邯郸市电信分公司“小灵通”市场营销战略研究

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事基础研究还是应用研究我们在那些技术领域开展工作我们应该维持何种水平的支出质量战略。我们对产品和服务的质量目标是什么我们将给自己的雇员什么工具和训练，以保证他们工作的质量我们如何衡量公司各个职能部门的工作质第9页共64页量我们如何最有效地运用有关顾客满意度的信息以提高产品和服务的质量根据经营活动的特点，战略还可以有其它多种划分方式。但是，任何商业战略的核心都是市场营销战略。商业的存在就是为了向市场提供产品。服务于这一目标，企业做得越好、越有效，就越能发展和获利。整体战略的其它元素（财务、生产、研究开发、质量）必须支持企业的市场营销任务。二、研究思路选题意义研究方法和思路中国电信业务结构和发展动向“小灵通”产品特性、功能技术发展前景“小灵通”投资评估市场营销宏观环境分析市场需求预测市场竞争分析市场细分及市场定位产品战略价格战略服务战略分销战略促销战略第一章绪论绪论小灵通市场分析“小灵通”产品特性、发展前景和投资评估“小灵通”营销战略组合营销组织机构第10页共64页第二章“小灵通”产品特性、发展前景及投资评估“小灵通”作为中国电信的业务之一，在研究“小灵通”之前，应对中国电信整体的业务格局，竞争情况进行探讨。然后，再对“小灵通”的技术支持（现在、未来），产品特征、投资效益等方面进行分析，此为市场研究的前提条件。第一节中国电信业务结构和发展动向分析从中国电信的发展历程分析，中国电信的业务发展在“八五期间”和“九五期间”的重点是不同的。“八五期间”中国电信的业务发展重点在固定电话业务，因此中国电信是围绕着“放号”为中心建设长途交换机、市话交换机、长途传输网、本地传输网等建设项目，局用交换机容量与固定电话用户数以前所未有的速度发展。进入“九五期间”，当时的中国电信的发展重点转移至移动通信网，即全球通（GSM），使得中国电信在短短的几年时间里迅速建成世界第二大的移动通信网络。发展情况见下图05001000150020002500万户年份移动电话（万户）移动电话（万户）1836296853132332386319901995199619971998图21中国移动电话用户发展情况图随着中国移动从中国电信的剥离，对于中国电信而言，相当于将一个处于高速发展、高投资收益的产品人为拿走，但因为这是政府行为，作为一个国有企业必须服从第11页共64页和遵守，只能从可经营的服务项目中寻找新的业务增长点，将有限的资金投入到收益高的业务中去。本节侧重分析中国电信原有的业务构成和将来的业务发展走向。下面就从各主要年份电信业务构成图作详细分析。051015202530351995199619971998199920002001年份每百人电话普及率城市电话普及率图2219952001年电话普及率发展图资料来源中国电信统计资料长途电话4238电报业务047移动通信1742本地电话业务3668其他电信业务305长途电话电报业务移动通信本地电话业务其他电信业务图231995年电信业务构成图资料来源HTTP/WWWCCICNNET第12页共64页长途电话4541电报业务059移动通信2289本地电话业务2491其他电信业务620长途电话电报业务移动通信本地电话业务其他电信业务图241996年电信业务构成图资料来源HTTP/WWWCCICNNET长途电话4473电报业务027移动通信2955本地电话业务1964其他电信业务582长途电话电报业务移动通信本地电话业务其他电信业务图251997年电信业务构成图资料来源HTTP/WWWCCICNNET长途电话2750电报业务008移动通信3804本地电话业务2831其他电信业务608长途电话电报业务移动通信本地电话业务其他电信业务图261998年电信业务构成图资料来源HTTP/WWWCCICNNET第13页共64页长途电话4580电报业务020本地电话业务5110数据及多媒体290长途电话电报业务本地电话业务数据及多媒体图271999年电信业务构成图资料来源HTTP/WWWCCICNNET长途电话4580电报业务020本地电话业务5110数据及多媒体290长途电话电报业务本地电话业务数据及多媒体图282000年电信业务构成图资料来源HTTP/WWWCCICNNET长途电话4580电报业务020本地电话业务5110数据及多媒体290长途电话电报业务本地电话业务数据及多媒体图292001年电信业务构成图资料来源HTTP/WWWCCICNNET将上述七张图汇集在一张图中，以便分析。第14页共64页000100020003000400050006000长途电话电报业务移动通信本地电话业务其他电信业务数据及多媒体业务种类百分比1995199619971998199920002001图21019952001年电信业务构成变化图从上图19951998年四年的业务构成图比较来看，移动通信业务的发展速度高于其他业务；长途电话、本地电话所占比重也较大，但发展速度低于移动通信；电报业务处于萎缩阶段；其他业务处于稳步发展阶段。1999年移动业务从中国电信中分离，中国电信业务主要剩下长途电话和本地电话业务。通过以上资料，可以得出以下结论1、本地电话业务是一项收入比重大、稳步发展的业务，2001年底的电话普及率为，普及率较高，话费收入业务潜力大。2、移动业务的剥离对中国电信损失较大，使中国电信失去这个强有力的业务增长点。3、中国是个农业大国，农村人口比重大，农村电话普及率较低，因此农村电话将是中国电信的发展重点。中国电信在移动业务剥离后固定电话增长依然很快，但是固定电话出现了“热装冷用”的现象，又由于资费的结构型调整所带来的长途收入下降等直接影响，在缺乏新的业务增长点的情况下，中国电信去年通信业务出现增量不增收的情况，增长速度仅为56，首次低于国民经济增长速度。中国电信未来的业务增长可以是数据及多媒体业务，但近几年的利润增长还要靠传统话音业务。移动牌照又不能迅速拿到，幸好市场上有个机会被中国电信抓住，这就是在全国已经发展了800万用户的“小灵通”业务。第15页共64页第二节“小灵通”产品特性和功能“小灵通”又称“无线市话”，是个人无线接入系统PASPERSONALACCESSPHONESYSTEM的俗称，是我国电信工程技术人员融合固定电话和PHS技术的优点，在低轨道卫星通信、GSM、CDMA、无绳电话、无线环路等众多通信方式的基础上，选择无线环路技术通过V5接口，并充分利用固定电话网的充裕资源来实现的一种个人通信接入手段。它通过一只小手机或无线固定单元之间通话、发传真、传送数据和图像，不管在固定地点还是在移动中进行信息交换。出现后，在中国电信市场上显示出极强的生命力。到目前为止，全国已有近400个城市开通了PAS系统，用户总数达到800万，已具备相当规模。一、小灵通的特点小灵通之所以发展如此之快，是因为其具备以下优点（1）、PAS是我国专家在原有的固定电话系统上根据市场需求，经过挖潜改造而开发的新的业务系统。PAS的定位是固定电话的补充和延伸。它有两种制式的电话机一种是固定无线电话FSU，在基站覆盖范围内，用户终端采用固定无线电话及FSU,它可以改变城市、农村装电话时需要室外架设电缆、室内布线的繁琐传统做法。用户只第16页共64页要到电信局办理装机手续后，将无线固定电话机带回去放在任何位置就可以拨打国内、国际电话。用户办公地点或住宅在搬迁更换地址时，不需去电信局办理移机手续和更改电话号码，只要将FSU带到新搬场所即可使用，决不耽误工作和影响生活。另一种是PS手持机，用户拥有PS手持机，就可以随时随地、随心所欲拨打电话。（2）、费用低廉，实行单项收费，支付与固定电话相同的费用，享受移动的通信服务。这是因为较好地利用了原有的固定电话网，每线成本仅为美元，是固话的五分之二。投资小、见效快、收益大，是“小灵通”在我国能迅速发展并保持旺盛的生命力的直接原因。当“小灵通”用户发展到一定规模时，单个用户的平均通话费会有所下降，但他们与固定用户之间的通话次数会明显增加，从而促进总收入的增长。“小灵通”系统建设十分简便，一个线务员一天可安装个基站。由于基站性能稳定，一个线务员可承担约个基站的日常维护。随着电信业的技术改进，“小灵通”的建网成本在两年内可再降。（3）、绿色通信系统，发射功率低，辐射极小，有利于环保和自身健康。小灵通”是名副其实的“绿色手机”。因为小灵通的基站和手机发射功率都只有毫瓦，其辐射极小，仅为移动电话手机功率的。（4）、手机小巧轻便、便于携带。（5）、超常待机，待机时间最长可达33天，连续通话最长可达58小时。二、小灵通的功能（1）、PAS无论是无限固定电话机FSU还是手持机PS，凡是固定电话具有的转移呼叫、免打扰、三方通话、语音信箱等新业务功能它们都具备。（2）、持有PAS手机用户可以在一个城市或一个地区进行移动，漫游范围随着网络扩大而增大。同时它也具备主叫号码显示和短信息服务功能，用户能在手机上直接发送和接收文字或数字信息，它类似BP机寻呼业务。用户能用中文、英文、数字或70个中文字符接收和发送个人短信息。（3）、PAS定位系统。它主要利用PAS系统的微蜂窝结构，通过对基站位置的查询来实现终端定位。目前余杭电信局与清华大学合作开发的PAS定位报警系统已在余杭公安局投入试运行，能实现对银行系统的运钞车进行实时跟踪，定位精确度在530米，大大提高了公安部门应付紧急事件的能力。同时PAS定位系统可以提供数据的透第17页共64页明传输，可以灵活地和其它应急系统如120急救系统等组合，有很强的适应性。用户可以先输入110或120号码，碰到紧急情况只要按发送键，不用讲话，110或120中心就能在屏幕上显示报警或急救任当时所处的位置、时间以及户主的姓名、性别、年龄等。如果用户事先申请报警定位跟踪业务，110中心还可以跟踪记录持机者移动路线。小孩儿、老人和痴呆病人外出带有PS手持机如迷路或与家人走散，只要拨打他所带的电话，即使不接电话也可以从电信局或110中心查到他所在的位置。（4）、无线数据业务。在数据传输方面PAS有着其它无线产品所无法比拟的优势。PAS系统是从数字到数字，中间无需数/模转换，因此它的上网速度比有线上网使用的56KB/S调制解调器的速率要快得多。近两年来PAS的数据业务一直以超乎想象的速度增长，基站可支持64KB/S的数据传输速率，年底可支持128KB/S，可同时传送1000个文字左右的信息，在数据传输和性能价格比方面连CDMA也无法比拟。高速的数据传输可以为使用者提供收发邮件、浏览网络、下载音乐、接收图片、股市信息查信等服务。三、“小灵通”本身的缺点任何事物都不是完美无缺的，PAS也不例外，虽然它由上述诸多优点，但在使用中存在以下问题。（1）、PAS采用19GHZ微波频段，所以它的穿透能力比较差，加之基站功率比较小，只有10MW、200MW、500MW，所以室内信号覆盖比较差。（2）、PAS采用微蜂窝技术，每个基站覆盖半径在100M200M之间，因此在移动中通话会感到较多的切换，并有一秒左右的无音，一般它的移动速度不能超过35公里/小时。第18页共64页第三节“小灵通”SWOT分析及技术发展前景一、小灵通的SWOT分析通过小灵通的特点和功能我们可以对其进行SWOT分析。1、优势（STRENGTH）A、与移动电话相比，话费低廉。B、与固定电话比，它可以实现区域性漫游，具有方便的移动性。C、发射功率小，电磁辐射小，绿色环保。D、在信号稳定的范围内，话音清晰保真。2、劣势（WEAKNESS）A、使用范围小、流动性差，只能在部分区域实现漫游。B、基站发射功率小、信号切换频繁、并且要求限速使用，通话质量不稳定。C、资源利用率低，信道少，在通话繁忙时段，容易造成拥塞。3、机会（OPPORTUNITY）A、社会经济迅速的信息化进程使得人们对移动通讯的需求旺盛，每一个有消费第19页共64页能力及通讯需求的人都是我们的潜在客户。B、移动电话仍没有实现单项收费，低端市场的发展仍有拓展空间。4、威胁（THREAT）A、移动电话市场面临的竞争日益激烈，多家运营商不断升级的价格战，不断下调的自费价格及灵活优惠的促销手段，使得低端市场竞争激烈。B、移动电话有可能在未来几年内实现单项收费。通过以上分析我们可以得到小灵通既有优势也有劣势，既有威胁也有机会。发展优势减少劣势，把握机会消除威胁。我们应该加大技术方面的研究，进一步提高小灵通的技术水平，以改善小灵通的通话质量，但同时又要尽快提高营销水平，迅速抢占市场，以摊薄成本。二、未来发展前景1、技术前景众所周知，小灵通依托的是现有的固定电话基础网络，是市话系统的补充和延伸。如果说把早期的贝尔实验室里的手摇式电话看作是第一代有线电话，它首次实现了人们即使相处异地，也能随时联系的沟通梦想；而把具有一定“无线”意义的无绳电话看作是第二代有线电话，它使市话走出了“室内”，尽管只有一、二百米；那么小灵通PAS无线市话，作为第三代有线电话的出现，具有划时代的变革意义，它充分利用有线电话网的富裕资源，使有线电话彻底摆脱了“线”的束缚，想走到哪儿就打到哪儿。所谓补充，就是今后将固定电话的最后几百米由电缆连接逐步为无线连接，实现无线代替铜缆，它可以改变城市、农村装电话时需要外架电缆、室内布线的繁锁传统做法，用户只要到电信局办理装机手续后，就可以使小灵通在任何位置拨打国内、国际电话，包括发送传真、三方通话等所有在固定电话开展的业务。在固定电话低迷萎缩，“热装冷用”的今天，使其重现青春，焕发了新的生命力。所谓延伸，就是将原来固定电话只能在办公室，住宅范围内通电话，通过小灵通无线市话系统扩大到室外，一个城市内以及城市与城市之间的通信。美国有位专家曾经预言，5年之后将看不到传统的有线电话。这句话虽然有些夸张，但不可否认最后1公里有线电缆最终让位于无线的发展方向，有线与无线技术相融合是未来通信网络的趋势。这一趋势在美国国内已初见端倪，据浙江余杭电信局局长徐第20页共64页福新介绍，FSUFIXEDSUBSCRIBERUNIT固定电话用户单元作为小灵通的姊妹产品，也是一种依托固定电话网上无线接入固定电话产品见右上图。它的外观、功能与固定电话都相似，只是免去了电话线的约束，只要是建设了无线市话网的地区，便可以接进FSU无线固定电话，一个母机还以拖34个子机。徐福新局长指出，在家里，FSU固定电话想放哪就放哪。对于运营商来说，有了FSU，可以不用再掘地、埋管和拉线；而对用户来说，办公地点或住宅在搬迁更换地址时，不需去电信局办理移机手续和更改电话号码，更不要交移机费，只要将FSU带到新搬场所即可使用，绝不耽误工作和影响生活。在讨论一项新技术是否存在，先进与否时，应该是与其同类产品、同一范畴内的技术领域相比较，只有同类才有可比性。小灵通作为有线电话的补充和延伸，在讨证其技术是否落后时，也自然只能同固定电话、无绳电话相比较，而不应该同移动通信技术相比较。毕竟，小灵通本身是有线技术，与移动领域的技术相比较去讨论其技术的先进性是不合适的。另外，小灵通将成为农村通信网络建设的主流技术之一。现阶段我国农村已有80的行政村通电话，在沿海发达地区光缆已到乡镇、村、基本上实现了村村通电话。但由于农村用户距离交换点远，用户分布零散，采用传统的有线解决零散的农村用户，一个村实际需求只有很少几部电话，往往采用几部甚至几十倍的线路资源来解决，而且农村用户话务量很少，因此发展农村电话关键是要解决离用户最近一公里远的线路连接问题。采用无线固定电话FSU或小灵通，可以解决有线通信工程实施带来的极大困难，减少由于自然灾害和人为因素经常毁坏杆、线而造成的故障，由于小灵通基站可手机提供通话信道，从而可以达到无线资源共享的目的，它将在我国及亚太地区农村通信网络中发挥越来越重要的作用。“小灵通”属无线市话，作为固定电话的3G如果可以这样认为的话，带来了划时代的变革。它把固定电话技术向前推进了一大步，将固定电话从住宅或办公室里解放出来，是未来固定电话网的发展方向。可以说，“小灵通”在全球固话市场日趋低迷萎缩的情况下，使百年固话再焕青春，获得了新生。并且，也只有通过无线接入方式，才能使一户家庭拥有几部电话，甚至每人拥有一部电话，从而提高固定电话网的利用率。另一方面，小灵通是目前国内所能提供的最快的数据传输方式，专家学者、运营商、设备制造商也都纷纷看好小灵通的“数据亮点”。第21页共64页在数据业务方面，小灵通同其它无线产品相比有着较明显的优势，基站可支持32K、64K、128K传输速率。目前，面向大众的64K数据业务已经推出，这比目前的2G手机的上网速度快得多，也更经济，更能被大众所接受。在日本已成功开通了世界首例彩色移动可视电话，从2帧/秒的速度同步传输影像，还可以传送文字消息一次可以传送1000个文字。目前，在我国台湾已经有超过8家移动通信运营公司和几家固定电话公司分别以模拟、GSM、CDMA以及固定电话方式为用户提供电话与数据业务。但当前采用的固定上网和移动低速上网已不能满足公众的需求，特别是年轻一族对移动高速上网业务的需求。鉴于此，台湾大众电信公司在台湾电信行业竞争最激烈的台北市，于去年7月推出了小灵通业务。据UT斯达康公司总裁吴鹰介绍，台北市GSM手机的普及率已超过了90，是亚洲乃至全世界普及率最高的，而小灵通在当地的市场定位是“低资费的高速无线因特网服务”，市场前景颇为看好，仅开通当天，用户数就超过了2万。由于在网络覆盖范围内用户可以随时随地享受32K、64K、128K数字到数字高速上网冲浪的乐趣，并且无线互联网/无线信息服务WIWI服务WIRELESSINTERNETWIRELESSINFORMATION、短消息及定位跟踪等业务也相继为社会开放。小灵通已成为台北市区一道靓丽的风景线，在竞争激烈的通信市场中一枝独秀。中兴通讯认为，移动通信的WAP、GPRS还是CDMA的市场定位都是高端用户，而小灵通在数据方面的应用更贴近于普通的消费群体，在对现有网络和终端进行很小改变的情况下，用户很容易采用低廉的资费实现32K、64K乃至128K的数据上网，更加适应广大网民的需求和上网习惯。那么，仅从数据业务的发展传输上，小灵通技术也有它的先进性。目前基于GPRS传输的数据业务，其速率不过几十K，而小灵通现已达到128K了，在日本今年将实现512K，这已经位于3G的速率区间之内。另外，京瓷早在1999年便推出了PHS可视电话。所有这些都表明小灵通已经在数据通信领域走在了GSM的前面。2、政策前景不久前，信息产业部关于清理3G核心频段的通知，使得“小灵通”成为万众瞩目的焦点。有人说，“小灵通”的生死簿已被翻开，明年就将停办。但是信息产业部已为“小灵通”在3G的发展中预留了“坐席”，清理频段预示了对“小灵通”发展的政策利好。“小灵通”迎来了自其诞生以来极佳的发展新机遇。第22页共64页众所周知，目前的“小灵通”使用的频段在19001920MHZ之间，而信息产业部此次为3G要清理的频段，是原国家无线电管理机构在18801900MHZ、19202025MHZ及21102200MHZ频段内分配的频率。显然，“小灵通”的频段不在清理之列。这表明政府对发展“小灵通”的政策更加明朗，在发展3G中也为“小灵通”留下了频段空间，给了“小灵通”以较长的发展时间，而不受建设3G的影响，这无疑是“小灵通”的利好政策同时，这也表明了信息产业部对全国300万“小灵通”用户的负责以及其放眼未来的长远目光。其实，早在去年6月29日，信息产业部发出的关于规范PHS无线市话建设与经营的通知里，就明确规定了“小灵通”在我国发展的基本原则和范围，“小灵通”是为市话服务，属于固定网络牌照的经营范围，“小灵通”名正言顺。值得一提的是，即便是前段时间有关深圳的“市话通”未能幸免于此次清理之列的传说，也并非事实的全部。有消息称，实际上深圳的“市话通”所采用的技术，是一种便于发展3G的先进技术，只是属于规范之列，2002年后，其频段仍可申请续用，目前深圳“市话通”仍在正常放号开通运行，且用户数量还在大量增加。由此可见，“小灵通”政策利好，政策为之发展铺平了道路。3、市场前景市场是衡量一切产品及服务好坏的最终标准。在市场面前，最有权力说话的是消费者。尽管在“小灵通”的发展道路上有关它的是是非非的评说从未间断过，但是其所受消费者的欢迎程度却是毋庸置疑的，尤其是在低端用户那里。目前，“小灵通”全国用户数已达800万以上，系统容量则达2000万，全国20多个省、200多个城市已开通“小灵通”，腰别“双枪”的消费者在这些城市随处可见。“小灵通”之所以受到消费者的青睐，不外乎其性能价格贴近消费者单向收费、价廉、便捷、质优，消费者买得起用得起；更为重要的是“小灵通”的辐射几乎为零，是绿色产品，于人体无害，因而受到电信用户的喜爱，毕竟身体好是最重要的。而目前移动手机的辐射对人体有害的传说，此问题一直以来炒得热火朝天，悬而未决。据最新报道，英国生物物理学家阿兰普里斯9月21日表示，使用手机会导致用户大脑反应速度加快，从而对人体健康造成负面影响。总之，适合市场的需求，造就了“小灵通”良好的市场形象。通过以上分析，小灵通无论在技术上、政策上还是市场都是一个好的项目。第23页共64页第四节小灵通投资评估小灵通PAS系统比GSM移动通信系统组网要灵活，建设速度快，比固定电话成本要低、产出率要高，能在短时间内收回投资，收益大，所以容易被运营商和用户所接受，有着很庞大的用户群和广阔的市场前景。一、PAS建网周期短、组网灵活PAS系统采用无线通信方式解决最后一公里问题，在PAS基站覆盖范围内用无线通信方式为用户提供高质量的接入服务，避免向安装固定电话时要花费大量人力、物力、财力去架设电缆、室内布线的传统做法，省去了有线主杆和分支到户工程，大大降低了工程量。PAS系统无线接入部分采用PHSWLL技术，在频率上采用动态信道分配，系统没有为每个小区分配固定的使用频率，而是随着通话建立过程在区站内自行分配最佳的频率和信道，对同一个频载设备的每一个时刻所用的频率可能是不同的，有效避第24页共64页免了同频和邻频干扰，提高了频率资源的利用率。因而PAS系统组网之初无需进行频率规划，可以根据当地人口密度、建筑物分布等实际情况来灵活组网。PAS10MW基站小巧玲珑，重量轻（全重仅35KG），尺寸小（26CM215CM），可以方便地安装在电线杆和建筑物上。基站与基站控制器通过现有铜缆连接，无需架设新电缆，加上10MW基站采用电缆远供方式，使PAS基站的选址、电源等问题迎刃而解，一个熟练的线务员平均一天能安装6到7个基站。PAS基站性能稳定，故障率低，一个线务员可承担约300个基站的日常维护。综上所述，PAS系统技术特点决定了其在组网时无需像GSM一样，要进行频率规划、基站选址、机房建设等大量繁琐问题，同时又避免建设固定电话网时要进行大面积架设电缆的尴尬，大大缩短了建设周期，一般2至3个月就能完成施工并开始放号。西安电信局于1999年8月23日开始PAS网络建设，到12月1日完成PAS网工程建设开始正式放号，系统容量35万线，建设基站13440个，共覆盖全市130平方公里的区域，从工程建设、组网到PAS放号仅用两个多月。杭州PAS容量为20万线，覆盖约56平方公里，共设基站6000多个，从施工到放号也仅有三个月左右。二、系统建设投资少、成本低PAS系统是在日本PHS系统的基础上，根据我国的国情把PHSWLL技术和程控交换机、铜缆、SDH光环通过V52接口技术融为一体的一项全新技术，是对现有固定电话业务的延伸和补充。整个PAS系统有本地市话网、无线接入设备、无线电话（手机）三部分组成，同时通过ATC来实现本地区PAS之间的漫游。因此PAS系统并非是新建一个无线通信网络，而只要在现有的固定电话网络中加入无线部分和ATC即可，因此每线成本很低，近1500元左右，比固定电话成本要低很多。以余杭电信局为例，现在每线固定电话成本4000元（其中交换1200元/线，线路1300元/线，其他配套设施1500元/线），扣除960元/线初装费的收入，综合多种生产成本的累加，按每月平均50元的业务收入计算，要5到6年才能收回投资。相对而言，PAS每线成本要低的多，余杭电信局PAS系统第一期工程投入资金3298万元，共计31个RPC，992个RP,其中无线环路部分投资3166万元，整个系统容量为20000线，每线成本1583元左右，只有固定电话的2/5左右。其他电信局PAS成本估算如下表。第25页共64页西安杭州肇庆保定系统投资（亿元）5122046109系统容量（万线）351848每线成本（元）1475122011501326表21PAS每线成本同时随着PHSWLL无线环路设备大规模投入商用，形成规模生产之后，加上其他电信设备制造商的竞争，相信整个PAS系统的成本还会进一步降低。一、市场需求大、产出率高、回收期短随着经济的发展和生活节奏的提高，人们已不满足在家里或办公室中使用固定电话，而要求是能随时随地获取信息。据有关方面统计，在城市范围内又激动通信需求的人口占总数的80以上，但是因GSM移动电话的高额通信费和双向收费，其普及率受到了很大的限制。PAS业务的出现，因其兼有GSM的移动性与固定电话相同资费，加上单向收费，满足了大部分人对移动通信的需求，市场潜力很大。自1998年PAS投入市场以来，迅速被市场所接受，在短时间内形成了一个规模庞大的用户群，如下表所示表22西安等5城市PAS用户数单位户西安杭州保定肇庆余杭1999年73046108501835815509131502000年200350740004184138376312612001年4月24624496000468264211835303城市成本城市时间第26页共64页固定电话因受到自身条件的限制，用户一旦离开，固定电话就无用武之地，因此现阶段固定电话热装冷用现象非常普遍。而PAS业务兼有移动性和固定电话自费的特点，用户可以随身携带、随心所欲地通信。因而在PAS覆盖范围内，广大用户会把PAS作为第一通信手段来使用，加上PAS手持机体极小、重量轻、音质好、持续通话时间长、绿色环保等特点，通话时间和使用频率明显高于其他通信工具，进而带动了整体业务量的上升。余杭电信局在2001年3月至4月份，对PAS的话务量进行抽样测试。从抽样数据看，3月份PAS用户平均每天通话次数为456次，通话时长为883分钟/天，4月份平均通话次数为834次，通话时长904分钟/天，通话次数和时长明显高于固定电话，如下表所示表23PAS和住宅电话话务量统计表时间2001年3月2001年4月话务量通话次数（次）通话时长（分钟）通话次数（次）通话时长（分钟）市（农）话774713414523121525603416341378本地网139780176043152831473496国内长途187551146541204689497181国际长途946124310463902用户数106545108588固定电话平均每天252459479531第27页共64页市（农）话4561513897827385342329045642本地网5672517604361084188385国内长途527409174157661140166国际长途19712432221092用户数3412334569小灵通PAS平均每天456883834904话务量的上升带来的是业务收入的增长，余杭电信局PAS用户的月平均业务收入为6054元，高于固定电话的每月486元业务收入，尤其是在每年2月份，因春节7天长假，在固定电话通话费普遍下降之际，PAS的业务收入仍然维持原有的水平。由此可见，PAS使整个固定电话网络的运行有了很大的提高，初步解决电话热装冷用的局面。如下图020406080200012000320012收入时间固定电话收入（元/月）PAS收入（元/月）图211余杭电信局固定电话和PAS业务收入对比表PAS业务的低成本、高产出率使整个系统的投资回收期很短，一般在3年左右收回投资。以余杭电信局为例，整个PAS业务收入由入网费、月租费和通话费三部分组成，1998年PAS工程第一期工程投入建设资金32984万元，网络覆盖面积43平方公里，到1998年底共发展用户4000户，收取入网费700万元，月租费和通话费352万元，共计1052万元；按该期网络覆盖面积每年发展用户3500户计算，1999年回收初装费576万元，通话月租费7252万元，合计13013万元；2000年回收初装费490万元，通话月租费10343万元，合计15243万元。三年累计收入38776万元，即不到三年可以收回低一期工程的全部投资，远远短于固定电话的投资回收期。如果在大城市中或者人口更为密集的城镇发展比如邯郸，因潜在用户数量大，加上PAS业务兼有移动电话和固定电话两者的优势，其发展不像传统的固定电话和移动电话那样有起步、发展的过程，只要宣传到位，用户接受，市场立即启动，迅速形第28页共64页成规模，达到较高的人均拥有量，成本收回将更快，西安就是一个典型事例。见下图010203040506070801999200020012002PAS业务发展量（万户）业务收入（千万元）总投资额（千万元）图212西安电信投资回收图西安电信局共投资51亿元，网络覆盖面积130平方公里。从1999年开始放号，当年即发展PAS用户73046户，初装费收入3920万元，通话月租费收入132万元，合计4052万元；2000年发展PAS用户127304户，初装费收入43445万元，通话月租费13582万元，合计179265万元；2001年发展用户62894户，收初装费455万元，通话月租费收入20818万元，合计21273万元，累计业务收入432245万元。2002年预计发展用户50000户，业务收入预计25000万元。预计整个系统投资51亿元在3年内全部收回。综上所述，小灵通业务是一项很有投资价值的项目。第五节小灵通在我市的投资回收情况在第一章里已经阐述过小灵通在我市的发展情况，其中发展初期营销力度较大，短期内发展速度较快。半年时间用户已达10000户。第二阶段，由于前期促销的取消和专职负责网络机构的取消，致使“小灵通”业务发展处于停滞阶段。一直到2001年的10月份，“小灵通”仅放号1100多部。无线市话通信局成立后，为了改变“小灵通”的市场形象，促进“小灵通”市场的进一步发展，2001年11月，邯郸电信分公司成立了专门负责“小灵通”业务的无线市话通信局。从而，邯郸的“小灵通”发展进入了一个新的、快速发展的阶段，截止到2002年5月份“小灵通”的放号量已达30000用第29页共64页户。具体数据见以下各图（其中每机月收入包括月租费、话费、手机销售净收入等现金流入平均值为42元）02000400060008000月份月放号量数量191010861041145087931544757051016492483714392287635859151623592000101112200123456789101112200223图213邯郸市电信分公司小灵通月放号统计图020406080100120月收入（万元）月收入（万元）80221258316955230452673739984419794227344415451044549456924584751891614968829068292849102762000101112200123456789101112200223图214邯郸市电信分局小灵通月收入统计表050001000015000200002500030000时间共放号量数量19102996403754876366952099951006510575107391083110879109161235514642210002159122107244662000101112200123456789101112200223第30页共64页图215邯郸市电信分公司小灵通累计放号量01002003004005006007008009001000累计收入（万元）累计收入（万元）8022206053756160606873431273316931211582559930113465939228438134900255151639717304823259262000101112200123456789101112200223图216邯郸市电信分公司累计收入统计表从以上图表中可以看出，邯郸电信分公司小灵通业务从2000年9月份值2002年3月份一年半时间共收回930万元，而一期投资6000万元，照此发展小灵通投资回收之日遥遥无期。邯郸市小灵通业务主要存在以下问题（1）、销售量上升慢。（2）、每机月收入少，只有42元。因此，注重小灵通的营销已成为邯郸电信分公司刻不容缓的任务。只有让放号量、话费量上去了，小灵通才能尽快收回投资。第三章“小灵通”市场分析在对“小灵通”本身的技术支持、产品特性以及发展前景进行分析的基础上，本章主要从“小灵通”市场营销的宏观环境、竞争环境方面进行分析，而后对其市场需求进行预测，并进一步对其市场进行细分提出了“小灵通”在当前阶段的营销目标和市场营销定位。第一节市场营销宏观环境分析第31页共64页一、人口环境1、我国人口的老龄化趋势。据统计局资料显示，2001年底我国60岁以上的老人已达到12亿，并且在未来的30年内我国老龄人口所占人口总比例将会达到。因为“小灵通”的使用者多为青年人，所以老龄化人数的增多对“小灵通”的销售量将会产生负面影响。但是，如果“小灵通”能尽早推出110定位、120定位等业务，开发出适用于照顾老年人的业务，也可在老年人中取得一定的市场。2、我国的城市化进程加快。据国务院发展中心的消息到2020年，我国的城市化水平将达到60。2001年2015年将有2亿5000万农村人口转为城镇居民。城市化使我国人口分布相对密集，而“小灵通”建网的前提即是人口相对集中。这一方面说明，“小灵通”将来的市场空间还会继续发展。3、非家庭住户增加（集体住户增加），这会相应地增加对“小灵通”的需求。如有利于基站的建立和布网、增加潜在市场的需求量等二、经济环境改革开放以来，我国国民经济增长迅速，尤其是近几年GDP年平均增长速度都在7以上。全国居民存款已超过70000亿，恩格尔系数构成中食品、衣着的消费支出比重逐渐降低，通讯、医疗、娱乐等方面的消费支出正逐步增加。三、自然环境在现代社会物质文明取得飞速发展的今天，现代工业对环境的污染也日益严重，人们的环保意识日益增强。越来越多的人们开始重视“绿色消费”，“绿色概念”“绿色营销”正成为众商家开拓市场的方式。“小灵通”本身的环保、低辐射无疑符合这种消费趋势。四、法律环境“小灵通”无线市话技术符合中国无线电管理委员会，中国电信总公司及信息产业部的有关规定。在已开通运营城市的良好舆论导向下，该技术越来越得到政府方面的认可和支持。加之电信部门的企业促使其将自身的发展放在了首要位置，力求在经济飞速发展的今天提供更加优质廉价更易为市场接受的通讯业务。因此现行电信产业的法律条规将越第32页共64页来越多的注意力转向市场经济，并以此促使地方电信部门能成功地参与竞争，向客户提供更好的服务。五、政策环境国家信息产业部对“小灵通”的态度日益明朗化。从限制“小灵通”在全国范围内发展，到开始允许中国电信可以有条件地在全国范围内发展小灵通业务。信息产业部发出2000604号文件，正式将“小灵通”定位于“小范围低速移动无线接入”，应用范围“限定在县级市及县以下乡镇和大中城市人口相对集中的园区、社区、办公商务楼等的语音和数据通信服务”。并且，信息产业部在最近的频段清理中为“小灵通”预留了频道。“小灵通”使用的频段在19001920MHZ之间，而信息产业部此次为3G要清理的频段，是原国家无线电管理机构在18801900MHZ、19202025MHZ及21102200MHZ频段内分配的频率。显然，“小灵通”的频段不在清理之列。这表明政府对发展“小灵通”的政策更加明朗，在发展3G中也为“小灵通”留下了频段空间，给了“小灵通”以较长