南开大学网络营销精品课课件：网络营销的常用工具和方法

学习情境三搜索引擎营销基础,本章学习目标,学习目标掌握搜索引擎营销基本原理把握搜索引擎营销的目标层次熟悉搜索引擎营销的主要模式熟练搜索引擎营销的基本方法了解搜索引擎营销中的用户行为研究了解搜索引擎效果分析,学习重点搜索引擎营销基本原理搜索引擎营销的目标层次搜索引擎营销的基本方法搜索引擎营销效果的分析,本章 主要内容,1、搜索引擎对网络营销的价值2、搜索引擎营销的基本原理3、搜索引擎营销的基本模式4、分类目录型搜索引擎营销5、基于搜索引擎自然检索的搜索引擎优化的方法6、搜索引擎广告策略7、搜索引擎营销中的用户行为研究8、搜索引擎营销效果分析,4.1 搜索引擎对网络营销的价值,开篇引例         搜索引擎对汽车网站的推广效果显著       Yahoo调查发现：随着搜索引擎使用的增长，越来越多的用户依靠搜索引擎检索进入汽车网站获取信息。 用户所使用的关键字比例：  第三方汽车网站品牌（36%）  汽车制造商公司名称（26%）  通用的汽车相关词汇（21%）  汽车品牌          （17%）,4.1 搜索引擎对网络营销的价值,4.1.1搜索引擎营销在网络营销中的作用  搜索引擎对网站推广的价值 搜索引擎对产品促销的作用搜索引擎对网络品牌的价值搜索引擎对网上市场调研的价值搜索引擎营销的抵御性策略搜索引擎作为网站优化的检测工具,4.1 搜索引擎对网络营销的价值,4.1.2 搜索引擎营销在网络营销中的地位 1、搜索引擎营销对网络营销职能体系的作用来看，搜索引擎营销贯穿于网络营销的各个领域。2、从网络营销服务市场的构成来看，搜索引擎营销是网络营销市场增长最快的领域之一，是网络营销的主流模式。3、从搜索引擎营销的实际效果来看，搜索引擎是引导用户获取网站信息的第一渠道。,4.2  搜索引擎营销的基本原理,4.2.1用户如何用搜索引擎获取信息      搜索引擎营销是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能的将营销信息传递给目标用户。     表4-2美国互联网用户获得网站网址的途径   表4-3我国互联网用户在互联网上获取信息最常用的方法,4.2.2搜索引擎营销基本原理,网络营销信息源搜索引擎收录信息源索引用户检索，反馈搜索结果对检索结果进行判断点击检索结果URL进入网络营销信息源,4.2.2搜索引擎营销基本原理,搜索引擎营销的基本原理（图示）,网络营销信息源,搜索引擎收录信息索引,用户检索行为和搜索结果,对检索结果进行判断,点击检索结果URL,进入网络营销信息源,实现搜索引擎营销的任务,构造适合于搜索引擎检索的信息源创造网站/网页被搜索引擎收录的机会让企业信息出现在搜索结果中靠前位置以搜索结果中有限的信息获得用户关注为用户获取信息提供方便,4.2.3搜索引擎营销的目标层次,搜索引擎营销的目标层次,存在层：被主要搜索引擎/分类目录收录表现层：在主要搜索引擎中获得好的排名关注层：提高用户对检索结果的点击率转化层：将浏览者转化为顾客,4.2.4搜索引擎营销的特点,搜索引擎营销方法与企业网站密不可分搜索引擎传递的信息只发挥向导作用搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式搜索引擎营销可以实现较高程度的定位搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的增加而不是直接销售搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化,4.3 搜索引擎营销的主要模式,4.3.1搜索引擎营销的发展阶段4.3.2搜索引擎营销的主要模式4.2.3搜索引擎营销策略体系框架,4.3.1搜索引擎营销的发展阶段,搜索引擎营销的四个发展阶段第一阶段（19941997年）：将网站免费提交到主要搜索引擎第二阶段（19982000年）：技术型搜索引擎的崛起引发的搜索引擎优化策略第三阶段（20012002年）：搜索引擎营销从免费向付费模式转变第四阶段（2003年之后）：从关键词定位到网页内容定位的搜索引擎营销方式,4.3.2搜索引擎营销的主要模式,免费登录分类目录搜索引擎优化付费登录分类目录付费关键词广告关键词竞价排名网页内容定位广告,4.3.3 搜索引擎营销策略体系,搜索引擎营销策略：1、搜索引擎营销方法体系2、搜索引擎营销效果支持体系,4.3.3 搜索引擎营销策略体系,1、搜索引擎营销的方法体系分类目录搜索引擎营销搜索引擎优化方法付费搜索引擎广告策略2、搜索引擎营销效果支持体系搜索引擎营销中的用户行为研究搜索引擎营销效果分析,4.4分类目录型搜索引擎营销,4.4.1分类目录对网络营销的主要价值1、通过分类目录获取的网站基本信息的真实性相对较高2、分类目录中的网站信息作为行业分析和竞争者分析的样本来源3、分类目录对网站推广的价值4、分类目录对网站PR值的作用,什么是网站的PR值,网站的PR值（全称为PageRank），是google搜索排名算法中的一个组成部分，级别从1到10级，10级为满分，PR值越高说明该网页在搜索排名中的地位越重要，也就是说，在其他条件相同的情况下，PR值高的网站在google搜索结果的排名中有优先权。这是对PR值最基本的解释。在搜索引擎营销的实际工作中发现，网站的PR值并不见得是决定一个网站（及其被收录的网页）在搜索结果中排名的惟一因素，甚至不一定是主要因素，因此对于网站PR值的真正价值有不同的理解。,4.4.2分类目录对用户获得信息的缺点,用户需要根据目录逐级点击对所期望的信息分类目录收录的网页数量有限难以在大量同类网站中尽快获得有价值的信息，更无法获得有价值的信息分类目录收录网站有限，有些网站并不登陆分类目录网站信息无法得到及时更新，网站信息有效性低（调查资料：分类目录信息有效率48%）,4.4.3分类目录的典型应用: 开放式分类目录,1、什么是DMOZ开放式目录     是著名的开放式目录，由来自世界各地的志愿者共同维护与建设的最大的全球目录社区。 案例  登陆DMOZ分类目录的技巧,DMOZ分类目录对网站推广的作用,1、获得其他分类目录网站的调用，获得更多的网站推广作用2、网站被DMOZ分类目录收录对增加网站PR值得作用3、增加网站在分类目录的可见度对网站品牌的价值,4.4.3分类目录的典型应用: 开放式分类目录,2、开放式分类目录DMOZ对搜索引擎营销的问题分析：第一DMOZ收录的网站的时间长第二新网站无需先登录到DMOZ上第三DMOZ分类目录的质量难以控制第四DMOZ分类目录收录的网站数量较少第五DMOZ分类目录收录的网站与其PR值没有直接的关系,4.5基于搜索引擎自然检索的搜索引擎优化方法,4.5.1搜索引擎优化概述什么是规范的搜索引擎优化       对网站的栏目结构、网站内容、网站功能和服务、网页布局等网站基本要素的合理设计，使得用户更加方便地通过搜索引擎获取有效的信息。,4.5.1搜索引擎优化概述,网站搜索引擎优化应用现状和问题   案例            阿里巴巴网站搜索引擎优化案例分析  结构层次合理  网站分类信息合理  合理安排网页内容  动态网页做静态化处理  每个页面有独立的标题  页面标题中含有有效的关键词  有效关键词设计,4.5.1搜索引擎优化概述,搜索引擎对网络营销到底有多大价值通过搜索引擎自然检索获得的用户访问量达到显著提高网页内容的优化使用户通过搜索结果中有限的摘要信息感知对网站的信任获得有价值的信息对提高用户转化率提供最大的支持 对竞争者施加营销壁垒,4.5.2搜索引擎优化的基本内容和方法,网站栏目结构和网站导航系统优化网站内容优化网页布局网页格式和网页URL层次网站链接策略搜索引擎优化的其他问题,网站栏目结构和网站导航系统优化,案例 网站对多产品分页设计方法的问题 网站各级栏目之间“自如进出” 随时可见的导航 “导购图” 产品类别/信息类别多要用分类目录,网站内容优化,1、搜索引擎优化中的网页标题设计  (1) 合理设计网页标题的意义        网页标题是对一个网页的高度概括，网站首页的标题是网站的正式名称，网站中文章内容页面的标题就是文章的题目，栏目首页的标题通常是栏目标题案例   一个网页标题设计案例,网站内容优化,（2）网页标题设计的一般原则 网页标题不易过短或是过长，不多于30字网页标题应概括网页的核心内容网页标题中应含有丰富的关键词2、网站内容优化中的网页META标签设计 案例4-6           网页META标签的内容,什么是META标签？          在网页的HTML源代码中一个重要的代码“”（即通常所说的META标签）。META标签用来描述一个HTML网页文档的属性，例如作者、日期和时间、网页描述、关键词、页面刷新等。          在有关搜索引擎注册、搜索引擎优化排名等网络营销方法内容中，通常都要谈论META标签的作用，我们甚至可以说，META标签的内容设计对于搜索引擎营销来说是至关重要的一个因素，尤其是其中的 “Description”（网页描述）和“Keywords”（关键词）两个属性更为重要。,网站内容优化,（1）网页设计中META标签写法的常见错误与后果  常见错误：  META标签中没有网页描述和关键词设计  整个网站所有的网页使用同样的META标签内容  “description”不是对网页核心内容的自然语言描述  “keyword”和网页标题一样，数量过多  网页介绍信息与网站内容缺少相关性  后果：搜索引擎无法优化,网站内容优化,（2）网页META标签的内容写作规范要点 网页META标签中keyword的设计要点 选择与网页内容最相关的核心关键词即可 关键词应该出现在description内容中 网页META标签description的设计要点用自然语言描述与网页内容高度相关的核心内容网页描述中含有有效关键词字数不要太多,网页布局优化,网页布局需要从用户和搜索引擎两个角度考虑重要的信息出现在最显著的位置需要搜索引擎抓取的网页摘要信息出现在最高位置网页最高位置的重要信息保持相对稳定，以便搜索引擎抓取信息首页滚动更新的信息应该有一定的稳定性，过快滚动的信息容易被搜索引擎蜘蛛错过，这就要求给予滚动信息足够的空间,网页格式和网页URL层次,1、动态网页的搜索引擎优化案例4-8     当当网的动态网页如何被搜索引擎收录动态网页增加被链接的机会，就会增加被搜索引擎收录的机会。这种链接可以是在自己的网站上，也可以是在其他网站上最好是将动态网页转化为静态网页,网页格式和网页URL层次,2、网页URL层次的搜索引擎的优化网站首页：index文件放在根目录下，确保用户                     访问时看到的是一级栏目首页：网页URL最好不超过两个层次 详细信息页面：不多于3、4个层次,网站链接与搜索引擎优化,关于网站链接的概念 Inbound link ：被其他网站链接的数量 Outbound link：网站链接其他网站的数量表4-7  三大主流搜索引擎对网页排名算法外           部链接因素的重要性评估,案例通过博客文章留言增加网站链接广泛度,其他搜索引擎优化问题,1、B网站优化的经验和教训,2、希尔顿酒店网站的搜索引擎优化问题分析,4.5.3搜索引擎优化中的作弊问题,什么是搜索引擎垃圾       指为了进行搜索引擎优化而有意设计的为搜索引擎蜘蛛所便于发现的信息，如大量重复的关键词、用户不可看到的文字等。,被google视为垃圾信息的常见情形,隐藏的文字或链接容易误解或堆积的词汇 与google检索不匹配的网页伪装的网页欺骗性的网址重新指向专门针对搜索引擎的入门网页复制的网站或网页,被Inktomi视为垃圾信息的常见情形,隐藏的、欺骗性的以及与网页内容不相关的文字META标签中的内容并非网页内容的真实描述没有明确的目的有意设计重新指向的URL利用程序使得在搜索结果中出现大量同样的网页有意设置让人误解的链接并不反映网站真实内容的入门网页或者隐藏的网页自动产生大量无关的垃圾链接,4.5.4搜索引擎优化实施问题分析,  影响搜索引擎优化方案实施的因素分析表4-8          企业没有实施搜索引擎优化服务商提出的建议方案的原因 搜索引擎优化方案实施主要问题归纳,4.6搜索引擎广告策略,4.6.1   付费搜索引擎广告概述         常见形式包括baidu竞价排名广告、Google关键词广告、搜索引擎的搜索结果页面的定位广告。   百度竞价排名及其表现形式         竞价排名在搜索引擎检索结果中，依据付费的多少来决定广告的排名位置，付费高的网站信息将出现在搜索引擎结果的最靠前的位置。,竞价 排名,4.6搜索引擎广告策略,Google的关键词广告及其表现形式,关键词广告,4.6搜索引擎广告策略,  Google关键词广告排名的算法规则Google 关键词广告与baidu竞价排名区别：1、搜索结果中付费推广信息出现的位置和方式不同2、出现在搜索结果页面的不同推广信息的排名规则有一定差异,  Google关键词广告排名的算法规则,Google关键词广告规则：1、每次点击费用的高低2、关键词的可能点击率3、用户所选择关键词与广告链接页面之间的相关性 通过综合因素决定同类广告的排列次序,4.6.2搜索引擎关键词广告的特点,1、用户的定位程度高2、按点击数量付费，推广费用较低3、广告预算可自行控制4、关键词广告形式简单，降低制作成本5、关键词广告投放效率高6、广告信息出现的位置可以进行选择7、广告信息可以方便的进行调整8、可引导潜在用户直达任何一个期望的目的页面9、可以随时查看广告效果统计报告10、关键词广告推广与搜索引擎自然结果组合将提高推广效果,4.6.3搜索引擎关键词广告应用中的问题探讨,1、无效点击问题：关键词广告中无效点击比例过高                                    恶意点击      竞争者行为                    搜索引擎广告联盟网站                    搜索引擎营销代理服务商      无意点击 2006年第一季度，通过Yahoo和Google网站在线自助购买的搜索引擎广告点击欺诈率是12.8%，通过搜索引擎广告代理商购买的搜索引擎广告点击欺诈率是20.3%。,4.6.3搜索引擎关键词广告应用中的问题探讨,2、广告信息与自然检索结果可能对用户获 取信息产生误导        CNNIC2006年9月发布的2006年中国搜索引擎市场调查报告能分辨正常检索信息和竞价排名搜索结果的互联网用户仅占5.1%。这意味着将近95%的用户在浏览和点击检索结果时是不区分是否是广告内容的3、专业的搜索引擎关键词广告投放和管理并非易事4、关键词广告每次点击费用在不断上涨,4.6.4搜索引擎关键词广告的投放策略,关键词广告投放相关的基本问题  1、在网站运营的哪个阶段投放关键词广告  网站发布初期  有新产品发布并且希望得到快速推广时  在竞争激烈的领域进行产品推广时  当网站在搜索引擎自然检索结果效果不太     理想时  希望对某些网页进行重点推广时,关键词广告投放相关的基本问题,2、搜索引擎广告平台的选择      选择不同搜索引擎的组合是比较合理的   高端用户中Google首选市场份额46.5%,百度39.4%，搜狐搜狗4.4%，雅虎2.4%，新浪爱问1.7%。3、关键词组合的选择     核心关键词     关键词组合：含核心关键字的词组和句子     语意扩展关键词：同义词、否定词、语境关联词,河南红星关键字分析,河南红星破碎设备有限公司在百度里排名第三，应该是高手seo做的，看下网站先：第一：标题    标题部分出现了大量的关键字，关键分割用“|”来做了，而且用了长尾关键字的效应，即破碎机|专业破碎机生产厂家|鄂式破碎机-河南红星破碎设备有限公司，这样做即不会被认为是关键字的堆积，也可以很好的重复一下posuiji这个词，标题部分应该说是很完美第二：关键字与描述部分  简单看下吧，关键字出现的很合理，这里就不多讲了，值得一提的是这位seo工作者对长尾关键字把握的很好，所以单一个标题就可以出奇制胜。,第三：网页主部分在网页最上第一个词即出现了“破碎机”这个关键字，而且用加精来进一步解释其在网页中的重要性，从而提高了此关键字的权重，这位郑州seo工作者的seo经验应该很丰富，懂得网页的合理总局。其中间内容部分，一个公司简介中出现了大量的关键字，而且全部以加粗和变颜色来提高在网页中的独特性，从而提高其在整体网页中的权重,第四：产品展示部分   产品展示这部分第一行开头全部以关键字的出现来做，更有利于提高关键字的排名。   整体看来，网页的设计不是太完美，太单调，这个为了seo而做的网站是符合的百度的搜索规律，但是界面设计的不太完美，缺乏美的概念。这也是给以后做seo工作者的一种警告，不要为了seo，而去seo。要真切的符合大众的口味。   其实就是关键出现的频率，虽然在网页中出现了大量的关键字，确切的说密度有点过高，但是在整个网页中整体布局合理，关键字分散开来，不会有关键字堆积的嫌疑，更有利于关键字的排名。  最后查下链接情况，用工具来查下，显示的更准确，收录600多条，反向链接4000多条。很厉害，可见这位seo手上的资源应该很丰富，其实到最后真正的seo对手对决，拼的就是资源。   简单说来，这个站排名整体优化不错，反向链接做的很好。是值得学习的一个网站，估计其优化费用应该在2-3W。,宁波办公家私关键字分析,一、标题太长，关键字太多，描述太琐碎。精简化。二、关键字与内容不相符合，也就是说网页的相关性不强，关键字不好上估计。   此站的关键字是 宁波办公家具|办公家具|学校家具，而网站中出现此关键字的频率不高，出现的是关键字的小类，如果说你的关键字是办公家具的话，那么网页内容中要出现相应的办公家具字符，以增加网页的相关性，从而来提高百度对此站的认识度。如果你是做小类，比如说写字台，会议桌等，那么标题就应该写上相关的关键字，那么内容中关键字出现频率在高些，关键字应该好上。   此站的缺点是网页的相关性不高，也就是说标题做的是办公家具，而内容做的是办公家具的小类，会议桌这类东西等，百度对标题的权重之高估计你也理解，所以改下吧。看看你是针对什么关键字而来做的。,案例 网上鲜花店的关键词选择,4、广告文案及广告着陆页面设计,关键词广告投放相关的基本问题,5、关键词广告预算设计     广告用户可以自行控制广告费用6、关键词广告效果分析与控制      关键词广告是按照点击次数和每次点击价格付费的广告形式，需要搜索引擎服务商提供相关的统计信息，一般指标包括：每个关键词已经显示的次数和被点击的次数、点击率、关键词的当前价格、每天的点击次数和费用、累积费用等。,关键词广告与搜索引擎优化的关系,1、关键词广告是要付费的，广告用户是可以自己        控制的2、搜索引擎优化是免费的        网络营销信息传递的原则之一就是建立尽可能多的信息传递渠道，也就是尽可能多的为用户创造发现企业信息的机会，因此，采用多种推广的方式会比单一方式获得更好的效果,4.7搜索引擎营销中的用户行为研究,什么是2、8定律：巴莱多定律(也叫二八定律)是19世纪末20世纪初意大利经济学家巴莱多发现的。 他认为，在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约20， 其余80尽管是多数，却是次要的，因此又称二八定律,4.7搜索引擎营销中的用户行为研究,巴雷多原则的例证 时间：20%的时间会产生成果的80%。 咨商：20%的人花了我们的时间的80%。 产品：产品的20%带来利润的80%。 阅读：20%的书篇幅包括了内容的80%。 工作：20%的工作给我们80%的满意。 演讲：20%的演讲产生影响的80%。 捐赠：20%的人捐出金钱的80%。 领导：20%的人作出80%的决定。 饮食：20%的人吃掉食物的80%。,4.7搜索引擎营销中的用户行为研究,4.7.1长尾理论及其对搜索引擎营销策略的意义     长尾理论的基本原理：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺和需求不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。20/80定律还能继续吗？,4.7.2用户搜索引擎使用行为研究,1、用户对搜索引擎结果不同页面的关注程度   2002、11，iProspect 搜索引擎营销专业服务商               75%以上用户使用搜索引擎               56.6%用户只看搜索结果前两页               16%用户只看搜索结果的前几条               23%的用户会查看第二页的内容               10.3%的用户查看前三页的内容               8.6%用户会查看三页以上的内容               10%用户会看完所有内容若搜索结果不多,4.7.2用户搜索引擎使用行为研究,2006、4，iProspect和Jupiter调查显示     在查询了2369个搜索引擎用户中                         2002       2004       2006   点击搜索结果      48%        60%        62%   第一页链接  查看搜索结果       81%        87%          90%  的前三页,用户在什么情况下更换搜索引