中小企业国际市场营销策略探析

中小企业国际市场营销策略探析摘 要自从上个世纪 90 年代开始，中小企业在全球范围内开始迅速崛起，并在各国以及全球经济的复苏和发展历程中扮演着极其重要且不可替代的作用。目前中小企业的发展已经成为各国国民经济发展的基础，为各国的经济、GDP 产生的极其重要的作用，也有助于提高我国中小企业的国际市场营销能力。本文力图以中小企业国际市场营销策略为研究对象，采取规范研究方法，结合中小企业与国际市场营销概念，分析中小企业发展国际市场营销优势、存在问题以及改进对策，期望能够帮助我国中小企业树立科学的国际营销和管理理念，从而使企业有更多的产品进入国际市场，参与国际竞争，提升企业的销售业绩与运营管理水平，本文包括以下几个方面：首先，分析了中小企业国际市场营销的基础，如中小企业与国际市场营销概念；其次，分析了中小企业国际市场营销必要性分析，如个性化产品的需要、自身管理的需要、国民经济的需要、缓解国内市场压力的需要、经济全球化发展的需要。再次，分析了中小企业国际市场营销现状，如中小企业国际市场营销的优势分析、中小企业国际市场营销存在的问题。最后，基于以上分析，提出了完善中小企业国际市场营销对策与实施保障措施，如针对中小企业国际市场营销，应在观念上进行改变；积极开拓新兴市场，实施出口市场多元化战略；细分市场，确定目标客户群等。关键词：中小企业，国际市场营销，优势AbstractSince the last century90 time begin, small and medium-sized enterprises in the global range begins to rise abruptly quickly, and in other countries and the global economic recovery and the development process plays an important and irreplaceable role. At present, the development of small and medium-sized enterprises have already become the basis of national economic development, for national economy, GDP has extremely important role, will help improve Chinas international competitiveness.This article tries to small and medium enterprises international marketing strategy as the research object, adopts normative research method, combined with small and medium-sized enterprises and international marketing concepts, so that enterprises have more products to enter the international market, participate in international competition, such as small and medium enterprises and international marketing concept; secondly, analysis of small and medium enterprises international marketing necessity analysis, such as personalized products needs, the need to manage their own, the need of national economy, ease the pressure on the domestic market needs, demands of economic globalization. Once again, has analyzed the small and medium-sized enterprise international marketing status, such as small and medium enterprises international marketing advantage of small and medium-sized enterprises analysis, international market marketing problems. Finally, based on above analysis, put forward to perfect small and medium-sized enterprise international marketing strategy and implementation of safeguard measures, such as for small and medium enterprises international marketing to implement the strategy of diversifying export markets; market segmentation, make reasonable international marketing strategy，pay attention to human resource development, cultivating internationalized talents.Keywords: small and medium-sized enterprises，international marketing，advantage目 录前 言 .5一、相关理论概述 .5（一）中小企业界定 .5（二）国际市场营销概念 .6二、中小企业国际市场营销必要性分析 .7（一）个性化产品的需要 .7（二）自身管理的需要 .7（三）国民经济的需要 .7（四）缓解国内市场压力的需要 .7（五）经济全球化发展的需要 .7三、中小企业国际市场营销现状分析 .8（一）中小企业国际市场营销的优势分析 .81、相对大型企业具有一定的优势 .82、劳动力资源与原材料具有比较优势 .83、企业自身组织存在一定优势 .84、企业专业市场促进优势 .8（二）中小企业国际市场营销存在的问题 .91、国际市场营销观念误区 .92、出口市场过于集中，开发新市场的能力欠缺 .93、市场细分和市场定位不准确 .94品牌营销概念不突出 .105国际市场营销策略不完善 .106中小企业普遍缺乏涉外经营人才 .10四、完善中小企业国际市场营销对策与实施保障措施 .11（一）完善中小企业发展国际市场营销对策 .11（二）完善中小企业发展国际市场营销的实施保障措施 .13总 结 .15致 谢 .16参考文献 .174前 言上个世纪 90 年代，中小企业在全球范围内崛起，并在各国及全球经济的发展中发挥着极其重要的作用，中小企业的发展成为各国国民经济发展的基础和重要组成部分。而在全球经济一体化不断加深的今天，中小企业开拓国际市场从事国际市场营销活动成为必然趋势。随着全球经济一体化的不断发展，我国企业在市场环境发生巨大变化的推动下逐渐融入国际竞争大潮之中。在大量的跨国公司进入国内市场的同时，不少国内企业包括大量的中小企业也正在走出国门，在国际市场中寻求更多的机会和生存发展空间。但由于在资金、技术、人才及管理经营等方面的制约，使得中小企业在国际市场营销方面存在诸多问题。因此，本论文以中小企业国际市场营销为研究对象，分析其国际市场营销发展现状、存在的问题以及发展策略，以中小企业必须要针对自身特点采取切实可行的营销策略，帮助才他们开拓国际市场的过程中取得成功。一、相关理论概述（一）中小企业界定关于中小企业概念的界定，国际上尚未有统一的标准，各个国家都据本国自己具体的情况对中小企业的概念进行界定。其中美国对中小企业的定义为：雇工人数不超过 500 人的企业为中小企业。日本对中小企业的定义为：批发业从业人员 100 人以下或者资本额 1 亿日元以下；制造业从业人员 300 人以下或者资本额 3 亿日元以下；零售业从业人员 50 人以下或者资本额 5000万日元以下。欧盟当前中小企业定义为：雇员人数 250 以下，资产年度负债总额不超过2700 万欧元或者产值不超过 4000 万欧元，不被一个或者几个大企业持有 25%以上得股权。台湾省对中小企业的定义为：制造业雇员人数在 200 人以下或者资本额在 8000 万元新台币以下；矿业和土石开采业雇员人数在 200 人以下或者资本额在 8000 万元新台币以下；服务业雇员人数在 50 人以下或者营业额在 1 亿万元新台币以下。我国对中小企业的定义共经过了 5 次调整。目前我国所采用的对中小企业的定义的标准为 2003 年 2 月由国家计委、国家经贸委、财政部以及国家统计局四部共同研究制订的中小企业标准暂行规定。而本文研究的中国中小企业也是据我国中小企业标准暂行规定中对中小企业的界定。具体如下：批发业中小型企业需要符合职工人数 200人以下或者销售额 30000 万元以下。零售业中小型企业需要符合职工人数 500 人以下或者销售额 15000 万元以下。工业中小型企业须符合职工人数 2000 人以下或者销售额30000 万元以下或者资产总额为 40000 万元以下。住宿和餐饮业中小型企业需要符合职工5人数 800 人以下或者销售额 15000 万元以下。邮政业中小型企业需要符合职工人数 1000人以下或者销售额 30000 万元以下。交通运输业中小型企业需要符合职工人数 3000 人以下或者销售额 30000 万元以下。（二）国际市场营销概念“市场营销”一词由英文“Marketing”翻译而来，营销是一门艺术，也是一门科学，它既有惯例化的模式，也需要具有创造性的灵感。企业的营销能力是一个公司赢利的保证，因此实施正确的营销策略是企业经营成功的关键。著名现代营销学家，美国西北大学教授菲利普科特勒指出：“市场营销是与市场有关的人类活动，市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在交换” 。关于市场营销的涵义，菲利普科特勒下的定义强调了营销的价值导向：“市场营销是一种社会过程：个人和团体通过创造以及与别人交换产品和价值来满足其需要和欲望” 。菲利普科特勒的这个定义把市场营销定义为企业的活动，其目的在于满足目标顾客的需要，以实现本企业的目标。2004 年 8 月，美国市场营销协会（American Marketing Association）在美国波士顿召开的夏季营销教学者研讨会上，更新了关于市场营销的定义。美国市场营销学会在整合了来自全世界市场营销理论界和实践界众多营销者的贡献基础之上而修订出市场营销新定义。美国市场营销学会所下的定义是：营销是一项有组织的活动，它包括创造“价值” ，将“价值”沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程。国际营销学是在 20 世纪 60 年代发展起来的一门新兴学科。该学科以市场营销学为基础，在日益发展的跨国经营实践活动的推动下，形成了自己独立的理论研究体系。国际市场营销是国内市场营销的延伸，国际营销学理论的产生，对从事国际经营的企业来说，提供了强有力的理论指导。国际著名营销学家菲利普科特勒所下的定义是：“国际市场营销（International marketing）是对商品和劳务流段来解决非法非正常收入所形成的两极分化问题，依法严厉打击各种非法获利者，彻底消灭各种“灰色”和“黑色”收入。换句话说，国际市场营销是一种跨越国界的社会和管理过程，是企业通过计划、定价、促销和引导，创造产品和价值并在国际市场上进行交换，以满足多国消费者的需要和获取利润的活动。6二、中小企业国际市场营销必要性分析（一）个性化产品的需要越来越多的消费者开始反感或拒绝大公司所提供的标准化产品，越来越多的消费者注重个性化，喜欢充满个性化的产品。这种现象在发达国家尤为突出，这导致国际市场上对各种各样特殊的个性化产品的需求不断增加。中小企业相对大企业来说，在提供个性化产品方面具有自己的独特优势，这种商机岂可白白错过。（二）自身管理的需要我国中小企业存在人才匮乏、管理水平低下的弊病。让中小企业进行国际营销，使其有了同国际优秀人才、先进管理水平接触的良机，这无疑会迅速推动中小企业的发展和成长，加速不合格企业的淘汰，避免稀缺的经济资源的持续浪费。（三）国民经济的需要单个的中小企业，每年的出口贸易量在全国的出口总额中可能是微不足道的，但中国有几十万中小企业，如果这其中有四分之一、三分之一、甚至二分之一的企业进行国际营销，将它们的出口额汇总，数量也是十分巨大的。这对于保持我国出口贸易的良好势头，促进我国国际收支状况的改善、就业和 GDP 的增长，都具有积极的影响和巨大的推动作用。在我国近年的出口总量中，中小企业实施国际营销则占 60%以上，特别是劳动密集型行业，如服装、手工业品、五金、工具、纺织、玩具等。这些企业国际实施国际营销对企业来说非常的重要。（四）缓解国内市场压力的需要中小企业所面对的国内市场竞争强度越来越高，竞争难度也越来越大。特别是国外先进的科学技术，管理经验和雄厚的资金吸引企业向国外拓宽市场。现代企业的竞争集中反映在科技和管理的竞争上，科技和管理对企业经济效益的好坏起着关键作用。从某种意义上来讲，谁在科技开发上领先，谁就对市场享有支配权，谁的管理水平越高，谁的凝聚力和竞争力就越强。此外，资金一直是我国企业发展的一大制约因素，通过国际营销，不仅可以挣得外汇，而且可以吸引外资。在这种情况下，开拓海外市场，进行国际营销，无疑是开创另一片天地的良策，这样就可以有机会面对全球的消费者，至少可以在很大程度上扩大产品的受让范围，企业的生存压力得到缓解，使企业的研究和开发投入获得良好回报。（五）经济全球化发展的需要在全球经济一体化的发展中，经济国际化已成为不可逆转的时代大趋势。中小企业不得不卷入经济国际化的洪流。大企业跨国经营开创的各国生产正日益交织和融合，许7多国家间建立了贸易或经济联盟，这些都在客观上把众多的中小企业推向了国际竞争的前线。因此，随着国际市场加速全球化，社会生产的进一步国际化、专业化，市场竞争的日趋激烈，中小企业走向国际市场已成必然趋势。另外，我国中小企业具有丰富的劳动资源，其是适应全球经济化发展的重要内容，以纺织行业为例，我国纺织行业的劳动力成本和其它国家，如美国、比利时、意大利，或一些发展中国家如土耳其、墨西哥等国家相比，中国的劳动力成本仅占美国的 4.8%，法国的 4.4%，意大利的 4%，德国的 2.9%。三、中小企业国际市场营销现状分析（一）中小企业国际市场营销的优势分析1、相对大型企业具有一定的优势尽管与大型企业相比中小企业并不具有规模、人才、管理和前沿技术方面的竞争优势，但国际化经营中，中小企业在机制、组织、管理机构以及技术创新等方面仍然具有很强的比较优势。中小企业机制灵活、组织结构简单高效，由于这种固有的内部优势，使得它的信息传递比较及时、准确、快捷，从而形成对市场灵敏的反应能力。而对大型企业来说，大部分层次和级别繁多，机构设置较为臃肿，造成信息传递速度减慢甚至失真。同时，大型企业容易形成官僚作风和习气。特别对于中国这样一个转型国家，原有的许多国有大型企业带有计划经济的痕迹，产权不明晰、管理不科学，经济效益普遍不好，而我国的很多中小企业却表现出生机勃勃，充满活力。2、劳动力资源与原材料具有比较优势一方面，我国中小企业比较集中的行业都是一些劳动密集型行业，这是我国具有比较明显的劳动力资源优势的行业，在用工成本上，我国中小企业所在行业比国际同行要低的多，这也使我国中小企业的出口产品成本具有较大的优势。另一方面，在中小企业集中的行业，我国具有比较明显的原材料优势，使我国中小企业的原材料组织与采购成本具有先天优势。两方面优势叠加，使我国中小企业开展国际市场营销具备了一定的竞争优势。3、企业自身组织存在一定优势中小企业在具备人才、资金与技术劣势的同时，也具有一些大企业所不具备的优势，其组织机制与管理机制都具有很强的比较优势，这主要得益于中小企业小巧的企业机构，使其在应对市场反应的时候，信息传递及时，决策执行快，迅速对市场反馈做出反应，赢得市场先机。另外，中小企业更不易产生官僚作风，务实型的中小企业，更容易理解市场需求，从而赢得消费者的好感，为企业产品的出口奠定基础。84、企业专业市场促进优势各地逐渐形成的各种区域的专业市场，为我国中小企业进行国际市场营销提供了一个捷径，中小企业能在这些产业群中，找到自己所需的大量信息，在信息的积聚与交流方面比单个或是几家中小企业的联合要来的有作用多。我国产业集群及专业市场的形成，在世界上已经有了一定的知名度，这是我国中小企业发展国际市场营销的良好基础，中小企业可能依托市场分享中间品和消费品的外部规模经济，依靠专业市场的国际知名，结合自身的整体营销来开拓国际市场。（二）中小企业国际市场营销存在的问题1、国际市场营销观念误区现阶段我国中小企业发展国际市场营销观念误区，其主要体现在：一是由于我国企业实力不济，不适宜进行国际市场营销，只有大型企业才有实力进行国际市场营销，且国际市场已被国际大型跨国公司等强力竞争对手占领。其实，随着宏观环境的变化，国际市场上会不断出现新的市场机会和新的细分市场，我国企业只要抓住机会，找到适合自己发展的细分市场，并且采取有利于发挥自身优势的策略，并建立自己的核心竞争能力，就肯定能在国际市场上站稳脚跟。二是中小企业在国际市场上容易被国际大型企业打败。随着国际市场要求的多样化，只要中小企业采取有利于发挥自身比较优势的策略，并转化为竞争优势，就肯定能在国际市场上站稳脚跟。三是国际市场已被竞争对手占领，现在进行国际市场营销太迟。由于国际市场是不断变化的，在变化中会不断出现新的市场机会和新的细分市场，只要企业能抓住某一个市场机会，成功的可能性还是很大的。2、出口市场过于集中，开发新市场的能力欠缺我国中小企业的出口市场主要集中于欧盟、美国、德国、阿联酋、意大利等发达国家和地区。目前我国中小出口企业出口销售渠道偏窄，大多依赖贸易中间商进行间接出口，然后中间商再出口到最终目标市场国，这样致使大部分的贸易利益被中间商截取，同时也造成出口企业与外国经销商、代理商和消费者的营销脱节，不利于企业与消费者的直接沟通，无法及时获得来自最终消费者的反馈信息，不利于我国中小出口企业根据顾客的需求不断调整市场营销策略，以保护和扩大国际市场的占有率。有些中小出口企业虽然有开发新市场的愿望，但因为不知道该如何去做，怎样去有效开发，而最终没有付诸于行动。3、市场细分和市场定位不准确目前多数中小企业营销工作存在盲目性，企业仅仅看到了国外消费群体需求的共性，而忽视不同年龄、行业、职业、收人客户需求的差异性特点，没有一个建立在系统、科9学的市场和客户细分基础上确切的市场目标、客户目标和产品目标，无法通过市场细分来选择适应于中小企业现状的目标市场，从而导致其营销组合策略缺乏针对性和有效性，致使经营效率低下，如我国一些中小企业国际营销推广过程中，在国外市场范围内一视同仁地宣传，强求采用一致的格式化服务，然而不同国际市场客户消费观念、产品需求上的差异，使得产品的宣传往往事倍而功半。4品牌营销概念不突出我国中小企业的出口从改革开放初期就已经开始进行，三十年的发展虽然让我国中小企业的出口额有了大幅度增长，但从现实来看，这些中小企业的出口产品普遍是附加值低的种类，更为关键的是鲜有中小企业注重品牌营销。品牌的缺失，使我国中小企业产品竞争力不强，与国际知名品牌竞争完全处于下风，并且很难满足国际市场多样化的需要。品牌的缺失，已成为我国中小企业出口产品的最大症结，一方面是我国中小企业出口的抗风险能力很低，另一方面，则是使我国进行国际市场开拓的中小企业基本处于国际产链的最下游，只能靠赚取微薄的代理加工费而度日，十分不利于我国中小企业的技术积累与产品升级。5国际市场营销策略不完善中小企业国际市场营销策略不完善体现以下几个方面：一是产品开拓缺乏创意。许多企业由于产品结构及相应的产品线十分唯一、科技含量较低、性能太差，无法适应市场的需要，或者在打开市场后，没有后续的产品上市。少数的中小企业尽管有一流的产品，在市场上有一定的知名度，但是没有一流的服务与之相配，无法挽留顾客。也有部分中小企业从一开始就片面地追求产品本身的高科技、新奇度，而不重视用户的产品需求，颠倒了用户和企业的根本关系。二是价格策略无序。在价格策略上，低价竞销原本就是一种比较低级的企业竞争方式，通常都认为这是一种短期的企业经营行为。因为市场的购买力就这么大，市场就这么多，大幅度的降价只会造成购买力的提前实现，同时也造成了许多中小企业在保本或者亏本的边缘上经营，根本无法进行后续的生存和发展。在另一方面，低价竞销给消费者带来了错觉，认为降价前的产品利润太高，进而影响了正常的消费心理和消费者行为。三是渠道策略急功近利。中小企业在打开市场后，却不注重市场的维护，更不懂得市场渠道的开发，在现实销售中，只注重销售大户，忽视了对零散客户的挽留。实际上，这是一种危害极大的销售手法，在前期，企业的效果或者业绩可能是不错，但是在运行一到两年以后就会出现很大的问题。四是促销手段单一。我国中小企业在国内发展阶段的促销手段层次低。但在国际市场上进行营销时，很多在国内行得通的促销和广告模式已不再适用。因此最终的模式还是通过“价格战”来打开10市场。6中小企业普遍缺乏涉外经营人才我国的中小企业普遍缺乏外贸经营