浅析龙湖地产有限公司的营销模式

I武汉理工大学毕业论文浅析龙湖地产有限公司的营销模式II摘 要 众所周知，现在的房地产行业告别了高速增长的阶段，很多大型房地产企业也在纷纷转型升级。造成这样的局面有多方面的因素，包括老龄化的加剧、土地供应偏紧和租金回报率偏低等等。在这样的市场环境下，房地产企业间的竞争也日渐激烈。尽管如此，龙湖地产依然保持着良好稳健的发展态势。市场营销作为房地产开发中的一个重要环节，更是站在这场战役的最前线。随着房地产行业由卖方市场向买方市场的转变，营销策略在房地产企业的成长历程中显得尤为重要。伴随着龙湖地产的迅速发展壮大，其在营销模式上必然有很多值得学习的地方。本文通过运用所学的市场营销的知识并结合自己在龙湖地产的实习经历，对龙湖地产有限公司的营销模式进行浅析。在了解龙湖地产近几年营销成果的基础上，对龙湖地产有限公司进行 SWOT 分析和营销策略的分析。从而得出龙湖地产在营销方面具有值得其他公司学习之处的结论。同时，也希望通过结合房地产行业的营销现状，总结出龙湖地产的不足之处，在一些方面提出合理化建议。关键词：龙湖地产；SWOT 分析；营销策略；体验式营销；跨界营销IIIAbstractIts generally known that the hour of the real estate industrys departure from the stage of rapid growth has come. Therefore many large real estate companies also pursue transformation and upgrade. There are several reasons to explain this situation, such as aggravation of the aging, the intensity of land supply, the low-level of rental yields and so on. In such a market environment, the competition among the real estate industry companies has become increasingly fierce. Nevertheless, the development trend of Longfor Properties remains good, fast and healthy. Marketing as an important part of the real estate industrys development is standing on the front line of the campaign. With the change of the real estate industry from the sellers market to the buyers market, the marketing strategy is very important in the course of the growth of real estate enterprises. With the rapid development of Longfor Properties, it must have many things to learn from the marketing model.This paper is to analyse the marketing model of Longfor Properties by applying the knowledge of marketing Ive learned and combining with the practice experience of the Longfor Properties. To analyze the marketing strategy of Longfor Properties with the method of SWOT analysis which based on the understanding of the marketiong outcome of Longfor Properties in recent years. From what has been mentioned above, we can draw the conclusion that its worth learning from Longfor Properties for other real estate companies. Meanwhile, to find the shortcomings of Longfor Properties and put forward to the rationalization proposals by combing with the real estate industrys marketing situation.Key Words：Longfor Properties；SWOT analysis；marketing strategy；experitional marketing；crossover marketing目 录第 1 章 绪论 .11.1 选题的目的及意义 .11.2 选题的内容 .11.3 当前的研究现状 .2第 2 章 龙湖地产有限公司简介 .42.1 龙湖地产公司介绍 .42.2 龙湖地产的营销现状 .42.3 龙湖地产的营销团队建设 .52.3.1 龙湖地产的自有营销团队 .52.3.2 龙湖地产的营销组织架构 .5第 3 章 龙湖地产有限公司的 SWOT 分析 .73.1 龙湖地产的竞争优势分析 .73.2 龙湖地产的竞争劣势分析 .83.3 龙湖地产面临的机遇 .83.4 龙湖地产面临的挑战 .9第 4 章 龙湖地产有限公司的营销战略 .114.1 龙湖地产的总体战略 .114.2 龙湖地产的区域布局战略 .11第 5 章 龙湖地产有限公司的营销策略 .125.1 龙湖地产的产品策略 .125.2 龙湖地产的品牌策略 .125.3 龙湖地产的促销策略 .135.4 龙湖地产的体验式营销策略 .13第 6 章 龙湖地产营销模式的经验及不足 .156.1 龙湖地产营销模式的经验 .156.1.1 龙湖地产采用总体布局的营销模式 .156.1.2 龙湖地产的体验式营销发挥重要作用 .156.2 龙湖地产营销模式的不足 .156.2.1 龙湖地产的营销模式缺乏创新精神 .156.2.2 龙湖地产的营销模式互联网步伐进程缓慢 .16第 7 章 总结 .17参考文献 .18致 谢 .19武汉理工大学毕业论文1第 1 章 绪论1.1 选题的目的及意义房地产行业的发展趋势已经成为各界人士的热议话题，随着我国住房改革制度的不断深入，各房地产企业间的竞争也日益激烈。房地产营销作为房地产开发过程中的一个重要环节和手段，对提高房地产开发经营的经济效益、社会效益乃至环境效益等诸多方面都起着及其重要的作用，也越来越受到房地产企业的重视。但是随着国家对房地产行业宏观调控力度的加强，房地产市场制度的逐步完善，再加上整个行业发展过程中积累问题的暴露，房地产企业面临着严峻的考验。这就要求各企业在市场营销方面要积极思考，探索营销策略的创新，以求资金的尽快回笼。 目前，房地产市场已经逐渐进入到了由消费者主导的阶段，房地产企业如果想在激烈的市场竞争中取胜，就必须生产消费者需要的产品，以消费者为主导，以需求为核心。有了消费者需求的产品，如何将产品信息传达给消费者，如何让消费者在众多的产品中选择本企业的产品，这就需要依赖有效的营销模式。然而整个房地产行业的营销可谓是参差不齐，就整体而言并不乐观。大型的房地产企业正在积极的转型升级，谋求长远的发展策略，但是仍然有很多房地产企业仅仅以卖出房子为目的，在营销模式上缺乏战略性的部署。尽管在这样的大环境下，龙湖地产依然保持着良好健康的发展态势，相信其在营销环节必有很多值得其他企业学习的地方。本文先是对龙湖地产进行了简介，然后通企业年报了解了其近几年的销售成果，介绍龙湖地产的营销团队和营销架构。接下来又对龙湖地产的营销模式进行 SWOT 分析，从竞争的优势和劣势，面临的机遇和挑战方面进行浅述。最后又对龙湖地产进行营销战略和营销策略的分析，包括总体战略，区域布局战略，产品、价格、促销等具体策略。希望为房地产企业在市场营销方面提供一定的借鉴，根据自身的有利条件扬长避短，在激烈的市场竞争中得以脱颖而出。1.2 选题的内容龙湖地产有限公司凭借“志存高远、坚韧踏实”的独特气质，稳健经营，精细运作，赢得了客户、合作伙伴、业内同行及政府的信任与尊重。自 1997 年开发首个住宅项目重庆龙湖花园南苑以来，龙湖地产逐渐形成了高周转、复合性的地产开发能力，别墅、洋房、高层、公寓、写字楼、商铺等各业态全面发展，推出了“香醍”、“原著”、“滟澜”等经典产品品牌。龙湖地产本着品质第一、管理精细的理念，致力于打造客户心中武汉理工大学毕业论文2的好产品，在国内外屡获业界殊荣。从当初的“一无所有”到现在的“无处不在”，可以说，营销观念的树立以及各种营销方式的使用，是龙湖地产蓬勃发展的一个见证。房地产的营销与房地产的开发有着密不可分的关系，营销环节的成功与否直接决定了房地产开发的资金回收情况，进而决定整个运作流程能否顺利进行。因此，市场营销已经被视为房地产企业经营和运作的生命线。龙湖地产有如此迅猛的发展态势，相信其在营销环节也必然是下足了功夫。本文从龙湖地产有限公司的营销现状入手，根据具体的营销数据显示其营销成果。然后由浅入深，介绍了龙湖地产有限公司的营销团队建设。龙湖地产长期使用的是自有的营销团队，所以在制造溢价能力这一方面，龙湖具有天然的优势。在对龙湖地产的营销现状和营销团队有了基本的了解之后，便对其进行了 SWOT 分析。龙湖地产能够发展到今天，不可否认，其除了具有科学的管理理念和营销模式之外，自身的竞争优势也是不可忽略的，当然，任何企业除了具有竞争优势外一定也会有其自身的劣势，复杂的市场环境更是为企业带来了机遇和挑战。SWOT 分析法主要是从竞争优势和劣势，面临的机遇和挑战四个方面全方位了解龙湖地产的内外环境。结合分析结果，阐述龙湖地产根据自身条件所采取的营销战略和营销策略，进一步探究龙湖地产营销模式的经验及不足。1.3 当前的研究现状目前，大部分地产商的营销手法比较老套，缺乏创新，技术含量也不高，尤其是对于一些小型房地产而言，完全忽视了营销的根本含义，仅仅以卖出房子为目的，缺乏长远发展的营销策略。无论是从宣传方式或市场定位还是质量追求上，都有很多值得改进的地方。(1).宣传方式老套房地产最大的特点就是其区域固定性，房产企业无法像销售其他商品的企业可以随意移动，这使得房地产的交易收到了地域上的限制。因此，在销售环节上，宣传工作就变得尤为重要，它直接决定着企业能否将产品信息及时传达给消费者。目前大多数房产企业还是采用传统的宣传方式，通过广告牌、电视、网络等将产品信息发布到社会上。这种宣传虽然范围很广，但很难吸引消费者的眼球，如过多出现，还会造成消费者的麻木。(2).市 场 定 位 不 清 晰武汉理工大学毕业论文3房地产产品千差万别，类型和价位不相同，其受众必然不同。但是现在很多房地产企业并没有清晰的市场定位，在向大众公布楼盘信息时也是采取撒网式的宣传，虽然投入了大量的人力物力财力，效果却难达其意。对于任何产品而言，其潜在客户一定是有某种共同特点的，只有清晰的锁定目标，结果才会事半功倍。举个很简单的例子，平时关注财经频道和综艺频道的人群肯定是不同的，那么产品的受众究竟是哪类人，定位清楚，才可以针对目标客户进行宣传。房地产产品也是这样，清晰的市场定位才能为销售赢得先机。(3).重 量 不 重 质我们都知道，销售行业的薪资和业绩是直接挂钩的，也就是在房地产销售上，置业顾问的薪资和成交量是直接挂钩的。这样一来，大家都在追求交易数量的提升，而忽视了交易质量的问题。这导致一些置业顾问往往以貌取人，对于自己认为没能力支付房价的客户态度很差，导致品牌口碑下降，后果相当严重。所谓营销而不是销售，就是要从长远的眼光来看待问题，要及时抓住潜在客户。另外，就服务行业而言，态度是决定交易成败的关键因素。当然，不可否认的是，地产行业的营销还是有很多值得褒扬的地方。营销环节作为资金回笼的重要环节，其成功与否直接关系到整个企业的运作流程。武汉理工大学毕业论文4第 2 章 龙湖地产有限公司简介2.1 龙湖地产公司介绍龙湖地产有限公司于 1993 年创建，成长于重庆，发展于全国，是一家追求卓越、专注品质和细节的专业地产公司。集团的总部位于北京，于 2009 年在香港挂牌上市，其业务范围包括地产开发、商业运营和物业服务三大板块。龙湖地产开始以别墅为主，专注国内高端别墅建造。经过二十多年的潜心发展，形成了集地产开发、商业运营和物业服务为一体的一条龙式运作系统，产品覆盖普通住宅、写字楼、高层公寓、花园洋房、别墅、综合商业及大型城市综合体等多种业态，每一种业态都拥有城市标杆性的代表建筑。在地产开发方面，龙湖地产已经形成了“香醍”、“原著”、“滟澜”等经典产品品牌。作为中国最早的购物中心开发商之一，龙湖从事商业地产运营已超过 10 年，先后发展出都市型购物中心“天街”、社区型购物中心“星悦荟”和中高端家居生活购物中心“家悦荟”三个业态品牌。在物业服务方面，龙湖物业拥有物业管理企业国家一级资质，并通过香港品质保障局 ISO9002 认证。其业务范围涉及社区管理、设施养护、家政服务、绿化石材养护等领域。龙湖秉着“善待你一生”的服务理念，四次取得中国质量协会“全国住宅用户满意度指数测评”综合评分第一。这些都为龙湖树立了良好的品牌形象。龙湖致力于成为中国房地产行业最受尊崇和信赖的全国市场领导者之一，致力于为客户提供优质的产品和服务，在此过程中，成为卓越的企业并创造机会。企业的核心价值观：追求卓越、人文精神、研究精神、信任/共赢、企业家精神。2.2 龙湖地产的营销现状据企业年报统计，龙湖地产的销售额呈现连年增长的态势。龙湖地产 2006 年的销售金额仅为 34.68 亿，在 2007 年销售金额就达到了 102 亿，成为全国 9 家破百企业之一。到 2009 年，龙湖地产的销售金额已达 184 亿，向 200 亿迈进。二零一四年，集团合同销售额达人民币 490.5 亿元，较去年增长 2%。销售总建筑面积 4,540,190 平方米，较去年增长 6.5%。销售单价人民币 10,803 元，比去年下降4.3%。西部、长三角、环渤海、华南及华中片区合同销售额分别为人民币 168.2 亿元、157.8 亿元、138.7 亿元、17.8 亿元、8.0 亿元，分别占集团合同销售额的34.3%、32.2%、28.3%、3.6%及 1.6%。武汉理工大学毕业论文5据 3 月 29 日龙湖地产发布 2015 年业绩报告显示，龙湖地产 2015 年合同销售额545.4 亿元，同比增长 11.2%；销售单价 12825 元/平方米，同比增长 18.7%，在长三角、西部、环渤海、华南及华中区域的合同销售额占比，分别为 36.5%、27.8%、25.7%、8.9%及 1.1%。经粗略计算，该公司一线及重点二线城市销售额贡献比高达 77%，比 2014 年相比提高了 3 个百分点。而销售总额达 14241.3 亿元，占百强企业销售总额的 44.5%，占全国商品房销售额的 16.3%，较上年提高 0.4 个百分点，行业地位不断巩固和提升。2015 年龙湖投资性物业