海尔公司市场竞争战略研究

0本科生毕业论文 (设计 )题 目 海尔公司市场竞争战略研究 学生姓名 聂 灿 敏 学 号 201101020219 专业班级 市场营销 11102 班 指导老师 穆 鸿 声 完成时间： 2015 年 3 月 1目 录摘要2引言2第一章 海尔集团简介 21.1 海尔集团基本情况介绍31.2 海尔目前外部环境41.3 电器市场竞争的宏观环境5第二章 海尔各阶段的市场竞争战略62.1 海尔的名牌战略62.2 多元化战略72.3 国际化战略82.4 全球化品牌战略92.5 网络化战略9第三章 海尔集团市场竞争战略的不足之处及解决方案103.1 扩展过快导致利润下降103.2 全球化发展导致人才匮乏103.3 监管与控制力度不足113.4 公关技巧欠缺11第四章 海尔集团市场竞争战略给我国中小企业的启示124.1 高质量是名牌的基础条件124.2 优质服务是开拓市场的保证124.3 创新是企业发展的源泉13结 论14参考文献15致谢162海尔公司市场竞争战略研究摘 要：海尔集团在极短的时间内，从一家一直亏损的集体企业飞速发展为优秀的国际化企业，成为大型的跨国公司。这与海尔的市场战略尤其是市场竞争战略是分不开的。海尔集团历史上是怎样发展，它采取了那些市场战略，在发展的过程中经历了那些阶段，这些战略有何优点和问题，这里做了一些探讨和分析，希望能与大家共勉。关键词：海尔集团、市场竞争战略、名牌、多元化、国际化、网络化引 言近年来, 市场竞争战略已成为商品市场中的重要话题, 企业、公司都日益注意其市场竞争战略。而青岛海尔集团作为这方面的代表，从创建开始就把良好的市场竞争战略作为整个产品战略的一个重要方面。在中国家电企业中, 海尔济身中国十大驰名商标之列，并在全球获得了极大的市场份额，赢得了空前的市场信誉。那么海尔是如何实施市场竞争战略？在实施过程中有哪些成功经验？存在哪些问题？对我国家电企业有何启示？为此本文就此进行一些粗浅的论述。第一章 海尔集团简介1984 年，海尔还是一个年营业额只有 348 万元却亏损 147 万元的集体小厂，而到了 2004 年，海尔在世界各地的营业额就已经高达 1000 亿元，成为大型跨国集团。2009 年，海尔全球营业额达到 1243 亿元，品牌估价 812 亿元，并连续 8 年蝉联中国最有价值品牌榜首。而如今，海尔的经验范围包括家电、通讯、IT、家居、生物、软件、物流、金融、旅游、房地产、电器部品、数字家庭、生物医疗设备等多个领域。海尔集团已经在全球建立了 30 个海外工厂、56 家贸易中心、15 家设计中心，53000 多个营销网点，该企业目前拥有全球经理人33000 多人，产品销往世界各地 160 多个国家和地区，并已经成为当地认同的知名品牌。是什么导致了海尔奇迹的发生，让我们先看看海尔集团的历史发展。1.1 海尔集团基本情况介绍1984 年，海尔集团的前身-青岛电冰箱总厂一年之内三换厂长，却仍然改变不了亏损的现状，1984 年 12 月，张瑞敏担任新厂长，引进了德国利勃海尔公司的生产技术，拉开了海尔创业的序幕。张瑞敏确立了名牌战略指导思想，并贯穿海尔发展历程，制定了一系列市场竞争战略，在每一个不同的发展阶段，海尔都进行战略创新，得到了迅猛发展。上世界九十年代，海尔抓住兼并重组机遇，实施多元化战略。从 1991 到1998 年，海尔兼并了 18 家亏损企业，并全部扭亏为盈。海尔产品从单一的冰箱，发展到包括空调、洗衣机、彩电、电脑、手机等 69 大门类的 1 万多个品种。且海尔冰箱、冷柜、空调、洗衣机的市场占有额都居国内之首，使海尔从一个冰箱名牌发展到家电领域的名牌。进入二十一世纪后，海尔抓住全球市场一体化的机遇，实施了国际化战略，不依赖国内低成本的优势单纯出口创汇，而是大胆到海外设厂进行海外本土化发展。2000 年 3 月，美国海尔工业园的冰箱正式投产，它所生产的冰箱主要供应美国市场，且通过“本土化研发、本土化制造、本土化营销”三位一体的市场竞争战略体系，在当地深深地扎下根。同时，海尔按照”先难后易”的策略，在巴基斯坦、孟加拉国等国相继建立了海尔工业园和海尔工厂，并在意大利收购了当地一家大型冰箱制造厂。成功开创出海尔的国际化名牌。而到了互联网时代，海尔抓住网络时代的个性化、营销碎片化机遇，通过企业和商业模式的转型，从卖产品到服务、从传统发展模式到人单合一的转型，利用不断发展的市场竞争战略和品牌效应，创造了互联网时代的全球化品牌。41.2 海尔目前外部环境1.1.1 SW 分析S（优势） W（劣势）a. 健康的整体形象，较强的品牌渗透力；b. 产品线宽，利于组合促销；c. 新品开发能力较强；d. 良好的服务口碑。a. 价格相对偏高，往往超出预购者的心理价位；b. AV、IT 产品缺乏技术上的竞争力；c. 缺乏真正的核心技术；1.1.2 波士顿矩阵分析海尔在各行业内的占有率：（1） 冰箱=35.9%/12.6%=2.85（2） 空调=21.4% / 28.1% =0.76（3） 洗衣机=41.3%/13.1%=3.15（4） 电脑=2.8% / 30.9% =0.11（5） 手机等相关配件=1.9%/42%=0.04冰箱 空调 洗衣机 电脑 手机等占有率 2.85 0.76 3.15 0.09 0.041.1.3 海尔在各行业内销售情况的增长率5（1）冰箱=（4232-3598）/ 3598=17.6%（2）空调=（1154-988）/988=16.8%（3）洗衣机=（1089-900）/900=21%（4）电脑=（242-207）/207=16.9%（5）手机等相关配件=（117-101）/101=15.8%冰箱 空调 洗衣机 电脑 手机等增长率 17.6% 16.8% 16.9% 16.9% 15.8%1.3 电器市场竞争的宏观环境海尔的发展顺应了宏观经济改革与发展的趋势，抓住了有利的发展时机，海尔集团于 1993 年上市。为快速发展获得了资金保障。而在中国加入 WTO 之前，海尔集团就将战略重心转移至国际市场；同时，海尔地处经济发展迅速的山东省,尤其是处于著名企业众多、交通便利的青岛市。这里除了海尔集团外,这里还有青岛海信、青岛双星、澳柯玛、青岛啤酒等知名企业。可见，在宏观环境方面,海尔具有优势。海尔在国内以春兰、华宝、美的为代表的一批国产品牌为代表 ，并以格力、科龙为代表的一批产品跻身家电市场的前列。6就全球来看，海尔在国际上的竞争对手有惠而浦、伊莱克斯、通用电气、西门子及韩国三星等，而在全球，海尔以 834.6 万台的年销量和占全球 2.8%的市场 ，成为全球第六大家电品牌，但海尔家电和其它家电品牌相比还存在一定的差距，仅仅是占据了发达国家的低端市场中的一部分 。海尔家电以空调和冰箱为主，在全球品牌市场占有率中，海尔冰箱名列第二，洗衣机排名第三。由于冰箱行业在发达国家和发展中国家的市场早已进入成熟期，市场较为平稳，因此不会出现需求上的大起大落。就国内来看，家电市场基本保护，冰箱的消费主要集中在城市，而农村由于收入水平、生活习惯的限制，冰箱的需求量较城镇低很多。同时由于国内空调需求的迅猛发展，空调成长期的高利润使企业一哄而上，四川长虹、青岛海信、广东 TCL 也以变频技术之先，而成为空调企业中的一批生力军，再加上一些合资企业的兴起，我国空调生产能力严重过剩，供求矛盾突出。第二章 海尔各阶段的市场竞争战略2.1 海尔的名牌战略海尔集团发展至今，让我们深深体会到技术创新和战略创新是一个企业高速、稳定、持续发展的基础，也是实现国际化的基石。而名牌战略是海尔创新精神的载体，海尔名牌战略实施的过程，实际上就是技术创新的过程。海尔的前身是 1984 年两个濒临倒闭的集体小厂合并而成立的“青岛电冰箱总厂”。1985 年引进了德国“利勃海尔”公司先进技术和设备，并生产出亚洲第一代 “四星级”电冰箱。海尔集团发展至今天，我们深深体会到技术创新是企业高速、稳定、持续发展的基础，也是实现国际化的海尔的基石。名牌战略是海尔创新精神的载体，海尔名牌战略实施的过程，就是技术创新的过程。自 1984 年青岛电冰箱总厂成立至 1991 年这 7 年时间里，海尔在实施名牌战略的过程中，坚持技术质量上高起点，强化全员质量意识与产品质量意识，加强技术进步，通过狠抓产品质量，创立了海尔冰箱品牌。同时，海尔在二次7创业、多元化发展的过程中，通过立足市场、强化管理来发展与巩固名牌，通过不断创新技术确立了海尔的品牌地位。在发展过程中始终坚持“用户第一”的思想。海尔理念认为，名牌需要用户和市场的认可，名牌更需要优良的服务来创造和维护。因此，海尔把售后服务看成其名牌战略的重要环节和首要领域。1996 年 6 月，海尔集团因其名牌战略的成功荣获美国优质服务科学学会颁发的“五星钻石奖” ，这是亚洲家电企业第一次荣获这项殊荣。实践证明海尔的名牌战略是成功的，海尔在刚开始虽然还只是一个基础条件差，规模很小的企业，但是正是它的名牌战略，使海尔在最开始就注重名牌的打造、注重产品质量、注重创新精神、注重时间和效率。这就为这个企业奠定了坚实的发展根基，也是海尔能够长期健康发展的根本所在。海尔最初的名牌战略主要包括两方面内容，即质量和服务。海尔在刚开始做出来冰箱有很多质量上的问题，海尔在发现问题后果断采取措施，并在 1985引发了海尔历史上最为出名的 “砸冰箱”事件，它成为海尔历史上强化质量观念的警钟，也使得海尔在以后的生产中把产品的质量提升到了战略的高度。在“砸冰箱”事件以后，海尔的产品质量得到了确实的保证，也取得了良好的社会影响和名牌效应，使得海尔冰箱在北京、天津、沈阳三大城市市场出现了抢购现象。随后，经过不懈的努力，使得海尔在国内创立了名牌形象，在员工中牢牢确立了“有缺陷的产品就是废品“的观念,引入了国际上先进的质量管理检查标准,树立了整体企业形象，为海尔以后的战略发展打下了坚实的基础。2.2 多元化战略在海尔的名牌战略取得成功后，为了使得企业拥有更广阔的发展空间，打破生产仅局限于冰箱业务的现状，海尔提出了多元化的发展战略，这使得海尔一下子从冰箱行业跃入了整个家电行业的大海。从 1992 年开始，海尔从冰箱一种产品开始向整个电器多种产品扩张，全面实施来多元化战略。通过兼并、收购、合资、合作等方法，海尔迅速由单一的冰箱产品进入了冷柜、空调、洗衣机等白色家电领域；随后，1997 年，黑而8以生产数字彩电为标志，又进入了黑色家电领域；到 1998 年，海尔又涉足电脑行业，进入米色家电领域。九十年代，我国鼓励企业兼并重组，海尔抓住了历史机遇，以“以海尔文化激活休克鱼”思路兼并了国内十多家企业，这使得海尔在多元化经营和规模扩张方面，进入了一个更广阔的发展空间。在进行扩张时，海尔提出以吃“休克鱼“的方式进行资本运营。即以经过实践检验的先进管理理念、管理方法盘活被兼并的企业的资源，这种方式既保证了资本运营的成功率又实现了海尔的低成本扩张。达到了在最短的时间内把海尔做大、做强的目的.海尔的多元化战略是一个承上启下的一个战略，多元化战略是依靠品牌化战略取得的成功进行的像不同领域进行的一种品牌扩张，要是没有品牌化战略的成功和支持，多元化战略也不可能得以成功实现。同时，海尔的多元化战略也为后面的国际化发展战略打下了基础，因为没有多元化战略的成功，海尔就不可能拥有能够进入国际化的实力，所以多元化战略也为国际化战略奠定下了基础。2.3 国际化战略在海尔进行国际化发展战略时，海尔已成为了全国最知名的大企业，在全国家电行业中首屈一指。可是，海尔并未就此止步，而是把目光描向了市场更为广阔的全世界范围，进行了国际化战略。所谓国际化发展，就是要让自己的各项工作和标准都达到国际标准，主要指：质量、财务、营销。即质量要达到国际标准；财务的运行指标、运行规则应该与西方财务制度同步；同时企业的营销观念、营销网络也要达到国际标准。这样， “海尔”就不再是青岛的海尔，而中国的海尔也成为整个国际化海尔的一个组成部分，此外还有美国海尔、欧洲海尔、东南亚海尔等等。9以美国市场为例， 90 年代初，海尔冰箱进入美国市场，并很快占据小冰箱的半壁江山。作为一个陌生的冰箱品牌，海尔首先要对美国市场进行市场分析，尤其是消费者市场。到对于美国消费者来说，他们有强烈的品牌意识，并且美国消费者容易受广告影响，对产品的卫生、安全和质量要求高，要求产品外观与包装精美、设计新颖独特。为打开美国市场，海尔集团建立了“三位一体本土化”的运作模式，即设计中心在洛杉矶、营销中心在纽约、生产中心在南卡罗来纳州。利用了洛杉矶的人才优势，纽约的商业优势和南卡罗来纳州的土地与劳动力成本优势及吸引外资的优惠政策。而且其雇员也主要是美国人。这样的三位一体，形成本土化的美国海尔，是地地道道的美国公司，它所设计和制造的产品也基本符合美国消费者的喜好。产品按照美国消费者的要求和理念在洛杉矶进行设计，通过纽约向全美的销售网络和服务网络进行铺垫和控制，在南卡州就随时制造生产并运到全美各地，这样就形成了一个美国本土化的海尔。2.4 全球化品牌战略全球化品牌战略是全球经济一体化大势所趋。加入 WTO 之后，单从市场的角度来说，在全世界都