地瓜市场营销计划书

中国市场营销资格证书考试 市场营销计划 2 摘要 本企业主要从事零售“ 天赐 ”地瓜坊的经营，在秦皇岛海滨市场上受到小吃摊 位和超市小食品的冲击，在激烈的竞争中，自身不占有价格优势，市 场营销额、 市场占有率不断的下降。面 对激烈的竞争环境，我 们 制定了新的营销策略组合方 案，使新的市场目标有计划的 进行。 本计划在分析外部环境、竞争环境、消 费环境、内部环境等因素的基础上， 设定了新的营销目标，对营销 策略进行了系统化设计，并制定了行动计划和评估 指标、方法等。 目录 一 市场分析 1 （一）企业的目标和任务 1 （二）当前市场和战略描述 1 1、当前市场状况 1 2、战略描述： 1 （三）主要竞争者和他们的优势/劣势 2 （四）外部环境分析 3 1、社会因素 3 2、经济因素 3 3、竞争因素 3 4、政治法律因素 4 5、技术因素 4 （五）内部环境分析 4 二、营销策略 .5 （一）营销目标和预期收益 5 （二）目标市场描述 5 1、可识别特征 5 2、独特的需求、态度、行 为 5 （三）营销组合描述 6 1、产品/服务 6 2、定价 8 3、促销 9 （四）定位分析 9 4 三、活动计划 .10 （一）活动日程安排 10 1、日程安排 10 2、预算 10 （二）评估程序 10 1、绩效评价指标 10 2、收集数据的方法 11 第 1 页 “天赐天赐 ”地瓜坊秦皇岛海滨市场营销计划地瓜坊秦皇岛海滨市场营销计划 一 市场分析 （一）企业的目标和任务 在燕山大学海滨市场中，小吃一条街生意非常火爆，这里各色的小吃吸 引着周边各高校学生和附近居民的光临，有许多来自不同地区具有特色的小吃， 街上人流几乎不断，每个从这里经过的人都会或多或少买些小食品边走边品尝， “天赐”地瓜坊是在总公司注册加盟的秦皇岛海滨区分店，有总公司强大的后 盾支持，主要以（地瓜）红薯产品系列、干果系列、炒货系列等为主的售卖， 本企业目标是丰富人们的休闲娱乐生活，从而获得消费者口碑，最终得以提高 利润，使得利润稳步增长，并实现“天赐”地瓜坊的市场转型和取得品牌价值 的最大化。 （二）当前市场和战略描述 1、当前市场状况 企业在秦皇岛海滨地区燕大对面小吃一条街开小店销售，主要购买者是附 近大学生和居住在附近的居民，年龄各异，与其他附近小吃摊相比，消费者所 占比重较低，但那些小吃摊一般都在晚上才会出摊，受外部因素影响较大，而 且流动小吃摊位的卫生质量得不到保证，但口味方面却深得人们的喜爱，且价 格便宜，因为房租的租金和水费电费等，我们所支付的成本要比外面露天的小 吃摊位高很多，所以无法打价格战，不具备价格优势，但我们却能充分保证了 卫生质量，而且作为加盟公司，我们有总公司强大的后备力量，不断为我们研 发新口味的产品和改进技术。 2 2、战略描述： 燕大小吃一条街的小吃市场发展不断丰富品种，主要是热类食品占主导地 位，有烤冷面、烤肉等，几十种品种分食市场的份额， “天赐”地瓜坊主要经营 地瓜片、地瓜干、烤地瓜等，并未与其他小吃摊位形成正面的竞争冲突，但我 们的竞争对手却非常多，不但包括小吃街的小吃摊，还有超市零食等作为人们 闲暇时丰富娱乐生活的小食品，卫生一直是我们竞争的利器，尤其我们不断改 进技术，改变传统的用碳烤地瓜，防止有炭灰残留在表皮对人们身体的伤害， 采用专门的烤箱，卫生且受热均匀，保持了地瓜的甜度，但人们却更关心价格 和口味因素，使得我们这一优势条件减弱，无法与其他组织更好的竞争，公司 面临着有关口味方面技术的改进和扩大市场的压力。 （三）主要竞争者和他们的优势/劣势 主要竞争者： 目前小吃街的小吃市场上存在的烤、炸等热类食品，如烤冷面、玉 米、地瓜和炸小土豆等，还有就是超市的薯条、薯片等，它们尤其是小吃摊都 对“天赐”地瓜坊形成巨大的威胁，现在对小吃摊和超市小食品进行分析： 1、小吃摊位是燕大小吃街市场主要市场份额占有者 优势： A 市场拉力大（流动摊位，人们走在街上就可以随时购买） B 价格低廉，且有些摊位在此处做生意时间长，与附近高校同学产生感情 C 口味齐全，市场操作灵活，口味多种多样 劣势： A 卫生不合格，流动摊位，露天经营，且工作人员都不太注重个人卫生 B 受天气和城市管理者影响较大 2、超市小食品拥有极高品牌知名度 优势： A 品牌知名度基础较深 B 品牌诉求与时代俱进 C 有明星代言和电视广告来进行宣传和推广 D 市场基础扎实 E 认知度普遍较高 第 3 页 劣势： A 成本高，需要支付电视广告、产品包装等很多成本，所以价格也会很高 B 一般为油炸食品，对人体有害 （四）外部环境分析 1、社会因素 企业的主要消费人群是附近大学的学生和居住在附近的居民，各个年龄段 都爱好的小吃，但一般还是大学生为主要消费者，老年人对我们的产品认为是 一种浪费，而且它们一般没有吃零食的习惯，所以比较排斥，它们也会比较节 省，只注重一日三餐，随着生活水平的发展，人们都会在休闲时间如看电视、 玩电脑时，买一些零食，丰富了人们的娱乐生活，由于人们对生活质量的要求 越来越高，我们有很大的市场扩大空间。 2、经济因素 附近高校大学生每个月都会有家里给的固定生活费，而且我们在课余时间、 节假日等，会利用这些时间打工，自己赚一些钱来满足我们对生活中一些商品 的追求，对于“天赐”地瓜坊的小食品并不需要人们支付太多的金钱，所以在 购买时一般不会考虑太多，只是想吃就去购买了。 对于居住在附近的居民来说，大多数成年人虽然不怕浪费金钱在这上面， 但他们对口味要求高，大多数消费一些小饭店之类的，一般会在下班归来的途 中或去上班的路上购买，地瓜这类食品，历史比较悠久，人们会突然想吃，然 后就近到这里购买。 3、竞争因素 目前，燕大小吃街上存在多种类别的产品，如烤玉米、炸土豆、麻辣串等 品种众多的小吃，但市场占有率较高的主要还是价格低、人们可以边逛街边品 尝的小食品，其中，烤冷面最受人们喜爱，由于人们比较爱吃有温度的、口味 又很好的食物，另外，小吃街里不断涌入来自各地有特色的小吃摊，不断占据 4 了燕大小吃街的市场份额，但我们企业并不与他们形成完全竞争，而是垄断竞 争，竞争者虽多，但没有哪一家能够脱颖而出，大家都无法占领市场的主导地 位。 4、政治法律因素 长期以来，城市管理对小吃摊位的打压都比较严重，都要收取一定的摊位 费，但由于支付摊位费，会让那些流动小吃摊位加成本，所以总会出现听说城 管要来查就马上收摊不来的现象，但我们企业却不同，我们支付了房租开的小 店，是店内经营，开店要求的证明齐全，符合国家法律法规和卫生标准，保证 了我们的公平竞争，提高了进入燕大小吃街的门槛，淘汰了那些卫生不合格的 企业，给我们带来了商机。 5、技术因素 现在市场上所用的烤地瓜技术依然沿用传统的铁桶煤炭技术，而我们“天 赐”地瓜坊作为一个加盟企业，有总公司的支持，总公司不断改进技术，然后 推广给我们分公司，我们用烤地瓜机取代传统的铁桶碳烧烤，烤地瓜机有宽大 的观察窗，直观透明，无烟操作，温度智能自调，烤的均匀，最大程度地保留 了传统地瓜的风味，有安全卫生，使地瓜这一人人喜爱的传统经典小吃能够登 堂入室，更好的为大众所接受。 （五）内部环境分析 1、 优势： 本公司用大量的资金用于原料收购和技术卫生改进，保证了所收购红薯的 质量，大小适合，我们分公司是个人投资，设立容易，申请、登记比较简单； 规模较小，灵活多样；能适应市场迅速多样的变化，以多样化的经营适应市场 多样的需要；个人经营，效率较高，更富于竞争力；安全卫生，有益健康，红 薯中含有有利于人身体健康的维生素和多种微量元素，满足了人们对健康的追 求。 2、劣势: 第 5 页 “天赐”地瓜坊由于店内经营，不像小吃摊位那样可以随人流流动，使得 市场拉力小；人们对自己喜爱的小吃已经有了特定的追求，导致“天赐”地瓜 坊的市场推广难度大；而且与附近小吃摊比，我们的成本高，所以无法打价格 战。 3、 预期变化： 改变营销策略，在夜市人们集中购买小吃的时间，将产品摆到门外的街边 售卖，这样能提高人们对“天赐”地瓜坊的认知并增加人们的购买率，进行一 些品尝品试尝的活动，还可以实行多买多优惠的政策等来吸引顾客。 二、营销策略 （一）营销目标和预期收益 沿用技术优势的策略，配合一系列的促销策略和手段， “天赐”地瓜坊今年 在秦皇岛海滨市场销售规模争取突破每天可销售加工过的 800 各地瓜，占据燕 大小吃街市场份额的 10% 类别 目标 销售规模 每天 800 个地瓜 利润率 12% 市场占有率 12.6% 促销场次 20 （二）目标市场描述 1、可识别特征 目标市场：燕山大学附近各大学学生和附近居民。 燕山大学这面虽然是开发区，但城市化水平已经很高，且近年来，开发区的 社会消费品零售额的增幅明显。海滨区的市场正处于从未成熟到成熟的过渡过 程中，城市化进程加快，加盟等小分店发展迅速。这边居民的消费观念还没有 6 定型，很多潜在的需要完全转化为现实的需求，增长潜力巨大。这附近的大学 生对生活的要求也很高，即将要步入社会的我们对一些事物的接受能力比较强， 也喜欢新鲜的食物，也是一个潜力巨大的群体。 2、独特的需求、态度、行为 （1）开发区居民的消费需求已不再拘泥于每天的一日三餐的生活，不仅在 正餐上，对餐后的零食等，可以在承受的价格范围内，他们也在不断尝试着一 些不同口味的小食品。对于大学生来说，虽然算半个社会人，但也有孩子一样 的心理，所以对小食品也有很大的需求，从而丰富自己的美食生活。 （2）开小店有很大的优势，不用每天躲避城管等，而且不受天气影响，想 吃了，都可以就进来购买，贴近人们的生活。 （3）没有搞太多的促销活动，是开发区居民对地瓜坊的商品认识不够。 （4）开店时间不久，人们对此点没有产生感情和印象，顾客忠实度不高。 （三）营销组合描述 1、产品/服务 “天赐”地瓜坊经营的产品有：烤地瓜、地瓜干、地瓜片，另外还有香蕉 片、紫薯片，还经营一些干果，品种非常多。面对秦皇岛海滨区市场，主要推 出的是地瓜干和烤地瓜，比较适合人们的饮食生活。购买产品时我们有专门的 纸袋包装，在上面印了我们品牌的字样，提高人们对我们的认识。 （1）产品纸袋包装设计 第 7 页 这种纸袋的包装能够减少塑料包装对环境的危害，而且使人们对我们产品 有一个好的印象，保证了卫生，可以给人们更健康的感觉，而且在包装上印上 我们的品牌字样对顾客来说，更近一步增加了对我们的认识，给人们心中留下 印象，赢得顾客口碑。 （2） 、在产品的制作方面我们采用的机器 图 1 图 2 注释：图 1 是总公司为我们提供的最新研究成果-烤地瓜机，能够智能 的调节温度，使地瓜受热均匀，且无碳烤制。 图 2 为 烤地瓜机烤制出的地瓜，地 瓜表皮无炭灰，减少对人体的 伤害。 8 图 3 图 4 注释：图 3 为我们的地瓜皮，图 4 为我们的地瓜干。在店内有不同的品 种，不同的价位，可满足消费者的各种需求。 可以由我们的图片中看到，我们采取了许多新的加工地瓜的方式，改良技 术，采用机器生产，烤地瓜机不但保证我们的卫生（因为是无碳灰）而且可以 让地瓜受热均匀，保证了地瓜烤出来时的甜度，充分保留住了地瓜的风味，使 得地瓜口感甜美，人们吃一口都会觉得是一种生活的享受。 2、定价 为了抢占海滨区的市场，我们定价要与周边小吃的定价相比，进行合理的 定价，但我们由于在卫生方面的限制，和比其他小吃摊位支付的成本要高得多， 我们的定价也会相对高，但我们保证了价格是合理的，让人们有能力购买又吃 的安心，一个合理的定价既可以保证我们与周边小吃相比价格差距不大，又可 以赢得顾客的好评。 第 9 页 烤地瓜的大小不一，可让顾客们自己挑选可以接受的大小，我们为五元一 斤，而地瓜片、地瓜干等成本较高，加工缓慢，所以定价在八元一斤到十三元 一斤不等，品种不一样，价格也会不一样，顾客根据自己的口味和能承受的购 买能力选购。 3、促销 促销方式还是主要以推广品牌为主，增加人们的认知度，使顾客了解我们 产品种类和特色，这些需要配合一些产品的宣传，在夜市时不要拘泥于店内销 售，可以像附近小吃摊位那样，随着人流而小幅度的移动。 营销推广：雇佣大学生，印一些宣传单在附近发放，这样既可以由大学生 口传，还可以增加一些不知道本企业的新顾客，争取发给一些不经常购买的人 们，开发新市场，在宣传单上印上我们的公司特色商品，还有我们对卫生等要 求的极高，自己设计一些 logo，让我们的品牌更具自己的特色。 试尝活动；将地瓜干切成小分在门口摆放，成为品尝品，这对一些不经常 吃小食品的人可以让他们对地瓜坊产品有了新的认识，增加了新的顾客源。 广告宣传：帮助附近高校大学生搞一些集体的活动，进行一些花费不多投 资，让他们活动的同时帮我们做广告宣传。 多买有赠品：有的大学生会集体来购买，这是在他们多买的情况下我们也 会有一些赠送，多买多赠，也可以进行打折活动。 街边售卖：我们在店内售卖，有时逛街的人会注意不到，我们可以跟着人 流的多少来到街边售卖，如夜市时，人们都会在小吃街边逛边品尝，这时，我 们就可以把摊位摆到街边。 （四）定位分析 产品定位策略建议：产品形象定位为丰富人们休闲娱乐生活，注重强调产 品的质量，和产品的种类特色。价格合理 10 在包装上突出强调地瓜作为一种中国传统的小吃，其历史的悠久的特点， 和我们将这都古典小吃与时俱进的特点。 三、活动计划 （一）活动日程安排 1、日程安排 日程安排 周期 形式 地点 人员 预算 周年店庆 10 天 拿传单打折 海滨附近 10 名 300 元 五一促销活动 3 天 小赠品 店附近 2 人 120 元 元旦节 5 天 投资活动 各学校 10 人 800 元 某周末 临时 街边售卖 小吃街 1 人 20 元 2、预算 综上，还有一些没有列出的活动，年度预算 2000 元。 （二）评估程序 1、绩效评价指标 类别 目标 责任人 完成率 销售规模 每天 800 个地瓜 老板和临时店员 利润率 提高 12% 临时店员 市场占有率 12.6% 高校学生 促销场次 20 老板和临时店员 第 11 页 2、收集数据的方法 通过采访来店里购买产品的顾客、小吃街逛街的消费者和各高校的学生， 进行了抽样的市场问卷调查，同时根据企业销售商品数据、利润率和销售成本 等数据分析评估。 12 参考文献 1、现代市场营销学，刘艳红、王业军、 张延芹编著，机械工业出版社， 2006.8,2011 年 1 月第一版第五次印刷 2、2009 年地瓜坊市场计划，王思， “天赐”地瓜坊 2009 年市场策划， 2009.6 3、河北省秦皇岛是工商行政管理网站关于加盟公司的注册 4、中华人民共和国食品卫生法， 1995.10.30 通过，自公布之日起施行。 12 月 13-14 日 前期准备，包括制作问卷、 调查表等； 15 日 去秦皇岛市人才交流中心进行实地调查； 16-18 日整理材料， 进行网络调查 20 家企业； 19 日 去聚贤招聘会进行实地调查； 20-24 日 进行材料整理，写实习报告和实习总结