honeywell中国公司imc部营销渠道的分析与重塑

上海交通大学硕士学位论文HONEYWELL中国公司IMONTHECONTRARY,ABADCHANNELISUSUALLYTHEBOTTLENECKTOACOMPANYSDEVELOPMENTHONEYWELLISAGLOBALCOMPANYWITHANANNUALSALESAMOUNTOFMORETHAN24BILLIONUSITSEXCELLENTINSTRUMENTHASHELPEDTHEUSASTRONAUTSLANDTHEMOONSUCCESSFULLYFAMOUSASITIS,ITHASMETHARDCOMPETITIONINCHINAMARKETNOWMUCHMATTEROCCURSDURINGTHEHARDMARKETCOMPETITIONINCHINA,ESPECIALLYTHEISSUEOFMARKETINGCHANNELTHEWRITERTRYTOMAKESOMEANALYSISTOTHEMARKETINGCHANNELOFHONEYWELLIM2BRIEFDESCRIPTIONFORMARKETINGCHANNEL3REDESIGNFORHONEYWELLIM4SELECTIONANDMANAGEMENTOFTHEDISTRIBUTORSFORHONEYWELLIM5SOMENEWIDEASFORHONEYWELLIMCMARKETINGCHANNELCONSTRUCTIONANDMANAGEMENTKEYWORDSMARKETINGCHANNEL,ANALYSIS,RECONSTRUCTION,NEWIDEA上海交通大学学位论文原创性声明本人郑重声明所呈交的学位论文是本人在导师的指导下独立进行研究工作所取得的成果除文中已经注明引用的内容外本论文不包含任何对本文的研究做出重要贡本人完全意识到本声明的其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果献的个人和集体均已在文中以明确方式标明法律结果由本人承担学位论文作者签名日期年月日上海交通大学学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版阅和借阅使用学位论文的规定同意学校允许论文被查本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索编本学位论文可以采用影印缩印或扫描等复制手段保存和汇保密在年解密后适用本授权书本学位论文属于不保密请在以上方框内打学位论文作者签名指导教师签名日期年月日日期年月日上海交通大学MBA学位论文HONEYWELL中国公司IMC部营销渠道的分析与重塑前言世界500强之一的美国HONEYWELL公司是全球自控技术的先驱,它的自控产品曾经帮助人类成功地首次登上了月球公司实力非凡技术力量出众品牌形象优越在众多工业自动控制产品领域,HONEYWELL都曾是全球的行业标准HONEYWELL产品在国际市场有着较强的技术领先优势但在市场营运方面HONEYWELL并非得心应手在中国市场上作为拳头产品之一的工业测量与控制产品就遭遇到强硬对手的激烈竞争在残酷的市场争夺中HONEYWELL公司在中国市场营销暴露出诸多问题尤其在营销渠道方面问题更加突出经销商之间冲突不断恶性价格竞争忠诚度下降对HONEYWELL产品失去兴趣等等本人是HONEYWELL公司工业测量与控制部南中国地区的销售主管,在实际工作中,深感目前HONEYWELL的渠道问题已经成为公司拓展其在华业务的瓶颈另一方面中国市场经济的蓬勃发展和欧美经济的持续不景气,使得HONEYWELL公司高层领导对中国市场的重视程度前所未有公司的新任首席执行官先生在年成功访华后提出HONEYWELL公司在中国的业务必须达到三年翻两番,五年翻三番的目标面对日益激烈的市场竞争面对公司总部提出的新目标公司工业测量与控制部急需在科学的分析和有关理论指导的基础上进行营销渠道的重塑和有关策略的创新本文通过对HONEYWELL中国公司工业测量与控制部的营销渠道进行分析运用渠道管理有关理论工业测量与控制部的营销渠道进行重新设计并提出一些渠道管对理的新思路从而,不仅给本公司未来的渠道决策提供相应的参考,也为同类跨国公司在中国业务的渠道构建与管理提供借鉴,同时,也是对作者2年多MBA学习的一个检验1上海交通大学MBA学位论文HONEYWELL中国公司IMC部营销渠道的分析与重塑第一章HONEYWELL公司工业测量与控制部营销渠道历史与现状分析第节公司简介是一家有着多年历史年销售额为亿美元在多元化技术和制造业方面占领导地位的跨国公司在全球其主要业务领域是航空产品及服务住宅及楼宇控制技术工业控制技术自动化产品电力系统特种化学纤维塑料电子先进材料以及交通和动力产品等公司总部设在美国新泽西州在全球个国家拥有万员工公司的股票在纽约伦敦和芝加哥太平洋证券市场的交易代码为是构成道琼斯工业指数的家公司之一也是标准普尔指数的组成部分原今天的是在年秋天由原世界两大著名的公司美国联信公司及公司合并而成的原美国联信公司的核心业务为航空航天汽车和工程材料公司的核心业务为住宅楼宇控制和工业控制技术以及自动化产品目前合并后的公司主要分个核心战略业务单元如图所示能源及交通特殊材料航空航天自动化及控制图主要战略业务单元构成图资料来源网站公司早在年就开始在中国开展业务年在香港成立了第一家在华公司二十世纪八十年代进入中国内地市场年设立了北京办事处并先后建立了家合资或独资公司总投资额超过了亿美元这些企业涵盖了大2上海交通大学MBA学位论文HONEYWELL中国公司IMC部营销渠道的分析与重塑部分上述业务范围年在中国年总销售额为亿美元在北京上海沈阳和深圳等地设立了办事处本文所涉及的主要是中国公司是美国中国公司及其所属的北京上海沈阳和深圳办事处公司在天津开发区登记注册的独资子公司它的主要业务范围是工业和楼宇自动化控制工程及其相关的工业仪器仪表第2节HONEYWELL公司工业测量与控制部简介公司工业测量与控制部隶属于自动化及控制战略业务单元中的控制产品事业部主要产品有现场仪表过程控制仪表等见图年及分析仪表公司工业测量与控制部在中国的年营业额是一千万美元公司工业测量与控制部有许多值得骄傲的历史它是世界上首先提出分散理论并制造出世界上第一套的生产商的出现导致了整个工业自动化控制的革命开辟了大规模自动化工业控制的新纪元从此人类在工业自动化控制方面走上了大规模自动化控制的道路如今控制已经成为控制系统大规模工业生产控制的标准它是世界上最先提出有关自动化仪表标准信号的厂家该信号标准也已经成为自动化仪表行业的标准它是世界上首先生产出智能变送器的厂家如今智能仪表也成为行业标准它的仪表曾经帮助美国宇航员成功地登上了月球在航空航天领域,也是遥遥领先据称全世界每一台航空飞行器上都有的传感器和仪表在工作等等为方便叙述本文在以下的篇幅中将公司工业测量与控制部简称为部第节HONEYWELLIMC部营销渠道历史与现状公司业务在中国的开展要追溯到年部业务的前身计量与控制业务部在中国的成立当时计量与控制业务部只有几个人对中国市场情况缺乏了解基本上采取摸着石头过河的方式运作的品牌认为有市场前景就主动找到有一些中国本地自动控制专业公司看好要求当的经销商深圳达实公司就是一个例子就这样部在中国慢慢地发展起了一些经销商并通过他们开始了在中国业务的起步3上海交通大学MBA学位论文HONEYWELL中国公司IMC部营销渠道的分析与重塑HONEYWELL自动化及控制航空航天能源及交通特殊材料控制产品部安全及防火工业解决方案服务嵌入式工业测量与控制环境控制过程控制现场仪表分析仪表图工业测量与控制部在中的位置年在华业务迅速增长公司开始增加营销人员当时公司的管理层认为工业测量与控制产品的特点是品种多单机价值低因而比较适合于通过经销商的渠道进行销售这样他们就有意无意地让更多的经销商来加入到部的渠道系统来如帕尔公司高智公司多奥公司天津仪表研究所和深圳万讯公司等都是这一时期加入部营销渠道的见图年理人张先生负责部的渠道开发和管理工作其时市场竞争程度还不如现在这样激烈每个产品在全国都有家经销商销售基本上能够做到客户经销商和都满意年随着形势的一片大好在华业务持续增长并迅速达到顶峰当时由资深的台湾经在中国加大了投资力度公司计划在中国开办个办事处同时开始招聘了大量的营销人员这阶段为了追求更高的利润空间开始摒弃采用中间商渠道的作法转而采直销的渠道形式同年专职渠道经理张先生离开部渠道建设处于停滞和倒退的状态如图所示4上海交通大学MBA学位论文HONEYWELL中国公司IMC部营销渠道的分析与重塑HONEYWELL工业测量与控制部帕尔公司高智公司多奥公司最终客户图年部中国营销渠道结构图HONEYWELL工业测量与控制部北京办事处上海办事处深圳办事处沈阳办事处最终客户图年部中国营销渠道结构图年前几年盲目扩张使营销成本的增加速度远快于业务的增长速度5上海交通大学MBA学位论文HONEYWELL中国公司IMC部营销渠道的分析与重塑被迫收缩在中国的机构规模开始精简人员包括精简营销人员由于人力不足工业测量与控制部业务又回复到原有销售渠道模式经销商模式在此期间迫于对业务增长的压力为了在短时间内迅速达到美国总公司要求的销售指标中国公司的管理层作出了一个急功近利的决定在全国范围内更加广泛地征集经销商最高峰时达到过平均每省家经销商的水平虽然客观上在短时间内达成了一定的销售额的增就为自己的这种短视行为付出了代价由于业务量有限长但好景不长很快经销商之间区域和行业重叠剧烈冲突频繁众多经销商对产品失去兴趣公司的业务因此大受影响部的渠道建设及管理出现了严重的问题年至今量与控制产品业务必须采用通过经销商销售的渠道策略开始重点扶植那些有能力有前景的经销商另一方面加入进口自动控制仪表大量涌入中国市场工业测量与控制产品市场的竞争日趋白热化各工业测量与控制产品生产厂家及其经销商不约而同地开始了价格战及其经销商的利润锐减目前部业务的经销商基本分成两大类一类是现场仪表的经销商在总结前些年渠道管理的经验教训的基础上明确了工业测后另一类是控制产品包括分析仪表的经销商现场仪表的经销商如东雄公司和天津仪表研究所等的业务量很大每家经销商的年销售额接近一百万美元由于现场仪表的通用性强且竞争对手进行本地化生产等原因目前利润率很低至于控制产品的经销商产品品种多一些且技术含量较高因此利润相对较好一些另一方面由于控制产品本身单机价值较低相对于现场仪表的经销商而言控制产品经销商的营业额较小如天津新达奇上海圣懋圳万讯上海超拓和南京中电联家主要经销商的年业务量在万美元以上另有家经销商的年业务量在万美元左右其余的业务由更小型的经销商和直销覆盖部自己的营销人员按地区划分业务范围经销商由所在区域办事处的营销人员直接管理目前没有设立专业的渠道管理人员也没有成文的渠道管理制度深第节工业测量与控制产品市场竞争分析工业测量与控制产品市场环境分析从全球范围看工业测量与控制产品市场目前处于供过于求的饱和的状态在中国虽然随着经济的持续高速发展工业测量与控制产品的总体需求呈现增加的态势但是从整体来看这种增长的趋势目前正趋于缓和从国外生产商看加入公司加紧进入中国市场原来已经进入中国市场的则加紧进行实施本地化策略以图降低产品成本增加市场竞争力进一步扩大领先地位主要竞争对手如美国的后众多世界著名的日本的等均已在中国设立产品组装厂从而大大降低了产品的成本并使交货期缩6上海交通大学MBA学位论文HONEYWELL中国公司IMC部营销渠道的分析与重塑短为零从国内生产商看来一大批具备一定实力的本地生产商在消化吸收进口产品的基础上已经开发出一批专门针对中国市场的产品由于本地生产商具有进口生产商无法比拟的成本领先优势所以尽管目前国产产品在品质功能及品牌等方面不如进口产品但也足以对进口产品构成相当大的威胁在某些低端市场本土产品甚至已经完全将进口产品排除出局总之目前中国工业测量与控制产品市场是一个内外夹击充满竞争的成熟的市场竞争对手分析如上所述部主要包括过程控制产品现场仪表分析仪表三大块产品而不同的产品所针对的市场及客户各有其特点也面临不同的竞争对手此以下对三种产品分别进行竞争对手的分析因过程控制产品竞争对手分析目前过程控制产品的竞争对手既有国内的也有国外的如图所示从国内看主要有及两家年两家的销售额都在万以上超过他们的主要优势是成本领先销售政策灵活销售渠道网络化交货期短及民族品牌情节等从进口产品看主要是德国年的销售额约为的主要优势是品牌优势及营销渠道优势作为一个十分注重在中国市场的渠道建设目前在中国已经建立的主要原因在中国市场上一争高下营销渠道的建设至关重要万是的两倍国际知名品牌起来一整套完善的销售渠道网络这也是要想在未来的日子与领先万元HONEYWELLHOLYSYSTEMSIEMENSSUPCONOTHER图年过程控制产品中国市场份额资料来源市场分析报告现场仪表竞争对手分析7上海交通大学MBA学位论文HONEYWELL中国公司IMC部营销渠道的分析与重塑与过程控制产品市场上国内外生产厂家百花齐放的形势不同的是在现场仪表市场上出现的是进口产品一枝独绣的局面由于产品质量及技术问题目前中国本土生产的产品还不能够胜任大多数大型工业工程项目的应用从长远看这种局面在短期内不会改变因为现场仪表的生产涉及到整个国家的基础工业的体系包括各种元器件的生产而这些都不是在短期内可以改变的虽然在现场仪表领域没有本地生产商的纠缠但是进口产品在中国的市场争夺丝毫不亚于上述过程控制产品不幸的是尽管在现场仪表的生产上具有技术领先的地位比如它是世界上最先推出智能现场仪表的公司但在这场现场仪表市场的争夺战中明显处于下风如图所示年在中国的销售额约为万元仅为美国公司的八分之一左右甚至比第二位来自日本的公司也差出一大截在现场仪表方面相对竞争对手而言主要输在本地化及营销渠道两方面本地化方面由于两家主要竞争对手都已经在中国本土生产因此它们的产品具有无法比拟的成本领先优势这不是本文讨论的内容也不是短时间内就可以改变的在此暂不过多讨论营销渠道方面两家竞争对手目前都在国内建立起了完善的渠道体系由于本地化生产使得他们能够充分地利用本地合作公司原有的销售网络资源大大提高了产品的覆盖率从而在营销渠道方面将远远抛在了后面万元HONEYWELLROSEMOUNTYAKOGAWAOTHER图年现场仪表中国市场份额资料来源市场分析报告分析仪表竞争对手分析分析仪表市场百家争鸣如图所示目前在中国市场上进口产品一统天下总共有家生产商但没有哪一家占领绝对主导地位从年的市场份额来看目前处于相对不利的地位主要原因有二一是本身产品系列不全使得在许多新兴的有潜力的市场上如污水处理市场无法与竞争对手全面抗衡二是8上海交通大学MBA学位论文HONEYWELL中国公司IMC部营销渠道的分析与重塑营销渠道的问题分析仪表的特点之一就是对售后服务的要求比较高没有完备的营销渠道作保障就不能提供及时周到的售后服务从而导致顾客包括分销商的不满顾客的忠诚度下降等不良结果目前部的营销渠道还没有达到让顾客满意的水平万元HONPMSWANABBEHYOKOSIEMSOTHER图年分析仪表中国市场份额市场分析报告资料来源SWOT分析为了更全面地了解目前所面临的挑战与机遇从而设计出合适的营销渠道有必要对部作一个全面的分析S品牌作为国际著名的自动化公司有着的无形资产在某些领域的市场资本高达亿美元如此巨大的品牌价值既是产品品质的保证也是吸引众多有多年悠久历史的的品牌是一笔巨大就是行业标准据有关资料显示年实力的经销商的本钱还是用户信心的源泉拥有这样的品牌公司便有可能吸引到众多优秀的人才为公司的长期发展提供人力资源保障拥有这样的品牌公司便有可能在众多有实力的经销商之间作出符合自己标准的挑选从而为建立一套完善的营销渠道体系提供一个可靠的基础拥有这样的品牌便拥有了一批忠诚的用户使在中国的市场开拓具备一定的优势新产品的新产品开发能力是世界闻名的如前所述在许多领域是起到了开天辟地的作用成为行业的标准的这种有着优良传统的创新精神已经并将继续成为其获得竞争优势的法宝这种创新精神使得公司能够不断推出新产品充分实施其差异化竞争优势战略如公司最新推出的一体化分析仪表就以其独都特的设计和功能所向披靡目前在市场上没有竞争对手9上海交通大学MBA学位论文HONEYWELL中国公司IMC部营销渠道的分析与重塑已有的用户基础在中国经营多年已经拥有了大量的用户基础这些用户既是现有业务的主要来源更为公司进一步扩展新的用户提供了一个坚实的基础相对那些新进入者成熟而富有经验的销售队伍十分注重员工的稳定性目前在工业测量与控制部工作的员工中大多数都有超过年以上的在部的工作经验其中一大批甚至是从中国办事处一成立就在工作的元老多年的工作经验不仅使他们对充满归属感而且使得他们具有丰富的工作经验尤其是开拓中国工业测量与控制产品市场方面的经验他们深谙市场规律对竞争对手了如指掌对所销售的产品倒背如流他们是不是在一片空白上经营这将为其业务的迅速增长提供相对良好的环境的财富也是公司继续在未来竞争中获胜的重要保障W营销渠道前已述及由于历史的原因部在中国的营销渠道建设得不好目前存在着诸多问题在此不复赘述渠道建设与管理是未来部在中国取得更大发展的瓶颈问题也是本文讨论的重点产品成本为了追求高品质目前所有部产品均产自美国在美国生产固然可以从一定程度上保障产品的高品质但相对于众多在中国本地化生产的竞争对手而言的产品成本过高经验表明中国用户对价格普遍敏感价格过高的产品不符合中国国情所以从长远看必须在中国进行本地化生产以期降低产品成本提高市场竞争力产品线目前来看要想实现公司首席执行官先生提出的三年翻两番任务产品线不全问题是不全在中国业务发展的另一个瓶颈在许多重要投标项目中因为产品线不得不放弃投标机会将大好的机会拱手让给竞争对手如电动执行器产品在迅猛发展的中国电力市场中本来大有机会但由于有直行程的产品从而没有投标参与的机会单此一项每年丧失的市场销售额应在数千万元人民币又如分析仪表产品目前只拥有一些单机价值不高的产品如电导表溶氧表等而没有一些单机价值较高的表如硅表钠表等这样的后果是一方面用户不能从处寻求到一揽子解决方案从而有可能转向竞争对手另一方面由于单机价值不高即使最终赢得了定单也不少只有角行程的产品而没的合同金额也不大而相应付出的销售努力一点10上海交通大学MBA学位论文HONEYWELL中国公司IMC部营销渠道的分析与重塑O中国经济整体持续稳定地增长在世界经济持续不景气的今天中国是世界上为数不多的几个仍然保持持续稳定地增长的国家之一这种大环境客观上为部产品在中国的业务增长提供了可能性世界制造业在向中国转移为了降低生产成本当越来越多的国际大公司将其制造厂转移到中国的时候中国正成为世界的制造业中心这为包括在内的众多的工业测量与控制产品制造商在中国的发展提供了千载难逢的机遇众所周知工业测量与控制产品的目标市场正是各种工业生产和加工业这也是首席执行官先生对中国市场如此看好的重要原因之一高层领导对中国市场前所未有的重视管理学认为企业内进行任何重大的调整没有公司高层的重视是行不通的由于历史上其主要的业务及赢利均来自欧美市场尤其是北美市场公司高层对中国市场的重视程度一直不如欧美事件后欧美经济持续走低尤其是美国本土经济一直不景气公司开始重新考虑其全球的发展战略另一方面与欧美经济持续走低成鲜明对比的是中国经济的蓬勃发展在此情况下公司高层领导开始将关注的目光真正投向中国公司新任首席执行官先生在上任后数次亲临中国这在历史上尚属首次公司其他部门的高层也频繁出入中国年公司甚至将设在新加坡多年的亚太地区总部搬来上海显示出整个公司对中国市场的高度重这种重视客观上为公司中国的业务的发展提供了充足的资源带来新的发在视展动力例如在以往美国总部很少能听得进中国同行们关于中国市场特殊性的抱怨如今情况不一样中国同行被赋予更大的权力来根据中国国情决定自己的营销模式而不必象以前那样对欧美的营销模式照抄照搬至于其他方面的支持力度如资金产品设计等方面也是前所未有的某些新兴目标市场潜力巨大近年来随着中国越来越重视环保业相应的投入也在不断加大一个例子是城市污水处理厂的大量兴建根据国家有关部门的提示今后国家计划平均每万人口的城区就要建造一个大型的污水处理厂这对的分析仪表产品将是一个无比巨大的商机T本地生产商如前所述不少有实力的本地生产商在消化吸收进口产品的技术后已经生产出适合中国国情的产品他们正凭借着产品成本优势及本地分销网络优势对进口产品形成越来越大的威胁这种威胁在过程控制产品中尤其明显11上海交通大学MBA学位论文HONEYWELL中国公司IMC部营销渠道的分析与重塑国外生产商如果说同本地生产商竞争还相对具有一些品牌等方面的优势的话那么同国外生产商的竞争将是一场硬碰硬的竞争而这种竞争主要是产品成本和营销渠道之间的竞争从前面的分析可以看到目前在这两方面的竞争中均处于相对不利的地位如何在对付本地竞争者的同时开展对国外竞争对手的竞争策略将是未来部必须面临的重要考验第节新形势新问题呼唤新的渠道年公司新一届首席执行官先生在成功访问中国后对蒸蒸日上的中国经济十分看好提出公司在中国的业务要三年翻两番五年翻三番的的营销渠道在对公司早期登陆中国市富有挑战性的目标然而与此相对应的是场作出突出贡献后面对公司新的增长目标开始显得力不从心目前部在渠道管理方面问题重重经销商普遍缺乏忠诚度有许多经销商甚至同时经销经销商之间时常发生恶性价格竞争灰色地带和免费搭乘现象泛滥在某些项目上出现经销商自相残杀从而让竞争对手坐受渔人之利的情况竞争对手的产品没有专门的渠道经理对各办事处及其支持的该地区的经销商缺乏管理和协调各办事处及其经销商各自为政明争暗斗背地里经常发生抢单的现象对各地区的经销商没有统一的市场策划和广告支持没有专门的技术专家对经销商提供专职的技术支持及培训缺乏明文的渠道管理条文对违反规定的没有及时惩罚对遵守规定并取得成绩的也没有足够的奖励部分经销商利字当头不注重长期战略伙伴关系的建立经常向的毛利一降再索要不合理的价格折扣片面追求自己的利润率从而使降部分经销商的发展战略与的发展战略不一致给予各级经销商的折扣没有区别从而使所谓的核心经销商的利益受损对经销商的市场工作无明确的考核指标随着和经销商对服务和培训的投入逐步减少客户的满意度下降自己的营销人员没有按照营销渠道计划认真执行营销渠道计划在执行时不知不觉地走了样渠道管理出了问题等等12上海交通大学MBA学位论文HONEYWELL中国公司IMC部营销渠道的分析与重塑第二章营销渠道概述第节营销渠道的有关概念和特点营销渠道的概念菲利普科特勒认为营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织一条市场营销渠道是指那些配合起来生产分销和消费某一生产商的某一产品或劳务的一整套所有企业和个人众所周知产品或服务只有到达消费者或用户的手中才是现实的产品才能实现其价值和使用价值在当前市场经济条件下产品在流通领域内的这种运动是由位于生产者和消费者之间的众多执行不同职能具有不同名称的分销中介机构来承担的生产企业借助这些分销中介机构以适当的方式和手段将产品按适当的价格和数量在适当的时间和地点送达到消费者或用户手中而这一系列分销中介机构就形成了一条条营销渠道营销渠道的特点尽管营销渠道复杂多样但它们都具有某些共同的特点营销渠道是由参与商品分销活动过程的各种类型营销中介机构组成的每一条分销渠道的起点都是生产者终点都是消费者或用户商品在营销渠道内至少要发生一次商品所有权的转移才能最终实现商品从生产者到消费者的转移第节营销渠道的功能营销渠道的基本功能是实现产品或服务从生产者向消费者或用户的转移它弥合了产品服务与其使用者之间的缺口主要包括时间地点和持有权等缺口营销渠道成员执行了一系列重要功能信息收集和传播营销环境中有关潜在与现实顾客竞争对手和其他参与者的营销调研信息促进销售谈判定货营销渠道成员向制造商进行有购买意图的反向沟通行为融资收集和分散资金以负担渠道工作所需费用14上海交通大学MBA学位论文HONEYWELL中国公司IMC部营销渠道的分析与重塑承担风险在执行渠道任务的过程中承担有关风险储运产品实体从原料到最终消费者的连续储运工作付帐买方通过银行和其他金融机构向销售者提供帐款所有权转移物权从一个组织或个人转移到其他组织或个人第节营销渠道的类型渠道的基本模式在我国多年来已形成了以国营商业为主体的多种分销渠道模式基本固定但改革开放以后随着社会主义市场体制的建立与完善营销渠道也日益增多目前主要渠道类型如图所示工业客户经销商制造商制造企业分销机构批发商图工业市场营销渠道的基本类型直接渠道与间接渠道分销渠道如果按照商品在流通过程中是否经过中间商转卖来分类可以分为直接渠道与间接渠道两种类型长渠道与短渠道根据商品在流通过程中使用中间商的多少又可以分为长渠道与短渠道可归纳为以小以下四种有代表性的营销渠道类型见图15上海交通大学MBA学位论文HONEYWELL中国公司IMC部营销渠道的分析与重塑零阶渠道生厂商生厂商消费者一阶渠道零售商消费者生厂商生厂商生厂商批发商零售商消费者二阶渠道代理商批发商消费者代理商批发商零售商消费者三阶渠道图四种有代表性的营销渠道类型宽渠道与窄渠道营销渠道既有长短又有宽窄二者有着密切的关系所谓营销渠道的宽窄是指渠道的每个层次中使用同种类型中间商数目的多少营销渠道宽窄的选择主要取决于产品的类型产量和价格营销渠道的宽窄是和生产企业所采取的分销战略相关联的在营销渠道宽窄的选择上一般有以下三种形式即密集性分销选择性分销和独家分销密集性分销密集性分销即生产企业尽可能通过许多批发商零售商推销其产品这种策略的出发点是扩大市场覆盖面或快速进入一个新的市场一般销售量大的生活日用商品和工业品中的通用机具都适合于采用宽分销渠道选择性分销选择性分销即生产企业在某一地区仅通过几个精心挑选的产品这种策略的出发点是着眼于维护本企业产品在该地区的良好信誉巩固企业的市场地一些价格较高或产量有限的商品特别是一些名牌商品或贵重商品适合于采用这种分销渠道类型最合适的中间商推销其位独家分销独家分销即生产企业在某一地区仅通过一家中间商推销其产品双方协商签订的独家分销合同规定生产商在某个特定市场内就不能再请其他中间商同时经销其产品而这家中间商也不能再经销其他竞争者的同类产品这样既有利于提高有关的生产商中间商和16上海交通大学MBA学位论文HONEYWELL中国公司IMC部营销渠道的分析与重塑产品的声誉也有利于进一步提高商业和技术的服务质量从而给顾客更多的利益传统渠道与渠道系统营销渠道不是一成不变的新型的批发机构和零售机构不断涌现全新的渠道系统正在逐渐形成垂直分销系统垂直分销系统是近年来发展中最显著效益最好的一种发展形式它是作为对传统分销渠道的挑战而出现的传统分销渠道由一个独立的生产者批发商和零售商组成每个成员都是作为一个独立的企业实体追求自己利润的最大化即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜垂直分销系统是由生产者批发商和零售商所组成的一种统一的联合体某个渠道成员拥有其他成员的产权或者渠道成员之间是一种特约代营关系或者这个渠道成员拥有相当实力其他成员愿意合作垂直分销系统可以由生产商支配也可以由批发商或零售商支配水平分销系统水平分销系统是指两个以上相互无关联的企业自愿组成短期或长期联合关系共同开拓新出现的市场营销机会多渠道分销系统多渠道分销系统是指生产商不仅使用单一渠道进入市场而是采用多渠道分销进入更多的细分市场第节营销渠道的重要性作为战略营销工具价格产品和促销而言历来都不是众多厂家关注的重点许多企业是在考虑产品价格和促销这些重要的战略之后才会关注营销渠道的战略但是近年来越来越多的企业意识到在市场营销运作中之一的营销渠道相对于其他如果只着重于产品价格促销是无法在激烈的竞争中获胜的必须从营销渠道上作文章才能获得竞争的长期优势才能在市场上长期立于不败之地其主要原因如下企业获取长期竞争优势越来越困难长期竞争优势是指竞争对手无法迅速模仿的竞争优势近年来公司通过产品价格促销这些手段来获取竞争优势已经变得越来越困难了从产品的角度看技术迅速地从一个公司转移到另一个公司而且全球竞争使得竞争对手容易获得产品设计特性和质量相等的筹码任何公司仅仅依赖其产品优于对手从而保持竞争优势的做法已经越来越难以维持了从价格的角度来看越来越多的企业有能力运营全世界的生产设备在不同的产品领域参17上海交通大学MBA学位论文HONEYWELL中国公司IMC部营销渠道的分析与重塑与残酷的价格竞争结果是一个公司侧重于比竞争对手更低的成本的战略是不可能持久最后从促销的角度看广告和其他每天向消费者铺天盖地而来的促销形式的大量阻塞已的经带来了混乱这些混乱严重削弱了促销信息的有效性和可靠性经销商力量日益增强过去年中经济影响已从产品的制造商转移到产品的分销商这些经济力量的转换在营销渠道零售商中引起了人们特别的重视他们已成为主要的角色这些强有力的经销商占据着它们的商品范围很大的市场份额因此它们控制市场渠道从制造商的角度来说这些强有力的零售商扮演了消费市场把门人的角色因此市场的发展趋势要求生产商和制造商必须发展一种有效的营销渠道策略来应付这些强有力的竞争者分销成本是产品价格的重要组成部分分销成本通常占产品最终价格的相当比例事实上有时分销成本甚至高于产品的制造成本或原材料成本及零件成本表展示了部分产品的例子过去制造商把控制成本的精力大量的花费在削减制造成本和内部营运成本中方法如组织重组再造和扁平化的实施都是为了减省成本现在这个成本控制的新领域改进转向营销渠道为了削减分销成本公司将越来越专注于营销渠道结构和管理表最终产品价格中分销成本制造成本原材料和零部件成本的比较汽车软件汽油传真机袋装食品分销成本制造成本154045256510281953303040413326原材料和零部件成本资料来源伯特罗森布罗姆营销渠道管理机械工业出版社第版增长的压力全球经济持续走底越来越多的企业意识到他们正处于成本削减和机构消肿的极限在此情况下许多公司开始寻求通过业务增长来达到企业生存和发展的目的而不是通过早些时候的诸如重组再造消肿等手段来实现先生年访华时就明确提出公司也不例外公司首席执行官在中国的业务要在三年内翻两番五年内翻三番然而在当今环境下获得增长并非易事美国经济连续以每年缓慢爬行了多年事件和依拉克战争对美国的经济无异于雪上加霜即使在以两位数字高速增长的亚洲一些国家其速度也开始放慢所以当前全球各公司面临的共同问题是如何在成熟的市场中销售成熟的产品在缓慢增长的经济环境中迅速成长答案是营销渠道因为在当今特定的市场情况下只有中间商将其注意力和精力专注的速度于特定公司的产品销售才是提高生产商市场份额的关键18上海交通大学MBA学位论文HONEYWELL中国公司IMC部营销渠道的分析与重塑第节营销渠道的竞争优势根据美国著名管理专家迈克尔波特的理论企业经营中存在着两种基本的竞争优势成本领先和差异化产品分销是企业市场营销的重要组成部分,产品分销渠道及其所执行的功能是产品价格链中关键的一环,是企业获得竞争优势的重要组成部分营销渠道的成本优势营销渠道的成本产生于其价值活动的成本行为而成本行为往往受到一些成本驱动因素的影响能够决定营销成本优势的驱动因素主要有规模经济等包括分销活动在内的各种价值活动常常受制于规模经济或规模不经济现代商品分销具有比以往任何形式的流动组织或渠道更高的分销效率一方面在分销系统中每一渠道及其成员的选定与布局都是依据其所针对的目标市场的需求特点需求潜力和赢利规模而进行的因而每一渠道及其成员对目标市场的规模具有敏感性并采取相应的成本行为从而获得本渠道的规模经济并进而实现整个分销渠道的规模经济另一方面分销渠道中某些活动的共同化如信息服务物流服务等也体现着规模经济的要求随着分销规模的扩大可以大大提高信息服务和物流基础设施的使用效率且无需追加大量投入营销渠道的差异化优势差异化优势在于一个企业能够向客户提供一些独特的对客户来说是有价值的产品或服务从而使自己同竞争对手区别开来营销渠道可以通过多种方式来体现其独特性营销渠道效率的独特性它通过分销对交易过程的简化交易速度的提高和市场规模的扩大等体现出来营销渠道满足顾客需求的独特性是指营销渠道根据客户需求形成合理的协作分工关系以便针对不同的细分市场供应和分销不同的产品从而使各种具有不同需求的消费者和用户都能及时满意地获得所需产品和服务营销渠道组织形态的独特性这种独特性主要表现在它的多样性动态性和可控制性等方面正是因为营销渠道具有一系列上述的竞争优势它才可能成为企业在激烈市场竞争中的制胜法宝成为当今世界市场营销发展中的热潮关系营销近来关系营销也被列为营销渠道的一种竞争优势关系营销是相对于传统的交易营销而言的交易营销理论认为在交易中顾客利用多种营销渠道经常更换供应商购买时主要考虑的是价格因素从本质上讲在交易营销中买卖双方是对立的他们都在交易中寻求自己短期利益的最大化因此彼此间缺乏信任与合作关系营销是基于在买卖双方之间建立信任与合作基础上的长期关系即公司在赢利的19上海交通大学MBA学位论文HONEYWELL中国公司IMC部营销渠道的分析与重塑第三章HONEYWELLIMC部营销渠道的重新设计第节设立渠道目标菲力普科特勒认为渠道目标应表述为目标服务产出水平从部中国目前情况看在考虑渠道目标时应该包括如下的内容表部渠道目标目标具体策略1提高市场占有率2经济性渠道保养至关重要要充分考虑渠道的建设成本维护成本替代成本及收益资金品牌或所有权来掌握渠道3控制渠道本身应扎扎实实地培养自身能力,以管理的主动权4扩大品牌知名度5便利争取和维护客户包括经销商对品牌的信任度与忠诚度应最大限度地贴近消费者,合理分布经销商地理位置不宜建立过长的渠道,以短渠道为宜,渠道的级不宜过多更多地依赖中间商,待站稳脚跟后再组建自己的网络6顺畅7开拓市场第节确定渠道的长度和宽度直接渠道还是间接渠道前面提到在年以前部是通过经销商渠道进行销售的年曾经广开办事处进行直销由于各种原因年又回复到经销商渠道销售那么在将来的发展中究竟部应该采用什么样的营销渠道呢是由人员直销售还是利用经销商销售人员和经销商各有其优势一方面自己的销售人员所收到的销售成效较高因为直接使用自己的销售人员只专注于推销产品并且在销售产品方面受过专业训练比较积极肯干而且他们的前途与人员直接打交道总之使用的发展紧密相联另外客户也乐意与的自己的销售人员更容易达成交易成功另一方面经销商多年建立起来的销售网络是他们优于销售人员的地方使用经销商可以充分利用他们的这种销售网络在较短时间内达到相当的市场覆盖率以下从经济性和经销商发挥的作用两方面来看究竟是采用直接渠道还是采用间接渠道从经济性角度前面提到营销渠道的竞争优势之一是成本领先优势它要求渠道尽可能地以比较经济21上海交通大学MBA学位论文HONEYWELL中国公司IMC部营销渠道的分析与重塑的方式到达一定的销售目标具体来说虽然使用达到一定的销售水平但他们所需的成本是不一样的详见图使用经销商所需投入的固定成本比开办一个新的办事处进行直销的成本低是美国公司办公室租赁费用和雇员报酬等都较高另一方面利用经销商来实现某一销售水平所需增加的成本比率要比利用的销售人员高原因是随着销售额的提高需要支付给经销商的佣金和促销费用会大幅度增加由图可知当销售额为时使用的销售人员和使用经销商两种渠道方案下的分销成本相等当销售额低于时较好的渠道方案是使用经销商当销售额高于时则使用的销的销售人员和使用经销商都能因为售人员进行直销或酌情开设新的办事处比较合适这样的费用比较节省经测算部产品业务的点目前约在万美元左右部产品目前在中国年业务量为万美元左右所以从经济性的角度看在现阶段应该通过经销商的渠道进行销售销经销商人员1000SB3500销售额万元图使用销售人员和使用经销商的成本比较从经销商对部的作用方面看现阶段经销商至少在如下方面对部提供帮助提高市场覆盖率降低成本部客户分布全国只有通过经销商良好的市场覆盖率在客户需要产品时才能就近尽快提供另一方面维持自己的销售队伍的成本很高如果使用的销售力量来覆盖所有客户按照目前的销售量产品的成本将大大高出竞争对手现阶段公司自己正确的作法应该是使用经销商来覆盖所有的或大部分的客户而自己的销售队伍公司就能大只负责联系数量有限的经销商而不是大量而分散的最终用户这样22上海交通大学MBA学位论文HONEYWELL中国公司IMC部营销渠道的分析与重塑大降低销售成本库存转移减少风险经销商经常对产品进行库存备货以便在客户出现紧急情况时能够应急的财务负担减少了公司由大量存货带来提供的备货一般都有潜在的客户这有助于经销商这种做法客观上减轻了的风险此外经销商为更好地安排生产计划订单处理方便客户工业测量与控制产品的本身特点决定了许多客户每次定货的批量很小如果这些成百上千的小订单都由自己来处理则既不实际也不合算相反将这些小订单交给经销商来处理则他们可以利用自己的优势处理及时方便客户另一方面一般的经销商都会同时经销多家厂商的产品互补性产品与相比经销商销售的产品系列不能提供的产品可能更宽客户在获得传递市场信息产品的同时还能得到其它经销商通常非常接近最终用户与客户保持着频繁的销售联系因此他们处在一个很好的位置来了解客户对产品和服务等诸方面的要求经销商将相应的信息传递过来有利于公司在产品的研发定价和开发竞争性营销策略等上面进行正确的决策提供客户服务用户需要许多类型的服务支持产品的更换或退还安装和调试修理或技术帮助等如果由对大量用户直接提供这些服务成本非常高而且效果不一定好但是经销商的出现就弥补了在这方面的不足总之从中间商所发挥的种种作用来看现阶段部也应该主要通过经销商的渠道进行销售渠道长短的确定经销商最终中国公司美国工厂用二级经销商户国际工程承包商图部营销渠道23上海交通大学MBA学位论文HONEYWELL中国公司IMC部营销渠道的分析与重塑图是部的分销渠道模式从中看出部有条渠道将产品从制造厂交付到最终用户手中条渠道分别为美国工厂美国工厂中国公司最终用户中国公司经销商最终用户美国工厂中国公司经销商二级经销商最终用户美国工厂中国公司二级经销商最终用户美国工厂国际工程承包商最终用户下面从渠道长度和市场产品消费者以及中间商因素的关系看部产品业务更合适于长渠道还是短渠道参见表从表中各项参数看来经销商渠道比直销更适合部产品在中国的销售另一方面由于工业测量与控制产品市场竞争异常激烈通常情况下制造商留给中间商的利润空间有限在这种情况下虽然采用中间商的渠道结构但是中间商的级数不能过多从实践及竞争对手的情况看来目前一般都采用上述种渠道结构中的第种即美国工厂中国公司经销商工业用户而其他几种渠道结构作为辅助形式也在少量