 尔 （ Alfred Amour Garnier） 发 明 了 一 种 植 物 精 华 洗 发 露 ， 成 为 卡 尼 尔 （ Garnier） 品 牌 的 定 位 基 础 。 1965 年 欧 莱 雅 集 团 收 购 了 卡 尼 尔 品 牌 ， 其 革 新 精 神 日 益 凸 显 ： 洗 发 水 ， 防 晒 产 品 ， 家 用 染 发 剂 等 产 品 应 运 而 生 ， 成 为 “卡 尼 尔 革 命 ”的 产 物 。 卡 尼 尔 显 示 了 其 科 学 、 品 质 和 技 术 实 力 。 80 年 代 末 ， 卡 尼 尔 品 牌 强 化 了 与 科 技 和 自 然 联 系 ， 这 个 历 史 定 位 一 直 延 续 至 2011 年 、 产 品 中 富 含 的 高 科 技 天 然 配 方 ， 充 分 满 足 消 费 者 的 期 望 和 需 求 。 依 托 国 际 知 名 的 明 星 产 品 ， 如 Fructis 洗 发 水 、 营 彩 染 发 霜 系 列 以 及 著 名 的 Ambre Solaire 防 晒 产 品 ， 卡 尼 尔 的 品 牌 知 名 度 大 大 提 升 。 卡 尼 尔 每 年 在 20 多 个 国 家 ， 调 查 成 千 上 万 人 ， 倾 听 男 性 和 女 性 的 心 声 。 尽 管 取 得 了 巨 大 成 功 ， 卡 尼 尔 仍 然 保 持 者 简 捷 、 开 放 的 精 神 ， 依 然 保 持 有 活 力 、 严 谨 却 不 带 说 教 的 作 风 。 卡 尼 尔 提 倡 的 美 是 一 种 健 康 、 青 春 、 活 泼 、 积 极 的 美 ， 是 大 众 化 的 美 。 他 提 出 的 新 口 号 “呵 护 绿 色 ， 关 爱 自 然 ”， “呵 护 自 己 ， 更 爱 自 己 ”充 分 体 现 了 其 尊 重 、 团 结 和 慷 慨 的 价 值 。 卡 尼 尔 天 然 男 士 护 肤 系 列 现 代 社 会 ， 外 界 环 境 与 生 活 压 力 无 时 无 刻 都 在 耗 损 你 的 肌 肤 能 量 。 要 保 持 肌 肤 清 新 健 康 有 活 力 ， 需 要 为 肌 肤 注 入 天 然 激 活 能 量 。 卡 尼 尔 (R)男 士 独 特 突 破 性 配 方 ， 掌 控 天 然 植 物 能 量 ， 激 活 肌 肤 ， 改 变 肌 肤 状 况 。 卡 尼 尔 坚 信 ， 美 容 不 仅 要 有 功 效 ， 更 要 带 来 愉 悦 舒 适 的 感 官 享 受 ， 所 有 卡 尼 尔 产 品 的 质 地 、 香 味 和 独 特 的 包 装 都 体 现 了 这 一 理 念 。 卡 尼 尔 产 品 使 用 方 便 ， 把 美 带 给 您 生 活 的 每 一 天 。 这 一 关 于 自 然 健 康 之 美 的 观 念 赢 得 了 新 一 代 消 费 者 的 广 泛 认 同 ， 从 欧 洲 、 南 北 美 洲 一 直 到 亚 洲 。 卡 尼 尔 最 重 要 的 使 命 就 是 使 美 容 更 为 简 单 和 方 便 ， 从 而 让 您 的 每 一 天 变 得 更 加 快 乐 、 自 信 、 富 有 魅 力 。 代 言 人 ： 王 力 宏 （ 卡 尼 尔 男 士 ） ， 明 道 ， 183club（ 以 前 ） 4 第一部分 调查设计与组织实施 一、调查设计 （一）调查目的 通过对选取的样本空间调查分析，了解大学生使用护肤品的状况，以及对护肤 产品的认知和评价。调查各品牌护肤品的市场份额及营销状况，找到男士护肤品潜 在的市场和营销的盲点。有针对性的对产品包装、宣传进行突破和创新，采用适合 的销售方式。从而打开新的市场，更好地销售我们的产品。 （二）调查内容 1.对护肤品市场宏观环境的调查 （1）护肤品市场现状以及发展趋势 （2）男士护肤品市场的现状及发展趋势 2.大学生市场的宏观调查 （1）了解消费者购买男士护肤品时所考虑因素（包装、渠道） （2）了解现在男士护肤品市场上的竞争对手，以及其市场占有率（明确自己的 市场地位及竞争对策） （3）了解消费者购买男士护肤品的目的（广告诉求点） （4）消费者了解男士护肤品的主要途径（广告宣传渠道选择） （5）了解消费者的在护肤品方面的消费水平（据消费水平进行市场细分） （6）被访者对我公司所开发新产品的接受程度 （7）被访者对新产品开发的建议及意 （三）调查方法 1.宏观市场环境调查： 网络、报刊文献资料手机与分析 2.需求市场调查： 根据本调研的特点，本次调查方法与抽样设计为： 安徽三联学院 09 级市场营销本科（1）班 2012 5 （1）本次调研采用问卷式 （2）访问采用街头拦截式 （3）实地走访调查 （4）专业报告文献收集与分析 二、调查组织与实施 1.调查时间：2月1日3月1日 2.调查地点：合肥各高校，大学城 3.调查对象：高校大学生 4.调查方法：问卷调查、抽样调查 5.调查人员：朱姗姗、刘然、范丹丹、姚瑞、李凡卒 6.调研时间安排： 2 月 1 日2 月 2 日：方案与问卷设计 2 月 3 日2 月 25 日：调查实施 2 月 26 日2 月 28 日：数据处理与分析 2 月 29 日3 月 1 日：报告撰写与发布 6 第二部分 调查资料汇总与数据分析 一、市场调查与分析 （一）对护肤品市场的宏观调查 1.护肤品市场现状及发展趋势 （1）护肤品的市场现状 护肤品市场的一个重要特征：进入企业多，竞争白热化，资金投入高，市 场更新快，各品牌争相亮相荧屏，以大制作明星代言人、高新科技概念等广告 吸引消费者。从市场上现有的护肤品来看，在功能诉求上囊括了所有的皮肤症 状；在通路上覆盖了商场专柜、超市卖场、专业美容院、药房、直营连锁等所 有渠道；在价格上 从几元到上千元一瓶低中高档一应俱全；在人群定位上包括 了儿童、青少年、中老年各个年龄段。而且以上各个不同的区隔市场中都有领 导品牌出现，新品牌要想从几千个护肤品牌中找到空白点切入并脱颖而出绝非 易事。 高档护肤品发展迅速，国际品牌加快了市场进入步伐，目前跨国化妆品公 司占据了中国化妆品市场的制高点。在高档化妆品中，外资品牌一统天下；在 中档化妆品中，以跨国化妆品公司为主体的合资品牌占据市场主要份额。资生 堂（含资生堂和欧珀莱两品牌）、高丝（含高丝、艾文莉）、欧莱雅（含兰蔻、 欧莱雅、碧欧泉、 赫莲娜、羽西、小护士）、雅诗兰黛（含雅诗兰黛和倩碧）、 郑明明、SK-II等品牌已经或正在加快市场拓展步伐，可以预计这一市场的竞争 将会进一步加剧。 （2）护肤品发展趋势 男士护肤品所占比例显著上升，是一个近在眼前的真实的待挖掘的广阔市 场。从 2007年开始不断出击扩展新的市场，打起男士护肤品概念化的主意，面 对国际品牌与本土品牌在女性护肤保养市场上激烈的竞争，曾经被日化产业严 重忽略的男士日化品的潜在巨大市场崭露头角，并不断被各大品牌重磅推出。 国际大品牌纷纷推 出自己的男士护肤用品来抢占市场，如欧莱雅集团、妮维娅 公司、迪奥公司、法国的Nickel，国内的髙皙、高夫。其针对的主流顾客群基 本是社会精英层。 二、男士护肤品市场的现状及发展趋势 （1）男士护肤品市场的现状 从单一的洁面乳、香皂，到包含爽肤水、乳液、眼霜、剃须泡沫和须后乳 的全套系列，国内终端市场在用了将近10年时间培育着男士护肤品的规模后， 2010 年的男士护肤品正向规模化和品牌化前进。市场调查显示： 安徽三联学院 09 级市场营销本科（1）班 2012 7 从上面的数据可以看出，现有的男士护理用品市场是群雄并起，并无一家独大 之势。 2011年夏季护肤品和个人护理品的旺销，给男士护肤品牌升温制造绝佳契 机，妮维雅、欧莱雅、丁家宜等准专业男士品牌不仅提前在央视和省级卫视开 始广告投放，并且已经在形象柜中开辟男士产品陈列区；雅诗缇丽、高皙等国 产男士护肤品牌推出独特概念的护肤和个人护理产品，并且通过促销品、地堆 等手段提升销量；而高夫及广东地区的部分男士品牌率先以专业男士品牌形象 向专营店终端渠道下沉，越来越多的代理商也在争相引进储备男士品牌，酝酿 下一阶段男士护肤品新焦点的升温。 （2）男士护肤品市场的发展趋势 趋势一：产品品类继承细分 男士护肤品主导品种是配合剃须使用、防晒、收缩毛孔、祛痘消炎、运动 护理产品等。大多是以清洁、滋润和保护为主的日常护肤品。许多知名品牌都 具有系列化的针对男性皮肤特质和生活习惯的护肤品。男士护肤美容品的分类 越来越细致，用料更趋向天然，就连包装也多半简单、朴实。那些富含维他命、 营养素、水杨酸，可以对皮肤起清洁、保护和滋润作用，并在一定程度上改善 肤质的产品将大受欢迎。使用简单、易保存也是男士护肤品的趋势之一。 趋势二：护肤品市场细分 目前男士护肤品市场可分为三个层次：第一个是16-25岁的青春型少男， 正常情况下他们大多正在身体的发育生长期，活泼好动，皮肤特点是比较轻易 出油，轻易出现如青春痘等皮肤问题，清洁、控油、祛痘等产品踞非常贴合他 们的需求；其次，是26-40 岁的成熟型白领，他们通常具有良好的教育背景， 从事较体面的职业，收入丰厚，而且社交活动频繁，身体特点是压力大、轻易 倦怠、长期亚健康，有的因为社交太多甚至开始有了肚腩、面容衰老等等，所 以除了清洁的功能之外，活力型、抗衰老、紧致型等功能也会深受欢迎；最后 第三个就是40岁以上的成功型领袖，他们事业成功、日理万机，需要时刻保持 最好的形象面对这个世界，只要产品能够满足需要，价格根本不是问题，高端 品牌瞄准的正是这一类人群。 8 趋势三：品牌的心智定位确立 当今的男士护肤品牌还是在一片混战中，每个品牌的产品线都拉得很长， 恨不得把每个细分市场都抢占下来，所以才会出现市场没有龙头品牌的情况。 据新秦商务咨询统计，男妆各个品牌在品牌认知度和使用情况方面都非常接近， 基本上是谁的广告多谁就排在前列，外资品牌的优势十分明显。所以，在未来 的几年中，各大品牌一定会出现更精准、更独特的品牌定位，以此来抢占细分 市场老大的位置，从而带动自己其他品类的发展。 趋势四：消费者意识提高 随着男士护肤品牌的营销革新，在未来的4-5年中，男士护肤品市场会进入 高速发展期，特别是网络购物和移动电子商务的持续火爆更会加速这一进程， 3G手机的普及会让购物和消费更加积极和随时随地，而这更符合男性的消费行 为从某个关注点想到自己应该买什么产品，然后产生爱好，直接上网搜索 获得信息，购买之后又会通过巨大的人际网络去口碑传播，使更多的人关注这 个话题，这样一来整个市场就会迅速成熟，消费意识也会快速提升。 （二）大学生市场的宏观调查 全国几千万在校大学生在一个特殊的生活环境里形成了一个特殊的群体， 并营造成一种特殊的消费氛围。他们分布在全国各个省市，其中又以北京、上 海、广州、南京、成都、武汉、 西安、沈阳、福州等城市分布最为集中，部分 城市如济南、深圳、珠海、福州等兴 建大学城，也集中了相当数量的大学生。 总体而言，这是一个分散的大市场，同时在媒介特征和受众特征上都具有相当 的个性。 1.大学生市场特点 （1）市场份额大 我国高等教育在校生的人数约3000万，如果大学生年平均消费每人6000元， 年消费将高达1800多亿，而由大学生本人衍生的相关家庭消费更是巨大。 （2）信息渠道集中 在校大学生与电视媒体接触不多，信息多来源于互联网、bbs，商家在校内 的一些引人注目的品牌活动、品牌宣传，以及同学间的推荐介绍，形成了一个 较为封闭但却十分活跃的消费市场圈。 （3）进入门槛低 目前，企业在校园的经营并非相当激烈，一个企业要进入校园市场比其在 一般市场上抢占份额要容易得多，成本也低得多。是性价比很高的一个市场。 （4）延续性强 校园市场是有未来导向性的，具有连续性。企业占领这个市场不仅会带来 短期的市场效益，而且，当代大学生是一代拥有知识资本，以脑力劳动为主， 崇尚品质生活，具有鲜明的品牌意识，是形成中国新生中产阶级和引领青年一 安徽三联学院 09 级市场营销本科（1）班 2012 9 族消费潮流的 重要支柱，必将成为未来社会消费的主导力量。 2.大学生的现实消费力和潜在消费价值 大学生是未来实力阶层。中国市场与媒体研究（CMMS）在中国 7 年的调查 发现，中国社会目前最富有的阶层占到总人口的1030（指第一和第二阶层） ，在这个群体中，拥有大学及以上学历的人群占到约40，而这一比例在大众 总体中只占到10。另外，从CMMS2003和2004年数据对比发现，这个群体在富 裕阶层中也 在快速成长，这意味着，未来的富裕阶层是更多有着高学历、高文 化特质的人群。大学生群体无疑就是未来的实力阶层。另外，从品牌观来考察 发现，随着年龄增长，新富尝试新品牌的意愿在逐渐递减。在新富的2529岁 的人群中，22的人愿意尝试新品牌，而到了3034岁人群，这一比例则剧减 为12。可以这样来预估：大学阶段是未来高收入人群（大学生）品牌忠诚形 成、固化的关键期，错过这一时期，则意味着未来高端市场的竞争劣势。 无论 从实际消费，还是消费观念来看，CUS21 的综合分析研究都非常显著地表 明这 样一个事实：大学生群体在观念意识、开放性和潜在商业价值方面更接近于社 会较高地位的职业群体，虽然其有限的经济能力更接近其同龄人，但他们对信 息和知识的获取能力、对发展环境和社会问题的关注远远超过同龄人群体。 3.高校男生使用护肤品的消费基础 表1男女生理皮肤肤质的差异 男性 女性 男性较女性皮肤护理不同之处 毛孔粗大，油脂分泌旺 盛，皮脂分泌与年龄无 关 毛孔细小，油脂 分泌随年龄增加 而减少 更需要深层清洁，防止粉刺、 暗疮、酒槽鼻等问题产生皮 肤 角质较厚，肤质较粗糙 角质较薄，较细致 加强去角质护理，改善肤色晦暗 胡 须 经常剃须易导致角质层 受伤，致使细菌繁殖引 起多种肌肤烦恼 没有胡须 每天要做剃须护理，舒缓刺激 表2男女生活习惯的差异 生活习惯 男性 女性 男性较女性护理不同之处 体育运动 较偏爱 一般 更需要运动型的香水、沐浴露等 烟酒接触 频率大 频率很小 更需要加强型的几服滋养产品，以改善肤色暗、皮肤松弛、游逛油光 熬夜、上网 频率大 频率小 更需要具有舒缓、滋养功效的护理产品 10 表3男女消费心理的差异 生活习惯 男性 女性 男性较女性护理不同之处 体育运动 较偏爱 一般 更需要运动型的香水、沐浴露等 烟酒接触 频率大 频率很小 更需要加强型的几服滋养产品，以改善肤色暗、皮肤松弛、游逛油光 熬夜、上网 频率大 频率小 更需要具有舒缓、滋养功效的护理产品 表4男士护肤基本要求 男士基本需求 产品类型 洁面系列、剃须护理系列、保湿系列、沐浴系列、发用品系列 产品功效 保湿清爽洁净与毛孔畅通，让油脂分泌正常、就能从根本上远离几服 问题；膏体品质应清爽而不油腻，清爽、洁净是男士对护肤品功效的 主要追求。 产品香型 体现优雅绅士风度的清爽、东方魅力香型，或者体现运动活力与激情的香型 表5男士护肤产品线 由以上对比可以看出，鉴于男女的皮肤特点、生活习惯和消费心理的不同， 男士需要专用的护肤产品。 4.大学生市场品牌推广的意义 面部清洁 基础保湿 特殊护理 身体护理 洁面乳，洁面啫喱 乳、霜、露 抗皱、祛痘、控油 沐浴露，香体喷 雾 发型护理 眼唇护理 剃须护理 造型啫喱、发蜡 眼霜、唇膏 剃须护理、须后 水、露 安徽三联学院 09 级市场营销本科（1）班 2012 11 调查显示高校市场有着如下显著特征：调查显示高校市场有着如下显著特征： 首先，在校大学生人数多，消费强。据统计，目前，全国共有普通高等院校 1908所，本专科在校生1884.90万人。随着各高校扩招计划的开展，大学生总人 数还在不断刷新之中。无论是从消费人群还是购买力而言，校园市场都是个不 容忽视的庞大市场。 其次，受年龄特点影响，大学生具有消费需求的不确定性和可诱导性两大 点。大学生正处于由不成熟向成熟过渡的时期，其消费习惯、消费心理尚不稳 定，没有固定的偏好，消费需求有较大的弹性。特别是大学生的感性消费特征 较为明显，普遍具有求新求异心理，而且群体之间的攀比、从众心理尤其出， 也容易受产品外 观、广告宣传或外部刺激的影响。因此，广告导向与有针对性 的 SP 推广对大学生群体能起着强有力的影响作用。最后，从品牌的长远发展 来看，大学生代表了未来的白领消费主流，谁抢先在大学生群体中树立起自己 的品牌形象及品牌忠诚度，谁就能主导大学生的消费动机和占领未来的白领市 场。因此，通过在大学生中奠定品牌知名度及美誉度，将为日后品牌延伸至白 领市场预留足够大的空间。因此，企业既可以从这块市场上获得实际的利益， 同时更可以培养高价值的潜在客户，或者可以这样说，企业在校园开展品牌的 宣传和推广，近期可以影响甚至改变大学生的消费行为，远期可以长远改变大 学生的消费观念，意义十分重要。 5.校园营销体系建立特点： （1）成本低，利用学生自身的优势，在学校进行品牌的宣传和产品的销售； （2）带动销售、推广品牌、培养后备人才三点相结合； （3）可以帮助贫困学生，同时也可以锻炼学生的能力，更易获得学校领导的支 持，建立良好的社会形象。 （三）具体市场调查与分析 1.大学生群体对男士的妆容的重视程度 大部分大学生对男士的妆容要求都较高，因为他们认为整洁的妆容可以提 高他的整体形象同时可以增强他人的自信心，也是对自己和别人的尊重；还有 一部分人认为不是很重要，只要不是很差就可以；也还有一部分人认为男士主 要看能力和才华，而不是外表的妆容，所以他们觉得男士妆容不重要。如图2 所示 12 2.卡尼尔男士护肤品的主要竞争对手和消费分析 通过调查了解到，有24%的消费者都比较倾向于欧莱雅护肤品，其次为大宝 和妮维雅，各占15%和23%，随后就是曼秀雷敦、丁家宜各占10%，而使用其他品 牌的仅占7%。由此可反映出欧莱雅在市场上的销售业绩与知名度还是比较有优 势的，其主要竞争对手为大宝和妮维雅。由上可知，大部分消费者还是比较能 接受欧莱雅护肤品的。消费者对欧莱雅护肤品的接受程度分析，如图-3所示： 3.大学生在购买护肤品时比较注重的各方面因素分析 根据我们小组对大学生在购买男士护肤品时所注重的因素的问卷调查分析， 得出了护肤品的质量好、适用皮肤、价格合适是消费者的主要考虑因素，广告 安徽三联学院 09 级市场营销本科（1）班 2012 13 促销是目前最好销售方式：如图4 所示 4.潜在的消费分析 （1）大学生购买意向通过本次的调查结果显示，有 34%的大学生群体都有 意向购买卡尼尔护肤品，并打算试用，这对本产品的潜在销售业绩是有非常大 的提升空间的；但也还有一小部分人并没有打算购买的趋向，但这对销售业绩 的影响较小，基本可以忽略不计。 （2）影响大学生选择品牌通过调查分析，我们了解到有一半以上的被调查 者受网上评价和广告因素的影响比较大，分别占 50%和 37%，这也为消费渠道的 选择提供了高效率的路径和有力的依据;而通过朋友介绍的只占 8%，以其他方 式了解的也仅占 5%。如图5 所示 （3）大学生购买男士护肤品的渠道分析，大多被调查者购买渠道会选择较 有质量保证的品牌店或通过网上购买价格合理的护肤品，如图6 所示 14 （4）消费者喜欢的促销方式： 经过调查分析得出，大部分大学生更喜欢随购买的化妆品赠送小样的促销 方式，其次为会员积分方式，由此我们不难看出这两种促销方式都是商家比较 常用的，因此应加强对这两种促销方式的重视程度。，如图7 所示 5. 大学生对男士护肤品所能接受的其他方面分析 （1）大学生对男士护肤品所能接受的心理价位分析，如图8所示 从上图分析得知，被访者购买男士护肤品的价格主要在 60 元以下，基本上 属于中档化妆品，其中 20 以下的占 20，21-40 元的占 26，41-60 元的占 25。61-80 元的占 17，81 元以上的高档化妆品仅为 12。 安徽三联学院 09 级市场营销本科（1）班 2012 15 （2）大学生选择男士护肤品的容量分析 表 1 大学生选择的男士护肤品包装容量分析表 30 克以下 3040 克 4150 克 5160 克 60 克以上 17% 30% 16% 19% 18% 根据调查可以看出，被访者对护肤品的包装要求各有不同，因此生产者可 以根据不同的需求对护肤品进行包装，以满足市场需求。 二、问卷分析 （一）问卷的回收统计及情况说明 表2 调查问卷统计 问卷类型 取样回收数目 有效问卷数目 备注 集中访谈问卷 问卷调查 （二）调查数据分析 三、局限性 1.调研对象的局限性 由于本次调研是采取随机抽样的方法，这使我们的调研对象有了一定的局 限性。 2.调研地点的局限性 由于本次调研只是在合肥市各高校、大学城进行，调查的结果也只能说明 这个城市的大学生对护肤品的消费情况，很难更进一步的去说明全国范围内的 大学生对护肤品的消费情况。 3.调查数据误差 在客观数据分析中因部分题目选项缺省值存在，客观会有微弱误差；随机 被调样本中社会层面和知识理解力不可控，会因层面及认知的局限性分析存在 随机误差。 第三部分 结论与建议 一、结论 从本次调查中发现大部分大学生对肤质的了解情况及重视程度都趋向于一 16 般，但是，绝大多数的大学生每天都会使用护肤品，但一些男士专用护肤品并 未被普及，如:男士剃须液、修复液等。现在男士护肤品市场只处于护肤的基础 水平。即目前大部分男士护肤品处于初级阶段。大学生使用护肤品的目的多为 清洁、控油污、滋养、保湿购买类也倾向于洗面奶、 润肤乳、润唇膏。剃须水、 止汗走珠香体液喷雾也开始在男士中使用。即大学生虽然停留在基础护肤的 水平，但大学生已开始针对自身肌肤特点选择男士护肤品，需求空间巨大。大 学生了解护肤品的途径多为电视广告、家人朋友。网络发展迅速，男生从网 上接触信息越来越多，网络也成为其重要的了解途径。所以大学市场营销推广 的定 位比较明确。大学生购买护肤品的地点聚集在四大地点：超市、护肤品专 卖、商场、网上购买。对于位于郊区的高校选择超市与网上购买。对于购买标 准则注重功效、 价格与品牌。大学生注重简约与大气，不拘小节。大学生都想 了解自己的肤质，对于品牌忠诚度一般，但会忠于自己的品牌。把购买护肤品 作为男性礼品的学生非常少，但其前景非常广阔，有很多人愿意作为购买选择 的礼品。专门开设男士护肤品专营店会很受欢迎，许多大学生表示愿意去专营 店。“女士男用”的现象非常普遍，男士护肤产品稀少，较之女性产品的丰富 多彩，市场上的男士产品在品种方面显得苍白单薄。并且随着年龄的增长，大 学生护肤意识越浓。 二、卡尼尔男士护肤品swot分析 优势（s） 1.购买人群庞大，市场集中分布 2.产品不断创新，迎合未来发展 3.公司实力雄厚，有强大的技术和资金支持 劣势（w） 1.男士消费意识淡泊 2.购买力有限 3.市场定位不够明确 机会（o） 1. 大学生消费水平不断提高 2.占领二线城市（中端市场）市场可能为企业带来高额利润 3.青年人时未来中高端市场的主力军，培养年轻人市场，可为企业中高端市场 储备销路 威胁（t） 1.面对男士中高端市场及女士护肤品市场的挤压 安徽三联学院 09 级市场营销本科（1）班 2012 17 2.面对假冒、劣质产品的价格挑战以及品牌誉损 3.明星代言，刚搞热浪火热难挡 三、依据市场需求对卡尼尔企业的建议 男士护肤品市场一直处于滞后状态。男士专用产品严重不足，不仅品种少， 功能也过于简单。甚至一些如大宝、丁家宜这类的知名品牌，在人群定位上仍 以男女兼适为主，没有体现男性专用的特点。可以预计，男性护肤市场即将成 为一轮新的投资热点。如果此时适时切入男士护肤领域且避开国际知名品牌， 将目标消费人群定位于大学生，或许是一座极待挖掘的巨大金矿。根据调查高 校70%的男生每天都在使用护肤品，90%的女生认为男性应该使用自己专业的护 肤品，但是由于市场上目前真正的男士专业护肤品的目标消费群体均以白领精 英男性为主，价格比较昂贵，使普通大众男士望而却步。常使用女性用或男女 通用的护肤品，在市场高度细分化，品牌差异化的今天，显然不合时宜。性别 的差异，皮肤性质的不同，社会观念及审美观不同，决定了男性护肤品应当与 女性护肤品无论在功能、包装、宣传推广上必然有所差异，如：清爽不油腻、 易吸收、香味淡雅，以及兼顾现代男士需求的功能性及个性化。因此，在国内 外各种经营业态竞争激烈的化妆品领域，针对高校男生研发的男士护肤品将给 企业带来新的发展空间。 （1）品牌定位： 美国品牌价值学会主席拉里莱特说:“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥 有市场唯一的途径就是拥有占领统治地位的品牌”这句话正是对品牌绝对优势 的最好概括.品牌已经成为企业的核心竞争力。通过对市场调查发现，虽然各个 市场领域中都有不同的品牌主导，但迄今为止尚未出现专门针对大学生群体的 校园护肤品牌。由此设想，如果能有一个专门针对大学生皮肤研制的校园品牌， 必将有着极为广阔的市场发展空间。 （2）产品定位：迎合需求 产品系列要齐全。较之女性产品的丰富多彩，目前市场上的男士产品在品 种方面显得苍白单薄，大多只有一两个面霜、洗面奶和须后护理液等简单品种。 事实上男性除了在防晒、收缩毛孔、祛痘消炎、滋润抗皱、运动护理等功能上 有很大的需求外，对面膜、眼霜、手霜等身体不同部位的护理需求同样很大。 男性毛孔一般比 女性粗大，而且油性大，容易生长青春痘，因此针对男士毛孔 粗大和油性大的特点，开发出的收敛毛孔的护肤品，含天然保湿因子，具有深 层清洁、收敛毛孔粗大和平衡油脂的作用；男性爱好运动，专门为运动男人开 发的个人护理系列产品，如香水、 须后水、香体喷露和沐浴露等在市场上也正 层出不穷；男性比女性更多从事户外工作，因此防晒产品也成为保护和滋养皮 肤的颇具潜力的产品。另外针对男性的烟味、酒味和汗味的香体产品，在保持 男性阳刚特质的前提下，以发挥男士自身的自然魅力为基本要素。包装要体现 男性特点。在包装和广告宣传上也要区别以往女性化妆品的模式，包装应做到 简约中不失大气，体现出男士阳刚、大度、不拘小结的特点。最后根据男生不 18 愿繁琐、喜欢简洁的消费特点，产品组合应以套装为主，方便使用。情侣产品。 如今大学恋爱极其普遍，各种商品已推出情侣产品，且非常受情侣追捧。然而 护肤品在此方面却是空白，而大学情侣亦是消费的主体，应适时的推出一个新 产品，抢占市场，情侣套装是一个新颖之处。 （3）价格定位：高低兼顾，投其所好 大学生一方面对高档产品需求的不断增强；另一方面是购买力相对较弱。 通过调查了解到，男性消费群体存在着结构性差异，导致对价格的关注呈现出 复杂化和多样性的特点。为了解决这个问题，可以采用两种办法：第一种办法 是增加产品的附加值，凡购买一套产品，即可享受免费的皮肤护理。此举有一 定的吸引力，通常购买其他产品，也许不到一分钟就完成了一次购买过程，而 且得不到任何售后服务。这让男士在心理上觉得物有所值，而且躺在美容床上 接受美容师的专业护理，是一种比较流行的白领生活方式。第二种办法是采用 差别定价法，即对相同类型的系列产品制定相异的价格，以满足不同消费层次 的大学生对不同价格的选择。对于那些家庭经济条件较好并爱追求时尚潮流的 大学生来说，价格并非首要选择，他们需要的是相对高档、能满足自己虚荣心 并充分体现出自己个性的产品，那么这部分“男士贵族”将是产品大力争取的 重点对象。根据“二八”法则，也是给企业带来丰厚利润的一个重要群体；对 于大学生来说，在保证质量和效果的基础上，采用相对较低的产品价格，并在 产品销售的同时辅以折扣、抽奖、优惠送礼等手段，能吸引大多数的男性消费 者；另外， 男性之间交往频繁，受社会风气影响，相互间讲求人情往来，同样 蕴含着巨大商机。为此可以推出了几款价格在50-150元不等的礼品套装，既能 满足大学生人情往来送礼的需求，又可自行搭配使用。 （4）经营定位：以点带面，层层渗透 1.在学校内直接开设大学生护肤品专卖店，采用前店后院方式经营。专卖店 既有销售功能又有服务功能，让大学生在购买产品的同时享受到免费的专业美 容护理。所有的专卖店均由加盟商独立开设。在保障加盟商的利益上，实行严 格的区域保护政策，每个学校只设立一所专卖店，统一店名并按总部规定统一 形象装修。 2.以专卖店为销售、培训基地，招收一批大学生直销员开展直销工作。通过 专卖店销售产品并进行售后皮肤护理，尚不足以快速地渗透护肤品市场。为此， 可以采用专卖店加人员直销方式来进行终端销售与推广。企业可以通过举办护 肤讲座、会员联谊等活动对他们进行观念教育，有针对性地引导他人加入产品 直销队伍。 3.在开发顾客方面，大力推广会员制。利用大学生消费行为的模仿性、从众 性的消费特点，做好魅力男士群体中的“时尚消费者”和“意见领袖”的促销 工作，通过他们的示范作用来达到引导其他大学生消费的目的。方法是先从现 有顾客中寻找一批“意见领袖”成为会员并使之利益化、组织化、稳定化。会 员可享受各种优厚的会员权益，如定期参加各种会员联谊活动、享受一定比例 的销售提成及季度分红、年度旅游等。为此，总部须设计一套完善的会员升级 安徽三联学院 09 级市场营销本科（1）班 2012 19 制度及消费积分系统，使每一位会员在自身产生消费的同时积极地发展新会员。 （5）宣传定位：因地制宜，借力出力 企业需立足当地市场，突出品牌个性，运用多种方式进行 宣传组合推广。 1.宣传诉求重点：专为大学生设计护肤品事实上，护肤品市场中针对不同年 龄段适用的品牌并不鲜见。例如“可伶可俐”、 “雅倩，佳雪”、“小护士” 等广告一贯以清新活泼的形象出现，但都未进一步在目标顾客上做概念强化。 企业需适时地打出旗帜，在适用人群方面更为明确清晰，容易引起广大男士的 共鸣。 2.品牌广告语：迎合心态，体现个性品牌的广告语一方面要迎合当代大学生 追求个性化发展及标新立异、自我意识强的心态，另一方面亦要体现出男性魅 力、灵动、前卫、感性、朝气蓬勃的个性特征。 3.公益活动在打造品牌知名度的同时，企业也要注重参与公益活动，以进一 步树立品牌美誉度，创造良好的终端形象。例如，可通过由总部、专卖店、会 员共同建立“助贫困生爱心工程”，定期与校方一起举办赞助贫困学生活动， 取得了良好的社会效益，同时也为企业在社会上的推广赢得了支持和赞誉。 参考文献 1胡学涛男士护肤品即将点亮的市场中国营销传播网 ，2009 年 2中投顾问产业研究中心2010-2015 年中国护肤品行业投资分析及前景预测 报告中国投资咨询网（www.ocn.com.cn） ，2010 3肖军护肤品营销案例：创新定位打空白点天堑变通途销售与市场， 2004 4中国男士高端护肤品市场分析中国时尚品牌网， 2010 5环亚在线传媒顾问高校学生洁肤品与护肤品调查慧典市场研究报告网 （www.hdcmr.com） ，2007 年 6护肤品市场三大趋势慧典市场研究报告网，2008 7张晓东中国护肤品市场的发展态势分析与思考中国营销传播网 （www.emkt.com.cn） ，2003 82010 化妆品消费市场发展趋势慧典市场研究报告网，2010 9顾峰男士化妆品营销之道 产品开发之前定江山现代营销，2008 10中国校园社区发展调查报告千龙网，2008 2009 11王唤明大学生市场营销攻略清华领导力培训（www.thldl.org.cn） 20 12肖岳峰，肖东大学城对区域经济发展影响的评价模型探讨市场论坛， 2006 13城市居民生活变迁报告：男人爱美，理直气也壮新闻晨报，2007 14高校男士护肤品市场调研分析报告百度文库，2010 附录 1、问卷调查 卡尼尔男士护肤品大学生市场调查 您好！感谢您在百忙之中抽出时间阅读本卷并做出相应回答。 为了全面了解大学生对护肤品认知及消费情况，反映当代大学生对护肤品 的需求情况，特设此问卷。您所提供的所有信息都会被严格保密，只会对其汇 总结果或统计表格进行发表，在任何情况下都不会提及您个人的任何信息，问 卷调查的结果也将仅用于学术研究，不会对您个人带来任何影响。 对于您的积极配合，我们将表示衷心的感谢！ 1. 您对自己妆容的要求：（ ） A、很高 B、较高 C、一般 D、无所谓 2. 您觉得良好的妆容会使您工作、生活的质量有提高吗？（ ） A、会 B、不会 C、不清楚 3. 您现在使用的化妆品品牌是： A、卡尼尔 B、巴黎欧莱雅 C、曼秀雷敦 D、妮维雅 E、大宝 F、倩碧 G、丁家宜、东洋之花、相宜本草等国内品牌 H、其他品牌 4您使用护肤品的频率 （ ） A、每天使用 B、经常使用 C、偶尔使用 D从不使用 5您重视皮肤清洁，护理和保养吗 ？（ ） A、很重视 B、一般 C、不重视 D、无所谓 6您对护肤品的了解程度 。 （ ） A、非常了解 B、了解 C、一般 D、不太了解 E、完全不了解 7您使用护肤品的目的（ ）（多选） 安徽三联学院 09 级市场营销本科（1）班 2012 21 A、清洁 、控油污 B、滋养 、保湿 C、保养 、美白 D、其他 8您购买男士护肤品的类型？（ ）（多选） A、洗面奶 B、防晒霜 C 、润肤乳 D 护手霜 E、珠香体液/喷雾 F、古龙水 G、剃须水 H、润唇膏 9您选购护肤品的标准（ ）（多选） A、知名品牌 B、天然产品 C、功效 D、价格 E、网络热销 10您通过什么途径了解护肤品 ？（ ） A、电视广告 B、杂志 C、网络 D、家人/朋友 E、其他 11您觉得什么价位的护肤品您能够接受？（ ） A、50 元以下 B、50-100 元 C、100-150 元 D、150 元以上 12您经常在什么地方购买的护肤品？（ ） A、学校超市 B、护肤品专营店 C、商场专柜 D、网上购买 E、其他方式 13你平时购买护肤品时遇到的最大问题是（ ） A、对产品不了解，不知如何选购 B、不知道到哪里购买，购买时感到尴尬 C、品牌太多，不知如何选择 D、产品种类太少，没有选择范围 E、觉得外出购买麻烦 14您对护肤品是否具有品牌忠诚度（ ） A、有新品牌出来会尝试 B、一般 C、极少会尝试新品牌 D、不更换品牌,忠诚于老牌子 15现在有一家专门为男士开设的护肤品专营店，您会选择去那里购买您的用 品吗？（ ） A、一定会 B、可能会 C、不 会 16、一个什么样的男士护肤品牌会打动您，请谈谈您的见解？