卷烟厂营销工作经验交流材料.docx

卷烟厂营销工作经验交流材料2017年，卷烟消费环境及行业形势日益严峻，XX厂同时还面临着自身持续高位运转的发展压力。在“逆水行舟”的局面下，我们坚持“一边打基础、一边上水平”，以“强基固本、稳态运行”为工作主线，全面推动XX厂在新一轮千日营销及省产烟转型升级工作中再上新台阶。一、以工商协同为抓手，持续打牢市场基础面对行业产销总盘子压缩、计划资源减少的客观现实，充分发挥工商深度协同工作机制的作用，着力打牢市场基础。（一）优化协同策略。在两地商业市级公司层面以换位思考、站位发展、解决诉求为原则，加强顶层设计、联动配合、磋商沟通，将年度目标规划、品牌培育、现代零售终端建设等重点工作纳入商业目标规划和考核体系，形成抱团取暖、共同发展的协作氛围。全力加强与各县区商业公司的运营沟通和观念转换，有效强化优质货源的利用效率和运用效果，努力在份额提升的基础上实现规模扩大。同时，紧密协同商业加强货源投放方式研究，分规格、分时段、分主次调控好省产烟市场状态、品牌状态、发展态势和发展空间。（二）集聚升级合力。全省转型升级工作会议召开后，XX厂抢抓这一千载难逢的发展机遇，迅速联合平顶山、XX两地商业公司开展专题研讨，第一时间向政府进行汇报。两地市政府高度重视，成立领导小组和组织机构，健全工作例会、信息报送、调研督导和考核奖惩机制，逐级召开转型升级工作会议及运行调度会议，地企联动、压实责任。工商双方聚焦主职主责，紧盯转型升级年度目标，分别制定市场建设转型升级工作实施方案，细化省产烟培育措施，明确市场建设路径；坚持每周召开市场建设组工作例会，对货源投放策略、品牌培育等工作及时交换意见，共同研究解决市场建设过程中存在的问题，推动省产烟转型升级有效落实。（三）标杆引领带动。广泛开展省产烟转型升级专项竞赛活动，做优做强结构升级发展标杆，由少到多集聚核心引领作用，以试点先行带动其他县区对标看齐。先后涌现出了XX西峡、平顶山鲁山、宝丰、叶县、郏县等省产烟销量增幅标杆市场，XX城区、平顶山城区等省产细支烟增量标杆市场，XX南召、淅川等省产二类烟份额提升标杆市场以及平顶山汝州省产一类烟份额提升标杆市场，不仅在两地市场起到了很好的标杆和示范引领作用，在全省一百多个县区级市场中，单项指标也处于领跑地位。二、以系统设计为根本，持续打牢品牌基础打破分中心与市场部之间的“壁垒”，构建“职责清晰、方向明确、推进有序、管控有方、成效科学”的营销分中心品牌培育工作体系。（一）科学布局，强化管控。聚焦优势规格发展，做好“一主两辅一专”品牌布局，着力培育形成价值品牌和一二类大单品，促进品牌升级发展。建立品牌管理评价体系，切实加强对重点产品、核心规格价格状态、市场状态的监控；树立“一切从市场出发、一切以消费者为核心、一切用数据说话”的品牌运作管理理念，积极开展精准营销试点探索，形成“投放、监控、评估、调整”的工作管理闭环；严格执行培育品牌的工作纪律，对无视纪律、伤害品牌等触碰“红线”的行为强力问责，确保重点产品尤其是一二类新品在保证状态的前提下，走得更好更快。（二）分类运作，放大优势。坚持“分类培育、一品一策”，将产品优势、运作优势转化为竞争优势。对于新品卷烟，以“稍紧平衡、状态优先”为培育原则，布局控点、精细运作；对于细支卷烟，以“天香细支做落地、浓香细支填价区、炫尚细支育口碑、爱尚细支做增量”为定位，加快传播认知；对于百年浓香、大金圆等老品规格，以维护忠实消费、提振商户信心为主，保持定力，恢复状态；对于百元规格，以规范经营、稳健发展为指导，千方百计挤占价区份额，发挥好“压舱石”的基础支撑作用。（三）系统设计，提升水平。依据“分层管理、各负其责，过程管控、动态监测，纵横联通、信息共享”的原则，推进营销分中心品牌培育工作体系建设。推进重点规格负责制，针对战略规格、专销规格和新品规格，实行责任分包；构建数据监测体系，对订单数据、市场状态、产品动态进行跟踪、分析和研判；建立品牌培育例会制度，通过定期研讨交流、计划实施、总结分析和优化提升，全面提高培育品牌的能力和水平；深化商、零、消三个层面的数据分析，加快内部信息传递，即时感知客户状态和市场变化，提高服务支撑能力。组建“黄金叶战队”和“群英战队”，针对重点规格和重点工作任务进行攻坚。三、以有效掌控为要义，持续打牢终端基础本着“合作共建、互惠双赢”的原则，建设一批“归我管理、由我掌控、为我所用”的终端网络，打造黄金叶品牌结构升级新支撑。（一）加快网络建设。按照“建设好、维护好、利用好”现代零售终端的要求，工商协同积极推动并督导终端建设工作有序开展，全年两地共建成黄金叶现代零售终端3260户，超目标任务460户。结合县区市场实际，全面构建“知心终端、现代终端、重点终端”圈层体系，通过重点关注、分类维护的方式，形成“心心相连、端端相护”的格局。平顶山市场工商积极开展“1121”工程建设（即10家直营店、100个吸烟室、2000家现代卷烟零售终端、10000品牌陈列店），打造“两点一线”参观路线，为黄金叶品牌搭建全方位立体化培育、展示、销售的平台。（二）加强有效引导。开展系统化、精细化的服务、管理和培训。平顶山市场组织现代零售终端商户到黄金叶制造中心参观、表彰，并借助郏县烟草科技园培训场地分批次进行培训，提升商户“懂经营、会管理”的能力；XX市场借助新品上市时机，面向三类终端进行两轮20余场次的宣讲培训，受众3500余人次。聚焦形象终端、功能终端、潜力终端等三类终端，在条件成熟的县区分类建设“样板店”模型，引导要求加入终端建设的商户自主对标建设，工商团队协同验收，改变终端建设模式由“要我建”转换为“我要建”，提升工商团队对终端的掌控能力。（三）深化服务管理。结合县区市场实际情况，针对不同类型的终端，进行分类维护服务，突出维护重点，深耕终端单元。拓展服务的形式和内容，实现由热心、精心向专业、专注转变，不断增强终端培育好省产烟的信心与决心。探索实施现代卷烟零售终端“积分制管理”，在建设成果维持、重点规格培育、消费活动开发、培训交流学习等方面，给予商户积分激励，“以管代服”稳步搭建现代卷烟零售终端系统化、科学化管理模型。四、以口碑传播为初心，持续打牢消费基础从营销工作的“原点”出发，以“占领消费者心智”为终极目的，突出过程宣传、注重引导传播，扎实开展消费开发工作。（一）搭建一个“网络”。以XX厂“消费培育体系”建设实施方案和黄金叶品牌跨界营销指导意见为指引，立足于产品宣传、口碑传播、形象塑造这一根本，开展全方位、立体化的消费开发工作，探寻跨产品、跨人群、跨渠道、跨终端、跨资源等跨界合作的有效路径，构建覆盖面广、影响力大、渗透性强的消费培育体系。下发XX卷烟厂消费培育体系建设专项激励办法，开展消费开发劳动竞赛，对涌现出的标兵部门和明星个人进行专项奖励，在全厂上下形成“人人都是宣传员，处处都是开发地”的共识。（二）持续两个“聚焦”。聚焦目标消费人群，常态化开展驻店导购工作，实现消费者从进店到入群、从尝试购买到自觉消费的自然转换，逐层沉淀、筛分出忠实消费人群；依托XX黄金叶旗舰店及平顶山黄金叶体验中心平台，立足“做体验、塑口碑、强传播”，小批量、多频次召开品牌宣讲和一桌式品鉴，促进品牌文化落地，加速品牌口碑传播。聚焦目标消费场所，走进网吧、酒吧、KTV，持续开展夜场宣传活动；深入各类行业系统以及旅游景区、星级酒店、三小场所等特色终端，跟进实施消费宣传与消费开发，及时总结经验，探索路径，建立标准，固化模式，复制推广。（三）加快消费研究。依托黄金叶旗舰店，开展黄金叶品牌品鉴师评聘及VIP会员专享活动，通过产品体验、文化体验、消费体验以及情感攻关、情感共鸣、情感维系，做实消费圈层。设立专职岗位，加快推进卷烟消费心理与行为研究，建立健全消费者档案和数据库。选取不同的消费群体、不同的消费者和集团消费客户作为样本点，利用微信、电子问卷、线上线下活动等方式，加大对目标客户的跟踪，深度研究消费心理、消费行为、消费偏好，通过有效结果的输出，引导营销团队找准工作方向。五、以提升效能为目的，持续打牢队伍基础立足于行业发展新常态和更高水平的市场竞争，认真落实公司“双基”提升年工作要求，以扎实的基础为营销工作再上新台阶提供强大支撑。（一）注重党建引领。围绕“聚焦黄金叶，提稳相结合，再上新台阶”工作主线，在全体营销人员中开展“争先行、做先锋”主题教育活动，通过“日读半小时、月读1本书”读书学习、“戴党徽、树形象、作表率”专项活动、“标杆县区市场创建、明星个人选树”争先创优活动等，致力“锻造一个先进战斗堡垒，塑造一批创新创业典型，打造一支奋发有为铁军队伍”。结合营销工作实际，组织丰富多彩、灵活多样的主题教育、劳动竞赛活动，打牢思想基础，营建见贤思齐、建功立业的实干环境。（二）提升管理效能。贯彻“以督为辅、以导为主”工作思路，修订完善县区市场2017年终端工作考核方案，建立自我管理、督导提升、客服验证“三位一体”的县级终端考评督导体系，并持续优化和坚持月度终端实地督查。深入开展工作效能评估，通过参加晨会、资料查验、终端督导、集中座谈、综合评估等方式，引导县区团队找准工作发力重点，提升工作效能。创建“分享经验、交流学习”的平台，定期组织各模块人员总结、分享自身在工商协同、品牌培育、消费开发、现代终端建设等方面的先进经验、工作亮点，营造“比学赶帮”的氛围。（三）加强队伍建设。继续推行分中心职位职级晋升管理，实施星级员工评定，开展月度能力测评，确保营销队伍“双通道”建设取得实效。全年分中心有40人晋升中级职位，24人晋升高级职位。坚持以会代训、集中培训、以考促训相结合，培训内容涉及营销基础知识、管理技能提升、团队精神熔铸、市场化取向改革等多项内容，持续提升营销团队专业素养。加强终端建设“内训师”和品牌文化“宣讲师”两支兼职队伍历练，在全厂范围内选拔7名内训师和10名品牌宣讲师，常态化开展内部培训和巡回品牌宣讲，提高专业化水平；加快人才梯队建设，开展市场部经理层“结对培养”活动，对青年骨干提供平台，加快岗位流动、实施重点培养，提升队伍续航能力。2017年，XX、XX两地市场共计销售省产卷烟2968万箱，同比增加175万箱，增幅627份额达到6415同比提升271个百分点；省产烟单箱均价22092元，同比提升1036元；省产一类烟销售7340箱，同比增加2870箱，增幅6421份额达到899同比提升348个百分点；省产二类烟销售15348箱，