大学生饮料市场调查报告

大学生饮料消费市场调查策划书专业工商管理2111学号3112103140姓名胡有为目录1前言32调查的基本方案4二、外部环境分析51宏观环境52微观环境6三、行业现状分析61竞争对手分析611娃哈哈纯净水612康师傅茶饮713汇源果汁714可口可乐82芜湖大学生饮料市场环境分析8四、消费者分析101总体分析1011大学生月生活费水平分析1012大学生喝饮料的频率分析1113消费者的喜好分析1114消费者的饮料消费习惯分析132重点分析1521广告对消费者的影响1522消费者挑选饮料的依据15五、新产品的潜在市场分析171消费者是否会尝试新产品172消费者尝试新饮料的因素17六、建议及意见19七、附录19一、前言1调查背景最近几年来，中国饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。饮料消费特别高，尤其是夏天。在可口可乐、康师傅绿茶、百事可乐、统一冰红茶等巨头依然占有主要地位的同时，娃哈哈营养快线、王老吉等异军突起，迅速在市场中找到了自己的立足之地。为了重点了解大学生群体的饮料消费现状、各种饮料品牌的满意度以及本市大学生对新品牌的认知，我们进行了这次调查。希望通过此次调查对大学生在饮料方面的消费有一个科学的、清晰的认识，取得一份有决策价值的信息，为相关饮料企业做出有效的市场分析和营销决策提供依据。2调查的基本方案21调查目的1、了解芜湖市大学生饮料消费现状和发展趋势。2、了解影响芜湖市大学生选择饮料的因素。3、为相关企业开发新产品提供必要的市场信息。22调查项目和内容消费者性别、近期使用饮料产品、对各饮料品牌的认知度、消费习惯、购买途径、价格范围、每次购买数量、对饮料的评价、包装、促销方式、广告宣传效果、对饮料的建议23调查方式抽样调查（先分层再配比）分别对芜湖各高校学生进行随机抽样调查，按照大一大二大三大四为3211的比例进行问卷发放，在调查时注意兼顾到各年级人群并按照男女比例约为11的原则进行问卷发放24调查区域安徽工程大学，安徽师范大学，皖南医学院等25调查日期6月1日到6月20日26调查对象芜湖境内几所高校在校大学生。27调查结果共发放问卷350份，收回有效调查问卷310份。3调查情况调查组的全体成员分别对调查对象内的几个高校进行了问卷调查，调查过程中严格遵守相关调查原则，并对回收的问卷认真审查和分析，最终在在目标对象内回收的有效问卷问卷数量分别为对象样本总体样本数比例安徽工程大学1600016039安徽师范大学1400014034皖南医学院50005012二、外部环境分析1宏观环境中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业。30年来，饮料行业不断地发展和成熟，逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理。中国饮料在品牌方面的发展成果显著。2近年来，随着居民消费水平的不断增加，饮料消费市场也飞速发展，各大饮料企业针锋相对，各种饮料花样更是层出不穷，形成了几大企业各分天下，同时又有数量众多的小企业牢牢掌握着区位优势，独霸一方的混乱局面。“营销高校，影响全国”、“强强对决，赢在高校”已经成为众多知名企业的共识，各种品牌的校园市场活动在大学生群体之间纷纷展开，甚至某些企业已经初步形成了系统性，持续性的高校市场营销体系。大学生作为饮料消费的主要群体，他们的消费习惯和消费行为一直受到关注。目前的饮料消费市场竞争日趋激烈，品牌不断涌现，饮料消费市场成为典型的买方市场，人们的选择范围越来越大。2微观环境在混乱的宏观环境中，芜湖市大学生消费市场未能偏安一隅，各大品牌在校园内短兵相接，以可口可乐和康师傅茶饮为代表的促销活动和优惠活动接踵而至，汇源果汁、统一鲜橙及其他品牌也不甘落后，纷纷采用有奖销售等营销手段来应对激烈的竞争。然而在寒冷的冬季，饮料的市场格局并不稳定，营养快线、康师傅茶饮、汇源果汁和统一鲜橙等逐渐成为大学生消费者的首选，相对来说，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以王老吉为代表的凉茶却进入了销售的冬季。与此同时，奶茶、豆浆等热饮也迅速受到消费者的欢迎，并快速接手了很大的市场份额。三、行业现状分析1竞争对手分析11娃哈哈纯净水炎炎夏日，矿泉水，纯净水成了绝大多数人的最爱，不像碳酸饮料那样对身体有害，又便宜实惠。而娃哈哈纯净水无疑是其中翘楚，伴随着王力宏的动人旋律让更多人了解了它，爱的就是你，不用再怀疑，爱无处不在，娃哈哈将在MUSICMAN的带领下越走越远。12康师傅茶饮康师傅本身一块金字招牌，绿茶健康营养，富含很多对人体有益的成份，深受很多人的喜爱。而新推出的乳酸饮品“优酪乳”快速被消费者接受，与100每日C鲜果汁于大上海区已成为家喻户晓的高品质健康饮品。康师傅茶饮坚持诚信，务实，创新的经营理念，向市场进军。13汇源果汁汇源集团企业战略是把汇源果汁专心、专注、专业地做果汁，成为果汁行业的专家，并把一个企业做成一个行业，把一个行业做成一个产业。坚持以技术为企业的核心，拥有行业领先的研发机构及国内外知名专家，始终坚持自主研发、生产500多品种、不同口味的果汁饮品；着眼于国际，使产品国际化，品牌国际化，资本国际化，人才国际化。14可口可乐可口可乐是中国家喻户晓的国际饮料品牌之一，是中国然饮料市场上最受欢迎的软饮料之一。可口可乐凭借其品牌优势和独特的口味及与众不同的营销战略可口可乐在中国市场迅速实现了布局，而且通过其独特的高等院校营销渠道，即在各高等的教育场所内的小卖部、食堂、咖啡冷饮店，主要面向在校学生和教师提供学习，生活等方面的饮料和食品服务，在大学生群体中具有很强的品牌忠诚度。可口可乐具有方方面面的众多功能，是其占有高市场份额的重要原因之一。2芜湖大学生饮料市场环境分析芜湖大学生饮料消费市场基本能够反映大学生饮料消费市场的现状，在哇哈哈、康师傅、百事可乐和可口可乐等大品牌占有大量市场的同时，其他品牌也层出不穷，呈现出激烈的竞争态势。消费者喜欢的饮料品牌050100150200可口可乐百事可乐汇源果汁露露统一鲜橙雪碧农夫山泉康师傅茶饮哇哈哈饮料营养快线其他消费者喜欢的饮料品牌总消费者喜欢的饮料品牌女消费者喜欢的饮料品牌男0这组数据基本反映了各大品牌在芜湖大学生饮料消费者心目中的地位，也是全国大学生饮料消费市场的一个缩影，并没有哪个品牌在自己的领域内处于垄断地位，市场是一种群雄并起的现状，这为新的饮料产品的进入提供了机遇，也说明各大品牌都不能掉以轻心，品牌间的竞争及激烈又十分复杂。四、消费者分析1总体分析11大学生月生活费水平分析大学生月生活费水平300499元41500799元32800元以上11300元以下16300元以下300499元500799元800元以上调查数据显示近85的大学生月生活费水平在300元以上，同时又有超过43的大学生月生活费在500元以上，说明大学生总体生活和消费水平良好，且大学生除了在生活必需品消费以外，在其他方面的消费也很活跃，这也为大学生饮料消费市场的繁荣提供了必要的基础条件。12大学生喝饮料的频率分析大学生喝饮料的频率050100150200250几乎不喝多天一瓶一天一瓶一天多瓶其他消费者喝饮料的频率男消费者喝饮料的频率女消费者喝饮料的频率总体从上图可以看出，几乎不喝饮料的人数量较少，而选择多天一瓶的消费者数量较大，这也印证了上题对于大学生附加消费水平的分析，而且同时也反映出大学生对于饮料的需求已经很大，大学生饮料消费市场前景良好。随着居民生活水平的逐步提高，折线的最高点会逐渐右移，这也说明饮料消费市场发展潜力巨大。13消费者的喜好分析131消费者喜欢的饮料类型消费者喜欢的饮料类型性别饮料类型碳酸饮料果汁饮料茶饮料奶饮料功能饮料其他男719284661115女2910669104510总计1001981531701625表中数据清晰地描述了大学生对各种类型的饮料及不同性别的大学生对不同种类型的饮料的喜好，我们可以清楚的看到，果汁饮料、奶饮料和茶饮料受到消费者的广泛喜爱，而碳酸饮料主要受到男性消费者的喜爱。与此同时除了广受欢迎果汁饮料，奶饮料成了广大女消费者的首选，而男性消费者选择奶饮料的却相对较少。132消费者喜欢的饮料包装图中的数据显示，由于方便、安全等原因，多数大学生消费者选择了硬塑料包装的饮料，这与我们了解到的常识也是相符合的，但纸质的和软塑料的包装同样受到一部分大学生消费者的青睐133消费者接受的饮料价格及容量大多数大学生消费者选择了23元为能够接受的价格区间，这说明市场上现存的饮料的主流价格已经在消费者心中有了很深的印记，但是在35元的价格区间里，女性消费者的数量却超越了男性消费者的数量，这可能是近年来部分价位相对较高的奶饮料、和功能饮料的崛起造成的，与价格的趋势几乎形同，很大一部分消费者选择了250500ML区间的饮料，这也当今消费主流，但是250ML以下的灌装或小瓶装饮料以及500ML以上的大瓶装任然很受消费者的青睐，这与近年来各大品牌推出家庭装等大容量包装不无关系。14消费者的饮料消费习惯分析141消费者饮用饮料的时间或场合消费者在同学聚会、闲暇时间、运动后、逛街时等场合都会喝饮料，也有一部分人在和异性朋友约会时会喝饮料。值得注意是，多数男女消费者都会在闲暇时间喝饮料，但是选择在运动后喝饮料的男性消费者明显多于女性消费者，而选择在逛街时喝饮料的女性消费者有明显多于男性消费者，这从侧面反映处男、女消费者不同的性格特点和消费习惯。142消费者购买饮料的场所很明显，超市和便利店是消费者购买饮料的主要场所，而在餐厅、地摊和促销活动现场购买饮料的消费者数量相对较少，这可能主要是餐厅、地摊和促销活动现场本身的局限性导致的，这同时也说明超市和便利店是企业主要的的分销渠道。2重点分析21广告对消费者的影响只有很少数的消费者认为自己不会受到广告的影响，而大多数消费者一般都会或多或少受到受到饮料广告的影响，这是多数饮料企业对广告投入大量精力并且乐此不疲达到的效果，而且有一部分消费者在选择饮料时受到广告的影响较大，这说明广告对于部分消费者对饮料的选择的有重要作用，这是很值得关注的。22消费者挑选饮料的依据虽然广告对消费者的影响很大，但对大学生消费者选择饮料起决定性作用的却是口味，同时价格和品牌也是消费者选择饮料的主要依据，广告仅占到可怜的4，这说明好的口味是吸引消费者的关键，但如果在价格或在品牌塑造上下功夫，还是会吸引数量众多的消费者。23消费者了解饮料产品的途径电视作为主要的传播媒体担负起消费者心里近60的广告宣传份额，网络广告、报纸和杂志以及海报则显得相对弱势，别人介绍和其他选项则占了超过1/4的份额，这说明饮料在消费者中的口碑对饮料销售的影响显得尤为重要，同时说明还有其他宣传途径有待饮料企业的发掘和拓展。24消费者喜欢的促销方式打折销售和有奖销售是消费者较喜欢的促销方式，但女型消费者却不大喜欢有奖销售的促销方式，这是值得促销人员注意的。赠送小礼品、多买附赠和免费试饮影响相对较小，可作为附带的促销方式，也会取得不错的效果。（22与21的分析结果误差分析品牌的塑造主要还是要靠广告来进行的，前面的分析已经证明了广告的巨大作用，这里广告影响程度较小可能是由于消费者对广告的反感情绪造成的）五、新产品的潜在市场分析1消费者是否会尝试新产品性别选项会偶尔会不会男4612434女2913726总体7526160该表格的数据说明思维活跃、容易接受新事物的大学生消费者对饮料新产品基本保持接受态度，只有小部分消费者很难尝试新的饮料产品，同时近七成的消费者不会随意尝试新的饮料产品，这说明只要有适当的优势吸引消费者，还是有很多消费者愿意尝试新的饮料产品的。六、结论1芜湖大学生饮料消费市场并没有较为固定的占有格局，新产品的进入任然具有较为良好的前景。（据二、三）2大学生消费者饮料消费水平正在逐步提高，大学生饮料消费市场仍然拥有巨大的潜力。（据四11、12）3大学生消费者饮料的类型、包装、价格、容量的选择以及喝饮料的场合和购买饮料的场所都有较重点、较固定的趋向性（据四131、132、133、141、142）4口味是大学生消费者选择饮料的最重要因素（据四22、五2）5芜湖大学生消费者对新的饮料产品态度良好，电视广告和打折等促销活动是很有效的营销手段（据四21、22、23、24、5）八、附录附录一调查问卷芜湖大学生饮料消费市场调查问卷各位同学你们好为了了解芜湖市大学生饮料消费市场的现状，调查组进行了这次针对全市大学生的市场调查，您的意见将会为我们的调查提供很大的帮助。您的个人信息仅供问卷分析使用，我们保证您的信息的保密性，请您放心填写。请您勾选出您认为最合适答案的编号，感谢您的支持谢谢您的基本信息性别1男2女年级1大一2大二3大三4大四月生活费用1300元以下2300499元3500799元4800元及以上一您喜欢的饮料类型（限选三项）1碳酸饮料2果汁饮料3茶饮料4奶饮料5功能饮料6其他二您喜欢的饮料品牌（限选三项）1可口可乐2百事可乐3汇源果汁4露露5统一鲜橙6雪碧7农夫矿泉水8康师傅茶饮9娃哈哈10营养快线11其它三您挑选饮料的依据（限选两项）1价格2口味3包装4品牌5广告6朋友推荐四您在什么时间或场合喝饮料1同学聚会2运动后3逛街时4闲暇时间5和异性朋友约会时五您经常在什么地方买饮料1路边商店2超市3餐厅4地摊5促销活动现场6其它六您能接受的饮料价格12元以下223元335元45元以上七您一般会买容量多大的饮料1250ML以下2250500ML3500650ML4650ML以上八您喝饮料的习惯如何1几乎不喝2多天一瓶3一天一瓶4一天多瓶5其他九您喜欢的饮料的颜色（限选两项）1红色2绿色3黄色4白色5无色6其他十您喜欢哪种材料包装饮料1纸质2硬塑料3硬金属4软金属5软塑料6其他十一您认为广告对您的饮料消费有影响吗1有2一般3没有4其它十二您一般通过什么途径了解饮料1电视广告2网络广告3报纸、杂志4海报5别人介绍6其他十三您喜欢什么样的促销方式1打折促销2多买附赠3赠送小礼品4有奖销售5免费试饮6其他十四您会经常尝试一些新品牌的饮料吗1会转至第十五题）2偶尔会（转至第十五题）3不会（转至第十六题）十五您尝试新产品是因为它有哪些特性的哪些特性（限选两项）1广告宣传2造型独特3新口味4价格较低5独特功能6其他十六请您写出您对饮料改进的建议附录三调查问卷统计性别男215女195年级大一187大二132大三41大四50月生活费500元以下65500800元1718001000元1301000以上451消费者喜欢的饮料类型2男女总碳酸饮料7129100果汁饮料92106198茶饮料8469153奶饮料66104170功能饮料11516其他1510253消费者喜欢的饮料品牌男女总可口可乐612485百事可乐491867汇源果汁4271113露露163147统一鲜橙365389雪碧462470农夫山泉342458康师傅茶饮7468142哇哈哈饮料141731营养快线63103166其他125174消费者挑选饮料的依据男女总价格7394167口味167161328包装101727品牌6846114广告14822朋友推荐68145消费者饮用饮料的时间或场合男女总同学聚会74108182运动后8641147逛街时5180131闲暇时间9172163