2017中国食品生鲜数字消费者洞察报告

,中国 电 商委联合发布中国北京， 2017 年 11 月 2017 品途集团，版权所有。本报告为品途集团制作，除非另有说明，否则本报告中的信息、材料、数据、图片、图形及其他组成部分均归品途集团与中国电商委联合版权，受到中国法律知识产权相关条例的版权保护。在未经品途集团与中国电商委事先书面许可的情况下，任何组织或个人不得以任何方式修改、复制、分发、再版、上载、发布、反编译或传播本报告。 2017 Pintu Group in association with CECIA.All rights reserved.,中国电商委年潍坊市,2017 中国食品生鲜数字消费者洞察报告完整版,2017 中国食品生鲜数字消费者洞察报告 2017 Pintu Group in association with CECIA.All rights reserved.,1,中国电商委,版权说明Copyright Statement,1. 本报告由品途智库制作，与中国服务贸易协会电子商务委员会（以下简称“中国电商委”）联合发布，品途智库与中国电商委拥有此报告（含文字、图片、表格等）全部版权和知识产权，受中国法律知识产权相关条例的版权保护。2. 未经书面许可或授权，任何组织及个人不得以任何方式或理由使用本报告的信息用于其他商业目的。如需使用、复制、抄录、传播此报告中的任何数据及观点，需明确标注资料及数据来源。3. 本报告中所涉及数据资料，品途智库主要采用行业访谈、市场调查、二手数据及其他研究分析所得，受调研数据样本限制，可能部分数据不能够完全反映真实市场情况、本报告仅可作为市场参考资料，品途智库对本报告的数据准确性不承担法律责任。4. 特别感谢北京豆果信息技术有限公司（以下简称“豆果美食”）在调研数据的大力支持，本报告的中国生鲜消费用户调研由豆果美食提供技术支持。5. 对任何侵犯版权的行为，以及由此造成的经济损失，品途智库保留追究其法律责任的权力。用户阅读该研究报告即表明遵守该版权约定。,2017 中国食品生鲜数字消费者洞察报告 2017 Pintu Group in association with CECIA.All rights reserved.,2,中国电商委,研究概述Research Summary,本研究从消费者的角度出发，通过问卷调研，分析中国数字消费者在食品生鲜领域的消费偏好,和消费习惯及其核心特征，从而描绘出核心用户画像，为食品生鲜领域企业数字化变革提供消费者洞察的参考，并对数字时代食品生鲜消费市场未来发展趋势进行研判。研究方法,定性研究、样本分析、数据统计分析、对比分析等方法。中国食品生鲜消费者分析数据基于品途智库和豆果美食在 2017 年 8 月 21 日至 2017 年 8 月 31 日联合组织的 2017 年中国生鲜消费者调研问卷，共计样本量 9,850 份，主要针对中国生鲜数字消费者的基本信息、购买渠道、购买频次、购买花费、购买偏好等问题进行调研。,中国数字消费者概念界定,随着互联网和电子商务快速崛起，中国进入数字化消费时代，本研究认为中国数字消费者主要,包含在数字信息时代，偏爱或习惯于使用电脑、手机等智能终端，通过互联网进行信息搜索、商品购买、在线支付、在线社交等行为的核心消费群体。研究目的,2017 中国食品生鲜数字消费者洞察报告 2017 Pintu Group in association with CECIA.All rights reserved.,3,中国电商委,目录Contents,第一部分中国食品生鲜数字消费趋 势 洞 察page 4,第二部分中国食品生鲜数字消费者画像page 32,第三部分中国食品生鲜消费市场策略建议page 54,2017 中国食品生鲜数字消费者洞察报告 2017 Pintu Group in association with CECIA.All rights reserved.,4,中国电商委,壹中国食品生鲜数字消费趋势洞察,2017 中国食品生鲜数字消费者洞察报告 2017 Pintu Group in association with CECIA.All rights reserved.,5,中国电商委,中国互联网的快速发展助推食品生鲜行业的变革与创新,中国互联网及电子商务市场发展迅速，对传统商业经历了最初的“颠覆”到现在的“融合”，互联网为中国食品生鲜行业的转型升级注入新的发展动力,中国网民总数,移动互联用户数,在线网购用户数,电子商务市场规模,在线零售市场规模,7.31 亿渗透率52.87%,6.95 亿渗透率95.08%,5.0 亿网民渗透率68.40%,22.97 万亿人民币增速25.19%,5.3 万亿人民币社会零售总额渗透率15.96%,平均每位网络购物者年支出10,600 元( 截至 2016 年 ),数据来源： CNNIC 、 CIECC 、国家统计局，品途智库分析,2017 中国食品生鲜数字消费者洞察报告 2017 Pintu Group in association with CECIA.All rights reserved.,6,中国电商委,中国生鲜农业的四大“顽疾”制约食品生鲜行业快速转型,尽管中国家庭食品消费支出稳步增长，但中国生鲜农业面临的流通效率低、冷链物流落后、标准化与品牌化水平低、社会化服务体系薄弱等四大核心问题，导致生鲜电商发展缓慢，难以真正推动传统食品生鲜行业转型升级2013-2016 年中国家庭食品消费支出及生鲜电商发展分析,1.3%5.6,2.4%6.2,122.6%,87.0%3.4%6.6,68.8%4.8%7.1,2013,2014,2015,2016,中国家庭食品消费支出总额,生鲜电商占农产品零售总额,生鲜电商增长率,单位：万亿元人民币221.5%,单位： %,2013 年至今，中国家庭食品消费支出总额保持稳步增长， 2016 年达到7.1 万亿人民币另一方面，生鲜电商后继乏力，增速急速下滑，尽管 2016 年仍保持68.8% 的发展速度，但对农产品零售总额占比仍仅为 4.8%数据来源： 国家统计局、中国电子商务研究中心，品途智库分析,7,中国电商委,数字消费特征明显的新中产将带动中国新一轮消费升级浪潮,2016 年中国城镇居民人均可支配收入达到 3.36 万元，而以数字消费特征强烈的 80 、 90 后为代表的新中产及以上家庭比例持续扩大，将推动中国新一轮消费升级的浪潮，也为食品生鲜行业转型升级提供新的契机,3.36,11.0%1.91,14.0%2.18,13.0%2.46,10.0%2.70,7.0%2.88,8.0%3.12,7.7%,-10 .0%-15 .0%,15. 0%10. 0%5.0 %0.0 %-5. 0%,20. 0%,25. 0%,10,65432,7,8,2010,2011,2012,2013,2014,2015,2016,人均收入,增长率,2010-2016 年城镇居民人均可支配收入及增长率,单位：万元,33%,23%,6%13%27%50%,15%20%30%,4%,2%,7%22%22%26%,2010,2015,2020,富裕阶层上层中产中产新中产准中产及以下,2010-2020 中国城镇居民家庭结构变化趋势,2010-2015 年，中国新兴中产（ 5,200-8,300 元 / 月）和中产（ 8,300-12,500 元 / 月）家庭比例由 40% 扩展到 50% 。2017 中国食品生鲜数字消费者洞察报告 2017 Pintu Group in association with CECIA.All rights reserved.,2016 年中国城镇居民人均可支配收入达到 3.36 万元人民币，同比增长7.7% 。数据来源： 国家统计局、 BCG ，品途智库分析,2017 中国食品生鲜数字消费者洞察报告 2017 Pintu Group in association with CECIA.All rights reserved.,8,中国电商委,中国数字消费者的 “三新”变革将重新定义食品生鲜行业,在食品生鲜消费方面，随着新群体的崛起、新消费的变化、新渠道的融合，中国新兴的数字消费者呈现与上一代截然不同的消费特征和消费偏好,新群体的崛起,新消费的变化,新渠道的融合,“三新”变革, 80 、 90 后逐步成为社会的主力消费人群，在食品生鲜领域， 80 后群体占比近 50% ，他们的消费习惯和消费偏好成为企业 / 品牌关注的重点 伴随着新消费群体的崛起，新一代的消费理念和消费偏好呈现与上一代截然不同的特征，更加关注品质与便捷而非低价成为新消费变化的趋势 新消费群体是伴随中国互联网及数字时代的发展而成长的，他们更加偏爱于在线消费，更加关注于线上线下一体化的购物体验,1,2,3,2017 中国食品生鲜数字消费者洞察报告 2017 Pintu Group in association with CECIA.All rights reserved.,9,中国电商委,01,新群体的崛起,2017 中国食品生鲜数字消费者洞察报告 2017 Pintu Group in association with CECIA.All rights reserved.,10,中国电商委,中国食品生鲜数字消费者成为新消费升级下的典型用户群体,食品生鲜新消费群体变迁 中国食品生鲜消费作为传统消费的典型代表，其正在经历重大变革，伴随新消费群体的成长，其对食品生鲜消费呈现出与其上一代截然不同的需求与消费特征,伴随新消费族群的成长，中国食品生鲜消费的典型用户群体，逐步从“菜场大妈”转向“精明主妇”、“网购达人”、“数字中产”，新兴群体对食品生鲜消费呈现出于其上一代截然不同的需求与消费特征“菜场大妈” 菜市场是中国食品生鲜最为传统和典型的销售场所，在印象中的菜场，环境脏乱、但价格便宜，受到传统中年家庭用户群体的青睐“精明主妇” 随着大型超市的不断涌现，其购物环境良好、商品品类繁多，可自主挑选等优势凸显，受到年轻群体及家庭的青睐“网购达人” 随着电子商务及物流配送的逐步发展与完善，越来越多的年轻群体青睐于在线上购买食品生鲜产品，低价团购在最初备受青睐,“数字中产” 随着线上线下全渠道的融合及数字化技术的发展，中国食品生鲜数字用户呈现女性、高知、白领等典型特征，其对食品生鲜购买和消费呈现截然不同特征,11,中国电商委,女性超过男性，占据中国食品生鲜数字消费的主导地位,在中国食品生鲜数字者中，女性用户群体占比近 80% 的，远高于中国网民 48% 的女性占比，这也意味着更多女性习惯通过互联网来了解、获取食品生鲜消费相关资讯或产品,中国网民性别分布,中国食品生鲜数字消费者性别分布,女性： 48%,男性： 52%,女性： 78%,男性： 22%, 食品生鲜在中国家庭消费中占有非常重要的比重，与此同时，在中国的社会及家庭结构中，女性照顾家庭、主要进行生活物品、食品的采买，因此在中国数字消费者中，女性用户是食品生鲜消费的核心主力人群，占比接近 80%2017 中国食品生鲜数字消费者洞察报告 2017 Pintu Group in associatio