超级市场自有品牌营销策略探讨

(2011 届)毕业论文题 目：F DI 主 导 的 产 业 集 群 中 当 地 企 业 升 级 的 路 径 姓 名： 袁飞云 学 院： 商学院 专 业： 国际经济与贸易学 班 级： 经管 072 班 学 号： 200730475217 指导教师： 秦可德 导师学科： 国际经济与贸易学 导师职称： 副教授 教 务 处 制二 0 一一年五月十二号摘 要自有品牌战略作为商业零售经营的一大变革，正日益成为全球商业发展的新热点，我国大型超级市场自有品牌战略的构建和实施，将会为我国的大型超级市场的可持续性发展带来动力。纵观国外大型超级市场的发展历史，自有品牌的成功可以为身陷雷同化竞争的大型超级市场带来特有的竞争优势，从而给超市带来更高的顾客忠诚度和更高的利润。本文在综述前人的理论研究基础上，结合国外大型超级市场自有品牌成功实践，对我国大型超级市场自有品牌战略的构建和实施进行了探讨。提出了一些提升自有品牌商品市场竞争力的可行性策略, 最后指出在当前经济形势下发展自有品牌商品的契机和关键点。关键词：超级市场,自有品牌ABSTRACTPrivate strategy as a commercial retail management of a big change, is increasingly becoming the global business development new hot spot, our big super market Private strategy, establish and implement, will be for our countrys large supermarket sustainable development bring power. Throughout large foreign supermarket, the development history of the success of their own brands to compete in the same big super market with unique competitive advantage, and to the supermarket more customer loyalty and higher profits. This paper reviewed the previous study of the theory of the basis, combining with large foreign super market own brand successful practice of our country, large supermarket Private strategy construction and implementation are discussed. Put forward some ascending own brand products in the market, the feasibility of the competitive strategies, finally pointed out that in the current economic situation has its own brand of commodity development opportunity and key point. Key words: supermarket ，Private strategy目 录摘 要 .1ABSTRACT.2引 言 .3一、 基本概念界定 .4（一）超级市场概念 .4（二）自有品牌概念 .5二、 超级市场自有品牌发展现状 .5（一）国外发展现状 .5（二）国内发展现状及存在问题 .8三、 超级市场自有品牌优势分析 .9（一）自有品牌优势分析 .9（二）乐购自有品牌实证分析 .11四、 超级市场自有品牌营销策略建议 .14（一）品牌策略 .14（二）价格策略 .15（三）渠道策略 .16（四）促销策略 .16五、结论 .17参考文献 .18引 言国内超级市场经营雷同化日趋严重，彼此之间缺乏明显的差异，随着我国零售业的对外开放，国外的大型连锁超市蜂拥而入，使原本就十分激烈的竞争变得异常惨烈，很多的大型连锁超市已经陷入了生存的困境，因此，寻求新的发展出路已经成为了我国大型连锁超市必须考虑的重要问题。自有品牌的概念产生于上世纪 60 年代，是指零售企业利用自身信息优势，针对消费者需求对产品的功能、造型提出新的设计要求，委托制造商加工，自行命名品牌、进行销售的产品。从上世纪 80 年代起，自有品牌在美国等零售业发达的国家迅速发展，为企业带来丰厚的利润。资料显示，沃尔玛 30% 的销售额和 50%的利润来自它的自有品牌。在中国，自有品牌的开发目前还是一个空档，虽然上海联华、苏宁等国内大型超市卖场已经拥有或正尝试推出自有品牌，但是其开发和推广还存在着许多问题，如盲目跟风；简单仿造；产品质量低劣、品种单一等。全面入世后，我国超市面临着来自国外零售巨头的激烈竞争，发展自有品牌是我国超市获得差异化竞争优势，增强自身竞争力的必然选择。本文研究我国超市自有品牌的开发和阶段性推广策略，具有一定现实意义。1、基本概念界定（一）超级市场概念超级市场一词来源于英文 supermarket，常简称超市，是指以顾客自选方式经营食品、家庭日用品为主的大型综合性零售商场。超级市场于 20 世 30 年代初最先出现在美国东部地区 。第二次世界大战后，特别是 50、60 年代，超级市场在世界范围内得到较快的发展。在超级市场中最初经营的主要是各种食品，以后经营范围日益广泛，逐渐扩展到销售服装、家庭日用杂品、家用电器、玩具、家具以及医药用品等。超级市场一般在入口处备有手提篮或手推车供顾客使用，顾客将挑选好的商品放在篮或车里，到出口处收款台统一结算。在中国，超级市场被引入始于 1978 年，当时称作自选商场，1983 年 1 月3 日，中国第一家超级市场在北京市海淀区开业，那时购买者几乎都是外国人，20 多年后的今天，人们去超市购物已经成为生活中不可缺少的部分。眼下随着网络的普及和电子商务的发展，人们将现实中的超市模式运用到产品在网络上的销售，出现了网络商城和网络超市，虽然存在不足之处，但越来越得到认可和普及。（2）自有品牌概念自有品牌 ( Private Brand) 商品也称为商店品牌商品或中间商品牌商品, 即零售企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性方面的信息, 提出新产品功能、价格、造型等方面的设计要求, 自设生产基地或选择合适的生产企业进行加工生产, 最终由零售企业使用自己的商标对该新产品注册并在本企业销售的商品。与自有品牌商品相对应的是使用生产企业商标、面向全国市场销售的全国性品牌 ( National Brand )商品。超市创建自有品牌一般有两种方式。比较常见的方式是店名与品牌名称相一致, 称为“单品牌”, 这样可以有效降低宣传成本, 便于消费者识别和记忆, 品牌导入期较短。像这样的原有品牌, 消费者一眼就能看出是超市的自有品牌,如乐购 ( TESCO ) 麻油、华联生鲜、家乐福木糖醇口香糖等。还有一种方式是使用“多品牌”策略, 这比较适合于经营品种较多、差异性较大的超市且品牌认知度较高的商品。对于这类新创品牌, 不留心的话消费者很难识别出是超市的自有品牌, 如沃尔玛的 “乔治”服饰、“明庭”系列日用品, 易初莲花的“全信”啤酒等。2、超级市场自有品牌发展现状（1）国外发展现状1.从国家范畴来看，在发达国家，零售企业所经营的自有品牌商品的比例在逐年增加。根据 AC 尼尔森 2005 年对 38 个国家的超市零售业自有品牌的调查数据显示，2005 年全球的自有品牌市场份额占比为 17，对比 2004 年的增长率为 5。其中欧洲是自有品牌发展最早，也是发展最快的地区，2005 年自有品牌占比为 23，增长率为 4。其次是北美自有品牌占比为 16，增长率为7。亚洲的占比比较低仅为 4，但增长率比较快接近全球的水平为 5%。具体数据见图 1、图 2图 1 2005 年零售企业自有品牌市场份额图 2 2005 年零售企业自有品牌市场增长率2. 从零售企业的范畴来看；经过多年的发展；在国外许多大型零售商销售的商品中，自有品牌也已经占有了很大的比例。根据英国零售调查公司 M+M Planet Re 推出 2003 年全球自有品牌趋势报告 中的数据，我们可以看到2002 年世界最大的 10 个零售企业的销售中，自有品牌商品占据着很高份额。详情见表 1表 1 2002 年世界前 10 名零售企业的自有品牌份额3. 从发展趋势来看； 自有品牌产品质量得到提高，并有所创新。20 世纪 80 年代中期以前，自有品牌产品和制造商品牌产品的质量尚有明显区别，现在，这样的区别已被缩小。随着零售商对白有品牌产品采购过程的改进和质量监控的加强，自有品牌产品的质量水平有极大的提高，而且品质更加稳定。一些具有创新精神的零售商为了赢得更多的高端市场份额，积极开发具有高品质的自有品牌产品。这些创新的产品在品质上已经优于同类的制造商品牌的产品。 自有品牌的产品品类不断扩展。欧美自有品牌产品多样化的工作很有成效。在超市，自有品牌产品的发展已远远超出诸如牛奶，罐装食品的传统产品范畴，进入化妆品，纸制品，软饮料，香烟，啤酒，服装等众多的领域。随着产品领域不断扩展和产品品质不断提高，消费者对白有品牌的接受程度不断增加。 自有品牌的发展在全球范围内保持着良好的上升趋势。英国零售调查公司 M+M Planet Rel 的统计数据显示，从 1995 年至今自有品牌的销售在世界范围内持续上升，并预测一直到 2020 年，这样的上升势头将会一直保持。（2）国内发展现状及存在问题1.对我国零售业来说,超级市场自有品牌拥有巨大商机。根据国家信息中心 2004 年 11 月 7 日发布的零售行业预测报告, 20052010 年间, 中国的零售业将保持每年 8%10%的速度稳步增长 , 到 2020 年, 社会消费品零售总额将超过 20 万亿元。中国商业联合会资料显示, 2003 年零售业前 100 家平均每家销售额超过 41 亿元, 比 2002 年增长了 42%。法国家乐福公司 CEO 丹尼尔伯纳德在巴黎召开的家乐福公司股东年会上表示, 中国市场拥有 “独特的增长潜力”, 中国的日用百货市场规模相当于法国、 西班牙、 比利时、葡萄牙和希腊的总和。2.对我国本土超市来说，较早涉足开发自有品牌商品的超市是华联超市，在 1997 年推出了“勤俭”牌自有品牌商品，受到了消费者的欢迎，当年的销售额超亿元，其自有品牌发展至今，已开发了 20 多个品种、150 多个项目，并注册了多个自有品牌商标。经过几年的发展，已有上海华联、联华、农工商、苏果超市、苏宁电器等不少连锁企业进行自有品牌战略的尝试，如 “苏果”牌矿泉水，苏宁电器“贴牌”直供的尝试等。3.但我国的连锁企业对自有品牌的认识还处于探索阶段，自有品牌的发展水平依然很低，基本上处于自有品牌的导入阶段，产品的开发也基本上处于自有品牌商品的第一、二代产品。主要表现在以下几个方面：(1) 自有品牌意识弱。 自有品牌观念的缺乏是制约我国连锁超市自有品牌发展的深层原因。 很多连锁超市将战略重点放在选择供应商、 商店整体形象宣传等策略上, 对自有品牌开发策略不够重视, 没有意识到开发自有品牌的价值, 或者没有真正下大力气开发自有品牌商品, 而已开发的自有品牌大部分被应用于商品价值低、 质量差异不明显的商品上, 无形中也削弱了自有品牌的影响力。（2）研发人才缺乏。 国外大型连锁超市都有一个专业的团队来开发自己的自有品牌商品, 因为从研发到营销是一项非常复杂的工程。 只有当零售商从研发做起, 掌握了网点资源、 市场信息、 有效消费者等一系列资源之后, 自有品牌商品才会畅销。而当前中国本土连锁超市在自有品牌产品研发上缺乏人才、实力和经验, 导致自有品牌商品主要集中在一些简单的低端商品上, 质量不高、缺乏特色, 只是以名牌商品廉价代替品的身份出现。（3) 质量监控体系不完善，缺乏可信赖的质量管理认证。质量意识越来越深入到消费