阿坝羌族地区家庭旅馆业的发展现状及对策

阿坝羌族地区家庭旅馆业的发展现状及对策-旅游管理阿坝羌族地区家庭旅馆业的发展现状及对策 杨征权1 易 敏2 王 华2 本文简要分析了阿坝羌族聚居区家庭旅馆业发展的优势与机遇，对羌区家庭旅馆业的发展现状和存在的问题进行了初步的梳理，深入剖析了游客的旅游感知和满意度状况及家庭旅馆业的竞争环境，运用旅游动力系统理论和体验经济理论，从规划、管理、营销、人才等角度探索其发展途径，提出相应对策，以推动羌区家庭旅馆业可持续发展。 一、绪论 阿坝的旅游业经过近三十年的发展已处于全国领先水平。灾后重建和西部大开发给羌区经济发展带来了前所未有的机遇，羌区乡村旅游蓬勃发展，游客大量增加，以各县城酒店为主的接待能力远远不能满足旅游市场的需求。家庭旅馆业应运而生，成为羌区重要的接待设施，尤其是通过灾后重建，政府统一规划，羌区的家庭旅馆业已初具规模。 本课题组聚焦于阿坝羌族地区的家庭旅馆业的发展现状，通过深入各羌寨进行深度的田野调查，获取大量一手材料，结合管理部门提供的数据，进行统计分析，找出目前经营管理、营销策略、利益分配机制、游客感知、人力资源等方面存在的问题，探求相关策略以助推羌区家庭旅馆业的可持续发展。 本文研究区域为羌族聚居区。将茂县、汶川、理县作为研究的重心一方面是因为这三个县占据了羌族总人口的90%以上，另一方面是因为这三个县同为重灾区，重建后旅游业得以勃兴，但同时也都面临着可持续发展的难题，和接待能力不足等困境。本文采用理论分析与田野调查相结合，通过部门访谈，实地观察，问卷调查等方法，力求对羌族家庭旅馆业进行全方位，多维度的考察研究，从而提出一套可行的方案。 二、羌区家庭旅馆业发展的可行性分析 （一）发展优势 1.资源优势 阿坝羌族聚居区（以下简称羌区）是指茂县、汶川、理县等羌族人口主要分布区域。该区旅游资源类型多样，主要自然景观有卧龙、米亚罗、叠溪一松平沟风景区、九顶山等；主要人文景观有西羌民族风情、姜维城、叠溪古城等。灾后重建中，在羌族文化挖掘的基础上打造了牟托、坪头、甘青、杨柳等一批精品羌族村寨。成功创建了汶川三江生态旅游景区、水磨古镇、映秀5 12纪念地、汶川大禹文化旅游区四个国家4A级景区。中国古羌城也于2013年8月，正式对游客开放。该区旅游资源不仅类型多样，而且地域组合良好。丰富而独特的旅游资源，为其发展旅游提供了核心吸引物，为家庭旅馆业的发展提供了市场潜力和客观依据。 2.区位优势 阿坝羌区紧临成都平原经济圈，是阿坝州距成都最近的区域，区内除有国道317和213贯通南北外，还有映（秀）小（金）公路、茂（县）北（川）公路连接东西。本区位于四川省重要的九寨沟环线的西南段，公路通车里程和电话机用户数等基础设施建设均居阿坝州前列。到2012年10月，都汶高速公路已全线贯通，正式通行，茂（县）绵（竹）公路也正在建设中。贯穿该区的成兰铁路正在加紧建设中。区位条件优越，交通方便，非常适宜城市居民乡村体闲的需要。 3.气候优势 阿坝羌区位于川西北高原东部，为高原半干旱性陆地气候，年降水量492 614 mm，年平均气温11.2 12.7，年平均相对湿度52%7 2%。汶川3月下旬入春，7月到8月下旬入夏。夏季短暂约3040余天。8月中旬到11上旬入秋。春、秋两季长达180190余天。茂县、理县3月中旬到10月为春季。春季长达210余天。羌区夏季气候温和，日最高气温30的天数汶川 296天、理县 17.9天其他各地均小于4天。日最高气温35 日数仅汶川出现过，但年平均出现的日数均不到一天，无酷暑天气。该区基本上无现代工业大气污染，空气清馨，实为消夏避暑胜地，有利于家庭旅馆开展各类长短期住房出租和游客接待业务。 4.市场优势 随着西部大开发的迅速推进，西南地区各省市经济得以高速发展，民生得以改善，工薪阶层和农民的收入大幅度提高，购卖力增强，旅游需求越来越大。阿坝羌区近临成都、重庆特大城市，成都、重庆人口皆超过千万，具有领先的经济实力，经济发展迅速，居民收入较高，消费欲望较强。且两大城市夏季炎热，消夏避暑的需求量特别大，为羌区开展乡村旅游，发展家庭旅馆业提供了巨大的本土市场。 （二）发展机遇 我国实施西部大开发战略，从政策、投资、项目及观念上都向西部倾斜，而四川正是中央政策倾斜的主要地区。国务院关于支持青海等省藏区经济社会发展的若干意见中，将阿坝州也同时纳入了整个藏区通盘考虑，出台了一系列扶持政策，对加强茂县、汶川、理县的基础设施建设，提高区域发展支撑能力，促进优势特色产业发展，培育新的经济增长点起到重要作用，必将惠及家庭旅馆业的发展。阿坝州十二五规划纲规定：“要坚持把旅游业作为战略性支柱产业来抓，围绕建设国际旅游目的地、中国精品旅游示范区目标，深入实施旅游二次创业，建设全景阿坝，着力提升旅游业对经济社会发展的支撑作用。到2015年，接待游客2300万人次，实现旅游总收入250亿元。”这必将为家庭旅馆业创造良好的发展机遇。发展乡村旅游可把农业的生态环境、农村民俗文化和空间环境等无形资产转化为农民合理的经济收入，是羌区解决三农问题，建设社会主义新农村的有效途径。这也将带动家庭旅馆业的大力发展。 三、羌族地区家庭旅馆经营现状及成就 （一）羌区家庭旅馆经营现状 灾后重建使羌区旅游业重放光芒，开创了空前辉煌的新局面，羌区在基础设施大力改进的前提下，加快了景区建设，大力推进拓景扩容，加强精品旅游村的建设，成功创建三江生态旅游区、水磨古镇、坪头村、甘清村、桃坪羌寨·甘堡藏寨等4A级旅游景区。游客接待量和旅游总收入快速增长。村寨亮点纷呈，旅游产业快速复苏。 表1 5.12地震后新建和重建的景区一览表 县域新建和重建的主要景区（点） 汶川三江生态旅游景区、水磨古镇景区、映秀5 12纪念地景区、大禹文化旅游区 茂县黑虎、牛尾、杨柳、牟托、甘清、坪头，叠溪松坪沟景区、九顶山景区、中国羌城 理县古尔沟温泉、米亚罗红叶风景区、毕棚沟自然生态区、桃坪羌寨，百里藏羌文化走廊及红色旅游 表2 汶川、茂县、理县旅游总收入（万元） 年份 区域全州汶川茂县理县 2010737815618002421326115 201112392521771405633367732 2012181034024738979079123137 数据来源：茂县统计年鉴20101012 羌区旅游业的迅猛发展，加速了羌区农村产业结构的调整，致使很多民族村寨和风景区农户改变了单纯依靠种植业、畜牧业的生计方式，开始从事旅游经营，尤以游客接待为主，直接催生了大批量的家庭旅馆。家庭旅馆向规模化方向发展。桃坪新寨除少数几家绣房和工艺品经营店外几乎全为家庭旅馆。甘堡藏寨的多数农户都有能力接待游客。茂县坪头、甘青、牟托景区现有家庭旅馆134户，规模大小不一，合计每天能接待游客为1760人。汶川新增的水磨、三江、映秀等景区也涌现了档次各异，各具特色的家庭旅馆。目前羌区家庭旅馆业总体上呈现出以下特点：（1）阿坝羌区的家庭旅馆主要依托九环线和西环线的重要风景区和羌族村寨，其中包括卧龙、米亚罗、叠溪-松坪沟等景区，桃坪羌寨，及灾后重建过程中打造的重点村寨或古镇，如水磨古镇，罗卜寨、甘堡藏寨、坪头等。（2）以羌族民俗文化和三农资源为依托。主要以生态农业观光和羌风民俗展演为主，比如甘清等村寨为游客表演多声部合唱、跳萨朗，夏季出售甜樱桃、枇杷、青李子等农产品。各村寨皆开发了有羌文化内涵的纪念品和本地特色的餐饮产品。（3）总体上体现了低价优势，家庭旅馆以优于传统饭店的价格吸引着不少旅游者。（4）大部分家庭旅馆都配置厨房卫生间，并能为客人提供较为齐全的家用设施，室内基本的家用电器、家具一应俱全；但室外配套的基础设施情况差别较大。所有的家庭旅馆会应客人的要求提供定期打扫服务及餐饮服务。（5）数量不断增多，规模不断扩大。汶川、理县、茂县的工商局的统计数据表明，登记入册的家庭旅馆正在逐年增加，茂县坪头、甘青、牟托景区现有家庭旅馆134户，目前办证农户有44户，其余农户正在办理中。桃坪羌寨90%以上的农户都在经营家庭旅馆。卧龙、毕棚购得接待农户也在逐年增加，家庭旅馆的规模不断扩大。 （二）羌区家庭旅馆业的发展成果 从对社区的影响来看，家庭旅馆已为当地社区带来多方面利益。第一，增加了农民收人，提高了农民生活水平。调查表明桃坪羌寨家庭旅馆年收入低则3-5万元，多则200万以上。牟托乡的幸福客栈等家庭旅馆仅房屋出租费每年固定收入7-8万，还可经营小卖部等增加部分收入。黑虎乡的金裹银饭店每年也能收获3-5万元的纯利润。第二，调整了农业产业结构。经营家庭旅馆，使羌区农业从土地单一经营发展到农业休闲观光，农事体验多路径发展。不仅促进了商业、饮食服务业的发展而且带动了一、二产业的发展，推动整个地区产业结构的调整和优化。第三，提高劳动者的素质和缩小了城乡差别。通过参加培训，和与都市游客的交流、学习，开阔了业主的视野，提高了素质，大大增强了当地居民的文明意识，促进了羌区的精神文明建设。同时，通过家庭旅馆业主们的示范作用，能够带动整个社区经济发展，缩小城乡差别。第四，有效地缓和了农村剩余劳动力问题。发展家庭旅馆不仅需要导游、管理、服务人员，还牵涉到商场、交通、文化等行业，能吸收利用大量劳动力，在一定程度上缓解了农村剩余劳动力问题。以茂县为例，茂县坪头、甘青、牟托景区现有家庭旅馆134户，直接从业人员达400多人，同时还带动了运输，零售等，创造了大量的就业机会。 四、羌区家庭旅馆经营存在的问题 阿坝羌区家庭旅馆业经过近20年的培育发展已经取得了巨大成就，同时也爆露出诸多问题，有些问题从家庭旅馆起步时期就已经显现，但至今仍未得到解决，严重阻碍家庭旅馆业的可持续发展。 （一）规模盲目扩大，格局不合理 经过灾后重建，羌区家庭旅馆业已走上规模化发展之路，但规模有盲目扩大的趋势，且分布过于集中，布局不合理，很多家庭旅馆长期客房闲置、无人问津，导致资源浪费。过多的家庭旅馆会影响该地区的景观，分布过于集中，会出现城市化和同质化倾向，使景区整体魅力下降。 （二）内涵不足，特色不突出，吸引力不强 调查结果表明，羌区的家庭旅馆除少数几家在内涵建设，和特色培育方面比较成功外，普遍显得内涵不足，首先，硬件设施不够理想。一些家庭旅馆设备比较简陋，厨房和厕所环境较差。部分家庭旅馆采光，通风设计欠佳。其次，经营内容单一，服务功能不强，娱乐品种及服务项目相对单调。第三，文化含量低，地域特色不浓，对游客吸引力不强。目前羌区的家庭旅馆对生态文化、乡村民俗文化以及农业文化、地域文化的挖掘非常有限，城市游客的知识性、体验性旅游消费需求没有得到很好的满足。对羌族文化的体验也只是停留在观赏文化符号的层面上。根据对游客调查结果显示：62%的游客在羌区的家庭旅馆的消遣方式都只是棋牌娱乐，35%的游客聊天、散步，3%的游客上网，而90%以上的游客都希望能深度体验羌族文化。 （三）发展方向不明确，市场定位不准 目前羌区很多家庭旅馆在发展路径上只是一味模仿，缺乏创新。首先，功能定位上仅限于食宿，家庭旅馆尚未真正成为游客介入当地百姓生活，感受当地风俗民情，深入体验羌族文化的场所。其次，对家庭旅馆的市场定位上，多数业主将游客定位在过境旅游的观光游客上，对于潜在的休闲度假游客市场未作相应的开拓。最后，业主对家庭旅馆的效益预期过低，看不到它的经济潜力，只是将其作为一个副业，抱无所谓的态度。坪头、牟托、罗卜、甘堡的寨民皆是如此。 （四）宣传营销不力，中介系统产生的传送力作用有限 羌区的家庭旅馆多数是靠人脉、口碑宣传来达到营销的目的，信息渠道单一，有些家庭旅馆根本就没有采取过任何营销手段。政府在参加旅游推介会，和民族节日庆典中发送的宣传册中几乎没有家庭旅馆的任何信息。对网络平台的利用很少，目前只有松果网和成都旅游网，对重要景区的少数家庭旅馆进行推介，多数家庭旅馆在互联网上几乎没有相关信息。在对部分村寨的游客问卷调查中，发现游客就“如何得知该家庭旅馆”这一问题，回答亲友介绍的占57%，以前曾经住过的占18%，通过媒体广告得知的占15%，通过网络得知的仅占10%。 中介系统包括旅游产业中介、运输系统、网络平台、信息中介。中介系统是联系需求和供给的中间环节，一方面引导消费，向客源市场推出旅游产品，另一方面将信息传递给旅游目的地，用于指导旅游产品建设及运作。目前羌区旅游中介系统还处于培育阶段，在发挥中介系统产生的传送力方面还很不够，对现代媒体、网络、旅游咨询机构、旅行社的利用不力。 （五）管理不科学，监管系统所产生的鞭策力不强 监管系统所产生的鞭策力是乡村旅游可持续发展的间接动力。在调研的过程中，我们发现目前羌区多数旅游村寨的监督系统和管理系统并不完善，没有形成一种强大的合力，反而出现了分力的现象。特别是在社区参与管理、教育与培训、当地利益最大化和建立完善环境教育和解说系统等存在很多缺陷。 羌区家庭旅馆业在其发展的过程中，尚未形成专门的指导机构，普遍存在多头管理的状态。管理模式大多采用“政府+公司+农户”式的部分管理模式，也就是政府及有关部门对家庭旅馆的管理采取了自愿服从管理的态度，对于那些不愿服从管理的业主，也没有采取什么强制性的措施，或制定相应的处罚原则。在这种模式中利益主体多元化，各主体因利益不平衡而处于持久博弈状态，特别是旅游公司与农户之间的利益冲突明显。 （六）从业人员的素质偏低，专业人才紧缺 通过对卧龙自然保护区的耿达乡，理县的朴头乡、桃坪羌寨，及茂县的牟托、坪头、甘青村的近80家庭旅馆的走访和不完全统计，发现羌区家庭旅馆的业主大多是当地农民，也有10%左右的家庭旅馆，其经营者为外地人租赁本地居民的农房进行经营。从业人员文化程度参差不齐，从全局看，人才的欠缺已经成为羌区家庭旅馆可持续发展的瓶颈。 首先，从业人员的整体素质偏低。从事家庭旅馆经营的人大多为本村劳动力，日常经营管理者多为农户的家庭主妇，服务人员多为家庭成员，整体受教育程度低。以茂县为例，在农村劳动力资源中，高中以上文化程度的人员仅占4.8，农村劳动力平均受教育年限不足8年，文盲或半文盲还占农村人口的一定的比例。在对桃坪羌寨家庭旅馆业主的调查问卷统计中发现，70%以上的业主认为自己文化水平太低，影响了自己事业的发展，85%以上的女服务人员没上过高中，文化素质偏低，使他们在政策适应、经营理念、技术引进、服务水平，产品的创新上很难跟上时代步伐。 其次，旅游专业人才如财会、营销、网络、导游、厨师等欠缺，服务人员缺乏专业培训，素养偏低。羌区家庭旅馆的业主多数为初中及以下文化程度，不具备财会、网络营销、导游及管理能力，缺少市场开拓意识，在经营过程中往往不能把握全局和谋求长远的发展，在管理上主要是凭主观意志进行自我运作，难以建立科学的管理制度与方法。服务人员多为家庭成员、亲戚及本村居民，欠缺专业培训，在服务礼仪、卫生安全意识、经营理念方面较为落后。 （七）服务质量与顾客满意度的亟待提升 游客对家庭旅馆的感知和满意度，在一定程度上决定了顾客的忠诚度。本课题组选取朴头乡、桃坪羌寨、罗卜寨、牟托、松坪沟、为调查点，分别于五一、国庆期间对旅行团、散客进行了游客感知和满意度调查，调查了省内外和外籍游客265名，发放调查问卷250份，回收有效问卷220份，以此为基础进行统计分析。 针对上述五景区的游客从环境、产品、服务三个一级指标入手，进行调查，每个一级指标下又包含若干个针对性极强的二级指标。对每一个二级指标分设满意、较满意、一般、较不满意、不满意五个选项，让游客根据自己的感受加以选择，游客对单个选项选择的人数百分比，也就是游客对该指标的满意度。对每一个景区的游客分别调查统计可得出游客对该景区家庭旅馆的满意度，对五个景区的调查结果加以平均计算，便可得出游客对羌区家庭旅馆的总体感受情况。见表3。 由上表可以看出，大多游客对旅馆建筑外部设计风格、内部装饰、客房设施条件、舒适度，周围自然风景和地域文化特色，以及经营者的服务态度、主客关系都比较满意，而对休闲娱乐活动项目、文化展示与交流、羌民生活的体验、中介服务，预定方式、服务效率和质量等方面感觉一般，说明家庭旅馆经营的娱乐设施、户外活动项目、产品的文化内涵还没很好的被开发，没有达到游客的期望值，有待于进一步挖掘；此外卫生状况、饭菜质量的也有待进一步提高。对家庭旅馆的“性价比”和住宿总体感受从总体上反应出游客对家庭旅馆的满意程度，有66.2%的游客对性价比较满意，有18.4%的游客感觉一般，15%的游客对性价不满意，说明家庭旅馆的服务质量还有很大的提升空间。游客对此次住宿的总体感受71%的游客感到满意或较满意，但仍有15%的游客感觉一般，10%左右的游客不满意。 （八）外部环境威胁 阿坝羌区家庭旅馆业的外部环境威胁主要来自三个方面：行业竞争、区域竞争、不确定性因素。这些因素既对家庭旅馆业的发展构成威胁，也是羌区整体旅游产业必须面对的风险。 首先，潜在行业竞争者多。家庭旅馆业所需的门槛相对低，在投入成本低，收益可观的情况下，导致潜在的竞争者很多。其次，近年来，本土的经济型酒店发展迅速，抢占了很大一部分低端市场，对家庭旅馆的发展构成了很大的威胁。 近年来，西部地区多数省市都将旅游作为本地区的支柱产业加以发展，对客源的争夺愈演愈烈。阿坝羌区对外要面临滇、黔，渝、陕、甘等省份的诸多高品位景区的竞争，对内又处在九寨沟、黄龙景区的屏蔽之下，区域竞争十分激烈。这将是阿坝羌区旅游及接待产业无法回避最大挑战。 社会的发展会导致人们的旅游需求的改变，进而造成不确定因素增加，为家庭旅馆的主题、规模、特色的设计增添了难度。另外，阿坝羌区处在自然灾害多发地带，地质灾害和气候灾害时有发生，突发性事件引起旅游市场的波动，影响旅游的发展。 五、羌区家庭旅馆业可持续发展的对策 要解决上述诸多问题，使羌区家庭旅馆业实现可持续发展，需要从以下方面制定相应对策并付诸旅游实践。 （一）对家庭旅馆业实施二次整体规划，充分发挥吸引系统的引力作用 吸引系统是刺激旅游者产生旅游动机和入住家庭旅馆的决定性因素。家庭旅馆业的吸引系统包含乡村旅游资源和家庭旅旅馆及其服务产品。乡村旅游资源包括物质性吸引要素和非物质性吸引要素。物质性吸引要素涵盖乡村自然景观与人文资源、乡村旅游设施等。非物质性吸引要素主要包括乡村旅游地的自然意境与生活意境、民俗节日、婚俗禁忌、趣事传说、民间歌舞、生活与方式等，这些资源赋予了乡村深厚的文化底蕴，是最为重要的吸引要素，也是游客期盼在入住家庭旅馆期间得以体验的精神诉求。 充分利用阿坝羌区在旅游资源、地理区位、气候环境、交通及市场方面的优势，抓住西部开发与新农村建设纵深推进带来的机遇，以阿坝州深入实施旅游二次创业为契机，对羌区家庭旅馆业进行二次整体规划。二次规划要以增强吸引系统的引力作用为主旨，以家庭旅馆旅游产品化为基本思路，改变单一住宿餐饮功能的模式，把家庭建设成为融艺术性、乡土性、民族性、实用性、娱乐性为一体的旅游景点，家庭旅馆在建筑风格、室内设备，产品开发、服务内容等方面在体现地域风貌和民族特色基础上尽可能做到个性化、多样化、人性化。旅馆布局要改变城市化与过度集中的现象。加强对景区的建设，提升景区品质，增强其吸引力。 （二）理顺管理体制，完善动力系统，形成发展合力 对家庭旅馆的管理要改变多头管理的不利局面。成立村民旅游协会，构建“政府+公司+村民旅游协会+旅行社”模式。该模式中各利益主体相互合作，发挥家庭旅馆产业链中各个环节的优势，通过合理分享利益，使各方能够密切协作，避免因分配不公引起的利益冲突。建议由旅游局代理政府对家庭旅馆实施全面管理，明确管理职责，主要负责建章立制，做好整体科学规划，在政策和资金上提供支持、营造发展环境。公司利用其经营管理的经验和对市场敏锐的嗅觉，管理、打造统一的家庭旅馆品牌；旅行社则发挥其在市场开拓方面的优势；村民旅游协会由所有经营家庭旅馆的农户组成，代表农户们的合法权益，以维护和保障农户们的利益为目的。协会可以根据本地实际制定家庭旅馆行业规章制度，通过不定期对家庭旅馆的经营进行自律性的监督检查，促使羌区家庭旅馆的管理逐步走上规范化发展的道路。 充分发挥监督系统的作用，政府通过相应的法律、法规、政策的制定对家庭旅馆的发展起到约束和监督作用，工商、环保、消防、公安等部门通过定期检测，产生巨大的鞭策力。充分利用中介系统产生的传达力，利用现代媒体、网络、旅游咨询机构、旅行社的信息传输功能，搭建起供需双方沟通的桥梁，拓展家庭旅馆与客源市场的接触面，促使潜在的客源形成旅游动机并付诸于实践。 通过旅游二次规划提升吸引系统的品质，形成强大的吸引力，加上市场需求产生的巨大推动力，与监管系统产生的支撑力和鞭策力，中介系统的传达力共同形成强大的动力系统，五种动力协同合作，形成合力方可推动家庭旅馆业持续高效发展。 （三）创新经营模式，建立合理的利益衡平机制 家庭旅馆的生存、发展和壮大，涉及到经营模式的问题。从功能模式上看，必须改变目前单一的住宿餐饮模式。羌区多数家庭旅馆位于风景优美、生态环境优良的地区，这里空气清新、气候宜人，加上迷人的羌族风情，是一个适合休闲度假的好去处，家庭旅馆可以走度假村模式的发展道路。经过灾后重建，羌区的许多村寨已具备度假村的基础条件，羌区家庭旅馆可以此为基础，以川渝两地的中老年人群和学生为目标市场，丰富度假产品，提供中、长期的客房出租业务，将各类羌寨打造成夏季避暑胜地和中老年异地养生基地。 家庭旅馆要优化自身功能就必须要使家庭旅馆旅游产品化，走旅游产品模式的道路。旅游产品模式要求将家庭旅馆设计成为羌族文化传习场所，在服务项目设计上要尽量增加体验性，增设DIY项目，将游客融入到羌族文化中，如在家庭旅馆中游客可以向羌族同胞学习传统的羌绣、可以免费试穿羌族服饰，可以学习简单的羌族语言、学唱羌族酒歌、情歌，学跳羌族萨朗，学习羌族特色饮食的烹饪，了解和参与咂酒的酿造，参与羌族田园劳作，参加羌族体育娱乐项目，亲身参与羌族的各种节庆活动，获得独特的体验。 从管理模式上看，要激发各个利益主体的积极性就必须建立合理的利益衡平机制。一是降低农户加入公司的门槛，让大多数业主加入公司，接受公司的统一管理，规范整个行业，结束公司与农户的对立状态。二是公司内部建立合理的竞争机制，对加入公司的家庭旅馆，改变单一的房租制，可以适当降低租金，用奖金形式或提成的形式加以补偿，刺激农户改善服务质量，提高整个接待业的档次。三，建立门票收益合理分配的机制，游客来村寨旅游不是冲公司来的，而是来体验文化的，这种文化不是公司提供的而是社区居民共同营造出来的，从文化权理论的角度上，居民有权从中获得一定的报酬。这也有利于缓解公司与农户之间的矛盾。 （四）认清竞争环境，制定科学发展战略 如前所述，羌区各景区的家庭旅馆面临复杂的竞争环境。要实现家庭旅馆业的持续发展，在竞争中求得生存，就必须进行相应的竞争战略选择，差异化与战略协作正是羌区家庭旅馆发展的必然选择。 家庭旅馆实施差异化战略就是试图区别于竞争对手，培养特定顾客群的忠诚度。实施差异化战略必须通过独特定位、品牌塑造和服务差异来实现。家庭旅馆实施差异化战略首先要创造一种独特的有利的定位，即根据市场和自身状况开展独特的经营活动。差异化战略的实施最终要落实到服务上，提供个性化的服务正是其基本要求。 羌区家庭旅馆战略协作方式较普遍的是社区协作，其范围和方式有限，致使家庭旅馆多处于自发、散乱的竞争状态。建议扩大协作范围，一是要实现区域协作，羌区各县要加强合作，整合资源，构建特色旅游线路，建立家庭旅馆联盟网，实现信息共享，人才交流与互动，对外整体宣传促销，树立羌区家庭旅馆业整体形象。二是加强行业协作，家庭旅馆要加强与旅行社、咨询公司、景区、物业、运输、零售、演艺公司等的合作，形成跨行业协作，达到优势互补、共同发展的目的。家庭旅馆采用的协作方式可以多样化，如旅馆之间建立共同的网站、互荐客源、联合采购等等。 （五）深度挖掘旅游文化，开展特色服务 家庭旅馆最大的吸引力是不同地区民族特色文化的差异性，因此，在开发与经营过程中要突出农家特色，体现乡土文化精髓和民族文化特质，合理开发游客对本地乡村旅游产品感兴趣的部分，乃家庭旅馆生存之本。从某种意义上可以说，羌区家庭旅馆是羌族民居、饮食服饰、节庆、宗教、婚丧嫁娶习俗、生产生活习俗、羌族手工艺等等各种羌族文化的融合点和体现者。在家庭旅馆规划与经营中，须深度挖掘这些文化元素，形成物质的或非物质的旅游产品，并展示于游客的“吃、住、行、游、购、娱”活动中，增强游客入住经历的知识性、趣味性、体验性。以文化为基础的特色服务是游客的必然诉求，开发特色产品，做足乡土文章，“吃”，要提供绿色、有机食品，开发各类乡土风味小吃。“游”，要让游客感受到羌乡的自然之美、和谐之美、人文之美。“购”，要提供本土生产的特色农产品和羌族工艺品，为便于游客携带，在包装设计上体现轻巧、便携、美观。“娱”，通过富有地方特色的农事活动和休闲活动，引导游客积极参与，获得独特的体验。 （六）实施产品升级，服务增值，提高顾客满意度 影响顾客满意度因素包括家庭旅馆的外部环境和内部氛围、旅游产品的品质及特色、服务的专业性和增值性等诸多因素，为此必须从软、硬件环境、产品吸引力、产品质量、服务水平、服务便捷性等方面着手，推动产品升级，服务增值。要深层次开发旅游项目，增强旅游体验性和知识趣味性。加强景区的自然风景和人文环境开发与保护，改善包括交通、通讯、休闲娱乐的配套设施，增强家庭旅馆的外在吸引力；改善家庭旅馆的内部环境，在安静度、清洁度，舒适度、方便度、安全度、自由度上做足功课，努力营造旅馆“家”的氛围，积极创造文化交流与体验的平台。提供必要的增值服务，如导游，门票、车票预定，交通工具租借、洗衣服务等。唯其如此，才能赢得良好口碑，增加顾客的满意度和忠诚度。 为改进产品质量和服务水平，提高顾客满意度，笔者建议家庭旅馆做到以下几点：第一，旅馆业主应把自己定位于好客的主人，迎接四方来宾，不应该是为利适从的老板。第二，业主要多和旅客交流，主动给他们介绍羌区的风土人情，教游客说羌话，做羌家菜等。第三，带他们参观自己的菜地、果园、鱼塘，参与农事劳作。第四，可以把家里过节时的传统服装或是过节时传统的食物，介绍给游客，甚至可以教他们制作。第五，主动为游客提供体验羌族文化的机会，如带领游客参与社区举办的锅庄晚会，观看咂酒开坛仪式并品尝咂酒，参与羌族体育娱乐活动，观看羌族祭祀典礼，观赏纪念品展览馆等，通过提供类似的增值服务增加游客满意度。第六，开发并提供带有地域文化和民族文化符号的旅游纪念品，赠送或低价销售给游客。第七，强学习，提高修养，通过参与培训等，熟悉服务礼仪，强化服务技能，提高服务效率。做到以礼待客，以情动客，以质留客。 （七）加大营销力度，形成品牌效应 针对羌区家庭旅馆业营销环节薄弱的现实，政府必须加以引导，改变营销意识的淡薄的现状，动员管理部门、家庭旅馆业主、经销商联合起来，形成“全民营销”的格局。同时要顺应时代特征，转变单纯口碑营销的思路，拓展营销渠道，形成多元化的营销模式，除利用传统的媒体（广告、影视、节庆、宣传册、纪念小礼品、展销等）外，应更多关注体验营销和网络营销，以收到事半功倍之效。 家庭旅馆的体验营销，应以休闲和特色体验为卖点，努力为游客提供区别与其他住宿设施的特色体验过程。主要内容是创造并提供消费体验；重点是满足和引导消费者的个性化需求；基础是场景戏剧化和供需双方的互动。家庭旅馆在体验上依据两个方面来做工作，一是根据当地特色确定体验主题，二是提供基于文化主题的特色客房、餐饮和体验式服务。 互联网在这些销售手段中，具有覆盖面广、信息传播速度快、信息量大、价格便宜等优点，网络营销必然成为家庭旅馆推广的最佳选择。阿坝羌区家庭旅馆业界基本上没有主动开展网络营销，鉴于羌区目前网络应用水平较低，网络营销必须从基础的工作来进行，以打响知名度为首要目标。可从以下方面入手： 1加快网站建设。在政府相关部门和旅游行业协会的监督下，组建家庭旅馆综合门户信息网。网站建设重点放在信息发布上，提供家庭旅馆线路、特产、美食，客房，价位、联系方式等基本信息。引导和鼓励家庭旅馆个体经营户上网，建立自己的主页，或在门户网站开辟专区，作为信息发布的平台。2利用第三方家庭旅馆商业信息平台发布羌区家庭旅馆信息，使远距离游客可通过第三方网站了解到羌区家庭旅馆的信息。3利用社会化网络宣传羌区家庭旅馆。例如，论坛推广、博客营销、网络多媒体营销、网络热点营销等。4加大信息化基础设施投入和网络营销人才的培养与吸纳。 （八）开发人才力资源，夯实发展后劲 家庭旅馆业要健康有序地发展，高素质的人才是关键和保证。人才的欠缺已经成为羌区家庭旅馆可持续发展的瓶颈。解决人才瓶颈唯一途径就是要加强人力资源开发，提高从业人员素质，完善用人机制，可从以下方面着手：1旅游行政管理机构如旅游局、羌寨/景区管理局、旅游企业要引进一定数量的高层次管理人才。可以通过向高校招聘或引进旅游专业的硕士研究生，进入管理层，以指导旅馆行业的发展，目前四川大学、西南民族大学、成都理工大学、西南财经大学、四川师范大学都设有旅游专业硕士点。从这些学校引进部分优秀人才，既参与旅游管理事务，也可充当旅游培训师资。2加大教育投入，提高从业者素质。一方面可从本地选拔一部分有文化基础的年轻人参加高校的短期培训，学习导游、营销、财会、计算机等方面的知识，提高从业者综合素质。另一方面结合各类扶贫项目，要大力开办与旅游产业相关的农村职业教育和实用技术教育，对农村剩余劳动力进行系统的、规范的、实用的职业技能培训。3充分发挥各职能部门的专业特长，加强对家庭旅馆经营户和从业人员的专业培训。劳动保障部门加强对农村劳动力转移培训。卫生防疫部门负责卫生防疫的培训；公安消防部门加强消防安全培训。旅游局开展对从业人员的旅游知识和规范服务的培训。4村民旅游协会充分发挥在培训方面的组织作用，协会通过“请进来、走出去”的方式有效地提高从业人员素质。“请进来”，即聘请相关专家为协会顾问，有针对性地对当地干部和农户进行餐饮住宿、服务礼仪、经营理念、项目促销等专业知识的培训。“走出去”，即协会可在经营淡季组织农户到“农家乐”旅游发展较好的景点，如郫县农科村、锦江区的“五朵金花”等地参观学习，结合自身实际，进行改革创新，推动家庭旅馆可持续的发展。5送培训下乡，送技能入户。可以适当利用农闲季节举办乡村培训班，并进入家庭旅馆现场进行指导，通过送教入村、技能竞赛等方式对培训人员开展农业知识、服务管理、烹饪技术、乡土文化等方面的系列培训，从旅馆行业经营管理的经济规律，到待人接物、迎来送往等方面的实践操作，使服务更加规范，使管理更上水平。 （作者单位：1达州职业技术学院；2中共茂县县委党校）