广告学二复习版本

一、单项选择题（本大题共 10 小题，每小题 1 分，共 10 分）1. 广告行为的主体是 广告主 1-222. 下列关于广告学的性质表述错误的是 1-2325 广告学既是自然科学，也是人文科学3. 下列报纸中，刊载了最早的报纸广告的是 1622 年英国的 2-40信使报4. 中国最早刊登广告的中文报刊是 遐迩贯珍 2-405. 被誉为“现代广告公司的先驱”的是 2-42 艾尔父子广告公司 6. 双方正在打电话，突然电话中途没声音了，这种妨碍信息传播效果实现的噪音是 机械噪音 3-507. 提出 UPS 理论的广告大师是 罗斯 瑞夫斯 3-548. ROI 理论的提出者是著名的广告大师 3-55 威廉伯恩巴克9. 国务院常务会议审议通过的我国第一部文化产业专项规划文化产业振兴规划的时间是 2009 年 4-6010. 世界上第一个在政策上推动文化产业发展的国家是 4-62 英国11. 广告调查的内容划分为广告战略调查、广告创意概念调查、广告效果测定调查和 5-77 广告媒介调查12. 直接信息是借助通用符号所传达的广告信息，包括语言，图案和 声音 6-9113. 奥利奥饼干在广告中推荐蘸牛奶的吃法是根据以下哪种方式进行广告定位 使用或运用 6-10014. 我国第一家专业媒介购买公司，是 1996 年在北京成立的 11-193 实力媒体15. 国际广告协会创办于 11-205 1938 年 16. 广告自律白皮书是世界上最早的国际性广告行业自律规则，由国际广告协会发表于 20 世纪 60 年代 12-21217. 在我国，实行国家定价管理的对象是 12-220 广告代理费 18. 智 威 汤逊广告公司隶属于 13-233 WPP 集团 19. 英国最著名的广告集团 WPP 14-25020. 当今世界上广告业最发达的国家是 美国 14-25021. 1905 年，世界上第一家广告行业组织成立于 美国 22. 原始广告的类型主要分为实物广告和 叫卖广告 23. 在我国，任何广告经营单位都必须经过年检注册，取得以下哪项证书后，才有资格继续经营广告业务，否则为非法经营24. 广告经营单位从业许可证，广告经营单位年检合格证，广告经营单位审批许可证，广告经营单位年检注册证25. 广告与生俱来的本质功能是 宣传功能，沟通功能，传递信息，营销功能26. 企业的商业广告是以追求下列哪项为目的的商业行为 宣传自身形象，利益最大化，服务社会大众，营销自身产品27. 按广告的诉求方式，可以将公关分为理性诉求和 感性诉求 广告28. 现代广告运作最为基本的模式是由广告主 广告媒介 和广告代理公司构成的29. 现代广告中，广告发起，规划和执行的全过程被称为 广告运作 。30. 广告运作的 是影响公关活动的所有力量的集合31. 广告传递的信息是由直接信息和 组成二、多项选择题（本大题共 10 小题，每小题 2 分，共 20 分）1. 应用广告学研究的内容包括 1-27 A.广告策划 B.广告业务运作 D.广告管理2. 广告运作的外部环境因素包括 5-75 A.人口环境 B.经济环境 C.科学技术环境 D.政治法规环境 E社会文化环境3. 下列关于企业广告费用的表述正确的有 5-85A.广告媒介的购买费用约占广告费用总额的 80%85% B.广告制作费用约占广告费用总额的 5%15%E.企业参加广告团体组织的会员费可以不列入广告费用4. 广告的直接信息包括 6-91 A.语言 C.图案 E声音5. 平面广告的编排技巧包括 6-107 A.标准型 C.文字主导型 D.图案主导型 E漫画型6. 网络广告的应用形式包括 7-124 网站，e-mail，搜索引擎，博客和播客，社交网站和微博（网络商店）7. 影响媒介计划的外部因素包括 8-135 产品的特点，竞争对手的特点，目标市场的特点，广告文本的特点，经销系统的特点（广告预算）8. 影响广告媒体策划的内部因素包括 8-136 A.购买费用 B.传播效益 C.协调性 D.寿命 E灵活性（可行性）9. 影响消费者行为的主要因素包括 9-161 A.经济因素 B.文化因素 C.社会因素 D.个人因素10. 消费者购买方式包括 9-164 复杂性购买，习惯性购买，多变性购买，和谐型购买11. 广告受众的个性心理特征包括 9-168 能力，气质，性格12. 广告效果的特性主要表现在 10-175 A.时间推移性 B.效果累积性 C.间接效果性 D.效果复合性 E竞争性13. 广告传播效果的测定主要包括 10-178 广告表现效果，媒介接触效果，心理变化效果14. 广告行业组织的主要职能包括 11-205 A.行业的自我管理和自律 B.行业内业务的合作、交流和培训 C.行业内的关系协调 D.维护行业组织成员的共同利益 E开展对外活动，加强对外交流15. 我国的广告管理系统的构成包括 12-209 广告行政管理，广告社会监督机制，广告审查制度，广告行业自律制度16. 通过消费者组织实行的广告社会监督具有的特点包括 12-213B.具有“官意民办”性质 C.广告社会监督行为的自发性 D.监督主体的广泛性 E.广告社会监督的无形权威性17. 广告管理法规的特点有 12-224 目的性，稳定性，概括性，规范性，强制性18. 广告代理佣金制除了按照固定比例收取佣金之外还包括 13-235 协商佣金制，效益分配制，实费制，议定收费制19. 广告公司实施广告代理的条件和能力包括 13-239 代理资格，代理能力，管理机制，经济实力20. 国际广告表现出的总体发展趋势有（ABCE）14-252 广告内含扩大，从注重产品销售到注重品牌塑造，新媒体传播技术的应用使得国际广告为企业提供全面周到的服务，广告管理倾向行业自律和社会监督21. 从微观层面上看，应用广告学主要涉及的领域有 广告策划，广告受众，广告效果，广告媒体，广告创意22. 按照声明周期的划分，可以将广告分为 导入期广告，衰退期广告，成长期广告，消亡期广告，成熟期广告23. 广告经营者的审批登记程序主要包括下列哪些阶段 受理申请，审查条件，研讨交流，核准资格，发放证照24. 我国广告管理法规具有的特点 全面性，广泛性，目的性和规范性，概括性和稳定性，强制性25. 随着网络广告市场的迅速扩大，网络广告代理公司逐渐呈现出哪些阵营 市场销售，全案策划，媒介购买，环境分析，广告联盟三、名词解释题（本大题共 5 小题，每小题 4 分，共 20 分）1. 广告审查制度 12-210 是指广告审查机关在广告交付媒介发布前，对广告主的主体资格，广告内容及其表现形式和有关证明文件或材料进行的审查。它是目前世界各国所普遍采用的一种重要的广告管理制度2. AIDAS 模型 3-53 由日本电通公司在 AIDMA 模型基础上提出，即 Attention，Interest，Search，Action，Share。该模型强调两个具备网络特质的 S：search 和 share，认为互联网时代的消费者会根据需求通过越来越多的信息渠道获取有价值信息，并借助互联网与他人分享观点，意见和体验。3. AIDA 法则4. ROI 理论 3-55 由广告大师威廉，伯恩巴克创立，指出一个好的广告必须具备三大基本特质级相关性（relevance） ，原创性（originality）和震撼性（impact ）5. 效益分配制 13-236 指广告公司从其代理广告的实际销售中，按一定的比例获取利润，如果广告不能产生实际的销售，则得不到相应的利润回报。6. 植入式广告 7-127 植入也叫植入式营销，产品安插。即将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至内容策略性地融入电影，电视剧，电视节目，网络游戏等内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。7. 长尾理论 9-161 其中心观点是：主要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销售不佳的产品共同占据市场份额，就可以和那些为数不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。8. 毛感点（GRP）8-143 指广告通过有关媒体传播所获得的总效果，是各次广告传播触及人数比例的总和。9. 广告团体 x2 11-205 主要指广告行业组织，它由从事广告业务，广告研究和广告教育，或其他与广告行业有密切关系的组织和人员自愿联合组成，如广告协会等。10. 广告主题 6-93 是广告为达到某一目的所要说明和传播的最基本的观念，它是广告宣传的重点，也是广告作品的灵魂。11. 广告代理制 13-230 是目前国际通行的广告经营与运作机制，它指的是广告代理方在广告被代理方（广告经营者在广告客户）所授予权限内开展一些列广告活动的制度。12. 广告效果13. 公益广告14. 广告策划四、简答题（本大题共 4 小题，每小题 5 分，共 20 分）简述应用广告学的内涵及其层次 1-27应用广告学以广告实践为研究对象，旨在探讨和提示广告理论，手段，技术，方法在广告实践中的具体应用，并探讨广告运作规律和运作机制包含三个层次：微观层面，如广告策划，广告创意，广告受众，广告效果等中观层面，主要设计广告业务运作，广告公司经营与管理，企业广告经营与管理等宏观层面，关注广告市场运作与管理以及产业发展研究简述品牌形象论的要点。3-54广告最主要的目标是为塑造品牌形象服务任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础；为维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济利益描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多简述现代广告业的性质。4-58广告业是知识密集，人才密集，技术密集的产业；现代广告业具有高附加值；典型的高级结构，产业主体；属于文化产业的范畴简述手机媒体的传播特色。7-128拥有巨大得用户群，终端普及率高；信息直达精准，能够即时反馈；信息传递多点发散，有效接触率高表现形式多种多样，体现多媒体优势；用户个人信息易获，信息传播成本较低简述广告媒体策划的内容。8-135传播对象，沟通渠道，何时进行，如何进行；制定和分配预算简述广告媒体组合的含义及作用 8-144广告媒体组合是在对各类媒体进行分析评估的基础上，根据市场状况，受众心理，媒体传媒特点及广告预算情况，选择多种媒体进行有机组合，在同一时期内，发布内容基本一致或相互补充的广告信息作用：增加总效果和到达率；弥补单一媒体的传播优势，形成合力，扩展传播效果；能相对减少成本，增加广告效益，有利于企业量力而行简述意见领袖对广告受众信息行为的影响 9-159传达广告信息，扩大广告传播范围按照个人的认知，喜好解释广告信息借助人际传播的方式加强广告信息的说服力简述广告行业自律的特点 12-212自发性，自愿性，道德约束性或舆论规范性，灵活性简述英国政府宏观上引导文化产业发展的政策措施简述网络媒体的传播特点简述广告媒体组合的意义简述意见领袖对广告受众信息行为的影响简述定位理论的主要内容五、论述题（本大题共 2 小题，每小题 10 分，共 20 分）30.试述国际广告的发展趋势。14-252广告内涵的扩大；从产品销售到品牌塑造；全球化视野，本土化战略；新媒体传播技术的进步致国际广告从运作方式到传播内容与形式的深刻变革，能为企业解决推广的全部问题，提供全面周到的服务；广告管理更倾向行业自律和社会监督。31.试述利用社交网站和微博开展的广告传播的特点。7-127利用人际传播传播的关系网扩大广告信息的辐射范围；参与性，互动性强；广泛运用植入式广告，病毒式传播，数据库传播等广告传播手段独特新颖，个性化的广告表现。试述广告效果的特性 10-175时间推移性；效果累积性；间接效果性；效果复合性；竞争性试述一个全面的广告策划方案通常包括的内容 5-83广告环境分析；广告目标确定；广告对象确定；广告传播区域确定；确定广告主题；确定广告创意；广告媒介选择；广告经费预算广告实施策略；广告效果评估六、综合应用题（本大题共 1 小题，共 10 分）32.在激烈的市场竞争下，众多企业纷纷利用广告来宣传和推广产品。在使用广告时，为了给消费者留下深刻的印象，企业十分注重广告口号的提炼，如“农夫山泉有点甜” ，该广告语鲜明地突出了商品的特点。据此，结合所学知识请回答：(1)什么是广告口号？撰写广告口号要注意什么？6-104(2)评论你最喜欢的一句广告口号，并说明理由。答：（1）广告口号又称广告语，常常是广告作品中画龙点睛之笔。广告口号既可作为标题，放在正文的前面，也可以穿插在正文当中或是放在正文的结尾。撰写广告口号时，应该注意一下几点：简单明了，上口好记；要有独特的个性，有新意，符合产品的特点；讲求针对性，有的放矢，认准目标对象；要有股东性，促使顾客变愿望为行动。（2）药材好，药才好北京市王府井百货准备为庆祝中秋节举办为期一周的大型促销活动，如果你是负责本次活动的广告宣传人员，为了使消费者了解此次促销活动的有关信息，请结合所学知识编写一则报纸广告文案 6-101答：报纸广告文案的标题或口号可写为：北京王府井百货中秋酬宾大促销，广告正文内容可说明促销的理由，主要促销商品，促销折扣力度等。广告符文可表明促销起止时间，地点，咨询电话等内容。评分标准：主题鲜明，标题，结构完整，信息充分进入 21 世纪以来，中国经济进入高速发展阶段，广告领域也取得了突飞猛进的长足进步。请结合我国近十年来的经济发展现状和广告行业变化，论述广告在经济和社会文化方面的社会性功能与作用*第一章 广告概述第一节 广告概念一 广告概念。广告有广义与狭义之分。（课后题）广义的广告 包括商业广告与非商业广告。非商业广告，是指除了商业广告以外的各种广告，如公益广告、政治宣传广告、政府公告、征婚启事等非 营利性的广告。狭义的广告 即商业广告，是通常意义上的广告，它是广告学研究的主要对象，因此通常的广告概念都是针对商业广告而言。本书所说的广告，是指商业广告。中国人最早使用“广告”是 20 世纪初，最初使用的“广告”一词并非今天的含义，只是“广泛地宣告” 的意思。在这个词具有现代含义之前，中文多使用“告白”来指今天的“广告”之意。二 广告概念构成的八要素。（八个核心内容）（课后题）1，广告必须有明确的“广告主”（也称“广告客户”）。明确广告主作用有：（1）明确广告主对其发出信息的真伪的责任；（2 ）使消费者放心地购买做广告的商品。2，商业广告是有偿的。3,广告是非人员的销售推广活动。4，广告传播的信息，主要有商品信息，服务信息，观念信息三种。5，广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。6，广告费用将成为商品或服务成本的一部分。7，广告作品的发布是广告活动的组成部分，一个环节。8，从定义的角度看，“广告”的意义包含在“6C”中。广告的概念：1 广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品与服务，影响消费者的态度与行为，以取得广告主所预期的效果。2 广告活动构成要素包括广告主，广告代理商，广告媒介，受众，广告信息。第二节广告学的性质，研究范畴，学科体系一、广告学的性质：科学性与艺术性的统一；既是营销学也是传播学；既是人文科学也是社会科学 （课后题）二，广告学研究的范畴：自系统；广告营销与传播系统；广告社会化系统 （课后题）将广告自系统看作广告学的内核，广告营销与传播系统就是广告内部的内圈，广告社会化系统则是广告外部的外圈。三， 广告学的学科的体系。广告学以理论广告学、历史广告学和应用广告学为主体的学科体系。理论广告学：是运用科学的方法，对广告活动种的根本性问题进行的研究，如广告的概念，广告的分类，广告在社会和经济发展中的地位和作用，广告活动的基本规律，原则，广告研究的基本方法等。其根本任务是解释广告活动最一般的规律，他是广告学体系中具有指导意义的基础和核心。历史广告学：侧重研究广告产生，发展的背景和过程。探讨不同社会历史时期广告发展演变的类型，特点，规律，总结不同历史发展阶段广告发展对人类政治，经济，文化生活所产生的巨大影响。应用广告学：是广告学的又一重要领域，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和解释广告理论，手段，技术，方法在广告实践种的具体作用，并探讨广告运作规律和运作机制。应用广告学正体现了广告学研究的目的性，是贯穿于整个广告学的中心问题。第三节 广告的分类及特点本节探讨广告的各种分类，是本章的重点考核知识内容。考核点比较多。注意掌握按照产品生命周期，按照广告媒介，按照市场区域对广告的划分；注意其中需要掌握的名词。按照广告的内容和传播效益分类，广告可以分为公益广告和商业广告。两者的区别。一、按产品生命周期划分。重点。按照生命周期的划分，可以将广告分为导入期广告、成长期广告、成熟期广告和衰退期广告四类。（课后题）按照产品生命周期划分，广告策略为：新，好，稳，转；2、按广告媒介划分。重点。识记。最常采用的广告分类方法是：按广告媒介进行分类。（课后题）分为六大类广告：纸质媒介广告，电子媒介广告，户外媒介广告，直邮广告，销售现场广告，其他媒介广告三、按市场区域划分。重点。根据市场区域的不同，可以将广告分为地方性广告、区域性广告、全国性广告和国际性广告四类。四、按接受者类别划分 将广告分为消费者广告、经销商广告和工业企业广告三大类。五、按广告的直接目的划分 依据直接目的的不同，可将广告划分为如下六种类型。重要的六种名词解释题。(1)产品广告。又称商品广告，是利用与商品销售直接有关的形式，介绍有关产品情况，说服消费者购买某种商品的广告活动。(2)品牌广告。以树立品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的。(3)企业广告。又称企业形象广告，是以树立企业形象，宣传企业的理念，提高企业知名度为直接目的的广告。(4)价格广告。以价格为诉求重点的广告，多用于降价，打折等价格促销或价格竞争。(5)观念广告。又可分为政策性和务实性两大类。前者是通过广告宣传，把企业对一些社会问题的看法公之于众，以晚期社会公众的同感，达到影响政府立法或指定政策的目的。务实性广告 是建立或改变企业或某一产品在消费者心目中的形象，从而建立或改变一种消费习惯或消费观念的广告，而这种观念的建立有利于广告主获取长久利益。(6)公益广告。是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告，是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题这一意图的广告。具有社会效益性、主题现实性和表现号召性三大特点。六、按广告诉求方式划分。（重点掌握名词，并用案例加以解释）(1)理性诉求广告。广告有理有据地直接战士产品的优点，通过向消费者介绍或展示产品的质量，性能以及产品能带给消费者的好处，让消费者理性地权衡利弊，听从劝导，最终促成购买行动。例如：排毒养颜胶囊“排除毒素，一身轻松”。(2)感性诉求广告。以人们的喜怒哀乐等情绪，以及亲情，友情，爱情或道德感，群体干等情感为基础，向消费者诉之以情，以情动人，激发他们的感情，是他们对广告产品产生好感，并受情绪，情感的影响和支配，最终产生购买的行动。例如：南方黑芝麻糊广告“一缕清香，一缕温情”；孔府家酒“孔府家酒。让人想家”等。第四节 广告的功能与作用（课后题）本节是本章的重点与难点。要求掌握广告功能观的演变及调整，广告的功能与作用。广告两大功能（营销功能，经济功能）+功能的延伸-社会性功能。识记。营销功能是广告的本质功能。广告的基本功能是传播功能。一，广告功能的演变。理解掌握 广告功能的演变历经了从告知劝服诱导沟通四个阶段的发展历史脉络。（课后题）二，广告的营销功能 广告工具性功能与作用。营销功能是广告的本质功能。体现在七个方面；表明产品的身份，使该产品与其他产品区别开来；传播有关产品及其特点与销售地点的信息；引导消费者试用新产品并建议重复使用；刺激产品流通； 增加产品的使用量； 建立价值，品牌偏好和品牌忠诚度； 降低整体销售成本。如何正确认识广告的营销功能：1， 广告是现代营销的重要工具和手段，但并不是唯一的工具和手段。2， 销售量的大小取决于广告投放量的大小。这个观点仅在一定程度上是正确的。3 ，广告不是万能的。二、经济一一广告的一种重要的社会性功能与作用 1，广告是社会经济发展强大的驱动力和润滑剂；2 ，广告是社会经济发展的风向标；三，社会文化-广告的社会功能与作用。 1，广告的文化属性-广告本身就是一种文化。2。广告对社会文化的影响 3 广告的社会伦理冲突本章小结1，广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。2，广告学既是一门科学，也是一门艺术；既是营销，也是传播; 既是人文学科，也兼具社会科学特征。其研究范畴涵盖了广告自系统、广告营销与传播系 统和广告社会化系统。在多学科交叉共融中形成了以理论广告学、历史广告学和应用广告学为主体的学科体系。3，依据不同标准，可以对广告进行不同类型的分类。4，广告的功能不仅仅体现在工具性层面，也体现在社会性层面，广告在实现其营销功能和经济功能的同时，也必然以特殊的形式作用于整个社会，介入社会文化的建设与塑造。*第二章 广告的起源与发展 本章内容考核以单选题，多选题为主广告发展变化的原因主要有二（广告的诞生、发展和壮大，其变化的原因）：1，内在动力：媒介技术不断演进，为广告形态变迁提供内在动力；（媒介技术发展的内在动力；）2，外部动力：社会经济状况和社会文化状况不断变化，为广告形态变迁提供外部动力。（经济社会发展的外部动力）第一节广告的起源原始广告主要有两种类型（课后题）一是实物广告（最原始的广告），一是叫卖广告。它们奠定了广告的基本形态，亦成为广告发展的基本主线。第二节古代广告与广告活动 古代广告的特点：自我包装，自我宣传一， 口头叫卖继续作为古代广告的重要形态（课后题），逐渐发展出唱卖与音响广告，并出现了职业化的叫卖人。（一）职业叫卖人与唱卖的出现。1，在公元前 8 世纪至公元前 6 世纪的古希腊雅典城，商贩大声吆喝，甚至用诗歌的形式沿街叫卖。雅典城还出现了职业叫喊人。2， 1142 年，在法国的贝星州出现了一个由 12 人组成的口头广告组织，他们得到了法国国王路易七世的特许，在大街小巷进行叫卖活动。叫卖人与商店签订合同，收取报酬。1258 年法国政府颁布了叫卖人法则。3， 在我国，口头叫卖进一步发展为带旋律的“唱卖”。（二）音响广告的出现。古人利用各种器具发出响声，代表某种行业或商品，以此推销商品。二，实物广告逐渐演变成实物标识，并衍生出象征物标识和符号标识。三，伴随着文字出现而产生的文字广告，在印刷技术出现之后，获得了第一次质的飞跃。1，北宋时代9601127济南刘家功夫针铺雕刻铜版广告一块。 “白兔儿为记”的商标，这是我国最早的也是世界上最早的印刷广告实物。2，西方最早的印刷广告是 1472 年，英国伦敦出版商威廉 坎坷斯顿发布了第一份机器印刷广告。售卖教堂的仪式书籍，在伦敦教会门前张贴。第三节近代广告与广告活动一、报刊广告诞生1，最早的报纸广告是：1625 年英国的信使报刊载的一则图书出版广告。2，第一次开辟了广告专栏：是英国每周新闻杂志，该杂志首次表述“广告”这个意思。3，世界上最早刊登广告的杂志：是法国巴黎创办了巴黎公众告知杂志；4，美洲最早的报纸广告一一一条租售房地产的广告是：1704 年发行的波士顿新闻信札报；5，美洲第一条杂志广告：1741 年创刊的民众杂志上刊登一条关于航海路线的广告。6，中国最早刊登广告的中文报刊是：1853 年由英国传教士在香港创刊的遐迩贯珍月刊。二、广告公司的诞生帕尔默：第一家广告代理公司，并自称是“报纸广告代理人”，从而宣告了广告代理业的诞生。路维尔：广告代理公司脱离了报社的代表身份而获得了独立存在的地位。“广告批发代理”艾尔：具有现代广告公司的基本特征，被称为“现代广告公司的先驱”。三、广告行业协会诞生1，世界上第一家广告行业组织：美国广告俱乐部联合会。1911 年，该联合会发起“真实的广告”运动。1915 年，其发展成为全美广告协会,并于 1916 年下设监督委员会，负责监督广告是否真实。2，全美广告协会（AAF）现在是美国最大的广告行业组织。1910 年，广告主协会成立。3，1914 年，由广告主、 广告公司、出版商共同组织成立“发行量计量局(ABC)”, 职责是核实报纸，杂志的发行数量和制定广告收费标准。4，美国最大的广告公司的行业组织是：1917 年成立的美国广告代理公司联合会。四、广告法律法规的颁布1，世界上最早的广告法是：1614 年，英国通过一项法律，对户外广告的大小和设置的位置作出规定；2，1870 年，美国颁布了第一部联邦商标法。3，美国最早的广告法案是：1911 年，美国印刷商油墨杂志提出了防止虚假广告的广告法草案，即著名的普令泰因克广告法草案 。五广告研究与广告教育的起步1， 1874 年，桑普森写作广告的历史；1866 年莱坞德和哈顿合著路牌广告的历史;2，1890 年，乔治路威尔创办周刊印刷商油墨，成为世界第一份广告方面的专业杂志；3，美国学者盖尔写成了广告心理学；1903 年，美国斯柯特写成了广告学原理一书，为广告学的建立奠定了基础。第四节 现代广告及其发展现代广告呈现出高度大众化、高度职业化、高度整合化（三高度）的特点。（课后题）掌握。现代广告业的三点特点：1，媒介的大众化与大众媒介的发展，使广告正式进入大众化发展时期。2，媒介代理制正式确立，现代广告业成为高度职业化，专业化的传播活动。3，“整合营销传播理论”的发展，推动了广告生存形式和运作的高度整体化。什么是“整合营销传播”？是：将包括广告，公关，直效营销，促销，互动营销等营销传播还搜短组合在一起，产生一种整体协同效应。本章小结（略）*第三章 广告学的基本原理该章知识内容是全教材的重点与难点，本章命题试题占的分值较大。第一节 广告营销学基本原理与基础理论一、广告营销学基本原理广告营销学原理包括以下三个方面。1，目标市场与广告对象； 2，市场细分； 3.产品生命周期；1.目标市场与广告对象企业的某个产品投入市场，一般都希望市场越大越好，希望全体人都成为它的消费者。但实践证明，企业只能根据消费者的需求状况把整个市场划分为成许多分市场，然后选择其中适应自己的一个或几个分市场作为营销开发的对象。这种做法，市场营销学称为 “目标市场营销”。广告是一种信息传播活动，广告主确定内容、选择传播媒介时，必须确定谁是广告对象，明确广告 “对谁说有时候，目标市场与广告对象是一致的，即产品所瞄准的消费群体也正是广告宣传的对象。但是有时候，目标市场与广告对象并不一致，这就需要进行细致的分析。2，市场细分在实践操作中，确定目标市场和明确广告对象经常采取市场细分的方法。所谓市场细分，就是调查、分析不同消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯等方面的差异，然后把基本特征相同的消费者归入一类，使整体市场变成若干“细分市场”。按照消费者欲望与需求规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场（细分市场），处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群。企业只针对某一细分市场展开营销活动；市场细分的真正目的在于寻找出重度消费者（大用户）。3，产品生命周期与广告产品生命周期，是指产品的市场寿命。一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多由多到少的过程，就如同人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就是产品的生命周期现象。由导入期成长期成熟期衰退期构成。（课后题）二、广告营销学基础理论。4P 理论，6P 理论，4C 理论。1，4P 理论。尤金麦卡锡企业面对的有两种因素：可控因素与不可控因素。其中可控因素包括 4P: (1)产品。 (2)价格。(3)地点。(4) 促销。4P 理论：企业经营管理能否成功的关键就是密切监视外部环境的动向，善于组合组织的可控因素 4P，使企业的可控因素与不可控因素相适应。相适应了营销就成功了，不相适应营销就失败了。2，6P 理论。科特勒提出“大市场营销”理论。即 6P 理论。在生产过剩、竞争激烈，各国兴起贸易保护的状况下，企业的市场营销战略应该再加上两个组织的外部因素“P”，即政治力和公共关系，在战略上运用经济的、 政治的和公共关系技巧，以赢得更多参与者的合作。4P 与 6P 理论的区别：4P 理论 （对外部环境：适应外部环境； 对消费者：满足消费者的需要；手段： 4P 组织内部因素的组合6P 理论（对外部环境：改造外部环境； 对消费者：创作，改变消费者的需要；手段：新增加两个改善外部环境的因素3，“4C 理论”。(1)消费者；（2）成本；（3）方便；(4）沟通；识记。4P 与 4C 的区别：产品 客户价值；价格 客户成本；渠道 客户便利；促销客户沟通；4C 的理论框架说明了客户需要的是价值、低成本、便利和沟通，而不是促销，变“消费者请注意”到“请注意消费者”。第二节 广告传播学基本原理与基础理论广告活动最基本的功能是传播功能。广告与宣传报道、公关活动、人员推销、销售推广活动共同成为传播产品、服务、观念和树立形象的一种重要手段。一，广告传播的基本原理。1.广告传播的概念。一般掌握。在广告传播过程中有一些核心概念：经验、思想、符号与标志。了解这些概念是理解广告传播的基础。广告传播种，字形，图案这类符号有三种含义：指示含义，内涵的含义和背景的含义。2，广告传播流程。 传者 信息 媒介 受者反馈 传者（课后题）3，广告传播八要素。学习重点。应用题：运用广告传播中的八要素来分析一个广告作品。广告传播的基本构成要素有八个：信源、编码、信息、媒介、受众、译码、反馈和噪音。信息是传播的核心。编码。观念或者思想是抽象的，看不见，摸不着，不可感知的。为了实施传播，信源必须将观念，思想这些看不见，摸不着，不可感知的观念或 思想变成看得见，可以感知的信息，也就是一种符号才能够传播出去。这个变换过程就叫编码。编码需要进行符号创造。译码。译码位于受传者一端，指的是将接收到的符号或代码还原为传播者所传达的那种信息或意义。反馈。反馈又称回馈。指将系统的输出又返回到输入端并以某种方式改变输入，进而影响系统功能的过程，也就是输出量通过恰当的检测装置返回到输入端并与输入量进行比较的过程。反馈能告诉信源，传播实际上完成。噪音。干扰信息传播过程，妨碍传播效果实现的各种因素。传播的过程中噪音干扰现象，环境噪音，机械噪音和心理噪音（包括外部噪音，内部噪音两种。）传播活动的成功与否，涉及两个调查领域：受众行为和消费者行为二，广告传播学基础理论。1，20 世纪 70 年代以后“信息模式法”。美国广告专家理查德伍甘根据广告信息传播过程中的针对性及目标受众接受信息的特征，结合广告创意的观点和方法，总结出人们称为“信息模式法”的原理。这种方法迫使创意者在创意时，使产品特征信息与消费者消费方式信息相符。目的在于识别对某一产品的信息、感情或行为水准，为广告活动创造一个适宜的模式。结论：广告创意者在进行创意时，必须使产品信息特征与消费方式信息相符合。2，20 世纪 80 年代以后，“整合营销传播”理论出现，（属于广告的传播理论）整合营销传播（简称 IMC），是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。国内学者概括为：以消费者和品牌之间的关系为目的，以一种声音为内在支持点，以各种传播媒介的整合运用为手段。整合营销传播的目标：加强企业与其顾客及其他利益相关者之间的关系，进而培养品牌忠诚，最终形成品牌资产。第三节广告心理学的基本原理与基础理论一、广告的心理功效（课后题）广告的心理功效：广告发生作用的机制和过程与消费者的心理活动密切相关，它是广告传播通过刺激消费者的感觉和知觉，引发消费者对广告认知过程的结果。1.感觉和知觉。感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应。感觉可以分为两大类：内部感觉和外部感觉。通常所说的感觉，主要是指外部感觉，包括视觉、听觉、嗅觉、 味觉和触觉。知觉是人脑对直接作用与感觉器官的客观事物的整体反应。根据知觉对象不同可分：视知觉，听知觉，味知觉和触知觉；根据性质分：物体知觉和社会知觉。广告传播就是从对这三种认识形式的刺激开始的。（1）视觉刺激。（2 ）听觉刺激。(3)知觉的选择性。知觉选择性：指外部环境刺激与个体内部倾向性的相互作用，经信息加工而产生的对于客体的印象。考核的试题：在广告创作中，如何运用受众的感觉与知觉的特点来增强广告传播的效果。P512，吸引注意。注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中，表现出人的主观意识对于客观事物的警觉性和选择性。注意主要由两种因素引起：一是刺激的深刻性，如外界刺激的强度以及刺激物的突变等；二是主体的意向性，如根据生理需要、主体兴趣而自觉地促使感官集中于某一事物。注意使人的心理活动处于一种积极的状态中，它具有指向性和集中性两大特点。心理学根据注意的产生和保持有无目的，以及意志努力程度的不同，把注意分为无意注意和有意注意两种形式。而消费者观看广告大部分都是无意注意。影响无注意的因素：刺激物的绝对强度和相对强度，各刺激物之间的对比关系，刺激物的新奇程度影响有注意的因素：人对事物的兴趣，需要和态度，人的精神状态和情绪状态，认得知识经验 广告设计中提高注意的方法有：1）增大刺激强度；增大刺激物之间的对比；2）通过新奇的构思，艺术加工等，提高刺激物的感染力；3 ）单一诉求，突出主体；4）运动的物体更能引起注意；5）创意出奇制胜。3，增强记忆。记忆是人们在过去的实践中所经历过的事物在头脑中的反映。消费者对广告的记忆过程可以分为识记、保持、再认和回忆四个基本环节。把不同的广告区别开来，使记忆在头脑中不断重复的过程。它也是获得广告印象并使之成为经验的过程。广告遗忘的原因：衰退和干扰增强广告记忆的方法主要有：（1） 适当减少广告识记材料的数量； （2） 充分利用形象记忆的优势，设置鲜明的特征，便于识记和回忆；（3） 适时重复广告，拓宽传播途径； （4） 提高消费者对广告的理解；（5） 合理编排广告的记忆内容，引导人们采取正确的记忆方法。4，促进联想。联想是人们由当时感觉的事物而回忆起有关的另一事物的一种神经联系。依照反映事物间的不同联系，联想可以分为四类：接近联想、类比联想、对比联想和关系联想。运用联想的方法：明喻，暗喻。5，如何说服消费者。说服就是利用某种刺激给予消费者一个理由，使之改变态度或意见，并按照说服者的意图采取行动。广告的信息传播对受众没有强制作用，只起到劝服（说服）作用。要实现说服目的，需要具备以下条件：（1）使接受者对说服者的诉求产生共鸣或关心；（2）使接受者与说服者采取统一的步骤或立场；（3）使接受者赞成说服者的意见或行动； （4）使接受者重视说服者的立场或信念。二、广告心理学基础理论。1. “需要与动机”理论美国流行的“需要与动机”理论，该理论是从心理学的角度探讨广告通过刺激人的需求与动机而达到促使人们购买商品的目的、方法与途径。马斯洛的需求层次理论把人的需要被划分为由低至高的五个层次：生理需要、安全需要、社交需要、尊重（自我）需要、自我实现。动机是直接推动一个人进行活动，以满足其需要的内部动因和动力。广告应该通过广告刺激消费者的各种特殊的需要，不断深化目标受众的潜意识，使其一经遇到适当的条件即转化为购买动机和行为。在不同类型的广告传播中，始终贯穿着两种对消费者的需要和动机施加影响的方法：一是激发潜在需求，二是推动目标选择。2，AIDA 法则1988 年，美国人路易斯提出了 AIDA 法则。他提出：广告的说服功能是通过广告信息刺激受众而实现的。一个广告要引起人们的关注并取得预期的效果，必然要经历引起注意产生兴趣培养欲望促成行动这样一个过程才能达到目的。这一法则主要是从心理学的角度，也就是从广告受众的心理活动过程这个视角来探讨如何提高广告在营销过程中的效果问题，因而引起了人们的高度重视。AIDA 的主要优势是它允许推销人员在推销的过程中，扮演一个积极的具有一定指导性的角色。但是， AIDA 模式被认为具有髙压性或强制性，对消费者的重视不够。3，AIDAS 模式在 AIDA 基础上，美国广告顾问白德尔提出了 AIDAS 模式，这一理论的一个重要贡献就是认为广告之所以有效，是广告有关因素共同发挥作用的结果。而这种作用过程正是通过强有力的刺激，引起消费者注意，激发消费者购买欲望，最终发生购买行为，并从中得到满足的过程。广告的效果在于促使这一过程顺利完成。这一模式在人 AIDA 的基础上增加了一个 “满足”。4，AIDMA 模式。刘易斯提出 AIDMA 法则。其含义为引起注意产生兴趣培养欲望 形成记忆促成行动。这里增加了一个“形成记忆”，使消费者留下记忆十分重要。第四节 广告学的基础理论。本节讲授 USP 理论，品牌理论， ROI 理论，与生俱来的戏剧性；定位理论，共五大理论。是学习的重点与难点。一， USP 理论。（课后题）根据理论举例20 世纪 50 年代 ， “推销主义”广告的代表人物罗斯瑞夫斯提出 USP 理论 。 又称为“独特的销售主张”。其一，每一则广告必须向消费者“说一个主张”，即“单一诉求”其二，所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提出的，它必须是独特的；其三，所强调的主张必须是聚集在一个点上，集中强力打击、感动和吸引消费者来购买相应的。该主张必须非常强有力,能够吸引数量巨大的受众并令其采取行动。二，品牌理论。（品牌形象论 BI，品牌个性论 BC，品牌资产论）1，品牌形象论。大卫奥格威在 一个广告人的自白一书中正式提出 BI 理论，也称为品牌形象论。此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。（1） 广告最主要的目标是为塑造品牌形象服务；广告就是要力图使品牌