[硕士论文精品]竞技体育、体育产业与大众传媒

中文摘要本文主要依托传播学和整合营销的理论，通过定量研究和定性研究相结合的方法，对竞技体育、体育产业与大众传媒的关系进行研究。文章以国外相应媒体的发展为佐证，详细论证了体育产业化发展之路与媒体之间共生共存的关系，并由此深入探讨作为两者直接结合的产物体育传媒，如何在激烈的媒介市场竞争中，站稳脚跟，走出困境，着眼于2008年北京奥运会，采取合理的营销策略，逐步做大做强。关键词竞技体育体育产业化体育传媒整合营销窄众传播ABSTRACTTHROUGHTHECOMBINATIONOFTHETWOAPPROACHESOFQUANTIFICATIONALANALYSISANDQUALITATIVEANALYSIS，THISPAPERCONDUCTSARESEARCHONSUSTAINABLEDEVELOPMENTOFSPORTSMEDIA，WHICHISMAINLYBASEDONTHEODESOFCOMMUNICATIONANDINTEGRATEDMARKETINGPROVEDBYDEVELOPMENTOFFOREIGNMEDIA，THISPAPERDEMONSTRATESTHESYMBIOTICANDCOEXISTENTRELATIONSHIPBETWEENSPORTSINDUSTRIALIZATIONDEVELOPMENTANDMEDIAINDETAILWHICHISSTARTEDFROMSUCCESSIVEBANKRUPTCYOFSEVERALSPOTSMEDIATHEN，ITDISCUSSESHOWSPORTSMEDIA，THEPRODUCTIONOFTHECOMBINATIONOFSPOTSINDUSTRIALIZATIONDEVELOPMENTANDMEDIA，STANDSTEADILY,OVERCOMEDIFFICULTIES，ADOPTAPPROPRIATEMAKETINGSTRATEGY,ANDBECOMELARGERANDSTRONGERSTEPBYSTEPINFURIOUSCOMPETITIONOFMEDIAMARKETFORBEIJING2008OLYMPICSKEYWORDSCOMPETITIVESPORTS；SPORTSINDUSTRIALIZATION；SPORTSMEDIA；INTEGRATEDMARKETING；NARROWCAST2前言对这个论题的关注，首先来自于我的职业敏感。我从事新闻工作已近18个年头，自1994年5月初以来，我就一直从事体育新闻的采访、编辑及管理工作，对我国竞技体育由弱到强的历史、体育产业从无到有的发展、体育传媒的危机与前景，充满好奇感。有个问题一直困扰着我竞技体育、体育产业与大众传媒之间究竟存在怎样的关系如何科学地把握好它们之间的关系呢如果说，我国的竞技体育具有悠长的历史，可到了近现代，中国竞技体育水平总体上是落后的，项目发展也极不平衡，这也就是在雅典奥运会上，中国军团金牌数名列第二，却不敢自称“体育强国”的道理。同样，我国的体育产业从无到有，发展之路步履蹒跚，与落后的竞技体育相比，体育产业至今仍处于一个很低的层次，向上发展的空间极其广阔。我国的体育传媒虽然较少受到各方面的制约、柬缚，且近年来势头很健，但在自身做大做强方面，还有很长的路要走。所以，我的研究工作，首先从我国竞技体育的历史着手，详细剖析了我国体育产业的发展之路，同时引用大量的国外体育产业的资料相对照。着墨点最多的，则是竞技体育、体育产业与大众传媒特别是体育传媒之间你中有我、我中有你、相互依存、相互作用的关系。最后，结合我的新闻实践，运用整合营销的理论，对我国体育传媒所面临的困境，提出我的见解和对策。我在收集资料的过程中发现，有关我国竞技体育发展史的资料不少，但体育产业方面的资料相对匮乏，对体育传媒的研究则显得比较零碎。因此，对三者关系作深入的研究、把握，是本文较为独特的贡献所在。第一章竞技体育的兴起与体育活动的传播体育传媒，是指它传递的信息内容主要是围绕竞技体育有关的一切信息内容。它不同于其它信息内容，主要功能是围绕着竞技体育发生的一切令受众感兴趣的人物和事件而通过特定的平台和传递方式、手段而进行信息传递。所以，要阐述体育传媒这样一个特定媒体，不得不先行阐述竞技体育的产生及竞技体育对媒体的作用力。第一节竞技体育运动的起源竞技体育运动的起源是多元的。它首先与狩猎、战争有关，同时又与宗教祭祀有关。美国学者摩尔根曾指出“渚部落在每一季节内，都用各种形式的崇拜、舞蹈及竞技来一般地举行宗教上的祭典。”1摩尔根是从原始部落的生活习俗原生态的考察中得出这样的结论。原始社会的人类，在狩猎、战争这种优胜劣汰的自然淘汰法则中，通过竞技来学习展示生存的技艺，这种技艺又在特定的形式中展示，某种场合的宗教仪式如祭天、祭火、祭水、祭不能解释的自然现象而产生的各种图腾活动，都在展现着这种技艺。仔细分析上古人类留给我们大量勒石、陶塑、青铜器等文物文献中，通过分析和类比的互相印证，则会发现竞技首先产生于狩猎、战争以及宗教祭祀。左传成公十三年云“国之大事，在祀与残。”即是说国家最重要的事一是祭祀二是战争。易是中国古代一部占H的书，其中大量的是预H，而又有历史的记述。易中孚六三云“得敌，或鼓，或罢，或泣，或歌。”这是指部族打胜仗后，以击鼓歌舞或展示武艺来庆祝。2竞技的产生是多元化的，然而竞技的传播却依赖于某种宗教祭祀仪式。尚书、尧典记载宗教祭乐时有“矛击石附石，百兽率舞”。意指从事战争的人用矛击敲石磐，发出悦耳的声音，引得装扮成百兽的人以互相搏击而表演。经过长期的部族繁衍，这就成了某种竞技项目。如跑、掷、投等田径项目，则明显带有远占时代的竞技信息。随着人类文明进程的发展，竞技体育传递着某种信息。西汉建年初传颂的“项庄舞剑，意在沛公”的脍炙人口的故事，浇明了竞技体育作用与信息传递的相互关系。西楚霸王项羽的叔叔项庄在宴会上表演舞剑，这里的剑已有了明显的竞技4内容。它是战争中兵器和使用兵器的人的内容的延伸，带有表演和娱乐的性质。然而它又通过竞技舞剑，向刘邦及项羽传递着特定的信息。奥林匹克运动产生的溯源，更能说明竞技体育作用于信息传递。公元前490年，希腊人在马拉松海湾与波斯人浴血奋战大获全胜，战士菲迪皮德斯从马拉松飞奔42公里195米到雅典城，报告胜利的消息。1896年举行首届奥林匹克运动会时，奥运会的创始人顾拜旦以这一史实设定了一个长跑运动项目，这一项目的名称就叫马拉松长跑。延续至今的奥运会，至今仍把这最具有军事色彩的项目作为每届奥运会的压轴戏闭幕式前的最后一个竞技项目。这个项目本身的历史，就告诉今人竞技体育如何作用于信，94递。竞技体育是一种浓缩的运动形态，在这一形态中，人们希望通过一种形态展现生命的全部含意生存、发展、繁衍；以至上升到美学上的含义生命的意义和生命的价值。竞技体育是有竞争性的运动，它不但挑战着过去还挑战着人类的自我，从而展现出人类为理想而努力奋斗的精神。竞技体育最大的魅力在于它的竞争性，因为它本身最能反映人的本质。通过运动与力量动作与速度的完善结合的统一，展示着人的本质。它不但从成功中获得价值的评判，同时从失败中也获得价值的评判，这种价值取向，更注重精神上获得的美感的享受。竞技体育还因对象不同的差异产生审美的差异。个人项目与集体项目的差异，不同人种的差异，集体项目中不同位置的差异等等。现代竞技运动的蓬勃开展，己成了人类社会生活不可或缺的一部分，它在不断发展的同时又向人们提出了更高的审美要求，如某些竞技运动借鉴了音乐舞蹈的元素。总而言之，竞技体育运动发展到今天的现代竞技体育运动，它的全部内容可以用奥林匹克运动的一句伟大格言来概括，这就是奥运会的创始人顾拜旦的好友、巴黎阿奎埃尔修道院院长亨利迪东1895年在其学生举行的一项户外运动会上对他们说“在这里，你们的口号是更快、更高、更强”在1920年第七届奥运会上，这六个字出现在安特卫普的赛场上，成为奥运精神的所在，也是现代竞技体育的所在。现代竞技体育在奥林匹克精神的推动下，对现代人类生活产生着越来越大的影响，也愈发成为媒体吸引受众的重要内容。第二节竞技体育的传播活动纵览当今的各类体育类报纸、电视、电台、网络等新闻传媒，凡体育新闻报道，无不以竞技体育报道为主。正如两位美国著名体育新闻记者在他们所著的体育新闻报道中所说，“赛事报道并不是体育新闻报道的唯一内容，但它却一直是大部分体育版的基础”。我国体育新闻研究者在羊城晚报与纽约时报体育报道的比较研究中也指出，“两报在其体育报道中均以竞技体育方面的信息传播为主，特别是对国内外重大体育比赛的报道占相当比例。竞技运动成为两报报道的重点。”报纸媒介为满足越来越多的民众对竞技体育信息的阅读热情，而把竞技体育的报道作为自己办报的重点之一。那么，究竟是什么原因让竞技体育独占鳌头，成为体育新闻的宠儿呢首先，竞技体育最具有新闻性。对竞技运动稍加了解和喜欢观看竞技运动比赛的人都知道，竞技运动最大的魅力和最显著的特征就是竞赛结果的不确定性。在竞技运动的比赛中，无论是两强相遇或是强弱相对，其比赛结果都可能出人意料之外而使其充满悬念。如在举世瞩目的2002年韩日世界杯足球赛的揭幕战上，上届的卫冕冠军法国队与非洲的塞内加尔队相遇，按当时的舆论及足球专家分析，法国队因拥有世界最佳中场齐达内、英超最佳射手亨利，以及意甲最佳射手特雷泽盖，其实力雄厚必胜无疑。可比赛的结果犹如艳阳天下起了鹅毛雪，是塞内加尔队以10击败了法国队。由此法国队锐气重挫，在小组赛上颗粒无收，不仅没能进入十六强再圆冠军梦，而且在小组赛上就被淘汰出局，最终饮恨2002年韩日世界杯。难怪一位好莱坞著名导演曾说“没有一部奥斯卡影片所制造的悬念能与一场足球比赛媲美。在运动场上任何结果都是可能发生的，竞赛对手之问的实力越接近，双方的竞赛水平越高、其悬念性越强”。那么又正是这种悬念性，使竞技体育比赛最具有新闻性。新闻理论曾阐释这样一个道理，新闻价值的体现，关键在于该新闻是受众“欲知、应知而未知的事实”，越是受众想知道又无法预料的事实，越能吸引受众，越具有新闻性，体育新闻亦是如此。第二，竞技体育有丰富的新闻源。竞技体育不仅具有显著的新闻性，同时还具有丰富的新闻源。其源头之一是竞技体育的赛事频繁。众所周知，当今在世界范围内竞技体育已形成了不同类型且定期举行的洲际大型运动竞赛。如在固际体育综合性竞赛中，有最具影响的国际奥林匹克运动会、6世界大学生运动会、国际军事体育运动会等。单项的国际体育竞赛有世界杯足球锦标赛、世界乒乓球锦标赛、世界排球锦标赛、世界体操锦标赛、世界跳水锦标赛、世界游泳锦标赛等等，这类单项国际竞赛几乎包括了目前在全世界开展的所有运动项目。除了这些世界性的国际竞赛外，还有以地域为中心的各种运动竞赛，如欧洲足球锦标赛、东亚地区运动会、南美洲运动会等等单项和综合性的地区运动会。这些运动会都形成了相对稳定的举办时间、制度和组织形式，据统计几乎每天都有一项国际性的大型运动会举行。同时各个国家还有本国每年定期举行的、各种各样的围绕国际大赛而进行的各种国内运动竞赛，以及本国民族传统体育项目的运动竞赛。竞技体育丰富的新闻源的渠道之二，来自于竞技体育的竞赛项目的丰富性。以最具规模和最有影响力的奥林匹克运动会为例。奥林匹克运动会分为夏季奥运会和冬季奥运会。在夏季奥运会上，就有25个大项的竞赛，即田径、赛艇、羽毛球、棒球、篮球、拳击、皮划艇、自行车、马术、击剑、足球、体操、举重、手球、曲棍球、柔道、摔跤、游泳、包括跳水、花样游泳和水球、现代五项、网球、乒乓球、射击、射箭、排球、帆船，它们又细分为257个小项；在冬季奥运会上有雪车、冰球、雪橇、冬季两项、滑冰和滑雪6个大项，共设57个小项。由此可见，正是竞技体育竞赛的悬念性，竞技体育运动赛事的丰富性，竞技体育运动竞赛项目的多样性，使竞技体育每天都可能有绝不重复的报道内容。竞技体育的信息源源不断，吸引着热爱与关注竞技体育的受众，成为体育新闻版面的主要内容。另外，体育新闻受众群体具有以中青年为主、以男性为主的鲜明特点。据北京慧聪公司2001年5月对我国八大城市的报刊市场进行的调查表明，受众对足球、体坛周报、以及中国体育报这三类体育新闻大报的接触情况，在1925岁的读者中知名度高于40一60岁读者中的知名度，在男性中的知名度远远高于女性。再据体育传播学者对成都地区体育新闻受众调查，体育新闻的中青年受众，占体育新闻受众群体总数的70，体育新闻受众男性与女性之比为6T4】00。由于竞技体育竞赛的对抗性、，基念性、激烈性、高情感性，与中青年及男性在心理上天然的接近性，决定了这样一个受众群体，尤其喜好竞技体育新闻报道，同时也决定了体育新闻媒体突出竞技体育报道，咀满足这一受众群体的需求。7第二章体育产业化的发展之路第一节体育产业的概念、内容与特点体育产业是指向社会提供体育产品和体育服务的经营性行业，是在上世纪60年代随着大众体育和职业体育的兴起而发展起来的新兴产业。日本学者左伯聪夫认为，“体育产业意味着以体育运动资产生产财富和提供的产业；以生产、提供和运动直接相关的财富和服务为工作内容的产业。”因此，体育产业不仅是指和体育运动直接有关的体育器材、设备等生产、销售业，而且还包括了体育表演、体育设施建设、体育设施经营、体育情报信息等行业。体育产业应该成为实现体育的自身价值和意义而进行开发、生产、提供服务的产业。985年，国务院颁布的国民生产总值的计算方案开始采用联合国以及世界上大多数国家普遍采用的三层次产业分类法，将国民经济按三个层次产业进行划分，该方案明确把体育事业列入第三产业的“为提高科学文化水平和居民素质服务”的部门。从此以后，我国统计部门和体育管理部门以及体育科学结合经济界都开始使用“体育产业”这一概念。竞技体育的产业化，关键在于竞技体育的商品性。商品性，是人类进入文明社会最显著的标志，也是全面和根本影响竞技体育发展的社会因素。竞技体育成为不断满足人们需要的商品，即要产生市场效益、市场收入和市场投入，这一过程已是一个产业化过程，使得竞技体育已按商品生产的规律去生产、销售和发展。竞技体育成为商品，首先要具有效用性。在商品社会，消费者购买某一商品时，不仅仅考虑商品的实用性，而且在消费某种物品时还要得到满足感和愉悦感。效用的大小，并不仅仅依赖物品本身所具有满足人物质愿望的客观属性，而是与消费者的主观感受更为密切。那么竞技体育一旦成为具有商品的属性后，它所产生的商品主观效用是什么呢首先它可以产生对美的欣赏。任何一项竞技体育运动，都产生美的效用，使人去欣赏。如体操、花样滑冰、花样游泳更是将高雅的技术与完美的动作结合起来，产生与电影、戏剧、舞蹈不同的美感。其次，它还有释放心理压力的主观效用，如拳击、足球、武术等，表现于满足人的征服欲望，从而释放缓解现代社会生活竞争中产生的，B理压力。再次，竞技体育又是对集体主义、英雄主义和自我奋斗精神的激励。竞技体育为迎合消费者的主观需求，尽可能的使其效用最大化。价值的最大化及价值的导向性功能，为现代竞技体育发展增进了推动力和产生重要及深远的影响。R第二节国外体育产业化发展情况明确了体育产业概念后，应进一步明确体育产业是怎样发展的。近年来，随着物质文化生活水平的提高，大众体育、健身体育、体闲体育蓬勃兴起，为适应消费者的要求，为人们提供体育劳务产品、体育物质产品、体育信息产品以及其它相关产品的体育经济得到迅速发展，成为一些国家扩大就业率、获取巨额收入、在国民经济体系中占有显著地位的重要行业。体育产业化已经成为世界范围内现代体育的发展潮流。据体育产业指导去年的统计数据，目前世界体育产业的年产值已达4000亿美元，并且以每年20的速度增长。美国是目前世界上体育最发达的国家，其体育产业包括了19个领域，主要有消遣性与参号眭体育，如狩猎、钓鱼、健身、健美等；还有体育用品业、广告业、彩票业以及比赛门票、电视转播、企业赞助等。此外，还包括以无形资产为主的行业和出卖标志产品生产权，如体育纪念章、纪念币、体育专利、体育人才、体育经纪人等。据台湾学者程绍同美国运动产业探实一文，1999年，美国的体育产业产值超过了石油化工业，汽车业以及航空、初级金属和木材加工业等重要工业部门的当年产值。在国民经济各行业中居第11位表卜1表L一11999年全美前24名大型产业排行榜单位10亿美元排行产业类别规模1房地产850013电子及电子设备13852零售639914工业机械没各12333批发491015保险11544健康服务443416食品及相关产品11335建筑对7617运输和仓储10066商业275318法律服务I0057受托公司233919印刷出版8978公共事业205320机动车及设备8879其他服务205321金属加工及金属制品860一10电信155722农业85011体育152023安全及日用品代理75612化学及相关产品141O24石油天然气采集6279日本把体育产业分为三类第一类是体育用品流通业体育用品的批发、零售、租赁等；第二类是体育信息相关产业体育的新闻、信息、金融等；第三类是体育设施经营业会员制和非会员制设旌经营、人才输出、体育学校管理等。日本近年来采取各种措旌，加大体育产业发展。以体育用品制造业和体育用品服务业为主体的体育生产总值，从1990年的42亿日元提高到2000年的100000亿日元。为了扩大规模，日本体育产业出现了向国外扩张的势头，在国外购买体育场馆、收买体育团体，就地进行商业性经营。据统计，1992年至1993年，日本至少花费了35亿美元购买美国的体育场地，如在夏威夷的48个高尔夫球场中，日本已经收购了22个。意大利以“足球工业”为主体的体育产业去年产值达240000亿里拉约1825亿美元，跻身于意大利国民经济十大部门的行列。目前，意大利经济体育的发展已经完全不需要政府投资，相反政府还能从体育产业收入中提取巨额税收。英国建立的庞大的体育产业生产体系，不仅创造了众多的就业机会，也为政府提供了巨额的财政税收。早在1987年，体育产业所提供的就业机会即已达到376万个，这个数字相当于整个英国化工业年产值接近70亿英镑，超过汽车制造业和烟草工业的产值。政府从体育产业中提取的税收近30亿英镑，相当于政府用于体育开支的5倍。3第三节我国体育产业化发展情况我国学者根据我国的实际情况，把体育产业分为体育主体产业通过开发体育本身而形成的体育劳务产品；体育相关产业是指体育部门利用自身优势开发与经济、文化艺术、旅游、科技、卫生相结合的产业，主要为市场提供体育精中和物质产品；体办企业体协系统办的一切企业，所获的利润返回到体育事业，为发展体育事件服务。4我国体育产业尚处于起步阶段，但市场潜力巨大。随着我国社会主义市场经济体制的建立，中国体育产业化发展进入了一个新的阶段，即经营体育阶段。从经营创收到经营体育最重要的标志就是体委开始经营竞技体育和比赛。足球甲A联赛已显示出巨大商业价值的潜力，在1994年和1995的甲A联赛中，中国足协从多种渠道获得财源。第，联赛杯名卖给了10万宝路公司，获得130多万美元的收入。第二，出卖了11场比赛的转播权给国际惯例集团，收入近300万元人民币。第三，每场门票至少30005000元的提成，以1994年甲A和甲B的200多场比赛十算，最少也有60万元的收入。第四，南北明星足球对抗赛也有20万美元划入足协的账号。经过6年的努力，中国足胁己经实现企业化、职业化和市场化。随后举行的CBA和CNBA篮球联赛以及CCTV乒乓球擂台赛等都是体育产业、职业化的具体表现。体育的职业化逐渐深入将是趋势。1994年，中国足球率先踏上职业化道路，随后，篮球、排球、乒乓球、围棋也纷纷进行职业化改革，中国体育呈现出前所未有的崭新面貌，职业化给中国体育带来了无限繁荣。职业化推动了体育经营市场和产业结构体系的形成，俱乐部自身经营素质和造血机能有了一定改善，其经营活动已经覆盖到比赛门票、广告、转会、商业比赛、电视转播和服务经营。在过去计划经济时代，一个中型体育馆，其人头费、保养费、能源以及水电费常需要百万元，建得起却养不起的现象十分普遍。但在发展经营体育的创收中，体育场馆变成了体委的摇钱树，北京、上海、广州等体育场馆每年创收在数百万元以上。据统计，1996年，全国体育场馆的经营收入达到307亿元，比1991年的158亿元增长了94。据不完全统计，目前全国有各类体育经营企业20000多家，总投资额约为2000亿元人民币，营业额约为6000亿元人民币。从1994年开始，5年内因在全国发行的体育彩票就筹集资金18亿元。1998年，全国足球甲级联赛和足协杯的观众达500多万人次，仅占城市总人口的160左右，却创造了近60亿元的收入。5在经营创收的同时，又依靠社会办体育，采取多种渠道集资方式。上海集资3亿元成功举办东亚运动会，成为我国第一个不依靠国家财政拨款的大型综台运动会。1997年在上海举行的第八届运动会，新建和改建场馆38座，总投资56亿元，除了国家和上海市政府的少量拨款外，绝大部分是依靠社会集资的。总的来说国内体育产业在运行机制、市场培育、经营管理上尚处于起步阶段。目前国内开展的体育项目有80多个，只有足球、篮球、乒乓球、网球、羽毛球已基本进入市场，实行俱乐部和联赛制，其它项目主要还靠国家投入或依托社会发展。第四节体育产业化的空间体育是一个世界性的大产业。十七世纪的经济学家科林克拉克对产业分类逛行论证分析，主张用国际IU来比较各国人民的收入，已证实和分析产业结构与经济发展之间的关系，他提出将产业分为三类，即第一类产业农、畜牧、水产、林，第二类产业矿、制造工业、土木建筑业、电气、煤气供应业，第三类产业金融业、运输业、服务业。这种分法从创立趴来便被普遍使用了，成为世界通用的产业结构分类，但不代表是严格意义上的划分标准，由于各国国情不同，所以划分也不尽一致。在我国第一产业指农业，第二产业指工业和建筑业，第三产业指除第一产业和第二产业之外的其他产业。从我国的产业划分标准中可以看出第一产业和第二产业以外经济活动都归入了第三产业，正因为如此，由五花八门、形形色色的行业构成第三产业，直到现在分类标准仍不是很明确，实际上第三产业从诞生起就以一种未饱和的状态存在，是随着经济发展而不断扩充的。我国的第三产业包含四个层次一是流通部门，如运输业、通讯业、电讯业、仓储业等，这是直接与生产相关联的部门；二是为生产生活服务的部门，如金融、保险、居民服务等；三是为提高科学文化水平和居民素质服务的部门，体育和媒介都是这个部门的；第二、第三两个部门是与消费相关联的部门。四是为社会公共服务的部门，如国家机关、社会团体、军队等。第三产业的扩大首先是从受工业化刺激的物资资料生产辅助部门开始，也就是直接与生产相关联的部门，其次是满足个人消费的部门，然后继续扩大的是与社会、公共服务业相关联的部门。战后30多年以来至今伴随着世界经济的发展，各国产业结构有一个突出变化就是第三产业的膨胀化。第三产业迅速扩大，在经济增长过程中占有越来越重要的位置，成为国民经济重要的组成部分。在一些发达的资本主义国家，其国民收入和就业人数都已经接近或超过了第一产业和第二产业的总和。例如在美国，I978年第三产业的国民收入和就业人数分别为638和704；在日本，分别为576和507。第三产业之所以获得迅速发展，其基础是工农业生产的发展和劳动生产率的提高。在我国第三产业虽然没有占到国民经济一半的比重，但随着改善丌放的深入，物质生产持续发展和劳动生产率逐步提高，加快发展第三产业同样已经成为弪济发展的趋势。12第三产业的扩大是经济发展的必然，体育产业化自然更离不开经济的发展，因为体育是一种超越物资功利性的精神创造活动，只有物资生活得到基本保障之后，才有可开发的精神价值。自上世纪70年代以来，世界经济的发展促进体育的经济功能得以不断开发，体育产业呈现出快速化、国际化的发展趋势，并且体育产业自身发展的同时也促进了经济的发展，因为它是与市场经济相互推动、相互作用的。作为产业必然创造价值，在有些国家体育产业已经成为国民经济的支柱产业。体育产业与其它产业相比较有自身的特点体育产业是关联性很强的产业。人们对体育或体育运动的需求是多种多样的，是直接生产和提供体育产品和服务的体育产业不可能满足的，因此人们多样的体育活动除了依赖体育产业之外，还要依赖其他与体育产业相关联的产业。体育产业足新兴的并具有极大发展前途的产业。体育产业是随着国民经济的发展而发展的，人们进行各种体育活动的需求和欲望也会随着经济的发展而提高。体育产业主要是满足人们的精神、文化、健身等需求的产业。这种满足又是通过体育教育、竞技运动和身体锻炼来实现的。体育产业是更贴近人们直接生活的需要的。体育产业是国际化的产业。体育产品和体育项目的类同性，使之极容易形成国际性交流，体育运动的竞技性，也推动着体育在更大的领域内发展。体育产业属于第三产业中与消费相关的服务部门，工业大生产的发展带来的生活和消费的高度社会化为其提供了发展空间。随着国民经济的高速增长，工业生产技术的大幅度进步，人们可支配的收入有了增加，自由时间增多了，个人消费结构也发生了变化，从而对个人与城市生活相关联、与文化娱乐相关联的服务需求扩大了，相应地与消费相关联的服务业得到了发展。体育产业就是在这种背景下发展的，实质上它是由于消费过程本身的变化和多样化而不断扩大的，不能视为从产业资本的循环中派生出来而独立存在的部门，不能看作是以产业资本运动为中心而生产的部门。因此体育产业的发展对其他产业包括媒介产业一存在着很大的依赖性。然而在我国，由于某种社会政治与历史的传承，传媒业在相当长的一段时期内被视作是纯粹的上层建筑意识形态的设施之一，其宣传教化作用被强渊到近乎唯的程度；而其产业化功能却被有意无意地置F被压抑和被忽略的地步。直13到近些年，随着我国市场经济体制的建立和发展，媒介的产业化进程才随之启动。值得高兴的是，我们看到的趋势是传媒作为一个产业已经被越来越多的人们所认识和关注。研究普遍认为，在我国一个巨大的传媒市场已经形成，传媒产业正在成为一个冉冉升起的朝阳产业，其发展前景非常广阔。据国家权威部门统计，1998年全国广告收入亿元以上的媒体已经超过20家，全国4种类型的媒体报纸、电视、广播、杂志的广告额为5378亿元，相当于GNP的O6左右。更为重要的是，媒体广告额的增速近年来呈现出高速成长的态势以4种类型的媒体为例，1997年，报纸的广告收入达到968亿元，电视的广告收入达到儿4亿元，广播的广告收入达到LO5亿元，杂志的广告收入达到52亿元其年均增长率分别为462、538、430和294，已经大大超过了同期国民生产总值的年均增长率。6这种持续、高速增长的现象不能不让人刮目相看。现代世界经济具有一体化趋势，中国经济不可能隔绝于世界经济之外，在国外体育产业迅猛发展的同时，我国体育生存的市场环境也在悄然转变。进入1980年代以来，中国经济持续高速增长。据国家统计局、中国经济年鉴、中国统计年鉴所公布的资料，我国国民生产总值1980年是4470亿元，1985年为88576亿元，1990年为176861亿元，1995年达57733亿元，1999年为82054亿元；L9801999年间，6DP增长数十倍，扣除价格因素，年均增长98，人均GDP变化由1978年的379元到1999年的6534元，为同期世界上增长最快的国家，在我国经济快速发展宏观背景支持下，体育产业发展迅猛，成为第三产业中不可忽视的生力军。体育产业的形成既是体育适应市场经济客观需要的产物，又是体育体制与经济体制相适应的必然。邢小平同志南巡讲话以后，我国进一步深化改革、扩大开放，并逐步改变过去那种商集中度的计划经济体制，以市场的自发调节为主，政府的宏观调控为辅，在这种背景下体育事业也进入市场，逐步由福利型、事业型向经营型转变。唯有这样才能拓宽体育筹资渠道，增强体育的自我发展能力，而不像以往那样单靠政府的财政支持。1997年3月，八届人大四次会议批准了党的十五届五中全会建I义的“九五规划”和2010年远景目标纲要，其中要求体育要形成国家和社会共同兴办的格局，走社会化、产业化的道路。随着市场经济的逐步深化，体育产业化已成为必然的趋势，据有关部门统计，近10年我国体育部门在体育开发中创造的产值已近50亿元人民币，并每年以30左右的速度增长。F4人们收入增加和消费水平的提高是推动体育市场形成的另一重要因素。据中国统计年鉴1990一1997年城镇居民家庭可支配收入1990年为1510元，1991年为T701元，1992年为2027元，1993年为2577元，1994为3496元，1995年为4283元，1996年为4839元，997年为5160元。不难看出，我国人民的生活水平在逐年提高，虽然发展不均衡，但从总体上看，人们的收入年均增长较大。与此同时，恩格尔系数逐渐降低，据统计，我国城镇居民家庭消费食品的比重1978年为575，1990年为543，1996年为486，人们的基本物质生活需要在较大程度得以满足之后，便会把收入的一部分用于改善生活质量，愿意花钱进行文化、体育等精神消费，逐步形成体育消费的固定人群，从而将开发体育市场的可能性变为现实。随着生活质量的提高，“花钱买健康”成为时尚，大众体育消费正迅速市场化。游泳馆、网球场、溜冰场、健身房、台球厅、保龄球馆逐渐成为人们经常光顾的场所。目前国内的29个保龄球馆中，有199个是在1995年之后建成的，吸引了大量社会资金，现已投入1866亿元。同时，1985年国务院颁布的国民生产总值的计算方案，正式把体育事业明确地列入第三产业。近年来，中共中央国务院更是出台法规指出，体育作为第三产业，应建立充满活力的自我发展机制，加速体育产业化进程，逐步走向市场，推动体育事业全面、快速的发展。71990年代以来，国家体委把所有运动项目从政府管理职能中分离开来，尤其是以足球市场化改革为突破口，推进运动球队、俱乐部的实体化和商业化进程。我国体育产业有形资产的开发步伐正在加快在体育产业的无形资产利用方面也开始运作。经过10余年的发展，我国的体育产业已初具舰模。体育本体产业发展迅猛，998年全国体育消费总额约1400亿元，其中城市消费1040亿元，8体育产业发展迅猛，体育健身场馆逐步向公众开放；体育娱乐业成为新兴产业体育竞赛表演业向社会化迈进；竞技体育业继续向俱乐部方向发展；体育社团组织形成一定规模；体育彩票销售开始起步等等。体育相关产业得到发展表现在体育用品生产形成一定规模；体育用品销售势头良好。第三章体育产业与媒体的共存空间体育产业和媒介产业各自开展经济活动，由于它们之间存在着紧密的联系，因而很容易达成一种共同的经营活动。前面提到过体育产业不是以产业资本运动为中心而产生的部门，媒介产业也是一样，并且体育和大众传播媒介都具有广泛的辐射力和影响力，因而它们在实现经济效益的同时要兼顾社会效益。在这一前提下，它们需求更好的合作方式，共同策划举办一些经营活动。目前，中央电视台播出的两大赛事爱立信乒乓球擂台赛和摩托罗拉羽毛球天王挑战赛就是体育与媒介共同经营的一个范例。体育产业和媒介产业的共同经营不仅促进了它们自身的发展，同时为企业和广告公司提供了新的机会。体育产业与媒介产业的共同经营为企业提供了综合协调的使用多种传播方式的机会，使企业可以在不同时间，不同场合以统一的形象出现。例如爱多VCD投入巨资拍摄的“好功夫”的广告，相应的在体育频道赞助开播一个冠名“爱多”的关于武术的节目，这实际上是从多种渠道，以多种传播方式来强化品牌形象。体育和媒介的关系为企业和广告公司提供了这种机会参与到体育产业与媒介产业的经营。广告公司作为企业的代理，要利用这种机会参与到体育产业与媒介产业的经营，销售，推广提供服务，并最终实现企业、广告公司、体育、媒介的共同经营、共同开发。那么，大众传播媒介与体育产业之间的特殊关系究竟是什么他们之间有没有一种更加内在的联系体育产业与大众传播媒介相结合的空间与前景有多大这些正是本论文要深入探讨的问题。第一节体育产业为媒体提供宽广的舞台对于体育传媒来说，体育产业为其提供了机会，即给媒体提供了宽阔的舞台。这种宽阔的舞台，首先就表现在自身的发展壮大上，这几年的中国体育媒体发展之迅速，是近几年罕见的。就拿报纸来说，从刚开始的广州的足球报一枝独秀，继而体坛周报的迅速崛起，然后到南方体育的三足鼎立，还有上海的周报新民体育报改制的东方体育日报，加上传统的中国体育报，以及颇有影响的球报、中国足球报等等，这些无不是因为体育尤其是足球的产业化丌展以来遍地JR花的，而这里面足球的例子是最明显的。由于中国的足T6球职业化开展最早，凼此产业化也是发展得最好的，足球的报纸杂志可以说在体育报刊里独领风骚，无论从足球类专业报纸的数量还是其他各报纸杂志电视网络等媒体上关于足球的报道篇幅都可见斑。无论是举办比赛也好，还是赞助也好，媒体都会借此获得丰厚的回报，这种回报可能是直接的经济利益，也可能是间接的注意力和影响力的获得，无论是哪一种，都将大大促进媒体自身的发展。如果说2002年在韩日举办的足球世界杯对中国的足球类媒体的一场盛宴的话，那么即将在北京举行的2008年夏季奥运会，则是中国整个体育媒体干载难逢的好机会。据测算，取得2008年奥运会主办权将使我国从2002年起至2008年每年的国内生产总值额外提高03，总计为1376万亿元人民币。其中，房产、旅游、环保、基础建设等各个行业都将从中受益。届时，中国的媒体将会吸引全世界的目光，而且还会在广告收入等方面有巨大的利润空间。第二节媒体为何青睐体育产业当新闻传播进入大众媒介阶段以后，体育新闻更是各个媒介传播的主要内容之一。早在100年以前，美国报人普利策就把体育作为媒介吸引受众接触的三大法宝之一另外两个是诽闻和罪恶。9而现在的情况更印证了这位报业前辈的真知灼见。且不说铺天盖地的各种体育报道，光从层出不穷的体育专业报纸和风光无限的体育频道就可以看出一二。对体育报道的关注可以说是现代人接触媒体的一个主要原因，而媒体对体育的报道也是铺天盖地，特别是对那些热门的体育运动的报道，可以说是事无巨细，无微不至。体育作为人们娱乐消遣的最常见活动，必然会引起人们的广泛关注，就像人们关注政治、经济新闻一样，这些都是和他们的生活息息相关的内容。新闻媒体对体育的青睐有加也是理所当然的事情。然而体育报道被大众媒介如此吸引，除了这个最基本的原因以外，还是和体育报道自身的特点是分不开的。体育报道的特点首先在于，体育新闻报道的趣味性、情感性和娱乐性，这是和体育的自身特性分不开的。关于“体育”，词典有如此解释一种娱乐消遣活动或需体力、智慧与技巧的比赛或竞技，它要求用或多或少的体力，按照传统的形式或一组规则进行，有时还作为一种职业在户外或室内进行。体育本身，尤其是竞技体育，其过程精彩纷呈，其结果往往又是让人意想不到，妙趣横生。因此，对体育的观赏可以使观众摆脱生存的压力，愉悦身心，因而成为人们生活中17不可或缺的部分。这正是为什么人们喜欢体育新闻的最根本原因，也是体育新闻的根本特点。其次，体育报道的受众非常广泛，这是其它新闻报道所不能比的。喜欢体育的人群是不分民族、国界以至性别、年龄的，一旦喜欢体育，这种兴趣爱好很可能伴随着他的一生，并很可能会影响到周围的人。再次，体育报道的内容和方式都比较自由。这一方面是因为体育报道的娱乐性，使得它远离政治意识形态等敏感区域，因此可以有充分的报道空间和报道方式。另一方面，体育是全世界的共同语言，正由于这种共通性，让人们对体育的关注不仅局限于国内，而是全世界。如足球的英超意甲，篮球的NBA等等。这个现象在中国可以说尤为突出，体育报道对国外的关注甚至超过了国内。最后，现代媒体技术支撑的体育报道，能够营造出非常强烈的受众参与感和体验感，这又为喜欢体育的人们选择体育报道增添了更好的理由。对体育的欣赏、参与和体验是受众晟普遍的心态，现代媒介报道体育的手段日益先进，比如报纸杂志的文字和图片，电视和广播的现场转播，都可以让观众足不出户就可以同样体会到现场的热烈气氛和真实画面或声音。而且电视可以通过慢镜头回放，让时空交错，让观众欣赏到现实世界不可能实现的细节。观众甚至可以通过科技手段参与竞猜，直接参与到比赛之中。就平面媒体而言，20世纪90年代前期，综合类报纸存在着日报与晚报之间的竞争。往往在体育大赛特别是国际大赛中，日报与晚报之间打出“时间差”。90年代中后期以资产重组为标志的报业集团纷纷成立，竞争的态势又形成了报业集团间的竞争。报业集团内部通过整合产生的资源优势，组成立联合采访组，对国际国内大型赛事进行采访。新兴的专业类体育平面媒体亦加入了与综合类平面媒体在体育信息上的争夺。这一类媒体利用高薪高职等政策优势，不断地从综合类平面媒体猎取所需人才。上海解放日报及新民晚报纷纷有记者加盟专业类体育平面媒体。同时，还在各主要省市如北京、上海等地开设记者站和分印点，以扩大报纸的覆盖面，在报刊的地方市场零售份额中亦能占有一席之地。作为IT行业的网络体育媒体，发展亦是极其迅猛。除了几大门户网站如新浪、搜狐、雅虎中文开设专门的体育栏目外，还出现了官方的体育网站，如中体网、中国体育网、北京2008年奥运组委会官方网站、地方体育局自办的网站、各运动项目组织的网站等等。被称为“第五媒体”的手机信息也加入了体育信息资源的瓜分，由于其特殊的功能和特别的市场定位，其发展空问和市场前景亦为、世内人士看好。第三节大众传播媒介对体育产业化进程的影响所有这些原因，综合起来浣，就是无论体育报道的受众、内容还是环境，和其他的新闻报道相比都有其得天独厚的优势，体育报道的繁荣可以说是必然的，体育媒体和体育之间的亲密接触也是顺理成章的。然而近些年开始，我们不难发现，体育媒体与体育之间的关系，并非报道与被报道的“亲密接触”这样简单。媒介开始举办起了比赛贝利和约翰逊举世瞩目的飞人大战，是电视台出资举办的产物，新民晚报历年来举办的围棋天元赛，影响十分巨大。媒体还可以推迟比赛，每年的意甲在开赛之前都会因为电视转播的费用问题闹得沸沸扬扬，前几年就为此使得联赛被迫推迟。媒体和体育已经互相渗透到密不可分，到底是什么原因导致了这种状况的发生呢答案很简单产业化。产业化的体育，加上产业化的媒体，造就了体育和媒体关系的巨大改变，并将产生深远的影响。当然，体育产业不仅仅对媒介产业存在着一般意义上的依赖性，大众传播媒介在世界体育产业化进程中扮演了极为重要的角色。体育作为一项产业的发展，当然要把利益放在首位。体育要想获得更多的经济利益，就得吸引更多的观众。因为一个关注度不高的体育项目首先是不大可能有现实的市场的，现实的经济效益都难以保证，就更谈不上获得大众媒介的足够关注了。而媒体，其新闻报道实际上可以看作是他们经营的媒介产品。这种媒介的产品经营，实际上就是报纸将凝聚在自己版面或时段上的受众出售给广告商们，来获得经济效益。而这里出售的到底是受众的什么昵，那就是受众的注意力资源。产业化的体育和传媒，就这样被“注意力”经济撮合在一起，共生共荣。体育作为媒介的重要内容的信息来源，是媒介获得大众市场，获得市场回报的非常重要的内容的支撑。反过来说，从传媒的视角来看，体育本身，这种影响力需要聚敛人气，需要黏合度，也需要有一个专业化的非常懂得聚敛人气的专门的技巧和能力的产业，使它得以实现，那么这个产业就是传媒产业。因此，传媒产业和体育产业本身的合作，是一种天然的、符合逻辑的、珠联璧合的双赢的合作。这种“注意力经济”使得体育和传媒摒弃了以前单纯的报道与被报道关系，紧密合作，共同发展。明白了这点，我们就不难发现，这些年来西方体育产业的发展，实际上一】Q直离不开传媒的塑造。可以说几乎从一开始就被烙上了深深的传媒的印记。这种印记是从体育产业化刚开始就清晰可见。一项运动要作为产业来发展，首先要面对的无疑是大量的可供发展的资金。而传媒对体育产业发展的贡献，正是从这里开始。足球、篮球、排球的三大球到乒乓球、羽毛球、网球的三小球的单项体育运动以及像奥运会这种大型的综合性的国际赛事，无不与媒体共同生存在一个世界中。从某种意义上来说，大众传播媒介的介入左右了世界体育产业化的进程。以电视为代表的大众传播媒介“使体育从娱乐业的边缘成长为一种潜力无穷的主体性产业”。0D1954年瑞士世界杯赛开辟了电视转播世界杯足球比赛的先河。在国际奥委会进行商业化改革的同时，国际足球联合会在阿维兰热的领导下，开始挖掘足球运动的商业特性，促使国际足联进入了一个飞速发展的时期。上世纪70年代初期是足球运动职业化的上升期，需要庞大的资金作保障，电视转播权问题自然而然成为国际足联考虑的重点问题。阿维兰热冲破各种传统势力的束缚，以一个“商人”的身份来从事自己的工作，进而实现其雄心勃勃的庞大计划。足球的电视价值吸引了可口可乐和柯达等跨国公司的介入，使得电视与足球运动共同走向繁荣。国际足球联合会从仅有6个会员国的组织，发展成目前拥有200个成员协会的最大的国际单项体育联合会。上世纪70年代初期，美国的全国篮球协会NBA组织的职业联赛还是一个负债累累、几近倒闭的体育组织。在紧要关头，NBA的董事会选出了著名的律师大卫斯坦恩出任总裁。斯坦恩上任伊始就召集一批电视和法律专家成立了媒体传播部，公开声称电视台应该成为美国篮球协会的重要客户，与电视台打交道应成为协会最重要的日常工作。“电视是美国职业篮球的命根子”成为美国职业篮球界的共识，这位睿智的职业篮球领导人成功地使NBA步入了一个崭新的时代，到上世纪70年代末，电视转播销售占NBA总收入的55以上。1976年的加拿大蒙特利尔奥运会和1980年的苏联莫斯科奥运会都是血本无归，从而宣告政府出资主办奥运会模式的终结。到1984年奥运会时，居然只有美国洛杉矾家申办。商人出身的美国人尤伯罗斯没有要政府一分钱，靠筹资的7亿美元，几乎是单枪匹马地筹办了洛杉矾奥运会，结果净赚215亿美元，开创了民间办奥运会的“尤伯罗斯模式”。在这个模式里，电视转播、电视广告起到了决定性的作用。仪电视转播权一项，就从1980莫斯科奥运会的8798，4L万美20元飚升到2863140万美元。电视转播权的销售、电视广告的拍卖、企业赞助占所有收入的9成还要多。这两个具有代表性的体育组织的“发迹”和奥运会成功模式的探索，使得其他国家体育组织和各国际单项联台会竟相效仿，从而在电视转播权的问题上达成了共识。进入上世纪90年代以来，电视技术的进一步发展及其向社会生活领域的渗透，促进了生活方式的全球化和现代化进程。体育已经成为科学和文明的现代生活方式的必不可少的重要内容。电视与体育的关系达NT空前密切的程度。特别是电视通过商业包装使体育比赛的娱乐性增强，将体育比赛的观众从经常参加体育运动的人扩大到那些极少甚至从不参加体育运动的人们。在这样的背景下，体育管理机构不得不把电视转播问题提升到决定体育项目发展的战略性高度。体育机构已经认识到电视的关注程度决定了各个项目之间的发展不平衡，也造成了体育机构与体育组织之间的贫富差距。几乎所有的国际体育组织内部都成立了专门的电视委员会，从事电视制作和电视转播权的经营和销售工作。1996年7月，意大利人布鲁涛戈兰蒂在参加国际体操联合会主席的竞选时，打出了“电视决定体操运动未来”的口号，其观点赢得了国际体联大部分成员国的支持，戈兰蒂上任之后，在各种场合，不遗余力地声称要想使国际体联成为像国际奥委会、国际足联一样富裕的国际体育组织，唯一出路就是把体操和电视紧密地结合在起。电视一方面为现代体育产业的发展提供了极其重要的经济支持，另一方面也促进了运动项目的变革。现行的体育项目为了引起电视传媒的重视，不得不对比赛形式、比赛制度、比赛规则进行改革，以增加体育项目的观赏性来适应电视的播出要求。国际足联将足球比赛半场休息时间改为15分钟，以便使整个节目成为完整的电视节目段；国际排联把决胜局改为每球得分制，是为了适合电视播出的观赏性和刺激性，国际曲棍球联合会改变了赛场中线的设计，以便能够从电视上得到很好的视觉效果。1978年的美国超级板球赛为了获取更高的收视率，第一次将比赛安排在晚上进行；高尔夫球比赛从普通的比赛改变为金牌赛、一杆赛，其目的是为了能够在电视转播赛尾插入极为引人关注的获胜者庆祝会。许多不能适应电视转播要求的体育项目，面临生存危机。有人甚至提出，未来几年电视将成为现代体育项目的主宰，这一状况充分显示了电视在体育产业化进程中的重要作用。21同时，媒体也在组织各种体育比赛、评奖、展览等各方面大显身手。总之，媒体已经渗透到体育产业的几乎各个方面。从以上事实可以看出，大众传播媒介与体育产业之间存在着一种耐人寻味的特殊关系。体育产业在很大程度上对大众传播媒介存在着一种依赖性，同时体育独有的社会辐射力和穿透力使它在媒介产业中也占据了重要地位。体育产业和媒介产业是相互制约、共同发展的。在体育产业化进程中，各种媒体互相配合，发挥各自优势，积极推动体育产业化的发展。媒介介入体育的经营使得企业更加支持体育活动，使得企业更加看重借助体育的产业来通过大众传播与消费者接触的机会。这种局面也是为媒体的产业化创造了契机，因为媒介有关体育的内容多了，会吸弓1大批受众的支持，媒体的广告效益必然提高。以上三节论述的事实和个案，不仅说明了竞技体育与体育传媒的产生、发展、生存密切相关，蔓是一种共生关系。传媒、特别是体育传媒，对竞技体育的发展产生至关重要的影响力，竞技体育的兴衰也决定着体育传媒的兴衰。美国麻省理工学院教授兼媒体实验室主任尼葛洛庞帝在数字化生存一书中提出“计算不再只和计算机有关，它决定我们的生存。”现代汉语词典解释带有普遍特征和发展趋势的事物被称为“某某化”。在这里解释竞技体育与传媒之间的“媒介化”就是这样一种关系竞技体育本身带有明显的媒介特征，影响着传媒的发展；而体育传媒又对体育产业巨大影响，两者间的关系是共生的，互补的，互动的。“生存”则强调的是一种深层关系，是竞技体育与体育传媒关联度的描述。生存是指事物的基本生存状态，是对事物存在合理性的检验。生存状态是体现事物在本质特征和基本需求的状态。“媒介化生存状态”是一种动态的描述和过程的阐释，重在阐释事物本身共生、互补、互动关系中的因果关系，这种动态的、不断变化的、互为因果关系的理论诠释，则是对体育传媒可持续发展的理论探索。就体育信息资源来讲，在特定的时间段内是有限的。媒体获取信息也是按投入与产出比而得到相应的回报。又由于各类媒体的不同属性，信息的获得则是不对称、不平衡甚至在激烈竞争的态势下被商业规律人为地进行了扭曲。当我们弄清了体育和传媒相互作用的关系之后，我们就发现体育与传媒有了密不可分的联系。体育产业与体育传媒的这种亲密关系，已被一些人称之为体育的传媒化生存，可以说完全是种共生的关系了。这种利益的共同享有使得体育媒体和体育产业本身已经形成了损俱损、一荣俱荣的局面。第四章我国体育传媒的兴起、兴旺及面临的困境第一节国外体育传播业的发展当然，大众媒介对体育产业的影响不是单方面的，以体育为主要传播内容的运动传媒业在全球范围内蓬勃兴起。运动传媒特指以体育运动为媒介内容的大众传播媒体，如电视体育频道、体育报刊等。今天，全球媒介在争夺“体育眼球”上硝烟弥漫默多克曾试国殳购“曼联”，控制英超联赛转播，继而控制欧洲电视网；与此同时，欧洲超级联赛由伙伴媒介集团筹措，而不少足球俱乐郎均有背后的电视网作为支持，如AC米兰菲宁韦斯特电视网、贝鲁斯科尼的媒体公司、巴黎圣日尔曼俱乐部法国有线电视网、GANAN等。2000年悉尼奥运会由美国NBC电视网买断转播权，其转播金达715亿美元。美国的ESPN有限运动频道、850KOAROCKIES棒球广播电台、今日美国报纸的运动网站和运动新闻杂志群雄争霸，获取了惊人的收视率和丰腴的广告利润。IMG运动管理经济公司代理38个国家、近1000名运动明星的业务，在全球设立78个媒介网点。欧美等主要发达国家的运动传媒业均呈欣欣向荣之势。1美国的运动传播业全美超过1500个电视台和近12000个地方电台播放体育节目，以及平均每年收看179个小时运动节目的观众塑造了无数的运动明星与体育传播名人，更提供了企业行销的绝佳途径。因为体育产业和媒介产业存在一种利益共消长的关系，所以有时它们是相互制约的。媒介在一定程度上是可以影响体育比赛的，例如卡