旅游电子商务成熟度与在线旅游预订意向关系研究

I 摘 要 近年来，电子商务以其特有的跨越时空的便利、低廉的成本和广泛的传播性参与到旅游业中，旅游电子商务的异军突起标志着一种新兴商务模式的产生。旅游业是信息密集型和信息依托型产业，它与电子商务的天然适应性使得旅游电子商务走在产业电子商务应用的前沿。各个在线旅游服务商为了抢夺市场份额，纷纷投资进行技术改善和产品扩大，以使自己在旅游电子商务领域不断的成熟。旅游电子商务成熟度与顾客在线预订意向有着怎样的关系，它们之间的影响机制是怎么样的，这是在线旅游服务商迫切需要了解的问题。 针对上述问题，本文采用文献探讨与问卷调查的研究方法。先对国内外学者关于旅游电子商务成熟度和在线旅游预订意向等方面的观点与研究进行综述分析，并进行比较归纳和总结。然后利用问卷星进行问卷调查，并根据调查结果运用 行统计分析，研究结果发现： （ 1）旅游电子商务成熟度是影响在线旅 游预订意向的重要因素，这种影响作用是通过顾客信任和积极态度实现的。顾客信任和积极态度对预订意向的影响在统计意义上是显著的。 （ 2）旅游电子商务成熟度的四个维度： 顾客为中心、交易机制、服务响应、信息质量均会正向影响顾客信任，在统计意义上是显著的。其中交易机制对顾客信任的效用最大，其次是信息质量。 （ 3）旅游电子商务成熟度的四个维度中 ，顾客为中心、服务响应会正向影响顾客的积极态度，在统计意义上显著。其中，服务响应对积极态度的效用最大。而交易机制和信息质量并没有得到统计意义上的支持，不显著。 （ 4）顾客信任和积极态度均会正向影响 在线旅游预订意向，得到了统计意义上的支持。旅游电子商务成熟度的四个维度通过顾客信任和积极态度这两个中介变量影响在线旅游预订意向，且顾客信任和积极态度是完全中介效用，统计意义上，顾客信任对积极态度没有显著影响。 研究结论具有一定的实际意义，为在线旅游服务提供商的发展提供了建议。 关键词 ：旅游电子商务成熟度；结构方程模型；预订意向 in of as as a s ow to is In of as EM (1) is is on of (2) on is by (3) on is (4) on is no a 录 摘 要. .表目录. .一章 绪论. . . 2 . 3 . 5 . .二章 文献综述. . 旅游电子商务的定义 .旅游电子商务发展现状 .相关理论研究回顾 .旅游电子商务成熟度的界定 .旅游电子商务成熟度的测量 .网络消费行为理论回顾 .在线旅游预订意向研究进展 . .三章 研究设计与方法. 21 . . . . . .四章 问卷设计与样本收集. .问卷设计的基本原则 .本研究调查问卷的设计 . . . 32 . .五章 旅游电子商务成熟度与在线旅游预订意向的关联. .样本数据正态分布检验 . 信度分析 . .测量模型的建立 .V . 51 .结构模型的建立和识别 .结构模型的适配度评价 .结构模型的修正 .假设检验结果与讨论 . . . 论. .考文献. . 录. .读硕士学位期间取得的研究成果. 谢. .1- 1 研究技术路线图.表2- 1 .图2- 1 电子商务系统效果重要影响因素假设模型.2- 2 网络消费者的购买过程.2- 3 技术接受模型. 图2- 4 理性行为理论模型.2- 5 计划行为理论. 图3- 1 概念模型图. 21 图3- 2 . .3- 1 顾客为中心测量变量.3- 2 交易机制测量变量.3- 3 服务响应测量变量.3- 4 信息质量测量变量.3- 5 顾客信任测量变量.3- 6 积极态度测量变量.3- 7 预订意向测量变量.4- 1 初始变量量表. 表4- 2 访谈后的测量量表.4- 3 前测数据信度系数 .4- 4 前测因子分析结果.4- 5 最终测量量表. 表5- 1 样本基本情况统计.5- 2 偏度和峰度分析结果1 .5- 3 偏度和峰度分析结果2 .5- 4 偏度和峰度分析结果3 .5- 5 正式问卷信度检验结果.5- 6 旅游电子商务成熟度.5- 7 旅游电子商务成熟度正交旋转后的因子载荷表.5- 8 中介变量.5- 9 中介变量正交旋转后的因子载荷表.5- 10 预订意向.5- 11 预订意向成分矩阵.5- 12 测量模型适配指标.5- 13 标准化路径系数.表5- 14 测量模型的未标准化回归系数.5- 1 测量模型结果. 表5- 15 潜在变量的区分效度和组合信度.5- 2 初始结构方程模型图.5- 16 初始结构方程模型适配度指标.5- 17 变量之间的回归系数及统计性检验.5- 3 初始结构方程模型结果.5- 18 修正适配度指标.图5- 4 修正后的结构方程模型图.5- 19 修正模型路径系数及假设检验.5- 20 假设检验结果. 图5- 5 竞争模型. 5- 21 竞争模型适配度指标.5- 22 竞争模型路径系数及假设检验.一章 绪论 1 第一章 绪论 究背景 近年来，电子商务以其特有的跨越时空的便利、低廉的成本和广泛的传播性参与到旅游业中，旅游电子商务的异军突起标志着一种新兴商务模式的产生。旅游业是信息密集型和信息依托型产业，它与电子商务的天然适应性使得旅游电子商务走在产业电子商务应用的前沿。国外的旅游电子商务历经萌芽、发展，正处于繁荣阶段，我国在线旅游预订市场目前处于发展初期，旅游产品已经开始融入消费者的日常生活，随着互联网和移动互联网方面预订途径和方式的不断优化，在线旅游预订市场将迎来快速增长的新时期。 根据艾瑞咨询 2010中国在线旅游行业年度监测报告 ， 2010 年中国在线旅游市场交易规模突破 1000 亿元，达 元，同比增长 呈高速增长的态势。从长期趋势来看，艾瑞预测，未来四年中国在线旅游市场交易规模仍将保持高增长，增速维持在 45%左右。同时，考虑到旅游市场受突发事 件和政策环境影响较大，艾瑞咨询做出保守、正常、乐观三种预期，预计到 2014 年，按照正常预估，中国在线旅游市场交易规模将达到 元，保守估计将达到 元，元1。可见，我国在线旅游市场前景可观。 但是 2010 年中国在线旅游市场交易规模仅仅占整体旅游交易规模的 随着在线旅游市场的快速发展， 预计 2014 年该比例将增长至 然而结合 计数据来看， 2009年美国在线旅游渗透率已达 70%左右， 欧洲在线旅游渗透率也达 50%水平，印度这一比例也达到 30%。而 2009 年中国在线旅游业仅占到整个旅游行业的 2010 年这一比例提升至 可以看出， 目前中国在线旅游尚处于发展的初期，如何让国内庞大的旅游消费者 更多的选择网上预订是各大 在线旅游提供商共同关注的问题。艾瑞咨询的调研数据显示， 2010 年中国在线旅游预订用户中， 用户由于网上信息描述较少不选择网上预订旅游产品， 用户由于网上信息描述不准确而不选择网上预订旅游产品。由此看来，我国旅游电子商务的服务还没有达到十分成熟的地步，虽然各大在线旅游服务商都在积极改善自己的服务、扩大自己的产品资源，努力提升自己在旅游电子商务服务方面的成熟度，但是并没有从顾客感知的角度深入研究过顾客对其在线旅游预订服务的感受。 自 2000 年起，英国经济学家杂志每年推出一期全球主要经济大国电子商务成华南理工大学硕士学位论文 2熟度排名。该排名从多个角度，包括信息技术基础设施，政府发展电子商务的决心与举措， 以及互联网创造商业效率的水平， 反映了各国市场对网络所带来的机遇和利用能力。这一排名涉及全球最大的 60 个经济体，排名数据对各国政府相关政策的制定和资金投向具有很大的参考价值，同时也为跨国公司的投资以及如何根据资金投向国的实际情况制定自己的网络发展战略提供了有益的指导。目前我国在线旅游面临的竞争十分激烈，鉴于携程和艺龙的优异表现，国内外旅游巨头纷纷涉足中国在线旅游市场。原本利润就不高的传统旅游分销业，面对在线预订的不断渗透，分销商迅速转变经营模式，向在线业务转型。目前，国内发布旅游资讯的网站已超过 5000 家，其中专业性质的大型旅游网站也有 300 家之多，此外，酒店、交通、旅行社以及各地景点等也纷纷建起了自己的网站。各个在线旅游服务商为了抢夺市场份额，纷纷投资进行技术改善和产品扩大，以使自己在旅游电子商务领域不断的成熟。旅游电子商务成熟度与顾客在线预订意向有着怎样的关系，它们之间的影响机制是怎么样的，这是在线旅游服务商迫切需要了解的问题。 究目的与意义 究目的 本研究选定携程旅行网为主要研究对象，主要目的是编制旅游电子商务成熟度的测量量表，并引入顾客信任和顾客满意这两个变量，构建本研究概念模型，从顾客感知角度测量旅游电子商务成熟度，探讨旅游电子商务成熟度与在线旅游预订意向的关系。通过探索性因子分析及结构方程模型等统计分析方法验证基本假设及分析影响系数，为在线旅游服务商完善在线旅游服务，从顾客角度去改善服务质量，提高顾客的预订意向提供给相应的策略指导。 之所以选择携程旅行网作为调查的对象，是因为携程旅行网在旅游电子商务领域一直处于领先地位，知名度高，大部分顾客都曾在携程旅行网体验过在线旅游预订服务。携程一直强调以客户为中心的服务观念， 通过流程控制、 质量监管等手段不断减少差错。为会员提供准确及时的服务。在搜狐举办的“ 2011 中国旅游服务大奖”评选中，携程网更是获得了“最佳在线旅游服务商”及“最佳移动互联网旅游服务商”两项大奖，并在评委会特别策划的“在线旅游服务商评测”中，获综合评选第一名。 究意义 伴随着 2009 年中国旅游市场回暖，网络旅游预订市场也蓬勃发展，商家越来越注第一章 绪论 3 重线上营销，纷纷加大网络零售渠道的投入力度。除了携程、艺龙这些较为成熟的在线旅游服务商，淘宝网也开始涉足在线预订业务，在线旅游预订市场竞争更加激烈。但是旅游电子商务的成熟度如何去测量，顾客对在线旅游服务商提供的服务有怎样的感知，这些在理论界还都是一片空白。笔者在阅读了大量国内外学者的文献基础上，结合旅游学科的相关知识以及中国旅行预订的基本情况，进而提出的本项研究的课题。所以无论是在理论上还是实践上都具有一定的研究意义。 本研究的理论意义：目前国内对旅游电子商务的研究多为定性描述性研究，定量方面仍比较缺乏，仅有的少数文献也是对旅游网站的评价。关于旅游电子商务成熟度测量方面还未形成一致公认的理论评价体系，更没有从顾客感知角度测量过旅游电子商务成熟度，本文在对旅游电子商务测度相关基础理论梳理下，从顾客感知角度测量携程旅行网的旅游电子商务成熟度，并引入顾客信任和顾客满意中间变量，探究旅游电子商务成熟度与在线旅游预订之间的关系，验证旅游电子商务成熟度各变量对在线预订意向的影响机制和影响系数。这在一定程度上拓宽了电子商务、消费者行为学、社会学范围的研究、丰富了旅游电子商务和网络消费行为的理论和研究方法，对在线旅游服务商的发展具有一定的理论指导意义。 本研究的实践意义：我国在线旅游预订市场发展迅速，竞争也十分激烈，一些大的网上购物商城如淘宝等也开始进军在线旅游预订领域，给携程旅行网、艺龙旅行网等带来了很大的竞争和压力。如何从顾客体验角度出发提供有竞争力的服务，提高预订转化率是每个在线旅游服务商迫切需要关注的问题。因而，从顾客感知角度测量在线旅游服务商的旅游电子商务成熟度及探究旅游电子商务成熟度与在线预订意向的关系，对改善在线旅游服务商的服务质量，提高产品竞争力显得十分必要。从而也可以根据顾客的感知情况有针对性地对在线预订服务各个服务环节进行改进和提升，甚至可以根据顾客的需求进行功能的增加。 术路线与方法 术路线 本研究本着提出问题、分析问题、解决问题的论证思路来进行，采取理论研究加实证研究方法对选题进行探讨，以探究旅游电子商务成熟度与在线旅游预订意向的关系，并利用统计软件分析出旅游电 子商务成熟度各测量变量对 在线预订的影响机制及影响系数。 华南理工大学硕士学位论文 4本研究的技术路线如图 1示： 图 1- 1 研究技术路线图 究方法 本研究采用理论研究与实证分析相结合的研究方法，即经过文献回顾后提出问题，由定性法确认研究框架与假设，并用实证调查法获得结果。基于以上的方法研究中具体方法如下： （ 1）文献探讨与理论分析。本研究搜集 相关文献资料，在认真分析前人理论基础上，对旅游电子商务成熟度、预订意向等变量采用了合适的定义及测量方法。 （ 2）搜集数据。通过问卷调查等方式搜 集本研究所需要的数据，这一过程包卷设计，问卷修正及调查等工作。 （ 3）数据分析。采用探索性因子分析、 验证性因素分析、信度效度分析、结构方程 （ 分析方法对数据进行分析 （主要利用 。 （ 4）提出假设并检验。根据数据分析的结果，对旅游电子商务成熟度、引入变量、研究动机与研究主题的确定文献综述 确定研究框架及思路研究模型（研究假设、变量的定义及度量） 旅游电子商务成熟度、 在线旅游预订意向、 旅游电子商务发展现状 理论研究 以携程旅行网为例进行实证分析 结论与建议 实证研究 问卷设计、问卷前测、数据收集 数据分析（信度与效度、探索性因子分析、结构方程模型、 假设检验 第一章 绪论 5 预订意向各维度关系提出假设，并进行检验。本研究用到的数据处理方法有： 1）描述性统计分析方法。 2）信度与效度检验。 3）分析变量间关系的统计方法，主要是结构方程模型分析。 （ 5）总结。对分析的结果进行总结分析。 究框架与创新 究框架 本文的研究框架如下： 第一部分：绪论。介绍文章的研究背景，包括我国在线旅游预订市场发展现状，与国外旅游电子商务发展存在的差距，由此提出从顾客感知角度研究旅游电子商务成熟度与在线旅游预订意向关系的研究意义。 第二部分：文献综述。对目前国内外关于旅游电子商务成熟度、在线旅游预订意向的研究成果和实践发展状态进行综述，奠定本研究的理论基础。 第三部分：研究设计与方法。确认研究框架、测量变量及其内涵界定、测量量表，提出研究假设。进行问卷设计，确定研究的调查群体、选择样本、数据搜集和分析方法、量表信度及效度的检验等。 第四部分：旅游电子商务成熟度与在线旅游预订意向的关系。根据以携程旅行网为例进行的调查结果，从旅游电子商务成熟度各变量、引入变量、在线旅游预订意向各维度间的关系进行统计分析，检验基本假设，得出影响路径及影响系数。 第五部分：结论与建议。主要总结本文的研究结论，并结合研究结论提出相应的改善在线旅游预订服务的策略建议，为现在旅游服务商提升其在线旅游预订意向提供给建议。最后指出了本文的局限性，并对未来研究提出了展望。 究的创新之处 本研究的创新之处主要体现在以下几个方面： （ 1）中国目前还没有建立正式的电子商 务官方统计体系，虽然电子商务成熟度的概念并不是第一次提出，但国内学者多从企业角度进行电子商务成熟度的测量。对于旅游业来说，国内并没有学者从顾客感知角度对旅游电子商务成熟度进行测量。本文基于其它行业电子商务成熟度的测量、国内外电子商务测度理论、旅游行业的特性等从顾客为中心、交易机制、信息质量、服务响应四个维度去测量旅游电子商务成熟度，丰富了华南理工大学硕士学位论文 6我国旅游电子商务的测度理论。 （ 2）国内关于旅游电子商务的研究大多 数都停留在定性的描述，虽然知道电子商务的融入加速了旅游业的发展，但是并没有通过实证研究来分析旅游电子商务成熟度对在线预订意向的影响，更没有 研究旅游电子商务成熟度各 维度是如何影响在线预订意向，影响系数有多大。 （ 3）本研究从旅游电子商务成熟度角度 来研究在线旅游预订意向，对旅游电子商务成熟度与预订意向的关系进行检验，丰富了网络消费行为理论。以往虽然也有在线预订意向的研究但是主要从在线评论、网络口碑等个别维度，并没有从旅游电子商务成熟度视角来研究。 章小结 本章主要介绍了本文的研究背景、研究目的、研究意义、研究框架、研究方法、研究内容及创新之处，为后面的研究奠定基础。 第二章 文献综述 7 第二章 文献综述 游电子商务 游电子商务的定义 一般认为，互联网的产生促成了旅游电子商务的产生，事实上，在 20 世纪六七十年代航空公司和旅游饭店集团 基于增值网络和电子数据交 换技术构建的计算机预订系统可视为旅游电子商务的雏形。旅游电子商务的概念始于 20 世纪 90 年代，最初是瑞佛卡兰克塔( 出的，由约翰海格尔( 一步发展2。尽管各国研究这一领域的文献数量可观，却很少有对“旅游电子商务”这一概念做出充分解释的，目前学术界也还没有对它有一个完整统一的定义。 在欧美发达国家，旅游电子商务已成为整个电子商务应用领域最突出的部分。尽管各国研究这一领域的文献数量可观，却很少有对“旅游电子商务”这一概念作出充分解释的，大多是研究电子商务在航空业、饭店业、旅行社等的应用。目前，国际上被认同和沿用较广的是世界旅游组织对旅游电子 商务的定义。世界旅游组织在其出版物“ 对旅游电子商务的定义是“通过先进的信息技术手段改进旅游机构内部和对外的连通性（ ，改进旅游企业内部业务流程，增进知识共享” 3。这一定义概括了旅游电子商务的应用领域，侧重的是对其功能的描述，但并未凸显旅游电子商务自身的特点。 近几年，旅游学界对旅游电子商务概念已做出较为详尽的阐释，学者们从不同角度对旅游电子商务进行界定4王欣( 2000)认为旅游电子商务是指以网络为主体，以旅游信息库、电子化商务银行为基础，利用最先进的电子手段运作旅游业及其分销系统的商务体系9。杜鑫坤( 2005)的阐释是，旅游电子商务就是旅 游业以网络、数据库等信息手段进行旅游系统中各个部门的运营与管理10。杨宏伟( 2006)的说明更加具体，他认为可以从两个方面来认识旅游电子商务：一是互联网上在线销售，即旅游网站即时在线为每一位旅游者提高专门的服务；二是以整个旅游市场为基础的电子商务，泛指一切与数字化处理有关的商务活动11。张定方（ 2003）认为旅游电子商务是一个以信息技术服务为支撑的全球商务活动的动态发展过程12。 不同文献对旅游电子商务的阐述有不同偏重，但存在以下问题： （1）主体定位欠合理。 “以网络为主体”的观点显然混淆了“主体”与“载体”的区分，而将主体定位于“旅游企业” ，则缩小了旅游电子商务参 与者的范畴，还有一些华南理工大学硕士学位论文 8定义没有明确主体13。的学者没有结合“旅游”定义电子商务，因此未能突出旅游电子商务区别于其他电子商务应用领域的特征，而将旅游电子商务仅视为交易活动的观点局限了其应用范围，无法全面反映信息技术服务在旅游商务活动中的丰富内涵。 笔者认为，旅游电子商务的概念要在内涵上揭示这一新型商务模式的本质属性，而且在外延上给出其应用范围。这一概念应包含以下三方面内容： (2)旅游电子商务的本质属性。无论是早期的 子数据交换)，还是新兴的虚拟现实、数据挖掘等技术，它们都是旅游电子商务所凭借的技术手段，最终目的是服务于旅游商务活动，所以，对于旅游电子商务来说，电子是手段，商务是核心。 (3)旅游电子商务的应用层次。旅游企业应用 电子商务可分为两个层次，一是面向市场，以市场活动为中心，包括促成旅游交易实现的各种商业行为网上发布旅游信息、网上公关促销、旅游市场调研和实现旅游交易的电子贸易活动；二是利用网络重组和整合旅游企业内部的经营管理活动，实现旅游企业内部电子商务。 (4)旅游电子商务的应用主体。旅游电子商务 的应用主体包括旅游企业，也包括旅游目的地营销机构。 综上所述，杨路明、巫宁的定义较科学，即“旅游电子商务是指通过先进的网络信息技术手段实现旅游商务活动各环节的电子化，包括通过网络发布、交流旅游基本信息和商务信息，以电子手段进行旅游宣传营销、开展旅游售前售后服务；通过网络查询、预订旅游产品并进行支付；也 包括旅游企业内部流程的电 子化及管理信息系统的应用等”14。 游电子商务发展现状 1997 年我国全面铺开各种基础设施建设以及网络市场的培育工作， 国旅总社参与投资了华夏旅游网，这是中国旅游电子商务预订网兴起的先声15。 1999 年 5 月，携程旅行网成立，可以说是我国旅游电子商务企业化的标志。其时，学界发表了电子商务冲击下的旅行社营销策略初探16，成为中国旅游电子商务研究的发轫。我国旅游电子商务十几年的发展经历了开始时新 旧思想的碰撞到后来盲目发 展的尴尬再到现在逐渐理智的探索，使从事旅游电子商务的人们积累了一定的经验教训，同时也坚定了人们发展好旅游电子商务的信念，基于电子商务的旅游产业创新发展将是未来旅游企业和区域旅游产业升级的重要途径17。 第二章 文献综述 9 在中国知网以“旅游”和“电子商务”为关键词进行高级搜索，通过对旅游电子商务相关文献的分析，发现目前对其研究呈分散状态，载文分散于各类期刊，发表在核心期刊上的寥寥无几，这也体现了国内旅游电子商务研究的混乱和不成熟。研究内容主要包括旅游电子商务发展问题及对策18区域旅游电子商务发展研究22旅游企业电子商务研究25旅游电子商务市场研究31旅游消费者行为33及旅游电子商务技术研究36领域。特点在于梳理、理解旅游电子商务对 旅游业发展带来新的契机及其发展模式，但多为旅游电子商务的经济适用性研究，而对于旅游电子商务应用情况的测度， 如旅游电子商务成熟度测量、 网络消费者对在线旅游服务商电子商务成熟度的感知、顾客在线预订旅游产品意向的影响因素等则较少涉及，近年来旅游电子商务评价体系研究的兴起表明了这一类问题已经引起了学术界的关注，但是关于这方面的学术文献还很少。相信随着旅游电子商务日益发展成熟，旅游电子商务测量及其对顾客在线预订意愿的影响将会得到关注。研究范围多为宏观层次，框架大而不实、内容泛而不精，微观研究明显缺乏；视野不够开阔，重复前人研究成果多，创新研究视角成果少，许多领域的研究仍属空白，体现出国内旅游旅游电子商务研究的滞后与薄弱。 从研究方法上看，主要停留在描述性、概念性和一般的定性方法上，问题对策型文章比重较大，作者试图在一篇文章中解决所有问题，却往往泛泛而谈，实际效果有限。案例分析、实证分析在最近几年的文章中有所体现，但总体比例不高，很多文章仅止于对现象或方法的介绍，没有进一步分析其可行性及可行域，基于统计分析和数理分析及模型构造的研究成果还不多。笔者认为应加强借鉴其他学科的理论、原理与方法，比如经济学、管理学、消费者行为学、心理学、社会学等对旅游电子商务进行跨学科、多视角综合的方法和技术的研究。 在 文库中以 关键词搜索关于旅游电子商务的文献，基于文献分析将国外关于旅游电子商务研究现状分为：消费者需求层面；技术创新层面；产业市场运作层面41 旅游者消费行为研究在西方开始得较早，而随着互联网的发展，网络环境下的旅游者消费行为研究也逐渐兴起，涉及旅游者感知特征、信息搜寻行为、出行计划决策、满意度测评等内容51埃德华( 绕着旅游者对移动代 理的接受度进行了调查55。张( 研究确定了影响旅游者选择在线旅 行社或传统旅行社偏好的特征要素56。陈( 立了一个影响消费者对在线旅游网站信任度的模型，并用实证加以检验57。此外，有一些文献对“旅游推 荐系统”进行了研究，鲍尔芬德 ( 过华南理工大学硕士学位论文 10对旅游者特征的调查，确定了影响旅游者满意度的主要因素，为“推荐系统”如何甄选信息提供了依据；瑞赛特( 广义上定义了 “推荐系统”的概念，研究表明把目标定位于易受传统方式影响的旅游者是有效的58。 游电子商务成熟度 关理论研究回顾 最早进行电子商务测度研究的是一些发达国家与国际性组织。 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