联通营销调研报告

1联通营销调研报告篇一电信市场营销调研报告联通4G网络调研报告（节选）一、调研1、调研目的、时间、地点、对象、方法1）调研目的本次调查旨在分析4G网络技术体系情况下，广大用户对4G手机产品、4G可视电话增值服务业务的选择，为手机厂商、电信运营商和增值服务提供商针对4G产品和服务提出较为有效地建议。2）调研地点、时间、对象、方法调查对象为广大网友，调查时间是2013年9月12日，整个调查历时2周，调查方法是网络问卷，共发放问卷110份，有效问卷共102份，有效回收率927。本次调查所获得的信息主要为网友手机4G月消费费用、网友对4G的了解程度、4G的普及率、移动、联通、电信三大运营商4G存在的问题、关注4G手机哪些方面、影响网友使用4G2的原因等。2、调查客户情报山东福生佳信科技股份有限公司针对用户关心的资费、业务、终端和服务四类问题进行了用户体验调查。此调查报告根据2013年9月12日至2013年9月25日的调查数据统计完成。此次调查共有636名网友参与，其中正在使用4G服务的用户占被调查用户总人数的492，没有使用过4G服务的占404，计划使用4G服务的用户占104。针对三大运营商三个4G品牌的认可度问题，在参与调查的用户中，有258的用户认为是中国移动的“G3”是最好的品牌，有338的用户认为是中国电信的“天翼”最好，有404的用户认为联通“WO”最好。从调查数据来看，用户对三家运营商的三个品牌的认可度差别不大，不过，用户对产业链相对成熟、终端丰富的联通“WO”的认可度仍然最高，这也是联通最大的优势。1终端在终端方面，参与调查的624的用户在使用智能手机，另外376的用户没有使用智能手机，这说明在4G环境下，智能手机是运营商4G业务应用和发展的重要终端工具，是未来终端发展的必然方向。在参与调查的用户中，有17的用户在使用中国移动的34G手机，有20的用户在使用中国电信的4G手机，有233的用户在使用中国联通的4G手机，另有396的用户没有使用4G手机。从调查数据可以看出，参与此次调查的用户中使用中国联通4G服务的较多。在4G手机价格方面，有303的用户能接受1000元以下的4G手机，有544的用户认为，能接受10002000元的4G手机，仅有38的用户能接受2000元以上的4G手机。针对中国移动的TD终端，有172的用户认为中国移动的手机价格过高，有146的用户认为，中国移动的TD终端质量有待提高，有12的用户认为中国移动的手机功能需要加强，另有89的用户认为，中国移动的手机售后服务需要加强。针对中国电信的CDMA终端，有174的用户认为，CDMA手机价格需要进一步下降，有78的用户认为品牌知名度需要提升，有14的用户认为，手机质量需要提升，另有118和97的用户认为需要提升手机功能和售后服务。针对中国联通的WCDMA终端，有177的用户认为，手机价格需要进一步下降，有95的用户认为，手机质量需要提升，另有84和13的用户认为中国联通需要提升手机手机功能和售后服务。4从总体情况来看，用户认为三家运营商的4G手机价格均比较高，应当进一步下调，在手机质量和手机功能方面，用户更倾向选择相对成熟的联通WCDMA终端。2资费在资费方面，有759的用户认为，三家运营商的资费整体偏贵，很难接受，有165的用户认为4G资费还行，基本可以接受，仅有08的用户认为4G资费很便宜，另有68的用户不了解目前4G资费的整体情况。同时，有557的用户能承受50元左右的越通话费用，有406的用户能承受的100元左右的月通话费用，仅有38的用户能承受200元以上的通话费用。针对中国移动的资费情况，有821的用户认为资费较高，仅有03的用户认为资费较低，另有176的用户表示说不清。针对中国电信的资费套餐，有739的用户认为资费较高，有5的用户认为资费较低，另有211的用户表示说不清。针对中国联通的资费套餐，有813的用户认为资费较高，认为资费较低的仅有27，另有16的用户认为说不清。从调查显示的数据来看，用户普遍认为三家运营商的资费较高，中国电信的资费相对便宜，中国移动和中国联通5的资费较高，应当继续下调。3业务业务方面，在参与调查的用户中，有137的用户使用过手机电视业务，有12的用户使用过视频通话业务，有544的用户使用过高速上网业务，有198的用户使用过其他业务。针对中国移动的4G业务，有107的用户对中国移动应用商城的服务比较满意。另外分别有145，131和82的用户对中国移动、中国电信和中国联通的业务比较关心。虽然从调查情况来看，参与调查的用户对业务的关注度并不高，但从实际的产业发展来看，业务对4G产业的发展至关重要。用户之所以对业务的关注度不高，也从另一个侧面反映了用户的4G业务的需求没有培养起来，需要运营商在这方面加大力度。4服务对于中国移动的服务，有193的用户最关心中国移动的网络覆盖情况，有432的用户最关心资费套餐情况，有198的用户最为关心网络速度情况，有145的用户最为关心业务是否实用。对于中国电信的服务，有219的用户最关心信号覆盖情况，有137的用户更关心手机上网速度，有431的用6户更关心资费套餐，有131的用户关心业务是否使用，另有97的用户认为中国电信的售后服务需要改进。对于中国联通的服务，有30的用户最为关心中国联通的网络覆盖情况，有72的用户最为关心上网速度，有473的用户最为关心资费套餐的设置，另有82的用户关心业务是否实用，此外，有223的用户建议中国联通继续改善4G网络的覆盖情况。二、分析1、情况介绍大多数网友对4G的了解程度为一般，占7677；其次，有404的被访者对4G不了解；而对4G了解的只有1919，由此说明网友对4G手机普遍不太了解，4G的宣传较少，应加强对4G的知识宣传，提高网友对4G的认知。有愿意使用4G手机的学生占5545，而不愿意的仅占1089，考虑中占3366，由此说明，4G手机在校园市场的发展前景非常良好。网友对4G手机的价格能接受在10002000元之间占6200，20003000元占2500，3000元以上占300，1000元以下占1000。网友关注4G手机和愿意每月花费费用跟功能、价格等7等挂钩，加上图表7，显示4G的技术不成熟，身边使用4G手机的少。2、分析客户需求1用户对于未来4G的态度整个市场的主流力量是非常积极的，并且对技术的发展抱有乐观的态度，现在关键是看技术未来的发展情况，尤其是用户对4G的发展可能持有的各种态度。调查中我们请消费者观看了名为“未来的一天”的录像和设想中的三种未来4G手持设备，并根据这些内容向他们提问，以了解他们对这些新发展的接受能力的期望和期望移动设备能为他们带来什么。所有地区都得到了预期的结果。超过一半的人认为这些新的发展令人兴奋，只有英国这个文化比较保守的国家结果不太乐观。除了对4G的认同外，还有一种感觉，就是移动技术的提高将会真正改变人们的生活方式。超过90的消费者认为4G将会影响他们的生活。此外，人们也认为这些变化能够为我们的生活带来正面的影响，只有一小部分人持否定观点。总体来说，86的人认为这些变化将会影响我们的生活方式，而且这种变化会使我们的生活变得更好。综观整个市场，总的形势是乐观积极的，所有人都认为这种发展是一种积极的进步。尤其是在巴西、新加坡和美8国，用户非常乐于接受移动通信技术的发展，并且相信这种发展将改变人们的生活，使生活变得更好。北欧地区的用户反应没有这么热烈，但仍然对技术发展持有积极的态度。有明确的迹象表明，对4G发展的兴趣将使用户接受4G服务，并购买手持设备。为了达到调研的目的，避免由于价格过高而导致人们根本不予考虑，在调查中我们将4G服务和手持设备的价格定位为人们可以接受的水平。这样一来，我们可以清楚地看到人们把对4G的高度认可转化为购买的兴趣。超过半数的消费者声称他们一定会买一个4G手持设备，另有1/4的人表示出了浓厚的兴趣。根据市场调查，我们发现，新加坡，韩国和美国的用户对新技术发展接受程度较高。日本用户的兴趣也很高，但愿意尝试的用户却非常少，也许是出于这个市场中已经存在的IMODE的优点不是很清晰的原因。很明显，人们对移动手持设备价值的提升，再次清楚地表明了他们的接受程度，结果非常乐观，60的人认为值得为4G手持设备付出更多的钱。尽管如此，仍然有30的人不愿意付出更多，只有等到其与现有设备价格相当时才会购买。我们可以看到，愿意先“吃螃蟹”的人会在新手持设备上花钱。不过，也要按不同市场细分，即使是在那30不愿意付出更多的消费群中，仍然有少数的潜在客户。9让我们来分析一下那些愿意花高价购买新设备的人群，他们主要是年轻的单身男性，与我们调查的核心采样人群稍有不同。他们使用移动电话的方式具有明显的特点更希望使用SMS短消息；使用来电等候和来电转接功能；使用附加功能，如计算器、游戏等。总之，他们更愿意了解和使用移动电话的高级功能，并期待得到更多类似的功能。2用户对4G功能需求的细节总体来说，用户能够很好地接受4G的发展，而且核心的消费者对这种发展有极大的兴趣，希望拥有4G的手持设备，并愿意为此花更多的钱。现在重要的是了解用户对各种可能的功能的需求。我们向消费者介绍了30种不同的设备功能，并且提出了一系列问题，由此我们希望了解对单个功能的特殊需求；需求的层次；确实需要的功能。首先，我们询问消费者哪些功能是他们确实需要的。毫不奇怪，这些功能有的已经存在，只是用户希望有所提高。SMS是大多数人都希望使用的功能。除此之外，信息提供在此类型八种内容的消息中排名第四。照片和视频功能也有一定的需求，特别是很多用户希望“移动电话可以作为照10相机使用”。排名顺序中，可视化的功能也有普遍的需求，尽管它还不是电影或其他较长的播放形式，只是比较短的公告类型的应用。我们将功能按照三个领域进行分类，从而看到各个年龄层次的用户对不同类型功能的需求也不同。将这些数据用到对产品和服务的营销活动中是非常有用的。这三个领域分别是娱乐视频、音频和游戏。通信/照片信息传递和照片。信息本地信息、最新信息以及新闻服务。各个年龄组的人都希望移动设备具备娱乐功能。在较年轻的消费者中，90的人声称“确实”需要至少一种娱乐功能。即使在用户年龄较大的调查组中，也有近70的用户希望至少有一种娱乐功能。各个年龄组中对娱乐需求的最大区别是游戏。与预期一致的是，年轻人对游戏特性有特殊的要求，对基本游戏，如TETRIS、贪食蛇等的需求比其他在游戏工作站或任天堂游戏机上出现过的复杂游戏的需要要高，几乎可以肯定造成这种现象的主要原因是屏幕的限制。与娱乐特性相比，对信息传递功能的需求在不同年龄组之间没有明显的区别。核心消费群体中70的人仍然希望至少拥有一种信息传递功能。对照片功能的需求在所有年龄组之间区别不11大，喜好程度相当。对信息传递功能的需求实际上提高了，尤其是受到3546岁用户群中超过60用户的欢迎。现在我们已经确定所需要的功能，以及这些需求的层次，下面我们请消费者说出五项最想要的服务。这样做，使得被提问者能够依次衡量每个功能，以确定哪些是最需要的。SMS再次成为人们最需要的功能之一，照相和摄像功能排的名次很靠前，而信息传递功能超过了这两项功能，成为最主要的需求。调查表中，可视化功能，即电视广播和电影得分并不好，但有15的人认为电视实况是最重要的五项功能之一。尽管我们在调查中强调屏幕尺寸/信号接收不做考虑，但出现这种结果很可能是由于受调查者认为屏幕尺寸或接收情况都会限制视频信号的发送造成的。3用户对特定领域的需求对于消费者提出的一些特定领域的需求，我们需要进一步提问，以确定对这些特性的应用方式和场合。这些特殊的领域包括信息、音乐、电视/媒体、游戏、照相/摄像等。以上各类问题主要针对将移动电话作为单独使用的娱乐媒体，而不是与其他人分享或一起使用的娱乐工具。被调查的每个地区都有超过半数的用户声称他们利用这些特性“自我娱乐”。作为随身听（WALKMAN）的替代品，移动设备的其他特12性将会被进一步频繁使用随身听是一种单独的娱乐工具/媒体。另外一个比较大的趋势就是将移动特性看做是“行进间”的。大约3/4的消费者表示会在旅游或外出时使用这些移动特性，1/4的人认为他们会在室内使用。大约1/4的人认为移动设备只是一种后备工具，只有在看不到电视、录像，以及无法接触到录音机或PC时才使用它。这些需求集中在下面一些特定的领域电视需求主要集中于较短的公告，只有15的用户认为他们会用移动设备接收超过一小时的节目。最流行的广播节目是新闻、体育、电影和音乐。音乐需求主要集中在获得最新发布作品上，消费者将移动设备作为得到最新作品的一种手段。游戏尽管移动设备主要被看做是单独的娱乐工具，很可能也会包括朋友和家人一起使用。最流行的游戏包括动作和冒险（52）、运动（41）、赛车竞技（37）以及战斗（31）。4、分析销售前景中国手机用户位居世界第一，其用户数量远远超过互联网用户，面对这一用户基础庞大的“第五媒体”，针对手机的内容服务必将成为一个巨大的潜在市场，篇二联通“沃”品牌市场营销分析市场营销个人案例报告13精彩在“沃”品牌市场营销分析姓名董少华学号17920101150677班级2010级MBA3班指导老师谢导副教授目录一、案例背景3二、营销策略分析和建议321满足客户需求（CONSUMERWANTSANDNEED）4211”沃”品牌客户需求策略4212分析和建议422与客户沟通（COMMUNICATION）514221“沃”品牌沟通途径营销策略5222分析和建议623为消费者提供便利（CONVENIENCE）7231“沃”品牌便利营销策略7232分析和建议724客户愿付成本（COST）7241“沃”品牌资费营销策略CSPENGBOCOM蓬勃范文网联通营销调研报告7242分析和建议715三、小结8第2页/共8页一、案例背景2009年7月，工信和信息化部给三家运营商发放了3张3G牌照，同时标志着我国正式进入了3G时代。其中中国联通拿到了全球最好的牌照WCDMA牌照，具有三大优势有丰富的手机终端优势带宽宽、速度快真正全球漫游中国联通围绕达到“国际领先的宽带通信和信息服务提供商”的企业发展战略目标，以3G业务推出为契机，由原来的多品牌战略逐步过渡到企业品牌下的全业务品牌战略，打造高度统一的全业务“沃”品牌。其作为中国联通与客户沟通的核心品牌，包含中国联通所有产品、业务、服务、套餐等。中国联通秉承企业精神、将全业务品牌命名为沃，以获利、进去、开放、时尚为调性的“沃”品牌，塑造全新的品牌个性，带来新鲜的沟通体验。二、营销策略分析和建议截至2010年12月底，中国联通3G用户总数已累计达161406万户,中国移动3G用户总数达20702万户，中国电信3G移动用户总数达1229万户，中国联通3G用户总数落后于中国移动，但高于电信。回顾两年来中国联通“沃”品牌的营销策略，本文试图通过4C理论为指导，从客户需求、沟通、客户便利及客户愿付成本四大方面来分析其营销策略，并试图提出一些改进建议。第3页/共8页联通“沃”品牌营销案例分析21满足客户需求（CONSUMERWANTSANDNEED）211“沃”品牌客户需求策略212分析和建议4C营销理论中，客户的需求是从1）满足客户共同的需求；2）满足客户差异性需求；3）满足客户个体的需求；4）满足客户精神的需求，四个方面来寻求满足多层次的客户需求，然后对产品进行综合定位。在满足客户共同需求方面，从联通公司的品牌来看，将“沃”作为集团所有业务的单一主品牌统一的品牌，有利于企业树立统一的形象，让客户更易于记忆和理解，减少客户对不网业务、不问品牌的田惑；有利可企业禾用统一化的包装、宣传等于段，增强了企业的足模效益，节约了经营成本。通过全业务品牌“沃”品牌试图寻求未来取得17一个全局的优势，以满足客户共同的需求。在满足客户差异性需求方面，从品牌延展中我们可以看出，联通将客户细分为个人客户、家庭客户和集团商务客户三大类。这种市场细分是依据消费者的行为和消费者的种类进行的。已经达到了深度市场细分的标准。他们通过对产品和服务的用途、使用场合，与生活、工作的关联度等几个方面，将市场细分为个人、家庭、商务三大部分，并提供差异性的产品和服务来满足不同市场的需求差异，这种做法是值得肯定的。但联通对市场的细分和定位与第4页/共8页联通“沃”品牌营销案例分析竞争对手相比，不够深入。也就是说，与对手同质化的竞争使得联通没有将自己具有独特优势的产品和服务优势。客户分析方面建议进一步细分，并考虑1）聚焦大客户，以新应用拉动集客市场成长移动办公、物联网、电子商务、移动视频。2）多聚焦中小企业提供固移融合的信息化服务，比如建立SAAS平台，提供人力资源OA内部物流管理等软件服务，为中小企业提供这一服务。“沃”品牌也提供了个性化定制服务，如“沃商务”为企业客户提供了随需应变的信息化服务，打造专属的行业应用方案，以专业信息化技术手段提升企业客户的效率及用户体验。而“沃3G”、“沃家庭”也设置了客户端定制功能，用18户可以根据需要，选择适合自己的功能与服务。在精神需求方面联通引进IPHONE,做的还是比较出色比如联通的“沃”商店，包括游戏、工具、娱乐、生活、阅读等等，极大的满足了客户娱乐、情趣、追求新鲜感、迎合时尚潮流等方面的精神需求，这点是WCDMA制式所具有的天然优势，远远超于对手。IPHONE给客户带来荣耀的精神需求。非常多客户是奔着IPHONE而选择了联通的。在沃商店上线的同时，联通也启动了等项系列赛事来进行体验式营销。22与客户沟通（COMMUNICATION）221“沃”品牌沟通途径营销策略品牌识别沃，同音感叹词“WOW”，表示了对未来的一种惊叹，沃与我谐音，体现品牌服务宗旨仅仅围绕客户主体。广告语精彩在“沃”品牌性格活力、进取、开放、时尚旨在塑造全新的品牌个性。“沃”品牌内涵为不同客户群提供了一个丰盈的平台。在传递品牌文化丰富内涵的同时，更表示了对未来科技时代的一种惊叹沃品牌为个人客户、家庭客户和集团客户的信息化需求提供全面支撑。广告3G形象广告，广告媒体平面广告（户外牌、19公交喷绘、海报、报纸杂志等）立体广告（各类电视、网络）第5页/共8页篇三中国联通营销策划书完整版中国联通营销策划方案目录前言一、市场调研1二、市场分析2三、SWOT分析4四、营销战略及分析7五、4P分析8六、CIS（企业形象）策划10七、广告营销策划12八、财务预算15九、总结16附录前言近些年，人们的收入持续增长，社会技术不断发展完善，移动通信成为现代社会通信主流，有着优秀品质的联通公司又是当今中国通信业三巨头之一，鉴于此，我团队特做出了此份联通移动类通信业务营销策划书，希望通20过我们的努力能够扩大联通移动通信业务（为求方便，以下简称联通）在学生市场甚至是全国市场的份额。一市场调研调研一问卷调查我小组于4月9日至11日对我校经济与管理学院07级学生进行了市场问卷调查（我们共发放问卷300份，有效回收266份），从问卷整理的结果看，联通在学生中间有很大的消费市场，同时有绝大部分被调查者对联通有较强的消费欲望。详细的问卷调查及分析见附件。调研二网络调查我小组成员通过上网查找相关资料，了解到截至09年2月联通用户数达到了136亿户，市场的占有率达到了343，同时随着到2011年，将会有近100万小灵通用户退出市场，这对联通而言将会是巨大的机遇。二市场分析1宏观市场中国社会经济稳定发展和人民生活水平持续稳定提高，人均GDP已突破1100美元，并以年均增长78