《中国纸尿裤行业市场发展和营销案例分析》

中国纸尿裤行业市场发展和销售分析,目录/Contents,一、欧美纸尿裤市场发展状况分析二、中国纸尿裤行业市场发展现状分析 三、中国纸尿裤行业市场发展和销售分析,一、欧美纸尿裤市场发展状况分析,1、欧美纸尿裤市场品牌集中度高,欧美市场份额集中度高，龙头品牌占据绝对领先地位。美国市场中，根据数据，2016 年宝洁旗下“帮宝适”品牌和 Luvs 品牌市场占有率达到44.2%，金佰利旗下“好奇”品牌和 Goodnites 品牌达到 36.2%，前两名品牌商合计拥有 80.4%的市场。 欧洲市场中，宝洁占据绝对龙头地位，2016 年在英、法、德三国市场分别拥有 42.0%、55.3%、54.6%市场份额。,2016年美国纸尿裤市场双龙头占据较大份额,一、欧美纸尿裤市场发展状况分析,1、欧美纸尿裤市场品牌集中度高,一、欧美纸尿裤市场发展状况分析,1、欧美纸尿裤市场品牌集中度高,一、欧美纸尿裤市场发展状况分析,1、欧美纸尿裤市场品牌集中度高,一、欧美纸尿裤市场发展状况分析,2、欧美纸尿裤市场规模,海外市场发展成熟规模 大。根据和中国生活用纸年鉴，全球销售额由 348 亿美元增长到 423 亿美元，CAGR 为 6.7%。,全球及我国纸尿裤市场规模,一、欧美纸尿裤市场发展状况分析,3、欧美纸尿裤使用渗透率情况,根据婴幼儿人口规模和日使用次数估算纸尿裤的理论年消耗量，结合统计数据，我们分别估算欧美、韩国的使用渗透率情况。对于发达国家，估计： 0-1 岁新生儿每日消耗片数约 11 片，1-2岁婴儿约需 6 片， 2-3 岁幼童约需 3 片，其他假设不变。 计算得到 2016 年美国纸尿裤渗透率为 84%，英国纸尿裤渗透率为 96%。韩国近年来使用渗透率高速上升。 从 2011 年的 88%上升到 2016 年的 98%。对比发达国家高渗透率水平，我国纸尿裤市场扩容空间巨大。,一、欧美纸尿裤市场发展状况分析,3、欧美纸尿裤使用渗透率情况,一、欧美纸尿裤市场发展状况分析,3、欧美纸尿裤使用渗透率情况,一、欧美纸尿裤市场发展状况分析,3、欧美纸尿裤使用渗透率情况,韩国纸尿裤市场使用渗透率逐步上升,二、中国纸尿裤行业市场发展现状分析,1、中国纸尿裤市场特征,中国市场品牌发展多样化。中国纸尿裤市场起步较晚仍处于发展阶段，呈现以下特征： 1） 纸尿裤是品牌众多但集中度较高的行业。目前我国共有纸尿裤品牌 1200多个，其中前五大品牌-好奇、妈咪宝贝、帮宝适、安儿乐和花王占据总体市场份额的 71%。 2）日本品牌具备一定竞争力。欧美市场主要由两大厂商垄断，国内市场中日系品牌能够较好响应东亚消费者需求，具备一定竞争力。2016 年三大龙头厂商（花王、尤妮佳、大王）市占率合计达到 23.2%； 3）本土品牌数量众多，占据低端市场。2016 年，国内品牌合计占据 62.3%的市场份额。其中恒安为龙头，其他品牌占有率较为分散，主要集中在福建和广东地区。,二、中国纸尿裤行业市场发展现状分析,1、中国纸尿裤市场特征,纸尿裤各品牌市场份额,二、中国纸尿裤行业市场发展现状分析,1、中国纸尿裤市场特征,4）消费者对纸尿裤的功能诉求 从龙头品牌的定位来看， 迎合购物者 诉求是 提升品牌核心竞争力的重中之重。如好奇和花王主推的吸收和透气，妈咪宝贝主打的干爽与呵护以及帮宝适主推的吸收性强和佩戴舒适均有明确的品牌定位，并契合了广大消费者的诉求。“舒芽奇”纸尿裤针对客户需求进行科技创新，功能上增加了“PH 值 值 4.5 弱酸性 表层”和“100% 天然植物材料抑菌除臭层”，避开了与传统龙头纸尿裤定位的冲突，且抓住消费者针对纸尿裤无刺激的消费诉求，品牌定位明确，有望开启纸尿裤品类的新篇章。,消费者对纸尿裤的功能诉求,二、中国纸尿裤行业市场发展现状分析,1、中国纸尿裤市场特征,5） 二胎政策：该政策于 2014 年在全国逐步实施，由于上一次我国生育高峰出现在1985-1990 年，从 2015 年开始，适龄生育妇女人数将进入高峰，据预测我国新生儿 2015-2019 年将增加 750 万人。,我国 0-2 岁新生儿人口数（万）,二、中国纸尿裤行业市场发展现状分析,1、中国纸尿裤市场特征,6） 日均使用量和单片价格的提升。 2013年我国纸尿裤日均使用量为2.82片，至2016年提升至 3.33 片。单片价格则由 1.16 元提升至 1.3 元。随着育儿观念的发展变化，预计未来纸尿裤日均使用量的上升趋势和对高端产品的需求依然会延续。,我国及发达国家纸尿裤使用量及单片价格,二、中国纸尿裤行业市场发展现状分析,1、中国纸尿裤市场特征,7）产品销售渠道方面:由于一站式购物的便利性，超市是纸尿裤最大的销售渠道，恒安集团研究数据显示，超市纸尿裤销售占据销售总额的 58%。,纸尿裤销售渠道,二、中国纸尿裤行业市场发展现状分析,1、中国纸尿裤市场特征,线上销售 和 母婴渠道 :则因其专业性 以及 更清晰的消费者信息沟通， 对 新产品的推广更加 有效 。特别是线上渠道，近年来婴童用品线上交易成交额保持每年 20%以上的增长，而渗透率仅为 6%，可以预见，该渠道将是纸尿裤行业大有可为的领域。,二、中国纸尿裤行业市场发展现状分析,1、中国纸尿裤市场特征,母婴用品线上交易保持20% 以上增速,二、中国纸尿裤行业市场发展现状分析,1、中国纸尿裤市场特征,8）成人失禁用品 市场规模: 近年来我国老龄化趋势加重，2016 年 全国65岁以上 人口数接近 1.5 亿人 ，占总人口 数的 的 10.8%，对比 2002 年的 的 7.3% 有显著上升趋势。数量较大且快速增长的老龄化人口为我国成人纸尿裤产业的发展提供了潜在用户群体。2017 年我国成人失禁用品市场规模将达到 70 亿元 。同时，我国目前成人失禁用品的渗透率仅为 3%，若以发达国家 12%的市场渗透率作为参照，则未来市场空间极为广阔。,我国 65 岁 以上人口数及占比,二、中国纸尿裤行业市场发展现状分析,1、中国纸尿裤市场特征,成人纸尿裤市场规模及增速,二、中国纸尿裤行业市场发展现状分析,1、中国纸尿裤市场特征,国内成人失禁用品的主要生产企业,二、中国纸尿裤行业市场发展现状分析,2、中国纸尿裤市场规模,国内一次性面层材料市场高增长，海外市场发展成熟规模 大。根据和中国生活用纸年鉴，中国纸尿裤 2013-2016 年纸尿裤销售额由 257 亿元增长到 492 亿元，CAGR为 12.0%；,2011- -2016年我国纸尿裤市场规模及年复合增速,二、中国纸尿裤行业市场发展现状分析,3、中国纸尿裤使用渗透率情况,结合每日使用频率， 估算我国 2016 年纸尿裤使用渗透率约为62.3% 。 根据中国婴童网资料： 我国 0-1 岁新生儿约每 3 小时换一次纸尿裤，即每天 8 次； 1-2 岁婴儿，白天约4 小时换一次，晚上约 2 次，即每天 5 次；新生儿成长降低使用频率。 2-3 岁幼童纸尿裤的使用频次将大幅减少，假设该年龄段的幼儿每天使用纸尿裤约 1.5 次。 结合上述估算的2017-2019 年新生儿人数，我们估算 2016 年纸尿裤理论年消耗量为 918 亿片，预计 2019 年理论消耗量将达 1011 亿片。 根据中国生活用纸年鉴，中国纸尿裤 2011-2016年纸尿裤销售额由257亿元增长到492亿元，2011-2015年销量从179亿片增长到281亿片，由此得到 2015 年均价为 1.62 元/片，并根据 CPI 估算 2016-2019 年纸尿裤的均价约 1.63-1.67元/片。,二、中国纸尿裤行业市场发展现状分析,3、中国纸尿裤使用渗透率情况,基于估算的历年韩国纸尿裤市场渗透率，粗略假设 2019 年中国一线城市渗透率水平约为 98%，二线城市渗透率水平约为 89%，并保守假设三线及以下地区的渗透率水平为 42%。 根据各省市统计局公布的 2015 年常住人口数据，2015 年一线城市、二线城市、三线及以下地区人口占总人口的比例分别为 6.3%、19.6%和 74.1%。假设未来保持该人口结构不变，结合上述渗透率假设，预计2019年中国整体纸尿裤市场渗透率为 76%。,我国及发达国家纸尿裤渗透率,三、中国纸尿裤行业市场发展和销售分析,1、预计2019年中国纸尿裤市场规模将达 856亿元，未来 3年年复合增速为20%： 假设未来三年渗透率呈线性上升，结合上述估算的理论年消耗量预测得到销售量的预测值。再联系均价上升幅