[硕士论文精品]网上商店顾客绑定策略对顾客价值的影响研究

大连理工大学硕士学位论文摘要关系营销已经成为新的营销范式，互联网的出现也并没有改变公司要与顾客建立关系基本需求。事实上，在网上购物迅速发展的今天，培养和维系长期、亲密的顾客关系对网上商店来说显得越来越重要。用以建立顾企关系的顾客绑定策略是关系营销中的重要理论之一，然而目前国内的相关研究并不多见，不但缺少合适的测量工具，而且关于顾客绑定策略是如何影响顾客价值这个重要概念的研究也很少见。本研究以发展中的中国B2C网上购物行业作为研究背景，从消费者角度开发了适合国内网上商店顾客绑定策略的测量量表，并探查了绑定策略对顾客价值，进而对顾客忠诚的影响。本文首先回顾了国内外顾客绑定策略的相关文献，并对消费者进行定性访谈，开发出适合国内网上购物发展状况的顾客绑定策略测量量表，为后续研究奠定基础。接着对顾客价值、忠诚的相关文献进行了述评，提出不同的顾客绑定策略对顾客价值的不同维度具有不同的影响，并探查了顾客价值三个维度之间的关系及其对忠诚的影响。在此基础上提出了一个绑定策略、顾客价值和忠诚之间的关系模型，并用实证研究的方法对模型进行了检验。实证研究为该模型提供了充分的支持，结果表明财务绑定并没有对结果性价值产生影响，笔者对这一结果进行了解释；社会绑定对情感性价值有正向影响；结构绑定对程序性价值的影响大于对结果性价值的影响。另外，顾客价值的三个维度均对忠诚有影响，其中程序性价值对忠诚的影响最大，这表明便利性是目前网上购物最重要的利益。同时，不同类型的顾客价值之间也互相影响。在此基础上，本文对结果进行了讨论，指明了本研究的创新点和管理意义，并提出了未来的研究展望。关键词网络营销；关系营销；B2C网上商店；顾客绑定策略；顾客价值网上商店顾客绑定策略对顾客价值的影响研究ASTUDYOFTHERELATIONSHIPBETWEENONLINESTORECUSTOMERBONDINGTACTICSANDCUSTOMERVALUEABSTRACTRELATIONSHIPMARKETINGHASBEENTHENEWPARADIGMOFMARKETING，ANDTHEEMERGENCYOFTHE111TCMETHASNTCHANGEDTHEDEMANDOFESTABLISHINGRELATIONSHIPSWITHCUSTOMERSACTUALLY,SINCEONLINESHOPPINGISDEVELOPINGRAPIDLY,ITSGETTINGMOREANDMOREIMPORTANTFORONLINESTORESTORETAINLONGTERM，INTIMATECUSTOMERRELATIONSHIPSCUSTOMERBONDINGTACTICSISONEOFTHEIMPORTANTTHEORIESINRELATIONSHIPMARKETINGBUTTHERELATEDRESEARCHINCHINAIS1ACKING砸SP印ERREVIEWEDRELATED1ITERATURESABOUTCUSTOMERBONDINGTACTICSATFIRST，THENCONDUCTEDAQUALITATIVEINTERVIEW，ANDDEVELOPEDAMEASUREMENTFORCUSTOMERBONDINGTACTICSWHICHISSUITABLEFORCHINESEB2CONLINESHOPPINGINDUSTRY,TOSETAFOUNDATIONFORFURTHERRESEARCHTHENWEREVIEWEDRELATEDLITERATURESABOUTCUSTOMERVALUEANDLOYALTYANDPROPOSEDTHATDIFFERENTCUSTOMERBONDINGTACTICSWOULDINFLUENCEDIFFERENTDIMENSIONOFCUSTOMERVALUEINDEPENDENTLYWEALSODISCUSSEDTHERELATIONSHIPAMONGTHREEDIMENSIONSOFCUSTOMERVALUEANDTHEIRINFLUENCEONLOYALTYONTHISBASIS，WECONSTRUCTEDATHEORETICALMODELANDTESTEDITWITHEMPIRICALSTUDYTHEEMPIRICALRESEARCHPROVIDEDSUPPORTFORTHEMODELTHERESULTSSHOWFINANCIALBONDINGTACTICHASNOINFLUENCEONOUTCOMEVALUE，ANDWEGAVESOMEEXPLANATION；SOCIALBONDINGTACTICHASPOSITIVEEFFECTONEMOTIONVALUE；STRUCTURALBONDINGTACTICHASMOREEFFECTONPROCEDUREVALUETHANITHASONOUTCOMEVALUEBESIDESALLTHREEDIMENSIONSHAVEEFFECTONLOYALTY，ANDTHEPROCEDUREVALUEHASTHE伊EATESTIMPACT，THATINDICATESCONVENIENCEISTHEMOSTIMPORTANTBENEFITOFONLINESHOPPINGANDTHEREARERELATIONSHIPSAMONGDIFFERENTDIMENSIONSOFCUSTOMERVALUEEITHERATLASTWEDISCUSSEDTHERESULTSANDPOINTEDOUTCONTRIBUTIONSANDMANAGERIALIMPLICATIONSANDFUTUREDIRECTIONSKEYWORDSINTEMETMARKETING；RELATIONSHIPMARKETING；B2CONLINESTORES；CUSTOMERBONDINGTACTICS；CUSTOMERVALUE大连理工大学学位论文独创性声明作者郑重声明新呈交的学位论文，是本人在导师的指导下进行研究工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经注明引用内容和致谢的地方外，本论文不包含其他个人或集体己经发表的研究成果，也不包含其他已申请学位或其他用途使用过的成果。与我一同工作的同志对本研究所做的贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。若有不实之处，本人愿意承担相关法律责任。学位论文题目望竖厶丛主至塞塾兰壁垒终丝薹垒蒸至堕墨童丢作者签名奎空丝日期迦皇年上月上日大连理工大学硕士学位论文大连理工大学学位论文版权使用授权书本人完全了解学校有关学位论文知识产权的规定，在校攻读学位期闻论文工作的知识产权属于大连理工大学，允许论文被查阅和借阅。学校有权保留论文并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影窜、缩印、或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。学位论文题筒绝垡垒盈选主至主歪垒三至墨兰垒垒主乏主乏垒至至鱼寺丢作者签名邀宝丝日期逝2年L月上日导师签名丝童鍪日期迎I年上月L骑淘宝网购物HTTP/WWW521TAOBAOCOM/大连理工大学硕士学位论文1绪论最新统计数据显示，2008年上半年中国网购市场交易规模达5315亿元，接近去年全年的规模。网购市场发展势头强劲，受雪灾、地震等灾害负面影响较小，我国网络购物市场迎来了黄金的发展期11。随着市场的不断成熟，网络销售成长的关键将由获取新顾客转变为增加现有顾客的花费。因此，如何将顾客牢牢“绑定“在身边，将成为网上商店关注的核心问题之一。11选题缘起111现实背景艾瑞市场咨询发布的2006年中国网络购物研究报告显示，2006年中国网络购物总体交易额为312亿元，其中B2C网络购物总体交易额为82亿元，仅占总体交易额的263。而在三年前情况恰恰相反，B2C的交易额为当年总体网购市场交易额的707，占据了大半壁江山【2】具体见表11。由此可以看出，B2C曾经是中国网络购物市场发展初期的主流经营模式，然而在近几年的发展中，B2C不断面临顾客抱怨，企业盈利困难等问题，其市场份额也被电子商务后起之秀的C2C迅速蚕食。作为曾经独自扛起中国电子商务大旗的元老级人物，B2C已经陷入了一个尴尬的境地。究竟是什么原因导致了翻天覆地的市场变化，B2C又该如何牢牢“绑定”住顾客呢表1120032006年中国网络购物细分市场规模表TAB1120032006THESEGMENTOFCHINAONLINESHOPPINGMARKET造成上述局面的原因必定是多方面的，艾瑞咨询高级分析师王芳指出，制约B2C模式突破发展瓶颈的各类问题可以总结为两大类一类是来自供应链的问题，另一类来自于互联网运营的问题，主要体现在网站用户体验、经营理念、创新意识等方面【3】。本文将从营销角度聚焦第二类问题。网上商店顾客绑定策略对顾客价值的影响研究在电子商务概念传播的初期，价格便宜被宣传为网络最大的优势。“价格战”也曾经是B2C市场上最常见的字眼，但随着中国网络购物市场和消费者的不断成熟，单一的价格攻势不但无法吸引并保留顾客，还容易导致B2C企业陷入产品、服务同质化严重的泥沼，且单一采用价格战使得利润薄，以致无法有效开展创新服务。电子商务领域的专家柴跃庭指出，低价格不应该成为B2C网站唯一的特征，而更应该在增值服务上下功夫【41。现有的种种事实均说明，要想走出现有的困境，B2C电子商务的运营需要更有效的营销策略。112理论背景在过去的几十年中，关系营销RELATIONSHIPMARKETING无论在企业实践还是在学术研究中，都经历了爆炸式增长【51。它将营销定位从吸引短期、零散的交易转换到保持长期、亲密的顾客关系，许多企业已经通过实施关系营销活动来培养顾客对其产品或服务的忠诚【6】。互联网的出现不仅没有改变公司要与顾客建立关系的基本需求【_71，而且，由于网络购物者几乎可以以零成本在世界范围内搜索并比较产品，互联网近乎成为了一个完全竞争市场【8】，使得企业在与顾客建立长期关系上面临更大的挑战。已有文献指出，企业能够通过实施一种或多种类型的顾客绑定策略来建立和维持与顾客之间的关系【69】O而在顾客关系管理的研究中，价值是学者们提到的一个不能忽视的重要元素。LEMON2001指出价值是厂商与顾客关系的基石。在当今的顾客中心时代，创造和交付优异的顾客价值已经成为构建和维持有利可图的客户关系和竞争制胜的关键所在【L01。同样，POTER指出互联网并不会改变一切，网上商店最终还是要以创造价值来获得主要利益。在B2C的网络世界中，价值依然是企业策略思考的核心本质J。顾客绑定策略和顾客价值，一个作为实现顾客长期关系的关键业务实践，一个作为长期顾客关系管理中的重要因素，二者的重要性已分别被大量研究所证实。然而有学者指出，企业发起的绑定策略和顾客价值之间的关系还有待研究【L21。同样有研究显示，大部分企业仍然不知道特定的策略如何能提升顾客关系，不确定什么对顾客来说是重要的【13】。因此，本文研究绑定策略如何影响顾客价值将弥补现有研究的不足，并有助于网上商店实现建立长期顾企关系的目标。12相关研究述评121相关研究概述BENY和P嬲姗R锄觚是顾客绑定策略学说的鼻祖，1991年他们在其著倒91中将关系营销划分为三个层次，首次提出了三种绑定策略，并同时提出了一个质量价值关系链模型。BERRY和PARASURAMAN1991认为感知的服务质量和公司实施的绑定策略是顾客价大连理工大学硕士学位论文值的驱动因素，顾客价值转而决定公司与顾客之间关系的层次和强度。他们虽未对这一模型进行实证检验，但却为后来的研究者提供了指导。国外方面，绑定策略的研究并不多见。PELTIER和WESFFALL200014】研究了健康维持组织HMO对其股东实施的三种绑定策略，在该组织中验证了绑定策略对关系评价包括质量和满意，继而对关系承诺忠诚的影响。WALKER和NEELY2004【_7在互联网环境B2B领域基于购买过程三阶段和三种绑定策略这两个维度，构建了一个B2B关系营销策略的33矩阵，即针对不同购买阶段的绑定策略集合，但并没有进行实证检验。国内方面，大陆尚未出现顾客绑定策略的系统研究，而一批台湾学者对其进行了较全面的研究。LIN等人2003【6】在金融服务行业，验证了绑定策略在网站使用者和非使用者两种不同消费者群体中对信任和承诺的影响。CHIU等人2005【15】在BE叫和PARASURAMAN1991的研究模型基础上，基于S0R模型对绑定与顾客价值、顾客忠诚的关系进行了进一步的研究。他们在传统银行业中分别探察了财务绑定、社会绑定和结构绑定对功利价值和享乐价值以及忠诚的影响，并在三类不同的顾客保留者、满意的转换者和不满意的转换者中进行了验证。HSIEH等人2005【L6】在不同的产品类别中验证了网络零售商的绑定策略对承诺的影响。WANG等人2006【17】在这些已有研究的基础上，进一步验证了绑定策略与关系质量、顾客忠诚之间的关系，并增加了关系持续性与产品卷入度两个调节变量。122现有研究的不足通过文献梳理笔者发现，当前对顾客绑定策略的研究主要存在三个不足之处。首先，目前对中国互联网环境下的顾客绑定策略还没有公认、权威的测量指标和测量方法。由于互联网环境下绑定策略具有新的内容和特点，而且它与网络购物的发展程度联系紧密，因此，已有研究成果并不适合全盘照搬。其次，已有研究大部分关注的是传统环境下的顾客绑定策略，互联网环境下的相关研究缺乏，尤其缺少对互联网环境下绑定策略的清晰定义及相关的实证研究。此外，大部分研究探查的是绑定策略对关系质量满意、信任、承诺的影响，而对企业发起的绑定策略和顾客价值之间的关系还有待研究【121。13研究意义131理论意义首先，本文从消费者角度开发了适合国内网上商店顾客绑定策略的测量量表，为将来的相关研究奠定了基础。因为在网络购物成熟度不同的区域、不同行业中开发的测量量表有其适用的局限性，所以现有研究并不适合直接拿来使用。网上商店顾客绑定策略对顾客价值的影响研究其次，本文分别研究了网上商店不同顾客绑定策略对顾客价值的影响，丰富了顾客绑定策略领域的研究。随着中国网络购物的不断发展与成熟，对人们消费生活影响的逐渐深入，网络企业营销策略的研究将越来越受到重视。而绑定策略作为关系营销的核心内容之一，国内的相关研究尚处于空白阶段。最后，本文论证并检验了顾客绑定策略对不同顾客价值维度的影响。虽然顾客价值的重要性已经得到了普遍认可，有实证研究显示顾客价值是顾客忠诚的最重要前因【L引，然而对绑定策略与顾客价值之间关系的研究仍相对缺乏。132现实意义在互联网环境下，信息对称性使得消费者的力量空前增大，他们能毫不费力地转换于各网上商店之间，这使得培养和维系顾客忠诚变得更加不易，且其重要性更甚于传统环境。且企业通常不确定或不能准确了解什么是消费者所重视的，这往往导致关系营销策略无法有效地实施【13】。顾客绑定策略测量量表能为网上商店提供_个对其营销策略进行客观评价的工具，且对顾客价值的影响研究更能帮助企业真正了解顾客所重视的价值，从而有的放矢地执行有效的关系营销策略，提升顾客关系。14研究方法与内容141研究方法与技术路线本文拟采用理论分析与实证研究相结合的方法，如图12所示。首先对现有相关文献进行梳理与提炼，并在消费者中进行定性研究工作，据此开发出顾客绑定策略测量量表。其次，根据已有关于顾客绑定策略和顾客价值的研究基础，构建绑定策略对顾客价值的影响模型，提出研究假设。最后通过实际收集的数据，对模型进行验证。142研究内容本文共分为五大部分，具体内容如下第一章为绪论部分，阐述了论文选题的现实背景和理论背景，并分析了本次研究的内容和意义，介绍了拟采用的研究方法和技术路线。第二章在对顾客绑定策略相关文献进行回顾的基础上，对互联网环境下的顾客绑定策略概念进行了界定，并以文献中已有研究和对消费者的定性访谈为基础形成初始题项库，再通过实证方法开发了消费者角度的网上商店顾客绑定策略测量量表。第三、四章是全文的主体部分。首先对顾客价值的相关文献进行了综述，并回顾了顾客绑定策略与顾客价值之间的研究，构建了本文的研究模型并进行了假设推导。接着使用第二章开发的量表，对网络购物者进行调研，使用收集来的数据对上述模型与假设进行了实证。大连理工大学硕士学位论文第五章讨论了研究得出的结论，探讨了本研究的创新点和不足，并提出了将来的研究方向。图12研究流程FIG12THERESEARCHPROCESS5网上商店顾客绑定策略对顾客价值的影响研究2顾客绑定策略概念研究21顾客绑定策略的理论回顾211社会学领域绑定概念的定义绑定BONDINGBONDS，来源于社会心理学，是用来研究家庭互动、友谊、性关系以及团体互动的概念JOHNSON1982；MCCALL1970；TURNER1970，社会心理学家MCCALL1970和TURNER1970等将关系绑定定义为关系交换各方通过联系ASSOCIATION、互动INTERACTION并捆绑在一起而培育出来的一种心理的PSYCHOLOGICAL、情感的EMOTIONAL、经济的ECONOMIC或实体的PHYSICAL关系依恋ATTACHMENTS【19，201。TURNER1970提出有两种类型的绑定个人绑定PERSONALBONDS和任务绑定TASKBONDS。个人绑定关注的是爱、认同、和情感；家庭关系主要是由个人绑定所维系。因此，个人绑定是通过社会互动中主观和认同的方面来实现，而非通过客观和财务的理由。而任务绑定则与目标的完成相关。任务绑定的形成是因为人们需要合作伙伴来完成某件事，这种基于任务的整合可以是共生的也可以是合作的【201。212营销学领域绑定概念的定义上述两种社会学中的绑定类型给顾企长期关系的研究带来了重要的启示，因为买卖双方间也可以通过共同的利益社会或经济的而相互绑定。但在关系营销领域中，“绑定”概念从未被清晰定义过，不同学者对其有不同的定义21L。HART1991在对B2B产业关系营销的研究中将绑定分为两种类型社会绑定SOCIALBONDING和结构绑定STRUCTURALBONDING。社会绑定与TURNER1970的个人绑定类似，即企业间通过企业成员间的个人和社会关系而绑定在一起。结构绑定与TURNER1970的任务绑定在一定程度上类似但更广义。即企业问因为财务、战略和组织方面的因素而绑定在一起12引。而SMITH1998在其研究中提出功能性绑定FUNCTIONALBONDING也对关系的建立起作用。他将功能性绑定定义为一种促进关系持续性的多样性连结，包括财务，绩效或工具性方面；结构性绑定涉及的是指关系中结构，管理，和制度方面。虽然学术界并没有对绑定的界定达成统一观点，但随着后续研究的跟进，当前学者们普遍将BERRY和PARASURAMAN1991以下简称BP奉为绑定策略的鼻祖，认为他们对绑定策略的界定是最完整最综合的，因此本文也将他们的定义和分类作为研究基础。BP1991在MARKETINGSERVICES【9】一书中提出企业可以通过财务性、社会性和结构性绑定策略来保留顾客。其中财务绑定通常又被称为“频繁FREQUENCY”或“保大连理工大学硕士学位论文留RETENTION”营销。企业通过提供价格刺激来鼓励顾客更多地消费公司的产品或服务，从焉与其建立长期的关系。例如银行会绘大客户提供较高盼利率，超市会给老顾客提供现金折扣等。然而价格是营销组合中最容易模仿的要素，并不能为企业提供持久的竞争优势F7。第二类是社会绑定，重视通过个性化的服务传递将顾客CUSTOMER转换为客户CLIENT。这类策略主要强调企业与顾客保持密切的联系，了解他们的欲望和需求，从而与顾客发展人际关系或社会关系，如友谊、感情等【9】。当公司的产品或服务没有太大缺陷时，社会绑定能鼓励顾客保持与企业的关系；同时也可以使蹶客在公司提供的产品或服务失败时有较大的容忍度，在顾客背叛之前给公司以补救的机会【231。第三类是结构绑定，是指提供对顾客有价值且从其健企业不易获得的服务，这种服务通常是基予技术的，并设计在产品或服务的传递系统中，而不需要依靠于服务人员的传递，目的是帮助顾客更快更好地获褥产品或服务。这种增值服务主要依赖对顾客重要问题的结构化解决能力来将顾客与公司连结在一起。在面对激烈的竞争时，结构绑定策略能提高顾客转换到竞争者的成本，并为竞争对手的顾客增加转换的利益，从而增加企业的竞争力，有效地巩固企业与顾客之闻的关系。由于此种策略比较不易被对手模范，因此可|以使企韭获得较持久的竞争优势【7'圳。上述研究酌基础均是传统环境，然霜网络并没有改变公司建立牢固客户关系的基本需求【24】。尽管有学者已经意识到顾客绑定策略对网络企业实现关系营销至关重要，但是在互联网环境下的相关研究仍然相对缺乏【L61，且并没有出现互联网环境下绑定策略的清晰定义J目前为止，笔者在管理的文献数据库中仅查询到3篇关于互联网环境下绑定策略的研究，其中两篇是从消费者行为角度验证互联网环境下零售网站的绑定策略对关系质量的影响盼凇，另外一篇则是在B2B领域根据顾客的购买决策阶段和绑定类型两个标准对企业利用网络技术实施的关系营销策略进行了划分，形成了不同购买阶段的绑定策路集合【硼。三篇文章中对绑定策略的分类均遵循BP1991的框架，分为财务绑定、社会绑定和结构绑定，仅在概念界定上增加了互联网环境下的一些新特点。表21是对互联网环境下绑定策略概念扩展的一个总结。表21互联网环境下绑定概念扩展总结表TAB21THESUMMARYOFBONDING鼗THEINTERNETENVIRONMENT网上商店顾客绑定策略对顾客价值的影响研究由表21可以看出，对于财务绑定，有学者采用更宽泛的观点，将财务绑定的作用看成减少顾客价值等式中的成本，而货币和时间是成本最普遍的组成要素，因此将非货币的时间节约也纳入财务绑定之中【6'7】。但本文认为结构绑定策略的目的之一便是提高顾客的效率，即更迅速地获得产品或服务，其中已经包含了为顾客省时的内容，为了避免概念间的交叉，文中财务绑定策略依然以货币刺激为主。其次，有学者指出除了传统环境下企业与顾客建立社会关系，互联网环境下的社会绑定还可以通过C2C顾客与顾客之间的互动和友谊来建立【6161，网上商店可以通过建立用户社区、论坛等方式来实现，本文将纳入此特点。对于结构绑定，笔者认为尽管网站是网上商店的主要展现方式，但在整个产品或服务传递过程中，物流系统和售后服务系统也是吸引顾客保留的重要因素，因此，本文讨论的结构绑定将不仅仅局限于与网站相关的服务。据此，根据本文的研究背景，以BP1991的研究为基础，参照现有的研究，本文将网上商店顾客绑定策略定义为网上商店用来提升顾客关系的业务实践。包括财务绑定网上商店通过特殊的价格或其他的财务刺激来提升顾客关系的业务实践；社会绑定网上商店通过个性化的服务，人际间包括B2C和C2C的互动、友谊和认可来提升顾客关系的业务实践；结构绑定网上商店通过提供基于技术的，从别处无法轻易获得的附加价值服务，以帮助顾客更快速、更有效地获得产品或服务从而提升顾客关系的业务实践。213顾客绑定策略的测量目前关系营销中对绑定策略的研究大都来源于B2B和服务营销领域，对B2C领域的研究较为缺乏WALLS，2003。在B2C领域，有一批学者在BP1991研究的基础上，对绑定策略进行了较系统的研究并开发出了测量量表，量表在金融、信息、饭店、网上零售等行业进行了实证检验，具有较好的信度和效度。本文在总结绑定策略相关实证文献的基础上，归纳出表22所示的测量题项。表22绑定策略的测量TAB22THEMEASUREMENTOFBONDING大连瑗工大学硕士学僚论文续表一9网上商店顾客绑定策略对顾客价值的影响研究续表二然而上述相关研究成果并不完全适用于本研究，原因有两方面第一，大部分研究均在传统环境下进行，而互联网环境下绑定策略具有新的内容，他们的题项并不完全适用于评估网上商店所实施的策略；第二，这些研究所实施的环境与国内电子商务的成熟度有较大差异，会对题项的有效性产生影响。22顾客绑定策略的量表开发221消费者定性访谈本研究的定性访谈主要是通过MSN、QQ和网上社区等网络工具对103位有过网上购物经验的成年消费者进行的。在103位被访者中，60位是女性，43位是男性，分别来自不同行业，比如，在校学生、软件工程师、财务人员、教师、公务员等，年龄都在20岁以上。访谈的内容主要是让他们陈述网上购物的经历，并说明总去某家网上商店购买而不去另一家购买的理由。访谈时间平均为3045分钟。访谈后，笔者对消费者的观点进行了总结，并从中归纳出现有文献中未曾提及的新题项，如表23所示。222初始题项的生成本研究顾客绑定策略的初始测量题项主要有两个来源现有文献和消费者访谈。通过对现有文献的回顾和适用性分析，本研究没有全盘照搬，而是对测量题项进行有选择性地吸收，汲取其内涵并将其置于本研究的研究背景下，再根据定性访谈的结果，确定采用、修改其中的测量题项并进行相应的补充。按照C删1L【25】的建议，笔者在文献回顾和定性访谈确定初始题项集之后，对题项的表面有效性和内容有效性作了定性的考核，并对初始题项进行了修正。本研究采用德尔菲法，德尔菲成员由5名市场营销研究方向的博士生和2名营销界学术专家组成。笔者10大连理T大学硬士学位论文向每位成员提供每一个绑定维度的定义及初始题项集，让他们各自提出意见。接着将各位成员第一次的意见收集起来，汇总，褥次分发给各位裁员。收集意见和信息反馈的过程共进行了3轮，最后，根据成员的最终意见对初始题项集进行了修正，得到了顾客绑定策略的初始测量题颈共2L项财务绑定的5项，其中2项来源予文献，3项来自消费者；社会绑定的6项，其中5项来源于文献，1项来自消费者；结构绑定的11项，其中5项来源于文献，5项来自消费者。表23访谈内容归纳薯AB2。3THECONCLUSIONOFTHEINTERVIEW关键语句归类这家网店不但价格低，而且还有优惠券当我赌买溪馋20元以上产燕晾，隧店就会为我免费快递财务绑定网店设立了金卡、银号会员制，可以享受额外的折扣网店经常给我发促销信息，都是我感兴趣的产品社会绑定我只需要第一次购买填写信息，以后都椎常方便网站最打动我的就是免费快递覆盖区域大这个网站贾瑟更新速度太慢，下宠订单半天没反藏结梅绑定这个网站送货特别快我相信这家店卖的化妆品都是正品22。3预调研与量表修正本研究的预测试采用便幂|抽样，主要在有网上购物经历的同学中采集样本，共发出问卷100份，回收有效问卷84份，问卷的有效回收率为84。对这S4份预调研闷卷数据的处理方法包括使耀项露总体穗关系数C疆C净化题项；利用CRONBACHA系数来评价多维度量表的内部一致性信度；通过探索性因子分析检验维度划分的正确性，并对测量题项进行进一步净化和修正。经过对题项集的净化和修正，预测试后得到了14个题项的顾客绑定策略测量量表财务绑定的4项，其中2项来源于文献，2项来自消费者；社会绑定的4项，其中3项来源于文献，L项来自消费者；结构绑定的6项，其中2项来源于文献，4项来自消费者。量表的具体题项和代码如表24所示。表24顾客绑定策略正式测量题项TAB。24ITEMSOFTHEMEASUREMENTFORCUSTOMERBONDINGTACTICS网上商店顾客绑定策略对顾客价值的影响研究续表224正式调研与量表检验1数据收集与样本概况表25样本概况TAB25DESCRIPTIONOFSAMPLES本研究采用网络沟通方式对调查问卷进行病毒式传播。我们首先利用在线问卷调查系统OQSS将问卷编辑成网页形式，接着将生成的问卷链接J恿J7_QQ、MSN、电子邮大连理工大学硕士学位论文件、论坛等多种网络沟通方式进行大范围发放。调查时间从2008年6月至7月，为期一个月，共回收问卷328份，其中有效问卷280份，有效回收率854。样本的基本情况如表25所示。从表25中可以看出，应答者中，男性占525，女性占475；平均年龄为247岁，其中30岁以下的占939未婚的占875，已婚的占125；网购商品种类占比例最大的是书籍报刊，为343。方差分析结果表明，在人口统计变量的类别之间，对于绑定策略测量题项的评价上没有显著差异。我们还对绑定策略的各测量题项数据的基本情况进行了统计，主要包括均值与标准差两项，统计结果如表26所示。表26数据概况TAB26DESCRIPTIONOFTHEDATA从表26的数据概况我们可以看出，各题项的均值从407至1J587不等，标准差从115到201不等。总体来讲，网上商店实施结构绑定策略的得分最高，财务绑定策略次之，实施社会绑定策略的得分最低。2信度分析本研究首先对顾客绑定策略测量量表的内部一致性信度进行评价，在SPSSL15中分别对各维度的CRONBACH仅系数和CITC系数进行了计算，计算结果如表27所示。表27内部一致性信度分析结果TAB27THERESULTSOFTHERELIABILITYANALYSIS网上商店顾客绑定策略对顾客价值的影响研究续表从表27中可以看出，财务绑定、社会绑定和结构绑定的A系数在0778“'0895之间，均大大超过了可接受的水平070261。这说明顾客绑定策略量表具有良好的内部一致性信度。其中社会绑定中“我会在特别的日子里收到祝福或礼物”及结构绑定中“该网店提供好用的搜索工具”这两个题项的CITC值小于05，故将这两个题项删除，删除后社会绑定的旺系数提高到0798，结构绑定的A系数提高到O899。3效度分析在检验了量表的内部一致性信度以后，我们接下来要对其效度进行检验。效度是指量表可以真正测量出其所欲衡量概念的程度。在此我们主要通过探索性因子分析和验证行因子分析对量表的收敛效度和区别效度进行了检验。表28探索性因子分析结果TAB28RESULTSOFEXPLORATORYFACTORANALYSISSTBSTB2814838885765762STB3STB4STB5STB6大连理工大学硕士学往论文STRAUB1989建议使用探索性因子分析的方法来检验测量工具的结构性概念效度，这一方法己在众多的研究领域中获得广泛的运溺与认圆。西此本研究也将使用这一方法来对顾客绑定策略测量量表的效度进行初步检验。在此我们运用主成分分析法，采取方差最大纯正交旋转VARIMAX，得到的结果如表2。8所示。根据学者KAISER1974的观点，如果KMO值小于05，则较不适合做因子分析【2丌，本研究的探索性因子分析结果显示12个题项的KMO值为0864，大于05的标准，说明本研究的数据适合做因子分析。此外，BARTLETTS球形检验的F值为1690758，舀由度为66，P0000，达到显著，代表母群体的相关矩阵间有共同因子存在，适合进行因子分析。在正交旋转后本研究共提取出3个特征值大于L的因子，累计解释方差变动为69898。从表28中可以看出，每个题项都负荷到原先指定的维度上，题项在单一维度上的因子负荷系数均大于最低标准0。5；同时，每个题项没有同时在多个维度上具有较高的因子负荷，也就是没有跨因子负荷CROSSLOADING的现象，这表示该量表具有较好的区别效度。表29收敛效度分析结果TAB。29THERESULTSOFCONVERGENTVALIDITYANALYSIS下面本研究将对量表的收敛效度进行检验，收敛效度是测量同一维度的不同题项之间的相关程度。具体来讲，量表的收敛效度可以通过两个方面来评价题项的标准化负荷系数和平均方差提取量AVE。本研究按,照,ANDERSON和GERBING1988的做法，使用验证性因子分析CFA对量表的收敛效度进行检验，主要通过模型的拟合优度指标和估计网上商店顾客绑定策略对顾客价值的影响研究的参数的显著性进行评估281。该过程在LISREL87中实施，采用极大似然估计，结果如表29和图21所示。OS0S02OZ7佃一O一；4尽一。佃叭¨。佃。03D1D哇D370CHISQUARE102口0，DF51，PVALUEO00003，RMSEA0060RDFY。DFGFIAGFINFICFIRMSEASRMR10200512OO09409109709800600049图21验证性因子分析结果FIG21THERESULTSOFCFA评价收敛效度的一种方法是考察每个题项在其相应潜变量上的标准化负荷系数。表29中数据显示，量表各个题项的标准化负荷系数处于063091之间，均超出了有关研究所建议的最低临界值060。另一种方法是考察每个维度的平均方差提取量AVE，看它是否达到05的最低标准值要求【291。在表29中，本研究同时列出了每个维度的AVE值。可以看出，34“维度的AVE值处于059067之间，均超出了05的可接受水平。综合上述测量题项的标准化负荷系数矛IAVE值分析，可以看出本研究的测量模型具有良好的收敛效度。此外，我们还对测量模型的各项拟合度GOODNESSOFFIT指标进行了检验。图21中的结果表明，测量模型的自由度为51，卡方值为10200，卡方与自由度的比值为2，小LLL沁籽尹沁羚尹6日B日B68B97，大连理工大学硕士学佼论文于5。RMSEA值为0056，小于REISINGER1999建议的008的标准；SRMR值为0。049，小于HUBENTLER1998的推荐值008。模型静拟合参数GFI、AGFI、NFI、CFL分别为094、091、097、O98，均大于国内外各项相关研究所建议的标准09，ELJ此表明验证性因子分折模型与数据的总体拟合程度很好。验证性因子分析进行的第三步是评价区别效度，即理论体系中某一维度与其它维度在特质方面的差异程度。本研究采FOMELL311LARCKER1981曰FI推荐的方法【291，即考察每个维度的AVE值，看它是否大予该维度与其它维度之间的方差。如果AVE值大于两个维度间相关系数的平方，或者AVE值的平方根大于两个维度之间的相关系数时，则表示这两个维度闻具有区别效度。表2，LO中的数据显示每一维度T羚AVE平方根都明显大于模型中任一相关系数，从而表明各维度具有较好的区别效度。表210区别效度分析结果TAB210THERESULTSOFDISCRIMINANTVALIDITYANALYSIS通过上述量表开发过程，我们得到包括12个题项的网上商店顾客绑定策略的测量量表。这一量表通过了内部一致蠖信度、收敛效度耜区别效度的检验，在各方甏都达裂了相应的标准。因此我们可以得出，此量表能够正确而有效地测量网上商店的顾客绑定策略，可以用作餍续研究的基础。阙上离悠蹶寨绑定策略对颞客侩值的影响勰究3绑定策略对顾客价值的影响研究3。顾客价值的理论回顾311顾客价值的定义营销界关于矮客价值理论的相关研究中，学者们至今尚未对其定义达成致的看法和观点，经过文献梳理，发现当前主要存在两种研究视角理性观点和感性观点。理性蕊点是基于消费者理性的假设，强调效蔫的最大化和编好性，以效益和成本的比值或差值为评价基础。ZAITHAML1988在一项研究中总结出顾客价值的四种涵义并概括为一个全面的定义顾客价值是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价F3明。菲利普科特勒从让渡价值角度来剖析顾客价值，他提出“顾客让渡价值”的概念，并将其定义为顾客从拥有和使用某种产晶中所获得的价值与为取得该产品所付出器成本之差强弱。DAY1994的定义与其相似，即顾客价值是察觉的利益与察觉的成本间的差异321。WOODRUFF1997认为顾客价值分为三个层次，从下到上依次为属性价僮、结果价值和露标价值，并提出顾客价值是在一定的使用情境中，顾客对于产品属性、属性绩效的偏好与评价，及使用产品以促进其目标与目的达成所产生的结果的认知【331，该定义所体现的价值内涵更加复杂。而感性观点不仅强调消费结果，还强调消费过程，着眼于整体消费经验的好坏，消费过程也成为顾客评价顾客价值的一个重要依据，是对理性视角的一种补充和完善。WOODS1981指出，消费者会同时在想象、情绪和鉴赏中产生消费体验”，产品只是一种提供消费体验的服务表现，人们真正想要的并非产品本身而是一个令人满意的体验与心中想要的感觉，这种良好的体验与感觉就是消费者在消费过程中所追求的价值强锻。HOLBROOK1996，1999认为单从完全客观的价格或所提供的功能性效用来定义顾客价值过于狭窄，其忽视了消费行为中享乐这一重要成分，他将顾客价值看作是产品与服务所产生价值的消费经验，且是一种“互动性、相对性、偏好性”的经验，认为所有产品均可藉由消费体验创造价值【35，361。WYNER1998认为顾客价值是指给予或来自顾客的价值，偷筐将由产品本身或非产品的相关印象或经验产生，而且在过去已实现或在来来将实现1Q。312顾客价值的分类关于顾客价值分类的文献相当丰富，大量学者对此进行了深入的研究。从总体上来看，大致经历了两个阶段，帮从产品或服务价值的“二分法”功剥主义与享乐主义到包含强调人际互动的社会价值或关系价值的“三分法”。大连理工大学硕士学位论文BABIN等人1994认为可以用功利主义UTILITARIANBENEFIT和享乐主义HEDONICBENEFIT两类价值来揭示消费者购物的追求。功利主义利益指商品是在有效率和有效果的方式下购买，而享乐主义利益较为主观且更富个性化，多是因为好玩或者有趣等因素造成，反映的是购买者潜在的娱乐与情感方面的价值【371。OLIVER1999提出了一个顾客价值的概念框架，其中顾客价值分为成本价值、品质价值和感受绩效三部分。成本价值COSTBASEDVALUE是指消费者实际感受到产品与服务的效用，而非产品的成本；品质价值QUALITATIVELYVALUE指消费者认知此产品在类似产品中品质好坏的顺序；感受绩效PERFORMANCEOUTCOMES是一种外显式的比较，指消费者消费过程中对所消费产品的感受，其结果可能会转化为高兴、或觉得很划算、或只是一种综合效用【38】。CHANDON等人2000认为产品或服务的利益可以分为两大类功利主义利益和享乐主义利益。功利主义利益包括节省、质量、便利性等内容，主要是帮助消费者追求最大化效应、提高效率以及节省成本等；而享乐主义利益包括娱乐、冒险、个人价值呈现等内容，主要是提供内在刺激、娱乐及自我尊重等【391。顾客价值二分法更多的是从消费者个人角度来进行研究的，然而人们的购买行为不仅仅是一种个体行为，很多情况下也是一种社会行为，周围环境会对消费者的购买动机产生影响。因此不少学者对顾客价值的二分法进行了扩展，为其增加了新的内容。SHETH等人1991认为消费者在决策过程中一般存在三种不同层次的选择，即购买层面是否购买、商品层面购买商品A或商品B、及品牌层面购买品牌A或品牌B。并提出了五种类型的消费价值，分别是功能价值、社会价值、情绪价值、尝新价值和条件价值【4们。此观点虽然专注于消费者决策过程中的商品选择阶段，但其对顾客价值的分析为顾客价值三分法奠定了基础。COURT等人1999认为当今成功的企业营销已经从单一维度ONEDIMENSION转换成三维空间3D，即从过去以强调功能性利益，转换为必须同时强化功能性利益、程序性利益以及关系性利益F4¨。HOLBROOK1999提出了顾客价值分类的三大维度外在与内在、自我导向与他人导向、主动与被动。并根据这三大维度进一步将顾客价值细分为效率、卓越、娱乐、地位、尊敬、美感、伦理、心灵共八类顾客价值361。从其分类中可以看出HOLBROOK对消费者体验到的社会性价值的重视。SWEENEY和SOUTAR2001以SHETH等人1991的价值分类为研究基础，开发出了耐用消费品的价值感知量表PERVALPERCEIVEDVALUE，并归纳出四种顾客价值维度价格、质量、情绪和社会价值【421。其中价格和质量可以看作是HOLBROOK1999分类中的功能性价值的子维度。由此可知，除了功能性价值和情感性价值，社会性价值也逐渐成为顾客价值的一个重要维度。朗上商毖颡赛绑定策略对顾客价筵懿影响研究313互联网环境下的顾客价值对于互联礴环境下顾客价值的研究，有的学者将互联网视为一种新兴的媒体，所以侧重引用传统环境下的顾客价值理论进行分析，有的学者则侧重探讨互联网环境下顾客价值内涵的变化。KEENEY1999将互联网环境下顾客价值定义为每位顾客购物时需花费的成本时间、金钱等及购后所获得的利益实体物品的取得，心灵的满足等的净价值。他根据手段目的链MEANSENDS的观点，将消费者进行网络购物的目标整理为两类1手段网标MEANSOBJECTIVES如确保系统安全、丰富产品信息和种类、提高易用性、降低信用卡的误用、减少个人奔波、限制冲动购买等方面。可视为一种方法、工具或过程，有助于顾客达到一个或数个目标；2基本目标FUNDAMENTALOBJECTIVES包括使产晶质量、购买便利性、安全性和娱乐性最大化，面使成本产品成本、运输成本等、接收产品的时间以及对环境的影响最小化。是网络购物的根本利益和最终目的【431。可以看KEENEY1999的分类中包含了功能性价值和过程性价值。KORGAONKAR和WOLIN1999从顾客使用网站的需求为起源提出了七个因素社会逃避、交易基础的安全与隐私、信息、互动自主、社会化、非交易基础的隐私、经济。其中经济性指的是收集信息以进行更为理性的购买决策或设法获得免费的商晶；社会化指网站使用者之间的人际沟通与活动【删。作者通过因子分析证明这七个因素对于消费者使用网站有重要的影响乍焉。HANJ和HAND2001将互联网商务INTEMETBUSINESS看作是一种创造和提供顾客价值的新途径，这使得某些公司在更大范围内创造和提供更高、更新的顾客价值成为一中可能。他们将顾客价值分为内容价值CONTENTVALUE和环境价值CONTEXTVALUE。其中内容价值是指顾客从购买内容中获得的一般收益，强调的是交易的结果；环境价值指的是从辅助功能和教育特性中获得的额外收益，强调昀是交易过程澎J。BOURDEAU等人2002针对大学生中的电子邮件使用者和网站访问者进行了对比研究，提出互联网环境下存在五种价值形式分爨是社会价值、功利主义价值、享乐主义价值、学习价值和购买价值，其中学习价值是消费者对获得信息的一种渴望，它与社会价值和功利主义价值相关。BOURDEAU等人彳导出了两点结论，第一，网站访问者更倾向于寻求一种学习的体验，以及乐趣的搜寻。第二，电子邮件使用者更倾向于通过网络体验来寻求社会价值，他们希望通过虚拟的交流来建立积极的人际关烈46。CHEN和DUBINSKY2003建立了一个概念模型柬阚释B2C电子商务环境中影响顾客价值的关键因素，主要包括体验价值、感知产品质量、产晶价格、感知风险四个要素。其中体验价值包括相关信息、网站的易用性和顾客服务三个子要素；感知产蕊质量包括体验、网上零售商的声誉、产品价格三个子要素；感知风险包括网络零售商的声誉、感知质量和产品价格三个子要素47。大连理工大学硕士学缎论文豳内学者杨毅和董大海2007对互联网环境下的顾客价值提出了明确的界定并进行了实证。他韶首先根据心理学中态度的二分法定义认知和情感T48，将互联网渠道顾客价值分为认知性价值和情感性价值，进而参照TAM手段目的链模型，将认知性价值细分为结果性价值帮程序性价值阡W。从以上回顾中可以看出，多数学者并没有对互联网环境下的社会性价值给予足够的关注，而根据三分法对互联网环境下的顾客价值提出明确定义并进行实证研究的文献并不多见。鉴于本文研究背景为中因的互联网环境，且杨毅和董大海2007为其分类方法开发了相应的测量量表，并通过实证检验证明有良好的信度和效度【491，故在此直接采焉他们的定义和分类。霹互联网环境下的顾客价馕是顾客感知使用互联网渠道达成其消费目的和意图的程度的偏好与评价。包括结果性价值、程序性价值和情感性价值。其中结果性价值指顾客感知互联网渠道所提供的产品和服务畿够满足其需求程度的偏好和评价；程序性价值指顾客感知互联网渠道提供产晶的过程能够满足其需求程度的偏好和评价；情感性价值指顾客感知互联网购物满足其情感需求的程度的偏好和评价。32绑定策略与顾客价值的理论回顾虽然雪嚣关于绑定策略对顾客价直的影响的研究尚不多见，健二者闻的联系早在BERRY和PARASURAMAN提出顾客绑定概念之初便被提出。在二位学者的著作中，给关系营销划分层次之后，提出了一个质量。价篷关系链，简要描述了实施关系营销的关键基础和它们之间的关系【91。他们认为感知的服务质量和公司实施的顾客绑定策略是顾客价值的关键驱动因素，顾客价值转而决定顾客与企业之间关系的层次和强度。如图31所示，其中纛线表示的是相关概念闻的次要联系。僵他们并未对此模型进行实证检验。霆31震爱徐值关系链FIG31QUALITYVALUERELATIONSHIPCHAIN来源LLBERRY，APARASURAMAN，MARKETINGSERVICES，THEFREEPRESS，NEWYORK网上商瘸蹶窖绑定策略对顾客价值的影魄研究遗憾的是，在很长一段时间内，顾客绑定策略并没有引发研究者的热情。直到2000年，M玎的著名教授HAX在哈佛裔韭评论上再一次强调了绑定顾客的重要性蜃，我们才陆续看到关于绑定策略的文章的出现。然而在这之中，大部分研究探查的是绑定策略对关系质量满意、信任、承诺等概念的影响，对绑带策略和顾客价值之阀关系仍然缺乏。仅有一篇文章基予SOR条件反射模型对绑定策略对顾客价值、顾客忠诚的关系进行了研究。该研究模型如图32所示。在该研究中，CHIU等人在传统银行业中探查了财务绑定、社会绑定和结构绑定策略对功利价值和享乐价值及对忠诚的影嫡，。并在三种不同类型的顾客群体保留者、满意的转换者和不满意的转换者中进行了验证IL引。酗32绑定策略顾客价值研究模型FIG32BONDINGCUSTOMERVALUEMODEL来源HUNGCHANGCHIU,Y。CH。，YUCHUANLI，MONLELEE,RELATIONSHIPMARKETINGANDCONSUMERSWITCHINGBEHAVIORJOURNALOFBUSINESSRESEARCH,200558P1681168933研究假设与研究模型3。31网上商店绑定策略与结果性价值的关系结果性价值指顾客感知互联网渠道所提供的产品和服务能够满足其需求程度的偏好和评价。它主要源予两种途径一种途径是产品的质量及其内在豹消费价值，也就是让顾客感知到通过互联网渠道能使其购买到真正需要的产品、获得一笔好的交易、购买的产燕与接受的服务是价有所值的；另一种是在互联网渠道中顾客感知到能获褥更多的信息和知识，能有更多的选择，从而制定出更好的购买决策。有研究者发现顾客从事关系交换的动机之一就是省钱15。财务绑定策略通常包括特殊的价格或其他的财务刺激。如当当网会为其会员提供特殊的折扣，航空公司为频繁飞行的旅客开展里程积点计划等。这能让顾客达到省钱的目的，并感知到购买的产品和服务是经济划算、价有掰值的。这是实现结果性价值的第一条途径，因此财务绑定策略可以提商顾客的结果性价值；而结构绑定策略的目的之一便是帮助顾客更好地获得产品或服务19，在文献回顾和访谈中笔者发现，为此企业会为顾客提供完整专业的产品或服务大连理工大学硕士学德论文信息，并提供多样化的备选方案供消费者选择。这有利于顾客更好地掌握信息和知识从而做淑好的购买决策。这是实现结果性价值的第二条途径，因此结构绑定策略可以提高顾客的结果性价值。为此，本研究提出以下假设假设LA财务绑定策略正向影响颞客对结果性价值的感知。假设LB结构绑定策略正向影响顾客对结果性价值的感知。3。3。2网上商店绑定策略与