《中国消费品牌发展报告》

中国消费品牌发展报告,阿里研究院2018 年 5 月,中国消费品牌历经百年发展，不同历史时期先后涌现出老字号品牌、早期知名品牌、代工企业转型品牌、互联网品牌、文创、科创及新兴品牌。 继“供给侧改革”提出后，国务院批准自 2017 年起，将每年 5 月 10 日设立为“中国品牌日”，不同类型品牌均面临转型升级，中国消费品牌迎来发展新契机。数据显示，阿里巴巴零售平台消费品共计 16 个大类， 2017 年中国品牌市场占有率超过 71% 。 线上高端市场中国品牌表现突出，市场占有率同比上年提升 3.6 个百分点，高端市场销售额三年复合增长率 51.3% 。,四大动力,政策引领、消费升级、新零售、文化担当四大动力助推中国消费品牌发展 。中国人均 GDP 已经超过 8000 美元，正处于从效率驱动向创新驱动转变的过程之中，纵观美日消费品牌发展，中国自主品牌即将迎来大爆发时期。,五大路径,阿里巴巴全面助力中国消费品牌升级五大路径：品牌建设与营销创新、产品创新与品质提升、服务创新、渠道创新、数字化高效经营。研究发现，品牌接入数字化统一市场可实现营业面积与营业时长上的拓展，线上消费市场 46% 的销售额来自没有实体店的区域， 34% 来自实体店非营业时间。,启示与建议,中国品牌须把握战略发展机遇，尽快建立数据驱动的品牌战略。依托平台快速实现数字化转型，进军全球市场，建立“以消费者为中心”的运营体系，抱团迎接全球化发展。,报告摘要,四大动力助推中国消费品牌发展中国消费品牌市场洞察中国消费品牌升级五大路径启示与建议,目录content,PARTPARTPARTPART,01020304,01,四大动力助推中国消费品牌发展,中国消费品牌发展新契机,民族品牌发展期萌芽阶段,老字号品牌1978 以前,早期知名品牌1978 - 1998,OEM/ODM 转型、互联网品牌1998 - 2015,文创、设计师及新兴品牌2015 以后,1998 重工业发展蓄势阶段,1978 改革开放 商品经济发展第一次崛起,2015 供给侧改革第二次崛起,来源：阿里研究院,四大动力助推中国消费品牌发展,新零售真正建立品牌与消费者直接互动的沟通模式，发挥数据洞察能力 “以人为中心”组织经营，最大化品牌产出。,消费升级中国人均 GDP 超过 8000 美元，基本型消费转向发展型消费，自主品牌将在消费升级过程中迎来大爆发时期。,文化担当中国经济飞速发展，国家地位日益提升，中国品牌秉承民族传统文化与工匠精神，努力实现新时代文化担当。,政策引领国务院发布关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见， 2017 年起每年 5 月 10 日为“中国品牌日”。,政策引领,供给侧改革2015 年底，中央经济工作会议定调“着力加强供给侧结构性改革”，标志着以“去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板”五大任务为重点的供给侧结构性改革正式开始。,意见实施为了更好发挥品牌引领作用、推动供给结构和需求结构升级， 2016 年 6 月 10 日，国务院办公厅印发关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见，意见发布即日实施。,中国品牌日国务院批准自 2017 年起，将每年 5 月 10 日设立为“中国品牌日”。 2018 年 3 月，发改委等七部委于中国品牌日标识发布会，正式对外发布中国品牌日标识和 2018 年中国品牌日活动信息，助力中国自主品牌闪耀世界。,消费升级,基本型消费转向发展型消费国家统计局：过去三年，中国最终消费支出对国内生产总值增长贡献率稳定在 60% 左右。Ali research ： X 现象消费由“量的增长” 转变为“质的增长” ， 5 年 阿里中高端消费指数值上涨 10.5 个百分点。 居民可支配收入持续增加，迅速,扩大的中产阶层群体驱动消费升级，在新生代与女性群体购买力推动下，消费者对产品和服务提,出更高要求，表现为追求品质，讲究品牌，寻求商品情感价值，呈现出个性化、多样化、高端,化、体验化的消费特点。,数据来源：国家统计局，阿里研究院,64.6,58.8,40,555045,706560,2006,2007,2008,2009,2010,2011,2012,2013,2014,2015,2016,2017,最终消费支出对国内生产总值增长贡献率 (%)59.9,30.025.0,40.035.0,201816,1412108201201 201207 201301 201307 201401 201407 201501 201507 201601 201607 201701 201707社零总额增速 阿里巴巴中高端消费指数,阿里巴巴中高端消费指数6 年指数值上涨 10.5 个百分点,品牌与消费者的双向直联新零售时代重建品牌与消费者沟通关系 直接的双向即时互动关系，品牌至此真正拥有与消费者互动及数据洞察的能力。,新零售数据,以人为中心匹配货场以消费者为中心，深挖消费场景，根据不同人群消费需求匹配相应的商品，是新零售时代品牌需要把握的关键能力。,依托平台快速实现数字化转型数字化商业基础设施包括消费者大数据与计算力、平台市场、支付与金融、信用体系、物流服务等，单个品牌数字化面临较高沉默成本，依托平台可加速实现战略转型。,品牌数字 品牌 化数字 品牌 化数字化,品牌信息 品牌 化信息 品牌 化信息化,中国消费品牌即将步入大爆发时期中国人均 GDP 已经超过 8000 美元，近三十年我国经济快速发展，国际地位日益提升。中国品牌秉承传统文化与工匠精神， 新时代文化担当将进一步推动 自主品牌发展。纵观美日消费品牌发展历史，中国消费品牌即将迎来大爆发时期 。,400003000020000100000,1960,1965,1970,1975,1980,1985,1990,1995,2000,2005,2010,2015,中国,日本,美国,2015 中国人均GDP 超过 8000$,美国、日本消费品牌发展 ( 人均 GDP 超 8000 美元 ）1978 日本人均GDP 超过 8000$,1976 美国人均GDP 超过 8000$,文化担当人均 1998( 美元 )6000050000,数据来源： World bank ，阿里研究院资料整理,02,中国消费品牌市场洞察,线上消费市场中国品牌市场占有率超过 71%,阿里巴巴零售平台消费品共计 16 个大类， 2017 年中国品牌市场占有率超过 71% 。市场占有率占优品类中国品牌在家具、建筑装潢、家居日用、大家电 4 个大类占据 80% 以上的市场份额。市场占有率良好品类食品、服装、汽车及配件、小家电、母婴及儿童用品、箱包配饰、医药保健、手机、文化娱乐 9 个大类的中国品牌占 60% 以上的市场份额。市场占有率不足品类运动户外、 3C 数码、美妆个护共计 3 个大类的市场占有率不足 60% 。特别是美妆个护类目，中国品牌市场份额仅为 42% 。,线上消费市场中国品牌市场占有率71.04%数据来源：阿里研究院，阿里零售平台,家具建筑装潢家居日用大家电食品服装汽车及配件小家电母婴及儿童用品箱包配饰医药保健手机文化娱乐运动户外3C 数码美妆个护总体,中国品牌增量市场来自 85 后主流消费群体2014 2017 线上中国品牌市场占有率增长排名 TOP5,智能设备,手机配件,电脑整机,手机,乳制品,2014,2017,32 个百分点,19 个百分点,18 个百分点,17 个百分点,16 个百分点,85 后主流消费群体处于初建家庭和事业上升期，在各个生活消费品品类上均表现出对中国品牌的较强消费偏好，是推动手机、 3C 数码、大家电品类中国品牌市场占有率上升的主要购买力。,85 后消费群体,60 后,70 后,80 后,85 后,90 后,95 后,00 后,3.6,2017 年线上高端市场中国品牌市场占有率增量 ( 百分点 ),线上高端市场中国品牌占有率同比上年提升 3.6 个百分点销售额三年复合增长率 51.3%,2014 - 2017线上高端市场中国品牌销售额,CAGR,51.3%,数据来源：阿里研究院，阿里零售平台中国消费品牌品质加速提升近年来，中国消费品牌线上高端市场 * 占有率逐年上升，手机、建筑装潢、大家电、 3C 数码、医药保健、食品类目增量领跑总体均值，其中手机品类高端市场增速超出均值 10 个百分点以上。中国消费品牌品质商品吸引消费者关注，有效获得市场份额，提品质初见成效。* 高端市场：长尾品类 95 分位数以上市场，其他品类 80 分位数以上市场。,海外品牌,海外品牌,空白市场中国品牌司机护目镜,空白市场中国品牌电吹风,空白市场海外品牌中国品牌高尔夫球杆,海外品牌,高价商品,空白市场中国品牌瘦脸仪,海外品牌,空白市场海外品牌中国品牌吸奶器,海外品牌,运动户外、美妆、母婴及儿童用品中高端市场存在大量商业机会细分消费品市场商业机会分析,商品价格带,数据来源：阿里研究院，阿里零售平台数据显示，电吹风、高尔夫球杆、司机护目镜、吸奶器、瘦脸仪等细分消费品市场，国际品牌与中国品牌价差较大，中高端市场存在大量商业机会。,天猫出海中国消费品牌排行 TOP20 （排名不分先后）,市场规模,标准化分数,+,粉丝规模,标准化分数,市场规模增长率,标准化分数,+,03,中国消费品牌升级五大路径,中国消费品牌升级五大路径,渠道创新中国品牌接入数字化统一市场，获得更多销售机会的同时，有助于迅速提高自主品牌市场份额：如延展区域市场至全国、下沉至低线市场、走向国际市场、开拓高端市场等。4,品牌建设与营销创新通过灵活多变的媒体营销表达，打造线上线下融合的体验经营模式，塑造品牌丰富的精神内涵，发挥全域营销传播价值，以全新品牌形象增强消费者对自主品牌的全方位认知，建立直接的情感连接。1,产品创新与品质提升为满足消费者日益增长的追求品质、讲究品牌的美好生活需求，顺应消费升级趋势，中国品牌须持续加大研发投入提升品质，借助大数据及新技术力量，挖掘新消费需求，加快产品创新，获得更多本土化竞争优势。2,服务创新全渠道线上线下融合是未来零售发展趋势，品牌门店借助新技术不断提升服务能力，加强直接与消费者互动频次，增强消费者体验，实现差异化经营，如智慧门店、新颖无人零售店或零售机等。3,数字化高效经营数字化技术将为品牌经营带来全方位的成本优化和效率提升，主要体现在消费者数据运营体系、端到端数字化、共创供应链、全渠道整合与分销、现代化智慧物流等多个方面，为有效提升供需匹配效率提供技术保障。5,2,路径之一：品牌建设与营销创新李宁、太平鸟国际时装周品牌重装天猫与纽约时装周达成战略合作， 2018 年首次冠名“中国日”搭建秀场，甄选李宁、太平鸟、独立设计师品牌 Cheng Peng 等组团参加。李宁首次亮相国际舞台以“悟道”系列表达中国设计，秀场外消费者可通过在线观看“天猫中国日China Day” 页面直播，即时购买秀场产品，走秀款中部分货品秀完即罄。老字号全域营销传播“味文化”知味观、稻香村、新雅杏花楼、广州酒家、大龙燚等老字号品牌借力天猫尝试创新营销，全城灯光秀与私享晚宴活动结合，通过实景搭建“ 5 扇隐藏门”传达五种地域“味文化” IP 形象，唤起消费者关注。线上天猫门店呼应线下，基于数据辅助品牌推出定制化产品组合，为消费者带来全方位感知体验。注：天猫“国货有好货” 线上中国自主品牌展示频道，长期为不同品类的中国品牌提供品牌营销、推广资源、流量扶持服务。,路径之二：产品创新与品质提升,3,美的 C2B 洗碗机，引领细分市场高速增长2015 年天猫“洗碗机”搜索指数攀升，数据洞察发现商机到来。美的品牌瞄准市场机会，投产研发 C2B 反向定制产品“阿里智能洗碗机”，该商品研发过程中捕捉消费者对中式餐具洗涤的消费需求关键字，以需定产，产品上市后供不应求。洗碗机品类引发行业关注，其他品牌跟进，带动细分市场高速增长。北冰洋洞察出新，突破单品策略北京老字号饮料品牌改变单品策略，近期连续推出新品大瓷罐原味酸奶和“核花恋”花生核桃植物蛋白饮品。天猫大数据洞察发现女性消费者对饮品的特殊消费需求，北冰洋捕捉市场机会，研发出适合冬日饮用的暖胃核桃露“核花恋”，销售业绩增长， 20 岁 -29 岁年轻客群占比超过 50% 。鄂尔多斯玩转羊绒大数据鄂尔多斯加强设计团队能力，通过对天猫羊绒大数据洞察与研究，成功助推年轻化子品牌发布汲质单品系列，主打商品迅速在白领人群中成为爆款，实现吸引年轻消费者建立品牌新形象的规划预期。鄂尔多斯此举将电商平台市场反馈迅速有效地调整到生产过程中，供应链整体协同效率提升。,大数据销售数据品类品牌销售数据明星单品特征价格带分布关键词搜索指数社交网络热词评论关键字消费者消费群体画像场景捕捉与互动消费习惯历史数据产业生态圈,1-2 星期商业机会研发投产,4,海尔 VR 未来商店升级感知体验海尔与天猫合作打造 5000 平米 VR 未来商店， VR 虚拟卖场中陈列冰箱、洗衣机、电视机、空调、热水器等多款海尔家电，消费者可通过移动手机或滑动屏幕体验 VR 浏览效果， 360 度全方位获得商品资讯。未来商店推出增强了家电品类未到店顾客的线上购物体验，科技感给消费者留下深刻印象。林清轩智慧门店：与消费者无缝互动林清轩上百家门店已改造升级为全渠道智慧门店，线上线下会员打通，店内导购通过大数据运营门店客流，如筛选 5 公里范围内会员进行分组，分批次分日期分发线下门店试用、派对活动邀请，定向发送产品推荐，店内导购与消费者互动通过手淘联动服务。根据“计划”，门店每日客流量、营业额实现双高。五芳斋试水无人零售与智慧餐厅五芳斋 2018 年开出两种消费场景智慧门店，分别位于市区和高速公路服务区。新店配有自主点单系统、 AR 互动游戏屏和 24 小时无人零售货柜，增强消费者互动体验。改造后门店形象获得年轻客群认可，其中杭州文三智慧餐厅，单月实现营业额同比增长四成。,路径之三：服务创新VR/AR 虚拟卖场智慧门店新型快闪店无人零售,路径之四：渠道创新,1,三只松鼠快速建立分销渠道纯互联网食品品牌三只松鼠，成立半年日销售额峰值超过 700 万，快消品特性结合互联网传播，几年时间成为坚果类全国知名品牌。三只松鼠通过与零售通合作，进入低线终端市场“天猫小店” ，加入现代化物流体系“菜鸟网络”解决单个品牌下沉渠道物流中转及分发成本过高问题，迅速建立全国分销体系。,回力互联网分销销售超预期2015 年，“中国驰名商标”回力大力开展电商业务，当年自营销售额达 1100 万元。 2016 年， 7 家回力 VIP 经销商通过天猫平台分销，依托品牌建设与营销，商品摆脱原来主要客群集中在 40 岁以上群体的颓势，由年轻客群取代，重新焕发活力，销售总额达 1.1 亿元，全渠道销量突破 5800 万双，超过经营预期。张小泉、章丘铁锅抱团出海全球章丘铁锅、张小泉等品牌通过“天猫出海”进入全球市场，商品远销美国、俄罗斯、澳大利亚等 20 多个国家和地区，中国工匠精神出海。刀剪品牌“张小泉” 2013 年入驻天猫，品牌被消费者广泛认知， 2017 年销售额高达 1.5 亿元。澳大利亚市场热销款“张小泉”套刀（售价约 400 元人民币），每年可卖出数万套。,专业市场,区域市场全国市场全球市场一二线市场低线市场农村市场,品牌商,数字市场,66%,实体店营业时间,34%实体店非营业时间,8:00-20:00数据来源：阿里研究院，阿里巴巴零售平台互联网助推品牌商打破区域市场界限，扩大销售规模。信息传播速度快