《饭店营销学》第7章饭店目标市场营销.ppt

第7章 饭店目标市场营销 目标市场营销战略三部曲de 完美展现 本章导读 市场细分、目标市场选择和市场定位是 现代企业应对市场竞争、满足市场需求 以及提升企业效益的卓有成效的工具和 手段，本章较为系统地阐述了目标市场 营销的相关概念、理论和方法，为饭店 企业目标市场营销战略应用打下了基础 。 知识目标 1.了解目标市场营销发展演变的过程及其步 骤 2.掌握饭店市场细分的变量和方法 3.饭店目标市场选择的意义及其考虑的因素 、饭店市场定位的意义、依据和方法。 技能目标 学会应用饭店目标市场营销理论和方 法去进行饭店目标市场营销的实践和操 作。 【引例】驿居，“Ease”：专门为国外入境旅 客设计制作 驿居的内部装饰从大堂到餐厅、从走廊到 客房用了无数大大小小的“圆”，圆桌椅 、圆凳、圆茶几、圆脸盆、圆缸、圆窗户 、圆灯具； 甚至大床和冲淋房也都是圆形 的。着实让人耳目一新。 7.1 饭店目标市场概述 通过对现代营销发展历程考察，营销管 理理念的变化方向是： 大量营销 差异营销 目标市场营销 目标市场营销战略 目标市场营销战略由三个逻辑步骤组成， 即： 市场细分 目标市场选择 市场定位。 7.2 饭店市场细分 7.2.1饭店市场细分的含义 是指根据顾客在需求特点、购买心 理、购买行为等方面的明显差异性，把某 一产品的整体市场划分为若干个具有共同 特征的顾客群，从而形成各种不同细分市 场的过程。 细分的切入点 细分市场不是根据产品品种、产品系列 来进行的，而是从顾客角度进行划分的 ，是根据市场细分的理论基础，即顾客 的需求、动机、购买行为的多元性和差 异性来划分的。 饭店市场细分可以描述为： 饭店企业按照顾客对饭店产品的欲望 和需求把整个饭店市场划分成若干个具有 共同特征的饭店产品子市场的过程。 饭店市场细分的基本原理 饭店企业资源的有限性和市场竞争是饭店市场细 分的强制要求。饭店企业的规模再大，其自身拥有的 人力、财力、物力、信息等资源也是有限的，不可能 向市场提供所有的饭店产品，满足市场所有的购买或 消费需求。 饭店市场细分的基本原理就是识别顾客 需求的异质性和同质性。 细分后的子市场与子市场之间，顾客需求和行为 模式等明显不同。相反，在同一子市场内，顾客需求 和行为模式等都是相同的。 饭店市场细分的作用 饭店市场细分是选择目标市场的前提条件 饭店市场细分是发现和开发市场的必要环节和 有效途径 有利于饭店企业有效地参与市场竞争，取得良 好的经济效益 有利于饭店企业掌握饭店市场变化动态，有效 制定及时调整市场营销策略 市场细分的依据 1人口细分 所谓人口细分，就是饭店企业按照 人口变量来细分饭店市场，它包括年龄 、性别、收入、职业、教育水平、家庭 规模、家庭生命周期、种族等。这些人 口变量与需求差异性之间存在着密切的 因果关系。 2地理细分 地理细分，是指按照顾客所处的地 理位置、自然环境等对饭店市场进行细 分。具体变量包括国家、地区、城市、 农村、地形气候、交通运输等。 3心理细分 心理细分，是指按照顾客的生活方 式、个性特点、购买动机、价值取向以 及对商品供求局势和销售方式的感应程 度等心理变量来细分饭店市场。 3心理细分 心理细分，是指按照顾客的生活方 式、个性特点、购买动机、价值取向以 及对商品供求局势和销售方式的感应程 度等心理变量来细分饭店市场。 4行为细分 行为细分，是指企业按照顾客对产品 的了解程度、态度、使用情况或反应等来 细分饭店市场。 行为变量包括时机、利益、使用者状 况、使用率、忠诚状况、顾客待购阶段和 顾客对品牌的态度。行为变量能更直接地 反映顾客的需求差异，因而成为市场细分 的最佳起点。 根据饭店顾客追求的利益，可以将 饭店市场划分成“经济型饭店市场”、“中档 型饭店市场”、“高档型饭店市场”三种类型 。 企业可以按照顾客对品牌（或商店）的忠诚 度来细分饭店市场 品牌忠诚是指由于价格、质量等 诸多因素的吸引力，使顾客对某一品牌 的饭店产品情有独钟，形成偏爱并长期 地购买这一品牌饭店产品的行为。 品牌忠诚度的高低，将其分为四个类型： 铁杆忠诚者 中度忠诚者 转移型忠诚者 非忠诚者 饭店市场细分的原则 可衡量性 可盈利性 可进入性 可区分性 饭店市场细分的程序 选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。 列举潜在顾客的基本需求。 了解不同潜在用户的不同要求。 抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。 根据潜在顾客基本需求差异，将其划分为不同的群体或子市场， 并赋予每一子市场一定的名称。 进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因， 以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并， 或作进一步细分。 估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分市场 的顾客数量、购买频率 、平均每次的购买数量等，并对细分市 场上产品竞争状况及发展趋势做出分析。 饭店目标市场选择 饭店目标市场，是指饭店企业决定 要进入的市场部分，也就是饭店企业的 目标顾客群，是饭店企业市场营销活动 所要满足的那部分市场需求。 选择饭店目标市场时要考虑以下 因素： 具有一定的规模和发展潜力 饭店细分市场结构的吸引力 符合饭店企业目标和能力 饭店目标市场选择策略 饭店目标市场模式选择 饭店目标市场策略 影响饭店目标市场策略选择的因素 饭店目标市场模式选择 一共可有五种模式 密集单一市场 有选择的专门化 产品专门化 市场专门化 完全市场覆盖 饭店目标市场策略 无差异市场营销策略 差异性市场营销策略 集中性市场营销策略 影响饭店目标市场策略选 择的因素 企业资源 产品特性 市场特性 竞争状况 饭店市场定位 饭店市场定位概念 市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争 状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程 度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个 性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。 市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分 开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾 客心目中占与众不同的有价值的位置。 市场定位与产品差异化关系密切，但有着本质的 区别。 饭店市场定位的作用 饭店市场定位有利于建立饭店企业及饭 店产品的市场特色，是参与现代市场竞 争的有力武器。 饭店市场定位决策是饭店企业制定市场 营销组合策略的基础。 如：质量价格成本管理诸多方面的 组合策略 饭店市场定位步骤 确立产品的特色 树立市场形象 巩固市场形象 饭店市场定位方法 根据具体的饭店产品特点定位 根据特定的使用场合及用途定位 根据顾客得到的利益定位 根据使用者类型定位 饭店市场定位战略简介 避强定位 迎头定位 重新定位 重新定位，必需考虑两个主要因素： （1）定位于新市场的收益潜力。 （2）重新定位需要的费用。