自考市场营销策划复习资料整理

市场营销策划复习重点第 1 页 共 74 页 1第一章 绪论市场营销策划：P6 指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策，所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案。1104 名解市场营销：P4 是指以消费者为中心的企业整体经营活动。也就是个人或组织通过创造产品，并同别人相交换，以获取所需之物的一种社会过程。策划的三要素 P3-4（1）目标。目标是策划希望达到的预期效果。 （起点）（2）信息。在市场营销策划中，信息是策划的基础。（3）创意。创意是策划的核心。无数成功的经验都表明了创意对策划具有重要意义。市场营销策划的作用 P6 0907 论（1）可以强化企业市场营销目标（2）可以加强市场营销活动的针对性（3）可以提高市场营销活动的计划性（4）可以降低营销成本市场营销策划的特点 P71）目的性。为了达到某种目的而进行市场营销策划。2）战略性。在进行市场营销策划时，要求策划人员从全局出发考虑问题。3）动态性。因时、因地、因情况变化而进行调整。4）可操作性。市场营销策划虽然是一种思维过程，但它不能只是一种假设，必须能够实施市场营销策划分类按性质分类基础策划（1，市场调研策划；2 企业战略策划） ；运行策划；发展策划按范围分类宏观策划；中观策划；微观策划。市场营销策划的原则及应注意的问题 P10(一)统筹规划。（1）全面把握企业市场营销过程中的各种要素（2）进行时间顺序的运筹（3）进行地点安排的运筹（二）超前创新。（1）市场营销策划是一种准确的判断（2）市场营销策划是一种巧妙的安排市场营销策划复习重点第 2 页 共 74 页 2（三）技艺融合。（1）加强定量分析方法 （2）能够被有关人士接纳市场营销策划实施效果测评的指标1） 销售收入2） 利润收入3） 市场占有率4） 品牌形象企业形象创造性思维：P18 指企业市场营销策划者在市场营销策划过程中所产生的思想、点子、创意和想象等新的思维成果，它是一种创造新事物的思维方式。创造性思维的特征 P19（1）积极的求异性。创造性思维亦称求异思维，求异性始终贯穿于创造性思维活动中。求异性主要表现为对已有现象和人们的认识持怀疑态度，并在观察分析中和判断中进一步探索事物发展的客观规律。（2）敏锐的洞察力。所谓洞察力，是指以批判的眼光观察并认识复杂事物的能力，包括其多变性和事物之间的相互联系。（3）丰富的想象力和灵感。策划过程的实质就是一个丰富多彩的想象过程，因为它是对未来活动的设想和遇见，是将来可能发生的事实。（4）超常的综合力。市场营销策划者既要表现出标新立异的特点，又要表现出对客观事物进行总结概括和综合提炼的能力，即通过观察分析策划主体中的问题，运用多学科研究成果探索问题根源，在整合的基础上标新立异，而不重蹈覆辙。市场营销策划与创造性思维的关系 P24（1）创造性思维是市场营销策划的起点和终点。（2）创造性思维是市场营销策划的重要理论支柱。（3）创造性思维渗透到市场营销策划的各个方面。成功市场营销策划的基本标志 P28（1）达成交易。是市场营销策划的首要目的，只有达成交易，才能占有更大的市场份额。（2）获取利润。衡量策划是否成功的另一个重要标志就是获取利润。（3）社会形象。一个具有良好社会形象的企业，背后都有一个规范的市场营销策划支持着，因此，树立良好的社会形象是成功的市场营销策划的重要标志。市场营销策划复习重点第 3 页 共 74 页 3第二章 企业战略策划企业使命：P31 是指企业的总体方向，是企业面向市场开展经营和管理的宗旨和价值观念，是企业一系列分支目标的前提和依据。确定企业使命的意义 P31-32（1）有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向，为企业的长远发展指明道路。（2）有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标。（3）有利于企业顺利获得并合理分配资源。波士顿咨询集团模型 P38-40增长策略 问题类保持策略 现金牛类收割策略 问题类和瘦狗类放弃策略 问题类和瘦狗类通用电气模型 P40-42投 资 / 增 长收 获 / 放 弃选 择 / 盈 利市场吸引力企 业 实 力1 . 0 05 . 0 0 3 . 6 72 . 3 31 . 0 02 . 3 33 . 6 75 . 0 0追 加 投 资维 持 现 有 的 投 资水 平 ， 不 增 不 减“ 收 割 ” 或 “ 放 弃 ”评价和控制新增业务战略的 5 个方面 P42答：（1）必要性。企业新增业务，首先必须提出开发新业务的原因和要达到的目的。（2）适应性。企业的战略应该适应环境的要求，与环境格格不入的战略是注定要失败的。（3）效益性。企业的任何一项计划或战略都要给企业带来收益，追求高的投资回报率，是企业开发新业务的根本原因所在。（4）风险性。在企业的经营活动中，能够获得利润的业务，必然与高风险相伴随，因此，企业就会面临风险与利润的权衡。（5）可能性。企业战略方向的选择是根据企业的能力范围和业务专长来设置的，市场的机会很多，但是如果超出企业的能力范围，对企业来说无法达到，也不能真正成为企业市场营销策划复习重点第 4 页 共 74 页 4的业务发展方向。企业新增业务规划的 3 个方面及具体内容 P43-44（掌握含义）答：密集式增长开发那些潜伏在现有市场和现有产品类别中的市场机会。（1）市场渗透现有市场增加产品销量（2）市场开发增加销售渠道（3）产品开发增加产品一体化增长企业所在的基本行业有着良好的发展前途，企业若在供产、产销等方面进行开拓，能够达到提高效益、加强控制、扩大销售、增加盈利的目的。（1）向后一体化（原材料）（2）向前一体化（销售）（3）水平一体化（同类）多角化增长企业尽量增加产品的种类和品种，跨行业生产和经营多种多样的产品和业务，扩大企业的生产和市场范围，从而保证企业在竞争激烈的市场上降低经营的风险，使企业得以持续发展。（1）同心多角化（原有技术开发新产品）（2）水平多角化（原有市场，不同角度开发产品）（3）集团多角化（并购其他行业中企业）企业业务的主要类型 P46-47（1）理想型业务单位：高机会，低风险（2）风险型业务单位：高机会，高风险（3）困难型业务单位：低机会，高风险（4）成熟型业务单位：低机会，低风险依据波特的企业竞争优势理论，企业获得竞争优势的途径主要有 P50 1007 简（1）成本最低策略，企业努力降低产品的生产和销售成本，以使自己产品的成本较竞争对手更低。（2）产品差异化策略，企业不断开发区别于竞争对手的产品和营销方案，使自己的产品较之竞争对手在性能、样式等方面有许多特点。（3）集中策略。企业集中力量为一个或几个细分市场提供最有效的服务，以更好地满足顾客的特殊需求。业务单位计划的功能：协调，操作，反馈市场营销策划复习重点第 5 页 共 74 页 5第三章 了解购买者行为规律消费者购买行为的特点 P58 0910 简1）购买者的广泛性。消费品市场购买者众多，市场分散，成交次数频繁，但交易数量零星。2）需求的差异性。消费品是供人们最终消费的产品，因而它更多地受到消费者个人因素等方面的影响，从而导致需求不相同，存在差异。3）非专业性。消费品市场的购买者大多缺乏相应的商品知识和市场知识，其购买行为属非专业性购买，他们对产品的选择容易受广告、宣传的影响。4）需求波动较大。消费品的专业技术性不强，替代品较多，因而商品的价格需求弹性较大，即价格变动对需求量的影响较大。影响消费者购买行为的因素及其内容（4 个）P601）文化因素。文化：人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。包括：文化；亚文化；社会阶层2）社会因素直接或间接影响消费者购买行为的个人或群体。参照群体：主要群体(家庭是最典型，最有力的主要群体)和次要群体；正式群体（单位的党组织，社区的服务组织，产品开发小组）和非正式群体 家庭 角色地位3）个人因素。是指消费者的经济条件、个性等对购买行为的影响。包括年龄与所处家庭生命周期、职业、经济状况、生活方式等。4）心理因素。消费者的购买行为受到动机、知觉、学习以及信念等心理因素影响。购买决策过程的参与者发起者，影响者，决定者，购买者，使用者购买行为的类型 （4 个）P69（1）复杂的购买行为（2）减少失调感的购买行为（3）习惯性的购买行为（4）多样性的购买行为消费者决策过程的步骤 P70 0904 简需求确认 搜集资料 购买前评估 购买决策 购后行动消费者信息来源：个人来源；商业来源；公共来源；经验来源购买者的介入程度高 低大 复杂 多样性品牌差异度小 减少失调感 习惯性市场营销策划复习重点第 1 页 共 73 页6 1组织市场的分类：产业市场；中间商市场；非营利组织市场；政府市场组织市场的特点 P74-75（1）购买者少（2）购买数量较大（3）购买者的地理位置相对集中（4）供求双方关系密切（5）派生需求（6）需求缺乏弹性（7）过程复杂影响产业购买决策的 4 个因素 （中间商相同）P77（1）环境因素：经济环境，政治环境等外部环境（2）组织因素：购买者企业内部的采购部门处在企业的何种地位（3）人际因素：生产资料购买涉及质量管理者，采购申请者，财务主管，工程技术等人（4）个人因素：年龄，所受教育，职位，个人特性，风险态度等产业购买决策过程（中间商相同） P78认识需要 确定需要 说明需要 物色供应商 征求意见 选择供应商 签订合同 检查合同履行状况。非营利性组织的类型 公益性组织：服务于国家和社会，以实现社会整体利益为目标的有关组织 互益性组织：指促进某群体内成员间的交流，维护群体利益的组织 服务性组织：为某些公众的特定需要提供服务的非营利组织非营利性组织的购买特点及方式 P82答：特点：（1）限定总额（2）价格低廉（3）保证质量（4）受到控制（5）程序复杂方式：（1）公开招标选购（2）议价合约选购（3）日常性采购市场营销策划复习重点第 7 页 共 74 页 7第四章 竞争策略行业竞争结构的类型 4 种 P88-89（1）完全竞争市场同一目标市场上有很多企业参与经营。竞争策略：降低成本（2）垄断竞争市场在产品上的差异或相对优势而获得对某些市场的垄断权。竞争策略：提高产品质量，加强分销渠道，强化促销，利用价格工具，建立企业间联合优势。（3）寡头竞争市场一个行业被少数几家大企业所控制，其优势是实力而非产品差异。寡头企业一般都有很强的成本意识。（4）完全垄断市场如何识别企业的竞争者 P89-90 0907 简（1）从行业方面进行分析：一个行业是由相同产品或可替代同类产品的企业组成的，对某一企业来说，行业中的其他企业就是竞争者。（2）从市场方面进行分析：企业不仅要从行业内识别竞争者，并从服务于同一顾客群的企业中识别竞争者，甚至是那些服务于相同顾客，满足其不同需求的企业。竞争对手的反应模式的类型 4 种 P92（1）从容不迫型 不作出迅速反应，或者反应不强烈。原因：顾客忠诚度或资金缺乏。（2）选择型只对某些进攻作出反应，而对其他进攻不作出反应（3）强烈型对竞争对手的进攻作出强烈反应。（4）随机型可能作出反应，也可能不作出反应。企业一般竞争战略的类型 3 种 P94-97 1104 论1）直接与竞争对手竞争的战略成本领先，产品差异化，集中策略2）使竞争对手难以反击的战略 使竞争对手陷入被动难以反击； 先下手为强； 向竞争对手显示有再反击的充分准备，使其进退两难。市场营销策划复习重点第 8 页 共 74 页 83）不战而胜的战略：分居共处竞争者各自选择不同的细分市场，避免摩擦和冲突。向未开拓的领域投资；寻找竞争对手的薄弱环境开发产品协调行动资源供应，生产，销售方面的协调。市场领导者战略的策略【3 种】P97-99 （1）扩大市场需求量发掘新的使用者；鼓励更多的人使用；开辟产品的新用途（2）保护市场占有率阵地防御（自我保护）侧翼防御（薄弱环节防御）先发防御（先发制人，主动出击）反攻防御 运动防御（防御目前及未来市场）收缩防御（重点防御，弱项收缩）（3）提高市场占有率不引起反垄断；付出代价不能太大（市场占有率 25%以后，反垄断风险上升，75%以上，一定反垄断行动）市场挑战者选择进攻策略 P101 0904 简1）正面进攻：攻击竞争者强项2）侧翼进攻：攻击竞争者弱项3）包围进攻：攻击竞争者强弱项4）迂回进攻：发展与对手无关产品；现有产品打入新市场；新技术新产品替代现有5）游击进攻：有选择的降价；富有爆发力的促销市场跟随者战略【4 种】P1021）紧密跟随 2）有距离的跟随 3）有选择的跟随 4）品牌货的模仿者市场补缺者战略寻找被大企业忽视或放弃的市场。该市场具有如下条件： 有足够的规模和发展潜力 该市场为主要竞争者所忽视 企业有占领该市场的资源 企业有能力抗击大企业的攻击增长型企业竞争战略 P103-104（1）市场渗透策略（2）产品发展策略（3）产品革新策略（4）产品发明策略（5）市场转移策略（6）市场创造策略（7）全面创新策略（8）多角化经营策略（9）企业联合策略新兴行业企业制定竞争战略要考虑的问题 P106-1071）选择打算进入的行业 2）确定目标用户 3）进入时机的选择4）如何对待后进入者 5）促使行业结构向有利的方向发展成熟行业企业制定竞争战略要考虑的问题 P107市场营销策划复习重点第 9 页 共 74 页 91) 生产规模的确定2) 工艺和制造方法的改进3) 用户的选择4) 产品结构的调整5) 开发国际市场6) 退出或实行多角化经营7) 购买廉价资产第五章 营销信息管理策划市场营销信息：P111 是在企业市场营销活动中的各种消息、情报、数据、资料和知识的总称。市场营销的基础。市场信息关于市场情报 ，消息，反映市场状况，趋势的特性。营销信息企业开展营销活动的数据，资料。企业经营活动是信息流，物流和资金流统一。信息流处于先导地位，引导这物流和资金流。市场营销信息的特征 P112（1）来源广泛（2）内容复杂：市场是多因素，开放性，参与者众多，关系错综复杂并不断的变化。（3）目的性：经济目的；服务目的；效用价值（4）时效性：信息的效用与其反映的时间成反比。（5）经济价值：真实，准确的，取决于人们的利用水平。市场营销调研：P119 是采用科学的研究方法，系统、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销方面的信息，利用这些信息识别营销机会、改进营销活动，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。是市场营销的起点和基础。市场营销调研的要求：1104 简（1）针对性针对特定的营销问题进行（2）规范性规范的程序和步骤，对调研过程进行的周密规划和安排（3）科学性调研方法的科学性（4）客观性反映市场的真实情况，不受主观个人影响。市场营销调研的方法【4 种】P128-131（1）案头调研法收集分析二手资料为主（2）观察法现场观察被调