[硕士论文精品]基于增值业务的客户消费行为数据挖掘模式分析

西南交通大学硕士研究生学位论文第1页摘要在移动通信行业，随着低端用户比例逐步增加，市场竞争日益激烈，来自话音等传统业务的每用户业务收入ARPU值持续下降、电信运营商需要新业务增长点维持甚至提高ARPU值，移动数据业务为运营商提供了这个机会。如何利用移动数据业务提高用户的ARPU值，就成了现在电信增值业务的一个急需解决的问题。一方面由于SP商的违规操作严重影响了电信服务商的诚信形象，这个问题电信运营商已于去年8月对SP和CP的整顿得到了部分改善。另外一个方面，电信增值服务商用正常的渠道向用户外呼和PUSH短信的方式来推荐新的业务，用户的响应率较低，并且给网络也带来了相当大的负荷，使运营成本无形增加，更重要的是把一些非常好的业务推荐给了不合适的人群，带来了一些用户的投诉。那我们该从什么方面来解决这类问题呢，这也是本文所研究的主要课题。本文使用的是CRISPDM就是公认的、较有影响的方法论之一。CRISPDM强调，DM不单是数据的组织或者呈现，也不仅是数据分析和统计建模，而是一个从理解业务需求、寻求解决方案到接受实践检验的完整过程。CRISPDM将整个挖掘过程分为以下六个阶段商业理解BUSINESSUNDERSTANDING，数据理解DATAUNDERSTANDING，数据准备DATAPREPAIATION，建模MODELING，评估EVALUATION和部署DEPLOYMENT。应用以上数据挖掘技术对用户消费行为进行分析，建立用户消费行为知识库。用户消费行为知识库是根据用户的消费记录，经过一系列的算法和分析来推断用户消费偏好。本文应用SPSS公司提供的数据挖掘软件CLEMENTINE从点对点短信、梦网业务和WAP业务的大量历史数据中，应用关联分析发现移动数据业务用户选择业务之间的关联关系。找到用户的消费特征，然后再根据业务特征描述，找到相关的用户，然后通过外呼和PUSH短信来提高营销的精准性，减少营销费用，提高用户的响应率。最终达到提高用户ARPU值的目的。本文使用的方法在提高移动增值业务的传播效率方面取得了初步成功，对很多类似的网络营销传播具有借鉴意义，这是本论文的主要应用价值。关键词数据挖掘；客户消费行为；精准营销；增值业务西南交通大学硕士研究生学位论文第1I页ABSTRACTWITHTHEGRADUALINCREASEINTHEPROPORTIONOFLOWENDUSERSTHEMARKETCOMPETITIONISBECOMINGINCREASINGLYFIERCEINTHEMOBILECOMMUNICATIONINDUSTRYTHEREVENUEPERUSERARPUAVERAGEREVENUEPERUSEROFTHETRADITIONALBUSINESSESSUCHASVOICEBUSINESSCONTINUEDTODECLINE，NEWBUSINESSESARENECESSARYFORTHETELECOMOPERATORSTOMAINTAINOREVENINCREASEARPUMOBILEDATASERVICEPROVIDESTHEOPPORTUNITYFORTHEOPERATORSMOBILEDATATRAFFICPROVIDESTHISCHANCEFORTHEMHOWEVER，HOWTOUSEMOBILEDATATRAFFICTOINCREASEARPUFORTHECUSTOMERSISBECOMINGABURNINGQUESTIONTOTHETELECOMMUNICATIONSVALUEADDEDSERVICEONTHEONEHAND，THEIRREGULAROPERATIONOFSPSERVICEPROVIDERHADASTRONGIMPACTONTHEIMAGEOFGOODFAITHOFTELECOMMUNICATIONSOPERATORSTHEPROBIEMISPARTIALLYIMPROVEDINTHERECTIFICATIONONSPANDCPCONTENTPROVIDERINAUGUSTLASTYEARONTHEOTHERHAND，BUSINESSTELECOMMUNICATIONSVALUEADDEDSERVICESUSEOUTSIDETHENORMALCHANNELSTOCALLUSERSANDPUSHMESSAGESTORECOMMENDNEWBUSINESSES，RESPONSERATEOFTHEUSERSISRELATIVELYLOWANDTHEYALSOBROUGHTALARGELOADTOTHENETWORKITHASCAUSEDTHEINCREASEONINVISIBLEOPERATINGCOSTSMOREIMPORTANTLY，SOMEVERYGOODBUSINESSESWERERECOMMENDEDTOTHEINAPPROPRIATEPEOPLE，WHICHCAUSEDTHECOMPLAINTSFROMSOMEUSERSHOWTOSETTLESUCHPROBLEMSISTHEMAINTOPICOFTHISPAPERTHECRISPDMCROSSINDUSTRYSTANDARDPROCESSFORDATAMININGISUSEDINTHISPAPER，WHICHISONEOFGENERALLYRECOGNIZEDINFLUENTIALMETHODOLOGIESCRISPDMSTRESSEDTHATDMISNOTTHEORGANIZATIONORPRESENTATIONOFDATAANDALSONOTDATAANALYSISANDSLATISTICALMODELINGBUTACOMPLETEPROCESSFROMUNDERSTANDINGOFBUSINESSNEEDS，SEEKINGSOLUTIONTOMEETTHETESTOFPRACTICETHEENTIRECRISPDMMININGPROCESSISDIVIDEDINTOSIXPHASESBUSINESSUNDERSTANDING重UNDERSTANDINGTHEDATADATAUNDERSTANDINGDATAPREPARATION西南交通大学硕士研究生学位论文第1II页MODELINGEVALUATIONANDDEPLOYMENTAKNOWLEDGEDATABASEOFCUSTOMERSCONSUMINGBEHAVIORISCONSTRUCTEDBYAPPLYINGTHESETECHNOLOGIESTOANALYZETHECONSUMINGBEHAVIOROFTHECUSTOMERSTHEKNOWLEDGEDATABASEOFCUSTOMERSCONSUMINGBEHAVIORISUSEDTOINFERTHEPREFERENCESOFTHECUSTOMERSBYUSINGASERIESOFALGORITHMSANDANALYSISONTHEBASISOFTHECONSUMINGRECORDSTHEDATAMININGSOFTWARECLEMENTINEOFSPSSISUSEDINTHISPAPERBYAPPLYINGRELATEDANALYSISTOANALYZEALARGEAMOUNTOFHISTORICALDATAFROMPOINTTOPOINTMESSAGING，MONTERNETANDWAPBUSINESSESTOFINDTHERELATEDRELATIONSHIPBETWEENTHECHOICESOFTHECONSUMERSONMOBILEDATASERVICESITCANFINDTHECONSUMI。NGFEATURESOFCONSUMERSANDTHENCHOOSERELEVANTCONSUMERSACCORDINGTOTHEBUSINESSPROFILINGPRECISIONCANBEIMPROVEDANDMARKETINGCOSTSCANBEREDUCEDBYOUTSIDECALIANDPUSHMESSAGETHERESPONDRATEOFTHECONSUMERSALSOCANBEINCREASEDTHEOBJECTOFIMPROVINGTHEARPUOFTHEUSERSCANBEACHIEVEDATLASTTHEMETHODSUSEDINTHISPAPERTOIMPROVETHEEFFICIENCYOFTHESPREADOFMOBILEVALUEADDEDSERVICETHATHASMADEINITIALSUCCESSNETWORKMARKETINGHASSPREADTOMANYSIMILAREXPERIENCES，WHICHISTHEPRINCIPALVALUEOFTHISPAPERKEYWORDSDATAMINING；CONSUMINGBEHAVIOROFTHECUSTOMERSPRECISIONMARKETINS；VALUEADDEDBUSINESS西南交通大学硕士研究生学位论文第1页第1章绪论2006年全国移动电话用户总数突破4亿户。2006年我国增值电信业务市场总规模超过1600亿元，其中，中国移动增值业务市场占60，而移动数据增值业务市场规模占到总体移动增值市场规模的90，移动语音增值业务市场规模占总体市场规模的10。可以说，移动数字业务向纵深方向发展。2007年，以3G商用为契机，一些新兴移动增值业务的发展步伐将逐步加快，国内移动增值业务收入占移动运营商业务总收入的比重有望达到26左右，移动增值业务多元化的利润增长点将逐步形成。进入2007年，包括短信在内的2G业务依然有非常广阔的发展空间。可以断言，将来在3G商用之后，随着移动数据业务的日趋丰富，虽然短信业务在整个移动数据业务收入中所占的比例会逐步减小，但短信业务量将继续保持稳步增长的态势。与此同时，彩铃、炫铃和IVRINTERACTIVEVOICERESPONSE交互式语音应答等语音增值业务将加速走向普及，成为拉动移动增值业务收入增长的一支重要力量。随着移动通信的快速发展，基础电信业务的主体优势呈下降趋势，伴随而来的是移动增值业务的用户数量迅猛发展，移动增值业务越来越丰富。目前中国移动推出了移动梦网、动感地带，中国联通推出了UP新势力、联通在信等一大批业务品牌。移动增值业务已经不再是基础电信业务的补充，而逐渐成为移动运营商提高ARPU值AVERAGEREVENUEPERUSER每个用户单位时间内所贡献的平均收入，降低用户离网率，增加业务收入的主要手段。在移动通信行业，随着低端用户比例逐步增加，市场竞争日益激烈，来自话音等传统业务的每个用户业务收入ARPU值持续下降、电信运营商需要新业务增长点来维持甚至提高ARPU值，移动数据业务为运营商提供了这个机会。业务迅速增长、竞争日益激烈的移动市场，运营商正在寻找一种最有效的方法，通过维护与客户的关系，创造客户价值来保留和竞争优质客户，提高企业盈利能力。移动市场竞争R趋激烈，中国移动、中国联通之间对市场的争夺战愈演愈烈，同时电信小灵通的异军突起，又加剧了市场争夺的残酷性，三家之间争夺迸一步减低了用户的ARPU值。但是如何利用移动数据业务提高用户的ARPU值，也就成了现在电信增值业务的一个急需解决的问题。一方面由于SP商SERVICEPROVIDER服务提供商的违规操作严重影响了电信服务商的诚信形象，这个问题电信运营商已于去西南交通大学硕士研究生学位论文第2页年8月对SP和CPCONTENTPROVIDER内容提供商的整顿得到了部分改善。另外一个方面，电信增值服务商用正常的渠道向用户外呼和PUSH群发短信的方式来推荐新的业务，用户的响应率较低，并且给网络也带来了相当大的负荷，使运营成本无形增加，更重要的是把一些非常好的业务推荐给了不合适的入群，带来了一些用户的投诉。那我们该从什么方面来解决这类问题呢，这也是本文所研究的主要课题。用户ARUP值偏低是移动经营面临的一个基本问题，也是影响经营状况的一个重要因素，一方面会造成收入的下降，市场占有率下降，营销成本增加、收入降低的问题另一方面，造成用户离网，带来不必要的经济损失。用户消费行为分析的目的就是要通过特定算法，分析出用户对业务的喜好程度，从而对用户进行有目的业务推荐，尽量减少用户流失带来的损失。通过业务相关模型，可以提高对用户推荐业务的成功率，降低营销成本，做到有的放矢。移动通信业务中，积累了十分庞大的用户通话和使用数据业务的消费数据，这些数据十分详细地记录了用户使用电话的习惯和特点，如果进行详细的分析，就可以得出用户消费的一些特点，不仅可以为用户提供更“个性化”的服务，而且也可以为企业的经营决策提供科学依据。移动通信企业是通过向用户提供更多更好的业务服务内容，促进用户的使用率来提高企业自身的经济效益的。这里增值业务服务内容占有很大的比重，国外的经验表明，随着普通通话业务的不断趋于饱和，一个重要的开拓领域就是增值业务服务。但在众多的增值业务服务中，提供哪些业务，不提供哪些业务，哪些业务具有更好的发展FI景，这些业务之间是否相互有关系等等。这些问题十分重要，一条解决的途径就是进行数据挖掘。而关联分析是数据挖掘技术中重要的一部分。在移动通信业务中，由于手机基本是供个人使用的，因此通过分析主叫号码，就可以确定用户个人的对不同业务的使用习惯，这就为进行业务间的关联分析奠定了技术基础。目前，移动通信业务中提供了秘书台服务、留言服务、信息点播业务、梦网短信业务、声讯以及IVR业务等，将来还有更多的增值业务类型会投入到使用中。而用户在使用这些业务的过程中，也存在着一种隐含的内部联系，这种联系传统的手工分析很难发现，因此需要数据挖掘中的关联分析。如果找到了业务之间的关联性，就为“交叉销售”提供了基础。例如通过分析发现，使用A业务的用户有80使用了C业务。这样，营业部门如果有新的用户申请A业务，就可以向其进行C业务的推销，大大地增加了新业务推销西南交通大学硕士研究生学位论文第3页的成功率，同时也会极大地促进了业务种类的发展。另一方面，在进行业务促销时，可以通过促销主要的几种业务，带动关联业务的发展，起到比较好地业务扩展效果，这就为移动通信企业提供了科学决策的基础。本文主要是通过对客户消费行为的数据分析建立相关的业务关联，找到用户的消费偏好，通过提供客户喜欢和实用的业务来把更多的价值转让给客户，从而也提高了客户的ARPU，减少营销费用增强企业的竞争了。从四71I移动的现状来看，目前移动业务营销渠道主要依赖移动营业、客服受理、移动代理商、网上营业厅等，营销沟通或者说广告主要通过传统媒体传播，如以广播电台、电视、报纸为主要宣传途径，以及现在比较流行的群发和外呼。这种传播模式的缺点在于针对性不高，没有针对细分客户市场，从而造成营销成本高缺乏与用户的互动，是简单的“推”的方式，而不是“拉”与“推”相结合的方式，容易使用户感到被打扰，从而影响沟通成效。本文使用的是CRISDMCROSSINDUSTRYSTANDARDPROCESSFORDATAMINING跨行业资料采矿过程标准就是公认的、较有影响的方法论之一。CRISPDM强调，DM不单是数据的组织或者呈现，也不仅是数据分析和统计建模，而是一个从理解业务需求、寻求解决方案到接受实践检验的完整过程。CRISPDM将整个挖掘过程分为以下六个阶段商业理解BUSINESSUNDERSTANDING，数据理解DATAUNDERSTANDING，数据准备DATAPREPARATION，建模MODELING，评估EVALUATION和部署DEPLOYMENT。应用以上数据挖掘技术对用户消费行为进行分析，建立用户消费行为知识库。用户消费行为知识库是根据用户的消费记录，经过一系列的算法和分析来推断用户消费偏好。本文应用SPSS公司提供的数据挖掘软件CLEMENTINE从点对点短信、梦网业务和WAP业务的大量历史数据应用关联分析发现移动数据业务用户选择业务之间的关联关系。找到用户的消费特征，然后再根据业务特征描述，找到相关的用户，通过外呼和PUSH短信来提高营销的精准性，减少营销费用，提高用户的响应率。最终达到提高用户ARPU值的目的。西南交通大学硕士研究生学位论文第4页第2章移动增值业务概述21移动增值业务的定义和基本特征211增值业务的定义增值电信业务简称“增值业务”属于电信运营业的新兴业务，近年来由于电信技术和电信业务的飞速发展使得增值电信业务的范围很难确切界定。不同国家的电信监管机构、电信运营商以及电信贸易谈判中给出的定义和范围界定均存在一定的差异1、国外对增值电信业务的定义澳大利亚电信监管机构对增值电信业务的定义是“增值电信业务通常是通过应用计算机，在公共网或专用网上提供的一些业务，在某些方面增加了基础运营业务的价值，包括提供增强型网络属性的服务，如存储转发信息交换、终端接口和主机接口等”。德国某市场研究机构对增值电信业务的定义为“广义的增值电信业务可定义为电信运营商除基础业务外提供的创新业务，其附加的属性使运营商采用更高的价格和吸引更多的新用户。增值电信业务最初的业务类型包括长途免费号码、呼叫等待、呼叫转移、语音邮件等，近年来电信增值业务主要转向无线数据和因特网信息服务类的业务，如短消息、统一消息、VOLP、IP视频、WAP和VPN等。”在乌拉圭回合19851993多边贸易谈判过程中，将电信业务分为基础电信业务和增值电信业务。基础电信业务包括所有公用和专用的实时端到端传送的由用户提供信息的业务，如语音和数据业务中的电话呼叫、传真、电报以及电路传输等；增值电信业务是指运营商通过变换用户信息的形式和内容从而增加了用户信息的价值的业务，如语音邮件、电子邮件、电子数据交换和在线数据传输等。2、我国对增值电信业务的定义2000年9月国务院常务会议通过的中华人民共和国电信条例第八条将电信业务分为“基础电信业务”和“增值电信业务”。其中，“基础电信业务”是指提供公共网络基础设旌、公共数据传送和基本语音通信服务的业务；西南交通大学硕士研究生学位论文第5页“增值电信业务”是指利用公共网络基础设旋提供的电信与信息服务的业务。这种分类方法既符合电信业务的实际情况和形态，又与世界贸易组织对电信业务的分类相一致，符合国际上的通行分类方法，便于在电信业务领域与国际接轨，同时也符合我国对电信业务的一贯管制原则。在2000年9月的电信条例12的附件电信业务分类目录中，列出了电信业务的具体分类方法。继而，在2001年6月，信息产业部根据新的需要对电信业务分类目录进行了调整。表21调整后的电信业务分类目录基础电信业务增值电信业务增值电信业务1固定网国内长途及本地电话业务1固定电话网增值电信业务2移动通信业务2移动网增值电信业务3卫星通信业务3卫星网增值电信业务4因特网及其它数据传送业务4因特网增值电信业务5网络元素出租、出售5其他数据传送网络增值电6网络接入及网络托管业务信业务7国际通信基础设施、国际电信业务8无线寻呼业务9转售的基础电信业务3、基于移动网的增值电信业务在所有的增值业务中，移动增值业务占据着重要的地位，该类业务又可具体分为1在GSM、CDMA网上运行、基于短信平台的增值业务2在GSM、CD网上运行、基于语音平台的增值业务3在GSM、CDMALS95A网上运行、基于数据平台的增值业务4在CD姒LX网上运行、基于数据平台的增值业务当前，上述增值业务中所占市场份额和利润最大的是，在GSM、CDMA网上运行的基于短信平台的增值业务，具体包括三种“点对点”短信移动梦网和联通无限。“点对点”短信指，移动电话用户利用手机终端的中、英文自编文本向中国联通或中国移动其它用户发送短信。“移动梦网”和“联通在信”则主要提供以下服务1信息类指基于短信平台的新闻、旅游、生活服务、财经信息等服务。2个人信息管理类指基于短信平台的电子邮件、日程安排、电话簿等西南交通大学硕士研究生学位论文第6页个人服务。3交易类指基于短信平台的移动电子商务如股票交易、手机银行、彩票、交费、购票等业务。4娱乐类指基于短信平台的游戏、铃声下载、图片下载、每日星座、笑话、聊天等业务。5基于位置的服务指基于短信平台的酒店、餐厅等环境信息查询、紧急求助、区域广告等。6行业应用类基于短信平台的企业办公、交通管理、移动警务及公共机关和政府部门公共设施管理与控制等应用服务。鉴于移动增值业务的重要性及其快速的发展势头，本文将主要立足于移动通信网GSM网、CDMA网上运行的除传统语音通信服务以外的各项业务和服务。212增值电信业务的基本特征不同于基础电信业务，增值电信业务提供的所有业务均具有附加价值。使原有电信网经济效益不断增加的同时，刺激用户对核心业务以外的需求增加。在一定程度上提高了运行效率和资源的利用率。通常不会占用基础电信业务系统的人员与设备。在基础电信业务的基础上，增值电信业务可以根据其附加价值属性制定更高的资费标准。除了业务的多样性，增值电信业务还提供业务闻运行与管理上的协作。213电信业开放基本框架中国签署的基础电信协议ABTS基本内容是加入WTO的6年内，取消在寻呼、移动寻呼、移动电话和固定电话等领域对外资的市场准人限制，在4年内允许外资在所有电信领域中持股可达49，部分领域可达J1，同时取消电信设备的关税限制，具体包括以下三个方面1、增值电信与寻呼业领域包括电子数据交换、在线信息或数据处理、增值传真等业务中国加入WTO之后，外商立即可以在北京、上海、广州三地拥有30的股权到2003年，外商在北京、上海、广州以及成都、重庆、大连、福州、杭州、南宁、宁波、青岛、沈阳、深圳、厦门、西安、太原和武汉14个城市的股权可增至49；到2005年外商可拥有股权50，且没有、西南交通大学硕士研究生学位论文第7页地域限制，与中国从事增值电信和寻呼业的运营商享受同等国民待遇。2、移动通信和数据领域加入WTO之际，外商在北京、上海、广州三地企业的股权可拥有25到2004年，外商在北京、上海、广州三城市和以上14个城市的股权可增至35；到2006年，外商可增加股权到49，且没有地域限制。3、固定电话领域包括语音、传真、数据传输服务到2004年，外商可在北京、上海、广州三地搠有股权25到2006年，外商在北京、上海，广州三城市以及上述14个城市的股权可增至35到2007年，外商的股权可增至49，并且没有地域限制。214电信业开放是渐进式开放我国政府承诺有条件开放电信服务市场并遵循参考文件的原则，同意逐步向外国投资者开放中国电信市场的各项业务和各个地区，在中国加入WTO服务贸易具体承诺减让表详细的列示了外商在我国投资电信企业的最高持股比例和地域限制。215移动增值业务移动增值业务成了外资抢滩我国电信市场的第一步。由于外资进入电信增值服务领域并没有太高的资金和技术门槛，加上电信增值服务市场近年来呈现几何级数增长，因此移动增值服务领域也自然成为了外资关注焦点。22增值业务的市场环境分析221市场宏观环境分析1、政治法律环境从20世纪80年代初中国经济体制改革以来，中国政府对电信业的管制经历了从直接控制到经济管制的转变，市场结构趋向开放，于1994年和1999年先后两次从纵向和横向拆分原来的垄断企业，放松了对投资、市场进入和价格的管制，引入了竞争，在一定程度上实现了从政府垄断经营向企业西南交通大学硕士研究生学位论文第8页化经营的转变。中国已经加入WTO，根据基础电信业务协议中对中国电信行业开放领域的承诺，增值电信作为首先开放的电信领域，率先参与国际化的竞争。入世之日起，外商可在北京、上海、广州不受数量限制地建立中外合资企业，外资股权比例不超过30；入世1年内，增值服务开放扩大到14个城市成都、重庆、大连、福州、杭州、南京、宁波、青岛、沈阳、深圳、厦门、西安、太原和武汉，外资股权比例不超过49；入世两年内，取消地域限制。外资股权比例不超过50。作为电信行业管制部门的信息产业部承诺要不折不扣地执行中华入民共和国电信条例，履行入世谈判中所作的承诺，为各类投资主体进入电信市场提供方便；进一步降低进入电信市场的门槛，让中小企业在包括互联网在内的信息产业中大显身手，与大型电信运营企业在各个环节展开竞争建立充分有效的市场竞争秩序，促进公平接入；建立大中小型企业间的良性协作体制，培育有利于电信业长期繁荣的产业生态环境。由此可见，政府对于增值电信业务的管制逐步放松，越来越多的中小企业和民营企业将以提供电信增值业务为契机进入电信运营市场。另外，由于中国对外资进入电信增值服务的限制比基础电信要宽松得多，加上WTO又不允许用基础业务对增值业务进行交叉补贴，因此外资将首先选择电信增值业务作为进入中国电信运营业的突破口。2、经济环境经济全球化导致产业的全球性转移，国际分工出现重要变化，全球经济增长明显趋缓，国际市场需求紧缩，对我国产业的负面影响日渐增大。国际IT产业下滑，据财富、世界电信业杂志最近公布的美国500家最大公司排名，进入500强的前12名IT企业，其营业收入都有不同程度的下降，12家企业营业收入总和由2001年的6753亿美元下降到6109亿美元，降幅为95。经济技术全球化使产业全面进入国际竞争，跨国公司的影响力日益增大，发展信息产业已成为多数国家的国策。世界范围的经济结构调整将推进我国产业加速升级，也使产业的国际竞争加剧。国内方面，随着我国加入WTO，外资企业纷纷抢滩我国市场，国内市场目益国际化，竞争加剧；中国正在进一步融入世界经济，机遇与挑战并存。另一方面，国民生产总值不断提高，居民可支配收入水平提高，国家实行积极的财政政策和稳健的货币政策，人民币利率下调。通货膨胀率适当提高，刺激需求、扩大消费的宏观调控政策的实施，有利于刺激居民对电信增值业西南交通大学硕士研究生学位论文第9页的需求。3、技术环境丰富多彩的增值业务的开展与突飞猛进的计算机技术及互联网的普及密不可分。从技术趋势来看，IP协议正逐步成为通信的基础协议，其特点是可以打破各网络间的间隔，使之向开放化的融合网演迸。在IP技术的推动下，网络架构正在发生结构性的变化，在其上构建基于IP的业务平台，能够应用户的需求灵活及时地提供丰富多彩的应用和服务，为拓展各种增值服务创造了条件。4、社会环境，随着人们生活水平和平均受教育程度的提高，消费心理、消费习惯的改变，人们对信息的需求更为迫切，渴望能随时随地经济、方便、快捷地获取所需信息和消费信息，追求闲暇时间生活的多姿多彩；随着消费者权益保护意识、文明程度和社会责任感不断增强，对产品质量、用户服务的要求不断提高，不适应社会需求的产业将逐步退出经济舞台，新的产业也将应运而生。通过从业务类别、性别、年龄、个人收入等四个方面对广大移动用户进行调查发现，就运营商推出的手机新业务而言，收发多媒体短信、电子邮件、下载图片和铃音等大众化的增值业务是比较受欢迎的，而年轻群体对此类娱乐项目明显较感兴趣，其中，年轻女性比例最高。其他项目比如浏览股市行情、视频点播、定位服务则更多地受个人兴趣、爱好和工作性质的影响。增值业务的潜在消费群数量巨大，而如何让消费者感受增值业务的魅力至关重要。222市场竞争企业间竞争是决定企业盈利能力的重要力量。受国家政策限制，当前在我国经营移动通信业务的仅有中国联通和中国移动通信集团两家，本节将对中国联通和中国移动的主要竞争业务进行对比分析。联通无限与移动梦网的对比分析让我们先对中国联通的“联通无限”与中国移动现有的业务做一个对比分析。西南交通大学硕士研究生学位论文第10页表22“联通无限”与“移动梦网”的比较业务联通无限移动梦网短信在内容上、与SP合作方内容丰富，宣传力度大面较欠缺WAP速度快，网络稳定后速度优势将充内容多，速度慢分发挥，内容待迅速增加BREWJAVA长远来看主要是内容竞争长远来看主要是内容竞争多媒体邮优势明显，任意邮箱、专用邮箱，依赖CP件MMS不同手机互传，视频流无线接入速度快速度慢定位精度高精度低1、短消息方面从技术上讲，双方的技术均比较成熟，差距不大。但在内容上，双方存在一定的差距。由于中国移动的用户群比中国联通的大，SPCP与中国移动合作开展业务时，收入多，成本低。因此，SPCP与中国移动合作的积极性更大，尤其是当被要求签订排他性协议时，他们不可避免地要同中国移动合作。在广告宣传上也是如此，SPCP更倾向于同中国移动合作。如何加强同SPCP的合作，丰富业务内容，是中国联通面临的一大问题。2、WAP方面中国移动的WAP已推出一段时间，合作的SPCP较多，但由于速度慢，加之后期将宣传重点集中到了彩信，所以目前中国移动的WAP业务发展缓慢。加之由于WAP的巨大部分应用需要彩屏机的支持，而彩屏机从2002年才陆续推向市场，所以从用户基础上讲，联通没有太大的劣势。而中国联通的互动视界业务，凭借CDMA的速度优势，在这一方面应有所作为。3、BREWJAVA方面中国彩信是多媒体短信，中国联通彩E是多媒体邮件。联通优势十分明显。彩E的最大优势是可以实现与所有邮件信箱的通信，非常有利于互联网上内容向移动电话网的传播，对SPCP的依赖性不强。而中国移动彩信只能通过梦网邮箱进行发送，不符合用户的使用习惯，需要借助SP提供大量内容。在业务性能上，彩E也有相当多的优势。比如彩E支持不同手机之间的互传，而彩信就不行。彩E支持E文5000汉字的长文本，而彩信最多西南交通大学硕士研究生学位论文第11页只有720字。4、无线接入方面中国联通最大的优势是速度优势，下行最高速率达1536KBPS，平均在70KBPS，上行最高达786KBPS，而中国移动GPRS上网卡下行速率为1441152KBPS，目|JI速率只可达到40KBPS，上行速率为144KBPS。双方均面临着对网络资源占用过大的问题，但中国移动更明显，且影响话音。5、定位业务方面中国移动的定位精度在300米以内，而中国联通的可达550米，这意味着很多中国联通提供的应用，移动根本就无法提供。223用户选择行为用户议价能力的高低主要取决于两个因素，一是用户的价格敏感度；二是用户的相对议价能力。当前，电信增值业务的客户包括政府、行业集团和个人客户，一般来讲，目前主要是个人客户，行业集团客户较少，政府客户则还称不上。虽然电信市场上消费者的价格敏感度较强，但对于众多的分散顾客，由于可供选择的运营商太少，其相对议价能力也就很低了。但是，随着我国电信市场的对外开放，消费者可选择的运营商和服务方式会越来越多，其议价能力也将趋于增强。23数据增值业务发展现状与前景231国际增值业务的发展现状1、需要增加亮点的增值业务由于近几年INTERNET接入业务的迅猛发展，加之移动通信业务异常火爆，使得固定网上的增值业务开展一直不温不火。当然，也有部分业务在一些国家获得比较大的成功，例如北美国家的传统电信运营商在信息服务方面包括声讯服务、号码查询业务有比较好的收入。很多电信公司的业绩表明，在固定网上的话音等基础业务的收入是比较稳定的，因此部分运营商开始思考如何从现有的客户着手，利用原有的网络资源提供服务获取稳定的收入来源，因此也就提出了所谓的综合解决方案的西南交通大学硕士研究生学位论文第12页做法。一方面，看到基本固定电话业务竞争方面的优势，运营商希望能够将这些业务与其他受到竞争冲击比较大的业务领域。例如企业接入、长途电话等进行各种捆绑，为企业解决与多家运营商打交道的麻烦。另一方面，为企业客户提供资源外包OUTSOURCE等业务也是目前传统运营商所热衷的。2、宽带接入与互联网应用仍然是业务发展重点宽带接入从几年前就已经被认定为发展方向，同时也是运营商收入的主要增长点。由于近两年全球经济的全面滑坡，电信业过度竞争和建设使传输容量出现过剩，因此宽带业务似乎更为迫切，甚至被认为是挽救目前容量过剩的传输网络的最主要手段。在去年众多电信公司宣告破产后，美国FCC主席鲍威尔在7月底提出了挽救美国电信业的建议，其中就对宽带业务寄予了很高的期望，他认为要增加和提高电信运营商的收入，电信公司必须提供新业务，而宽带业务无疑是一个增长领域。实际上以ADSL为首的宽带接入业务市场已开始展现出一定实力，韩国等部分国家已经走在前头，包括中国在内的部分国家则显示出强劲的发展势头。如果按照国家划分，韩国、美国和加拿大的ADSL线路数之和占全球ADSL总数的大约一半，但这三个国家在2002年上半年增长缓慢。在ADSL的普及率每百人中ADSL线路数方面，和其它国家相比，韩国仍遥遥领先。在世界其它国家，宽带接入仍有广阔的发展空间。2002年上半年，中国、日本、巴西和西欧的一些国家发展较快。其中，中国是ADSL增长率最高的国家，增长率接近200。对于运营商来说，提供宽带接入能够增加整体的电信收入，但很多国家都清醒地认识到，要达到长期、稳定的发展，发展互联网应用是十分关键的。近几年，韩国宽带接入业务和宽带应用之间的相互促进使得韩国的宽带市场得到了全世界的关注。视频点播业务VOD在韩国迅速普及，已经成为传统电影、电视传播的一个新生渠道，目前韩国宽带业务20的收费来自于VOD。电脑游戏发展迅速，网络游戏年增长率高达8864，也成为宽带业务中应用最广泛的业务之一。电视节目已数字化并在网上公开，公众喜爱的电视节目即使错过了播放时间，也可以随时登陆到电视台的网站上在线观看。网上金融业务非常活跃，个人电脑总是处于网络接通ALWAYSOIL一1INE状态，在网上进行股票交易比使用电话还要方便，股票交易有67是通过网络进行的日本为38，台湾为76。网上购物则占购物总量的比重为31，美国为32，德国为26。不仅如此，韩国政府已经把旨在丰富互联网应用和内容的数字内容产业摆到了一个重点发展的位置。3、倍受关注的移动通信增值业务西南交通大学硕士研究生学位论文第13页近两年，日韩在移动通信业务发展方面己经完全走在了欧美的前面，成为全世界移动运营商争相学习的对象。日本的IMODE打造了移动运营商与多家信息服务提供商之间良好的运作模式，为用户提供了相当丰富的信息服务。韩国移动通信从某种意义上延续了在固定网上的成功，在移动游戏等业务方面走在了其他国家的前面。目前在全球开展的移动增值业务种类繁多，较受关注的移动增值业务主要包括1胁S业务多媒体短消息服务MMS可以像使用短消息一样收发更加个性化的多媒体消息，如文本、图形、图像、音频、视频、动画、音乐等信息内容。2002年中期，两家欧洲的GSM运营商，挪威的TELENORASA和匈牙利的WESTELMOBIITELECOMMUNICATIONSCOLID已经提供了商业的删S业务，全球最大的移动运营商VODAFONE、英国的ORANGE、澳大利亚的ATERNA、新加坡的SINGTELMOBILE等纷纷在2002年下半年开通了删S商业业务。几乎所有的移动运营商都把姗S作为自己随后几年的重点业务之一。除了传统的电信运营商外，移动增值服务的平台提供者也能够提供MMS业务。2移动付费业务移动付费业务是希望利用随身携带的移动终端为用户提供包括电子钱包等方面的便利，用户可以通过移动电话支付商品或完成其他支付活动，例如购买了日用品，可通过手机拨打特殊号码后通过银行支付。目前国外运营商和应用开发商已经可以提供和开发以下几大类型的移动付费业务移动商品销售、移动电子现金、移动订票、移动博彩和移动缴费。全球最成功的移动付费业务是由芬兰和苏格兰的PAYBOX和MINT开展的。PAYBOX已经拥有了75万的用户，大约有10000个可用的接收点。MINT宣称有12000个用户，为苏格兰的30000个停车点和100个零售商以及其他的接收点提供计费服务。目前MINT公司的业务主要是为停车收费，用户通过手机付费避免了每次停车找零钱。3移动位置业务移动通信运营商已经开始开发并在一些领域提供位置业务，主要包括以下五类安全救援服务、位置跟踪服务、交通和导航服务、移动广告服务、基于位置的信息查询服务。安全救援和位置跟踪服务是移动位置业务最初的动力所在，目前虽然还没有形成大规模的业务市场，但美国的一些运营者，例如WHERIFYWIRELESS和DIGITAIANGEL，从2001年已经开始通过内置在西南交通大学硕士研究生学位论文第14页手机上或者其他设备上的GPS技术提供类似的产品和业务。目前这些产品己经能够为担忧子女安全的父母提供孩子的定位业务，或者为其他的弱者如老年人提供安全保障。232国内增值业务的发展状况在拥有超过32亿用户的中国移动通信市场，移动数据业务的高速发展对价值链的所有参与者而言，既是机遇，也面L临挑战。移动数据业务是一个新兴市场，在数字蜂窝电话、智能手机、无线PDA和笔记本电脑上，通过移动网络传送差异化的语音、互联网接入、信息、娱乐、事务处理等业务。中国拥有世界上最大的移动用户市场，自1990年代末以来，移动用户数增长全球最快。截至2006年9月底，中国的移动用户总数已达41亿。但随着低端用户比例逐步增加，市场竞争目益激烈，来自话音等传统业务的每个用户业务收入ARPU持续下降、移动运营商需要新业务增长点来维持甚至提高ARPU，移动数据业务为运营商提供了这个机会。目前，移动数据业务尽管在中国运营商业务收入中所占比例还比较小，中国移动的数据业务收入占总收入的LO2，中国联通则不到10，但是这个比例在快速提高如图21。中屋的移动业务收入图2L中国的移动业务收入随着3G网络的商用部署和无线带宽的提高，移动网络将为用户提供更加丰富多彩的移动数据业务，同时移动数据业务收入占ARPU的比例也会稳步增加。西南交通大学硕士研究生学位论文第15页中国目前有两大移动营运商中国移动和中国联通。中国移动拥有全球容量最大、客户最多的GSM网络，并在一些主要城市提供基于GPRS的移动数据服务，中国联通同时运营覆盖全国的GSM和CDMACDMA2000LX两个网络。随着用户的迅速增加，移动网络的不断优化及新业务的不断涌现，移动数据业务呈现出了高速发展的势头，表现在业务量增长迅速、用户接受程度不断提高、用户群进一步细分。1、业务量增长迅速新的应用不断刺激移动数据业务收入的增长。中国移动来自SMS的收入从2003年314百万欧元到2005年增长到1200百万欧元。短信业务的发展尤其突出，基于短信的增值应用种类繁多，短信在中国被称为“第五媒体”和“拇指文化”。其他移动数据业务，如多媒体短信业务洲S、无线应用协议WAP等也表现出了极大的发展潜力，下图也同时表示了中国S和WAP业务收入的趋势。WAP业务的应用非常广泛，包括新闻、天气预报、电子邮件、股票信息与交易、移动游戏、电子商务、图片与铃声下载等。为了支持这些新的数据业务，移动网络需要提供更高的带宽。数据业务的收入J耋|22中陶的移动数据业务收入2、用户接受程度不断提高移动数据应用已越来越普及，业务普及率已占移动用户总数的80。移动数据业务逐步从非主流业务发展为主流业务，逐步被广大用户所接受。此外，其应用领域也不断拓展，如基于移动网络的企业行业应用。，3、用户群进一步细分。，激烈的竞争和多样化的用户要求使运营商不断对用户的需求进行细分，于是出现了一些新的用户群，如出现了一个以时尚年轻人为代表的所谓“数据上的高端用户、语音上的低端用户”的新的用户群。中国移动的“动感地西南交通大学硕士研究生学位论文第16页带”MZONE品牌就是针对这个新的用户群，为时尚年轻人量身定制移动通信服务，“新奇”、“时尚”、“好玩”是其主要的品牌属性。“动感地带”以灵活而有吸引力的资费，为这个用户群提供学生套餐、娱乐套餐、时尚办公套餐等多种创新的个性化服务。23，3增值业务前景展望移动数据业务可大致分为通信和消息、信息和娱乐、移动电子商务、实时多媒体等几类业务。WAP、蛳S、移动电子邮件、移动电子商务一如小额支付、移动银行、移动证券、票务订购等将是中国市场上最具潜力的移动数据业务。移动游戏等其它业务也将今后几年得到快速的发展。酗23移动效据市场组成作为一个典型的例子，WAP业务投入市场已经有4年时间了、但一直没有取得很大的成功。随着终端瓶颈的逐步解决、运营商投入力度的加大、SPCP在业务和内容挖掘方面更加成熟，WAP业务在2004年开始起飞。预计到2006年底，中国的WAP用户数将超过6000万。为了更好地培育和发展移动数据业务，需要移动运营商从市场、技术和政策三个方面来推进相关工作。1、市场通过多种创新的手段，包括改善用户服务、业务。宣传、新业务的前期体验、资费优惠、业务捆绑等，培育市场和用户需求，移动运营商可以不断提高宽带移动业务的渗透率，扩大用户基础。2008奥运会和2010世博会等中国的重大事件，将成为推广移动数据业务的新的契机。运营商将在新业务的用户需求培育过程中充当主要角色。西南交通大学硕士研究生学位论文第17页均衡发展价值链的各个环节，鼓励各参与者开发各自领域的核心技术，建立核心能力。通过建立策略联盟，实现优势组合、从而打造完善的价值链是非常有必要的。运营商和价值链上的各厂商风险共担、利益共享，共同发展移动数据新业务。挖掘和开发具有中国本地特色的业务，移动运营商主导建立一个庞大的、具有创新和快速响应能力的宽带移动新业务和新应用的开发群体。2、技术整合客服平台，提供统一、简便的用户服务界面，改善用户体验。标准和规范在业务发展中发挥着重要作用。因此，需要制定业务平台的互联互通标准、漫游标准、新业务开放接口标准，并建立完善的QOS监控体系。研究开发可能影响移动数据业务进一步发展的关键技术，包括终端技术、中间件技术、应用集成技术和NGN相关技术等。3、政策通过来自中国政府的引导、扶持和政策优惠，鼓励中国的厂商参与软件平台、中间件、运营支撑系统的开发和系统集成，增强本地化支撑的力量。国家监管机构应根据业务的发展要求，及时制定终端基本规范，避免终端的不兼容性而导致总体拥有成本升高，影响产业的发展。根据中国的业务和应用发展阶段，制定基本的业务框架，各运营商在此框架下提供差异化服务。24问题的提出及研究意义2006年移动增值业务市场规模己达到1000亿元；增值业务收入占中国移动总收入的比例达到25。然而，移动运营商们在发展增值业务过程中却面临着一系列问题如何合理的分配有限的营销资源如何针对不同的客户群实施差异化营销和服务如何对客户进行细分和分类当前哪些用户是增值业务的潜在用户应该向用户推介哪一个产品或者服务现有增值业务使用用户都有哪些特征潜在用户又有哪些偏好需求等等；为了更好的发展增值业务，实现对居标用户群的精准营销，解决业务发展难的问题，有必要对用户的增值业务使用行为特征和用户需求偏好进行深入分析。数据挖掘技术方法的引入，将有利于提高移动运营商的用户研究水平。西南交通大学硕士研究生学位论文第18页第3章数据挖掘理论综述31数据挖掘的基本概念3，11数据挖提的基本概念数据挖掘用于辨认大量数据中所反映的有价值信息。数据挖掘从这一个的途径获取信息，使它能使用在决策支持、预测、估计等领域中。数据通常是庞大而低信息含量的，在它未经加工时只有很小的直接使用价值。有用的信息往往是隐藏在数据背后的。数据挖掘就是从杂乱无章的数据中找出规律，把数据转化为信息的一个过程。数据挖掘是一个利用各种分析工具在海量数据中发现模型和数据间关系的过程，这些模型和关系可以用来做出预测。对企业来说，数据挖掘就是在“数据矿山”中找到蕴藏的“知识金块”，帮助企业减少不必要投资的同时提高资金回报。但数据挖掘不是有魔力的权杖，丽是一个工具。数据挖掘只是帮助商业人士更深入、更容易的分析数据一一它无法告诉你模型对你的企业的实际价值，并且数据挖掘中得到的模型必须要在现实生活中进行验证。数据挖掘也不会在缺乏指导的情况下自动的发现模型，所以需要一个科学的挖掘过程。312数据挖掘算法描述数据挖掘中大部分算法都不是专为解决某个问题而特制的，算法之间也并不互相排斥。不能说一个问题一定要采用某种算法，别的就不行。一般来说并不存在所谓的最好的算法，在最终决定选取那种模型或算法之前，各种模型都试一下，然后再选取一个较好的。各种算法在不同的数据环境中，优劣会有所不同。如关联规则挖掘是从大量的数据中或对象阃抽取其相互之间。的关联性，揭示数据间未知的依赖关系，根据这种依赖关系，可以从某一数据对象的信息来推断另一数据对象的信息。关联规则挖掘通过支持度和可信度定量地描述这种关联关系的程度，其结构，和规则推理的过程是开放的、清楚西南交通大学硕士研究生学位论文第19页的，可浏览的。例如经典的啤酒尿布案例就是一种关联分析，NCR公司最初为沃尔马零售公司的销售产品进行数据挖掘分析时，发现用户购买的产品交易记录中，有很多用户在购买尿布的同时，也购买啤酒，表明啤酒和尿布这两种商品间存在着很大的关联性，分析发现，年轻的父亲在给孩子买尿布的时候，常常也会给自己买些啤酒。于是沃尔马超市就将啤酒和小孩的尿布片两种商品的货柜摆放在比较近的地方，方便用户的购买，同时也提醒了一些潜在的用户例如，有些年轻的父亲一看到啤酒，就会激起购买欲，这样同时提高了两种产品的销售额，带来了可观的经济利润。我们知道，自然界中的事物是普遍联系的，关联分析就是通过数据分析的方式，以定量的方法，描述事物间的联系程度。并以此指导生产、经营等活动，为人类带来更大的收益。数据挖掘的算法较多，我在这主要针对本文使用到的算法作些介绍。关联分析方法关联分析方法是由AGRAWAL等于1993年提出的，通过产生频集的方法，确定产品间的相互关联情况。在产生频集的过程中，就要用到支持度SUPPORT和可信度CONFIDENCE。我们以商场超市的交易数据库分析为例，来形式化地描述关联分析的内容II1，I2，I。I。为项集，代表各种商品的集合，TT，T，T。，T。为交易集，代表每笔交易的集合。关联规则是如下所示的一个蕴涵式P1AP2AP3、P。Q1AQ2AQ3八八QM其中，PI，P2，P3，P。CI，QL，Q2，Q3，Q珥I，IPL，P2，P扣，P。八QL，Q2，Q3，J中设每个蕴涵式的左部P。，P，P”P。定义的项集为B，右部Q。，Q2，Q。，Q。定义的项集为H，他们都是原始项集I的子集，定义GBAH，表示同时支持B和H的项集CONFIDENCEIGLJBI；SUPPORTIGLLTI。通过定义可以发现，支持度反映了在所有的商品交易中，同时购买了几种产品的交易数量，而可信度反映了该规则的可靠程度。例如，在I000次产品交易记录中，有300个记录显示用户购买过A产品可能同时购买其它的产品，其中有150个记录显示用户同时购买了产品A和D，则关联规则AD的支持度为150I00015，即所有交易中同时购买A和D的交易所占的比例关联规西南交通大学硕士研究生学位论文第20页则AD的可信度为15030050，即同时购买了产品A和D的交易数在所有购买了产品A的交易中的比例。给定一个交易集D，挖掘关联规则问题就是产生支持度和可信度分别大于用户给定的最小支持度IMINSUPP和最小可信度MINCONF的关联规则。在该例子中，如果用户设定支持度为10，可信度为40，则关联规则AD就被认为是成立的。313数据挖掘与数据仓库、OLAP数据挖掘一般建立在数据仓库之上，特别是类似电信、移动这些需要处理大数据量的行业中，建立专门的数据挖掘集市。从数据仓库中直接取得进行数据挖掘的数据有许多好处。数据仓库的数据清理和数据挖掘的数据清理差不多，如果数据在导入数据仓库时已经清理过，那很可能在做数据挖掘时就没必要再清理一次了，而且所有的数据不一致的问题都已经在数据仓库中解决了。如图3I所示圈3I数据挖掘系统流程图4数据挖掘库可能是你的数据仓库的一个逻辑上的子集，而不一定是物理上单独的数据库。建立一个用于数据挖掘的独立的挖掘库。当然建立一个数据仓库，花费是巨大的，但建成后创造的价值也是不可西南交通大学硕士研究生学位论文第21页想象的。通过建立一个巨大的数据仓库，把各个不同数据源的数据统一在一起，解决所有的数据冲突问题，然后把所有的数据导到一个数据仓库，然后再通过多维模型进行CUBE的设计，形成数据集市，然后在