非处方感冒药品牌定位研究

本科毕业论文题目非处方感冒药品牌定位研究院（系）人文学院学科专业广告学班级080903学生杨玲学号080903139指导教师薛龙2012年06I非处方感冒药品牌定位研究摘要品牌定位是一项繁杂的工程，进行定位的方法因产品品类的不同而存在差异。非处方感冒药因其独特的产品属性定位方式也与一般的日常消费品存在差异。本文主要在引用前人理论的基础上，试图通过举例论证的方法总结出非处方感冒药品牌定位的方法。本文在进行非处方感冒药品牌定位研究之前首先对非处方感冒药的含义以及市场情况进行分析，其次了解影响它的因素即产品品牌自身特点、竞争者、消费者进行，然后根据这些因素总结出非处方感冒药的详细定位通过实际案例进一步阐述。关键词非处方感冒药；品牌定位；产品；竞争者；消费者IIBRANDPOSITIONINGOFOTCCOLDMEDICINEABSTRACTBRANDPOSITIONINGISACOMPLEXPIECEOFENGINEERING,METHODSFORPOSITIONINGDIFFERENCESACCORDINGTOTHEPRODUCTCATEGORYOTCCOLDMEDICINEPRODUCTSDUETOITSUNIQUEPROPERTIESTOLOCATEDIFFERENCESINTHEWAYALSOWITHTHEGENERALCONSUMERTHISARTICLEREFERENCESTHEPREDECESSORSONTHEBASISOFTHETHEORYOF,TRYINGTOTHROUGHTHEDEMONSTRATIONOFMETHODSFOREXAMPLEOTCCOLDMEDICINEBRANDPOSITIONINGMETHODSTHISARTICLEOTCCOLDMEDICINEBRANDPOSITIONINGSTUDIESOFOTCCOLDMEDICINEBEFORETHEMEANINGANDANALYSISOFMARKETCONDITIONS,FOLLOWEDBYUNDERSTANDINGOFTHEFACTORSTHATAFFECTITBRANDSITSOWNCHARACTERISTICS,COMPETITORS,CONSUMERS,ANDTHENBASEDONTHESEFACTORSTOCOMEUPMOREPOSITIONINGONOTCCOLDMEDICINETHROUGHPRACTICALCASESTUDIESTOELABORATEFURTHERKEYWORDSOTCCOLDMEDICINEBRANDPOSITIONINGPRODUCTCHALLENGERCONSUMER目录中文摘要（I）英文摘要（II）绪论（1）1非处方感冒药品牌定位概述（2）11我国非处方感冒药的市场现状（2）12影响非处方感冒药品牌定位的因素（3）2基于产品的非处方感冒药品牌定位（7）21功效定位（7）22形态定位（8）23价格定位（9）3基于竞争者的非处方感冒药品牌定位（10）31首席定位（10）32迎头定位（10）33拾遗定位（11）4基于消费者的非处方感冒药品牌定位（12）41情感定位（12）42情景定位（13）43自我表现定位（13）44年龄定位（14）5结论（15）参考文献（16）致谢（17）毕业论文知识产权声明（18）毕业论文独创性声明（19）绪论1绪论非处方药是指为方便公众用药，在保证用药安全的前提下，经国家卫生行政部门规定或审定后，不需要医师或其它医疗专业人员开写处方即可购买的药品，一般公众凭自我判断，按照药品标签及使用说明就可自行使用的药品。非处方药的称谓起源于美国。1951年，美国国会通过了由一位药师参议员提出的对食品药品化妆品法的修正案，规定了处方药与非处方药的分类标准，在世界上第一个创建了药品按处方药与非处方药分类管理的制度。此后，日本、英国、德国和加拿大分别通过了有关法律，相继建立了药品的分类管理体制。我国从2000年1月1日起施行处方药与非处方药分类管理办法。感冒药、止痛药、维生素以及消化道疾病治疗药是当今全球非处方药品市场上的四大主导产品。非处方药品市场是一个潜力巨大的市场，而在四大主导产品中感冒药市场的竞争尤为激烈。尽管竞争几近惨烈，但由于该类药品市场空间巨大、进入壁垒较低和丰厚的利润回报，仍刺激着众多企业入驻。医药市场风云变幻，药品零售市场正成为制药企业竞争的热点。非处方感冒药可不经过医生处方，直接从药房或药店购买，因此它受医生建议的影响较小，消费者具有了自主选择权，各品牌在此时如何从独特的品牌定位上影响消费者从而促成购买显得尤为重要。本文将从品牌定位的角度切入，以中国非处方药品市场为背景，结合各品牌实际案例对非处方感冒药品牌定位进行分析和阐述，意图总结出非处方感冒药品牌定位的主要方法供企业在定位时作为参考。第一章首先介绍非处方感冒药的含义、我国非处方感冒药的市场现状；其次分别从产品品牌特点和企业基础资源、竞争者、消费者三个方面分析影响非处方感冒药品牌定位的因素。在第二、三、四章中根据影响非处方感冒药的因素将定位分类并以实例进行论证，在第五章中得出结论。1非处方感冒药品牌定位概述21非处方感冒药品牌定位概述非处方药是指为方便公众用药，在保证用药安全的前提下，经国家卫生行政部门规定或审定后，不需要医师或其它医疗专业人员开写处方即可购买的药品，一般公众凭自我判断，按照药品标签及使用说明就可自行使用。非处方药在美国又称为柜台发售药品（OVERTHECOUNTERDRUG），简称OTC药。品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，建立或重塑一个与目标市场相关的品牌形象的过程和结果。品牌定位是一个企业为某个品牌确定一个合适的市场位置，通过各种营销手段将自身品牌形象传达给目标消费者并与之形成共鸣达成有效沟通，在目标消费者心中形成区别于其它竞争者的品牌特征，从而影响消费者，促成购买、培养品牌忠诚提升品牌价值的过程值得注意的是，品牌定位方式繁多，在进行具体产品品牌定位时多是采用组合的方式。由此可见，在品牌定位中，差异化是尤为重要的。11非处方感冒药的市场现状感冒是一种常见的病痛，然而它的症状和分类按照不同的角度分类却不尽相同。感冒的症状大致有咳嗽、发烧、流鼻涕、鼻塞、头痛、四肢无力等。它按冷热类型可以分为风寒感冒或者风热感冒；按传播速度可以分为普通感冒和流行感冒；按感冒严重程度可以分为普通感冒、病毒性感冒和严重感冒。到目前为止，人类还无法完全阻止感冒的发病和传染。根据世界知名的非处方药调查公司NHC的非处方药品市场统计世界非处方药市已经达到630亿美元，中国非处方药占到了全球市场份额的57，仅次于北美、西欧和日本市场。中国正以11的增长率成为全球非处方药市场中增长最快的地区，并已经成为全球第四大市场。早期进入中国OTC市场的中美史克、西安杨森、上海施贵宝等跨国药企曾在中国市场掀起过OTC销售的高潮，在国内企业还不知道品牌营销为何物时，这些跨国药企就开始采用了品牌广告、加大对OTC零售市场投入等方式，取得了OTC销售的辉煌，如息斯敏、康泰克等都成为当时人们熟知的OTC品牌。非处方药主要分为感冒药、止痛药、维生素以及消化道疾病治疗药四大类。在各种疾病中，感冒是最常见的多发病。与此对应的是，感冒药的服用者也最多，他们构成了规模巨大的感冒药市场。感冒药市场作为四类非处方药品市场中竞争最为激烈的一个，具备着机遇与挑战并存的特征，让众多以非处方药市场为主的制药企业在措手不及的同时又都试图分一杯羹。我国非处方感冒药已是一个较为成熟的市场，产品的同质化程度不断提高非处方感冒药HTTP/BAIKEBAIDUCOM/VIEW/49828HTM品牌定位HTTP/BAIKEBAIDUCOM/VIEW/514357HTM西安工业大学毕业论文3使产品的差异化营销举步维艰。感冒药品牌众多，处在这样一个广告狂轰滥炸、信息化程度高信息爆炸的环境下，消费者的购买呈现出品牌高度集中的趋势，几个主要品牌占领了主导地位。大多数感冒药购买者都比较倾向于购买知名品牌产品，形成了感冒药市场份额逐渐向知名品牌集中的局面。现阶段，在中国药品零售市场中感冒药的销售额约占药品零售总额的15按目前中国OTC市场销售额为250300亿元来计，感冒药的市场份额约为40亿左右，而且年增长速度在20以上。目前我国6000多家制药企业中，有1000多家在生产不同种类的感冒药。被消费者所熟知的感冒药品种有康泰克、感康、白加黑、快克、康必得、999感冒灵、感冒通、泰诺、日夜百服宁、芬必得、双黄连口服液、力克舒等二十多个品牌。但占据着感冒药市场绝大部分份额的只是感康、泰诺、日夜百服咛、新康泰克、白加黑等几个品牌。而新康泰克、感康、白加黑、快克等品牌却占据了市场的绝大部分份额。由此可见我国感冒药市场无疑已进入完全品牌竞争阶段，而品牌竞争离不开持续不懈的产品广告宣传。非处方药市场的形成与飞速发展将为感冒药市场的成长带来强劲推动力，感冒药市场随着非处方药市场的成长而水涨船高。随着人们收入的稳步增加和医疗保健意识的增强，以及基本医疗保险制度的完善人们在医疗保健上的支出会越来越多，这必将使广阔的潜在市场不断变现，使感冒药市场持续而快速的成长。12影响非处方感冒药品牌定位的因素感冒药作为众多消费品中的一员，具有一般消费品的购买特征，又因其具有药品的特点让它的购买具有谨慎性，所以非处方感冒药品牌定位时既要考虑作为一般消费品时影响它的因素，又要注意其作为药品定位时具有的特殊性。从品牌定位的概念看来它是以消费者为中心、企业为主体、在市场竞争这个大环境中进行的寻找目标市场、塑造品牌形象的过程。综上，本文将从消费者细分、竞争者分析、企业基础资源三个个方面来分析影响非处方感冒药品牌定位的因素。121产品和企业基础资源一种产品推向市场是否收到消费者的亲睐与产品自身的特点有很大关系。消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有好的功能、效果和效益。作为商品，价格是影响产品销售的重要因素，该产品是应该通过低价策略迅速占领市场，还是通过高价档次定位至他人无法模仿的地位都是企业在进行品牌定位应考虑的问题。产品同质化的提高难免让消费者产生视觉上的审美疲劳，产品采用的包装通过独特的颜色、形状来吸引消费者的眼球从而促成购买也是一项新的定位策略品牌定位并不是一个独立的过程，品牌定位完成后还需要一系列的后期执行才能从根本上达成品牌对消费者的整体影响力。后期执行主要靠广告宣传。大量资料来源国家信息中心非处方感冒药市场调查2004西安工业大学毕业论文4的线上与线下活动都离不开资金的维持，企业在定位时应考虑自身所处的市场地位和目前定位，酌情进行宣传，而不是不顾自身实际情况盲目跟进。品牌定位活动不是企业间的实力大比拼，而应该是企业在相互参照的情况下,结合企业优势，在市场上塑造符合消费者需求且能发挥自身特长的品牌形象，并通过这种精心策划的品牌形象吸引特定消费者群的市场营销行为。也就是说，品牌定位的成功与否并不一定取决于企业的综合实力，而在于谁能将自己的优势有效融合到品牌定位的过程中。如果片面强调与竞争对手争夺市场，在进行品牌定位时不考虑自的薄弱环节，以己之短搏人之长，那么效果可想而知。122品牌定位竞争者分析任何行业只要利润出现便会有不同的商家入驻试图瓜分市场，这也就铸就了各行业市场中“群雄争霸”的局面。品牌定位很重要的一点是实现差异化定位，以便广大的消费者在众多的品牌中识别并且选择自己的品牌。在众多生产同样产品的竞争者中，如何找准自己的位置，选择合适的应对策略，也是企业的必修课。实际上，只要用心挖掘，每一家企业都会有自身的显在或潜在优势，这就要求企业在进行品牌定位之前应注意分析自己的主观条件，从中发现优势并将其嵌入到企业的个性化品牌中。根据市场竞争者地位企业品牌大致可分为以下几类A领导者。相关研究表明，在购买时最先进入人脑的品牌中，领导品牌的数量是其它品牌的一倍多。除非发生重大变化，消费者在下次购买时，往往选择他们上次所购买的领导者品牌，商家也更愿意销售领导品牌产品。由于这些优势，决定了市场主导品牌往往选择首席定位策略抢先一步，捷足先登，形成良性循环，在竞争中始终比对方更快更好。市场领袖几乎是每一个公司的梦想。领导者通常属于最先进入这一类别的市场，经过艰苦的努力创造了市场，或者是采取后来居上，占有了最大市场份额，成为市场上最受欢迎的品牌。一旦拥有领导者的地位之后，企业在拥有竞争优势的同时，也面临着一个考验如何通过品牌定位保持领导者地位。B挑战者。市场上地位仅次于领导者，为争取更大的市场份额儿向领导者或其它企业发起进攻的和挑战的企业。在相同的行业中，当居次位的企业有很强实力的时候，往往倾向于以挑战者姿态出现，攻击市场领导者与其它竞争者，以掠夺更大的市场份额。挑战某一特定竞争者的定位法，虽然可以获得成功尤其在短期内，但长期而言，会耗费挑战者大量资源，在挑战强有力的市场领导者时更加明显。因此，市场挑战者应一方面力求创新，实施品质调整、产品系列侧翼攻击，采取多品牌策略、品牌扩张与延伸策略，进行密集广告促销等。另一方面，要深入分析市场领导者的品牌优势和劣势，以便有效选择攻击点。这样，市场挑战者就能进可攻，退可守，变被动为主动。C追随者。市场追随者是指满足于现有市场地位，只是根据市场领导者战略变化而做出相应战略调整的企业。一种新产品的开创者需要花费大量投资才能取得成功，大多数企业模仿或改良产品，并同样可以获得高额利润，这些企业称为西安工业大学毕业论文5市场跟随者。市场跟随者并不企图向市场主导者发动进攻并取而代之，而是跟随在主导者之后自觉地维持共处局面。跟随者的品牌定位策略可分为两类一类是跟在领导品牌后面进行模仿，另一类则是避开领导品牌，寻找空档加以填补。相较之下，后一种策略更为有效。D补缺者。是指市场营销薄弱为求得生存而拾遗补缺的企业。这部分企业的资金力量不如前三个雄厚，多为小型企业，只能依靠对大品牌的分析寻找他们不屑已故的市场进行补缺。在市场中，几乎每个行业都有许多小型企业，它们在市生存策略即是寻求大公司忽略或放弃的细分市场，并全力争取与保持细分市场的顾客，以期占据既安全又能获利的市场空缺。123非处方感冒药消费者分析随着市场经济的发展，企业的市场观念也发生了深刻地变化，由生产观念、产品观念和推销观念发展到市场营销观念乃至整合营销观念。虽然有许多企业还不知道怎样有效地实践整合营销观念，但以市场为导向，以顾客为中心，顾客就是上帝的观念已经深入人心。激烈的竞争增强了消费者的力量，使感冒药市场变成买方市场。买方市场的形成使企业以顾客为中心十分必要。对于很难从技术上获得竞争优势的感冒药生产企业，以顾客为中心，提高营销水平以获得竞争优势显得尤为重要。感冒药作为一种药品，要有对人下药和对症下药的针对性，所以，对感冒药市场进行细分并选准目标顾客尤为重要。广告与营销界经常说的一句名言是“产品是工厂所生产的东西品牌是消费者所要购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但是品牌确实独一无二的。产品极易过时落伍，但一个成功的品牌却能经久不衰。”由此可见，消费者在购买某项产品或劳务时实际上是在潜意识中购买了该产品品牌所赋予他的独特的情感体验。一个成功的品牌就是要去不断的满足消费者的功能、情感需求。关于怎样去满足这项需求，应采取怎样的方式，就需要了解消费者的思维模式。消费者主要有以下五种思维模式A费者只能接受有限的信息。在现如今这样一个信息超载的时代中，消费者会按照个人的经验、喜好、兴趣、甚至某个时刻的情绪来选择接受、记忆某些信息。B费者痛恨复杂，喜欢简单。多而复杂的信息并不见得能更有效地解答疑问，反而会使人们不看负荷而缺失兴趣。很多品牌进行定位时为了全面的考虑各个层面的消费者，而在广告中融入自认为涉及广泛的信息，使诉求点泛化与自身的切合点而流失。C费者缺乏安全感。在未亲身体验过某项产品之前，消费者的购买都是具有风险的。由于缺乏安全感，消费者会买与别人一样的东西以减少风险。因此在广告宣传中，企业可以用专家现身说法、培养群体意见领袖等方法来增强消费者的丁家永广告心理学_理论与策划172页西安工业大学毕业论文6安全感。D费者对品牌的印象不会轻易改变。一般来说，消费者都会喜欢新奇的东西所带来的新鲜感，但是消费者脑海中已经储存的才是在购买商品时所调动的信息。所以企业在进行时不能经常更换品牌定位来吸引消费者的眼球。一个成功的品牌其定位一定是稳定的。E费者的想法容易失去焦点。虽然有不少企业运用多角化经营与扩张来增强品牌的多元化，但这容易使消费者模糊其原有核心产品的印象。在消费行为过程中，每个人扮演着不同的角色，这些角色大致分为倡导者、影响者、决策者、购买者、使用者。在处方药和非处方药的消费过程中，各个角色的扮演者是不同的。表11处方与非处方感冒药消费者的角色扮演由表11可以看出，在处方药的消费中，消费者并没有自主权。真正起决定性作用的是临床医生和药剂师等人，他们决定了买什么药，在哪儿买和买多少，消费者因缺少对专业药品方面的知识而只能被动地接受。因此，处方药的营销对象是临床医生和药剂师等人。许多处方药的生产企业派出医药代表，与医院里的相关人物打交道，甚至不惜以高额回扣把药品打入医院，鼓励医生多开本企业的药。这样，就能保证药品销售并获取利润，企业很少或根本不必考虑消费者。但在非处方药市场则不同，非处方药品制药技术的成熟、医药专业知识要求低使消费者有了自主选择权，能够自己决定买什么，买多少，何时买，在哪里买。虽然医生和药剂师等专业人士对消费者的购买决策还有影响，但做决策的是消费者自己，企业的宣传、销售将直接面对消费者。所以，非处方药市场运作中，企业必须把营销的重点从医生转向顾客，从取悦医生到真正满足顾客，把营销的主战场从医院转向药店和超市等药品零售市场。角色描述处方药非处方药倡导者提议购买某一商品或劳务的人临床医师、药剂师患者本人、亲友医师影响者通过言语或行动影响别人购买决策的人临床医师、药剂师患者本人、亲友、医师、药剂师、药店导购等决策者做出购买决策人临床医生患者本人或亲友购买者实际进行采购人患者本人或者亲友患者本人或亲友使用者实际消费产品或服务的人或患者本人患者本人2基于产品的非处方感冒药品牌定位72基于产品的非处方感冒药品牌定位任何品牌的产品要进行定位都无法脱离产品的本身，它的功效、形态、价格等等都是产品推向市场所要考虑的因素。非处方感冒药从功效、形态、价格等方面的定位值得我们深入探究。21功效定位功效定位是通过产品所具有的某种属性以及由此可获得的利益来刻画品牌形象。消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有好的功能、效果和效益，因而以强调产品的功效为诉求是品牌定位的常见形式。很多产品具有多重功效，定位时向顾客传达单一的功效还是多重功效并没有绝对的定论。感冒是一种常见的病痛，然而它的症状和分类按照不同的角度分类却不尽相同。感冒的临床症状主要表现为鼻塞、打喷嚏、咽痒或疼痛、咳嗽、全身不适、低热、倦怠较重者则表现为发冷、发热、全身酸痛,并伴有食欲不振、头痛、乏力等症状。从治疗感冒的症状出发是非处方感冒药的惯用定位。太极急支糖浆着重突出产品的止咳功效，在电视广告“猎豹篇”（如图21）中以广告语“止咳、化痰、消炎，急支糖浆”的功效诉求和幽默的广告形式引起了广大消费者的注意。又如恩威力克舒胶囊在治疗各种感冒症状的药品中独树一帜提出“有助于消炎的感冒药”，诉求单一、新颖，便图21太极急支糖浆猎豹篇于消费者记忆。新康泰克根据感冒的严重程度分别推出新康泰克蓝色装和红色装，蓝色装针对一般感冒时出现的打喷嚏、发烧流鼻涕；红色装针对严重感冒时出现的发烧、咽痛、全身酸痛。新康泰克是首个根据感冒症状分类提出“感冒因人而异，对症下药”的定位。感冒除了以上的各种症状还具有传播迅速的特点，快速治疗感冒也成为感冒药产品品牌定位的切入点之一。强生泰诺定位为快速缓解各种感冒症状；海王银的菲也针对感冒传染快的特点提出“吸收快、起效快”。感冒药根据制作的成分不同可分为西药制剂、中西药制剂和中成药制剂。西药制剂感冒药具有起效快的特点，但是副作用较大；中成药制剂更能让消费者体会药品的安全，但起效较西药慢；因此中西药结合制剂是现今感冒药市场上一个炙手可热的定位。图22999感冒灵颗粒999感冒灵颗粒一直以来都将自己的产品西安工业大学毕业论文8位为中西药结合治感冒，寻求到自己独特的市场位置。在电视广告“药店争执篇”中，媳妇要买西药好得快，婆婆要买中药治本，这时夹在俩人中间的男子大喊“中西结合”。这种定位也铸就了999感冒灵中西药结合（如图22）感冒药第一品牌的美誉。除此之外，恒力集团的康必得也采用了中西药制剂这一定位，想必“康必得治感冒，中西药结合疗效好”这句广告语早已是耳熟能详了。22形态定位形态定位是指根据品牌的形式、状态来定位，可以使产品的全部，也可以是产品的部分。这一形态可概括理解为产品的标志、主色调、产品颜色、吉祥物、包装等方面。感冒药的形态定位主要是从包装、剂型两方面入手寻找切入点。在包装颜色方面比较突出的是白加黑，如右图23所示，它不仅在包装、名称上使用黑白色调给人黑白分明的感觉，在图23白加黑包装药片的制作上也采用黑片、白片区隔打破了传统的服药方法，这一定位取得了巨大的成功。除此之外海王银得菲包装上的蓝色箭头也让消费者感知“治感冒，快”的定位。三精双黄连口服液采用小玻璃瓶包装，还强调“蓝瓶的”给消费者留下深刻的印象。辅仁牌抗病毒口服液在包装上采用“绿色十字”，（如图24所示）“感冒了，找绿十字”这一定位为消费者在潜意识里做着引导。绿图24辅仁牌抗病毒口服液色代表健康，十字给消费者安心的感觉，与广告语的“十分用心，十分可靠”相呼应。小快克提出了小儿用药精准的定位，在包装形式上采用“斜着剪是半袋，横着剪是一袋”，开创小儿精准用药的先河，得到消费者的认可。传感冒药统剂型主要有片剂、冲剂、胶囊、糖浆、口服液等形式，若要通过这一点来进行定位就要研究出新的剂型或在原有剂型的基础上进行改良。市场上治疗鼻塞的感冒药种类繁多，药剂的形式多为胶囊、片剂。新康泰克进过研究重磅推出了“康泰图25康泰克通气鼻贴克通气鼻贴”，如图25所示，这一新型的治疗方式让消费者耳目一新的同时也给不喜吃药的消费者提供了便利。虽然其后有很多品牌都争相模仿，但是康泰克最先提出鼻贴这一概念已注入消费者心中，很难抹去。佳泰药业的维C银翘软胶西安工业大学毕业论文9囊诉求“软胶囊，吸收快”，在广告中宣传“软胶囊，有感冒，弹出来”与传统的胶囊制剂区隔开来。23价格定位价格定位，就是营销者把产品、服务的价格定在一个什么样的水平上。现代企业的价格定位是与产品紧密相联的。一是高价定位，即把不低于竞争者产品质量水平的产品价格定在竞争者产品价格之上。这种定位一般都是借助良好的品牌优势、质量优势和售后服务优势。二是低价定位，即把产品价格定得远远低于竞争者价格。之所以能采用低价，是由于该企业要么具有绝对的低成本优势，要么是企业形象好、产品销量大，要么是出于抑制竞争对手、树立品牌形象等战略性考虑。三是市场平均价格定位，即把价格定在市场同类产品的平均水平上。企业的价格定位并不是一成不变的，在不同的营销环境下，在产品的生命周期的不同阶段上，在企业发展的不同历史阶段，价格定位可以相机而灵活变化。价格定位是每种商品必须面对的问题，在非处方感冒药中运用较多的是低价定位和平价定位。河北恒利集团制药股份有限公司生产的康必得自1993年以来，以年均销售20亿粒的骄人业绩，在中国市场持续领先12年之久，创造了民族医药品牌的奇迹。“优质”“康必得治感冒，中西药结合疗效好”的响亮口号，几乎每图26康必得复方氨酚葡锌片一个中国人都耳熟能详。“平价”是康必得一直坚持的另一重要价值。12年来，在成本不断上升上升的情况下，康必得立足科技革新，内部挖潜，成功地将部分旗下产品,如图26所示,市场零售价一直控制在58元，是唯一一个在如此低价位的大品牌感冒药除了这类平价药，还有一些如板蓝根冲剂、感冒通片、VC银翘片等常规药，运用其低价的定位以“低价格，高销量”取胜市场。目前处于中价位的感冒药占感冒药市场33的销售量、64的销售额；低价位的感冒药占感冒药市场销售量的62、销售额的28。因此，从销售量来看，低价位的感冒药仍占主导地位，价格成为吸引大部分消费者做出决策的重要依据。钟晚庭感冒药市场是如何HTTP/WWWXYWYCOM/YP/YJXG/SCXZ/201108/16/2215771HTML3基于竞争者的非处方感冒药品牌定位103基于竞争者的非处方感冒药品牌定位目前我国市场上销售的感冒药品牌主要有泰诺、白加黑、感康、快克、康必得、日夜百服咛等二十个品牌，品牌之间的竞争十分激烈。了解竞争者动向，通过竞争者这个角度发掘品牌定位的方法也日益被各个企业所接受。31首席定位首席定位即强调品牌在同行业或同类中的领导性、专业性地位。企业在广告宣传中使用“正宗的”、“第一家”、“首创”“市场占有率第一”、“销售量第一”等口号，就是首席定位策略的运用。强调在行业领域或者某一品类中的领导性、首创性、专业性等强势地位，把品牌塑造成专家、开山老祖、权威正宗等身份。既能坚持自己的路，又让别人不易模仿，一旦定位成功，往后就能够在消费者心智资源中占得一个特殊的席位。劳伦斯在定位一书中说到他们强调消费者往往只记住第图31快克中国驰名商标一，不会关心第二。品牌不想淹没在乱群中，就必须有一骑绝尘的力量。抢占消费者第一心智认识，成为行业或品类的代表符号。在现今信息爆炸的社会里，消费者对大多数信息毫无记忆，但对领导性、专业性的品牌印象较为深刻。如图31所示快克品牌诉求的“唯一中国驰名商标”；999感冒灵将自身定位为“中国感冒药领导品牌”塑造了一个历史悠久、销量领先的品牌形象，使消费者相信其品质放心购买，也是品牌长远发展的一种策略。需要注意的是运用首席定位的品牌，在该领域市场中往往具有举足轻重的作用，并且有较雄厚的经济基础和货真价实的品质，如果只喊着响亮的口号，这种经不起推敲的定位必然会使消费者感觉华而不实，最终导致失败。32迎头定位是指企业寻找自身优势与合适的市场位置，不与强大的竞争者产生正面的冲突，而是选择靠近于市场现有强者企业产品的附近或一其重合的市场置，与强者企业采用大体相同的营销策略，与其争夺同一个市场。需注意的是迎头定位方式要求企业必须具备与强大竞争对手不相上下的竞争实力。通过竞争只要能达到与其平分天下或被图32日夜百服咛消费者广为知晓，就是巨大的成功。其实白加黑在进入感冒药市场提出治感冒要黑白分明时，市场中已经有日夜百服咛（如图32）定位为“白天服日片，不嗜西安工业大学毕业论文11睡；晚上服夜片，可安睡”。其实二者都抓住了市场上大部分感冒药药效虽然药效很好但是吃后容易出现瞌睡、乏力等副作用这一缺点，突破性的打破传统服药方式，药片白天夜晚分开服用。然而白加黑较日夜百服宁更出众的便是将药片为白片和黑片，使药效的表现更为直观，定位更为鲜明。这种迎向强大竞争对手且比对手做到更好的定位让白加黑一时间造成轰动效应响彻大江南北，被广大消费者所接受。33拾遗定位拾遗定位又叫缺口定位，它是寻找竞争者留下的市场空隙或缺口，为自己的产品塑造品牌形象。拾遗定位可从时间、价格、年龄、地理区域等多方面入手，寻找竞争者还未发现的或者强劲对手不屑于涉足的市场。以价格为例，在非处方感冒药市场中，有很多名不见经传的小品牌是如何在大品牌如火如荼的品牌竞争中得以生存的这就要归功于小企业能够找准自己的位置，放弃那些大市场，见缝插针以低廉的价格迅速占领农村乡镇市场。在进行拾遗定位之前，企业应从各方面搜集资料，做好市场调研，了解竞争者动向以寻找市场空缺。据调查在销售额、销售量排序前十位的十几种药品中,清一色的全是西药。其实,我国的传统中药在治疗感冒方面还是有独特优势,副作用较小,有许多患者希望用中成药来治疗感冒。中国有句俗话叫“是药三分毒”，所以在预防感冒这个阶段消费者选择药品时最主要看中的是安全、无副作用。虽图33北京同仁堂感冒清热颗粒然对于治疗感冒急症的患者来说,西药仍然有着不可替代的作用，然而对于在感冒的前期预防上,传统的中成药却有着广阔的前景。如北京同仁堂的感冒清热颗粒（图33），运用“预防、治疗双重功效”抓住中成药预防感冒这一种化学药品很难介入的市场进行拾遗定位，在激烈的市场竞争中寻得一席之地。中国OTC药品营销管理培训教程HTTP/SHIYIONE1BLOGHEXUNCOM/32367920_DHTML4基于消费者的非处方感冒药品牌定位124基于消费者的非处方感冒药品牌定位医药企业需要通过医药产品的品牌向目标消费群传递其希望了解的内容,使产品品牌的价值特征和宣传点与顾客的关键购买动机一致。品牌所表现的是药品与消费者之间的关系。就感冒药品牌而言它不只反映药品的特征或功能,更重要的在于赋予它一种与众不同的思想内涵,渗透着某种情感,从而引起消费者的共鸣,实现与消费者的沟通,最终成为可信赖的印象沉淀在消费者的心目中。总的来说,感冒药品牌具有理性和感性两大特征,理性是以产品品牌的实际功能为基础的,而感性则是与想象力相联系,须以消费者自我价值的提高为基础。41情感定位该定位是指运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位，用恰当的情感唤起消费者内心深处的认同和共鸣，适用和改变消费者的心理。美国市场营销专家菲利普科特勒认为，人们的消费行为变化分为三个阶段第一是量的消费阶段；第二是质的消费阶段；第三是情感消费阶段。在第三个阶段，消费者所看重的已不仅仅是产品的数量而是图41999感冒灵与自己产品的数量和质量关系密切的某种情感寄托，或是为了得到某种情感上渴求或某个群体的归属。999感冒灵颗粒在广告片中请到名人周华健代言，提出“999感冒灵颗粒，暖暖的，很贴心”，让消费者体会到999感冒灵在生活中像朋友、家人一般的关心。又如强生泰诺诉求的“及时保卫家人健康”，在广告片中，妈妈因为感冒只能离家人远远的，泰诺针对这一在家庭中常出现的情感提出“感冒不靠近，家人更亲近”的定位。还有丽珠得乐提出的“男人更需要关怀”，也凸显了在家庭中男人需要被理解、被包容、被关心的情感需求，引起广大男性同胞的共鸣。图42三精双黄连雪绒花篇亲情是情感定位里的首要选择，而爱情也是一个永恒的话题。在三精双黄连口服液“雪绒花篇”（图42）中便运用了这一定位。女子在雪中一边起舞一边歌唱，男子提醒她当心感冒，女子大声喊出“有三精双黄连口服液和你，我什么都不怕”。其实这就是将三精双黄连口服液与恋人放在同一高度，让消费者对爱西安工业大学毕业论文13情的美好希冀转化成品牌自身所蕴含的感情。除此之外，很多非处方感冒药都倾向于请明星代言，如999感冒灵是是周华健为其代言，仁和可立刻请陈道明代言，快克是姜文代言。这也正是抓住了消费者对明星这类公众人物的信任，采用移情效应将消费者对明星的公信力转移到了自己产品上，从而提高产品的可信度，提升品牌形象。42情景定位情景定位是将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤起费者在特定的情景下对该品牌的联想，从而产生购买欲望和购买行动。海王银得菲的“关键时刻，怎能感冒”系列广告片就很好的诠释了情景定位这一概念。如图43中的剃头篇理发师正在做一个帅气的发型，哪知道一个喷嚏毁了一切，屏幕上出现“关键时刻，怎能感冒”的字幕。除此之外还有彩票篇、生日篇等系列广告，都旨在突出关键时刻感冒的尴尬，也让消费者在感冒的“关键时刻”都能第一时间想起海王银得菲。又如三精双黄连口服图43剃头篇液在夏季推出过一则电视广告，在广告中提醒消费者“夏季小心三种感冒，空调感冒、风扇感冒、冲凉感冒”如44图继而提出“夏天感冒怎么办”这一问题并给出答案三精牌双黄连口服液。三精双黄连口服液主要抓住季节的变换引起的感冒来进行定位。这则广告中它将夏季主要的、常出现在消费者生活中的感冒原因进行总结并分别定义为“空调感冒”“风扇感冒”“冲凉感冒”三种情景。让消费者在身处这三种情景的感冒中时能快速联想到该产品。图44三精双黄连口服液43自我表现定位自我表现定位是指通过表现品牌的某种独特形象，宣扬独特个性，让品牌成为消费者表达个人价值观与审美情趣、表现自我的一种载体和媒介。自我表现定位体现了一种社会价值，能给消费者一种表现自我个性和生活品味的审美体验和快乐感觉。如白加黑在针对都市白领这个群体所制作的广告中提出“白天吃白片，不瞌睡，可正常工作；图45白加黑广告西安工业大学毕业论文14晚上吃黑片睡的香，巩固疗效”的口号。都市白领这个群体他们年轻有活力，正值事业的上升时期，热衷于自我表现，期待实现自我的价值，不想因为感冒影响正常工作，白加黑的一语双关“表现就是这么好”无疑在最大程度上满足了他们的独特的自我表现需求。44年龄定位年龄定位是指将目标消费群体按不同的年龄段进行划分，以年龄为具体区隔来进行定位。现如今中国非处方感冒药市场中以年龄为区隔进行定位的品牌种类繁多，大致分为成人用药与儿童用药。不少企业都在推出成人药品品牌后推出同品牌少儿用药双管齐下。如快克牌的大快克和小快克，克咳牌的大克咳小克咳999感冒灵颗粒与999少儿感冒颗粒。也有品牌直接以少儿感冒药为主打产品，如优卡丹定位为儿童用药专业品牌，护彤也定位为专治儿童感冒。在成人用药这个大市场里，老人的患感冒的频率也与儿童相当，老人因年龄大，抵抗力系统也逐渐衰退，这个群体的用药应当与儿童用药一样谨慎。但是在非处方感冒药的年龄分类仅限于成人与儿童的区隔。其实随着世界老龄化角度的加快，这个群体的力量是不可忽视的，企业可在这方面进行深入研究发掘进行定位。5结论155结论本论文融合了品牌定位、消费者行为等方面的知识，以中国的非处方药品市场为背景，分析了品牌定位的理论、非处方感冒药的市场以及产品、消费者、竞争者等影响因素。从这些方面入手，结合具体的感冒药品牌，从产品、竞争者、消费者三方面阐述了非处方感冒药品牌定位的策略，意在总结出一系列非处方感冒药品牌定位的经验及实例让企业结合自身实际情况来选择合适的品牌定位策略。此外本文一个重要观点是在进行非处方感冒药定位之前，务必仔细调查现时感冒药市场的现状、消费者购买情况、竞争对手的定位、以及自身的企业实力。品牌定位是做好品牌建设的前提，能否做好品牌定位对后期品牌的整体发展都有着巨大的影响。中国感冒药市场竞争几近白热化，各种感冒药品牌层出不穷，无疑为其定位增加了难度，在进行定位时也带来一系列问题。首先中国的非处方感冒药市场日趋成熟，市场的饱和度也逐渐加大，但其品牌数量却仍在在增加，使得品牌之间的定位区隔变得模糊，一些非知名企业的定位都大同小异。其次各个大品牌几乎已经瓜分了市场的绝大部分，其定位也深入人心，各中小型企业品牌定位很难找到突破。再次，消费者对于定位的前期分析有着至关重要的作用，然而当今非处方感冒药市场中的药品质量良莠不齐，让消费者对整个行业的信任度降低，各非处方感冒药企业在进行品牌定位时应多加注意。最后，一个品牌的定位可以采用定位方法里的一种，也可以采用几种组合的方式使定位更加饱满，不宜冗杂让消费者找不到重点。需要注意的一个品牌其主要品牌定位应该是始终如一的，在这基础之上能根据产品、市场和竞争者的变化采取相应的品牌定位策略才能保证品牌的长盛不衰。参考文献16参考文献1艾里斯和杰克特劳特广告攻心战略品牌定位M北京中国友谊出版公司，19912品牌定位战略HTTP/BAIKEBAIDUCOM/VIEW/3040536HTM3鲁建华定位理论的大厦定位屋4余明阳品牌学M安徽安徽人民出版社，20025李庆华企业战略定位一个理论分析框架J科研管理，2004（1）6朱立市场营销经典案例M北京高等教育出版社，20047吴粲，李林广告策划学M北京中国人民大学出版社，20078付勇定位的本质分析J当代经济，2009（01）1561579王悦非处方药（OTC）营销与实务10胡小伟，刘艳红OTC渠道代表手册11江华OTC产品的通路行销12赵宁如何打造强势品牌定位理论的中国实践版13蓝青山主编OTC药品营销实战技巧14彭涛OTC药品及品牌提升策略15涂晓峰OTC药品广告如何应对“审美疲劳”16易亮药店零售业态变化OTC品牌产品如何应对17高定基,罗辉杰品牌定位20招18欧阳红涛品牌定位及其现实运用的研究硕士论文西南交通大学，200519OTC感冒药市场调研报告HTTP/WWWDOCINCOM/20王娣医药产品的品牌定位策略沈阳药科大学21李玺农村OTC药品市场发展面临的问题及对策J中国药房，2001年第12卷第1期22丁家勇广告心理学理论与策划暨南大学出版社致谢17致谢感谢导师薛龙老师的关心、指导和教诲。薛龙老师追求真理、献身科学、严以律己、宽已待人的崇高品质对学生将是永远的鞭策。作者在攻读学士学位期间的工作自始至终都是在各位老师全面、具体的指导下进行的。感谢各位老师的悉心指导，你们渊博的学识、敏锐的思维、民主而严谨的作风，使学生收益匪浅，终生难忘。毕业论文知识产权声明18毕业论文知识产权声明本人完全了解西安工业大学有关保护知识产权的规定，即本科学生在校攻读学士学位期间毕业论文工作的知识产权属于西安工业大学。本人保证毕业离校后，使用毕业论文工作成果或用毕业论文工作成果发表论文时署名单位仍然为西安工业大学。学校有权保留送交的毕业论文的原文或复印件，允许毕业论文被查阅和借阅；学校可以公布毕业论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存毕业论文。（保密的毕业设计（论文）在解密后应遵守此规定）毕业论文作者签名指导教师签名日期毕业论文独创性声明19毕业论文独创性声明秉承学校严谨的学风与优良的科学道德，本人声明所呈交的毕业论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，毕业论文中不包含其它人已经发表或撰写过的成果，不包含他人已申请学位或其它用途使用过的成果。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了致谢。毕业论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。毕业论文作者签名指导教师签名日期