网上购物系统诚信评价体系及支撑技术研究

I摘 要随着电子商务的迅猛发展，网上购物欺诈也越来越严重，交易中的诚信问题日益成为影响网上购物健康发展的巨大障碍。建立良好的诚信评价体系对电子商务的发展越来越重要。本毕业设计首先对现有评价诚信体系进行量化；其次对诚信评价系统的开发工具进行说明，此部分主要包括系统使用的技术、系统模块和系统功能等方面；在概要设计的基础上提出了系统的详细设计，对数据库设计、三层体系结构设计等方面进行了阐述；在以上的基础上，本毕业设计采用三层体系结构模式实现了诚信评价系统，表示层使用 ASP.NET 技术、C#.NET 实现应用层、数据访问层使用存储过程和触发器，使用 SQL Server 2005 对数据库进行管理、存储；最后介绍了数据库和网页的链接技术。关键字：诚信评价 动态网页技术 网上购物IIAbstractAlong with electronic commerces rapid development,on-line shopping cheat is also getting more and more serious ,in the transaction good faith question becomes the influence electronic commerce healthy development day by day the monumental impediment.Establishes the good credit status system to be getting more and more essential to the electronic commerce development. This design instruction booklet first carries on the analysis to the existing evaluation model,had pointed out ists existences malpractice,and proposrd the corrective measure,establishes based on many targets and the weight evaluation model;Next is carries on the explanation to the system preliminary design,this part mainly includes system aspects and so on use technology,system module and system function; Proposed in preliminary designs foundation system detailed design, to adpectts and so on database design, three architecture design has carried on the elaboration; In the above foundation, this design used three architecture pattern to realize tehe credit status system , indicated that the level used the ASP.NET technology,C#.NET to realize the application layer, the date accessing level use memory process and the trigger,used SQL Server 2005 to carry on the management, thememory for the date; Finnally,this article systematic and under the the existing models system has made the constrastive analysis to this model,explained under detail this model systems superiority.III目 录摘 要 .IAbstract.II目 录 .III第一章 概述 .1第二章 国内外网站诚信评价体系实例比较 .22.1 易趣网 .22.2 淘宝网 .32.3 拍拍网 .32.4 亚马逊 .42.5 eBay 网 .5第三章 诚信评价体系设计与实现 .73.1 网上购物诚信评价系统的必要性 .73.2 网络交易中诚信评价指标体系 .83.2.1 个人诚信评价体系 .83.2.2 商家诚信评价体系 .103.2.3 数据的完整性 .143.3 页面设计 .153.3.1 诚信信息征集主页面 .163.3.2 页面生成过程详细介绍 .173.4 ASP 连接 SQL Server 2005 数据库 .223.5 系统出错处理设计 .23第四章 总结 .24参考文献 .25文献综述 .261第一章 概述随着电子商务的快速发展，电子商务越来越发达，网络交易面临着越来越多的机遇和挑战。消费者通过因特网与商家进行交易。网络交易除了虚拟性与时空跨越性外，其特点还有：主要参与者为个体，市场进出壁垒低，参与者可以匿名并易于注册等等，为网络交易带来了巨大的风险。在管理上也存在一些不足之处，诈骗与伪信仍很猖獗，且屡禁不止。所以，研究网上购物诚信问题，可以为网络经济发展中的管理问题提供决策参考。诚信制度的发展为虚拟经济的发展提供了现实基础，诚信制度是保证电子商务发展需要的一个重要条件。电子商务的发展离不开高效、安全的诚信制度，现有诚信制度不能满足快速发展的电子商务需要，由于历史和安全等方面原因，出现了诚信制度滞后于电子商务发展需要的现象，这是制约全球电子商务特别是我国电子商务发展的一个重要原因。个人诚信是保证网络交易发展需要的一个重要条件，个人诚信的完善与发展为网络交易提供了现实基础，没有完善的个人诚信评价制度，就没有规范的电子商务交易诚信环境。网络交易中对个人和商家诚信进行评价研究，对于使用网络交易平台的用户来说，可以方便其选择交易对象，为其提供一个选择的标准尺度，使交易双方更顺利的完成交易、拓宽融资渠道、减少成本费用。对于网站方而言，有利于其进行管理，防范商业风险，为网络交易提供一个更好的交易环境。对于金融监管机构而言，诚信评价是其管理监督的一个有利依据与工具。从整体来看，有利于提高资金使用效率，优化资金配置机制，有利于提高整个国民的诚信意识，有助于我国诚信制度的发展。但是在虚拟经济中，人们的诚信尺度更是不好衡量。如何来衡量人们的诚信己经成为人们越来越关注的问题。目前，国内外已经有许多网站对个人用户的诚信进行评级，并公布于众，但是在理论界，还没有形成一套很好的方法与标准来对网络交易中个人用户进行诚信评价。个人诚信是社会诚信体制的基石，建立适应电子商务发展需要的个人诚信评价机制已成为当务之急。本文研究的目的在于：在网络交易中，建立一套指标体系包括静态评价指标体系和动态评价指标体系，利用层次分析法来确定指标体系的权重，然后再利用模糊综合评价的方法对网络交易中个人诚信进行评价为网络交易中个人和商家诚信评价提供一套理论的方法与指标体系，并尝试构建网络交易中个人诚信评价管理系统。2第二章 国内外网站诚信评价体系实例比较网上购物诚信评价体系研究，这个课题随着网上交易的兴起就引起了各个方面的关注。也有不少国内外的学者们研究过。他们的研究大都从理论出发到理论指导，对网站诚信评价体系大方向的设计绝对有指导意义，可是具体以及细节方面的定义，其实还没有定论什么样才是比较好的。就是各个出名的购物网站也是各行其是，各有各的特点。本毕业设计中考察了四个知名购物网站的诚信评价体系。 2.1 易趣网易趣网是国内最早出现的购物网易趣。易趣网一般诚信评价体系包括两个部分：诚信评级（给分的）+诚信评价（留言的）其中：好评+1 分，中评 0 分，差评-1 分；买卖双方彼此评价。易趣为了避免两个用户之间重复给分的情况，规定一个用户对另一个用户可以充分评价，但是对诚信度的影响永远只有+1，+0，或-1 的结果。想想这个不是很尽如意，如果两个用户之间是正常的多次交易，可是对诚信度却没有应得的帮助。另外，易趣没有将买家和卖家的诚信度积分区分开来。虽然评价内容有分开：所有评价、作为买家的评价、作为卖家的评价。这样一来网购者搞不清这些诚信度多是因买还是卖积累起来的。交易还是存在很大风险。图 2-1 易趣网诚信体系评价页面3（资料来源：/help/policies/trust/feedback.html ）2.2 淘宝网针对上面易趣网诚信评价体系存在的问题，目前国内拥有最多用户的淘宝网的设计上就有了更细心的考量。首先淘宝将买家和卖家的诚信度评分也区分开来。一个用户有两个诚信度，一个作为买家、一个作为卖家。分别用不同的图标表述。另外，淘宝规定每月中相同买家、卖家之间多次评分，对于诚信度的影响最多可有=6 分；14 天内的重复评分对诚信度也只有+1，+0 ，-1 的贡献。 图 2-2 淘宝网诚信体系评价页面（资料来源： /s/blog_5eb28c800100cl2d.html）2.3 拍拍网拍拍网的诚信评价体系拥有比前两者皆优的设计。它把交易的金额与诚信度给分结合起来了。易趣与淘宝都是一笔交易+1，+0，-1 的积累，在拍拍网的诚信评价体系中诚信度=诚信评价 *成交金额权重1-200 元权重 1 分，200-1000 元 2 分，1000-5000 元 3 份，5000 元以上4 分。根据信任的心理来讲，这是必要的。因为买家购买 50 元的东西与购4买 2000 元的东西对一个卖家所要求的信誉度是不同的，那么卖家诚实守信、好服务质量完成交易后应得的信誉度增加也应不同。图 2-3 拍拍网诚信体系评价页面（资料来源：/content/help_501.shtml）2.4 亚马逊以上三个网站的诚信评价体系所存在的共同不足之处在于：1. 买家先对卖家做出评分和评价后 ，买家才做。对其他用户公开的评价内容，只限于买家的一次评价+卖家的一次解释。 （这样做法非常容易出现卖家对买家的报复性行为，在收到差评后也给买家恶评）2. 诚信度一般分 1 个月、3 个月、6 个月、1 年以及 Lifetime 三个时段显示，而好评率只计算 Lifetime 内好评分数占总分数的百分比。 （如此一来，其他用户只能看到中和之后的总好评率；而不能分时期看到好评率来判断一个用户的连续的进步或退步状况）3. 为了避免评价率过低，导致评价系统效用不大。 （因为按消费者心理，一般容易满意的不做评价，而不满意的作投诉）于是，三家网站统统都有出台这样的规定：交易结束多少天之内，一方或双方不做评分评价，系统自动给与另一方或双方好评。 （这样看来，有些用户的诚信评价是虚高的） 。针对上面 3 点问题，亚马逊显得更加开放和真实。亚马逊的评价空间是开放性的，不仅买家卖家可以留言评价，其他用户也可以针对产品和卖家做出评价。真实情况可以越辩越明，避免了卖家的报复。另外，在买家做出差评后，卖5家可以与买家多次沟通解除误会，买家可以在评价后 60 天内撤销之前的差评，重新评价。既避免了买家因冲动炒成的误会，也培养了卖家的服务和沟通技巧。同时亚马逊给出每个时段的诚信度和好频率纪录，给买家购买做出跟好参考。亚马逊评价期是交易结束后 90 天，不对没有在此间评价的交易自动给与好评分，正是如此开放和自由选择的系统设计，亚马逊的评价率都停留在 10-20%左右。2.5 eBay网事实上，这种诚信评价体系也存在如下诸多弊病：1. 家星级合在一起很多卖家倾向于先作为买家积累信用值，再作为卖家出售商品。每个卖家只能从每个买家处得到一个好评不利于重复购买2. 价是历史累计的3. 的信用评价只能把差的卖家驱逐出市场，但是不能让好的卖家脱颖而出。针对这些问题，2007.5 月 eBay 开始对信用评价做出了调整，在原有的基础上增加了商品描述是否如实、交易中沟通是否愉快、快递时间是否合理、快递费用是否合理四个纬度的评价，而且使用打分制而不是原来的好和不好两个选项。08 年 1 月份在宣布收费规则的改变的同时宣布了信用评价的改善:1.2 月份开始，以鼓励重复购买以及更好的服务，买卖家每周都可以从对方获取一个好评， （eBay 以前只能从一个卖家处获得一个好评）2. 从 5 月份开始，卖家只能给买家好评，不能给买家中评和差评；3. 移除因中止交易和未对未付费拍卖的投诉响应带来的中评和差评；4. 好评率的计算基于过去 12 个月的评价，而不再基于所有交易历史的评价;5. 买家给卖家中评和差评时只能在交易完成后的三天以后；6. 买卖家必须在 60 天内评价，而不再是 90 天内给予评价。这样调整的重点是：61. 尽量减少差评尤其是恶意查评（卖家不能给买家差评，买家给卖家差评必须在交易完成的 3 天后） 。2. 使用滚动的好评率。3. 弱化好评数和好评率的作用。图 2-3 eBay 网诚信体系评价页面（资料来源：.hk/help/contact_us/_base/index.html）7第三章 诚信评价体系设计与实现3.1 网上购物诚信评价系统的必要性传统交易方式是一种面对面的交易方式，交易双方通过现实中的相互了解和真实接触，为建立双方的信任提供了一定的保证。网络交易作为一种新型的交易方式，被定义为借助于计算机、通信以及相关技术进行商务活动以及基于商务目的的实体之间的信息交换。网络交易发生在虚拟环境