东莞移动存量客户价值管理研究

东莞移动存量客户价值管理研究华中科技大学硕士学位论文东莞移动存量客户价值管理研究姓名万佳申请学位级别硕士专业工商管理指导教师张婧20101027华中科技大学硕士学位论文摘要2008年以来，随着电信行业重组的深化和全业务运营时代的到来，电信行业的外部环境正在急剧地发生变化。在新的市场竞争形势下，中国移动、中国联通和中国电信的市场份额及收入份额压力增大，增收增效成为各运营商面临的主要问题。而新增市场逐渐趋于饱和，导致电信行业存量客户的价值保有和价值提升成为运营重点。论文以东莞移动存量客户价值提升为目的，分析东莞移动的宏观和微观市场环境，发现总收入下降的最主要因素和业务短板，用MECE分析法进行短板业务的客户细分，研究客户消费特性发现潜在需求，借鉴波士顿矩阵规划业务的发展策略，根据5W2H分析法形成IMOVE消费提升体系和具体营销方案，力求发挥杠杆效应并延长客户生命周期。应用长尾理论将目标客户有效扩大，同时对客户消费心理进行研究，进行差异化精确推广，再利用创新和常规相结合的宣传方式和简单而统一的客户沟通过程，提高客户感知。同步采用戴明循坏的营销活动优化方法和预测分析法，完善优化提升方案的各个关键要素，使整个方案形成可持续发展的营销体系。论文论述了通过以“诱饵”形式的双赢营销模式，在提升客户感知的同时有效的提升客户消费，发挥了良好的杠杆效应，同时促进了中高端客户的产生，并且培养了客户的高消费习惯，延长客户稳定期的时间，间接延长客户生命周期，最终达到增收增效的企业运营和公司管理的目标。关键词东莞移动存量客户价值提升深度运营I华中科技大学硕士学位论文ABSTRACTTHEEXTERNALENVIRONMENTOFTELECOMMUNICATIONINDUSTRYISCHANGINGRAPIDLYBECAUSEOPERATORSWEREREORGANIZEDANDTHEFULLSERVICEOPERATIONSWEREOFFERINGSINCE2008INTHENEWSITUATIONOFCOMPETITION,THEPRESSUREOFMARKETSHAREANDREVENUESHAREFORCHINAMOBILE,CHINAUNICOMANDCHINATELECOMWASBEINGENHANCED,IMPROVINGREVENUEANDEFFICIENCYWERETHEIRMAINPROBLEMBUTTHENEWMARKETWASBECOMINGMOREANDMORESATURATED,SORETAININGANDPROMOTINGTHEVALUEOFPRESERVEDCUSTOMERSWILLBETHEKEYPOINTOFBUSINESSOPERATIONTHISARTICLEDEALSWITHTHEACTIVITIESAIMSATTHEPRESERVEDCUSTOMERSVALUEPROMOTION,ANALYZETHEMACROANDMICROENVIORMENTOFDONGGUANMOBILECOMMUNICATIONCOMPANYDGMCC,ANDFINDOUTTHEPOTENTIALOFSPACEFORTHEDROPINTHEGROSSINCOME,IMPROVETHESHORTSLABOFDIFFERENTCUSTOMERSTHROUGHMECEANALYSISMETHODS,FINDINGTHEPOTENTIALNEEDSBYTHEWAYSOFANALYZINGCUSTOMERCHARACTERISTICS,REFERSTOBOSTONMATRIXAND5W2HANALYSISMETHODS,HELPINGTOFORMTHEIMOVESYSTEMANDSPECIFICSALESSCHEMES,INORDERTOPROLONGTHECUSTOMERLIFECYCLEUSINGLEVERAGEEFFECT,TAKESTHELONGTAILPRINCIPLESTOENLARGETHESCALEOFTARGETCUSTOMERSOFTHESPECIFICSALESSCHEMES,MOREOVER,THROUGHINTEGRATINGINNOVATIONANDREGULARMEDIAPROMOTIONMEASURES,ANDSIMPLEBUTCOHERENTCUSTOMERCOMMUNICATIONPROCESS,TOENHANCECUSTOMEREXPERIENCES,MAKINGACTIVITIEINFLUENCESMAXIMIZEDATTHESAMETIME,BYTAKINGUSEOFDEMINGCYCLESMARKETINGACTIVITYOPTIMIZATIONMETHODSANDFORECASTMETHODS,TOIMPROVETHEVARIOUSKEYELEMENTSOFMARKETINGACTIVITIES,TOFORMASUSTAINABLEMARKETINGPLANNINGSYSTEMTHISARTICLEDEALSWITHTHEESTABLISHINGOFWINWINMARKETINGMODEINABAITINGWAY,TOCONTRIBUTEINBOTHCUSTOMEREXPERIENCESANDSUBSCRIBERCOMSUMPTIONPROMOTION,BYTAKINGAGOODUSEOFLEVERAGEEFFECTATTHESAMETIME,ITEXPEDITESCULTIVATINGMIDDLEANDSENIORCLASSCUSTOMERSANDTHEHABITOFHIGHCONSUMPTION,PROLONGTHECUSTOMERSTEADYPERIOD,SOASTOPROLONGCUSTOMERLIFEPERIODINDIRECTLY,FINALLYREACHTHEAIMOFENLARGINGINCOMEANDPROMOTINGEFFICIENCYOFDGMCCKEYWORDSDONGGUANMOBILECOMMUNICATIONCOMPANYPRESERVEDCUSTOMERSCUSTOMERVALUEMANAGEMENTVALUEPROMOTIONTHOROUGHOPERATIONII独创性声明本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名日期年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即学校有权保留并向国家有关部门或机构送交