客户关系管理对企业的影响和分析VIP

客户关系管理对企业的影响分析 学 院： 专 业： 学 号： 姓 名： 指导老师： 成 绩： 提交时间： 摘要客户关系管理，对于一个公司的盈利能力及其长期的成功显得极为的重要，客户关系管理的目标就是要同客户建立长期的关系，创造出不断增加的忠诚客户和更加的盈利空间进入信息时代。信息时代的到来使得传统的商业模式发生了根本性的变化。随着产业链逐渐的优化整合，使得很多行业所提供的产品和服务日益商品化，产品的同质化倾向越来越强，独特的竞争优势越来越难以获得。同时随着信息工具和渠道的快速发展，使得客户对产品和服务的选择范围不断扩大，选择能力不断提高，同时选择欲望也日益加强，因此如何根据客户的需求并以最快的速度做出响应，即如何吸引并保持客户成为当今企业竞争的焦点。企业需要通过获得与客户关系的最优化来达到企业利润的最优化。关键词：客户关系管理、企业、影响分析目录1、客户关系管理概述11.1 客户关系管理含义11.2 客户关系管理概述21.2.1 客户关系管理内涵21.3 客户关系管理的目标41.3.1 提高效率41.3.2 拓展市场41.3.3 保留客户41.4 客户类型及分区41.4.1 客户类型41.4.2 客户关系区分及识别51.4.3 客户关系的维护52、客户关系管理核心理念分析92.1 客户是企业发展最重要的资源之一 92.2 对客户与企业发生的关系进行全面管理92.3 进一步延伸企业供应链管理102.4 80/20 定律102.5 客户知识管理113、分层次分析CRM123.1 操作层次的 CRM123.2 分析层次的 CRM133.3 协作层次的 CRM13参考文献15致谢161、客户关系管概述随着卖方市场之间的激烈竞争、潜在市场开发难度增大，而且多数己开发的市场处于饱和的状态，争夺现有客户资源成为了竞争的一个重点。网络经济的快速渗透和全球经济一体化进程的加剧，更是推进了这种趋势的发展。因此，摆在企业面前的一个客观事实是:重视、保持现有顾客成为企业生存和发展的关键。在实际调研中，我们深切地感受到，在网络经济和全球经济的冲击下，基于关系营销的思想实施客户关系管理战略，对广大企业而言，己经成为了一个刻不容缓的重大课题。然而多数实施客户关系管理的企业却并未如期地出现显著的绩效改善和能力提升，其客户关系管理也是空有其壳，并无实质内容，企业在具体运作客户关系管理时也经常出现误解与缺陷，甚至出现严重的偏离，给企业和社会造成巨大的损失和浪费。1.1 客户关系管理含义客户关系管理(Customer Relationship Man-agement，简称 CRM)最早开展于美国，从 20 世纪 80 年代初的“ 接触管理”,20 世纪 90年代初的客户服务，到 1999 年美国 Gartner Group 提出 CRM，经历了近 20 年的不断演变发展，逐渐趋向成熟，目前已形成了一个系统的、完备的管理理论体系。CRM 系统在欧美发达国家方兴未艾，而我国的 CRM 市场基本上处于教育与培育的初级阶段。CRM 系统是一种基于互联网的应用系统。它通过对企业业务流程的重组来整合客户信息资源，以更有效的方法来管理客户关系，在企业内部实现信息和资源的共享，从而降低企业运营成本（尤其是销售成本） ，为客户提供更经济、快捷、周到的产品和服务，保持和吸引更多的客户，以求最终达到企业利润最大化的目的。利用 CRM 系统，企业能搜集、跟踪和分析每一个客户的信息，从而知道什么样的客户需要什么东西，真正做到一对一营销，同时还能观察和分析客户行为对企业收益的影响，使企业与客户的关系及企业利润得到最优化。CRM 也是一套管理软件和应用技术体系。它综合集成了数据库技术、数据挖掘技术、在线分析处理技术、Internet 技术、面向对象技术、客户机/服务器体系、销售自动化技术以及其它相关技术成果，能够为企业的销售、营销、客户支持服务等领域提供一个完全的自动化解决方案，使企业既具有一个面向客户的前台办公系统，又具有面向管理决策层的决策支持能力。1.2 客户关系管理概述1.2.1 客户关系管理内涵客户关系管理以信息技术为手段，通过对客户关系的管理，知识的挖掘来促进企业的营销水平和服务质量的提高以及对未来趋势预测的准确性，实现企业与客户之间的互动，从而更好地满足客户的需求，增加企业收入。为企业提供全方位的管理视角；赋予企业更完善的客户交流能力；使客户收益最大化，通过客户关怀提高客户满意度；对不同价值的客户实施不同的对策；客户生命周期理论以及重视客户成本管理等等都是这一理念的组成部分。客户关系管理目标的实现是由市场分析、市场营销、客户服务等“前台”系统完成的，它要求这些面向客户的职能部门的积极合作。企业应根据对客户资料进行分析所提出的 CRM 方案，制定切实可行的 CRM 决策和行动计划，切实推行客户关系管理所倡导的营销理念，以客户为中心，优化企业的组织结构和业务过程，集成包括市场营销、客户服务在内的所有面向客户期望的产品和服务，努力为客户创造价值，从而不断提高客户满意度与改进企业与客户的关系。客户保持与重复购买是客户关系管理的核心。Reichheld 认为, 随着客户的重复购买行为增多, 客户与企业关系时间的延长, 客户的购买量会逐渐增加, 而相关费用会由于关系的增进而减少, 客户还能给企业推荐新的客户, 企业不但能够逐步回收高额的客户获取费用, 还能索取更高的价格, 致使从忠诚客户获取的利润会逐渐增加。因此, 延长客户关系的时间成为企业追求的目标。确定合理的实施客户关系管理目标：实施客户关系管理必须要有明确的长期规划和短期目标，企业管理者制定规划与目标时，既要考虑企业内部的实际状况和管理水平，也要看到外部市场对企业的要求与挑战。通过明确实施客户关系管理目标和长远发展计划，为客户关系管理的实施提供指导方向。同时，要注意转化和调整酒店企业经营理念。树立“以客户中心”的经营理念。形成有利于客户关系管理实施的企业文化体系。客户关系管理首先是管理思想，其次才是管理手段和信息系统。以客户为中心是其核心理念，企业实施客户关系管理，要求企业文化与客户关系管理战略和系统相匹配。以客户为中心的企业文化使员工建立以客户为中心的价值取向，激励员工为提升客户关系不断创新，树立形象，吸引更多的潜在客户。1.3客户关系管理的目标1.3.1 提高效率比如通过采用信息技术，提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内的信息共享，提高企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业内部能够更高效的运转。1.3.2 拓展市场通过新的业务模式（电话、网络）扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。1.3.3 保留客户客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进行交流，方便的获取信息得到更好的服务。客户的满意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更好的吸引新客户。1.4 客户类型及区分1.4.1 客户类型根据客户与企业关系的密切程度，可以把客户分为如下五类：（1）消费者。这类客户是产品最终使用者，但不一定是购买者。他们关注产品使用价值，如品质、功能、服务等。 （2）顾客。这类客户是产品购买者，但不一定是消费者。他们关注产品的价格（购买成本）和使用价值。 （3）企业客户。这类客户是团体产品购买者，主要用于企业内部生产或者福利，他们主要关注产品的品牌、使用价值、价格。 （4）中间客户。他们以盈利为目的， 购买产品进行转售。 （5） 代理商（Agent） 、经销商（Dealer） 、终端。这类客户关注产品的利润空间、品牌知名度和厂家支持。1.4.2 客户关系区分及识别如何有效区分五种顾客关系，是建立顾客关系的起点。企业与客户关系的五种形态如下：（1）基本型。销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触。 （2）被动型。销售人员把产品销售出去并鼓励顾客在遇到问题或者有意见的时候和公司联系。 （3）责任型。销售人员在产品售出以后联系客户，询问产品是否符合顾客的要求、改进建议，以及任何特殊的缺陷和不足，以帮助公司不断地改进产品，使之更加符合客户需求。 （4）能动型。销售人员不断联系客户，提供有关改进产品用途的建议以及新产品的信息。 （5）伙伴型。公司不断地和客户共同努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展。这种情况如通用与波音紧密合作，设计能满足波音飞机的发动机。1.4.3 客户关系的维护要维持与客户的关系，关键是提高厂家与客户的关系的质量。关系质量指买卖双方的信任感和满意感。提高关系质量对于双方都是有利的。这样，厂家和客户间的关系得以维持。在所有客户中，企业尤其是服务性企业，能从忠诚的老客户那里获得最高利润。忠诚的老客户会长期购买企业的服务， 愿意为企业的优质服务支付较高的价格，并乐于通过有利的口头传播，为企业扩大客源。那么如何通过哪些途径来维持不同的客户关系呢?企业应让渡适当的财务收益给客户。如“老客户优惠” ， “买的越多越便宜” 。有如下两个措施对这两个类型的客户关系比较有效：（1）制定积极主动的低价格。在行业中具有低成本优势的企业，通常可以积极、主动制定低价格来提升顾客价值。如专门生产微波炉的格兰仕公司截止到2003 年，前后共主动进行了9 次大规模降价，微波炉的价格从当初3000 元以上降至300 元左右，降掉了90%以上，这不能不说是格兰仕对广大消费者的巨大贡献。格兰仕的降价，不是在生产成本之下进行的倾销而是建立在规模优势及销售优势的基础上。（2）对愿意放弃某些服务的顾客提供低价。当顾客购买某些商品或某些项服务坚持低价时， 企业可以采取的措施就是减少某些服务，如免费餐饮、免费运输、免费培训等，企业可删除某些服务等节