spss案例分析3G业务的消费者行为影响因素分析

13G 业务接受- 基于北京的消费者行为的经验研究一、 研究背景2011.10.31 召开的第五届移动互联网国际研讨会上，工业和信息化部总工程师王秀军在会议上表示，国内 3G 发展已经进入快速发展阶段。 2011 年我国 3G 用户规模发展，截至 9 月底用户突破 1 亿，其中 1-3 月新增 3G 用户占 60%。 “ICT 中国 2011 高层论坛上” ，根据工信部相关人士透露的数据，目前国内 3G 用户已经达到 9342 万户，直逼 1 亿大关。截至 2011 年 8 月份，国内的移动用户总数已经突破 9.4 亿，其中 3G 用户达到 9342 万户。 与超 8 亿的移动用户规模相比，三大运营商 3G 用户数量的渗透率不足 6%仍处于较低水平。这与工信部要求的 2011 年 3G 用户数达到 1.5 亿户的目标以及 3G 要飞速发展所需的 20%渗透率还有距离。经历大举布局终端弥补应用匮乏之诟、加大 3G 补贴力度激发用户 3G 热情之后，中国 3G 发展可以用不温不火来形容，多数用户还是持观望态度。 3G 发展至今，我们看到了这样的现象 -一边是运营商们热情的宣传，一边是用户好奇却多数处于观望的态度，3G 的服务也令许多消费者产生质疑。 那么，究竟什么是决定消费者选择 3G 服务的因素呢？ -本研究将分析现有的技术接受理论及模型，探索适用于 3G 接受的理论模型，找出并分析影响 3G 接受的各个因素。二、 研究问题与研究目的本研究是基于技术接受模型改进和展开的。技术接受模型提出了两个主要的决定因素：一是感知有用性，二是感知易用性。认为系统使用是由行为意向决定的，而行为意向由行为态度和感知有用性共同决定，行为态度由感知有用性和感知易用性共同决定，感知有用性由感知易用性和外部变量共同决定，感知易用性是由外部变量决定的。外部变量包括系统设计特征、用户特征、任务特征、开发或执行过程的本质、政策影响、组织结构等等。在理论文献综述和访谈的基础上，提出了如下的理论模型。 2研究模型主要由四个部分组成：控制变量、自变量、中介变量和因变量。其中，控制变量为个人因素，包括：年龄、性别、学历、职业、个人月收入、每天上网时间。自变量为个人使用 3G 业务的各项影响因素。中介变量为行为态度和行为意向。因变量为实际使用。个人因素：年龄、性别、学历、职业、控 制 变 量个人使用3G业务的各种影响因素：有用性、易用自 变 量 行 为态度行为意向中 介 变 量实际使用因 变 量针对研究的理论模型，提出了如下假设： H1：“使用 3G 业务的行为意向”对“3G 业务的实际使用”有正向影响 H2：“使用 3G 业务的行为态度”对“使用 3G 业务的行为意向”有正向影响 H3：“感知 3G 业务有用”对“使用 3G 业务的行为态度”有正向影响 H4：“感知 3G 业务易用”对“使用 3G 业务的行为态度”有正向影响 H5：“感知外部环境有利 ”对“使用 3G 业务的行为态度”有正向影响 H6：“用户因素”对“ 使用 3G 业务的行为态度”有影响 H6a：“用户预想 3G 业务好玩”对“使用 3G 业务的行为态度”有正向影响 H6b：“用户预知 3G 业务的使用成本”对“使用 3G 业务的行为态度”有负向影响 H7：“感知电信运营商可靠 ”对“使用 3G 业务的行为态度”有正向影响 变量的操作性定义如下：33G 业务的实际使用 用户是否使用 3G 业务使用 3G 业务的行为意向 用户使用 3G 业务的可能性使用 3G 业务的态度 用户对 3G 业务的看法、认知感知 3G 业务有用 用户相信使用 3G 业务，能够增强其工作（学习）的绩效感知 3G 业务易用 用户认为使用 3G 业务需要花费的努力较少感知外部环境有利 用户认为包括终端设备、政府和运营商在内的外部环境有利于 3G业务的发展预想 3G 业务好玩 用户预想自己随意使用 3G 业务时很有趣，而不必考虑可能引起的后果预知 3G 业务的使用成本 用户预先知道 3G 业务的使用成本，包括终端成本、资费成本和其他成本感知电信运营商可靠 用户认为运营商能给自己带来良好的 3G 服务变量的测量如下：自变量 操作化测量（李克特五级量表） 参考来源使用 3G 业务应该能够提高我的工作效率和绩效使用 3G 业务应该能够丰富我的生活有用性使用 3G 业务应该能够给我的学习带来帮助Davis(1989) 访谈学着使用 3G 业务应该很容易熟练使用 3G 业务应该很容易易用性通过使用 3G 业务来实现我的目的应该很容易Davis(1989) 访谈目前市面上的 3G 手机终端有利于我使用 3G 业务政府对 3G 业务的支持有利于 3G 业务的发展外部环境运营商对 3G 业务的重视有利于 3G 业务的发展访谈3G 业务应该能给我带来很多乐趣3G 业务应该能刺激我的好奇心用户因素- 预想好玩3G 业务应该有很多娱乐功能访谈3G 手机的价格是很高的用户因素- 预知成本使用 3G 业务的资费是很高的访谈4使用 3G 业务的其他成本（如电子商务、票务预订、理财、点播下载影视费用等）是很高的我以往在电信运营商处享受到的服务令人满意电信运营商电信运营商目前的 3G 业务口碑较好 访谈中介变量 操作化测量使用 3G 业务是个明智的主意行为态度 假如我有机会试用 3G 业务，我想我会使用我打算在工作中使用 3G 业务我打算在与人交流中使用 3G 业务行为意向 我打算在休闲娱乐时使用 3G 业务因变量 操作化测量实际使用 请问您使用的是 3G 手机业务吗？个人因素作为控制变量存在，包括年龄、性别、学历、职业、个人月收入、每天上网时间三、 数据搜集、数据来源与描述根据变量的测量表，采用李克特五级量表考察消费者的态度，个人因素作为控制变量，出成问卷发布在“问卷星”网站上，结果截图如下：本次调查共回收到有效问卷 57 份，数据来源分析与描述如下：5四、 数据分析描述性统计分析统计分析中经常采用均值和标准差来对量表进行分析，对于李克特的五级量表来说，均值在 3 以上表示大多数人更同意这种说法，均值越高代表约同意。具体到各个影响因素而言，数值越高代表影响程度越大。1. 自变量的描述统计分析Descriptive Statistics6N Minimum Maximum Mean Std. Deviation使用3G业务应该能够提高我的工作效率和绩效57 1 5 3.60 .923使用3G业务应该能够丰富我的生活57 1 5 3.96 .963使用3G业务应该能够给我的学习带来帮助57 2 5 3.46 .803学着使用3G业务应该很容易 57 2 5 4.04 .731熟练使用3G业务应该很容易 57 2 5 3.77 .887通过使用3G业务来实现我的目的应该很容易57 1 5 3.53 .947目前市面上的3G手机终端有利于我使用3G业务57 2 5 3.53 .847政府对3G业务的支持有利于3G业务的发展57 2 5 4.04 .823运营商对3G业务的重视有利于3G业务的发展57 1 5 3.95 .8953G业务应该能给我带来很多乐趣57 2 5 3.93 .7763G业务应该能刺激我的好奇心57 2 5 3.74 .8353G业务应该有很多娱乐功能 57 3 5 4.09 .7633G手机的价格是很高的 57 1 5 3.23 1.180使用3G业务的资费是很高的 57 1 5 3.74 1.027使用3G业务的其他成本（如电子商务、票务预订、理财、点播下载影视费用等）是很高的57 2 5 3.77 .945我以往在电信运营商处享受到的服务令人满意57 1 5 3.33 .970电信运营商目前的3G业务口碑较好 57 1 5 3.16 .819Valid N (listwise) 57通过对3G业务影响因素的量表分析发现，所有的题目均值都在 3以上，其中有三个题目分值达到4以上，说明它们对于3G业务的接受影响程度最大，分别是：学着使用 3G业务应该很容（4.04）、政府对3G业务的支持有利于3G业务的发展（4.04）、3G业务应该有很多娱乐功能（4.09）。此外，所有题目的标准差都接近1，说明对于不同的消费者，还是存在一定差异的，其中有两项差异较大：3G手机的价格是很高的（1.180）、使用 3G业务的资费是很高的（1.027）。72. 中介变量的描述统计分析Descriptive StatisticsN Minimum Maximum Mean Std. Deviation使用3G业务是个明智的主意 57 1 5 3.56 .964假如我有机会试用3G业务，我想我会使用57 2 5 3.75 .851我打算在工作中使用3G业务 57 1 5 3.61 .921我打算在与人交流中使用3G业务57 1 5 3.96 .963我打算在休闲娱乐时使用3G业务57 2 5 3.88 .825Valid N (listwise) 57对中介变量量表的均值、标准差分析发现：均值都在3.54之间，说明各因素影响较大；标准差都接近1，说明对不同消费者之间，存在一定的差异。3. 因变量的描述统计分析请问您使用的是3G手机业务吗？Frequency Percent Valid PercentCumulative Percent是 14 23.3 24.6 24.6不是 43 71.7 75.4 100.0ValidTotal 57 95.0 100.0Missing System 3 5.0Total 60 100.0对被调查者关于是否使用3G手机业务的调查发现，仅有 24.6%的被调查者在使用3G手机业务。4. 控制变量的描述统计分析性别8Frequency Percent Valid PercentCumulative Percent男 25 41.7 43.9 43.9女 32 53.3 56.1 100.0ValidTotal 57 95.0 100.0Missing System 3 5.0Total 60 100.0被调查者男性占43.9%，女性占56.1%，基本相当。年龄Frequency Percent Valid PercentCumulative Percent20岁以下 1 1.7 1.8 1.82130 40 66.7 70.2 71.93140 6 10.0 10.5 82.540岁以上 10 16.7 17.5 100.0ValidTotal 57 95.0 100.0Missing System 3 5.0Total 60 100.0此次调查设计的被调查者大部分集中在2130岁之间，3140岁，40岁以上的比较少，20岁以下的极少。学历Frequency Percent Valid PercentCumulative Percent高中及以下 6 10.0 10.5 10.5大专、本科 43 71.7 75.4 86.0研究生及以上 8 13.3 14.0 100.0ValidTotal 57 95.0 100.0Missing System 3 5.0Total 60 100.0被调查者的学历集中在大专、本科这个层次，高中及以下和研究生及以上的被调查者较少。工资Frequency Percent Valid PercentCumulative Percent2000以下 13 21.7 22.8 22.820004000 10 16.7 17.5 40.440006000 16 26.7 28.1 68.4Valid60008000 9 15.0 15.8 84.298000以上 9 15.0 15.8 100.0Total 57 95.0 100.0Missing System 3 5.0Total 60 100.0被调查者的工资分布比较均匀，2000元以下的和40006000的比较多。平均日上网时长Frequency Percent Valid PercentCumulative Percent一小时以下 3 5.0 5.3 5.313 17 28.3 29.8 35.135 9 15.0 15.8 50.95小时以上 28 46.7 49.1 100.0ValidTotal 57 95.0 100.0Missing System 3 5.0Total 60 100.0被调查者的平均上网时长分布不均，大多数在5小时以下，其次是13小时，一小时以下的非常少。信度关于有用性的三个题目Alpha系数为0.853Reliability StatisticsCronbachs Alpha N of Items.853 3关于易用性的三个题目 Alpha 系数为 0.796Reliability StatisticsCronbachs Alpha N of Items.796 3关于外部环境的三个题目 Alpha 系数为 0.780Reliability StatisticsCronbachs Alpha N of Items.780 310关于用户因素预想好玩儿的三个题目Alpha系数为0.815Reliability StatisticsCronbachs Alpha N of Items.815 3关于用户因素-预知成本的三个题目 Alpha 系数为 0.752Reliability StatisticsCronbachs Alpha N of Items.752 3关于电信运营商因素的两个题目 Alpha 系数为 0.731Reliability StatisticsCronbachs Alpha N of Items.731 2关于行