本土化战略对提升跨国公司竞争力的影响分析VIP

第一章 绪论一、研究背景和意义（一）研究的背景随着国际分工不断深化，经济全球化进程的不断加快，各国外贸企业日益增多，跨国公司在经济层面与东道国其他跨国公司和本土企业已经产生越来越广泛的交接，所面临的竞争压力也日益增大。本土化战略作为跨国公司提升自身竞争力的重要战略，其制定和实施正成为越来越多跨国公司的必然选择。20 世纪 90 年代以来，跨国公司纷纷贯彻“思考全球化，行动本土化”的准则，在世界范围内对本土化战略进行全面实施。如今本土化战略已被越来越多的跨国公司所采用，对提升跨国公司的竞争力起到了重要的作用。(二)研究的意义即使跨国公司有雄厚的财力与人力，但它们本身处在一个与母国环境有很大不同的地区，与当地环境因素冲突的举措不仅不能带来效益，还会造成大量人力与财力的浪费，导致事倍功半的结果。一些经济实力雄厚的跨国公司就是因为没有充分了解东道国，在本土化战略上有所欠妥才导致收益惨淡甚至亏损。所以，了解本土化战略对提升跨国公司竞争力的影响，并正确地制定和实施本土化战略以达到提升竞争力和经济效益的目的是非常重要的。因此，本文对“本土化战略对提升跨国公司竞争力的影响分析”这个课题来加以认真分析，并提出有效措施，具有重要的现实意义。二、国内外研究现状对于跨国公司本土化问题的研究并没有像“需求层次理论” ， “双因素激励理论”等其他管理理论一样早在上世纪初就有所成就。它其实是随着跨国公司的发展而逐渐产生的。国外对于跨国公司本土化研究开始于上世纪末，一学者Prahalad.Doz于1987年提出了“全球一体化一当地化反应模型” ；Perlmutter分析了跨国公司在国际化进程中，在不同的阶段当地化的不同表现；Cullen 在解决“全球当地两难问题”中提出了可供选择的战略一全球化战略、当地化战略即组合战略；Douglas.N.Daft提出了“思考本地化，行动本地化 ”战略一跨国公司的战略和各种经营管理活动必须符合当地化的需要；Moran提出了“思考全球化，行动本地化”的战略，他认为战略是全球的，在进行跨国经营活动时，应当充分考虑当地的风土人情、历史渊源、市场环境、政策法规等因素和需求的灵活性、适应性。这些战略研究理论，为进行跨国公司在中国的本土化战略分析提供了理论指导，有着重要的参考价值。国内的管理学界对跨国公司本土化战略的研究很多，也取得了一定的学术成果。近二十年来，随着跨国公司不断涌入中国及其在中国本土化战略的不断实施，学术界对此战略的研究也不断深入。国务院发展研究中心对外经济研究部部长张小济认为：跨国公司本地化战略是一个很宽泛的概念，它包含很多的内容。比如本地成分、本地采购、本地研发、开发本地品牌，还有人力资源的问题，还有对相关服务的带动。中国人民大学经济学院教授黄卫平指出：当前世界工业的模式是温特式模式，温特主义的大环境就是经济全球化；作为跨国公司来讲，只有全球化才能提到本地化。但是，只有把本地化搞好了，真正的全球化才算是在利益获得中得以实现。对外经贸大学WTO研究院院长张汉林提出：本土化经营是跨国公司全球化发展的必然产物，它与国际化并不矛盾。它是全球化很重要的组成部分，全球化的对象不同，所以本地化的对象也不同，从而导致对全球化和本地化有不同的认识和看法。跨国公司本土化对其投资母国来说，是其全球化的组成部分，但是对于东道国来言，是本地化的过程，二者并不矛盾我国著名经济学家万建国提出，跨国公司在推进国际化的进程中，自身管理思想经历了以“母国为本“到以“所在国为本”的转变，在以“所在国为本“和以“世界为本”管理思想的指导下，跨国公司在全球根据东道国当地情况实施本地化战略。总而言之，这些研究文献对跨国公司本土化战略从理论到实践做了大量的探索，并取得了一系列有价值的成果。三、研究的内容及创新点本文从多方面对跨国公司竞争力和本土化战略进行研究阐述，对跨国公司竞争力和本土化战略之间的联系进行探究，进而揭示本土化战略对跨国公司竞争力提升的影响。此外，对本土化战略为跨国公司竞争力带来的机遇和阻碍进行了详细列述，并针对问题提出解决方案，从而进一步阐明本土化战略对跨国公司提升竞争力、保障经济利益的重要性。本论文研究以国际经济理论为基础，在研究过程中致力于运用新的思维方式、新视角、新的分析方法，借鉴跨国公司在中国的发展，力争在理论与实践相结合中对跨国公司本土化战略对竞争力提升的影响的这一思路有突破和创新。从中找出本土化战略对竞争力而言的有利因素和不利因素，发现存在的问题，找出解决办法。这对于我国的跨国公司在本土化战略上的应用具有实践指导意义。第二章 跨国公司本土化战略及竞争力理论综述一、跨国公司的含义跨国公司就是指具有全球经营动机和一体化的经营战略，在多个国家拥有从事生产经营活动的分支机构，并将其置于统一的全球性经营计划之下的大型企业。其主要特征有五点。第一，一般都有一个国家实力雄厚的大型公司为主体，通过对外直接投资或收购当地企业的方式，在许多国家建立有子公司或分公司。第二，一般都有一个完整的决策体系和最高的决策中心，各子公司或分公司虽各自都有自己的决策机构，都可以根据自己经营的领域和不同特点进行决策活动，但其决策必须服从于最高决策中心。第三，一般都从全球战略出发安排自己的经营活动，在世界范围内寻求市场和合理的生产布局，定点专业生产，定点销售产品，以牟取最大的利润。第四，一般都因有强大的经济和技术实力，有快速的信息传递，以及资金快速跨国转移等方面的优势，所以在国际上都有较强的竞争力。第五，许多大的跨国公司，由于经济、技术实力或在某些产品生产上的优势，或对某些产品、或在某些地区，都带有不同程度的垄断性。二、跨国公司本土化战略的内涵（一）本土化的定义“本土化”是指跨国公司的海外子公司在东道国从事生产和经营活动过程中,为迅速适应东道国的经济、文化、政治环境,淡化企业的母国色彩,在人员、资金、产品零部件的来源、技术开发等方面都实施当地化策略,使其成为地道的当地公司。因此，本土化战略又叫当地响应能力，当地化经营。所谓“本土化”实际上就是当事双方所寻求到的一种战略协调模式，其实质是跨国公司将生产、营销、管理、人事等经营诸方面全方位融入东道国经济中的过程，也是着实承担在东道国公民责任，并将企业文化融入和植根于当地文化模式的过程。（二）本土化战略所包含的主要内容1.营销本土化所谓营销本土化，是指跨国企业以东道国的市场需求为战略基点，进行一系列的产品推广、价格制定、渠道扩展及广告促销活动。其目的和宗旨是满足本地顾客需求，培养顾客忠诚度。跨国公司跨国经营的过程也是一个满足跨国文化顾客需求的过程。文化始终是跨国公司进入一个新市场时最难以捉摸的问题。尤其是在市场、销售、人力资源等领域，传统文化与习惯的影响根深蒂固。因此，充分调查和研究本地消费者的特点，并根据这种需求推出对应的产品，制定符合当地购买力的价格，同时根据当地文化风格和消费者偏好进行促销和宣传，是对跨国经营销的最基本要求。2.品牌本土化跨国公司在充分理解本土文化特征、消费心理和情感需求的基础上，以保持强势国际品牌形象的原有特色为前提，把洋品牌做“土”采取亲情营销，以克服消费文化的隔阂，拉近与消费者的距离，赢得消费者的认可。 “最本土的就是最国际的” ，同时， “最国际的一定也可成为最本土的” ，以本土形象、本土文字、本土活动为依托成为跨国公司品牌塑造的有力手段。3.人员本土化企业的跨国经营，实质上是一种跨文化经营，它体现在企业必须能够引导、协调和组织具有不同文化背景、不问价值观念的多元员工，使多元的人在企业内部能够聚合成一种创造价值的力量。这种跨国企业内聚力的实现不仅需要有共同的企业文化平台，而且依赖于企业在共同文化平台基础上全面整合内部的员工关系。4.采购和生产本土化当跨国企业在当地市场打开一定的空间，产品已被当地顾客所接受，想进一步拓展市场份额，加大供给时，比较可行的一种策略就是实现采购和生产本土化。所谓采购本土化主要是指跨国企业在当地生产产品所需的原料要尽可能从当地合格的供应商那里采购，而不是来自进口。这样做一方面可以让利给当地的消费者，另一方面带动了当地相关产业的发展，从而在当地树立良好的企业形象。所谓生产本土化主要是指租用东道国的土地，雇佣东道国的劳动力，建设厂房进行生产和制造。生产本土化的目的一方面是为了降低成本，增加销量，以扩大产品的市场份额；另一方面，有利于企业快速有针对地开发，生产和推出相关的产品，满足市场需求。跨国企业实旌生产本土化策略，不仅需要租用东道国的土地，雇佣东道国劳动力，而且还必须向本地政府缴纳税金。更重要的是它还可以为东道国带来先进的管理经验，投资方和东道国双重利益的“双赢型”经营方案。5.技术研发本土化随着技术密集型跨国公司在东道国投资的不断升温，跨国公司在东道国建立研究开发中心已成为引人注目的新亮点。跨国公司在东道国市场竞争的加剧，引发了研发本土化的竞争，为了巩固其市场领导者的地位，跨国公司把研发活动定位于满足东道国市场的特定需求，从而实现对市场变化的快速反应。研发中心是企业的核心部分，将企业核心本土化，有针对性地开发技术产品，无疑是在为它们大规模地进军本地市场研制强有力的进攻武器。6.利益本土化所谓利益本土化就是跨国公司着眼于本地市场在自身战略全局中的长远利益和强势地位。以一种超国界的心态和经营理念将东道国的长远发展和企业的自身的可持续发展结合起来。不仅从事有利于企业自身的经营活动，也积极担当当地社会责任；不仅强调自身利润的实现，还应关注当地经济的繁荣与发展；不仅全力解决自身事务，而且协助当地政府处理社会事务，不仅考虑企业的利润率，还愈加重视企业利益针对当地的再投资率等等。这是企业跨国经营战略的高级形式，是一种共同繁荣、长期协作的企业与东道国的战略共同体关系。（三）本土化战略理论英国里丁大学学者约翰邓宁于 1977 年在贸易、经济活动的区位和跨国企业：折衷理论探索一文提出了对外直接投资选择不仅要考虑企业本身的垄断优势和内部化优势，而且也要考虑东道国的区位优势。而区位优势，是东道国的某些因素如生产要素和市场的地理分布、生产要素和运输成本、投资环境、文化环境等等所形成优势，是本土化的体现。日本一桥大学教授小岛清指出，对外直接投资应从投资国已经处于或即将处于比较劣势地位的产业依次进行，即该产业在本国已经或即将失去发展空间，但同时也必须与东道国的产业发展状况相结合。对此小岛清指出：另一些国家正处于优势地位或潜在的优势地位，这样一国就从该产业开始依次进行海外直接投资。该理论说明跨国公司不仅要考虑本国及本国企业的情况，而且必须考察东道国本土的产业发展状况。即在全球产业转移的过程中，要结合本土化。印度经济学家拉奥强调技术知识的当地化，拉奥从微观层次对发展中国家的企业跨国经营进行研究，以证明落后国家企业以比较优势参与国际生产和经营活动的可能性。即对引进的技术进行改进、创新，使之成为企业的竞争优势。这种创新往往受当地的生产供给、需求条件的直接影响，还会由于民族的或语言的联系而得到加强。三、跨国公司竞争力的内涵（一）跨国公司竞争力定义企业竞争力是指在竞争性市场条件下，企业通过培育自身资源和能力，获取外部可寻址资源，并综合加以利用，在为顾客创造价值的基础上，实现自身价值的综合性能力。也指在竞争性的市场中，一个企业所具有的能够比其他企业更有效地向市场提供产品和服务，并获得赢利和自身发展的综合素质。跨国公司作为跨越国界的特殊企业，其竞争力含义与以上内容大致相同，包括了以下的竞争要素，如品牌忠诚度、广告、企业文化、分销、产品设计、人事管理、品牌战略和与东道国政府关系等。其中与东道国政府关系是一般企业竞争力未包括的要素，与其他竞争要素同等重要，缺一不可，共同反映一个跨国公司的竞争力水平。（二）跨国公司竞争力要素1.品牌忠诚度作为组成跨国公司竞争力的重要要素，品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，靠消费者的产品使用经历。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。2.广告广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。3.企业文化企业文化，或称组织文化，是一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的其特有的文化形象，是企业内全体成员的意志、特性、习惯和科学文化水平等因素相互作用的结果。4.分销在西方经济学中，分销的含义是建立销售渠道的意思，即产品通过一定渠道销售给消费者。从这个角度来讲，任何一种销售方式我们都可以把它称之为称为分销。亦即分销是产品由生产地点向销售地点运动的过程，产品必须通过某一种分销方式才能到达消费者手中。5.产品设计一个创造性的综合信息处理过程，通过线条、符号、数字、色彩等把产品显现人们面前。它将人的某种目的或需要转换为一个具体的物理形式或工具的过程，把一种计划、规划设想、问题解决的方法，通过具体的载体，以美好的形式表达出来。6、人事管理人事管理是人力资源管理发展的第一阶段（有时也作为广义的“人力资源管理”的代称） ，是有关人事方面的计划、组织、指挥、协调、信息和控制等一系列管理工作的总称。通过科学的方法、正确的用人原则和合理的管理制度，调整人与人、人与事、人与组织的关系，谋求对工作人员的体力、心力和智力作最适当的利用与最高的发挥，并保护其合法的利益。7.品牌战略品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略是市场经济中竞争的产物。战略的本质是塑造出企业的核心专长。8.与东道国政府关系随着跨国公司跨国行为的扩展，跨国公司在东道国的政治行为不断发展。凭借其强大的经济实力，不可避免地要与东道国政府打交道以追求利润最大化，这样就使得跨国公司有与当地政府打交道的动机。而东道国大部分为发展中国家。政府对本国经济的发展有较强的干预能力，这就为跨国公司在东道国寻求政治资源提供了先天条件。同时东道国政府与跨国公司目标又有明显区别，东道国政府必然会对跨国公司的行为进行规制；另一方面跨国公司对政府的行为也会做出反应，二者相互影响相互制约。跨国公司的政治行为并非缘自其真正的政治需要。其政治行为的直接原因是政府的拥有垄断资源，借助这些资源能为跨国公司带来更多的经济利益。（三）跨国公司竞争力理论研究企业竞争力理论研究的流派众多，有代表性的有如下几个学派：1.市场结构学派以波特为代表的市场结构学派，其理论侧重于企业外部市场竞争结构分析而不是关注企业内部因素。他认为市场结构对企业竞争优势的确立起着重要的作用，行业吸引力是企业盈利的主要决定因素，进入障碍决定企业是否拥有持久竞争优势，企业要在现有的市场结构和自身的优势和劣势下，选择进入市场的产品战略，而不主要去关注企业内部的资源与能力。2.资源学派以沃纳菲尔特和潘罗斯为主要代表的资源学派，是目前最为流行、主导企业竞争力理论论著基调的主流学派。在资源差异能够产生收益差异的假定下，该理论认为企业的内部有形资源、无形资源以及积累的知识，在企业间存在差异，资源优势会产生企业竞争优势，企业具有的有价值性、稀缺性、不可复制性以及以低于价值的价格获取的资源是企业获得持续竞争优势以及成功的关键因素，企业竞争力就是那些特殊的资源。3.能力学派尽管同属于资源学派，但对于资源所包含内容的不同理解又形成了不同的资源观，以至于对企业竞争力以及核心竞争力的理解也不完全相同。以罗斯比和克里斯蒂森为代表的能力学派将资源与能力视为有关联但作用不同的两个概念，有必要明确地区分开来。与亚当斯密的生产分工理论不同，企业能力理论主要突出研究企业的能力分工。该理论认为企业中蕴含着一种特殊的智力资本，这种资本能够确保企业以自己特有的方式更有效地从事生产经营活动，处理遇到的各种困难，而且更多地表现为组织所拥有的资产。第三章 跨国公司推行本土化战略的原因和现状一、跨国公司推行本土化战略的原因（一）难以逾越的文化差异壁垒现代社会中