一汽奔腾汽车-年度营销活动规划PPT演示课件

科室 部门 2015-10-23,1,2017年度营销活动规划,.,2,目录,12016年活动回顾,2 2017年活动规划建议,3竞品活动参考,.,3,活动概述2016活动业绩2016问题呈现,目录,12016年活动回顾,2 2017年活动规划建议,3竞品活动参考,.,4,2016年事件回顾,科室 部门 2015-10-23,4,2016年活动概述,.,5,活动概述,科室 部门 2015-10-23,5,2016年数据截止至10月10日；C/D/E/F级展具共运营了272站，现场活动贡献订单6627台；覆盖了147个地级城市，为一汽奔腾155个经销商提供活动服务；,C/D级展具,大篷车,13年计划运营160站，目前已编排站点174站，已运营145站（含内展23站与试驾31站），完成率90%；达成活动订单4432台； 覆盖83个城市，服务全国102个经销商。,13年大篷车计划运营130站，已编排站点137站，已运营92站，完成率70%达成活动订单1718台。 覆盖全国43个城市，服务44个经销商。,13年中篷车计划运营45站，已编排站点37站，已运营35,完成率78%。 达成活动订单477台覆盖全国21个城市，服务28个经销商。,中篷车,.,6,2016年主页业绩,科室 部门 2015-10-23,6,2016年主要业绩,1，KPI达成业绩2，品质业绩3，效率业绩4，创新业绩5，成本业绩6，奔腾经销商反馈声音,.,7,活动KPI分析,科室 部门 2015-10-23,7,截止目前，13年执行站点较12年全年站点增长38%。E级车展与C/D级展具比例变化明显，由12年35%上升至13年47%。展具申请率最高为华中，华南两区。华北区使用率提升400%，南部有所下降；,站点执行超额完成，集客与销量同比双双提升。,截止目前，2016年活动现场订单6627台，占全国AAK总销量7.8%，同比12年提升21%。活动建卡量同比12年提升15%，华中区作为奔腾强区，贡献量最大，活动订单2827台，稳占第一集团；华东区活动订单升幅明显，较12年同比增长25%；西部区域继续保持良好发展，贡献订单1225台；,.,8,品质业绩,科室 部门 2015-10-23,8,D展展位面积从150平方提升到200平方，贯通式的洽谈室，大大提升整体的空间,大气,多元,展具功能多元化,D展LED屏幕的增加，大篷车体验设备的升级，更有助于销售活动的开展,灵活,同样的展具有多种的调整方式，即保证品质的又能满足特殊场地的活动需求,D展重新设计，全面升级；二期大篷车、中篷车为家族带来新血液,D展13年整体结构,12年D展整体结构,13年D展洽谈室,D展13年LED背景墙,12年D展喷绘背景墙,二期大篷车体验设备,F级标准版,F级“一字型摆放”,D展140方异行,.,9,效能业绩,科室 部门 2015-10-23,9,16套展具使用率高，场地适用性强，满足经销商全年需求,8套D级展具+8套巡展展具+4套体验设备插件，最多满足单周18个站点同时运营，覆盖全国127个地级市及52个县级城市，传递奔腾的声音。平均每月34站活动，为国际车展，媒体车展，地方车展，独立车展，试驾会，主题促销活动，二网营销专场等活动提供活动平台，展具申请率高；活动站点场地类型多样，商业广场，会展中心，城市体育馆，展具都能满足使用需求；,大篷车,覆盖2-4线城市为主全年6套展具，集客及提升品牌形象，开拓二网。,中篷车,C级展具,主攻2-3线城市地方车展，2套展具，助销及提升品牌形象。,D级展具,主攻2-3线城市所有专营店活动全年8套设备，助销及提升活动品质,覆盖4-5线城市为主全年2套展具，提升客户体验度，帮助二网开拓。,展具定位丰富,展具申请率高,1,2,试驾会,媒体车展,.,10,创新业绩,科室 部门 2015-10-23,10,通过线上新媒体应用与现有大篷车平台资源的结合，把促销声音转化为品牌活动声音，交叠强化营销终端集客效能,START,主题包装,预热造势,新媒体互动传播,给力助销,丰富活动体验,.,11,成本业绩,科室 部门 2015-10-23,11,预算成本均有不同幅度的下降，运营调整措施得当。,1，一汽C/D级展具面积从150平方上升至200平方，品质工艺提升同时，费用基本与12年持平，对比12年升幅仅2.62%；2，一汽大篷车项目与静压、拉伸均取得5%-10%的降幅；3，物流运输单站平均公里得到合理控制，13年单站平均800km，同比12年下降30%；,.,12,成本业绩,科室 部门 2015-10-23,12,应用改装车试驾展具，配合标准DLR展，实现低成本试驾活动开展，满足各区域经销商体验营销的需求。,试驾改装展具,D级展具,标准DLR展具通过易搭建变换，与试驾展具相结合，能满足各区域经销商体验营销需求。,通过机械化的改装车深度体验P32R产品性能，机动灵活，满足高频次试驾需求的同时展具降低运营成本共4套展具，全年试驾运营36站。,高效，低成本，满足区域试驾体验活动需求,.,13,奔腾经销商声音,科室 部门 2015-10-23,13,嘉兴北方汽贸罗经理反馈：奔腾大篷车活动展具新颖，能让客户真正体验品牌内涵的价值，,浙江海润陈经理反馈：活动的确能帮我们提升集客与销量，但目前持续性的规划与支持较少，我们独力难支。,秦皇岛瑞通张经理反馈：大篷车活动带给我们很好的平台，执行团队也给了我们许多建议，致使有一场这么精彩的活动。借这个机会，能让秦皇岛的受众更了解奔腾，同时，也让我们思考如何为下一次活动作准备。,济宁金丰达瞿经理反馈：今年的3次活动都能为我们经销店带来不错的销量及后续的到店人流。像我们这种店，需要厂家给予更多的支持。另外，这几年场租越来越贵，希望增加场地补贴，我们会更积极的去创造更多销量。,黑林子镇活动庆源汽车经销店,泰安站活动山东华腾经销店,济宁齐鲁车展济宁金丰达经销店,今年，我们收到表扬信31封，C/D展12份，大篷车19份；今年，我们服务了近160位经销商，听到160把不同的声音与诉求；每一把声音，都让我们了解到经销商的需要，需要不断的对活动作优化改进；每一声感谢，都是我们前进的动力，与进取的决心；,.,14,2016年问题呈现,科室 部门 2015-10-23,14,2016年问题呈现,.,15,2016年问题呈现,科室 部门 2015-10-23,15,C级展具定位不明确，国际车展使用率频繁。,C级展具是在D级展具的基础上增加內展组件构成的，是一个有别于专业车展展具。其特点是低成本及高效率的巡展运营展具C级展具适用于三、四线城市的媒体车展，旨于提升在三、四线城的品牌形象截止目前，C级展具共执行23站，其中参加国际车展的次数为13次，如扬州、南京、长沙站等。其中，竞品超过90%都使用400平以上的A级展具。从灯光，展具面积，视觉效果各方面，都是针对国际车展级别而配置，因此差异化明显。,一汽奔腾,雪佛兰,广州本田,.,16,2016年问题呈现,科室 部门 2015-10-23,16,经销商准备工作及运营能力不足，活动缺乏核心内容,问题归纳：场地选址不符：不符合展具搭建要求、人流量少，地址偏僻，时有变更，效果大打折扣；前期准备不足：目标订立不明确，缺少邀约，出现业代人数少，参与不积极的情况；主题包装不鲜明：没有统一鲜明的主题包装，活动缺乏内容体验与感染力；,站点：奔腾中国行吉林白城站专营店：吉辉汽贸信息量：140人现场订单：4主要问题：专营店场地准备工作很滞后，导致只能在店门口做活动；活动场地人流量不足，前期缺乏邀约，整体集客效果与销量效果不理想。,站点：蚌埠专营店：集客：蚌埠市锦程汽车销售服务有限公司现场订单：9主要问题：缺乏明确的目标，运营过程参与度不积极。在人流量少，没有受众主动询问时，业代没有主动寻找集客机会，懈怠而对。,.,17,2016年问题呈现,科室 部门 2015-10-23,17,活动有30%活动站点，间隔区间为3天，。若碰上活动高峰，站点密集情况下，搭建时间仅为1天，执行团队加班严重，影响搭建品质；,站点间距小，搭建难度大,站点间距长，调度困难,1,2,一汽DLR展活动间隔大于14天的共发生9次，提高了人员及物料运输的调度难度，间接增加物流成本。,场地确认迟，进退维谷,3,据执行团队反馈，部分活动站点经销商活动前3天才确认活动地点，如西安，重庆，郑州（天威）等；一定程度上，影响了执行节奏及工作规划安排。,活动站点间隔存在极端差异现象，场地确认影响活动执行,.,18,挑战与机遇整体战略,目录,12016年活动回顾,2 2017年活动规划建议,3竞品活动参考,.,19,挑战与机遇,科室 部门 2015-10-23,19,1）整体乘用车市场仍保持每年10%15%的增长,2）2016上半年，三四线城市增幅23.2%，高出二线城市5.2%、高出一线城市8.9%,3）经销商认可线下活动对销售的提升效果，对总部线下活动都持积极配合的态度,上半年三四线城市VS一二线城市增幅,我们的市场机遇,.,20,挑战与机遇,科室 部门 2015-10-23,20,4）2016年SUV同比增幅达32%，14年SUV市场将有更大的空间。X80上市，对一汽产品线作了补充。对于奔腾目前是巨大的机遇,我们的市场机遇,.,21,机遇与挑战,科室 部门 2015-10-23,21,3）我们的活动运营站点大大落后于主流品牌,各主流车企2015年线下活动种类及场次,【车展】：,1）一汽奔腾区域分化十分严重,我们面临的挑战,2）主流合资品牌价格区间越来越窄,图为各省销售情况柱状图,主流品牌汽车售价,.,22,科室 部门 2015-10-23,22,2017年，达成17万辆销量目标客源成为关键问题！,维护老客户,发掘潜在客户,下沉市场,深度营销,建口碑,扩网络,下沉市场,创品牌,.,23,科室 部门 2015-10-23,23,2017年目标：全国AAK突破17万辆,2017年整体策略,强化活动内容,优化活动平台,最大化使用资源,集客销量,激励终端,整合展具资源，升级我们所拥有的武器技能,全面提高站点覆盖率，增加巡展活动,丰富运营工作，提升活动相互间的联动,建立经销商激励政策，提高终端,.,24,科室 部门 2015-10-23,24,优化活动平台,1、C级展具升级优化2、强化试乘试驾展具功能3、体验设备更新换代,.,25,C级展具优化升级,科室 部门 2015-10-23,25,提升C级展具品质，开发两套小型纯内展标准展具，填补B、C级空缺,展具遵循的两个原则：面积可控：可根据场地纵深变化而灵活调动；（200m-350m）高度可控：灯柱版和灯架版两种组合；,.,26,强化试乘试驾展具功能,科室 部门 2015-10-23,26,随着奔腾产品线的日趋丰富，试驾会已成为经销商最重要的助销平台之一，规范标准流程，强化平台功能对于厂家至关重要,展具比较简易，功能过于单一氛围物料少，品牌信息露出少流程不统一,缺少一致的传播声音,现状：,对试驾展具篷房区进行改造升级活动现场增加显眼鲜明的物料，让客户迅速融入活动气氛厂家统一试驾流程，由代理公司全程统筹,建议：,.,27,体验设备更新换代,27,体验营销对消费者购买决策起到重要作用，它是促使消费者熟悉、喜好并购买的一种营销方式。,静压、拉伸体验设备以独特震撼的体验，形成公关传播热点，给品牌形象注入了很高的辨识度。,但伴随市场活动日新月异的前进，其市场效应在渐渐弱化，我们需要研发一套冲击力更强，科技感更高的体验设备打动客户；,以集客、助销为终极目的为活动聚集人气，有效增加意向客户，为销售顾问提供更多销售机会通过直观营造产品体验，具备便于快速理解的说法，让消费者更容易深刻熟悉产品卖点最终促使消费者产生购买意愿、成功购买以及传播与分享。,过去：,.,28,科室 部门 2015-10-23,28,最大化使用平台资源,1、横向增加站点覆盖广度；2、纵向精耕活动下层深度；3、区域性开放展具,.,29,增加活动覆盖广度；,科室 部门 2015-10-23,29,C、D级车展站点增加20%，E、F级巡展站点增加40%；,相对东风日产、雪佛兰、一汽丰田等主流合资品牌，奔腾在车展和巡展每年的执行场次已大大落后,我们发现：,有70%经销商没有申请展具，77%经销商全年只执行过1场展具；在“五一、十一”我们有*家经销商申请了活动但缺乏展具支持；,以双月为一周期，每个周期分别对6大区分派展具支配数量和下达站点任务，尽可保证每家经销商全年至少有1次使用厂家展具；黄金周的需求井喷，启用大中篷车展具支持或租赁一次性通用展具（后续介绍）；,建议：,.,30,精耕活动落地深度；,科室 部门 2015-10-23,30,大中篷车需要覆盖更多的县镇市场；,AAK年目标量在1000台以上的经销商，每年务必申请两波次的大中篷车活动，每波次执行两站（必须有一站选址在二级网点或未建店县镇）；,随着三、四线城市的上牌量增幅逐年攀升，抢占内陆县镇市场已成为品牌最重要的市场战略之一大中篷车的使用是抢占县镇市场的重要武器,建议：,.,31,科室 部门 2015-10-23,31,活动整合，强化落地,1、让巡展活动有“魂”2、延长活动服务周期,.,32,给巡展活动添“魂”,科室 部门 2015-10-23,32,所有大中篷车活动必须制定清晰的活动主题贯穿始终，并以地域为单位形成可传播的区域营销案件；,场地选址,主题包装,前期造势,强化运营,经验复制,1、选择合适的场所或地段2、经过分析与考察后决定阵地之选,1、活动主题包装结合销售活动，可选择一处多用；2、具有品牌特性，可留下深刻记忆,1、通过线上、线下资源结合对活动做造势宣传2、经销商对客户的前期邀约,1、气氛物料的营造2、活动物资（舞台礼品、销售礼品）准备；3、现场演艺活动编排；,1、阵地强化的最高端，成熟的方式需要被复制并下沉到二网或周边县城。2、成熟的复制，将令强化过程更迅猛。,大篷车活动,促销,新车上市,品牌声音,最新信息,受众接受到单一且小量的信息。缺乏互动。,整合放大,受众接受到立体的声音，有共鸣及反馈，印象深刻。,.,33,延长活动销售周期,科室 部门 2015-10-23,33,展前：培训+团购展前集中培训和激励，提升战斗力，确保现场成交达成率；展前开展试驾团购活动，对意向客户统一消化。,展后：漏单客户再消化展期快结束时，大力邀约漏单客户及未消化的意向客户参与夜场店头活动，回收活动漏单销量。,展中：现场氛围充分利用现场硬件设备，如LED大屏幕使用；演艺形式更加动感、纯粹，吸引消费者；,延长活动销售周期，提升集客和成交效率。,活动由单纯的展期销售延长到展前、展中、展后三个阶段，将展前客户消化和激励、展后闭馆销售标准化。,.,34,经销商提升,科室 部门 2015-10-23,34,终端激励,1、定期对经销商能力培训与士气激励；2、E-Marketing管理方案；,.,35,经销商执行力提升,科室 部门 2015-10-23,35,每年春秋销售