2016年度富士宝品牌传播规划方案

2009年度富士宝品牌传播规划方案天进品牌管理机构2008122009年度富士宝品牌传播规划方案前言08，祖国经历多事之年，同时富士宝也历经调整经营思路、革新VI等蜕变格局，恰逢中国小家电市场在国际金融风暴中逆势上扬，富士宝从十余载发展，当此关键时刻，如何抓住机遇，规避风险本案从品牌深度管理的角度对富士宝品牌、产品及营销推广等核心问题进行探讨，以求寻找到品牌快速有效发展的制胜之道。再明晰品牌定位01全面进军小家电启用新VI和广告语品牌内核会有什么变化继续完善产品结构02厨房电器仍是主要成分新型亮点产品开始出现新的主推形象产品是什么09年传播推广03线上更合理完善的传播线下更精准有效的推动年度传播该如何规划品牌信仰目标消费群所属公司/策略联盟/合作伙伴品牌/子品牌/分品牌/副品牌结构品类/细分产业产品历史文化/发源地渠道/售卖方式价格产品/服务/价值（静态资产）品牌意念品牌视觉识别生产者形象消费者形象领导人/明星员工代言人广告创意（动态资产）事件行销公关活动促销活动媒体组合天进的独特专业工具地球模式提供了突破品牌瓶颈的多种思考维度独一无二的地球模式表达了一品牌信仰为核心，以品牌资产模式以及营销决定传播内容与方法的观点工具天进品牌资产地球理论模型R品牌层面使用地球理论来审视发现主要问题品牌信仰目标消费群所属公司/策略联盟/合作伙伴品牌/子品牌/分品牌/副品牌结构品类/细分产业产品历史文化/发源地渠道/售卖方式价格产品/服务/价值（静态资产）创享未来品牌视觉识别生产者形象消费者形象领导人/明星员工代言人广告创意（动态资产）事件行销公关活动促销活动媒体组合工具天进品牌资产地球理论模型R产品层面传播层面品牌信仰目标消费群所属公司/策略联盟/合作伙伴品牌/子品牌/分品牌/副品牌结构品类/细分产业产品历史文化/发源地渠道/售卖方式价格产品/服务/价值（静态资产）创享未来品牌视觉识别生产者形象消费者形象领导人/明星员工代言人广告创意（动态资产）事件行销公关活动促销活动媒体组合再明晰品牌定位01全面进军小家电启用新VI和广告语01再明晰品牌定位先看一份报告63个城市328个消费者跟踪1752场座谈会12万份问卷调研2009年，中国的消费者有什么变化01再明晰品牌定位关于消费观消费者的品牌忠诚度正在下降，品牌形象日趋模糊；消费者由指定单一品牌转向指定品牌圈；网络对消费者的影响越来越大；消费者对价格更加敏感；促销对购买的影响至关重要。01再明晰品牌定位启示消费者的品牌忠诚度正在下降，品牌形象日趋模糊；建立并坚持清晰的品牌形象对提升品牌忠诚度有更大帮助；消费者由指定单一品牌转向指定品牌圈；在“品质相等”的基础上提升品牌情感联系；网络对消费者的影响越来越大；利用网络、病毒扩大品牌的影响力；消费者对价格更加敏感；定价策略显得更加重要；促销对购买的影响至关重要。花样新颖的促销比单纯降价更有吸引力。01再明晰品牌定位品牌信仰的例子海尔真诚到永远海尔的魅力不在于它的市场份额有多大，不在于它的产品线有多长，而在于它自始至终都将“优质服务”的信仰传播给每一位消费者，让消费者相信，无论你买的是海尔的哪一款产品，都能得到“永远真诚的服务”麦当劳欢乐就是人生麦当劳最吸引消费者的，不是它的美味，也不是它的快速，更不是它的整洁，而是它为消费者营造的永远欢乐的氛围。01再明晰品牌定位从“创享未来”到品牌信仰基础创新，不断的创新结果享受，带来生活的愉悦和惊喜（其实）生活充满惊喜01再明晰品牌定位品牌基因品牌基因惊喜（科技潮流感的）富士宝作为一个品牌到底意味着什么，是电磁炉、电压力锅还是全部的厨房小家电呢，显然并不仅仅是这些，在物质上带来的是人性小家电，精神上则是因为产品的创新而享受到的生活愉悦甚至是惊喜。惊喜01再明晰品牌定位惊喜的DNA品牌的外在印象品牌具备了感情色彩，就像一个人，令人欢欣鼓舞、令人难以忘怀，她有时是个美丽的大厨，有时是个温和的管家，有时是个冷静的营养师，不断创造惊艳和惊喜品牌的内在发展不断创新，不断丰满，不断满足人们日益膨胀获得新鲜感受的欲望，于是从产品功能到外在形象再到消费体验，都在给人一种额外的精神享受惊喜品牌的传播表现传播内容和载体都体现出创新和不甘平凡，在富士宝的广告形象上人们可以解读出超越愉悦的欣喜，传播推广的系统性和一致性又让人总是不断的对品牌产生欣然的认同01再明晰品牌定位对应的广告创作原则一定带有欣喜的感情色彩一定具有创新的产品内涵一定是有人和产品的关联1出现人物时必须有欣喜或愉悦的正面表情2产品一定要提炼出相关引人的诉求点3产品和人物发生良性互动关系更富感染力的广告品牌意念现有品牌意念创享未来体现到了“创新、创造”的品牌精神；体现到了“享受”的消费者情感诉求；与“小家电”的联想较差；主题不聚焦、冲击力不强。品牌意念品牌意念建议家添新意体现到了“创新、创造”的品牌精神；与“小家电”的品类联想度较高；“添”字体现了“升级”，从厨房家电到小家电的升级，从功能价值到情感价值的升级；体现了“欣喜”的品牌基因，与消费者产生情感共鸣。品牌意念备选品牌意念富士宝先享生活富士宝乐意生活尽在此富士宝赋生活质感富士宝创领家的精彩品牌信仰目标消费群所属公司/策略联盟/合作伙伴品牌/子品牌/分品牌/副品牌结构品类/细分产业产品历史文化/发源地渠道/售卖方式价格产品/服务/价值（静态资产）创享未来品牌视觉识别生产者形象消费者形象领导人/明星员工代言人广告创意（动态资产）事件行销公关活动促销活动媒体组合继续完善产品结构02厨房电器仍是主要成分新型亮点产品开始出现消费群定义大众人群；以家庭消费群为主；注重生活品质，但同时对价格敏感，是“聪明”的消费者。广义消费群新主妇；已婚。30岁左右的年轻女性。她们不是高收入人群，但同样注重生活享受。她们乐于得到称赞，也乐于发现生活的惊喜。核心消费群传播人群富士宝的品牌人格邻居。密友。可以共同分享生活乐趣的。富士宝与消费者的关系欣喜的。热爱生活的。亲切的。富士宝的品牌人格02完善产品结构再看一组数据单位万台资料来源中搜网等02完善产品结构单位万台资料来源中搜网等02完善产品结构单位万台资料来源中搜网等很明显，电压力锅的增长率远高于电磁炉的增长，随着电压力锅市场认知的提高，相信这一增长会继续攀高02完善产品结构08年底中国家居消费指南口碑榜（网上点击）来源搜房网家电关注度小家电具有逆势扩张的能力。各类产品受关注度百分比电压力锅的关注程度开始达到新高。02完善产品结构关于电压力锅的一些言语“2009年将会是电压力锅爆发增长的一年”国美电器“电压力锅，家电业下一匹黑马”价值中国“电压力锅真的很好用，你一定要买一个”家庭主妇对朋友说“自从有了电压力锅以后，她做饭总是很兴奋”一位同事说到她的母亲02完善产品结构波士顿产品矩阵波士顿产品矩阵本法将企业所有产品从销售增长率和市场占有率角度进行再组合。在坐标图上，将坐标图划分为四个象限，依次为“问号（）”、“明星（）”、“金牛（）”、“瘦狗（）”销售增长率市场占有率明星（）瘦狗（）问题（）金牛（）是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。又称厚利产品。它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。其财务特点是销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资。它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。前者说明市场机会大，前景好，而后者则说明在市场营销上存在问题。也称衰退类产品。它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。02完善产品结构明星产品对电压力锅有必要加大投资力度，增加推广费用，最终成为企业的金牛产品销售增长率市场占有率明星（）瘦狗（）问题（）金牛（）加湿器、取暖器、开水煲、果汁机、搅拌机、电饼铛、豆浆机等电压力锅电磁炉电饭煲、空调扇、电热开水瓶消费者调研调研方式面谈、电话、网络被调研人数137位，其中女性103位，男性34位；已婚92位，未婚45位被调研者年龄22岁或以下8位，2327岁24位，2832岁87位，3337岁18位被调研者职业IT、金融、教师、公务员、销售、研发人员、私营业主等调研城市广州、长沙、武汉、上海、南京、苏州、济南、成都、北京、深圳等被调研者收入广州、上海、北京、深圳500010000元/月其它城市30008000元/月调研内容包括富士宝知名度电压力锅认知度、消费潜力、竞争现状消费者购买电压力锅的关注因素小家电品牌认知度“富士宝”知名度测试听说过富士宝的基本都是在终端见到产品，很少从媒体获知“电压力锅”认知度测试“电压力锅”消费潜力测试选择购买（少量已购买）的原因是方便、美味选择不购买的原因是出于安全考虑和觉得价格太贵“电压力锅”竞争现状测试目前还没有一个“电压力锅”的强势品牌消费者购买“电压力锅”关注因素测试消费者最关注“安全”，其次是“品牌”和“外观”“小家电”品牌认知度测试消费者知道美的主打电饭煲和电磁炉；飞利浦主打电吹风和电须刀；九阳主打豆浆机没有人提到是哪个品牌主打电压力锅总结富士宝知名度还比较低，需要加大媒体传播的力度和深度。电压力锅的知晓度较高，且大部分消费者有购买意向，消费潜力巨大。大多数小家电品牌都是通过单一品类带动全体品牌的拉升。电压力锅行业还没有主导品牌，富士宝有机会抢占老大的位置。消费者始终关注电压力锅的“安全性”，而消费者认为“品牌”是“安全性”的有力保证。“外观”是电压力锅产品的第二吸引点，有机会形成独特差异点。02完善产品结构形象产品、主力产品和眼球产品电压力锅可作为富士宝未来的明星产品电磁炉仍然是主力产品，可以产生较多的销量贡献类似“水精灵”加湿器则是吸引眼球的推高品牌形象的产品02完善产品结构产品定价建议与美的等一线品牌价格贴近而略低，只要形成一定的性价比优势即可，不应定价过低，可在标价上略低10，实际低约20避免因为价格过低造成消费者对品质怀疑的心理品牌打高走低，价格当然也不应太低，否则会被拉近低端品牌保持一定的利润，形象产品等强调高质同时保持中高价格举例如下美的价格富士宝标价实际售价899699799599699499提供折扣02完善产品结构推广传播与产品载体总体来看，广告传播与产品关系可以有三种推介思路以下试从消费者认知等各角度分析三种思路的优劣A全系列生活小家电B主推明星单品（如电压力锅）C主推眼球单品（如水精灵或榨汁机）02完善产品结构从消费认知看产品载体品牌认知度认知完整但缺乏具体产品支持认知空泛对具体产品没有认识只是模糊的总体印象缺乏功能吸引没有实际产品提供功能也缺乏具体的消费冲动很少因为缺乏重点产品形态所以联想也缺乏载体产品认知度消费吸引力终端联想明星单品如电压力锅全系小家电如欣喜概念眼球单品如水精灵综合评估认知较完整应避免只是厨房小家电认知具体对具体产品有认知能充分了解产品有功能吸引具体的产品和功能比较容易勾引消费冲动容易联想重点产品形态和终端陈列容易与广告联系起来偏高端产品的特异性使然偏高端容易与普通受众形成距离感偏高端因为产品需求不够大众也使得吸引面太窄缺乏因为关注人群偏少，相应的联想也少比较弱不适合非强势品牌，尤其缺乏推广费用时更无法达到推广目标很强对消费产生较强吸引力招引消费者到达终端时再产生全系列的认知弱关注受众太少02完善产品结构强势品牌可以如何运用品牌认知度产品认知度消费吸引力终端联想综合评估明星单品全系小家电眼球单品强强强强烈的精神感召因为对品牌和产品比较熟悉，消费者无需从新认识品牌的所有此时，品牌意识层面的感性沟通是增强消费者的好感度、认同度和忠诚度，从人的思想角度来打动消费者新品推出的召集令因为对品牌的认同，此时广告只需要演绎清楚该产品的特点即可吸引消费同时，也是又一次对品牌传播的积累覆盖分众群体因为品牌的强势，可以细分挖掘高端少数群体的消费需求，成为产品新的增长点同时，在大众群体看来品牌的档次感和溢价能力也获得了很好的提升02完善产品结构富士宝当前的产品载体当富士宝成为真正的强势品牌时，三种产品负载方式既可不同时期单独使用也可并行一起推广但眼下，最合适的方式应该是选择以明星产品走差异化的产品诉求来负载富士宝品牌的推广集中有限的资源可以具象品牌有效传达产品认知产生有力的消费冲动形成终端的连带传播以电压力锅作为推广核心产品02完善产品结构电压力锅广告竞争环境1国家双专利，安全新标准24小时预约定时方便又省心精致生活钢享品质美的电压力锅的广告02完善产品结构电压力锅广告竞争环境2苏泊尔压力锅的广告20年安全压力生产经验02完善产品结构电压力锅广告竞争环境3营养快车美味速递“全营养释放技术”九阳电压力锅的广告02完善产品结构竞争启示电压力锅广告只在近一两年开始有规模投放广告诉求的核心没有突出太强的品质差异化，基本上在做品类推广的教育传播的是安全、美味、省心等品类的共通点电压力锅行业广告传播小结创造一种标准（或者说一种独特而引人的诉求）辅以一定量的传播力度很有机会在电压力锅市场占领一个新的高度从广告诉求上看，电压力锅的强势定位尚未成立，什么是电压力锅的新标准还没有在消费者脑中成为定势电压力锅广告战争尚未真正打响，所谓强势品牌的强势并未真正稳固启示1启示2启示302完善产品结构产品比较近乎千篇一律的电压力锅产品面貌里最醒目最吸引眼球的是哪些02完善产品结构新的产品概念上世纪80年代末一种新形式的产品出现西施煲本世纪一种产品新类型的出现电压力锅02完善产品结构划时代的新产品概念现在的电压力锅市场鱼龙混杂，美的、苏泊尔等较为强势西施煲成为常见的电饭煲形态02完善产品结构划时代的新产品概念美观功能（西施煲）（电压锅）西施压力锅02完善产品结构划时代的新产品概念西施压力锅，一个结合了两种创新形态的组合她当然聚集了再创新品时代的能量概念升级电压力锅市场富士宝以新的产品概念率先升级西施压力锅抢占市场新的制高点品牌提升富士宝品牌开始传达创新的产品符号创新的品牌信息品牌开始真正升级02完善产品结构划时代的新产品概念战略意义在电压力锅行业另辟蹊径以细分概念打出产品新形象买西施压力煲就选富士宝深层意义新的产品形象占领细分市场的领导地位，从而带动整体产品在电压力锅甚至小家电的全系列产品的提升，这很像当初海信推出细分的空调产品变频空调，建立了变频空调与海信的直接关系02完善产品结构新的产品概念“西施压力锅”狙击走量产品顶级产品明星走量产品高端形象品类升级一至两款少量主力形象创新品类六款左右较大量获取利润狙击竞品消化存量品牌宣传轨迹从西施压力锅到富士宝品牌认知度认知完整但缺乏具体产品支持认知空泛对具体产品没有认识只是模糊的总体印象缺乏功能吸引没有实际产品提供功能也缺乏具体的消费冲动很少因为缺乏重点产品形态所以联想也缺乏载体产品认知度消费吸引力终端联想明星单品西施压力锅全系小家电如欣喜概念眼球单品如水精灵综合评估认知较完整应避免只是厨房小家电认知具体对具体产品有认知能充分了解产品有功能吸引具体的产品和功能比较容易勾引消费冲动容易联想重点产品形态和终端陈列容易与广告联系起来偏高端产品的特异性使然偏高端容易与普通受众形成距离感偏高端因为产品需求不够大众也使得吸引面太窄缺乏因为关注人群偏少，相应的联想也少比较弱不适合非强势品牌，尤其缺乏推广费用时更无法达到推广目标很强对消费产生较强吸引力招引消费者到达终端时再产生全系列的认知弱关注受众太少02完善产品结构电压力锅产品未来的走势销售增长率市场占有率明星（）瘦狗（）问题（）金牛（）02完善产品结构成立新奇产品研发部门新奇产品研发部门专门研究新品的开发，这些产品具备广泛的适用性较高的附加值新奇的形态新奇的材质新奇的品类02完善产品结构产品类别与形态的扩充应大力开拓新奇的生活用品类别小家电，一来拔高品牌新形象，二来寻找新的产品增长点（甚至是明星产品）脱离厨房个人用品如桌面吸尘器框架式网络电话玻璃电暖器02完善产品结构及渠道拓宽银行信用卡联盟（列为招行信用卡积分换领及分期付款产品）进入他品终端（进入欧派专柜与欧派产品一同销售）部分城市建立创意生活馆（专卖店，主打形象为长远考虑）天进伙伴资源02完善产品结构创意生活俱乐部产品的深度营销会员制的建立创意生活俱乐部，购产品产生积分，可换领其他产品或享受折扣会员每逢节假日会收到富士宝营销中心的节日促销信息会员生日，可收到富士宝生日祝福，并可到专柜领取生日礼物每逢推出新品，营销中心向会员发出新产品信息及新品促销其他的俱乐部活动厨艺交流及比赛等02完善产品结构BEFORE价格与目标消费群渠道/售卖方式传统卖场中高档卖场及多种联盟售卖中低价位中低收入人群中等价格及收入人群逐步走高，最后以精英人群为主产品/服务/价值策略联盟/合作伙伴基本厨房，实用性全面小家电，提供较高的使用价值和超值的服务单一中高端、多样AFTER品牌信仰目标消费群所属公司/策略联盟/合作伙伴品牌/子品牌/分品牌/副品牌结构品类/细分产业产品历史文化/发源地渠道/售卖方式价格产品/服务/价值（静态资产）创享未来品牌视觉识别生产者形象消费者形象领导人/明星员工代言人广告创意（动态资产）事件行销公关活动促销活动媒体组合09年传播推广03线上更合理完善的传播线下更精准有效的推动09年传播推广品牌代言人的选择基础品牌，强调创新、制造惊喜的充满活力产品，创新形态、讲求品质、提供惊喜的消费体验消费者，收入中等以上家庭消费，对生活品质有一定的要求富士宝代言人比较年轻，接近结婚年龄或已经结婚比较亲和，可以适当超越传统有一定知名度，但与百姓没有距离感代言人选择沈星中国第一美女主持，凤凰卫视主播，代表节目美女私房菜主持节目娱乐大风暴、美女私房菜影视作品贺岁片爱情呼叫转移电视剧朝九晚五代言人选择苏玉华香港当红演员，06年TVB节目美女厨房中夺冠，被冠以“美女厨神”称号。曾主持TVC饮食节目蔡澜叹名菜，烹饪著作美味舞台畅销香港、美加、马来西亚等。影视作品我和春天有个约会南海十三郎刑事侦缉档案I及II茶是故乡浓和味浓情等代言人选择蒋雯丽中国著名演员，形象知性贤惠。影视作品杏花三月天霸王别姬金婚中国式离婚、大宅门千年等一回等创意表现TVC1家添新意30”TVC2我来了30秒创意表现平面推广策略思考消费群新一代的家庭主妇品牌形象外观时尚功能强大推广主要目标迅速提升品牌知名度如何推广品牌信仰（其实）生活充满惊喜推广策略思考一次吸引眼球的活动策划一次声势浩大的网络传播一次行之有效的终端推广活动策略思考漂亮的外观先进的科技美女大厨美女厨神活动策划一场吸引男人，同样吸引女人的比赛。对于男人来说，看美女本身就是一种享受；对于女人来说，学会一门好手艺就等于抓住了男人的胃，更何况，还顺道学会了怎么样在厨房中保养自己的美丽。一场同时提高富士宝的知名度和认知度的比赛。通过吸引眼球的活动及置入式的广告可以极大地提升品牌的知名度；通过厨具、小家电的赞助可以迅速建立富士宝的“小家电”认知。美女厨神大赛活动策划美女厨神大赛准入条件美貌参赛的选手必须为女性，且必须外表靓丽；比赛流程参赛者经过“终端报名地区初赛全国决赛”层层筛选，最终决选出“美女厨神”；决选条件美貌分数由网友投票评出；厨艺分数由现场美食评委评出；活动规则活动策划美女厨神大赛以“电视报道”、“网络病毒营销”为主要宣传手段利用电视台合作、网络直播、网络MINISITE宣传、网络投票、病毒营销等方式扩大影响力；以地面宣传为辅助推广手段通过终端报名、终端练习、终端促销等方式提升活动吸引力；以噱头宣传增进活动的知名度以男生参赛、辣妈选手、小美女厨神等噱头增进消费者对活动的关注。活动宣传宣传推进预热宣传美女厨神大赛线上线下终端报名终端初赛报名宣传地区复赛病毒营销终端促销噱头宣传人气评选全国决赛颁奖典礼预热宣传预热宣传阶段媒体组合网络电视报纸户外宣传信息硬广“富士宝西施压力锅杯美女厨神”全面接受报名软文富士宝西施压力锅全国征选“美女厨神”凤凰美女沈星高调加盟“美女厨神大赛”时代主妇新生活，富士宝美女厨神大赛开锣终端报名终端报名提升曝光率报名渠道只采取“终端报名”单一的报名方式，以加深品牌认知度报名方式现场提交报名表填写自己要参赛的菜名（一共两道菜式，全部需要使用富士宝的电器，其中一道必须使用西施压力锅）通过现场设备拍摄照片上传到组委会终端练习终端提供厨具一套，即可供报名宣传试练习，又可吸引普通消费者，促进品牌认知及购买报名宣传通过报名宣传吸引更多报名媒体组合网络电视报纸宣传信息硬广“富士宝西施压力锅杯美女厨神”报名踊跃软文“美女厨神大赛”开锣，蒋雯丽报名参赛富士宝大魅力，“美女厨神”明星参赛阵容揭晓最小“美女厨神”8岁美女报名参赛终端初赛终端初赛聚集人气比赛地点各主要卖场广场（与卖场联合）比赛方式根据之前报名的人选，组委会通过对外貌的初步评定入围人选比赛开始，参赛的选手每人可以得到1500元