旅行社的品牌策略与ota发展趋势[1]
旅行社的品牌策略,拥有市场的唯一办法就是拥有占统治地位的品牌 拉里· 莱特(美国),一、关于品牌的基本概念,与品牌相关的概念有许多,其中最为基本的概念包括: 品牌(Brand) 品牌名称(Brand Name) 品牌标记(Brand Mark) 注册商标(Trade Mark) 品牌内涵(Brand Concept) 品牌化(Branding),一、关于品牌的基本概念,品牌是指用以区别不同销售者所售产品或服务的名称、词语、图案、标记或其他特征。 品牌名称指的是品牌中可以用语言表达的部分,包括文字与数字,通常是识别产品的惟一标准。品牌名称是品牌的核心,认识一家企业、一个产品的最直接的途径就是通过认识企业产品的名称,没有品牌名称,生产者无法识别自己的产品。 品牌标记是指品牌中非文字或数字表述的部分,通常是图案或标记。 注册商标是指商标注册申请人向国家商标主管机关提出商标注册并获得核准的文字、图形或其组合标志。 品牌内涵与上述概念有着密切的关系,它是指营销者为特定品牌创造并用以与目标市场进行沟通的特定含义。 品牌化则是指赋予某种产品特定品牌的活动或过程。,旅行社的品牌标识,由“China Travel Service”的首写字母“CTS”及“中旅”组成,“C”字画出椭圆形,象征地球;“T”和“S”组成一只神似的鸿雁,寓意中旅是友好的使者。底色蓝色是大海与天空的颜色,象征着中旅庄重博大,前程高远。 【吉祥物】 名字为"旅行者",由人的眼睛、耳朵、双脚组成一个旅行者的形象,寓意为"耳闻、目睹、走天下",极具亲和力。,中旅的口号: “满足顾客需求,经营诚实守信,品质凝聚人心”,案例,美国运通公司品牌营销管理,美国运通公司的品牌营销实践,美国运通公司成立于1850年,初期只是一家从事快递服务的小公司,如今已成为财富杂志公布的全球500家最大跨国公司之一,在全球130个国家设有1700个旅游办事处,拥有数千万家特约商户,是世界规模最大的旅游服务公司,也是享誉全球、倍受尊崇的国际知名品牌。 其成功的关键在于长期坚持品牌经营战略,系统化地实施品牌营销管理。其具体经验包括: 1.牢固的品牌意识 运通公司宣称,“我们的使命是成为世界上最受尊重的服务品牌。这是我们之所以成功的核心。为此,我们仅仅涉足那些可以加强我们品牌的业务,同时,利用品牌的杠杆优势来扩展现有业务以及开拓新业务。”从这里我们可以看到运通公司的核心理念就是树立最受尊重的世界级品牌。为此,公司要求全体员工从上至下树立强烈的品牌意识,以品牌为核心开展业务。 2.准确的品牌定位 即站在消费者角度为美国运通明确其品牌在消费者心目中的形象地位:要让顾客一想到“美国运通”就联想到“它对于顾客而言代表着信任、安全和承诺。在定位基础上,进一步甄别出品牌应具备的属性和性能,即“我们的品牌应具有一些内在属性信任,诚实,服务,质量。我们提供的任何产品或服务和作出的任何管理决策都必须与我们的品牌以及品牌的这些内在属性相适应。本质上,我们的品牌是一切决策及执行工作的指示计。”,运通“百人队长”卡 神秘的信用卡至尊,一张小黑卡,重量还不到1盎司,但足以帮助富翁们买下任何东西。美国运通公司(AmericanExpress)发行的“百人队长(Centurion)”卡以持卡人的高质素而著称,持卡人平均每年至少会旅行25次。拥有了这张黑色小塑料卡片,就拥有了二十四小时的个人旅行顾问来为你计划旅行、预订机票,在旅行中不但可以享受头等舱的豪华服务,同行的伙伴也可以,而且旅伴的机票还是免费的。此外,持卡人还会不时获得一些重量级演出的入场券,比如刚结束的滚石音乐会(双人票价高达5800美元)。至于运通“百人队长”卡的年费,盛惠,一年为2500美元,并且不公开发行。,3.完备的品牌结构 运通公司在长期实践中整合出完整的品牌结构,随着市场形势和客户需求的不断变化,运通公司会随时调整其品牌结构。,然而,正如运通所宣称的,“公司的品牌结构可能显著变化,但是美国运通的品牌价值和我们为顾客提供的杰出服务不会受到任何影响。”,表1美国运通公司品牌结构及变化,4.广泛的品牌传播 美国运通在进行品牌传播方面,不只局限在通过广告和交流树立品牌形象,向其客户传送美国运通品牌的重要内涵,而且还在公司做的每一件事情中,都体现品牌管理的标准,即向目标客户提供超价值服务,取得最佳效益,增强和提高品牌的知名度与美誉度,从而在客户期望的服务和运通实际提供的服务之间创造一种新的平衡。 运通在中国的品牌形象推广手段: 1987年美国运通公司在故宫开展“文物保护计划”。美国运通基金会出资为故宫制做了第一个有三种语言(英文、中文和日文)指示铜牌,引导游人参观故宫。 1981年到1991年间,美国运通基金会共为国家旅游局和国旅设立了19个海外奖学金项目。 1992年,运通公司在北京与中国旅游学院合办了旅游培训中心。到目前为止,这一中心已为900多名旅游业的管理人员提供了培训。 美国运通组织一系列市场推广活动来吸引各国旅游者来华旅游。这个促销活动的开启项目之一是为可能来华旅游的北美旅游者印制了一个24页的旅游指南,题目为“世界奇观香港和中国”。美国运通 卡被中国国家旅游局指定为1994年2000年中国官方旅游信用卡。 1997年美国运通公司捐款3万美元,对位于四川省的商代历史遗迹三星堆进行关键性的维修。 1998年,美国运通公司出资3万美元,用于修缮北京先农坛内始建于1420年的具服殿。,5.强力的品牌实现 即将公司的人力、物力、财力等资源在各个部门之间进行合理分配,在品牌理念的指导下生产产品,提供服务,从而实现公司为品牌赋予的内涵,“美国运通品牌是我们的最大资产之一,它是我们做一切事情的核心”。为了实现品牌价值,运通分别出了5种关键驱动力量: ·构建我们的全球架构和规模来发展公司业务; ·不断生产创新的、有竞争力的产品和服务来吸引更广泛的客户; ·通过现有渠道和创建新渠道来进一步扩大我们的销售能力; ·通过交叉销售巩固和深化现有顾客关系; ·增强和发展我们的网络能力。6.适时的品牌扩张 在取得了品牌形象、品牌效应、品牌利润,以及转化为品牌资产等利益之后,运通公司也开始了多元化的品牌扩张,“公司将原来基于信用卡和旅行业务的美国运通品牌价值扩展到更加广泛的金融产品及金融服务领域”。,7.有效的品牌管理 美国运通自创立至今,始终坚持这样的品牌管理核心标准,即向目标客户提供超价值服务,取得最佳的效益,增强和提高品牌的知名度。并且在运通内部树立起了这样一种观念,即国际品牌要想保持领先地位,需要公司各个阶层尽职尽责、艰苦努力和无私奉献。偶尔也会有挫折,但关键是始终都要聆听客户的需求,信守品牌的承诺。在这种品牌文化土壤中建立的美国运通旅游服务体系,是美国运通国际化品牌经营战略的主体,目前其旅游服务体系成员已经超过1700家,遍布全世界130多个国家和地区。而其先进的质量控制系统和客户管理系统保证了美国运通品牌的持续成长。 正是由于美国运通公司长期坚持不懈地实施品牌营销战略,严格按照品牌营销的内在逻辑关系运作运通品牌,逐步把美国运通培育成了享誉世界的国际知名品牌。,五、我国旅行社品牌经营管理中存在的问题,品牌意识淡薄品牌经营缺乏系统规划品牌名称混乱 “中旅”、“国旅”品牌缺乏核心价值 海尔品牌的核心价值是“创新、真诚”,其产品研发、星级服务都是对这一理念的诠释和延展; 诺基亚品牌的核心价值是“科技以人为本”,并不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象; 美国运通品牌的核心价值是“信心、安全感、可靠、声誉和优质服务”,其业务拓展和全球战略亦是对这一核心价值的实现。 忽视品牌管理 对已经开创的品牌加强管理,不断修正和完善 ,竞争加剧、毛利率的降低使品牌推广投入捉襟见肘: 旅游行业的品牌时代尚未到来,整体仍然处于自由竞争的战国时代:旅行社行业由于受资源成本的制约,以及旅游消费者日趋理性的消费选择,同时旅行社的不断增多,旅行社行业竞争不断加剧、毛利率不断减小,旅行社的生存空间不断被打压。 品牌的推广需要大笔的投入,而在旅行社行业毛利率日益变薄的情况下,旅行社要在品牌推广上花巨资无疑是杀鸡取卵,自取灭亡 。各旅行社目前进行所谓推广只是在能实实在带来实在利润的旅游产品的区域性广告发布上,基本上没有真正大手笔的品牌推广活动。 法律法规的缺失导致旅行社特色品牌保护乏力: 目前我国法律中对商业方法、技巧,尤其是服务行业的独特性保护尚属空白,往往是一个旅行社开发出一种旅游线路或者采取一种崭新的旅游操作方式,便被其他旅行社所仿效,开发者的尝试性成果的收益被其他旅行社所分享。搭便车行为的泛滥导致新颖产品开发的积极性减弱;所有旅行社聚集于传统的线路大打价格战,使旅游产品同质化加剧,特色更不明显。,旅行社企业如何真正走向品牌之路(一) 形成基于产品特色的品牌定位 消费者对品牌的认可必须要落到实实在在的产品和服务中,只有产品和服务具有与众不同的特色才能使消费者明确感知,这至关重要。 需要经营者去发现、开发、设计具有特色的旅游产品,并强化其特色,并将该特色通过服务带给消费者。只有这样,才能使消费者明确区分不同的服务,才能获得消费者的品牌信仰。 (二) 细分业务流程,从横向和纵向两个方面建立品牌体系 品牌信仰的建立需要明确的品牌载体,这一点在旅行社行业中较难建立,需要将旅行社的运作体系逐一分解,通过横向和纵向的逐个项目、阶段的截取来建立该载体。 横向方面,可以开发出针对不同群体(如儿童、老人、残疾人等)的旅游项目,辅以针对性的服务。纵向方面,可以将旅行社行业运作的各方面进行特性化,比如设计不同特色的产品,形成销售网络的品牌;等。如国旅:“环球行” ,逐步发展并建立“环球行”旅游代理商网络 旅行社只有在业务环节的方方面面形成自身的特色并被消费者感知,才能形成自身独一无二特色的品牌形象,才能让消费者记住该品牌的特点。,(三) 有效运用现有法律体系,保护自身品牌 可将产品中独特的地方以文字予以抽象表达并注册商标,以保护产品的文字描述来保护产品的独创性思维和独特的运做方法。以商标法来保护旅游产品的独特性,虽然有不可避免的漏洞,但也是现有法律体系下唯一可采取的方法。 随着市场竞争越发激烈,商标抢注现象愈演愈烈,权益纠纷有增无减,“国旅”商标历时两年结案,为旅游企业从中吸取经验立了一面镜子: 1994年7月20日,当国旅总社申请“国旅”商标注册时,遇到被抢注的的麻烦;发现日本大荣公司竟先于5天抢注,提出“国旅大荣”申请,这将使正宗“国旅”商标难以注册,甚至无法进入市场; 根据商标法;第二十七条规定:已注册商标以耽骗手段或其他不正当于段取得注册的,予以吊销。至此,“国旅”以胜利的结果画了个圆满句号。 这件事提醒我们,旅行社的商标注册,必须及时申请,诚信无欺,并要依法保护自身的权益。,(四) 在品牌的推广中借势借力进行品牌宣传 在目前旅行社行业整体毛利率非常低的情况下,很难不顾成本采取大手笔对旅行社企业或是其产品品牌进行推广。但可以通过与具有实力的行业的企业进行合作,借势借力进行推广。 一般可采取双方合作的方式进行。如中青旅控股股份有限公司最近与统一企业进行合作,中青旅为统一绿茶的促销活动提供旅游名额,做为回报,统一企业在其促销装绿茶上出现中青旅的LOGO,并在开展促销活动的五省市投放市场,并在促销期间均出现中青旅LOGO。中青旅与统一的这一合作,起到了很好的借势借力的效果。对中青旅的品牌推广起到了非常理想的作用。,WWW.COMPANYSITE.COM | INFOCOMPANYSITE.COM | +12 34 567 890 | LONG STREET 12345, CITY, COUNTRY,17,我国在线旅行社竞争分析,行业内的竞争,潜在进入者,客户,供应商,替代品的威胁,波特五力模型分析,WWW.COMPANYSITE.COM | INFOCOMPANYSITE.COM | +12 34 567 890 | LONG STREET 12345, CITY, COUNTRY,近几年,随着在线旅游的蓬勃发展以及市场交易额的不断扩大,广阔的发展前景使其成为商家的必争之地。互联网巨头凭借其技术优势和渠道优势抢先进入在线旅游市场。,18,潜在进入者的威胁,WWW.COMPANYSITE.COM | INFOCOMPANYSITE.COM | +12 34 567 890 | LONG STREET 12345, CITY, COUNTRY,供应商不断地加强企业直销平台的建设,如酒店、航空公司、旅行社、景点门票的在线直销渠道各大门户的旅游频道或旅游预订平台,如腾讯旅行、搜狐旅行等。这些都对现有在线旅行社造成很大的竞争威胁。旅游产品垂直搜索引擎商,如去哪儿网,20,替代品的威胁,替代品的威胁垂直搜索引擎威胁巨大,去哪儿与供应商分享更高利润去哪儿网的供应商数量高速增长,佣金率仅为OTA的30%-50%,去哪儿预定量超OTA高速增长,未来将有取代OTA的可能,WWW.COMPANYSITE.COM | INFOCOMPANYSITE.COM | +12 34 567 890 | LONG STREET 12345, CITY, COUNTRY,航空公司、酒店、旅游景区等旅游供应商位于整个产业链的上游,控制了整个旅游市场的产品供应,在产业链中居于首要地位和基础地位。旅游电子商务的发展是上游供应商不断加强信息化,特别是供应商建设的功能日趋完善的直销平台,使其能与下游交旅游者直接达成产品交易,大大削弱了中有代理商的地位,直接导致现有在线旅行社的盈利空间受到严重挑战。,23,供应商的议价能力,WWW.COMPANYSITE.COM | INFOCOMPANYSITE.COM | +12 34 567 890 | LONG STREET 12345, CITY, COUNTRY,24,买方的讨价能力,OTA的客户均为个体或者企业,议价能力较强,对价格较敏感,旅游消费支出占居民消费比重增高客户年购买次数少,每次购买更慎重客户掌握充分信息,WWW.COMPANYSITE.COM | INFOCOMPANYSITE.COM | +12 34 567 890 | LONG STREET 12345, CITY, COUNTRY,25,旅游消费支出占居民消费比重增高2013年,国内居民旅游消费总额已经超过3万亿人民币,约占居民消费总支出的12%。 旅游已成为当前中国消费者最迫切的需求。居民旅游消费支出占比的增高,使得其对价格更敏感,议价能力增强。,买方的讨价能力,WWW.COMPANYSITE.COM | INFOCOMPANYSITE.COM | +12 34 567 890 | LONG STREET 12345, CITY, COUNTRY,互联网普及使客户掌握充分信息,26,OTA的客户均为个体或者企业,议价能力较强,对价格较敏感,客户年购买次数少,每次购买更慎重客户购买年次数较少,故单位购买比重较大,客户更慎重,对价格更敏感,议价能力更强。,买方的讨价能力,WWW.COMPANYSITE.COM | INFOCOMPANYSITE.COM | +12 34 567 890 | LONG STREET 12345, CITY, COUNTRY,27,行业内部的竞争,我国在线旅游行业处高速增长阶段,行业内部竞争激烈,价格战升级,行业整体利润率下降,在线旅游寡头垄断,持续的价格战不断挤压中小代理生存空间在线旅游产业增长迅速,区域局限性弱,份额抢占激烈高固定营销成本,规模经济需求高,份额抢占激烈产品差异化程度较低,WWW.COMPANYSITE.COM | INFOCOMPANYSITE.COM | +12 34 567 890 | LONG STREET 12345, CITY, COUNTRY,28,从市场份额方面看,我国OTA行业呈现出“一家独大”的局面,行业集成程度逐渐提高,呈现寡头垄断的市场格局。核心OTA的技术优势和规模优势将不断挤压中小代理的生存空间,同时降低整个行业利润率。,资料来源:艾瑞咨询,行业高增长引发市场份额争抢,行业内部的竞争,在线旅游行业增长迅速,由于行业区域局限性弱,引发OTA市场份额抢占更为激烈,行业高增长引发市场份额争抢,行业内部的竞争,产品差异化程度低在线旅游产品份额最高的是机票和酒店,比重80%以上,两类产品差异化程度较低,使得价格竞争更为激烈。,高营销成本促使规模经济需求高OTA比传统旅行社营销费用率高2倍以上,高营销成本促使OTA对规模经济的需求度高,因而削减价格以图抢占更高市场份额是整个行业的竞争策略。,行业内部的竞争,WWW.COMPANYSITE.COM | INFOCOMPANYSITE.COM | +12 34 567 890 | LONG STREET 12345, CITY, COUNTRY,31,目录,中国在线旅游发展现状,我国在线旅行社竞争分析,在线旅行社战略分析,文献综述,在线旅游行业战略,通过五力模型分析,我们得出在线旅游行业三大关键因素:规模经济与市场份额成本领先与产品差异化整合上下游资源的能力基于上述关键因素分析,能以最低成本获得规模效应垄断市场,并充分实现细分领域的产品差异化,我们认为聚焦战略是最适合在线社实施的竞争战略。,战略类型概览,我国在线旅行社竞争战略以携程为例,携程旅行网www.ctrip.com)创立于1999年,总部设在中国上海,目前已在北京、广州、深圳、成都、杭州、厦门、青岛、南京、武汉、沈阳等10个城市设立分公司。携程旅行网于2003年12月9月在美国纳斯达克成功上市。 携程传统的业务支柱是酒店预订和机票预订。在酒店预订方面,携程拥有国内外五千余家会员酒店可供预订,是中国领先的酒店预订服务中心。在机票预订方面,携程是中国领先的机票预订服务平台,覆盖国内外所有航线,并在四十五个大中城市提供免费送机票服务。 随着国内度假游的火爆,2004年以来,携程不断进行商业模式上的调整,寻找新利润增长点,并开始向度假旅游行业进军。 目前,携程旗下共有四大业务:酒店预订、机票预订、度假产品及2006年开始推出的商旅业务。,携程旅行网 简介,携程的横向一体化战略,2014年4月28日,2亿美元战略投资同程,占股30%,成为其第二大股东;2014年4月29日,1500万美元入股途牛,获一董事会席位;2015年5月22日,4亿美元收购国内第二大OTA艺龙37.6%股份,强化竞争优势,进一步获得细分市场度假旅游的垄断地位。实现规模经济,获得互补性资源和能力。,携程的纵向一体化战略,入股如家,占股18.25%,成为第一大股东;7922万美元入股汉庭酒店集团; 投资一嗨租车、易到用车;5亿元投资华远国旅;收购香港永安旅游社;创建星程品牌酒店。,内部协调、回避市场、稳定关系的经济性控制上游成本,提高议价能力,确保供应的量价稳定战略性抢占高速增长的上游市场,携程的相关多元化战略,战略投资驴评网、途家网、松果网、蝉游记、易游网、古镇网等上线邮轮频道,美食订餐频道、自驾租车平台、全球门票预订平台、目的地探索频道,打造完善的在线旅游完整生态圈,覆盖细分市场,多元化经营投资更多新兴模式的公司,以对抗淘宝旅行、去哪儿等轻资产公司带来的冲击进一步挖掘内部资源的价值,摆脱重资产困扰,扩大业务半径,实现成本优化,携程的市场开发战略,追随移动互联网的趋势,携程正在着力从“鼠标+水泥”到“拇指+水泥”转型成为独立于携程酒店、机票、旅游和商旅四大业务板块的单独业务,向移动终端进军目前,携程旗下有携程无线、携程特价酒店、携程旅游、驴评网、铁友火车票S款APP产品,携程的酒店业务战略:差异化战略,携程通过提供更好的服务,使品牌附加值较高,故定价较高,获得更高的利润率降低顾客的敏感度形成进入障碍,在线旅游行业概述,1.1概念 在线旅游指的是通过网络的方式查阅和预订旅游产品,并可以通过网络分享旅游或旅行经验,而非通过在线(网络)的方式旅游或旅行。1.2特点 在线旅游以互联网为媒介,网上消费者直接参与,具有资源整合、信息交互、快捷的特点。整合性 新一代的在线旅游企业即将成为旅游行业新的主导者,它们将传统旅游中的机票、酒店、活动等单项服务进行重新组织,并创造出新的产品,新的组合,进一步提高资源的使用效率。交互性 随着信息技术的发展,在线旅游提供了大量的旅游信息和旅游产品介绍,网络多媒体给旅游产品提供了视觉、听觉、甚至3D效果的全新旅游体验,使用户在开始旅游前已经对目的地有了很多的了解,并且培养了大批潜在的游客群。快捷性 通过在线服务随时为游客提供服务.在线旅游企业正是依托于自身的技术优势,实现了传统旅游企业无法完成的24小时随时服务,利用网络进行推广,电子媒介传递信息,实时订单确认与支付等,快捷便利. 因此旅游电子商务与软件、网上书店一起,被人们称为IT业最赚钱的三大行业。 旅游业在所有的产业中也被认为是对互联网敏感度最强的产业之一。,在线旅游概念,1.3 核心价值 在线旅游服务的核心价值即:提供旅游相关信息、提供形成安排预订服务的功能。提供旅游相关信息 无论互联网发展到什么程度,客户都不可能自己在无尽的信息中自己整理和分析,所以他们都需要有这样的公司整理所有信息,但是这些公司提供的信息需要尽量客观中立,以便于他们做出明智的选择。 随着社交网站的发展,OTA需要提供更多客户产生的信息,即:由其他利益无关方提供的信息,这些信息更客观更全面。提供旅游预订服务 旅游预订服务最终也有存在的价值,因为用户在合理的价格区间内,他们趋向于选择方便、安全的预订模式。而价格透明和趋同性的增强,用户会逐渐使用以前已经习惯使用并且觉得安全的方式。,在线旅游概念,在线旅游产业链简介,在线旅游产业链简介,产业链上游企业 包括:航空公司、酒店、目的地景区等。这些上游企业,一方面通过代理商分销产品;另一方面部分上游厂商通过自建官方网站进行网络直销。目前,比较典型的上游直销企业主要集中在航空、酒店中,如南航官网网站、www.csair.com、七天连锁酒店官网网站www.7daysinn.cn。代理商 包括在线代理商和传统代理商。所谓在线代理商即OTA(Online Travel Agency),以携程、艺龙、途牛等为代表,主要通过Call Center或在线的方式进行产品售卖;传统代理商即传统旅行社,如中青旅、国旅、中旅等,主要通过传统门店的方式进行产品售卖。不过,目前部分传统旅行已开始借助网络进行销售,如通过OTA进行产品代售,部分有实力的旅行社也会通过自建官网进行网络直销。 媒介 随着互联网的发展,在线旅游相关企业纷纷加大了对在线媒介的重视。根据研究,除了综合搜索、门户网站、在线视频等综合性的媒介外,在线旅游行业还发展有自身垂直行业的媒介,典型的两大种类为:垂直搜索网站(如去哪儿、酷讯)和旅游点评社区网站(如到到网、旅人网,其中旅人网原名为绿人网)。用户即进行在线旅游产品预订的用户。从用户出行目的来看,可分为以商旅出行为主要目的的用户和以休闲旅游为主要目的的用户。,在线旅游产业链简介,概念 传统旅游:传统旅游指旅行社大多以低于市场价格向饭店、航空、旅游交通、餐厅等旅游相关部门采购旅游者所需的各种服务项目,进行加工,形成具有自己特色的旅游产品,销售给旅游者。区别,优劣势对比,在线旅游与传统旅游的区别,在线旅游产业链发展现状,目前在线旅游的运营模式大致有以下四种形式:,旅游站点平台模式:B2B 搭建了旅游企业间的交流交易平台,提供了企业之间的战略合作关系,又构建了一个网上的买卖者群体。B2C 大众旅游平台,提供酒店机票预订、景区门票折扣与预订、旅游线路比价搜索等全方位旅行及旅游服务。基于B2B 与B2C 基础上的旅游超市,拥有6000多家旅行社资源的同程网,其业务还涉及酒店、机票、景区和演唱会门票及租车等项目。,机票+酒店”的网络分销模式:此模式本身不具有实体的产品,通过代理传统企业的产品,获取代理佣金。携程凭借其服务平台的先进技术以及呼叫中心的规模,长期积累的客户群和提供的规范化服务,有着较大的优势。以机票、酒店预订为核心业务。,在线旅游营运模式,垂直引擎搜索模式垂直引擎搜索模式网站不涉及在线旅游预订的交易环节,而是凭借其先进的搜索技能,对互联网上的机票、酒店、度假和签证等信息的整合,为用户提供及时的旅游产品价格查询、比较服务和用户点评从而收取代理分成。垂直引擎搜索模式的代表网站“去哪儿”到2009年,独立用户访问量已突破3500 万。,直销预定模式 直销预定模式剔除了中间高昂佣金环节,旅客直接通过该平台实现与酒店、景区、航空公司的询价议价、预定以及评论等实时互动,并最终完成酒店、景区、航空公司与旅客直接的营销过程。这种“面对面”的模式具有降低营销成本、改善经营和服务能力、为消费者提供更有保障的服务等优点。,在线旅游营运模式,目前,国内已有300多家专业旅游网站,其中,许多旅游网站中既包括B2B部分,又直接面向终消费者。根据国内旅游网站的商业模式特点,将盈利模式划分为以下几种:“佣金”式 这是目前在线旅游业最主要的盈利模式。主要方法是网站与供应商(酒店、航空公司等)合作,通过网络为顾客提供信息, 顾客通过网站平台预订酒店或机票。预定后, 一种方式是顾客与网站直接交易, 网站扣除佣金后将剩余金额支付给供应商;另一种方式是顾客与供应商交易, 网站向供应商收取佣金。中国在线旅游业排名前两位的携程(etrip.eom )和e龙(elong.eom )均主要以此种方式盈利。“搜索一比价”式 一些在线旅游服务供应商开发垂直搜索引擎,对酒店、旅行社、航空公司以及机票的代理机构在互联网上提供的旅游服务信息进行实时抓取和汇集,并在网站上提供搜索引擎人口,让消费者进行实时的价格和服务比较,从而为其提供更多的信息,更多的选择和更低的旅游产品价格, 并将消费者带往相关旅游服务提供商的网站。这种网站通过CPC 模式(Cost Per Cliek, 按照每一点击收费)或CPT 模式(Cost Per Transaetion,按照每一成功的交易收费)来获得盈利。,在线旅游的主要盈利模式,“网络直销平台"式 有一些在线旅游网站并不直接参与旅游产品的交易,而是提供一个网络平台, 酒店、航空公司和旅行社缴纳一定的费用后即可租用该平台发布信息,用户通过对比后自由选择旅游服务。这些网站赚取的仅是“摊位租金”。此种业务模式的本质是提供网络直销平台。“解决方案”式 提供在线旅行产品预订的网站凭借与客户的长期接触和对旅游客户需求的充分了解,通过整合其现有的酒店、票务、旅行社的资源,为游客的出行提供“一站式”解决方案,以提高利润水平,其本质韩式销售与传统旅行社相似的旅游度假产品。“解决方案”已经逐渐成为一些在线旅游网站重要的利润来源。在与传统旅行社的竞争上,有些在线旅游网站已经树立起自己的旅游度假品牌。如携程旅行网于2004年开展度假业务,后又推出360度休闲度假旅游以及海外游。针对传统旅游业的海外游中种种不规范操作,携程首推海外游标准,对游览时间、旅途时间、住宿等都实行明文规定,大幅度提高了海外游的品质和游客旅游体验,受到了游客的好评,对中国海外游市场造成了不小的冲击。,在线旅游的主要盈利模式,在线旅游产业发展阶段,中国在线旅游发展“火热化”,2008-2013年中国机票在线交易规模,2008-2013年中国OTA市场营收规模,在线旅游行业发展现状,三大因素推动旅游市场不断增长,在线旅游行业发展现状,去哪儿网(Qunar.com)是全球最大的中文旅行网站,网站上线于2005年5月,公司总部位于北京。“去哪儿”是中国的在线旅游媒体之一,“去哪儿”为旅游者提供国内外机票、酒店、度假和签证服务的深度搜索,帮助中国旅游者做出更好的旅行选择。去哪儿网凭借其便捷、先进的智能搜索技术对互联网上的旅行信息进行整合,为用户提供实时、可靠、全面的旅游产品查询和信息比较服务。去哪儿网目前可搜索超过700家机票和酒店供应商网站,搜索范围超过10万家酒店和1.1万条国内、国际航线以及4万条度假线路、2.5万个旅游景点。此外,去哪儿网团购频道已针对全国100多个城市开展旅游团购服务。“去哪儿”是目前亚太及中国领先的在线旅游媒体,创立于2005年2月,总部位于北京。由纪源资本(GGV Capital)、梅菲尔德(Mayfield)、金沙江创投(GSR)和特纳亚资本 (Tenaya Capital)共同投资支持。2015年10月26日,携程与百度达成股权置换交易后,百度将拥有携程普通股可代表约25%的携程总投票权,携程将拥有约45%的去哪儿总投票权。这意味着,国内在线旅游两大巨头携程和去哪儿终于在某种程度上完成了“合并”。 “去哪儿”为旅游者提供国内外机票、酒店、度假和签证服务的深度搜索,帮助中国旅游者做出更好的旅行选择。凭借其便捷、人性且先进的搜索技术,“去哪儿”对互联网上的机票、酒店、度假和签证等信息进行整合,为用户提供及时的旅游产品价格查询和信息比较服务。,典型企业-去哪儿,机票搜索频道 供全面的国内和国际机票搜索功能,用户能够随时查询国内外各城市之间所有最新航线价格信息,并获得该机票在赠送保险,接送机等服务方面的参考内容“去哪儿”为了能够快速,准确和真实的将航班的机票价格呈现给客户,与国内数百家互联网运营商签订协议,并且为客户提供多种选择,如果客户认为当天机票过于昂贵,网站还会以曲线的形式将半个月以内的同程航班机票价格展现给客户,客户不需要重复搜索机票,就可以轻而易举的决定选择哪家公司购买机票。除此之外,运营商也可以参与到竞争中来,发挥自己的价格和渠道优势,核心业务,酒店搜索频道,去哪儿的酒店频道目前可实时搜索121个网站,594个城市,约40,000家各种星级与档次的酒店。也包括短期公寓,度假村,青年旅舍等信息,并提供9大类搜索条件(价格,星级,服务设施,品牌,地标,商圈,行政区,酒店特色,酒店名),36种搜索要素以及8种排序方式供用户选择。去哪儿网对各种出游情况进行数据分析,对其影响要素进行综合给客户提供意见,同时酒店也可以根据消费需求提高自己的服务水平。另外新推出的团购频道,也推出了包括全国各地的团购酒店价格,为客户提供了更大的优惠。无论是酒店经营淡旺季都为客户提供4到8折的优惠。去哪儿网拥有全球最大的酒店点评系统,为客户外出提供更便捷更快速的服务。 除此之外,去哪儿网(Qunar.com)还创新性地推出一些“新玩意”,如下图所示:一些酒店下面出现一个小礼物的红色醒目标识,并配合有一些文字说明,有写送代金券的,有写送免费赠品的。火车票搜索频道 2010年3月,去哪儿网推出其第四大旅游搜索平台火车票搜索频道。火车票并不是去哪儿的主营业务,是作为网站的辅助功能定位的,供一些经济水平一般的游客查询使用,为了更大程度的方便旅客,去哪儿网首推机票与火车票比较搜索模式。网站在火车票搜索位置前,添加了“搜索匹配”的功能,机票与车票的价格差异在同一平台中一览无余,甚至大多时候机票价格要低于火车票,此项功能的完善,大大满足了普通工薪阶层的出行需求,核心业务,度假搜索能够快速搜索各类旅行社,在线供应商的旅游度假产品,范围包括海外度假,特价周边游,国内特价机票,国际特价机票,国内特价酒店等。对于没确定目的地的客户来说,“去哪儿”提供了最好玩城市,路线推荐,并根据节假日情况提供主题游以供客户选择,而对于己确定目的地的客户来说,如何选择价格便宜,服务优质的旅行社成为客户最关心的问题,去哪儿度假频道可以根据客户出行的地点提供自由行或跟团游等各种形式,并提供多种玩法,总有一种能打动客户的心,给了客户充分的选择,旅行社通过竞争,提高了服务质量并实现了市场资源有有效配置签证搜索频道一般情况下,任何签证都以各种各样千奇百怪的条款为特征,如果不是特别有经验的人,将会花费大量的时间跟精力,就算材料准备齐全,也有可能被无理由拒签,为了避免这些情况,客户会委托第三方来办理,然而市场上一些乱收费的代理机构比比皆是。如何找到一家诚信度高的第三方成为关键问题,“去哪儿"与佰程旅游网合作,提供全球签证服务,根据用户需求搜索各种签证类型及价格信息,并将第三方的签证服务评论充分暴露在阳光下,只要发现有不良记录,便会影响公司信誉,所以与去哪儿签订协议的第三方会努力提高业务质量,从而通过客户评论提高竞争力。,核心业务,知道 “知道”的最先发起者并搞的有声有色的当属搜索引擎老大百度,百度知道题目范围广,问题种类多,并有专业的知道团队,所以投入市场不久,就受到了大量网民的喜爱,成为网民解决问题的第一选择,“去哪儿”延用这一模式,不过其开发的知道是专为解决客户在日常旅游中遇到的问题而推出的,有票务交通,酒店住宿,旅游攻略,满足了人们出行的各种需求,增加了旅客的交流,提高了网站流量自从博客进入人们的视野就得了众多用户的迷恋并快速发展,2009年自新浪开通微博,至今品牌价值己飙升到7.5亿,“去哪儿”开发的博客频道满足了游客分享旅游经历和心得的诉求,并增加了客户之间的互通性,有效地提高了点击率,也为其他游客提供了借鉴和参考,使客户对网站的品牌更加忠诚,有效了增强了客户黏度团购频道 2011年1月,旅游搜索引擎“去哪儿”推出团购频道,这是国内首个以旅游营销为主题的团购平台。去哪儿团主要提供高品质服务和产品的优质酒店、度假村、酒店式公寓、经济型酒店、青年旅舍、特色客栈等团购项目。团购网自去年3月份以来发展迅速,但如何从千团大战中脱颖而出,结合自身优势走垂直化路线成为去哪儿网的不二选择,核心业务,一个成功的商业模式必须是赢利的,除了有独特的价值定位,满足客户需求的产品,合理的资源系统,还要能够获得价值。“去哪儿”把客户价值最大化作为服务的第一宗旨,盈利自然就成了其经营的必然结果。其收入来源主要有以下方面广告是“去哪儿”网最主要的收入,分为两种收费模式。第一种是针对上游厂商及代理商,按消费者实际点击收费(CPC)。消费者通过“去哪儿”网搜索相关产品信息时,通过点击可以将消费者直接引导至相关提供商的网站,根据消费者的实际点击情况,“去哪儿”网向上游厂商及代理商收取一定费用。“去哪儿”网每月超过4500万的独立访问量,能为其带来十分可观的点击付费广告收入。第二种则是针对广告投放商,按广告展示收费(CPM),通过展示广告收取一定费用.“去哪儿”网开拓了新的收费方式酒店预订电话费。去哪儿是以机票比价搜索起家的,却在去年开始向酒店领域发力,借着“酒店直通车”活动,去哪儿网罗全国特色酒店加盟。同时在该活动中,去哪儿也首次涉足在线预定的交易环节,并推出按电话费收费的新盈利模式点击收费即向用户提供酒店信息的搜索,当用户点击某一家酒店的链接时,该酒店向去哪儿支付一定费用。而在推出电话直接预定之后,去哪儿的收费就延伸到后端交易环节。,盈利模式,谢谢观赏,