中国啤酒行业市场研究报告（2011-2012年）

中国啤酒行业市场研究报告（20112012年）中国啤酒行业市场研究报告（20112012年）分析机构糖酒快讯市场研究中心责任分析师滕杰版权声明本报告由糖酒快讯市场研究中心制作，报告中所有的文字、图片、表格均受到中国知识产权法律法规的保护。免责声明本报告中的调研数据均采用样本调研方法获得，其数据结果受到样本的影响，部分数据未必能够完全反映真实市场情况。所以本报告只提供给个人或单位作为市场参考资料，本中心不承担因使用本报告而产生的法律责任。目录第一部分宏观篇第一章经济环境对行业的影响分析第一节宏观经济对啤酒行业的影响第二节国际环境对啤酒行业的影响第二章产业政策对行业的影响分析第二部分行业篇第三章啤酒行业发展状况分析第一节啤酒行业发展现状第二节啤酒行业生产状况分析第三节啤酒行业销售状况分析第四节啤酒行业盈利状况分析第四章啤酒竞品发展状况分析第五章重点啤酒产区发展情况分析第一节山东产区发展现状分析第二节广东产区发展状况分析第三节河南产区发展状况分析第四节浙江产区发展状况分析第五节辽宁产区发展状况分析第六章2011年啤酒行业大盘点第一节啤酒业扩张速度放缓第二节中国啤酒产业整合优势凸显第三节未来啤酒业增速变缓、增效显著第四节啤酒业初显寡头垄断三足鼎立格局不变第五节未来啤酒涨价或成趋势第七章啤酒行业市场状况分析第一节啤酒行业市场概况第二节啤酒市场特点分析第八章啤酒行业区域市场分析第三部分竞争篇第九章啤酒行业竞争状况分析第十章啤酒行业品牌竞争活跃度分析第四部分企业篇第十一章啤酒行业上市企业状况分析第一节华润雪花经营状况分析第二节青岛啤酒经营状况分析第三节燕京啤酒经营状况分析第四节重庆啤酒经营状况分析第十二章关注企业经营状况分析第五部分营销篇第十三章啤酒行业营销状况分析第十四章啤酒行业经典营销案例第六部分预测篇第十六章啤酒行业发展趋势预测20112012年中国啤酒行业市场研究报告要点提示2011年啤酒累计产量平稳上升。112月份累计产量48988万千升，同比增长107，增速比111月上升08个百分点，比去年同期上升44个百分点。啤酒产量连续10年保持世界第一。112月全国规模以上企业的啤酒企业利润总额达11068亿元，主营业务利润率为696，而成本费用利润率为813。112月规模以上企业啤酒主营业务收入达158936亿元，增长率为23，112月规模以上企业啤酒主营业务成本达11256亿元，增长率为2593。啤酒是中国酿酒业中集中化程度最高的行业之一。通过近十几年来的集约化产业整合，企业数量逐年减少，行业资源向优势企业和品牌集中，这种态势在2011年表现更为突出。啤酒业在2011年已经进入拐点，中国国内的啤酒业正式进入华润雪花、青岛啤酒、百威英博和燕京啤酒四家啤酒集团垄断格局的“四国演义”后并购时代。从全国来看，二季度是产量的高峰，三季度是销售的低谷，行业整体销售增速低于4，四季度的销售形势略有好转，增速略有回升，上半年的产销形势好于下半年。由于可并购资源减少，啤酒行业目前的竞争与并购正在从一线巨头对二线品牌的并购向巨头间的竞争悄然转化，巨头之间的竞争已经开始明朗。目前，中国的啤酒行业已经形成了以青岛、雪花、燕京、英特百威为第一阵营；重庆啤酒、金威啤酒、兰州黄河、惠泉啤酒、珠江啤酒为第二阵营的割据时代。第一部分宏观篇第一章经济环境对行业的影响分析第一节宏观经济对啤酒行业的影响2011年是实施十二五规划的开局之年,在转型深化的大背景下,中国经济增长由政策刺激开始向自主增长有序过渡,国内通货膨胀由累积释放转呈逐步缓解迹象,总体上看,经济运行继续朝宏观调控的预期方向发展。初步测算，全年国内生产总值471564亿元，按可比价格计算，比上年增长92。分季度看，一季度同比增长97，二季度增长95，三季度增长91，四季度增长89。分产业看，第一产业增加值47712亿元，比上年增长45；第二产业增加值220592亿元，增长106；第三产业增加值203260亿元，增长89。从环比看，四季度国内生产总值增长20。受前期宏观经济刺激政策效应递减、主动性政策微调及内生增长不足的共同影响，2011年我国宏观经济增长呈温和回落态势，宏观经济运行主要呈现以下四个特点（一）增长偏高，消费不足国民经济继续保持偏高增长态势。国家统计局统计显示，2011年前三季度我国国内生产总值320692亿元，按可比价格计算，同比增长94，比上年同期回落13个百分点，预计全年国内生产总值可达472万亿元，比上年增长93，回落11个百分点。在投资、消费和出口三大需求中，投资需求名义增长率有所加快，实际增长率小幅回落，因此，投资成为经济稳定增长的主要因素。经济增长回落的主要原因是消费增长的明显放慢及出口增长的回调。前10个月累计，社会消费品零售总额同比增长17，扣除价格因素，实际增长108，比上年同期大幅回落42个百分点；同期贸易出口增长22比上年同期回落107个百分点，如果考虑价格上涨的因素，回落的幅度更大。对2011年中国宏观经济态势，我们的基本判断是增长依然偏高，但已出现明显的消费不足问题。评价经济增长是高还是低，要从三个角度来看，即与历史比、与横向比、与潜在增长率比。与历史比，2011年经济增长率仍处于9以上，属于高增长区间内，改革开放以来的34年中，我国GDP年均增长率为10，其中有23年超过9与横向比，我国的经济增长速度不仅继续比西方发达国家高2倍以上，而且继续领先于新兴经济体的其他国家；最关键的是与潜在增长率比，受国际经济环境恶化及我国旧的增长机制减弱、新的内生增长动力还未形成的影响，我国近期潜在经济增长率比过去10年明显下降，估计潜在增长率降为78，目前93的增长明显高于这一潜在增长率水平。从以上三个方面看，目前我国经济增长率仍处于偏高增长区间。相对于投资和自身潜力来讲，我国当前消费明显不足。受居民收入差距显著扩大、房地产过度消费（实际上许多是投资）的“挤出效应”、当期居民收入增长放慢等影响，2010年以来实际消费增长（社会消费品零售总额口径，下同）呈加速下滑趋势，2009年达163，为1996年以来的最高点，2010年回落18个百分点，预计2011年全年实际消费增长将比上年回落37个百分点。（二）政策不紧，扭曲明显面对经济增长下滑、企业效益变差，特别是中小企业面临巨大生存危机的新形势，社会上普遍存在一种情绪化观点，认为这一切都是因为货币政策过紧。笔者认为，这完全是误判。2011年的货币政策无论用什么标准衡量都不是紧缩型的。相对于前两年十分宽松的货币政策，2011年的货币政策明显是收紧的，但“收紧”并不等于货币政策处于“紧缩状态”，这是两个不同的概念。看货币政策松紧状态主要看两个方面一看货币供应量或贷款增长水平，是否处于偏紧或紧缩的状态；二看利率水平。先看货币供应量或贷款增长水平。根据过去的经验，可以把货币供应量（M1、M2）及贷款的增长率处于15至18之间定义为适度宽松，18至25为宽松，25以上为极度宽松，12至15才是中性或稳健的货币政策，12以下才是紧缩。按这个标准，2011年的货币政策仍然是适度宽松的。目前M2增长为13（央行计划16），这是在前两年大幅增长的基础上再增长13，如果做基数调整，实际增长估计仍在18；前三季度贷款增长率159，明显处于适度宽松的范围内。再看利率水平，实际利率一直为负（全年在2与3之间波动），且是明显扩大的，2010年实际利率平均仅为1，2011年则扩大到2，2011年有一半的月份负利率接近3，因此，2011年的利率政策比前两年更为宽松。这两方面都说明2011年的货币政策并非紧缩型，仍在“稳健”的水平之上。正是低利率政策导致中小企业融资异常困难。在信贷规模既定的情况下（新增贷款7万亿元至8万亿元，这一规模足够维持当下GDP增长910），当利率严重偏低（长期维持2以上的负利率）时，新增的7亿元8亿元贷款势必不够花（贷款者不投资就能赚取23个百分点的利率）。贷款总量好比一个“池子”，存贷款利率过低意味着贷款将占大便宜，池子里的“水”全被大企业、强势企业吸光，中小企业通过正常的渠道无法得到一分贷款。而在往常，由于利率接近市场均衡利率（实际利率为零或小的正值），这池水还会剩下二至三成，供中小企业使用。由于无法得到贷款，大量中小企业只好将贷款需求向民间借贷转移，导致民间借贷成本大幅上升。在正常情况下，官方贷款利率为7，民间贷款利率为15左右，而此时，民间借贷利率陡升到30以上，结果，中小企业不是贷不到款，而是贷款成本过高而不敢贷、不能贷。因此，正是人为地把利率压低，导致了中小企业融资的异常困难。（三）通胀见顶，房市坚挺2011年7月份CPI增长创三年来新高，达65，之后逐月回落，生产者物价指数（PPI）增长也有所放慢。四季度CPI增长将会明显回落，降至5以下，全年CPI增长54。推动CPI见顶回落的主要原因是食品价格上涨迎来周期性回落，三大类最主要的食品价格先后见顶回落。第一个见顶的是鲜菜价格，于2010年11月后见顶回落。第二个见顶的是粮价。此轮粮价上涨的顶点在2010年12月，同比上涨156，之后逐月温和回落，到2011年9月已降至12以下。第三个见顶的是猪肉价格。肉禽及其制品价格上涨的突破点是2010年12月份，当月增幅超过10之后逐月加速上涨，7月份肉禽及其制品价格同比增长336，为本轮上涨的最高点，之后开始见顶回落。由于我国居民饮食的主体结构是大米、猪肉、鲜莱，食品价格波动主要取决于粮价、猪肉价格和鲜菜价格的波动。三类食品价格增幅见顶必然显示食品价格增幅见顶，上涨过程结束，进入中期调整期。总体看，2011年房市依然十分坚挺，并未出现“拐点”变化，投资、房价和资金等三个重要方面都未出现重大变化。房价总体仍然保持较快增长，上涨的区域由一、二线城市扩散到三、四线城市，三、四线城市房价大幅上涨。（四）趋势下行，过剩危机从趋势来看，我国宏观经济正在逐步下行，向可持续增长水平回归。2011年一季度GDP增长97，二、三季度分别降至95和91，回落趋势较为明显，四季度受出口增长放慢的影响将会继续下行，估计四季度GDP同比增长88。导致经济增长回落的原因主要有三个方面一是前期宏观经济刺激政策效应递减，这在三大需求上均有反映。从投资上讲，铁路基础设施投资由爆发性高增长转为适度高增长从消费上讲，汽车消费受政策回归及自身周期影响，增长率明显放慢从出口上讲，大幅提高出口退税率政策的效应明显递减。二是主动性政策微调的影响。主要反映为银行存款准备金率的不断上调，目前存款准备金率达215的历史高点，有效地控制了因外汇储备大幅增加所产生的过多流动性，同时，商业银行也主动地收缩贷款规模。这些措施在一定程度上抑制了“十二五”开局之年各地过强的投资冲动。三是受最终需求不足的影响。这是导致经济增长下滑的最主要因素。最终需求不足目前主要反映为消费需求的不足，我国的消费增长正在步人中期性调整过程中，对经济增长形成内在的向下压力。与消费不足相对应的是投资旺盛，这是我国经济长期的结构矛盾之一。最终需求增长的偏低与投资增长的持续偏高结合，可能导致严重的生产过剩问题。2002年以来，我国已形成了三轮投资高潮期，形成了大量的生产能力。第一轮发生在20022007年间。这期间，我国的投资增长率一直高于消费增长率1倍多。5年间城镇投资增长了23倍，年均增长27，而最终消费年均仅增长129。第二轮发生在20092010年间2009年为了应对全球金融危机的冲击，国家实施了力度空前的以扩大投资为主的刺激内需政策，这两年城镇投资分别增长304和245同期最终消费仅增长95和12，也不到投资增长的一半。第三轮，在第二轮投资需求未全部释放的情况下，2011年各地全面启动“十二五”规划，导致投资增长继续加速，估计这一过程会持续到2013年。2011年前10个月累计固定资产投资（不含农户）241365亿元，同比增长249，比上年有所加快；而同期社会消费品零售总额同比增长17（估计名义最终消费仅增长14左右）投资增幅大大快于消费增幅。2007年第一轮投资形成的产能过剩主要是靠美国的帮忙（美国的房地产泡沫和金融衍生工具过度发展大大地提高了全球的经济增长速度，从而拉动我国出口大幅增长），今后却没有这样的有利条件。在全球经济增长将长期乏力的情况下，出口增长放慢估计会是一种中期趋势，这与国内消费需求不足结合将会使三轮产能过剩问题累积，集中爆发为产能过剩危机，笔者认为，这将是“十二五”时期我国宏观经济面临的主要问题。2011年，我国啤酒产业虽然受全球经济复苏、输入性价格上涨、通胀预期带来的国内经济发展不确定性等因素的影响，同时还面临着生产成本上升和市场供大于求的双重压力，但通过结构调整、科技进步、节能降耗等有力措施，努力转变增长方式，啤酒产业仍呈现出持续稳定增长的发展势头。据中国酿酒工业协会统计资料显示2011年啤酒产量同比增长107112月份累计产量48988万千升，同比增长107，增速比111月上升08个百分点，比去年同期上升44个百分点；2011年1月11月，啤酒行业完成产量461262万千升，比上年同期增长987；总产值143337亿元，比上年同期增长1967；2011年1月10月，啤酒行业实现销售收入136208亿元，比上年同期增长2279；完成税金总额16665亿元，比上年同期增长1507；实现利润10645亿元，比上年同期增长1577。啤酒产量连续10年保持世界第一。第二节国际环境对啤酒行业的影响回顾2011年，全球经济复苏步伐明显放缓。国际货币基金组织预测，2011年全球产出按购买力平价计算将达到7885万亿美元，比上年增加447万亿美元，实际增长率为40，远低于2010年的51。啤酒企业的营业成本结构中，包装物成本占了30的比例为最大成本，其后是制造费用占了24、麦芽成本占了约20、大米占了约10。当中包装物成本和制造费用较为固定，而占了30成本比例的麦芽和大米的成本价格变动是啤酒企业经营利润的重要变量。大麦种类中，啤酒酿造较多采用品质稳定的澳州大麦和加拿大大麦为生产原材料，海关数据显示，2011年13月中国进口大麦均价上涨了35，快接近2008年的历史高点。而啤酒企业一般是提前采购大麦12个季度，因此二季度起成本压力会逐渐加大。大麦价格大幅度的增长，是影响啤酒行业利润水平的主要原因。第三季度数据显示，啤酒行业的平均毛利率从2010年同期的30下降到29。大麦进口价格再度上行,进口数量急剧下降2011年8月份大麦进口价格为34858美元/吨,环比上涨43,比去年同期上涨61大麦进口数量仅为821万吨,环比下降432,比去年同期下降698。啤麦整体的供需情况依然紧张,价格短期内仍难有回落的空间。第四季度，大麦种类中，啤酒酿造较多采用品质稳定的澳州大麦和加拿大大麦为生产原材料，海关数据显示，2011年中国大麦的进口平均价格从年初的200美元/吨直线上涨至9月的350美元/吨，上涨幅度接近75。大麦价格大幅度的增长，是影响啤酒行业利润水平的主要原因。数据显示，啤酒行业的平均毛利率从同期的30下降到29。大麦进口价格仍处于高位，进口数量同比大幅下降2011年10月份大麦进口价格为34714美元/吨，环比下降22，比去年同期上涨57；10月份大麦进口数量仅为1763万吨，比去年同期下降294，可能是国内企业预期大麦价格会下降，推迟采购时间，短期需求量受到抑制。11月份大麦进口价格为34642美元/吨，环比下降02，比去年同期上涨334，由于翘尾因素的影响，同比增速较10月份大幅回落235个百分点。大麦进口价格未见明显回落，但同比增速大幅下降。因此，随着食品价格的回落预期，市场猜测大麦价格未来将有下降空间，从而利好啤酒行业的业绩。由于大麦、大米等价格不断走高，不排除啤酒产品进一步提价的可能性。但提价又会影响销量，因此扩充产能将成为啤酒企业发展壮大的一条重要途径。例如，青岛啤酒计划2011年通过工厂扩建、并购等方式新增产能200万吨，预计至2011年底公司年产能将近1000万吨。糖酒快讯市场研究中心认为，目前国际经济形势还不足以对中国啤酒业产生直接影响，从这点来看，虽然中国啤酒行业发展速度放缓，但发展空间还是较大。不过，在全球啤酒市场形势疲软的情况下，外资啤酒将中国市场作为避风港，寻求生存与发展也会成为一个长期影响中国啤酒市场的主流现象存在。在原材料、人工、运输成本都在攀升的压力下，适度的提价是会有的。分析人士指出，2011年以来，啤酒行业持续受到原材料成本的挤压，而成本攀升使得啤酒企业的利润下滑，前三季度啤酒行业上市公司毛利率约2921，与去年同期相比有所下降。一位行业分析师表示，啤酒行业在没有完成整合之前，整体提价的可能性不大。啤酒企业近几年都在忙着圈地扩张，行业整合的力度在不断加大。其中，啤酒行业前三大企业，青岛啤酒、雪花啤酒和燕京啤酒的扩张之路一直在继续，至于什么时间才能完成整合，都没有定论。不过，占领市场份额却是他们目前要做的首要事情。相比国外啤酒市场，中国的啤酒市场相对分散，前3大啤酒巨头的市场占有率不足50，而国外一家啤酒企业的市场占有率在50以上。有行业人士认为，美国啤酒市场前几大啤酒企业的市场占有率为80，而中国啤酒行业发展模式类似美国，未来集中度会将进一步提高，要形成寡头垄断还需要将近10年左右的时间。第二章产业政策对行业的影响分析发改委约谈啤酒四巨头酒类行业的涨价冲动，引发国家发改委的强力介入。2011年，受通货膨胀和物价水平上涨的影响，国内各行业相继涨价。国家发改委在约谈联合利华、宝洁、康师傅等巨头后，再次更大范围内约谈白酒、啤酒等酿酒业的各大企业，要求暂缓涨价。由中国酒类流通协会发出的重要情况通报指出，月日上午国家发改委价格司领导邀请发改委价格检查司、商务部酒类流通管理办公室有关领导，紧急约谈该协会、酿酒工业协会及华润、青岛、燕京、百威四大啤酒集团领导。据这份通报指出，价格司领导对啤酒企业受成本上升较多，适当提高部分产品价格表示理解，对成本变化不大但价格轮番上涨的白酒行业，在当前形势下不妥当的定价行为提出了批评。通报说，发改委价格司的领导提出了五点要求，包括一、认清当前形势，包括经济和社会形势，以及通胀预期可能带来的问题的严重性，充分认识管理好通胀预期，维护市场价格秩序的重要性。二、正确认识保持物价稳定既是政府的责任，也是全社会的责任，当然包括我们每个企业和行业组织。三、充分认识企业利益和国家利益的相关性，国家经济和社会不稳定，企业必然难以长久生存发展。四、充分认识企业行使自主定价权一定要服从国家大局。五、协会和企业一定要配合政府做好稳定价格的工作。要做到保证市场供应，不能人为制造短缺；共同维护良好的价格秩序，一定不能搭车跟风涨价；确实需要调价一定要和协会、政府沟通，不集中搭车涨价，不超过成本上升合理幅度涨价，不提前散布涨价信息，更不能串通涨价。近期，尤其是上半年必须保持价格稳定。有消息称，在白酒业龙头茅台宣布月日起平均涨价之后，月份一周就出现了三家酒企宣布提价的情况。而此前一段时间，雪花、青岛和燕京等啤酒企业也被指在部分区域市场进行了提价。被约谈的华润、青岛、燕京、百威四大啤酒集团分居国内啤酒产销前四，国内市场份额达到58。1月份，华润雪花、燕京啤酒、青岛啤酒三大啤酒巨头在各自优势地区部分产品相继提价。其中，华润雪花已经在四川、辽宁、安徽等优势地区平均提价幅度在10以上。燕京啤酒普通装产品10度燕京清爽每瓶出厂价提高约16；青岛啤酒分别于2、3月上调了小瓶装、易拉罐和纯生等品种的出厂价，总体涨幅约10。这轮提价后，啤酒企业由于大麦、大米、小麦、人工成本的上升，也在酝酿新一轮涨价。两会期间，燕京啤酒董事长李福成表示，2011年燕京啤酒有涨价计划，但只涉及部分产品。而3月24日，华润雪花母公司华润创业表示，将在啤酒业务部分畅销地区上调产品的平均售价。多位分析人士指，青岛啤酒计划4月初将再对主品牌提价5左右。东方艾格大宗商品分析师马文峰称，3月份上旬，国内大米价格较去年同期上涨23。国信证券分析师指，12月份大麦进口价格在320美元左右，去年上半年进口大麦价格则是210美元。大麦在啤酒总成本中所占比例在20左右。一啤酒企业生产负责人分析，酿造啤酒需要麦芽和淀粉，麦芽作为主料占到原料需求的60，大米作为辅料占到40的比例。啤酒酒瓶、包装箱等包装物价格也有不同程度的上涨。啤酒企业生产负责人表示，包装成本中最贵的是啤酒瓶，“每个啤酒瓶价格在04506元，在每瓶啤酒HAICENT4成本中，酒瓶成本最高”。包装物的成本占比在51。在国家发改委约谈下，暂缓涨价已成定局。面对原材料成本攀升来袭，企业也在另寻他途。有消息称，一些啤酒企业降低麦芽度和降低容量“瘦身”，市场上普通装啤酒的容量都在550毫升，之前标准瓶装是640毫升，减少了将近100毫升。各大品牌500毫升瓶装的啤酒已经是为数不少，在涨价暂缓之际，企业必然会选择继续瘦身。除了瘦身，降低成本最有效手段是降低麦芽度。麦芽度从10度降为9度，成本相应减少十分之一；从9度减为8度，成本相应降低九分之一。如果原料成本重压仍然继续，或许年内7度麦芽度的啤酒会成为普遍。酒驾新法，助推啤酒行业的良性发展5月10日，各大网站媒体纷纷爆出国内知名音乐人高晓松醉酒驾车的新闻，引起了民众的广泛关注。自从5月1日修改后的道路交通安全法和中华人民共和国刑法修正案八正式实施后，各地新闻媒体陆续报道了当地的酒驾“第一人”，而高晓松因为是醉驾入刑实施之后第一个“栽倒”的名人，因此而备受关注。事后，有网友呼吁依法严惩。这当然对，但与高晓松的名人身份扯上关系，说他是公众人物，非严惩不足以以儆效尤，这就不足取了。因为这和名人应该享有特权有着同样的逻辑。事实上，人们真正期望的是，实施后的新法，能够被执法和司法部门公正公平、不偏不倚地贯彻执行，能够产生实效，能够减少甚至杜绝酒驾行为造成人员死伤悲剧的再次发生。毫无疑问，酒驾新法的实施是民心所向、社会发展的必然要求。但是，站在啤酒行业的角度思考，酒驾新法，尤其是醉驾入刑，将给啤酒行业带来一定影响。首先从啤酒消费者角度来看，酒驾新法的实施，大大加重了酒后驾车的惩罚力度，新法的威慑力和公信力在各地“醉驾入刑”第一人被刑拘的报道中得到印证。对于驾车人士来说，酒后不开车不再是一句口号，而变成了具有强制性的法律，那么，在很多时候，他们就不得不节制自己的啤酒消费了。所以相应地，站在啤酒企业的立场来看，酒驾新法的实施无疑会减少啤酒的销量，这是不可避免的，只不过在不同的区域、不同的渠道，销量下滑的程度不同罢了。有业内人士分析，酒驾新法对啤酒的销售不会产生大的影响，因为居民的消费能力在提高，而酒驾新法对啤酒消费行为的约束不会改变不断增长的消费需求。即使有影响，小型啤酒企业承受的生存压力更大，很有可能促进行业的并购整合，对于整个行业来说未尝不是一件好事。在酒桌上为和谐关系相互拼酒、酗酒，不益于身体健康，由此产生的啤酒需求也不利于整个啤酒行业的良性发展。而酒驾新法恰恰为那些注重健康的开车人士提供了一个拒绝喝酒的理由，同时又警醒啤酒企业关注健康理念，助推啤酒行业的良性发展。也有业内人士认为，酒驾新法引起了广泛关注，即使没有对啤酒市场构成大的危机，也可以当成一次机遇加以得利用，行业内做得最好的当属百威英博，确实棋高一着百威英博借助酒驾热点，搭车进行了品牌营销和推广，在2008年就适时祭出了“理性饮酒”的大旗，并持续在全国范围内广泛传播理性饮酒的理念和百威英博全球的最佳实践。至今，百威英博已在中国成功发起“心中有度，家中无忧”酒后不驾车金点子征集活动，“驾给我好吗”大型理性饮酒活动，力推“友情代驾”等。最近，百威英博又邀请到羽泉作为百威理性饮酒宣传大使，并首度唱响了中国第一首宣传理性饮酒的公益歌曲IDO，拉开了2011年理性饮酒公益行动的序幕。通过这一系列活动，百威英博不仅品牌影响力和认可度得到有效提升，而且省下了一笔巨额的赞助费。除此之外，酒驾新法的实施也为啤酒企业推出新品提供了一个契机。有业内专家指出，随着人们健康安全意识的提高，中国市场将迎来啤酒饮料化的革命。啤酒企业可以适时开发推出相关的替代饮品，比如，在2009年，各大啤酒企业推出的无醇啤酒，就曾一度取得不错的市场反响。最后，酒驾新法的实施将对渠道终端的啤酒销售产生直接的冲击，啤酒企业应该协助终端积极应对，合力将酒驾新法对啤酒销售的损失降到最低。啤酒瓶标准成关注热点啤酒瓶是盛装啤酒的承压产品，抗冲击和耐内压力是啤酒瓶质量的关键技术指标，如果抗冲击和耐内压力达不到技术指标就可能在产销、使用中发生爆炸或者自爆，危及人身安全，随着2011年啤酒瓶质量问题事件的不断发生，啤酒瓶的标准重新成为消费者关注的热点。据悉，目前我国对啤酒瓶的检测主要依据GB45441996啤酒瓶等国家标准，涉及的主要理化指标为内应力、抗冲击、耐内压力和垂直轴偏差，国家标准规定在瓶底以上20MM范围打有啤酒瓶专用标记“B”和生产企业标记，生产的年、季等标识。业内人士透露，目前我国啤酒瓶市场是个新、旧瓶共存的特殊市场。各啤酒厂家的新瓶和回收瓶比率不一，从全国范围来看回收瓶使用率在70，个别啤酒企业为了降低成本会更多甚至全部使用回收瓶。回收瓶的大量存在，给消费者的人身安全带来了巨大的潜在危险。第二部分行业篇第三章啤酒行业发展状况分析第一节啤酒行业发展现状2011年是实施十二五规划的开局之年,在转型深化的大背景下,中国经济增长由政策刺激开始向自主增长有序过渡,国内通货膨胀由累积释放转呈逐步缓解迹象,总体上看,经济运行继续朝宏观调控的预期方向发展。2011年啤酒行业生产呈现缓慢增长态势，据中国酿酒工业协会统计资料显示2011年啤酒产量同比增长107。112月份累计产量48988万千升，同比增长107，增速比111月上升08个百分点，比去年同期上升44个百分点。啤酒产量连续10年保持世界第一。其中山东、广东和河南三省啤酒产量位居全国前三名，该三省啤酒产量为155860万千升，占全国总产量的3158。据统计数据表明2011年前11个月，山东省啤酒的产量最多，达61亿升，占全国总产量的1325。紧随其后的是广东、河南和浙江，分别占总产量的984、872和583。从2011年112月累计产量十强地区分布图（图32）可见，累计产量排名前十的地区依次为山东、河南、广东、浙江、辽宁、江苏、黑龙江、湖北、福建、四川，其中产量排名前十的区域产量之和占全国啤酒总产量的65。第二节啤酒行业生产状况分析一、2011年啤酒产量分析表312011年112月啤酒产量分月度统计当月累计产量同比增当月产量当月产量同比增速当月累计产量速时间（万千升）（）（万千升）（）1月2924110842924110842月26318484555597913月36297727915477754月39091013192985月47512128117924111336月5538812382350191147月58046432930261028月56284653494319579月4613119939556685510月3412287942965987911月31084184846126298712月2972723564898821067数据来源国家统计局糖酒快讯市场研究中心整理据国家统计局统计资料显示2011年啤酒产量同比增长107。其中一季度啤酒行业累计产量9155万千升，增速比去年同期增045个百分点；16月，啤酒行业产量增长1140，增速同比增加66个百分点；19月，中国啤酒行业产量累计增速85，增速持续下滑；112月份累计产量48988万千升，同比增长107，增速比111月上升08个百分点，比去年同期上升44个百分点。20072011年啤酒产量时序图6000161413848988250004483041242363841030939314400010671030008709662820005464100020007年112月08年112月09年112月10年112月11年112月产量（万千升）同比增长（）图3120072011年啤酒产量时序图数据来源国家统计局糖酒快讯市场研究中心整理从20072011年啤酒产量时序图（图1）来看，2007年中国啤酒增幅达到最高点138。2008年，由于受金融危机的影响，中国啤酒两位数增速下滑到个位数增速，即546。2009年增幅略有上升，而2010年受到南方暴雨洪灾的负面影响较大，直接导致啤酒产量的增速继续保持在个位数的增速，仅同比增长628个百分点。2011年行业景气度得到回升，啤酒行业产量增速恢复至两位数的增长，达到1067。表322011年12月及全年的产量排名前10的区域啤酒产量、增长率及占比统计12月产量万同比增长累计产量万千同比增长区域千升升全国2972723564898821067山东省3636227164759194广东省2853578482241644河南省266190742876819浙江省1227113428109004辽宁省19684439262211171江苏省1017629823474635黑龙江省22896623222432451湖北省1087626198321932福建省1218334119651624四川省1277317919205896数据来源国家统计局糖酒快讯市场研究中心整理由表32可知，2011年112月，全国规模以上啤酒企业实现累计产量489882万千升，同比2010年同期增长1067，其中山东作为啤酒大省继续保持较快的增长速度，只有江苏省与010年相比出现负增长。此外，山东、广东、辽宁、黑龙江和湖北同比增速均赶超全国同比增速。二、啤酒产量分布特点分析2011年112月啤酒产量按地区分布情况山东广东山东其他河南13广东35浙江10辽宁河南江苏9黑龙江湖北浙江四川福建辽宁江苏湖北6福建44554四川黑龙江其他5图322011年112月啤酒产量按地区分布情况数据来源国家统计局糖酒快讯市场研究中心整理从2011年112月的生产数据来看，全国产量排名前十位的地区产量之和占全国总产量的65，其中除了山东省和广东省的啤酒产量占比超过10，其他区域的占比均较小。而排名前十位的地区中，传统的啤酒生产大省山东、广东、河南、浙江和辽宁地区的啤酒的发展速度继续领先行业，只有江苏地区的啤酒生产出现负增长。第三节啤酒行业销售状况分析一、啤酒企业销售产值状况分析表332011年112月产量排名前5的区域啤酒销售产值及增长率统计企业单位数工业销售产值同比增长率排名区域（个）（亿元）（）全国49715966218961山东622789920642广东271431329693河南421347924674浙江2656129795辽宁2292822078数据来源国家统计局糖酒快讯市场研究中心整理由表33可知，全国497个啤酒规模生产企业实现销售产值达159662亿元，同比增长1896。其中山东、广东、河南和辽宁区域的销售产值增速快过全国水平；浙江区域的增长速度变缓，这也说明了啤酒巨头在浙江市场布局完成后，开始了新一轮的整合行动。3月，继2000年收购台州椒江啤酒厂后，青岛啤酒在浙江实施的第二次收购，与建德“紫金滩酒业”在杭州举行收购协议签署仪式，收购后者80的股权。5月，啤酒旺季刚起步，浙江市场已是战鼓声声，狼烟四起，由红石梁、西湖、雪花、百威、青岛、嘉士伯、千岛湖等数十家啤酒品牌参与的一场啤酒大战正在上演。随着西湖啤酒45的股权被华润雪花收入囊中，浙江啤酒产业的整合进入收尾阶段，一幅被华润雪花和百威英博等巨头割据的“浙江啤酒版图”，已基本成型。虽然绝大多数浙江本土啤酒品牌已落入行业巨头手中，但业内人士认为，啤酒行业是一个典型的寡头行业，无论是国外还是国内，品牌的整合并购是大势所趋。二、啤酒企业销售收入状况分析2011年3、6、9、12月份啤酒累计销售产值及增长率统计18000000019515966206218951600000001918961400000001861124872953185120000000181000000007446623480000000175600000001717174000000030308564165200000000163月6月9月12月销售产值（千元）同比增长（）图332011年3、6、9、12月份啤酒累计销售产值及增长率统计数据来源国家统计局糖酒快讯市场研究中心整理就全国啤酒行业的重要指标销售产值的走势来看，2011年以来，基本保持了较快的增长态势。2011年以来，啤酒行业销售量的增加，啤酒产品销售价格的上涨，企业产品结构调整等均是啤酒行业营收增长的主要原因。啤酒属于大众饮料，产销量年度增长幅度并不高；加之啤酒产销量呈现很有规律的季节性周期波动，行业集中度高，区域分布集中。从图中可以看出2011年的销售产值不断增加，全年累计销售至159662亿元。而同比增长随着季节性周期波动明显。第四节啤酒行业盈利状况分析图342011年3、6、9、12月份啤酒主营业务收入、成本及增长率统计主营业务收入同比增长主营业务成本同比增长月份（千元）（）（千元）（）3月29744934192095226019216月74817059225287090325849月12417306322879064722712月158935942231125593092593数据来源国家统计局糖酒快讯市场研究中心整理图352011年3、6、9、12月份啤酒利润总额、主营业务利润率和成本费用利用率统计月份利润总额（千元）主营业务利润率（0成本费用利润率（）3月14366034835566月59743297999269月984779379393412月11067558696813数据来源国家统计局糖酒快讯市场研究中心整理2011年3、6、9、12月份啤酒主营业务收入及增长率统计18000000025231589359421600000002222201400000001241730631912000000015100000000748170598000000010600000004000000029744934520000000003月6月9月12月主营业务收入（千元）同比增长（）图342011年3、6、9、12月份啤酒主营业务收入及增长率统计数据来源国家统计局糖酒快讯市场研究中心整理2011年3、6、9、12月份啤酒主营业务成本及增长率统计120000000301125593092710000000025259325848790647280000000201921600000001552870903400000001020952260200000005003月6月9月12月主营业务成本（千元）同比增长（）图352011年3、6、9、12月份啤酒主营业务成本及增长率统计数据来源国家统计局糖酒快讯市场研究中心整理2011年3、6、9、12月份啤酒资产总计及增长率统计110675581200000098477931000000080000005974329600000040000001436603200000011729779975403月6月9月12月资产总计（千元）14366035974329984779311067558同比增长（）999777541172图362011年3、6、9、12月份啤酒资产总计及增长率统计数据来源国家统计局糖酒快讯市场研究中心整理从以上图表可以看出，就全国看来，行业最重要的指标，主营业务收入仍然保持增长态势。112月全国规模以上企业的啤酒企业利润总额达11068亿元，主营业务利润率为696，而成本费用利润率为813。112月规模以上企业啤酒主营业务收入达158936亿元，增长率为23，112月规模以上企业啤酒主营业务成本达11256亿元，增长率为2593。海关数据显示，2011年中国大麦的进口平均价格从年初的200美元/吨直线上涨至9月的350美元/吨，上涨幅度接近75。大麦价格大幅度的增长，是影响啤酒行业利润水平的主要原因。数据显示，啤酒行业的平均毛利率从同期的30下降到29。因此，随着食品价格的回落预期，市场猜测大麦价格未来将有下降空间，从而利好啤酒行业的业绩。虽然近来啤酒多数都进行了提价，已经抵消了不少原料涨价所造成的发展压力，但企业为抢市场和保市场进行的血拼仍是影响企业业绩的原因之一。第四章啤酒竞品发展状况分析2011年酿酒行业产量增长较快，行业景气度较高。中经网产业数据库2011年112月，我国饮料酒累计产量达到62697亿升，增速达到1369，增速比2010年同期增速回升了415个百分点。其中，白酒和啤酒累计产量继续平稳上升。2011年酒类子行业产量、销售产值、主营业收入增长情况比较454035302520151050白酒葡萄酒啤酒累计产量同比增长率（）30713021067销售产值同比增长率（）400323151896主营业收入同比增长率（）402521142289图372011年酒类子行业产量、工业销售产值、主营业收入增长情况比较数据来源国家统计局糖酒快讯市场研究中心整理白酒行业2011年112月，白酒累计产量10256亿升，同比增长307，增速较上年同期上涨389个百分点。销售产值同比增长4003，主营业务收入同比增长4025。葡萄酒行业2011年112月，葡萄酒累计产量为1157亿升，同比增长1302，增速较2010年同期回升064个百分点。销售产值同比增长2315，主营业务收入同比增长2114。第五章重点啤酒产区发展情况分析据中国酿酒工业协会统计资料显示2011年啤酒产量同比增长107。112月份累计产量48988万千升，同比增长107，增速比111月上升08个百分点，比去年同期上升44个百分点；2011年1月11月，啤酒行业完成产量461262万千升，比上年同期增长987；总产值143337亿元，比上年同期增长1967；2011年1月10月，啤酒行业实现销售收入136208亿元，比上年同期增长2279；完成税金总额16665亿元，比上年同期增长1507；实现利润10645亿元，比上年同期增长1577。从2011年112月累计产量十强地区分布图（图32）可见，累计产量排名前五的地区依次为山东、河南、广东、浙江、辽宁。其中产量排名前五的区域产量之和占全国啤酒总产量的43。表512011年112月产量排名前5的区域啤酒企业个数、销售产值及增长率统计企业单位数累计产量同比增长率销售产值同比增长率排名区域（个）（万千升）（）（亿元）（）全国497159662189648988210671山东62278992064647591942广东271431329694822416443河南42134792467428768194浙江265612979281090045辽宁2292822078262211171数据来源国家统计局糖酒快讯市场研究中心整理第一节山东产区发展现状分析一、2011年112月山东省啤酒产量、销售产值及增长率情况企业单位数累计产量同比增长率销售产值同比增长率排名区域（个）（万千升）（）（亿元）（）1山东6227899206464759194数据来源国家统计局糖酒快讯市场研究中心整理二、地区行业概述有数据显示，2011年全省轻工行业规模以上企业实现销售收入22万亿元，再次突破2万亿元大关，主要指标在全省各工业部门居第一位。近20种主要产品产量如原盐、精制食用植物油、饮料酒啤酒、葡萄酒等继续保持全国第一位。经济总量在全国同行业中继续排第二位，而经济效益已连续五年稳居全国第一位。继去年华润雪花斥巨资烟台建厂、收购山东琥珀，青岛啤酒喝下“趵突泉”之后，2011年的山东啤酒市场竞争更是趋于白热化。临近“五一”，山东产华润雪花啤酒已完成省内各代理批发网点的配送，调查显示，济南月销量300箱以上的一、二类酒店雪花啤酒已布点400多家，主打中低端市场的新产品雪花优质也已送进饭店超市。雪花的进入，给本土市场增添不少压力。雪花和青啤是国内啤酒冠军争夺战中的两强。而从去年开始，华润雪花啤酒就开始在青啤最重要的山东根据地市场布局先是以285亿的价码收购了邹平琥珀啤酒厂，随后又投资35亿元建立雪花啤酒新厂，并成立华润雪花山东公司。同时，青啤在将烟台啤酒39股权正式收入囊中后，又以25亿元的价格断然“喝”下济南趵突泉啤酒。当然青啤在山东的“老大”地位仍不容置疑。由于当前省内二、三线市场上还有不少地方啤酒品牌仍十分活跃，如临沂的银麦啤酒、泰安的克利策啤酒、德州的克代尔啤酒等，所以啤酒大鳄继续收编地方品牌的可能性仍很大。随着消费水平的提高,越来越多的高端啤酒品牌开始入驻泉城啤酒市场。有消息称，中秋、十一等假期,高端啤酒持续热销,很多品牌在济南各大超市甚至脱销。济南的啤酒市场从来就是各个大的啤酒品牌的必争之地。2009年的6月6日，在鲁商集团的运作下，以25亿元的价格卖给了青啤。从此，济南啤酒市场便暂时进入了一个短时间的调整期，餐饮主要以青岛崂山为主趵突泉为辅，趵突泉主要转入济南的中低档的流通市场。然而好景并不长，雪花随后全面布局山东市场，济南作为战略要地，大举进攻济南的战役随机打响。2010年开始，雪花以箱酒为主，从餐饮和超市为切入点，稳扎稳打逐步推进，到目前为止雪花箱酒的铺货率已经达到了相当高的水平。无疑2012年的济南市场将是雪花啤酒继续发力，使得市场局势有可能发生战略转型的关键一年。即将迎来的2012年必将成为两大品牌在山东市场的对决年第二节广东产区发展状况分析一、2011年112月广东省啤酒产量、销售产值及增长率情况企业单位数累计产量同比增长率销售产值同比增长率排名区域（个）（万千升）（）（亿元）（）2广东27143132969482241644数据来源国家统计局糖酒快讯市场研究中心整理二、地区行业概述数据显示，112月广东27家规模以上啤酒企业总产量为48224万千升，同比增长1644。112月全省规模以上啤酒企业销售产值14313亿元，同比增长2969，销量增速明显加快。广东是中国啤酒消费量的第二大省，也是国际、国内啤酒品牌争夺的重要市场。2011年广东啤酒战局可谓征战连连。3月，华润雪花啤酒的母公司华润创业宣布以1258亿港元（折合成人民币约为108亿元）购入金威啤酒2137股权，最终收购失利，股权归喜力亚太酿酒中国所持有。虽然此次收购未成，但业内认为并不会对华润雪花带来太大的影响。4月7日，珠江啤酒梅州生产基地正式奠基。珠江啤酒梅州生产基地首期工程的啤酒酿造产能达20万千升/年，属于广东“双转移”战略的重大项目之一。珠江啤酒在梅州建立啤酒生产基地，是珠江啤酒巩固广东市场的举措。目前，珠江啤酒销售市场区域主要集中在华南市场，广东市场竞争激烈，珠江啤酒已经失去了老大的位置，巩固广东大本营是所有战略的基础。5月，广州亚太酿酒厂正式投产，一期产能达10万吨，可进一步扩建，用于生产喜力、虎牌和力加啤酒。随着喜力广州酒厂正式投产，喜力在华南地区的拓展步伐进一步加快，将通过该厂辐射整个华南地区，为这片区域提供新鲜的喜力啤酒、虎牌啤酒以及力加啤酒。8月，青岛啤酒在广东揭东投资的年产60万千升的啤酒生产基地项目正式奠基。项目完全建成后，青岛啤酒在广东的产能将超过200万千升。从战略布局的角度讲，落子广东粤东中心枢纽地段，不仅有效辐射整个粤东地区，有效保护青岛啤酒的主要消费市场汕头、潮州及揭阳三个市场，而且临近福建，对福建也有一定的辐射作用。揭东啤酒生产基地项目的建成，将影响这一区域的市