罗兰贝格-雅戈尔最终报告.ppt

安盛咨询知识产权，严格保密 雅戈尔营销网络与供应链建设 n终期报告 n2000年10月24日 机 密 2 涉及安盛咨询知识产权与客户信息，严格保密 终期报告 面对宏观环境的改变，安盛咨询和雅戈尔公司一起制定一个长期战略计划， 以协助雅戈尔保持目前的盈利水平 增加销售 降低成本 营销网络优化策略 n捕捉吸引力大、竞争力强的细分市场 n针对不同产品制定品牌战略，面向不同 消费群体 n规范价格管理，加强品牌竞争力 n协调广告投入与货源投入 n提高渠道销售效率与盈利水平，针对不 同渠道提供不同的产品组合 n优化分公司/市场部网络结构 供应链优化策略 n提高服务水平 n缩短“订单到收款”的周期 n降低销售成本和分销成本 n降低储运、采购和库存成本 - 项目目标、范围与实施方法 - 提高 盈利水平 3 涉及安盛咨询知识产权与客户信息，严格保密 终期报告- 项目目标、范围与实施方法 - 实施 与 运作 营销体系 核心规划 和设计 建立 营销能力 营销体系 信息技术 规划 组织设计与 绩效管理体系设计 加强 营销能力 扩张 营销能力 信息 技术扩 展实施 组织体 系 扩展 营销 体系扩 展规划 和设计 推广 推广 建立 计划和控制体系 补充计划 和控制体 系 扩展计划和 控制体系 推广 调整 推广 推广 调整 推广 核心 规划 和 设计 信息 技术 组织 架构 核心 营销 能力 营销 支持 能力 补充 扩展 营销体系信息技术实施 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 组织架构 规划 根据总体项目规划，目前已完成了营销体系核心规划与设计、营销体系扩展 规划与设计以及组织架构规划 4 涉及安盛咨询知识产权与客户信息，严格保密 终期报告 今天汇报的主要内容 - 项目目标、范围与实施方法 - 营销组织 架构重组建议 供应链 优化策略 营销网络 优化策略 目标细分市场的选择 品牌战略建议 价格策略建议 渠道选择策略建议 市场部网络优化建议 计划体系改进建议 配送中心建议 总部功能完善 总分结构建议 下一步计划 5 涉及安盛咨询知识产权与客户信息，严格保密 终期报告 营销网络优化策略 n市场细分与目标市场的选择 n品牌、价格、渠道和广告促销管理 - 目前品牌定位存在的问题以及多品牌战略的建议 - 目前价格管理存在的问题以及统一价格的重要性 - 渠道运作情况分析以及渠道选择的建议 - 广告促销管理的建议 n市场部网络效率分析及优化建议 6 涉及安盛咨询知识产权与客户信息，严格保密 终期报告- 项目目标、范围与实施方法 - 项目计划 n制定工作计划 n准备访谈问卷 n与客户讨论与确认项目 计划的范围 市场评估 n宏观、微观环境 n市场需求和细分 n购买标准 n定价与经济状况 n品牌/产品形象 n销售渠道评估 内部评估 n业务战略方向 n业务流程 n市场定位 n对分公司的管理控制和支持 系统 n对顾客的支持系统 n产品的管理 n资金流的评估 经营模式 n市场部的组织体系和人员配备 n商业政策 n品牌策略 n价格策略 n市场部和网点的布局要求 市场部/网点 n市场部/网点涵盖的范围 n市场部的效率模式分析 n市场部/网点的组合模式 n零售网点的满意度 n各种渠道的盈利模式 业务系统 n业务系统 n预测系统 n运输和服务系统 投资要求 n特许/自营专卖店的投资回报分析 最终报告 竞争对手评估 n组织结构与业务流程 n价格定位，促销力度 n销售、服务与技术支持 0.5 周2.5 周3 周 2 周 市场分析综合 供应链管理体系 优化建议 组织架构规划 第二阶段策略规划与设计的重点是确定目标细分市场、制定品牌战略、价格 管理策略、渠道选择策略与市场部网络优化建议 7 涉及安盛咨询知识产权与客户信息，严格保密 终期报告 根据雅戈尔公司的特点，我们可以将潜在的顾客群分成十七个目标市场 低收入 (15000) 西服衬衫休闲装西服衬衫休闲装西服衬衫休闲装西服衬衫休闲装 男性 女性 集团 购买 可能的 潜在顾 客 2 13456789101112 13141516 17 注：“收入”是指家庭年人均可支配收入 8 涉及安盛咨询知识产权与客户信息，严格保密 终期报告 从全国范围来看，中等收入男性西服市场(s4)、中等收入男性休闲服市场 (s6)、中高收入男性西服市场(s7)和中等收入女性西服市场(s14)的市场规 模较大 注：西服包括部分休闲西服，衬衫包括部分休闲衬衫 s1:低收入男性西服 s2:低收入男性衬衫 s3:低收入男性休闲服 s4:中等收入男性西服 s5:中等收入男性衬衫 s6:中等收入男性休闲服 s7:中高收入男性西服 s8:中高收入男性衬衫 s9:中高收入男性休闲服 s10:高收入男性西服 s11:高收入男性衬衫 s12:高收入男性休闲服 s13:低收入女性西服 s14:中等收入女性西服 s15:中高收入女性西服 s16:高收入女性西服 单位：百万元 - 全国细分市场概况 - 9 涉及安盛咨询知识产权与客户信息，严格保密 终期报告 目前雅戈尔的目标市场定位在中等收入男性西服市场(s4)、中等收入男性衬 衫市场(s5)、中高收入男性西服市场(s7)和中高收入男性衬衫市场(s8)，近 期雅戈尔可考虑加强进入中等收入男性休闲服市场(s6)、中高等收入男性休 闲服市场(s9) 低中高 雅戈尔市场竞争力 细 分 市 场 的 吸 引 力 单位(万元) n中等收入和中高收入男性西服和衬 衫的市场竞争力较强，西服市场的 吸引力相对衬衫和休闲服较高 n而市场吸引力也较高的中等收入男 性西服市场(s4)、中等收入男性衬 衫市场(s5)、以及中高收入男性西 服市场(s7)应该成为雅戈尔的主力 市场 n而目前雅戈尔市场竞争力中等偏上 的 中等收入男性休闲服市场(s6) 、中高等收入男性休闲服市场(s9) ，应该成为雅戈尔短期内主要考虑 进入的市场 n工作服市场应该在原有的基础上， 得到加强 男西服男衬衫男休闲服女西服 10 涉及安盛咨询知识产权与客户信息，严格保密 终期报告 随着消费者需求的不断变化、雅戈尔竞争力的不断提高，雅戈尔在选择目 标市场也应该加以调整 n全国城镇居民家庭年人均可支配收入逐年提高，而且呈现高收入人群比例增加，低收入人群比例降 低的趋势 n服装消费也呈现个性化发展的趋向，消费者对不同场合的穿着有不同的要求，休闲服市场越来越受 到厂家和商家的重视 n同时我们看到雅戈尔也开始着手提高自身的竞争能力，直面市场的挑战 雅戈尔组建了雅戈尔营销管理学院，加大对现有员工的培训，提高市场部负责人、营销员、营 业员的职业素质，优化人才结构，做好人才储备工作，有利于提高雅戈尔的销售能力 耗资2800万元兴建雅戈尔服装设计中心，在开发衬衫、西服新品的同时，进一步向休闲服、西 裤、领带等服饰系列产品拓展，可以预计雅戈尔的设计能力将会有一个质的飞跃 新的休闲服、西裤生产大楼即将落成，使雅戈尔休闲服、西裤的生产能力得以大大的提高 11 涉及安盛咨询知识产权与客户信息，严格保密 终期报告 在未来三五年内，雅戈尔除了保持既有市场外，应该考虑进入高收入男性西 服市场(s10)、高收入男性衬衫市场(s11) 低中高 雅戈尔市场竞争力 细 分 市 场 的 吸 引 力 单位(万元) n由于近几年消费者收入呈上升 趋势，故年人均可支配收入高 于15000元的消费群增长速度 最快 n由于高收入消费群的增长率最 高，在未来三五年内，高收入 男性西服市场(s10)高收入男 性衬衫市场(s11)将成为另一 个非常有吸引力的市场，雅戈 尔应该从现在起就考虑加强针 对该市场的竞争力 n同时雅戈尔应该继续保持在中 等收入男性西服市场(s4)、中 高收入男性西服市场(s7)中的 占有率 n而雅戈尔设计能力的提高也有 助于市场竞争力的提高，特别 是中等收入男性休闲服市场 (s6)和中高收入男性休闲服市 场(s9) 男西服男衬衫男休闲服女西服 12 涉及安盛咨询知识产权与客户信息，严格保密 终期报告 营销网络优化策略 n市场细分与目标市场的选择 n品牌、价格、渠道和广告促销管理 - 目前品牌定位存在的问题以及多品牌战略的建议 - 目前价格管理存在的问题以及统一价格的重要性 - 渠道运作情况分析以及渠道选择的建议 - 广告促销管理的建议 n市场部网络效率分析及优化建议 13 涉及安盛咨询知识产权与客户信息，严格保密 终期报告 目前，雅戈尔品种的价格跨度差异较大，表明了雅戈尔品牌没有针对特定的 消费群 - 不同品牌西服单价比较 - 数据来源：20个城市价格调查结果与全国大型重点商场销售统计数据 雅戈尔杉杉仕奇罗蒙大维 14 涉及安盛咨询知识产权与客户信息，严格保密 终期报告 大多数消费者认为雅戈尔西服的价格适中、款式较为传统、颜色较为单一； 同时他们认为雅戈尔衬衫的价格偏高，产品花色较为贫乏 数据来源：安盛咨询项目小组实地访谈及分析 罗 蒙 杉 杉 价格 高 低 款式新潮传统 雅 戈 尔 报 喜 鸟 庄 吉 夏 蒙 法 派 昂 斯 大 维 皮 尔 卡 丹 开 开价格 高 低 花色丰富单调 洛 兹 虎 豹 富 绅 雅 戈 尔 琴 曼 太 平 鸟 海 螺 富 乐 门 金 利 来 - 西服 - 衬衫 - 15 涉及安盛咨询知识产权与客户信息，严格保密 终期报告 Levistrauss 由于刚成立的市场部一般先期的投入较大 , 产出较小, 运作和绩效尚未达到稳定可分析阶段, 这里不包括成立不到1年的市 场部 48 涉及安盛咨询知识产权与客户信息，严格保密 终期报告 营销网络分析与建议总结 远期重点进入市场 品牌战略 近期重点进入市场 分析与建议 细分市场(男性) 低收入 西服 S1 中收入 西服 S4 中高收入 西服 S7 目前的主力市场 高收入 西服 S10 低收入 衬衫 S2 中收入 衬衫 S5 中高收入 衬衫 S8 延伸核 心品牌 或 无品牌 战略 高收入 衬衫 S11 沿用 核心 品牌 低收入 休闲服 S3 中收入 休闲服 S6 中高收入 休闲服 S9 延伸 核心 品牌 延伸 核心 品牌 高收入 休闲服 S12 新潮： 创建 新品牌 沿用 核心 品牌 沿用 核心 品牌 传统： 延伸 核心品牌 渠道选择 传统百货 购物中心 大卖场 传统百货 综合性跨 国百货 购物中心 自营专卖 店 特许专卖 店 传统百货 综合性跨 国百货 购物中心 大卖场 传统百货 综合性跨 国百货 购物中心 自营专卖 店 特许专卖 店 传统百货 购物中心 传统百货 综合性跨 国百货 购物中心 自营专卖 店 特许专卖 店 综合性跨 国百货 购物中心 自营专卖 店 特许专卖 店 网上定做 细分市场近期 重点发展地区 东部 中部 西部 中部 西部 49 涉及安盛咨询知识产权与客户信息，严格保密 终期报告 供应链优化策略 n滚动计划体系 n配送中心运作模式 50 涉及安盛咨询知识产权与客户信息，严格保密 终期报告 安盛咨询认为雅戈尔供应链主要的问题之一是好销货源供应不足 总部对分公司目前服务水平需要服务水平 60% 缺少物流中心主动补货体系，市场部/ 分公司发出的补货要求通常不能满足 每个分公司/市场部平均12次 5.4天 要货满足率 补货满足率 1999年缺货次数 要货到送货的周期 100% 100% 0次 3.2天 分公司对客户 80% 从分公司现有库存补入或靠网点间调剂 ，不能满足大部分的补货要求 未提供 3.5天 要货满足率 补货满足率 1999年缺货次数 要货到送货的周期 100% 100% 0次 2.9天 资料来源：雅戈尔分公司和网点客户问卷调查 51 涉及安盛咨询知识产权与客户信息，严格保密 终期报告 与此同时, 雅戈尔的另一个主要问题是库存较高 总库存周转率 1.13 1.79 1.59 成品库存周转率 1.3 2.27 2.06 原材料库存周转率 9.16 8.38 6.98 雅戈尔目前水平亚太服装业水平全球服装业水平主要指标 8家市场部的库存结构分析 4000万 76% 68% 88% 3000万 2000万 1000万 7% 5% 10天 不影响销售的情况下， 可以接受的平均到货时间 自营专卖店 联营/特许专卖店 商场 根据我们的问卷调查, 34%网点回答者认为不影响销售情况下，可接受的平均到货时间为2天 ，32%认为是3-4天，20%认为是1天 97 涉及安盛咨询知识产权与客户信息，严格保密 终期报告 雅戈尔配送体系的送货频率应为旺季一周3-4次, 一般季一周2次, 淡季一周1 次 据问卷统计分析. n对于旺季，37%的回答为2-3天一次，25%的回答为4-5 天一次 n对于淡季，39%的回答为7天一次，30%回答为6-7天 一次 网点客户要货的频率 7天 100% 6-7天 4-5天 2-3天 每天 旺季要货频率淡季要货频率 自营专卖店 联营/特许 专卖店 商场 自营专卖店 联营/特许 专卖店 商场 98 涉及安盛咨询知识产权与客户信息，严格保密 终期报告 为了满足客户对送货频率和送货时间的要求, 配送中心需要采取以下运输模式 24小时之内 24小时之内 当天 配送中心 网点 分公司 99 涉及安盛咨询知识产权与客户信息，严格保密 终期报告 因此，安盛公司建议的配送中心模式为: 总部-大区-省级配送中心-分公司/专 卖店-网点 总部网点大区 省级配送 中心 分公司/ 专卖店 物资流 (物资运输) 信息流 (要货信息/库存信息) 资金流 (回款) 优点: 使货源在大区内充分 调剂 省配送中心与市场部 /分公司紧密配合, 迅 速满足客户的要货需 求 及时获取市场信息 缺点: 分公司的资源不够精 简 24小时内送到24小时内送到 采取固定路线和频率的送货方式 100 涉及安盛咨询知识产权与客户信息，严格保密 终期报告 在该配送中心模式下, 安盛公司同时建议采取配送中心和分公司互补的配/要 货方式, 雅戈尔各相关部门的主要职责为: 收集大区提出的 要货需求 根据要货需求， 向省级配送中心 送货 从省级配送中心 收回销售货款 收集所辖省级配 送中心的要货需 求 向总部提交汇总 后的要货需求 根据所辖各省级 配送中心的库存 与实际销售情况 ，指导货源的调 剂 收集各分公司/专卖 店的要货信息 监督各分公司/专卖 店的库存信息 根据库存计划，向大 区提出要货需求 向分公司/专卖店送 货 省内货源调剂 从分公司/专卖店收 回货款并交予总部 总部大区省级配送中心 收集各网点的要货信 息 监督各网点的库存信 息 向省级配送中心提出 要货需求 根据库存计划向网点 送货 所辖各网点间货源调 剂 分公司/专卖店 101 涉及安盛咨询知识产权与客户信息，严格保密 终期报告 配送中心费用估计(以安徽省为例) 1. 以省为单位在合肥建立配送中心 2. 计算设立配送中心后所增加的费用(中心再发送的运费, 仓储费, 人员费) 3. 由于旺季和淡季的运量差异大, 故运输采取外包方式, 运费以外包费用计 4. 以99年实际回款来估算运量(已考虑自营专卖店的加价率) 5. 安徽省99年西服vs衬衫的运量比为雅戈尔99年年报的西服vs衬衫的销量比 6. 配送中心送货至市场部后, 市场部再送网点的费用和现在一样 7. 配送中心设立后, 原本市场部的仓库将仅保留部分的面积(我们以保留1/3为例) 作 临时货运周转用, 原则上不放存货 8. 由于配送中心的建立将可减小库存量, 新仓库的面积为原先安徽省所有仓库面积总 和的70%, 租费率采用合肥分公司现有仓库的租费率 9. 配送中心增加配送主管1名, 仓管员从现有市场部调 我们的假设: 102 涉及安盛咨询知识产权与客户信息，严格保密 终期报告 我们考虑的费用项 配送中心的省内运费 配送中心仓储费 配送中心增加的人员费用 由于分公司仓库面积的减少所减少的租费 存内库存减少的库存持有成本 另外: 由于配送中心的及时调剂功能所减少的冲价金额 合肥分公司向安徽省内其他分公司市场部的发货费用 仓储面积X费率 假设增加一名主管的费用 (如原先等待冲价的库存, 由于调剂及时, 在冲价前被以正常价格售出) 103 涉及安盛咨询知识产权与客户信息，严格保密 终期报告 配送中心省内运费估计(以安徽省为例) 确定除合肥市以外的安 徽省内的固定运输路线 合肥蚌埠淮北阜阳合肥 合肥芜湖宣州安庆合肥 计算除合肥市以外市场 部年衬衫,西服运量, 以 及相当的总运输车量次 单圈总里程1331公里 衬衫:125847件 西服:28043件 折合1.5吨车201辆次/年 折合3吨车94辆次/年 折合5吨车55辆次/年 根据淡旺季的不同, 计 算需要的每年发货辆次 旺季7个月(3.5次/周) 一般季3个月(2.5次/周) 淡季2个月(1次/周) 折合146圈次/年 通过比较发现1.5 吨车的运力无法 满足送货, 特别是 旺季送货的要求, 而3吨车将较合适 总计省内运费大约68万元/年 1331X146X3.02+146X6X100 不管货多货少 , 送货都将按 照固定路线, 固定时间到达 单圈车程 总圈次/年 运费/公里(3吨) 总圈次/年 市场部个数(不含合肥) 中途停车装运费 104 涉及安盛咨询知识产权与客户信息，严格保密 终期报告 根据安盛公司广泛的项目实践得出的经验公式, 我们的初步估计在不影响销 售的情况下, 若以安徽省为例设立配送中心, 将使全省的存内金额下降至原 先的40%-60%(注:安徽省原有7各市场部) 库存的平方根经验公式库存的平方根经验公式 I I N N = I = I 1 1 n n I I N N = = 有有n n个仓库的物流系统所需的库存个仓库的物流系统所需的库存 N = N = 物流系统中仓库的数量物流系统中仓库的数量 I I1 1 = = 集中于集中于1 1个仓库的物流系统所需的库存个仓库的物流系统所需的库存 安徽省存内金额下降1400万元* 库存持有成本下降120万元/年* I1= I7 7 ; I= I7 -I7 7 = 0.6 I7 鉴于雅戈尔配送中心从无到有, 我们作保守的估计 鉴于雅戈尔配送中心从无到有,我们作保守的估计 0.5 I7 =0.5x2890 万元 * * 1400万/1.17 x 0.44 x (12.35%+10%+1%)=120万元 105 涉及安盛咨询知识产权与客户信息，严格保密 终期报告 估计配送中心给安徽省带来的效益 (+)配送中心的省内运费=68万元/年 (+)配送中心仓储费=10万元/年 (+)配送中心增加的人员费用=5万元/年 (-)由于分公司仓库面积的减少所减少的租费=13万元/年 (-)存内库存减少的库存持有成本=120万元/年 每年约减少的物流总费用50万元 另外: 估计及时调剂使冲价金额减少10% (不含税)=40万元 106 涉及安盛咨询知识产权与客户信息，严格保密 终期报告 安盛咨询建议二步论的方法来建立配送中心 n选择具有代表性的地区进行试点, 如安徽省. 重点评估销售增长, 库存结构, 冲价率, 退货率, 当地网点客户的满意度, 以及相应的运作费用. n在条件成熟的地区(二高地区)推广, 同时配送中心的设立将受限于当地组织的变革方向 市场成熟度 管理人员素质 市场成熟度高 管理人员素质高 示意图 107 涉及安盛咨询知识产权与客户信息，严格保密 终期报告 配送中心的有效运作关键取决于信息和人员两方面的因素 人员 n分公司人员必须根据实时以及 历史数据提高要货的准确度 n配货中心的配货人员需要具备 非常扎实的业务能力及实际经 验和很强的协调能力 n大区必须有具备丰富经验的专 人及时调剂区内的库存结构 信息 n必须对产品实行到规格的条形 码管理 n产品的网点销售和库存信息应 当每日传送至分公司 n分公司应当于当日将要货信息 传送至配送中心 n配送中心和大区承担库存调控 的重要职能, 因此需要具备完 善的信息系统, 帮助分析和配 货 108 涉及安盛咨询知识产权与客户信息，严格保密 终期报告 总之，实施滚动计划和建立配送中心将有效地解决雅戈尔供应链存在的问题 配送中心 n配送中心将有效的降低物流系 统对安全库存的需求 n配送中心可满足实施滚动计划 所要求的高频次送货 n配送中心同时成为信息的中转 枢纽，增加调剂，减少冲价库 存 滚动计划 n滚动计划将提高供应链的反应 能力，使产品的供应更加贴近 实际需求 n滚动计划将有效的降低不适销 产品的库存 109 涉及安盛咨询知识产权与客户信息，严格保密 终期报告 营销组织架构重组策略 n雅戈尔现有组织架构存在的问题 n组织变革考虑因素与战略方向 n以功能管理为主的总部组织架构 n虚拟大区向实体大区逐步过渡的总分架构 110 涉及安盛咨询知识产权与客户信息，严格保密 终期报告 计划体系与配送中心的建立与运作都必须以组织架构的调整为基础，但雅戈 尔的组织结构已不能完全支持，甚至开始制约企业向多元化产品发展 示意图 起步期增长期成熟期衰退期 下一周期； 再兴 初级组织，以个 人能力为主导 集权型组织，以功 能为主导的运转体 系 权力相对分散，以 事业部为主导 优化组织结构，建 立创新体制 CEO解决，内部 秩序危机 CEO分化权力， 创造系统新秩序 企业失去 活力，需 重组以创 新 市场与公司内部发展 的不同阶段示意 单一产品市场多元产品、市场国际化产品、市场 - 组织的发展 - 雅戈尔市场成熟度 雅戈尔组织成熟度 111 涉及安盛咨询知识产权与客户信息，严格保密 终期报告 这主要体现在企业欠缺健全的功能化、专业化管理机制 雅戈尔集团 雅戈尔集团服饰公司 总经理 销售部/供应财务部/审计企划部营销研究办公室 开发部 评论 n企业欠缺一些职能部门 人力资源 市场营销 n有些职能部门需要加强 战略规划 产品设计中心(技术科) n缺少专业化管理与制约机制 n目前的总部职能并不负 责和协调各大区间的工 作 缺乏大区间的交流和 协调 业务主管直接参与所 有的业务活动 效率低、造成不必要 的运营成本 n产品配流 n货款回收 n要货计划 n库存计划 n采购计划 n配流计划 n生产计划 n财务 n审计 n平面设计 n制作 n室内装潢 112 涉及安盛咨询知识产权与客户信息，严格保密 终期报告 雅戈尔尚待进一步建立现代营销理念，真正实施以市场为导向的营销战略和 战术 现代营销管理方法和雅戈尔的现状 以消费者市场价值为导向： 价值传送价值创造价值选择 广告促售 销售 组织 分销 服务 采购价格 服务 开发 产品 开发 价值 定位 市场 选择 市场 分割 市场战略市场战术 雅戈尔现有问题 无系统 研究 偶然性, 往往是 “跟随 ” 定位不 清造成 产品、 品牌及 价格不 统一 未能与 市场直 接接触 尚未形 成服务 策略与 规范 各地与 分销渠 道价格 混乱 辅料采 购无集 中管理 没有统 一的产 品分销 管理组 织体系 无系统的 销售组织 考核 无系统的 销售组织 发展规划 以各地分 公司销售 为主 集团促销 支持有限 , 地方促 销不规范 集团与各 地销售公 司促销活 动脱节 集团广 告与地 方性广 告未形 成战略 关系 113 涉及安盛咨询知识产权与客户信息，严格保密 终期报告 雅戈尔销售现状 n注重销售，但缺乏相应的营销 策略去支持 n促销以产品和活动为主 n无统一价格保证，各地各级分 公司间价格混乱，已开始影响 与零售商的关系 n对客户服务不完善 海尔的销售现状 n注重市场，以市场带动销售 n通过市场营销、投资，建立了 强大的品牌 n全面的产品线扩大交叉销售 n规模形成“店中店”，吸引顾客 自愿光顾 n已开始建立网上直销试点 n服务与销售挂钩，上门服务， 是今后促销的一次机会 n公司文化形象已深入人心，与 产品服务划上等号 “推” 动 销售 “推拉” 结合 销售 举例 两种销售模式的比较 雅戈尔的销售模式主要是以“推”销为主，这种方式已不能获得更多的消费 者和零售商，靠市场营销拉动需求吸引顾客的方式已成为更高效的销售管理 方法 114 涉及安盛咨询知识产权与客户信息，严格保密 终期报告 尽管目前的趋势是以市场为导向，雅戈尔的销售方式仍是以内部为导向 以内部为导向的公司 以生产为导向 n受企业传统影响，自身的 结构就是以生产为导向， 而不够针对市场 衡量成功的标准-关注财务 状况 n仅仅根据销售组织的财务 状况，无法全面衡量公司 的成功 市场部门仅有有限的职能 n市场营销部门仅提供有限 的广告和市场研究功能， 无法主导销售和生产的方 向 以市场为导向的公司 以市场为导向 n公司结构比较灵活，对 市 场需求反应更快 衡量成功的标准-关注客户 的满意度 n公司根据服务和客户满意 度衡量他们的成功，同时 也考虑公司的财务状况 完善的市场部门 n公司意识到让市场部门参 与生产计划讨论的必要性, 一些公司开始建立全功能 的市场部门 成功的公司更加关注客户的满意度并以市场为导向 活动 在所有的市场和销售活动中， 总是一直考虑着客户的需要 优先满足大客户的需要 不断加强和表彰有助于提高客 户满意度的人员及其思路、建 议 根据客户提供的信息设计产品 和服务，使他们满足客户的需 要 根据客户调查得到的信息来处 理产品质量和服务问题 确定公司在销售以外的方面的 差距和解决办法 运用革新的衡量标准来衡量客 户的满意度、客户的保留率、 质量、客户的不满意度，并运 用新的综合计分法来衡量客户 满意度的各个方面 设计并运用正式的和非正式的 客户满意度跟踪系统 益处 使客户忠实的基础 使盈利性销售不断增长 的基础 确定对每一个客户的期 待和他们的优先权 对开始的地方和需要关 注的地方达成一致 开发以市场为导向的产 品的方法 一直保持较高的服务水 平的方法 用以自我改进的反馈 方 法 更好的理解客户需求 获取反馈信息的机制 以客户 为导向 的公司 文化 提供的 产品和 服务 客户满 意度的 衡量 115 涉及安盛咨询知识产权与客户信息，严格保密 终期报告 理想化技术中心功能示意图 研究和开发部(多种产品) 销售 产品一 产品二 产品三 产品四 产品五 市场研究(营销部门) 市场 生产部门一生产部门二生产部门三生产部门四生产部门五 公司 的研 究和 发展 部门 可通过高价 方略自动淘 汰出市场 旧 产 品 新 产 品 新产品设计 市场需求 交流 调研信息反 馈 调 研 反 馈 调 研 反 馈 调 研 反 馈 调 研 反 馈 调 研 交 流 交 流 要点 nR&D的作用应起到核心和支 持的作用，优化技术和人才 的运用 n独立的营销市场部可协助收 集深入的市场需求 n市场需求要通过系统化方法 获得 n各部门要紧密合作，互相不 断交流 n公司研究和发展部门起到协 调作用 示意图 研究和开发部门在服装企业起着至关重要的作用，但雅戈尔服饰公司的开发 功能很弱 116 涉及安盛咨询知识产权与客户信息，严格保密 终期报告 组织架构 n缺乏对新品开发的集中规划功能 决策流程 n负责新品开发的人员未被赋予协调各有关部门 参与新品开发、提供市场需求信息的职权 销售部门没有为技术中心提供足够的市场信息， 包括按品种与规格的历史销售信息、市场需求动 态、各地市场上成功销售的各种新品信息等等 新品开发过程中，缺乏面料采购、生产、销售各 部门之间的紧密配合 同时，新产品的开发缺少集中规划和支持以及与市场营销部门的交流，无法 及时准确地得到市场需求信息，影响及时开发适合市场需求的新产品 目前雅戈尔新产品研究过程 不全面信息 生产部门 技术科 采购部门信息 内部领导意见销售部门 市场需求 新 产 品 不全面信息不全面信息 现有产品历史销售情况 目标消费者价值取向的变化趋势 竞争对手开发的新品的销售情况 “相似”产品档案库 存在的主要问题 新品不适销，造成库存积压 未及时推出新品，丧失高利润的新品销 售，不利于取得市场领导者的地位，产 品竞争优势受到影响 117 涉及安盛咨询知识产权与客户信息，严格保密 终期报告 雅戈尔公司没有整合所有的采购，特别是辅料的采购 启示 n所有的生产部门都有自己的 采购职能 n只有大规模的原材料、辅料 和日常用品采购是由总部统 一进行，效率较高 n某些内部采购行为在价格与 质量方面效率不高，造成了 一定的损失 目前雅戈尔集团内部的采购关系 总经理 西服生产衬衫生产休闲服饰 供应部 西服面料 衬衫面料 辅料 统一采购 西服面料 衬衫面料 辅料 辅料辅料 示意图 雅戈尔服饰公司 雅戈尔服饰公司 . . . . 118 涉及安盛咨询知识产权与客户信息，严格保密 终期报告 人力资源管理系统的建立和强化也是雅戈尔公司实施“创世界名牌，建跨国 集团”的重要保证 雅戈尔的现状 n人力资源 没有明确的员工职业发展 计划 对子公司许多经理业绩无 系统的考核 对人员的选择和培养计划 n业绩评估和奖励体系 未有效沟通针对公司的高 级、中层管理层的业绩评 估体系 对于公司目标/远景以及 实现步骤在公司内部无清 晰的交流 战略要求 n设计和建立一个完整的人力资源组织 结构 人力资源计划 岗位分析 招聘 培训 评估 生产力 福利 n设计和制定各岗位责任和流程图 n设计岗位的评估体系 n设计和制定人员的激励机制 n设计和制定员工的福利和培训计划 119 涉及安盛咨询知识产权与客户信息，严格保密 终期报告 地域覆盖广泛的营销渠道和产品的系列化，对建立专业化的、具有快速市场 反应能力，并将供应链各环节进行协调整合运作的队伍提出了要求 n供应链各环节对制定的计划缺乏承诺 n销售部门精力分散，既不利于销售部门 人员专心地制定计划和进行销售管理和 预测，也影响配流、运输计划等工作的 细致性 n供应链各个环节以及各销售大区多以本 身的利益为重，缺乏对供应链整体成本 、运作效率的监控和指导 n各大区的销售、物流管理缺少统一的指 导原则，增加了大区间协调的难度和有 效性 n供应链各环节之间的信息共享不充分， 不利于及时发现问题、解决问题 n各大区的销售、物流信息汇总“缺位” n各大区、市场部之间调货多为自发性， 无法保障运作的有效和提高 n人员缺乏基本的物流管理知识 面临的主要问题 组织架构 n缺乏强有力的、统一的物流管理功能，承担 全局性的物流策略的制定、调整和日常管理 n职能过于集中，某些环节的管理幅度过大， 没有专业化的队伍对供应链整体的运作协调 、监控 决策流程 n对物流服务策略的制定(客户服务优先、分 类)缺乏科学的市场/客户分析 n缺乏明确的计划调整决策流程与相应的决策 授权 职责规范与绩效管理 n对各环节参与计划制定人员、大区、市场部 的职责规定不明确 n缺乏对物流成本、计划执行质量的考核，未 将绩效考核指标有效地落实到组织的各个层 面 n缺乏系统的人员岗位培训计划 组织的原因 120 涉及安盛咨询知识产权与客户信息，严格保密 终期报告 营销组织架构重组策略 n雅戈尔现有组织架构存在的问题 n组织变革考虑因素与战略方向 n以功能管理为主的总部组织架构 n虚拟大区向实体大区逐步过渡的总分架构 121 涉及安盛咨询知识产权与客户信息，严格保密 终期报告 组织架构的调整需要综合考虑多个方面，以确保组织变革的成功进行 n企业价值取向 n组织的核心能力 n行业发展趋势 组织发展策略 n企业文化 n领导风格 n管理准则 n人员行为习惯 n组织发展的历史 企业文化 n产品/服务的范围与 多样性 n业务覆盖地域广度 n销售渠道的多样性 n对业务绩效的要求 n不同市场、产品、 服务与客户群体的 利润率 业务特点 n管理/控制幅度 n管理层次 n组织发展阶段 n标准化 n职能划分 n组织规模 n组织运营成本 技术性要求 组织架构设计的考虑因素 n对企业的销售业绩 影响不大 n现有人员的素质与 技能水平可以基本 适应新组织架构的 运作要求 约束条件 122 涉及安盛咨询知识产权与客户信息，严格保密 终期报告 确立组织变革的战略方向，是组织架构调整的基石 n健全组织功能 n以功能部门管理为主，深入至渠道管理与品牌管理 n总部统一管理为主，适当按区域分权 n虚拟大区管理逐步向实体大区/省级分公司管理过渡 123 涉及安盛咨询知识产权与客户信息，严格保密 终期报告 营销组织架构重组策略 n雅戈尔现有组织架构存在的问题 n组织变革考虑因素与战略方向 n以功能管理为主的总部组织架构 n虚拟大区向实体大区逐步过渡的总分架构 124 涉及安盛咨询知识产权与客户信息，严格保密 终期报告 总部组织架构模式：以功能部门为主，变革的主要目的是完善功能 市场营销销售管理 雅戈尔服饰 公司 物资管理产品设计财务 人力资源 与行政 系统支持 市场研究 渠道营销通路行销 销售行政 招聘与 甄选 制定职业 发展计划 薪资管理 培训管理 物资供应 仓储与 配送管理 预测管理 需要建立 需要加强 品牌营销 行政 会计核算 预算与 资金管理 财务分析 内部审计 125 涉及安盛咨询知识产权与客户信息，严格保密 终期报告 基础性市场研究 n市场需求规模及其区域特 征的研究 n消费者行为、购买价值及 其区域特征的研究 n渠道发展趋势基础性研究 n向“渠道营销”与“产品营销” 人员沟通基础性研究结果 n为产品设计、销售与物资 等功能部门提供研究结果 战略意义 在新的竞争环境下，市场营销功能将成为整个服饰公司的“灵魂”；基于 对市场的深入研究，为其它各项业务的开展提供战略性指导，从而有 助于带动整个企业组织建立起现代营销理念 办公室 人员招聘 工资单审核 人事档案管理 各类行政工作 营销研究 市场调研 数据研究 实地走访 业务员上 岗培训 销售部 产品配流 计划 记帐 工作服 开票、档 案管理 供应部 面料采购 收货 制样布 记帐 统计 内部采购 储运部 货车调度 费用审核 、结算与 考核 档案管理 企划部 平面制作 媒体联络 室内装潢 设计 文案 营业员培 训 电脑部 软件开发 、实施与 维护 系统管理 设备采购 信息上报 财务部 记帐出纳 资产票证 市场部核 算 成本核算 费用核算 审计部 内部审计 审计人员 培训 车队 渠道营销 n深入研究渠道发展特点 n深入研究不同渠道的主要消 费群特征及其区域特征 n制定渠道营销的总体策略 n制定并执行年度渠道营销计 划 n与销售部门的“通路行销”、“ 预测管理”负责人员讨论年度 渠道营销计划并在必要时为“ 通路行销”人员提供帮助 主要职责 产品营销 n制定全年市场营销计划(包括促销活 动计划、广告与促销费用计划以及 初步的新品推广计划) n协同“产品设计”部门制定新品开发计 划以及具体的新品推广计划 n市场营销计划的执行(包括除培训以 外的现有“企划部”的所有职责) n制定产品价格 n与销售部门的“预测管理”人员讨论市 场营销计划 市场营销 126 涉及安盛咨询知识产权与客户信息，严格保密 终期报告 市场营销 为了加强不同渠道的专业化营销管理，近期内需建立针对不 同渠道的专业营销队伍；当逐步趋于成熟的多品牌发展阶段 时，还应建立专业化的多品牌营销队伍 雅戈尔服饰 公司 物资管理产品设计财务 人力资源 与行政 系统支持 按品牌建立 专业营销队伍 高端新品牌 中端延伸品牌 低端延伸品牌或无品牌产品 现有品牌 销售管理 市 场 研 究 渠 道 营 销 产 品 营 销 按渠道建立 专业营销队伍 传统百货 综合性跨国百货 大卖场 厂商自营专卖店 特许专卖店/加盟店 批发 集团购买 网上定做 出口 近 期 近 期 市场营销 127 涉及安盛咨询知识产权与客户信息，严格保密 终期报告 预测管理 n组织各分公司/市场部制定销售 计划，并进行汇总与协调，最 终结合“市场营销计划”与“渠道 营销计划”制定总体年度销售计 划与销售指标 n定期组织各分公司/市场部制定 销售预测，并进行汇总与协调( 包括订货会的组织安排) 战略意义 以市场为导向，与市场营销、产品设计部门紧密配合，采取“推拉”结合 的销售方式，从而保证正确的产品在正确的地区通过正确的渠道销售 给正确的客户 办公室 人员招聘 工资单审核 人事档案管理 各类行政工作 营销研究 市场调研 数据研究 实地走访 业务员上 岗培训 销售部 产品配流 计划 记帐 工作服 开票、档 案管理 供应部 面料采购 收货 制样布 记帐 统计 内部采购 储运部 货车调度 费用审核 、结算与 考核 档案管理 企划部 平面制作 媒体联络 室内装潢 设计 文案 营业员培 训 电脑部 软件开发 、实施与 维护 系统管理 设备采购 信息上报 财务部 记帐出纳 资产票证 市场部核 算 成本核算 费用核算 审计部 内部审计 审计人员 培训 车队 通路行销 n指导各分公司/市场部执行 年度渠道营销计划，并进 行考核 n协助市场营销部门的“渠道 营销”负责人员组织全国性 的渠道营销活动 主要职责 销售行政 n制定销售政策 n订单处理 n大客户服务 n针对渠道客户与少量消费者 的售后服务 n分公司/市场部的业务绩效 考核(包括销售额、销售效 率、效率利润率等一系列指 标考核) 销售管理 128 涉及安盛咨询知识产权与客户信息，严格保密 终期报告 物资供应管理 n采购计划的制定、执行与监控 n生产计划的制定以及生产进度 的监控 n与销售部门及时沟通物资供应 情况，共同商讨制定应急措施 战略意义 以市场为导向，与市场营销、产品设计部门紧密配合，采取“推拉”结合 的销售方式，从而保证正确的产品在正确的地区通过正确的渠道销售 给正确的客户 办公室 人员招聘 工资单审核 人事档案管理 各类行政工作 营销研究 市场调研 数据研究 实地走访 业务员上 岗培训 销售部 产品配流 计划 记帐 工作服 开票、档 案管理 供应部 面料采购 收货 制样布 记帐 统计 内部采购 储运部 货车调度 费用审核 、结算与 考核 档案管理 企划部 平面制作 媒体联络 室内装潢 设计 文案 营业员培 训 电脑部 软件开发 、实施与 维护 系统管理 设备采购 信息上报 财务部 记帐出纳 资产票证 市场部核 算 成本核算 费用核算 审计部 内部审计 审计人员 培训 车队 仓储与配送管理 n制定库存计划 n定期进行库存分析，调整分销 与运输计划 n与物资管理人员沟通库存分析 结果以调整采购计划与生产计 划 n仓储网络优化 n分销计划的制定与执行 n运输计划的制定与执行 主要职责 物资管理 129 涉及安盛咨询知识产权与客户信息，严格保密 终期报告 会计核算 n进销存会计记录 n成本核算 n费用核算 n按市场部进行销售、 成本、费用及利润核 算 n出纳 n资产票证管理 n等等 战略意义 作为共享职能部门，为各业务部门(如销售部门、物资管理部门)提供专 业的财务支持；参与各项业务决策活动，从财务角度提供决策支持 办公室 人员招聘 工资单审核 人事档案管理 各类行政工作 营销研究 市场调研 数据研究 实地走访 业务员上 岗培训 销售部 产品配流 计划 记帐 工作服 开票、档 案管理 供应部 面料采购 收货 制样布 记帐 统计 内部采购 储运部 货车调度 费用审核 、结算与 考核 档案管理 企划部 平面制作 媒体联络 室内装潢 设计 文案 营业员培 训 电脑部 软件开发 、实施与 维护 系统管理 设备采购 信息上报 财务部 记帐出纳 资产票证 市场部核 算 成本核算 费用核算 审计部 内部审计 审计人员 培训 车队 主要职责 预算制定与监控 n收入、成本与费用等 各项预算的制定与监 控 财务分析与资金管理 n进行各项财务指标分析 n制作财务分析报告，辅 助各项业务决策 n针对财务分析中发现的 问题提出改进建议 n进行部分投资管理 n对资金流动进行监控与 管理，提高资金使用效 率 内部审计 n定期进行内 部审计 财务 130 涉及安盛咨询知识产权与客户信息，严格保密 终期报告 人力资源管理 n人员甄选计划的制定与执行 n协调各部门的人员部署 n制定高层次员工职业发展计划 n规范绩效考核规程并进行监控 n制定全面的员工培训计划并组织培训 n薪资、福利体系的管理 n人事档案管理 战略意义 人力资源管理的要旨在于激发员工的主动性、培养员工的业务能力， 是实现各项业务功能优化的重要保障 办公室 人员招聘 工资单审核 人事档案管理 各类行政工作 营销研究 市场调研 数据研究 实地走访 业务员上 岗培训 销售部 产品配流 计划 记帐 工作服 开票、档 案管理 供应部 面料采购 收货 制样布 记帐 统计 内部采购 储运部 货车调度 费用审核 、结算与 考核 档案管理 企划部 平面制作 媒体联络 室内装潢 设计 文案 营业员培 训 电脑部 软件开发 、实施与 维护 系统管理 设备采购 信息上报 财务部 记帐出纳 资产票证 市场部核 算 成本核算 费用核算 审计部 内部审计 审计人员 培训 车队 主要职责 行政 n法务 n公关 n小车队管理 人力资源 与行政 131 涉及安盛咨询知识产权与客户信息，严格保密 终期报告 营销组织架构重组策略 n雅戈尔现有组织架构存在的问题 n组织变革考虑因素与战略方向 n以功能管理为主的总部组织架构 n虚拟大区向实体大区逐步过渡的总分架构 132 涉及安盛咨询知识产权与客户信息，严格保密 终期报告 虚拟大区管理模式逐步向实体大区管理模式转型的过程中，应根据不同分公 司/市场部管理人员的素质水平及其销售规模，有选择性的进行试点与推广 业务绩效 管理人员 综合素质 两方面条件均满足 才能实施 实体大区管理 n从事销售业务管理的年数 n渠道管理的知识与经验 n物流管理的知识与经验 n历年的销售业绩 n人员绩效管理能力 n对企业的忠诚度 管理人员综合素质衡量标准 示意图 n回款额 n发销率 n费用率 n新产品发展效果 业务绩效衡量标准 133 涉及安盛咨询知识产权与客户信息，严格保密 终期报告 实体大区享有独立管理所辖区域内配送中心、统筹要货计划与货源调剂的权 力，但仍然是成本中心 市场营销销售 雅戈尔服饰 公司 物流设计中心财务人力资源系统支持 销售 营销 物流 财务 市场部/ 分公司 经理 大区负责人 销售 营销 配送中心 财务 关键汇报关系 134 涉及安盛咨询知识产权与客户信息，严格保密 终期报告 其它地区的分公司/市场部，仍由总部直接管理，尤其是销售与物流管理两 个方面 市场营销销售 雅戈尔服饰 公司 物流设计中心财务人力资源系统支持 销售 营销 物流 财务 市场部/分公司 经理 关键汇报关系 135 涉及安盛咨询知识产权与客户信息，严格保密 终期报告 目录 n营销网络优化策略 n供应链优化策略 n营销组织架构重组策略 n下一步工作建议 - 总裁议程 136 涉及安盛咨询知识产权与客户信息，严格保密 终期报告 总裁议程主要包括： n确定各项战略方案的优先级 n明确下一步的主要实施内容以及实施“路线图” n时间表和行动计划 “总裁议程”就雅戈尔今后如何有序、有效地实施安盛咨询所建议的战略方 案提出建议，供企业管理层参考 137 涉及安盛咨询知识产权与客户信息，严格保密 终期报告 组织重组与人员绩效管理是雅戈尔首先应解决的最主要的问题；信息系统的 完善是另外一个关键任务，需要尽快开始，但所需时间较长 实施难度/时间跨度高/长低/短 紧 迫 性 低 高 渠道发展 规划 网络重组 计划体系 品牌战略 供应链 优化 信息系统 组织重组 安盛咨询帮助实施的内容 组织设计 绩效管理体系设计 信息系统的设计与实施 138 涉及安盛咨询知识产权与客户信息，严格保密 终期报告 营销体系与供应链管 理体系的规划和设计 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 组织体系的规划和设计是雅戈尔今后发展的基础，信息系统的实施是提高企 业应变能力的关键 n根据第一期项目的结果， 现将项目计划调整如下 组织体系规划与设计 信息系统的规划与实施 详细业务流程 规范与优化 信息系统 方案选择 信息系统的实施 架构 设计 管理 流程 岗位 职责 绩效 管理 现在的位置 2个月 6个月 2个月1个月3个月 IT规划 139 涉及安盛咨询知识产权与客户信息，严格保密 终期报告 成功的组织机构重组不但依赖于一个有效的组织架构，还需要许多“软件” 设计组织架构只是重组的第一步，“管理流程“、”岗位职责“以及 ”绩效管理体系“的设计与实施才是最艰巨的任务 n需要确立共同的企业策略与远景规划 n需要就组织未来发展方向达成共识管理 层的绝对投入 n运用系统的方法论，对各项组织要素进 行评估、改进与实施；主要包括： 组织架构 主要业务管理流程 岗位职责、汇报关系与技能要求 绩效考核与激励机制 n在近期进行的“财富1000强”调查中， 80%以上达共识进行的机构重组都没有 达到预期目标，而“人的因素”被认为最 大大实施障碍 140 涉及安盛咨询知识产权与客户信息，严格保密 终期报告 n组织架构设计 n主要业务管理流程设计与规范 n部门职责与岗位职责的确定 n绩效考核机制的建立 雅戈尔目前急需进行系统化的组织体系研究，重点放在： 这部分已在这份报告中完成 141 涉及安盛咨询知识产权与客户信息，严格保密 终期报告 这三项改革重点，即管理流程的设计，岗位职责的制定以及绩效考核机制的 建立，是建立信息系统的基础 主要业务管理流程 设计与规范 n对主要组织单元的作用、 职责进行定义 n对这些主要组织单元的各 级关键职位的工作进行分 析 n定义与修改这些关键职位 的岗位职责、汇报关系与 技能要求 n进一步了解现有各部门的 工作内容与工作流程 n对服饰公司主要管理流程 进行评估 n设计与改进主要管理流程 n根据确定的组织架构与主 要管理流程，确定各组织 单元间的报告关系 n对公司目前绩效体系进行 评估 n确定对组织及个人绩效评 估的基本原则 n确定衡量组织及个人绩效 的的关键绩效指标(KPI) n设计绩效评估方法 n补充对组织与个人职责定 义中有关绩效考核的内容 n注：此项工作不包括有关 指标及评估方法量化的内 容 部门职责与 岗位职责的确定 绩效考核 机制的建立 142 涉及安盛咨询知识产权与客户信息，严格保密 终期报告 “组织体系规划与设计”项目初拟为2个月 第1周