福康美墅别墅商业营销方案

1徐州汇思华博地产策划 2013-05灌云福康美墅商业、叠拼营销推广报告谨呈：连云港厚泽房地产开发有限公司2周边商铺市场情况汇总市场总结市场总结项目名称商业形态建筑形态总建面积（m2）租金 ( 元/m2天)售卖方式均价 ( 元/m2)伊山华庭社区商业多层7万0.7-1.2直接销售7800阳光景都社区商业多层与小高层12万0.6-1.1直接销售6400清华园社区商业多层小高层8万0.6-1.0直接销售5800江南锦地社区商业多层15万0.5-1.0直接销售5200北国新居社区商业多层4万0.4-1.0直接销售/紫金国际卖场、社区沿街商铺卖场8万/直接销售6980-20000东方家园社区商业多层4万/美好家园社区商业多层6万0.61.1直接销售65003案例案例伊城伊城景廊景廊富源富源广场广场九龙港九龙港水街水街伊山华庭伊山华庭振兴花园振兴花园地地 址址小鸭河市场南乐天玛特 水利路南县政府北侧新客站西侧振兴汽车站北侧 商商 圈圈小鸭河市场商圈 县中心商圈 新城区商圈 新客站商圈振兴片区商圈顾客特顾客特征征中低阶层 高中低收入阶层 无 中青年、中等收入阶层、流动人口 中低收入阶层 项目现项目现状状营业中苏果在售营业中县城最繁华商圈前期销售情况好，但后期经营惨淡 营业中，已无剩余房源社区商业面积规面积规模模总营业面积1.5万平方米总营业面积8万平方米总营业面积3万平方米经营面积约6000平方米经营面积 5000平方米周边配周边配套套苏果超市小鸭河市场、实验小学县城商业中心政府部门、市民广场新客运站振兴客运站案例对比案例对比4别墅项目情况汇总市场总结市场总结项目名称 物业形态 地理位置总建面（万/）项目现状 销售均价（元/）名流山庄 叠拼、联排灌云南高速入口东侧3.8已销售50%，暂不推出新房源3600御景庄园 联排、独栋大伊山西G25高速东708年开盘至今仅销售约1.2万平米，不到总体量的20%4300溢彩馨都 叠拼、联排电视台东 别墅面积约1.6万已售磬35005高端的 高品质 现代的 尊贵的1.指向区域，城市显性特征鲜明；2.指向产品，前瞻性、创新性设计的指导意义；3.指向价值，拥有核心资源、高端服务保障；4.集“叠拼+商业”于一体聚合增值性。结论：产品特质提炼营销方向/确定61.唤醒客层：呼唤、拓展属于我们的客群；2.另辟蹊跷：产品要升级以适应未来需要；3.独树一帜：区域中没有类似的产品可以借鉴。我们是否独树一帜？关 键在与引导和打造。4.物业配套：灌云新客站的投入使用完善的配套将成为激烈市场中制胜法宝。结论：区域可能突破的方向二：营销视角/解析拓客层 辟蹊跷 树标杆 强配套7在确定项目突破方向之后，我们针对本案的营销采取什么解决之道？推敲/营销策略8三：推敲/营销策略营销目标产品力形象力传播力销售力营销定律绝对稀缺 VS 绝对需求产品策略9三：推敲/营销策略营销目标产品力形象力传播力销售力营销定律综合产品 VS 高端形象形象策略10三：推敲/营销策略营销目标产品力形象力传播力销售力营销定律形象推广 VS 品牌塑造推广策略11引爆市场 VS 把握节奏三：推敲/营销策略营销目标销售策略产品力形象力传播力销售力营销定律12推敲/营销策略产品策略 形象策略 推广策略客户定位面积区间50-6060-9090-100100-150200以上客户数量785422135百分比45.3%31.4%12.8%7.5%3%1、商业意向登记客户面积需求区间结论：1.商业意向登记客户面积主要集中在：50-100之间中小面积占绝对比例。2.主要以中小企业或投资者为目标客户。60%60%25%25%15%15%投资客户自用+投资自用2、意向登记客户购买用途13推敲/营销策略产品策略 形象策略 推广策略客户定位结论：重点集中在县城，通过对意向登记客户工作区域分析初步建议后继的推广中以电视、短信主流媒体向其工作区进行渗透。渠道县城乡镇其他客户数量985816百分比57%34%9.3%商业意向登记客户工作区域14三：推敲/营销策略产品策略 形象策略 推广策略客户定位中小企业主公务员投资客户散户客户解析1.城区内民营企业，小企业老板，区域内先富阶层及公务员；2.极为重视居住的形象，会重点的选择叠拼物业；3. 城市中，专业商铺投资客户；注重产品的性价比， 要求使用方便，增值保值。叠拼目标客户和商铺客户有所重叠15推敲/营销策略产品策略 形象策略 推广策略客户定位中小企业主公务员投资客户散户客户解析1.党政机关收入较高公务员；2.更注重交通便捷程度，多选择轨道交通附近，对办公产品关注程度低；3.为避免通货膨胀，寻求投资避风所。或追求高端居住环境客户。16三：推敲/营销策略产品策略 形象策略 推广策略客户定位集团用户中小企业投资客户散户客户解析1.受政策影响，住宅市场投资渠道受限，但甲级写字楼市场良好的发展态势；使得部分房地产投资者对投资办公物业兴趣浓厚；2. 以增值为目的，选择具有升值潜力的物业；3.长线持有，要求有稳定的租金收益，投资的物业有很好的管理，通常会有包租需求。17三：推敲/营销策略产品策略 形象策略 推广策略增加产品附加值，拔升产品品质客户定位18管理服务方式、物业管理公司、特色服务辅材空间结构优卫生间推敲/营销策略产品策略 形象策略 推广策略客户定位物业形象关键词硬件配置甲级楼宇要素软件配置19推敲/营销策略产品策略 形象策略 推广策略客户定位形象策略核心统一形象气质 贴近目标客群 塑造高位品质20推敲/营销策略产品策略 形象策略 推广策略客户定位整体策略目标 进一步提升项目整体形象，使主要目标市场广泛认同并强化项目作为“便捷豪宅，潜力商铺”的高端形象； 完成叠拼、商铺蓄客的目标 ，为成功开盘奠定基础； 扩大项目影响力，使项目的稀缺的价值感能够得到更广泛的认同，争取更多新客户的关注和追捧。借推广之势，将项目整体形象传播出去，为后续推二期奠定基础；然后造势，拔高形象引起关注。211)波峰期集中风暴式投放。2)广度与深度并重。3)高端客户精确定位。4) 系列表现跌宕起伏。5）新型传播通道与传统通道互补。6）宣传物料配合：项目气质与产品品质完整传达（叠拼部分宣传折页、展板等）。推敲/营销策略产品策略 形象策略 推广策略客户定位整体媒体策略22在确定整体营销策略之后，我们开始按照划分的阶段实施我们的策略！行动/阶段执行231.推广策略：集中“火力”在一个月内“三段式轰炸”；借房交会活动将项目传播出去。2.推广主题： 灌云城富人的方向 新客站高端逸墅、一级商圈商铺盛世登场3.主题延展：a.灌云城的方向：新客站旁，城市未来样板区（引领城市潮流）b.一群人的方向：眷恋繁华，向城市的便捷核心迁徙（菁英专属私域）c.阶段SLOGAN：到新客站去，眷恋繁华的人们！四：行动/阶段实施阶段一思路销售执行推广执行24阶段一主题2新客站边普通住宅很多，高档别墅和沿街旺铺很少！1.传播主题：灌云城和一富人的方向2.传播诉求：核心地段，城市样板。3、宣传时弱化一下项目，强化配套新客站，先吸引客户过来25阶段一户外灌云城，富人的方向新客站旁华丽逸墅、沿街旺铺盛世登场26阶段二户外 稀缺不是尊贵，是绝无仅有！新客站旁华丽逸墅沿街旺铺持续热销27广告预算媒体版面主题费用预计电视滚动字幕、房产专栏商铺投资聚焦新客站 别墅当选新客站3万元户外全部灌云城，富人的方向新客站旁华丽逸墅、沿街旺铺盛世登场5万元（含新客站准备新上的广告牌）短信20万条重点目标客户发送1万元网络灌云网首页商铺投资聚焦新客站 别墅当选新客站1万元报纸头版商铺投资聚焦新客站 别墅当选新客站2万元DM2万份4s店、高端会所互动，邮政重点客户投递3万元其它2万元合计17万元28感谢各位领导聆听根据前几个阶段推广情况和市场状态，适时调整推广战略。徐州汇思华博房地产策划公司 2013年5月