晨光牛奶公司网络营销方案

重庆信息技术职业学院毕业设计题目网上手机销售网站设计选题性质设计报告其他院系专业班级学号学生姓名指导教师教务处制年月日摘要网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念，通过一系列魅力网络营销策划，制定和实施营销活动，更有效的促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式。它是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总网络营销体或者部分经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。关键字网络营销互联网乳制品晨光牛奶前言1第1章概论211晨光乳业公司简介2第2章晨光乳业公司营销现状及发展前景321晨光乳业公司的营销现状322晨光乳业的网络营销前景4第3章网络营销环境分析531市场分析5311行业背景分析5312市场环境分析5313SWOT分析632营销战略定位7321目标人群定位7322产品分析总结8第4章营销方案941搜索引擎优化942与淘宝合作1143百度空间推广1344博客推广14441博客注册和管理14442博客链轮1545微博营销1645论坛推广16第5章实施策略1951导入时机1952方案预算19总结20参考文献21前言晨光公司是专业生存和销售乳制品产品的企业，晨光公司看到，随着市场经济的不断繁荣，中国互联网技术的不断进步发展，网民数量在中国国内的与日俱增和电子商务在中国的发展壮大，网络营销是公司今后市场开拓的重要新方向之一，所以为了比竞争占有更多的市场份额，占领市场的先机，晨光公司特别在此次新产品发布之际制定一套详尽的网络营销策划方案，推广佳能公司的产品，以赢得更多的市场。（1）本建议主旨1让更多的消费者了解我们晨光公司的牛奶，并引起他们的购买兴趣。2开拓和建立新的网络销售渠道，扩大消费群体，增加销售量。3降低销售成本，节约一些不必要的、浪费的传统销售模式所需的销售费用。4利用电子商务提高产品质量和售后服务水平。（2）本策划书建议实施期自2011年12月4日至2012年2月31日（3）本策划预算成本为8万人民币。第1章概论11晨光乳业公司简介深圳市晨光乳业有限公司位于国际化都市深圳市西北部美丽的光明，由晨光饮料公司、晨光牛奶公司、晨光贸易公司、晨光饲料公司四家知名企业合并组成。是目前珠江三角洲地区最大的生产和销售乳制品企业之一，并被国务院授予“全国最大鲜奶出口企业”。公司1979年筹建、1980年5月投产。经过二十余年的发展壮大，固定资产已达4亿元，净资产达12亿元，员工人数1700多人。公司拥有个大型奶牛场、1万头新西兰、丹麦引进的良种奶牛；近十万平方米的高科技环保厂房；世界一流的乳业研发中心和乳品加工设备；年加工能力达十二万吨的包括瓶装、屋形纸盒装、利乐纸包装、塑料杯装的自动化生产线。晨光乳业主要从事乳品的开发、生产和销售，奶牛和公牛的饲养、培育，物流配送，营养保健食品的开发、生产和销售。凭借占据南中国门户的地缘优势和拥有自有奶源的资源优势，晨光乳业产品已占有深圳鲜奶市场的90份额及香港鲜奶市场的70，并远销越南、马来西亚等东南亚国家。第2章晨光乳业公司营销现状及发展前景21晨光乳业公司的营销现状晨光乳业是光明集团的下属公司。深圳市光明集团有限公司前身是深圳市光明华侨畜牧场，创建于1958年。50年间历经15次体制变革，先后隶属于省市区。1988年由省属划归深圳，为市属一类企业，1999年政企分开，2007年8月，集团整体划归光明新区管理。历经50年发展，光明集团已发展成为以乳业、生物制药、高科技生态旅游农业、房地产业和加工工业为主导产业的综合性企业集团。现有直属及控股企业30户，参股企业8户。2009年，集团总资产135亿元，销售收入12亿元，利税总额7000多万元，出口创汇6000多万美元。光明集团曾取得中国社会发展环保成就奖、全国最大鲜奶出口企业、市科技和工业双百强企业、深圳进出口诚信AAA企业、深圳市第一、二届（金鹏奖）优秀企业等荣誉称号，是市、省和国家级农业产业化重点龙头企业。光明集团坚持实施品牌战略，形成独具特色的光明品牌产品体系，晨光巴氏杀菌乳被评为中国名牌农产品，晨光液体奶、晨光酸奶、光明鸽乳鸽、光明鸽种鸽、光侨牌三文治火腿、光侨牌高级鸡肉肠、深光牌光明猪配套系肉猪等七大主导产品被认定为广东省名牌产品，晨光、卫光商标被认定为广东省著名商标。光明猪配套系成为国家农业部第一个审定的具有自主知识产权、科技部重点推广的创新产品。卫武光明生物公司是广东省最大的血液制品生产企业，其人乙肝免疫球蛋白、人狂犬病免疫球蛋白产品销量位居全国第一，研发的“SARS免疫球蛋白”被列入国家863计划的战略储备品种。进入二十一世纪，光明集团董事会及经营班子充分认识到企业战略性改组和产业转型的重要性，把自主创新作为未来发展的主导战略，确立了“32”模式的发展定位，即将集团建设成为以食品（乳业）、生物科技、高科技农业（生态观光农业）以及先进工业、房地产为主导产业的农业产业化综合性企业集团。特别是以晨光乳业为基础的食品工业。将发展成为行业内的龙头企业。品牌建设上由广东省名牌及著名商标向中国名牌及中国驰名商标推进，打造出国际化晨光品牌；市场扩张上实现深圳珠三角粤港澳泛珠三角东盟10国四重跳；将地处深圳的公司本部打造为研发、加工、物流配送中心，饲料、养殖环节迁出深圳加快基地建设。22晨光乳业的网络营销前景中国乳业虽然在经历了三聚氰氨事件之后，很多的消费者对于牛奶产生了很多担心，但是本人还是坚定的认为，牛奶市场在经历伊利蒙牛等企业如暴风雨般普及宣传以后，真正的消费才是真正的开始。所以未来的龙头将加冕与谁将取决于这个行业里，谁更加能够把握好行业的发展动态，开展卓有成效的事件营销，持续的品牌提升和积极有效的危机公关。在这个行业，所有的企业都应该认识到一个问题就是在细分产品的开发中，可以帮助企业增加一些销售业绩和提高企业的短时利润。但是对于企业的品牌建设并不能产生多大积极的影响，相反的是反而将企业的品牌定位推入了一个模糊地带。因此网络营销则成为能提升销售业绩和提高企业名声的重要手段。晨光乳业是下属与光明集团的拥有自己牧场的乳制品企业。也是第一批在电视媒体做纯牛奶宣传的，并且在华东地区有非常好的市场表现。现在快消品的网络营销才刚刚起步，乳制品的网络营销也在很多大型企业的计划中，所以我们必须赶快付诸行动，夺取先机。第3章网络营销环境分析31市场分析311行业背景分析近年来，随着我国国民经济的不断发展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食结构得到普遍改善，对乳制品的消费量呈明显上升趋势。于是乳制品的生产和销售也取得了较好的业绩，并且液体乳生产大幅度增长，整个行业经济效益明显提高。根据20072008年中国乳制品市场调查与投资咨询研究报告显示，未来的510年内行业收入将保持20以上的增长速度,但区域性品牌面临的竞争压力将增大。中国食物与营养发展纲要20012010明确指出，到2010年，城市居民人均奶类消费32千克，农村居民人均7千克。如果实现了这个目标，2010年之后奶类还有一倍的增长空间。因此中国乳品行业在今后较长时期内都将处于不断增长阶段。根据网络调查得知有98的学生认为牛奶对身体有多种好处，有40的同学每天喝牛奶的习惯，45会时常喝，而同时根据调查有80的同学喝过我们的“晨光”仅24认为“晨光”好喝且适合他们。而在深圳之外几乎没有人知道“晨光”这一牛奶品牌。由此可以看出我们牛奶的市场占有率之低，但又从另一方面说明发展前景之广阔。312市场环境分析乳制品行业是一个极具潜力的食品行业，随着人们生活水平的提高，拥有着极大的市场。经过多年的杀伐征战，鲸吞蚕食，目前市场上基本上被蒙牛、伊利、光明等乳业巨头把持。然而一些中小企业，仍在市场上占有一席之地，其原因是多方面的。尤其是目前闹得纷纷扬扬的三聚氰胺事件，更是给了“晨光”这一深圳本地乳业前所未有的发展机会。下面，我们对其进行一下环境的分析。1微观环境1企业内部、供应商由于“晨光”本地奶业的光明牧场都是自行管理，牧场自然环境优越，奶源近，供应可靠，运输成本低，新鲜快捷。而目前蒙牛，伊力、等乳品企业并不具备足够多的牧场，生产方式往往是从农户处定点收购新鲜牛奶然后进行加工，很容易出现管理上的疏漏导致质量问题。2顾客由于奶业三聚氰胺事件，如蒙牛、伊利等奶业巨头都受到很大的影响，调查显示校内85的同学和66的深圳市民担心牛奶存在质量问题，这为“晨光”牛奶的发展创造了一定的好环境。目前的情况对深圳本地奶企业来说是非常有利的。因为蒙牛、伊利等大企业正面临产品质量的严峻考验，消费者在各种品牌中摇摆不定这时适时的推出深圳的“晨光”品牌定能取得一定的市场份额宏观环境2人口环境1一个国家或地区的总人口数量的多少，是衡量市场潜在容量的重要因素。中国现有近13亿人口，超过世界总人口的1/5，这一庞大的人口数是发展牛奶市场的巨大潜在因素。2然而，随着计划生育的贯彻落实，消费人口相对减少，这是相对不利的因素。32011年6月，中国网民达到485亿的人数。位居全球第一。巨大的上网人数，带来了巨大的商机。在欧美国家，90以上的企业都建立了自己的网站；通过网络寻找自己的客户、寻找需要的产品，这已经成为了习惯。如果企业想购买些什么，特别是首次购买时，会先在网上进行初步的查找和选择，再进一步与供应者取得联系。网上巨大的消费群体特别是企业的商务习惯变化，给网络营销提供了广阔的空间。3经济环境经济的不断发展，人民生活水平的提高人们对牛奶的需求持续增加受奶业三聚氰胺事件事件的影响蒙牛，伊利动用大量资金做广告宣传无形中加大了成本而晨光牛奶则没有这样的后顾之忧。313SWOT分析1优势1质量优势“晨光”奶业安全、放心、可靠。2竞争优势大企业受创，本地奶业借机崛起。3公众优势本地牛奶易受到公众的支持4自然优势靠近奶源地，奶源新鲜，运输成本低。2劣势1品牌效应现代人追求生活品质，注重品牌，大品牌信誉度相对比本地品牌高。2市场局限性本地奶市场狭窄，大品牌面相全国世界。3应对措施1继续保持在质量上的优势，生产透明化、专业化2不断发展壮大自己，与大企业合作，保持长期竞争优势3升华服务理念，在公众心目中保持良好形象4利用网络媒体效应，打响品牌，注重质量5提高创新意识，以消费者为中心，满足消费者需求6借鉴蒙牛、光明好的经验，立足深圳市场开拓全国市场对于网络营销，他大量地利用网络做广告，在许多点击率高的网页弹出浮动广告，或是本公司产品的网络链接，通过免费等字样吸引测览该网页的观众，使其自动地打开公司的产品网站，成为公司的潜在顾客群。同时，再配合电视广告的宣传，但与此同时，不会在各地通过加盟店、专柜等形式把产品发放下去，广告中通常都会有一个网址链接或电话，感兴趣的消费者可以通过上述联系方式跟公司联系，免费取得产品的试用装，满意了再购买正常规格的产品，这样就节省了公司一级一级铺设商品的费用，同时也减少了风险。当这个新产品的顾客数量达到一定程度，公司觉得此时再进入传统的现实市场可行时，才再来开设直营店、加盟店，把网上的生意做到现实中来，这样既避免了新产品的投放风险，又节省了成本，产品还一样被消费者所认同32营销战略定位321目标人群定位现有消费时尚乳制品现已成为国民普遍饮用的产品，而不同年龄的人却有着不同的选择。儿童多喝一些乳饮料等口味甘甜的新产品，青少年多喝一些酸奶，这主要是酸奶可促进饮食。而中青年多喝一些纯奶和部分酸奶，老年人多大喝纯牛奶。2消费者收入和购买乳制品的消费者收入即有高收入者也有中低收入者，饮用人量多，组成形态复杂，购买动机单一主要是为了营养，但消费数量上中、高收入者不论在日用量上还是在累积量上都明显大于低收入者。3学生群体及部分上班族学生群体及部分上班族已成为乳制品消费的主力军，乳制品含有的营养成份及方便食用的特点成为了学生群体及部分上班族的选择的标准产品定位晨光牛奶系列乳制品致力打造全国第一保健饮品组合，使产品具有营养保健作用，为消费者的健康护航。产品的目标消费群体是广大在校学生和上班族，（促使保健作用提高记忆力，防止神经衰弱，提高免疫力）发挥效力。322产品分析总结对产品的分析使我们对晨光牛奶系列乳品有了细致的了解，也对其所在的竞争环境有了认识，要想在竞争激烈的市场中待业立足，必须有坚定的信心及良好的产品保证。而晨光牛奶系列乳品在竞争中有着独特的优势，他是第一家使保健作用与营养作用结合在一起的乳制品企业，其产品与其它产品的差异性是其进入市场的利器，在市场中应重点运用。另外应学习竞争对手如伊利、蒙牛的优势，发现自己产品的不足，在竞争中取得胜利。第4章营销方案41搜索引擎优化在各个著名的、访问量高的搜索引擎注册，分别在百度、搜狗、雅虎、有道、百度推广。在设置网站关键字的时候，要多设置一些，如“牛奶”“晨光牛奶”“光明农场”及各种产品的名称等，以便让有各种需求的客户及想了解这方面信息的上网者都能方便快捷的找到有关“晨光乳业”网站。为了我们的官方网址能更容易被找到，我们按照国人的习惯使用拼音CHENGUANG，也使字母排行靠前。HTTP/WWWCHENGUANGCOMCN/INDEXHTML（如下图41主页模块）图41主页模块在各大网站推广注册。包括百度，搜狗，雅虎，有道四大搜索引擎。百度推广是由百度公司推出，企业在购买该项服务后，通过注册提交一定数量的关键词，其推广信息就会率先出现在网民相应的搜索结果中。简单来说就是当用户利用某一关键词进行检索，在检索结果页面会出现与该关键词相关的广告内容。由于关键词广告是在特定关键词的检索时，才出现在搜索结果页面的显著位置。如我们主在百度注册提交“CGNN”这个关键词，当消费者或网民寻找“CGNN”的信息时，晨光牛奶就会优先被找到，百度按照给实际点击量（潜在客户访问数）收费，每次有效点击收费从几毛钱到几块钱不等，由企业产品的竞争激烈程度决定的。在百度推广注册如下图42。另外还有热门的搜狗引擎注册页面如下图43，雅虎推广注册页面下图43，以及有道推广注册页面如下图44。图42百度推广页面图43搜狗推广页面图44雅虎推广页面图45有道推广页面42与淘宝合作先在淘宝上注册商店，并通过其他推广方式让人知道我们在淘宝上的网店。方便人们在网上购买我们的商品。淘宝HTTP/ITEMTAOBAOCOM/ITEMHTMID9315728885421合作方式一、晨光乳业旗舰店建设二、淘宝、新浪提供的旗舰店宣传和品牌推广的传播平台三、支付宝提供在线支付平台422晨光乳业旗舰店上线庆典活动介绍针对晨光旗舰店的上线推广活动。利用旗舰店开张时机，加大活动推广，吸引人气，提高旗舰店的形象宣传效果。直线开业一个月内，即过年前海报如下图46图46淘宝促销海报423活动介绍活动抢宝大比拼活动介绍选择多款促销型号牛奶做特价，促动网民购买欲。凡是晨光乳业旗舰店开业期间购买任何产品，不但可以以非常优惠的价格购得宝贝，还可以得到精美大礼包。如下图47活动一元购纯牛奶拍拍拍活动介绍在晨光旗舰店，凡是参加拍卖并交易成功的淘宝会员，填写资料后，就可以参加晨光淘宝联合打造的活动，系统会根据填写者的资料，每周随即抽出一名幸运者，将会获得由晨光提供的价值200元的礼物一份。活动团购抢光明农场团票活动介绍选择几款热销牛奶参加团购。凡是在团购期间购买达2箱牛奶的淘宝会员，将可以在晨光乳业的主页参加转盘，从而活得深圳光明农场的观光旅游团票。中奖的会员在填写资料后我们会在七个工作日内将团票送到您的手中。光明农场如下图48图47淘宝商店主页面图48光明农场滑草场43百度空间推广1百度空间关键字定位设计给自己的空间一个定位首先要给自己的空间一个定位。就我们产品说，空间主要提供一些食品给人看，多弄一些新的食品给和你一样喜欢食品的人分享。建立一个合适的好友圈子找一些志趣相投的人建立一个好友圈子是至关重要的。他能带给你稳定的空间流量，因为好朋友永远是你空间的支持者做一个吸引人百度空间模板很多人觉得模板没什么，但是我觉得模板是别人对你空间的“第一印象”，如果第一印象就糟透了，你说他还可能在你那留言吗2合理的利用广告资源关键词搜索排行榜友情联接在合适的贴吧发贴可以在百度空间推广发布互踩信息以提高人气，也可以在你空间所属类型贴吧中发布广告内容。合理建立空间友情链接于一些访问量很高的空间建立友情联接是个明智之举，注意不要以为上榜空间就是访问量很高的空间哦往往空间上榜后人气还会大不如前上榜只是那一天人气高而已。加入一些有名气的排行榜现在有一些非百度公司排行榜做得也很不错，人气非常高，譬如百度空间品牌推广3关于百度空间上榜关键词原创其实上百度的榜是一件很简单的事。它有一些鲜为人知的规则每日流量的规定流量超过150人次连续5天。44博客推广做博客推广把任何一种方式用到极致，那么基本上晨光乳业的网站推广就算是很成功的，也会给网站带来很多流量。说说博客推广的几大步。这里以第三方博客新浪博客为例。441博客注册和管理很多站长做博客宣传的时候，喜欢注册上百个博客，然后疯狂的去别人博客加好友，留言等等，其实这些只是最原始的方式，我没有否认这种方式不好，开头已经说了，任何一种方式做到极致就是成功。个人信息填写博客注册好后，一定要在个人信息里填写详细的资料，包括很多选填信息，个人信息填写的越详细，越不会被认为是作弊或者AD，而且图像也要上传，总而言之，就是要给别人一种感觉就是这个博客是你在认认真真的做，而不是发广告的集中营。而且这样做到后来博客访问量多的话，新浪一般不会封你的博客，如果你纯粹为推广而推广，那么保不定哪天你的博客就被封杀了，所以，还是老老实实的做最好，况且这种方式也没有要求注册很多博客，仅仅5个，每个博客认真填写下信息也不需要花很多时间的。模版设置和博客标签模版是吸引人的关键，必须要亲近、自然，建议以光明农场为背景。这样更能表现个人喜欢绿色食品的主题。标签我们在博客标签里面最好填写网站关键词或者你这篇文章的核心关键词，不要采用系统自动获取标签的方式。我们做博客推广目的还是一个，这就是为了关键词排名，就是为了把我们网站的关键词做上去，这才是我们的目的。关键词排上去才是流量持续不断的来临的原因。博文的撰写不可否认原创的最好，但我们时间不是很多，不可能每个都自己写，还要保持800字以上，图文并茂的高质量就更难了。所以建议以各种国外的品牌乳制品文章来带动流量，再重点推荐我们的晨光乳业。以农场为切入点，不在三聚氰胺门和纯天然带入我们的产品。442博客链轮链轮在国外一些做推广的论坛里是非常流行和受欢迎的，很多国外站长很重视博客链轮，在国内也才刚刚被重视起来链轮，国外叫做LINKWHEEL。链轮的基本元素有三个核心网站、著名的WEB20网站、环路。那么我来说说这三个要素的涵义，核心网站是整个链轮的中心，整个链轮策略是围绕着这个核心网站展开的著名的WEB20网站就是那些给予核心网站单项导入链接国外也叫做INBOUNDLINK的一些高权重的网站环路就是那些著名的高权重的WEB20网站链接使这个LINKWHEEL链轮形成环路。链轮的工作原理就是为我们要进行优化的网站建立高质量的单项导入链接，进而提高网站的权重和排名。搜索引擎一般会认为单项导入链接比双休链接具有更高的权重，所以我们采用链轮的方式正好符合这一点，同时链轮可以传递网页权重即PR值。其实链轮简单点来说就是A链B，B链C，C链A，然后每个博客里的都有导入网站的链接。45微博营销微博营销是刚刚推出的一个网络营销方式，因为随着微博的火热，既催生了有关的营销方式，就是微博营销。可以在新浪，网易等注册一个微博，然后利用更新自己的微型博客把产品的信息发在上面，每天的更新的内容就可以跟大家交流，或者有大家所感兴趣的话题，这样就可以达到营销的目的。1微博营销特点1立体化微博营销可以借助先进多媒体技术手段，从文字，图片，视频等展现形式对产品进行描述，从而使潜在消费者更形象直接的接受信息。2高速度微博最显著特征之一就是其传播迅速。一条关注度较高的微博在互联网及与之关联的手机WAP平台上发出后短时间内互动性转发就可以抵达微博世界的每一个角落，达到短时间内最多的目击人数。3便捷性微博营销优于传统的广告行业，发布信息的主体无须经过繁复的行政审批，从而节约了大量的时间和成本。4广泛性通过粉丝关注的形式进行病毒式的传播，影响面非常广泛，同时，名人效应能够使事件的传播量呈几何级放大（2）我们让营销部的全体员工发微博，宣传我们的各个产品，要求每人每天最少发一条。准备转发奖金500每人每月补贴2045论坛推广目前，中国约有100多万家独立网站，40以上拥有独立的社区。网络社区实际上利用网络让兴趣、爱好相同的人在同一个虚拟环境中相聚，其效果就像是咖啡厅或沙龙聚会。据中国互联网络信息中心CNNIC统计，432的中国网民经常使用论坛、BBS、讨论组，网络社区的应用普及度超过即时通信，仅次于电子邮件。结合网络社区的特点，快消品企业可以很容易从无数的网民中找到自己的顾客群，可以有的放矢地开展营销。目前，已在数码、PC、互联网、饮料、手机、食品、体育用品等多个行业的企业在网络社区中展开推广工作，网络社区的应用已经相当成熟，并取得了巨大的成功。乳制品企业在网络社区上的动作也是能看得到的，在一些娱乐、IT、生活类论坛上，经常能看到一些快消品牌市场活动的帖子。不过在大多数乳制品企业中，网络论坛推广还只是一种设计，并没有纳入正式的营销计划中，我认为，这种零敲碎打会有一些效果，但无法尽可能完整地发挥网络社区的潜能，乳制品企业最好是外包给专业的网络营销公司操作，这类营销机构最好是既对牛奶行业有一定了解，同时对传统的营销手段熟悉，并且要对互联网、社区具备相当熟练的操作。当然，创意与策略仍然是网络社区推广这种手段的核心。在快消品品牌与产品的网络社区推广方面，同步投放并影响100家以上的论坛，并且能够持续维护其中的20家主要论坛，包括中文论坛100强，主流娱乐、IT、生活、休闲、行业论坛，以及地区新闻论坛，确保客户的产品与品牌信息在最有效的时间内到达百千万网民的面前，吸引其了解品牌与产品，进而激发论坛受众对企业产品产生兴趣。例如在各大论坛中出现我们晨光乳业的产品，参与评审，爱好等调查抽奖活动。参与大众点评网，开设百度贴吧。大众点评网是中国最大的本地搜索和城市消费门户网站，也是国内最典型的WEB20网站之一，由国际顶尖风险基金投资。网站覆盖上海、北京、广州等全国30多个主要城市，首创并领导了消费者点评模式，以餐饮为切入点，全面覆盖购物、休闲娱乐、生活服务、活动优惠等城市消费领域。如下图49图49大众点评网贴吧是百度旗下独立品牌，全球最大中文社区。贴吧自2003年12月3日上线，贴吧的创意来自于百度首席执行官李彦宏结合搜索引擎建立一个在线的交流平台，让那些对同一个话题感兴趣的人们聚集在一起，方便地展开交流和互相帮助。贴吧是一种基于关键词的主题交流社区，它与搜索紧密结合，准确把握用户需求，通过用户输入的关键词，自动生成讨论区，使用户能立即参与交流，发布自己所拥有的其所感兴趣话题的信息和想法。如下图410图410晨光牛奶贴吧第5章实施策