分销渠道管理课件整理资料考试重点 21380字 投稿：崔賗賘

分销渠道管理课件整理资料考试重点21380字投稿崔賗賘分销渠道管理1、渠道概述概念、意义、功能、流程和种类2、渠道影响因素市场因素、购买者行为、产品因素、中间商因素企业自身因素、分销渠道目录和服务水平；要素3、渠道设计渠道广度、成员类别、渠道长度、渠道宽度、渠道政策4、渠道管理渠道成员选择、渠道激励、渠道评估、渠道冲突管理和渠道优化本章要点1、营销渠道是在使产品或服务顺利地被使用或消费的过程中所涉及到的相互依存的组织的集合。2、渠道的核心功能是完成商品实体和所有权的转移3、分销渠道的特点分销渠道是传统市场营销组合要素之一分销渠道的起点是生产者，终点是消费者分销渠道引发转移商品所有权行为中间商的介入往往是必不可少的4、分销渠道的功能调研、寻找、分类、促销、服务、洽谈、物流、融资和风险分担5、中间商存在的经济意义减少交易次数、提高原因可以利用中间商的资金、信息、社会关系和人力资源、专业服务等资源，因为专业，所有高效为什么要利用营销中间机构思考与讨论利用中间商往往能提高产品分销的效率，那么，企业因此需要付出什么代价呢6、渠道的根本问题渠道的核心任务是高效地分销产品，达成此目标的根本途径是设计一条合理的、有竞争力的利益链7、渠道参与者（1）生产商（制造商）（2）中间商批发商贸易批发商、代理商经纪人和代销商、制造商的销售分支机构和办事处）（3）最终用户（消费者、组织用户具体包括产业市场用户、团体用户）（4）辅助机构（包括运输公司、仓储公司、订单处理公司、广告商、金融机构8、保险公司、市场研究及推广公司）影响渠道的环境A、经济环境B、社会和文化环境C、技术环境D、竞争环境E、政治法律环境9、影响渠道的环境思考题分销渠道的含义。分销渠道有哪些特点分销渠道经历了那几个阶段的演变分销渠道的功能主要有哪些中间机构一般通过什么方式对品种与数量差异的矛盾进行调节中间商存在有什么意义批发商主要有哪几种类型分销渠道中的常见辅助机构有哪些影响渠道环境的非可控因素主要有哪些简述竞争环境中的4种竞争类型自然堂问题现状多渠道冲突以及由此引发的垂直冲突，传统零售渠道积极性下降，可能影响可持续发展；对策分品类分系列进入不同渠道商超上形象，传统渠道上量，控制商超的促销力度，加强推广，适当以渠道费用弥补商超的利润；网络渠道的冲货，主要因折扣不同引起，一定程度的窜货是可以忍受的，可以激活市场，大量冲货，说明级代理商的利润太高了，应该重新调整价格，重新分配利益。2渠道战略本章要点1、分销渠道战略的含义2、制定渠道战略的流程3、渠道战略与市场营销战略的关系4、可选的渠道战略1、分销渠道战略指的是为了实现分销渠道目标而制定的一整套指导方针。它的使命在于贯彻市场营销战略。总目标则是要在最大程度上发挥渠道和产品战略、价格战略以及促销战略的协同作用，创造渠道价值链的竞争优势，为企业树立持久的竞争优势奠定基础。2、分销渠道战略的特征1分销渠道战略是市场营销战略的一部分，它需要与产品战略、定价战略、促销战略相配合。2分销渠道战略给出的不是精确的行动方案，不是具体的策略措施，而是宽泛的粗线条的指导性的原则。3分销渠道战略是面向未来的。它需要建立在对未来竞争环境预测的基础上。3、制定渠道战略的必要性1渠道战略可为市场营销组合策略的其他部分提供配合，实现最大的市场效益。2分销渠道战略是以产品与市场的有效结合为检验标准的，但反过来，渠道战略也对企业的经营范围具有反作用。3与其他营销组合变量相比，分销战略对企业树立竞争优势具有更大的潜力。4渠道战略可使企业在更大的范围内进行资源配置。5关系营销观念的流行是企业重视分销渠道战略的重要体现。4、制定渠道战略的前提分销渠道战略应回答下列问题1为达成终端顾客满意，分销渠道一般需要提供哪些服务2可以通过何种营销努力来提供这些服务3由哪一类机构提供这些服务，可以做得更好，效率和效益更高5、制定渠道战略的流程制定企业总体战略制定市场营销战略进行SWOT分析确定分销渠道目标制定具体渠道战略分析渠道决策的经济性分析渠道战略的适应性和可行性，分析的结果和企业的实际情况将作为制定企业总体战略的参考6、渠道战略服从于市场营销战略一方面，分销渠道战略必须统一于营销战略。分销渠道战略的制定必须以公司市场营销战略为出发点。另一方面，分销渠道战略为公司营销战略以及公司发展战略目标的实现提供了途径。7、渠道战略与顾客需求分析分销渠道设计要以消费者的需求为核心服务需求的具体内容（1）为顾客购买提供空间上的便利性（2）减少顾客等待和交货的时间（3）弥补生产者和消费者信息的不对称（4）满足顾客需求产品品种、规格、花色多样化的需要（5）满足顾客消费经常性、零散性的需要（6）为顾客提供各种售后服务8、渠道战略与产品1产品不同，顾客的需求心理不同，适宜的销售渠道相应不同。2产品不同，适应的渠道特征不同。3产品的生命周期的不同阶段适用不同的渠道策略。9、渠道战略与定价1能够影响单位商品的总成本。2渠道成本本身是商品成本的重要组成部分，直接影响着商品的定价水平。10、渠道战略与促销1促销策略是贯彻渠道战略的重要方面。2促销策略需要渠道战略的配合。11、可选的渠道战略12、可选的渠道战略单一分销渠道双重分销渠道非传统渠道战略建立并保持比较宽的渠道成员网络使用新技术战略提供优质顾客服务战略保持低分销成本战略拥有进入专业市场的通道思考题什么是渠道战略分销渠道战略有什么特征分销渠道战略的重要性有哪些分销渠道设计方案的基本内容有哪些简述制定分销渠道战略的基本流程。服务需求有哪些的具体内容产品的具体特点如何影响企业选择渠道可选的渠道战略有哪些建立渠道竞争优势有什么特点3渠道政策本章要点1、三种基本的渠道政策2、三种渠道政策的利弊3、销售价格政策4、渠道一体化政策的类型5、渠道一体化的利弊1、基本渠道政策密集分销独家分销选择分销2、影响市场服务范围政策选择因素商店和产品种类中间商3、三种基本渠道政策的利弊密集分销的利弊进行密集分销的好处主要有市场覆盖面大，扩展市场迅速；顾客接触率高，提升销售业绩；分销支持度强，充分利用中间商。进行密集分销也有不好的一面，比如可以带来如下问题厂商控制渠道较难；厂商需花费大量的费用（打开渠道，狂轰广告）；分销商竞争会异常激烈；分销、促销不专一。独家分销的利弊采用独家分销的好处是控制渠道容易；分销商竞争程度低；促销费用省。采用独家分销也有不利的一面市场覆盖面小；顾客接触率低；过分依赖中间商。选择分销的利弊采用选择分销的好处是控制渠道较易；市场覆盖面较大；顾客接触率较高。采用选择分销所带来的问题主要有分销商竞争较激烈；选择中间商难。4、销售价格政策一、不同区域价格价格维持价格差别化二、渠道各环节及不同渠道价格分级价格、分渠道价格5、产品线经销政策排他交易、搭售渠道一体化政策6、渠道一体化政策类型一、资本投入渠道一体化（刚性纵向一体化组织）二、柔性的垂直整合一体化契约型渠道一体化和经营指导型一体化刚性纵向一体化组生产企业不仅从事商品生产，而且拥有自己投资或控股参股的分销机构，向最终用主户或消费者销售产品，那么该企业组建的渠道属于刚性纵向一体化组织7、管理型垂直渠道系统指以一家龙头企业为核心，由处于商品价值链不同环节的众多中收企业自愿参与构成的，在核心企业的控制下运作的商品分销渠道系统一个龙头企业一个组织系统统一的销售策略8、契约型垂直渠道系统指在商品从生产者向消费者或最终用户运动的过程中，各种独立的生产企业、批发商、零售商甚至最终用户，为了共同的利益而自愿结合起来，通过不同形式的合法契约，来分配他们各自承担的销售渠道职能以及分工协作关系，从而形成的商品分销渠道系统。其典型代表是特许经营。思考题基本的渠道政策有哪些三种基本渠道政策分别有哪些利弊为什么会在渠道政策中实施维持价格的策略在哪些情况下可以考虑使用价格差别化策略排他交易有哪些管理收益经营者为什么会使用搭售渠道一体化政策有哪些类型解释资本投入型渠道一体化。契约型渠道一体化有哪些方式渠道一体化有哪些利弊4渠道流程本章要点1、渠道流程的种类2、物流管理系统3、资金流4、信息流1、渠道流程的种类实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程、促销流程2、渠道流程管理的重要意义渠道流程管理，其实质是指如何使得产品、资金、所有权、信息、促销等各方面在分销渠道中顺利输送，以满足构成分销渠道中的各种机构的生存发展的需求。不同种类的流程就如同体内流动的血液，在渠道内循环往复，给组织带来新鲜活力。无论在哪个环节出现流程不畅，都会给渠道中的机构带来麻烦，甚至导致分销渠道这座维系生产者至最终消费者的桥梁发生坍塌。3、物流物流的职能物流管理目标C、物流管理的内容1仓储管理2库存管理3运输管理4、资金流“回款陷阱”面面观应收账款管理5、信息流企业需要关注的信息宏观信息、竞争对手信息、客户信息、公司信息信息获取渠道渠道信息系统6、渠道信息系统1管理信息系统（MIS）2企业资源计划（ERP）3供应链管理（SCM）4客户关系管理（CRM）5电子商务（EB）思考题分销渠道的流程主要包括哪些方面物流的含义是什么综合物流系统包括哪些方面物流的职能是什么合理的物流目标的具体要求是什么仓储管理由哪些部分构成企业需要关注的信息主要有哪些信息获取渠道主要有哪些信息系统对于渠道管理的作用表现在哪些方面5渠道设计本章要点1、渠道设计的含义2、渠道设计的原则3、渠道设计的流程1、解释几个业界常用而课本不常有的名词POP销售点广告KA关键客户、大客户深度分销什么是深度分销顾名思义，就是厂家对于网络运作有很深的参与、占有主导地位的一种分销模式。在一个理想状态的消费品深度分销模式中，厂家负责了业务人员的管理，网络的开发、终端的维护、陈列与促销的执行等主要工作，经销商只是负责部分物流和资金流。但是在现实中，这只是一种理想状况，没有任何一家企业能够完全达到这个目标。2、深度分销在营销界对其的定义是由厂方组建分销队伍，对经销商覆盖不到或不愿意覆盖的区域或终端进行分销覆盖，以取得更高铺市率的营销模式。1、收入增加了，但利润却大幅下降，导致边际收益锐减。2、队伍扩大了，组织架构日益复杂，管理问题日趋突显。3、市场占有率提高了，但是供应链面临断裂。渠道扁平化扁平化出自与迈克尔伯特的第五项修炼。指的是提高组织效率就要是组织结构的模式尽量扁平，所谓“渠道扁平化”就是尽量减少流通环节，由此来实现成本优势，还可以减少中间环节过多导致的信息失真。3、渠道扁平化一、实行渠道扁平化有利于更好地满足消费者的需求,了解市场真实信息二、中国的通路状况利于以厂家作终端工作为主。三、渠道扁平化、强化终端有利于管理和服务经销商，又有利于控制和驾驭经销商。四、渠道扁平化，利于加大对消费者宣传力度，利于开展终端促销活动，消化库存，做到真正的市场占有率，利于建立品牌。直供直供零售商商超商场和超市铺货铺市或延期付款，两种意思驻店导购供应商聘用的服务于特定品牌的促销员代理商实际上很多是经销商回款给公司的实际付款（现金、承况的汇票、信用证）打款预付的款项，不一定有特定商品返点按销售额的百分比给经销商的奖励4、渠道设计的含义渠道设计是指在创建全新市场营销渠道，或改进现有渠道的过程中所做的决策。5、渠道设计的基本原则1接近终端2市场覆盖3精耕细作4先下手为强5利益均沾6世上没有解不开的疙瘩7钱不能打水漂8争取做渠道领袖9变则通，通则久6、渠道设计的流程（1）确认渠道设计决策的必要性。（2）设立并调整分销目标。（3）明确分销任务。（4）设立各类可行的渠道结构。（5）评估影响渠道结构的因素。（6）选出“最佳”渠道结构。（7）挑选渠道成员。7、确认渠道设计决策的必要性（1）开发新产品或产品系列。（2）为现有产品确立新的目标市场。（3）对其他营销组合的组成部分做出重要变革。（4）从头开始建立新企业，或建立兼并或购置后的新企业。（5）中间商的政策发生变化，而新政策会妨碍企业达成其分销目标的情况下，应更换中间商。（6）适应特定种类中间商的变化。（7）开拓新的市场营销区域（领域）。（8）主要环境发生变化，包括经济、社会文化、竞争、技术或法律领域的变化。（9）面临冲突或其他行为问题。（10）回顾与评估。8、设立并调整分销目标渠道管理者们应该做到以下三点（1）他们应该熟悉营销组合中其他领域的目标、策略，以及企业其他相关的目标与策略。（2）他们必须确立分销目标，并对其进行明确阐述。（3）他们必须检查其设立的分销目标是否与企业的市场营销和其他整体目标相一致。9、明确分销任务（1）保持完备的存货清单（详列出数量和种类）（2）提供快捷的交付（具体列出天数与小时）（3）提供信贷。（4）提供紧急服务。（5）提供部分装配服务，（6）提供包装和特殊制作服务（7）提供诸如问题分析、产品选择、应用和停止使用产品等方面的技术帮助。（8）持续获取市场信息。（9）提供仓储空间。（10）允许合并型号和取消级别。（11）为多种客户处理定单和单据。（12）提供退货服务。10、设立各类可行的渠道结构渠道数量、层次数、各层次的宽度、中间商种类、渠道政策11、评估影响渠道结构的因素（1）市场因素（2）产品因素（3）公司因素（4）中间商因素（5）环境因素（6）行为因素。12、市场因素市场区域、远近市场规模市场密度（集中与分散）市场行为如何购买（量、频率、参与度）、何时购买（季节性）、何处购买、谁购买13、产品因素、标准化程度、技术性、生命周期体积与重量、耐用性、易腐性、单位价值14、企业因素规模经济实力管理能力目标与策略15、中间商因素可得性成本服务环境因素行为因素16、选择“最佳”渠道结构（1）经济性标准（2）控制性原则（3）适应性原则17、渠道设计1、渠道长度的设计2、渠道宽度的设计3、渠道广度的设计18、设计渠道长度渠道长度的类型分销渠道的长度，是企业分销渠道中中间环节的数目，而中间商是指同一产品的又买又卖者和帮助转移商品所有权的机构。商品在分销中经过的环节越多，分销渠道就越长；反之越短。具体可分为四种基本类型零层渠道、一层渠道、二层渠道和三层渠道。19、渠道长度设计的影响因素市场因素对渠道长度的影响购买行为因素对渠道长度的影响产品因素对渠道长度的影响中间商因素对渠道长度的影响企业因素对渠道长度的影响20、企业采用零层渠道的优劣势一、企业采用零层渠道会获得很多好处首先，更易熟悉市场。其次，周转迅速。第三，启动容易。第四，易于控制价格。最后，可强化推销效果。二、在采用零层渠道时企业也会陷入许多不利之处，诸如访问推销员不及店铺营业员信任度高；由于推销员主动上门，给人以强行推销之感，容易使顾客产生逆反心理；个别推销员有携款潜逃的行为；想当访问推销员的越来越少，培养优秀推销员越来越难；访问时顾客不在家的情况越来越多，访问销售成功的机率越来越低21、设计渠道宽度渠道宽度的类型分销渠道的宽度，是根据经销某种产品的批发商数量、零售商数量、代理商数量来确定的。如果一种产品通过尽可能多的销售点供应给尽可能宽阔的市场，就是宽渠道，否则，便是窄渠道。一般来说渠道的宽度主要有三种类型密集分销、选择分销和独家分销。22、渠道宽度设计的影响因素1市场因素对渠道宽度设计的影响2购买行为因素对渠道宽度设计的影响3产品因素对渠道宽度设计的影响4企业因素对渠道宽度设计的影响23、设计渠道广度渠道广度的类型分销渠道广度，是宽度的一种扩展和延伸，是指厂商选择几条渠道进行某产品的分销活动，而非几个批发商或几个零售商的问题。主要有两种类型一条渠道，指的是厂商仅利用一条渠道进行某种产品分销；多条渠道，指的是厂商利用多条不同的渠道进行某种产品的分销。24、多渠道分销设计步骤25、多渠道分销组合一、多渠道组合的主要类型集中型组合方式选择型组合方式混合型组合方式综合运用集中型和选择型两种组合方式，一般是选择型单一渠道服务于某种优先权市场，集中型渠道用于较大规模的市场。二、多条渠道组合的原则（1）用集中型组合方式满足重要顾客的要求。（2）追求利润目标。（3）适时采用选择型组合方式。（4）化解渠道冲突。思考题渠道的长度有哪几种基本的类型影响渠道长度的因素有哪些采用零层渠道有什么优势渠道的宽度有哪几种类型影响渠道宽度的因素有哪些请说出多渠道分销设计步骤。多渠道组合有哪几种类型多渠道组合的原则是什么阐述渠道长度、宽度和广度的关系。6设计渠道层次本章要点1、渠道长度的设计2、渠道宽度的设计3、渠道广度的设计1、设计渠道长度渠道长度的类型A、分销渠道的长度，是企业分销渠道中中间环节的数目，而中间商是指同一产品的又买又卖者和帮助转移商品所有权的机构。商品在分销中经过的环节越多，分销渠道就越长；反之越短。B、具体可分为四种基本类型零层渠道、一层渠道、二层渠道和三层渠道。2、渠道长度设计的影响因素1市场因素对渠道长度的影响2购买行为因素对渠道长度的影响3产品因素对渠道长度的影响4中间商因素对渠道长度的影响5企业因素对渠道长度的影响3、企业采用零层渠道的优劣势一、企业采用零层渠道会获得很多好处首先，更易熟悉市场。其次，周转迅速。第三，启动容易。第四，易于控制价格。最后，可强化推销效果。二、在采用零层渠道时企业也会陷入许多不利之处，诸如访问推销员不及店铺营业员信任度高；由于推销员主动上门，给人以强行推销之感，容易使顾客产生逆反心理；个别推销员有携款潜逃的行为；想当访问推销员的越来越少，培养优秀推销员越来越难；访问时顾客不在家的情况越来越多，访问销售成功的机率越来越低设计渠道宽度4、渠道宽度的类型分销渠道的宽度，是根据经销某种产品的批发商数量、零售商数量、代理商数量来确定的。如果一种产品通过尽可能多的销售点供应给尽可能宽阔的市场，就是宽渠道，否则，便是窄渠道。一般来说渠道的宽度主要有三种类型密集分销、选择分销和独家分销。5、渠道宽度设计的影响因素1市场因素对渠道宽度设计的影响2购买行为因素对渠道宽度设计的影响3产品因素对渠道宽度设计的影响4企业因素对渠道宽度设计的影响6、设计渠道广度渠道广度的类型A、分销渠道广度，是宽度的一种扩展和延伸，是指厂商选择几条渠道进行某产品的分销活动，而非几个批发商或几个零售商的问题。B、主要有两种类型一条渠道，指的是厂商仅利用一条渠道进行某种产品分销；多条渠道，指的是厂商利用多条不同的渠道进行某种产品的分销。C、多渠道分销设计步骤多渠道分销组合集中型组合方式选择型组合方式7、混合型组合方式综合运用集中型和选择型两种组合方式，一般是选择型单一渠道服务于某种优先权市场，集中型渠道用于较大规模的市场。8、多渠道分销组合多条渠道组合的原则（1）用集中型组合方式满足重要顾客的要求。（2）追求利润目标。（3）适时采用选择型组合方式。（4）化解渠道冲突。思考题渠道的长度有哪几种基本的类型影响渠道长度的因素有哪些采用零层渠道有什么优势渠道的宽度有哪几种类型影响渠道宽度的因素有哪些请说出多渠道分销设计步骤。多渠道组合有哪几种类型多渠道组合的原则是什么阐述渠道长度、宽度和广度的关系。7建立渠道模式企业持久的竞争优势1、建立渠道模式如果说渠道设计是一个建立渠道帝国的过程，那么建立渠道模式就是维护渠道帝国的一种重要手段，渠道关系的好坏会对渠道的有效性产生深远的影响。2、渠道模式类型3、传统分销渠道模式传统分销渠道模式，是指一般的分销组织形态，渠道各成员之间是一种松散的合作关系，各自追求自己的利润最大化，最终使整个分销渠道效率低下。传统分销渠道模式，又称为松散型的分销模式4、垂直分销渠道模式垂直分销渠道模式，是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体，每个成员把自己视为分销系统中的一分子，关注整个垂直系统的成功5、水平分销渠道模式水平分销渠道模式，又称为共生型营销渠道关系，它是指由两个或两个以上成员相互联合在一起，共同开发新的营销机会6、传统分销渠道模式优点较强的独立性，无需承担太多义务进退灵活企业不断创新可以借助关系迅速成长弱点缺乏长期合作的根基不涉及产权和契约关系对脆弱安全保障机制的盲目信任渠道安全系数小没有形成明确的分工协作关系较少考虑渠道的长远发展问题7、管理型渠道关系特点系统会形成一个核心渠道成员之间的关系相对稳定渠道成员目标趋于一致实现社会资源的有机组合8、公司型渠道关系建立方式制造商设立销售分公司、建立分支机构或兼并商业机构，采用工商一体化的战略而形成的销售网络大型商业企业拥有或统一控制众多制造性企业和中小商业企业，形成工贸商一体化的销售网络9、公司型渠道关系优势行动的一体化品牌的统一化最大限度接近消费者节省费用10、契约型渠道关系优势系统建立容易系统资源配置较佳系统具有灵活性11、契约型渠道关系类型以批发商为核心的自愿连锁销售网络零售商自愿合作销售网络特许经营销售网络12、水平分销渠道模式很多企业出于种种动机，积极寻找合作伙伴，以取长补短、发挥资源的协同作用，从而形成共生型渠道关系目的是通过联合发挥资源的协同作用或规避风险13、水平分销渠道模式发挥资源的协同效应，实现优势互补节省成本，避免重复建设规避风险大树底下好乘凉分享市场14、共生型渠道关系维持条件合作双方都各自拥有对方所不具备的优势合作双方地位是平等的合作双方有共同的需求8选择渠道成员企业占领市场的保证1、选择渠道成员好的渠道设计需要优秀的渠道成员来配合稳定的分销渠道，是稳定市场的基本保证，更是企业长远发展的必要条件2、选择渠道成员的步骤3、选择渠道成员的步骤寻找合适的渠道成员对照选择标准做出判断确保入选成员最终成为正式渠道成员4、寻找渠道成员的途径地区销售组织、商业渠道、中间商咨询、顾客、广告、商业展览、其他5、选择渠道成员的标准8个基本点1）、市场覆盖范围2）、产品组合情况3）、声誉4）、财产状况5）、历史经验6）、区位优势7）、合作意愿8）、促销能力67、确保渠道成员的稳定性生产商可以提供的优惠有多种，但大都属于下列四种情况之一质量好、利润高的产品广告、促销支持管理援助公平交易、友好合作关系9经销与销售代理企业实现销售的有效途径1、经销与销售代理在分销渠道的各种类型中，经销与销售代理是生产性企业采取的最常见的渠道类型2、经销在经营中，厂商若指定某特定的公司为其产品交易的中间商，双方明确合同，约定由原厂持续地供给该中间商一定产品进行转售，我们就称该中间商为经销商3、经销商与代理商业务流程4、经销的方式独家经销独家经销是指中间商以买方的身份从厂家购入商品替其销售，该中间商自负盈亏，而且在一定区域内，就该厂家的特定产品享有独家购买、销售权非独家经销非独家经销是指厂家的某一特定产品由几家经销商共同经销5、独家经销制度优点可获得经销商的充分合作独家经销商一般推销更为卖力，厂家可避免与顾客的直接接触，从而节省开支宣传、广告方面易获得合作可减少国外顾客的信用风险彼此间的意见易沟通，由此获得必要的支援与建议，发生争议时较容易解决独家经销商售后服务更为专心，从而使产品获得良好的声誉6、非独家经销制度优点厂家由于有较多的经销商，因此，不易被某一个经销商控制其销售在非独家经销制度下，经销商数目众多，诸多经销商的销售力量更为强大在非独家经销制度下，经销商之间相互竞争，共同开拓市场独家经销商由于有独家经销权，买卖之权系于一身，有可能服务态度不如非独家经销商好7、选择经销商应考虑的因素A、经销商的品德与经营管理能力经销商的财务能力经销商的地点经销商的产品政策8、批发商和零售商批发商是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的个人或组织的活动零售商店类型就像产品一样，也经过发展和衰退的阶段，这称为零售生命周期9、批发经销商完全服务批发商、有限服务批发商10、零售业态及其特性11、销售代理销售代理一般是缔约代理商，以被代理人的名义行事，拥有代替被代理人订立合同的权利。销售代理商必须是独立的商业主体，有固定的经营场所，与被代理方的关系是长久的、持续的。销售代理商以被代理人的名义代替其联系订单及做其他与销售有关的工作，代理过程中发生的法律权利与责任皆归被代理人所有。13、征询代理商的方式直接信函询问公开广告征求14、选择代理商应考虑的因素代理商的品格代理商的营业规模代理商的经营项目代理商的销售网络代理商的业务拓展能力代理商的财务能力代理商的营业地址代理商的国籍代理商的政治、社会影响力同行业对代理商的评价15、激励代理商物质激励、代理权激励、一体化激励16、通过代理合同规范代理商行为划分清楚代理区域，以防止越区代理规定最低代理销售额，以防代理商不积极推销产品规定商情报告制度，以加强厂商与代理商的沟通规定代理产品价格与代理佣金水平17、日常业务控制代理商对代理商进行指导对代理商进行评估10、连锁与特许经营1、连锁经营连锁经营以其特有的魅力吸引着中国的广大企业，特许经营则被誉为21世纪的主导分销渠道模式2、连锁经营是指同一资本所有，经营同类商品和服务，由同一个总部集中管理领导，共同进行经营活动的经营形式3、连锁经营的关键标准化过程探索、发掘最佳的方式方法新型经营技术规格化、明文化按照新型经营技术需要进行教育和训练实行并不断提高、改善经营理念从消费者立场出发，通过商品开发，经营开发，发展商业经营新形式，在更高层次上满足人民日常生活需求，创造丰裕、便利的消费生活4、连锁商店的类型按主导企业类别划分生产厂家主导型连锁批发商主导型连锁零售商主导型连锁5、连锁商店的类型按行业标识划分商业连锁饮食业连锁服务业连锁6、连锁商店的类型按经营形式划分超级市场连锁便民商店连锁专业商店连锁百货商店连锁郊区购物中心连锁快餐店连锁，等等7、连锁商店的类型按地理范围划分地区性连锁跨地区连锁全国性连锁国际性连锁8、连锁经营的品种选择最重要的原则是否有利可图是否便利消费者9、连锁经营的品种选择大众化品种和实用品种、发展性品种10、连锁经营的优势规模优势、专业化、标准化、集中化、信息化11、连锁经营的优势规模效应讨价能力强节约广告费用节约大量流通费用享有研究、开发、培训、学习的规模优势12、特许经营是指特许权授予人与被授予人之间通过协议，授予受许人使用特许权授予人已经开发出的品牌、商品、经营技术、经营规模的权利。为此，受许人必须先付一笔首期特许权使用费，换得在一定区域内出售商品或服务的权利，并须遵守合同中关于经营活动的其他规定13、特许经营的特点优势将经营失败的危险降至最低受许者通常还会得到全国性的品牌形象支持分享规模效益，使开业成本降至最低缺点创新余地少加盟店陷入经营和资金风险之中独立性低转让或转移加盟店较困难总部的政策对加盟店的利润有很大的影响由于合同期限而受制于总部14、特许经营的主要类型产品、商标型特许经营经营模式型特许经营制造加工业特许经营1516、选择受许人应注意的事项特殊交易、财力、受许人的规模、健康、经验、婚姻状况、独立性、信任、组织能力、和睦相处17、特许经营的主要要素特许权、特许经营合同、特许经营的费用18、特许经营体系的维护经济控制、法律控制、管理控制11直复营销1、直复营销随着社会的发展，直复营销已越来越多地应用于营销实践中并取得良好效果，成为分销渠道类型中不可或缺的部分2、直复营销的含义直复营销，源于英文词汇DIRECTMARKETING，是以盈利为目标，通过个性化和大众沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应（问询或订购）的社会和管理过程3、直复营销的主要类型电话营销直邮营销电视营销印刷媒介营销广播营销数据库营销4、直复营销决策确定目标确定目标顾客制定产品策略测试直复营销的诸要素活动绩效衡量5、网络营销网络营销是建立在互联网基础之上、借助于互联网技术来实现一定营销目标的营销手段6、网络营销的基本思路企业网站直销借助商务中介站点的交易平台如何选择商务中介站点在企业网站直销和利用商务中介站点上把握平衡7、选择商务中介站点经济性标准覆盖面标准信用标准适应性标准8、企业网站分销规划网站内容设计企业网站推广在线价格策略在线销售促进策略电子邮件营销在线会员制营销9、网站内容设计给客户一个清晰而全面的产品信息界面完善企业FAQ的设置建立及时交流系统10、企业网站推广依靠传统媒体登录各大搜索引擎发展友情链接和其他交叉链接加入相关网站排行榜利用电子邮件借助BBS、讨论组、论坛加入网站名录提供邮件列表和电子杂志服务11、在线价格策略竞争定价策略个性化定价策略实时调价策略特殊价格策略捆绑销售定价策略折扣定价策略商誉定价策略品牌定价策略跨期歧视性定价策略产品生命周期定价策略12、在线销售促进策略网上折价促销网上捆绑促销网上赠品促销网上抽奖促销网上积分促销在线交流促销文娱作品促销网上联合促销13、电子邮件营销电子邮件是网络客户管理双向互动的又一重要表现，其最大的特点是即时、全天候14、在线会员制营销在线会员制营销是推介企业网站、扩大客户信息获取范围的有效手段。其基本形式为一位“LEQIU连锁”网站的注册会员，如果他同时是另外一个网站的站长，那么他可以选择在拿到一段网页源代码之后将其放在自己网站的页面中，这段代码起到的作用是将“LEQIU连锁”网站的图片链接、搜索引擎等放置在其他网站的特定位置上，或是在其他网站被浏览时弹出“LEQIU连锁”的首页或其他页面。12国际分销1、全球化趋势与国际营销必然性国内环境的推动、国际市场的吸引、企业发展的需要2、国内分销与国际分销的差别分销环境不同分销对象不同分销方式不同3、国际分销渠道的特点大量利用中间商，而且他们可能来自不同国家对运输业、仓储业、保险业的依赖程度很高可选择不同国家的法律作为对合约解释的依据货币选择性4、国际分销渠道的特征快速适应按照国际惯例办事多元结构可控性高分销效率有应变弹性5、国际市场的进入方式产品出口分销、国外生产分销6、产品出口分销间接出口、直接出口7、间接出口的基本形式利用出口商、利用出口代理商8、直接出口的主要形式将产品直接卖给国外最终用户将产品卖给国外中间商或委托国外中间商代理通过国际经纪人联系国外客户直接在国外销售9、国外生产分销许可证贸易组装业务合同制造合资经营独资经营10、国际中间商的选择中间商的职能提供产品信息要求对产品的特殊要求质量保证要求大量订货要求产品型号要求持续购买要求售后服务要求后勤服务要求11、OEMOEM是英文ORIGINALEQUIPMENTMANUFACTURER的缩写，指一家厂商根据另一家厂商的要求为其生产产品确切来讲，OEM就是委托生产，实际上是一种“代工生产”的方式，其含义是品牌生产者不直接生产产品，而是利用自己掌握的“关键核心技术”，负责设计和开发新产品，控制销售渠道，具体的加工任务交给别的企业去做12、OEM的优势可以消化自身过剩的生产能力可以大大降低经营风险缩短与国外发达企业的差距增加品牌含金量13、OEM的步骤完善企业的硬件和软件既做品牌，又做OEM提升OEM层次，逆转OEM方向13激励渠道成员1、激励渠道成员的方法直接激励间接激励2、直接激励直接激励，指的是通过给予物质或金钱奖励来肯定中间商在销售量和市场规范操作方面的成绩3、直接激励的形式1返利政策2价格折扣3开展促销活动4提供市场基金5设立奖项6补贴4、返利政策一、制定返利政策时要考虑到如下因素（1）返利的标准（2）返利的形式（3）返利的时间（4）返利的附属条件5、价格折扣价格折扣包括以下几种形式（1）数量折扣（2）等级折扣（3）现金折扣（4）季节折扣（5）根据提货量，给予一定的返点6、开展促销活动开展促销活动时要注意如下几个问题（1）促销的目标（2）促销力度的设计（3）促销内容（4）促销的时间（5）促销考评（6）促销费用申报（7）促销活动的管理7、设立奖项在渠道成员间设立奖项，如合作奖、开拓奖、回款奖、专售奖、信息奖、销货奖等8、补贴（1）协助力度补贴（2）库存补贴，包括点存货补贴和恢复库存补贴9、间接激励所谓间接激励，就是通过帮助中间商进行销售管理，以提高销售的效率和效果来激发中间商的积极性10、间接激励通常的做法有以下几种形式1帮助经销商建立进销存报表，做安全库存数和先进先出库存管理2帮助零售商进行零售终端管理3帮助经销商管理其客户网来加强经销商的销售管理工作4库存保护5开拓市场6产品及技术支持11、间接激励制造商和中间商在签订伙伴协议的时候应注意以下三点（1）如果以前没有做过，则制造商在产品的有用性、技术支持、定价及相关领域内的协议中应予以明确说明（2）评估现有分销商完成任务的能力（3）制造商应持续地评估方案的恰当性，以指导渠道成员的关系关系营销指所有旨在建立、发展和维持成功的关系交换的营销活动。其精髓是将客户视为长期合作的伙伴，将心比心，为对方着想，实现双赢12、加强与渠道成员的关系管理企业应尽量做到以下几点1强调共同利益2企业应加强与渠道成员之间的互动沟通3企业与渠道成员间应加强相互信任4在企业联盟发展中增强自身的竞争能力14评估渠道绩效1、渠道绩效评估是指厂商通过系统化手段或措施对其营销渠道系统的效率和效果进行客观的考评和评价2、渠道绩效的评估可分为、宏观层面、微观层面3、渠道绩效评估流程主要包括（1）详尽了解企业的经营目标并将其分解成一系列的销售目标（2）设定渠道绩效评价指标（3）制定渠道绩效评定制度（4）认清绩效差距并制定渠道规划4、评估指标确定流程描述绩效的总体性质（417）明确有待评估的主要领域（418）识别绩效评估的角度（419）确定所需数据的类型（420）形成评估量表或指标5、渠道整体绩效评估、从社会的角度评估、从企业的角度评估6、渠道整体绩效评估1）从企业的角度考察整个渠道绩效2）渠道管理组织评估3）渠道运行状况评估4）渠道服务质量评估5）渠道经济效果评估7、渠道运行状况评估（421）具体分析时可从下面几方面展开（422）渠道的通畅性（423）渠道的覆盖面（424）渠道的流通能力及其利用率（425）渠道的冲突11、渠道服务质量评估（426）对服务质量的评估可以以下方面进行（427）信息沟通（428）实体分配服务（429）促销效率（430）顾客抱怨与处理12、渠道绩效评估的常用方法、历史比较法、区域比较法13、渠道经济效果评估1销售分析2市场占有率分析3渠道费用分析4盈利能力分析14、渠道成员的财务贡献评估作业成本法、直接产品利润法15、作业成本法（431）作业成本法把作业分为四个层次（432）单元作业（433）批别作业（434）产品作业（435）支持作业8、渠道成员综合评价、产出与行为评价、重点评价指标9、重点评价指标、战略利润模型、顾客满意度评估10、战略利润模型（1）流动性比率（2）资产效率比率（3）获利能力比率（4）杠杆比率11、顾客满意度评估、有形资产、可信赖感、责任感、保证、感情15化解渠道冲突1、渠道冲突的含义渠道冲突是指当分销渠道中的某一成员将另一成员视为敌人，且对其进行伤害、设法阻挠或在损害该成员的基础上获得稀缺资源的情景2、渠道冲突的表现形式同质性冲突、水平性冲突、垂直性冲突3、正确认识渠道冲突根据是否阻碍或促进企业的渠道管理和分销目标的实现，可以把渠道冲突分为良性渠道冲突恶性渠道冲突4、渠道冲突的根本原因角色不一致观点差异关于控制权的问题期望差异目标错位沟通困难渠道成员间存在的资源稀缺5、渠道冲突的直接原因（1）价格原因（2）存货水平（3）大客户原因（4）争占对方资金（5）技术咨询和服务问题（6）中间商经营竞争对手产品6、渠道冲突针对采取相应行动冲突对企业利润影响小，但破坏性大放弃该渠道冲突对企业利润影响大，但破坏性小立即爱抚，增强控制冲突对企业利润影响小，且破坏性小持续关注冲突对企业利润影响大，且破坏性大立即行动，化解冲突7、渠道冲突的解决方法1）长远战略建立产销战略联盟2）短期战术8、渠道关系的五种基本力量强迫力量报酬力量法定力量专家力量声誉力量9、产销战略联盟实现的方式会员制销售代理制联营公司10、短期战术目标管理、销售促进激励、协商谈判的艺术、清理渠道成员、法律手段11、窜货按窜货的不同动机目的和窜货对市场的不同影响，可将窜货分为恶性窜货自然性窜货良性窜货12、窜货的原因（1）价格体系混乱（2）厂家唯利是图（3）企业盲目地向经销商加压加（4）公开返利导致价格新空间（5）经销商防止厂家别择贤良而违约操作（6）推广费由经销商自己掌握，变相为低价位，造成新的价格空间（7）销售人员受利益驱使鼓动经销商违规13、窜货的控制（1）产品策略（2）价格策略（3）促销策略（4）分销策略（5）硬性策略6销售队伍的建设与管理16渠道整合一、渠道网络隐患1分销商素质低，经营意识落后2窜货问题3分销商忠诚度下降4厂商之间的信用度在恶化5分销商不具备对品牌的运作能力和市场的控盘能力6分销渠道的经营模式复杂、混乱二、分销活动的过程将分销活动分解为包括五个环节的过程唤起潜在顾客确认潜在顾客售前准备销售过程售后支持三、多渠道整合多渠道整合过程包括三个步骤一是将分销功能分解于各条渠道二是制定各条渠道功能完成的移交方法三是分清利益关系四、渠道整合的作用1有利于实现渠道的整体优化2借鸡生蛋3实现“112”五、多渠道体系制定流程复杂的多渠道体系必须明确收入的机会构建以渠道为基础的收入预测预测渠道资源构建市场导向成本模型六、渠道改进渠道扁平化渠道品牌化渠道集成消除渠道冲突4渠道关系伙伴化决胜终端七、代理代理一般对当地的用户购买行为和市场形态较为熟悉，能够帮助厂商迅速打开当地的市场代理对本地客户的资信状况和投资环境了解，可以帮助厂商规范交易和减少投资风险。通过代理能够减少自设销售网络所必需的高昂的费用，降低了厂商的销售成本八、扁平化结构几个重要举措（1）实行客户编码制（2）实行货源流动编码制（3）实行三方协议登陆制（4）产品实现“一夫一妻制”九、专卖店专卖店一般具备以下几个优点可以作为一个展示中心可以作为一个推广中心可以作为一个培训中心十、渠道关系伙伴化在实践中，有以下几种方式来组合厂家与经销商的关系1合同式体系2管理式体系3所有权式体系十一、决胜终端两项有效的运作要点（1）终端最大化是决胜于终端的最基本的前提（2）终端优胜化原则，即在终端通过实行售点规范生动化布置、导购员素质培养、推广形式科学化等一系列工程十二、终端制胜终端制胜在实际操作业务中还包括（1）直接激励零售商积极性（2）对导购员队伍进行科学激励和实效管理（3）完善对终端基层管理者产品知识、导购技巧、售点陈列维护、沟通技巧等业务培训（4）贴心服务到终端及当地市场（5）推行文化营销（6）重视市场研究和消费者需求分析1、销售分区政策分区销售、混合竞争2、价格政策地理分区价格差价、不同流通环节差价、不同渠道类型定价3、总经销（总代理）制定分销价格体系策略总经销在制定分销价格的时候会综合考虑到以下三个因素一是分销商的销量，对于一些价格已经透明的成熟产品来说，总经销对分销商的要求就是走量，以总量来拉动利润总额；而对于一些新的不知名产品来说，销量小或者是未知数，那么总经销就会考虑到利润率，很可能要以较高的利润率来调动分销商的积极性。二是相关费用，比如广告宣传费、配送人员和车辆费用、通路促销费等，总经销会把这些费用计算得清清楚楚，计入自己的经营成本，并在制定分销价格时作为一个参考，给自己留下足够的利润空间。三是帐期长短，一般厂家要求总经销现金提货，而总经销把这一规则拿到自己的下游客户就不灵了，有实力现金提货的分销商早就跳过总经销找厂家直接拿货了，所以总经销必须考虑到分销商帐期的长短。4、总经销（总代理）制定分销价格体系策略四，厂家营销战略，如果厂家把该区域市场当作一个赢利市场来做，那么“重金悬赏”是最有可能发生的；如果是作为一个长期的战略市场来做，厂家就会更加注重渠道和网络的基础建设，而给经销商预留的利润空间就要求经销商“小步快跑”，这样的话，分销利润率也不会太高。第五，终端市场的压力，消费者对产品有一个可以接受的价格，竞争品牌的价格也是一个威胁，这就要求产品的终端价格有一定的限制，总经销和分销商都不可能漫天加价。最后，考虑到分销商网络资源的竞争，给分销商预留的利润空间一定要比其他产品留给该分销商的利润空间高一点点，这样才能激发他把主要精力放在你的产品上，把你给他的机会作为主业来做，而不是当成副业。5、渠道链条中各级经销商的利润空间由上到下利润空间逐渐变大。一般，总经销靠走量盈利，他的利润率是最低的，大概有23个点；分销商有一定的量，但没法儿跟总经销比，所以他的利润率会比总经销高，但与终端比起来又低了些，一般有34个点；至于零售终端，他们的利润率是最高的，可以达到67个点。各个产业、各种产品又具有一些个性的东西，但了解一般规律对总经销的定价还是有一定指导意义的。1、流通渠道流通渠道，是厂家提高产品销量，扩大市场占有率、覆盖率，增强产品及企业影响力的关键渠道。作为快速消费品，要想迅速打开局面，抢占市场的制高点，就必须利用流通渠道的快速铺市。但流通渠道，同时也是一种容易窜货、容易倒价的一种销售通路，因此，需要制定和执行较为稳妥的价格策略。流通渠道在价格的制定上，流通渠道的价格组成形式一般包括三种A、出厂价，或者说是开票价，一般都是指送到价或到位价。B、月度返利，即为了控制通路，避免窜货，而设定的正常返利，一般是次月兑现。C、追加政策，即为了鼓励核心经销商或重点客户，而设定的追加投入、促销、坎级政策等等。流通上的开票价格一般都是给予经销商或代理商的价格，因此，在价格的设定上，必须要低于特殊通路和零售终端的直供价格，况且，有些零售终端或特殊渠道进货有时会从流通的批发市场采购，作为厂家，必须预留价差，以合理通路利润分配，促使销售渠道畅通。2、零售终端零售终端，是企业打品牌、树形象、保利润的一种重要销售渠道。但也是厂家较为“头痛”的一种渠道。B、增值税票费用，即企业所要承担的税收部分，它们也是要列入产品成本及价格设定当中去的。C、企业需要额外增加的人员费用，诸如促销员、导购员或理货员的工资、补助等等，商超零售渠道价格的制定，也有企业采用倒推的方法来定的，即通过合理分配厂家、经销商及卖场利润，来最终确定出厂价，此种方式也是一种较为科学与合理的定价方法。零售终端零售终端供货，分为经销商供货，或厂家直供两种方式，但不论哪一种，最好分品牌（副品牌）、分产品、分品项进入，即零售终端产品与流通类产品分开运作，因为，零售卖场在产品性能、产品档次、产品内外包装等方面都有别于流通渠道，因此，分开运作是一种长线的操作方