品牌扩张策略探讨VIP

1摘 要企业的命脉，在于“品牌扩张” 不管是如卡夫、雀巢那样的世界巨头，还是一个仅仅偏安一隅的区域企业，要想生存，扩张策略是永远的主题，如逆水行舟。但在实际操作中，没有一个企业的扩张是真正一帆风顺的，甚至如今麦郎这样的大品牌，在品牌价值方面，陷入“品牌紧箍咒”怪圈，以致新品不温不火。近年受王老吉强势崛起的影响，许多营销界人士都把扩张的希望寄托在了如一个好的定位，一句响亮的广告语身上。但显然这些并不是充分的要素，如何把企业的品牌成功扩张是很多企业应该深入研究的问题。关键词 品牌扩张 品牌资源 品牌价值 销售模式 2品牌扩张策略探讨一、品牌扩张策略的概述(一)何谓品牌扩张策略1、它是一个具有广泛含义的概念2、它涉及的活动范围比较广3、但具体来说，它又是指运用品牌及其包含的资本进行发展，推广的活动4、它是品牌的延伸，品牌资本的运作，品牌的市场扩张等内容，也具体指品牌的转让、品牌的授权等活动。还指现有的品牌进入完全不相关的市场。(二)品牌扩张策略的种类品 牌 扩 张 策 略 按 照 品 牌 与 产 品 的 关 系 及 扩 展 方 向 ， 大 致 可 分 为 三 种 ：单 一 品 牌 策 略 ， 多 品 牌 策 略 ， 复 合 品 牌 策 略 。1、单一品牌策略单 一 品 牌 策 略 就 是 品 牌 扩 张 时 ， 多 种 产 品 使 用 同 一 品 牌 ， 按 其 单 一 的 程度 的 不 同 ， 我 们 将 单 一 品 牌 策 略 继 续 细 分 为 ： 产 品 项 目 品 牌 策 略 ， 产 品 线 品牌 扩 张 策 略 ， 伞 型 品 牌 扩 张 策 略 。 A、产 品 项 目 品 牌 扩 张 策 略所 谓 产 品 项 目 品 牌 扩 张 策 略 ， 是 指 品 牌 扩 张 时 ， 使 用 单 一 品 牌 ， 对 企 业同 一 产 品 线 上 的 产 品 进 行 扩 张 。 B、 产 品 线 品 牌 扩 张 策 略所 谓 产 品 线 品 牌 扩 张 策 略 ， 是 指 品 牌 扩 张 跨 越 产 品 线 ， 不 同 产 品 线 中 的产 品 使 用 同 一 品 牌 。 企 业 品 牌 扩 张 使 用 产 品 线 品 牌 扩 张 策 略 ， 也 要 寻 找 一 定 的 前 后 相 关 性 ，使 品 牌 的 基 本 元 素 相 似 或 相 同 。 C、 伞 型 品 牌 扩 张 策 略所 谓 伞 型 品 牌 扩 张 策 略 ， 是 一 种 宣 传 上 使 用 一 种 品 牌 扩 张 的 策 略 ， 也 就是 企 业 所 有 产 品 不 论 相 关 与 否 均 使 用 同 一 品 牌 。2、 多 品 牌 策 略随 着 消 费 需 求 的 多 元 化 ， 一 个 消 费 群 体 分 离 成 不 同 偏 好 的 几 个 群 体 ， 单一 品 牌 策 略 往 往 不 能 迎 合 偏 好 的 多 元 化 ， 且 容 易 造 成 品 牌 个 性 不 明 显 及 品 牌形 象 混 乱 ， 而 多 品 牌 策 略 正 好 解 决 这 一 问 题 。 多 品 牌 策 略 ， 也 称 为 产 品 品 牌 策 略 ， 是 指 一 种 产 品 赋 予 其 一 个 品 牌 ， 不同 产 品 品 牌 有 不 同 的 品 牌 扩 张 策 略 ， 一 个 品 牌 只 适 合 于 一 种 产 品 ， 一 个 市 场定 位 ， 最 大 限 度 的 显 示 品 牌 的 差 异 化 与 个 性 。 多 品 牌 策 略 强 调 品 牌 的 特 色 ，并 使 这 些 特 色 伴 随 品 牌 深 深 地 植 入 消 费 者 的 记 忆 中 。 3、 复 合 品 牌 策 略3所 谓 复 合 品 牌 策 略 是 指 对 同 一 种 产 品 赋 予 其 两 个 或 两 个 以 上 的 品 牌 ， 即在 一 种 产 品 上 同 时 使 用 两 个 或 两 个 以 上 的 品 牌 。 根 据 品 牌 间 的 关 系 可 将 复 合品 牌 策 略 细 分 为 注 释 品 牌 策 略 和 合 作 品 牌 策 略 。 A、 注 释 品 牌 策 略所 谓 注 释 品 牌 策 略 是 指 在 同 一 种 产 品 上 同 时 出 现 的 两 个 或 两 个 以 上 的 品牌 ， 其 中 一 个 是 注 释 品 牌 ， 另 外 的 是 主 导 品 牌 。 主 导 品 牌 说 明 产 品 的 功 能 、价 值 和 购 买 对 象 ， 注 释 品 牌 则 为 主 导 品 牌 提 供 支 持 和 信 用 。 注 释 品 牌 通 常 是企 业 品 牌 ， 在 企 业 的 众 多 产 品 中 均 出 现 。 注 释 品 牌 策 略 可 将 具 体 的 产 品 和 企业 组 织 联 系 在 一 起 ， 用 企 业 品 牌 增 强 商 品 信 誉 。 例 如 吉 列 公 司 生 产 的 刀 片 品牌 名 称 为 “Gillette， Sensor”， 其 中 “Gillette”是 注 释 品 牌 ， 表 明 是吉 列 公 司 出 品 ， 为 该 产 品 提 供 吉 列 公 司 的 信 用 、 品 质 支 持 ； 而 “Sensor”是 主 导 品 牌 ， 显 示 该 产 品 的 特 点 。 B、 合 作 品 牌 策 略合 作 品 牌 策 略 也 是 一 种 复 合 品 牌 策 略 ， 指 两 个 或 两 个 以 上 企 业 的 品 牌 同时 出 现 在 一 个 产 品 上 。 一 种 产 品 同 时 使 用 企 业 合 作 的 品 牌 是 现 代 市 场 竞 争 的结 果 ， 也 是 企 业 品 牌 相 互 扩 张 的 结 果 。(三)品牌扩张的原因从经 济 学 研 究 资 源 的 合 理 配 置 与 利 用 ， 只 有 配 置 合 理 ， 才 能 充 分 发 挥 资源 的 效 用 。 品 牌 作 为 企 业 重 要 的 资 源 ， 甚 至 对 于 一 些 企 业 品 牌 是 其 最 主 要 的资 源 ， 应 该 充 分 、 合 理 的 利 用 它 ， 使 它 发 挥 最 大 的 经 济 效 益 。 在 研 究 品 牌 资源 合 理 利 用 的 时 候 ， 就 不 得 不 研 究 品 牌 的 扩 张 ， 那 么 品 牌 扩 张 的 原 因 是 什 么 ？为 什 么 众 多 世 界 名 牌 纷 纷 实 施 扩 张 策 略 呢 ？ 其 中 的 原 因 有 很 多 方 面1、品牌扩张的消费者心理基础消 费 者 使 用 某 个 品 牌 产 品 或 接 受 某 种 服 务 并 获 得 了 满 意 的 效 果 后 ， 就 会对 此 种 品 牌 形 成 下 面 评 价 ， 形 成 良 好 的 消 费 经 验 ， 并 把 这 种 经 验 保 留 下 来 ，影 响 其 他 消 费 行 为 。 尤 其 消 费 者 在 消 费 某 一 名 牌 并 获 得 了 满 意 后 ， 会 形 成 一种 名 牌 的 “光 环 效 应 ”影 响 这 一 种 品 牌 下 的 其 他 产 品 或 服 务 。 例 如 ， 人 们 购买 了 耐 克 牌 运 动 鞋 ， 经 过 使 用 并 获 得 了 满 意 （ 认 为 其 质 量 好 ， 保 护 脚 等 等 ） ，由 此 人 们 会 对 其 他 款 式 的 耐 克 鞋 并 有 好 感 ， 对 耐 克 牌 的 其 他 产 品 如 运 动 服 、体 育 器 材 等 也 存 在 好 感 ， 并 影 响 人 们 将 来 对 此 类 产 品 的 消 费 行 为 。 中 国 有 句成 语 “爱 屋 及 乌 ”便 说 明 了 这 种 心 理 效 应 。 青 岛 海 尔 集 团 是 我 国 著 名 的 企 业 ， 海 尔 人 在 运 用 这 种 心 理 策 略 方 面 取 得了 成 功 。 80 年 代 中 期 ， 海 尔 推 出 其 “海 尔 ”系 列 冰 箱 ， 经 过 努 力 树 立 了“海 尔 ”品 牌 的 知 名 度 、 美 誉 度 以 及 信 任 度 、 追 随 度 。 随 着 “海 尔 ”的 深入 人 心 ， 海 尔 集 团 适 时 推 出 “海 尔 ”洗 衣 机 、 “海 尔 ” 电 视 机 等 众 多 产 品 ，使 人 们 带 着 对 “海 尔 ”冰 箱 的 赞 誉 、 信 任 去 消 费 海 尔 的 其 他 产 品 ， 使 人 们 认为 海 尔 的 其 他 产 品 也 是 高 质 量 的 、 可 靠 、 值 得 信 赖 的 。 因 此 品 牌 扩 张 策 略 取得 成 功 能 说 没 有 人 们 的 这 种 消 费 心 理 的 重 要 影 响 吗 ？ 42、企业实力的推动从 企 业 内 部 讲 ， 企 业 发 展 到 一 定 阶 段 ， 积 累 了 一 定 的 实 力 ， 形 成 了 一 定的 优 势 ， 如 企 业 积 累 了 一 定 的 资 金 ， 人 才 、 技 术 、 管 理 经 验 后 ， 为 品 牌 扩 张提 供 了 可 能 ， 也 提 出 了 扩 张 要 求 。 特 别 是 一 些 名 牌 企 业 ， 它 们 一 般 具 有 较 大的 规 模 和 较 强 的 经 济 实 力 ， 这 为 实 行 品 牌 扩 张 提 供 了 条 件 。 在 企 业 实 力 的 推动 下 ， 企 业 主 动 地 进 行 品 牌 扩 张 ， 以 充 分 利 用 企 业 资 源 ， 在 这 方 面 的 表 现 主要 是 利 用 品 牌 优 势 ， 扩 大 产 品 线 或 控 制 上 游 供 应 企 业 ， 或 向 下 游 发 展 ， 或 是几 者 的 综 合 ， 众 多 企 业 在 积 累 了 一 定 的 实 力 后 ， 纷 纷 采 用 品 牌 扩 张 的 战 略 。TCL 集 团 在 家 电 方 面 取 得 了 优 秀 的 业 绩 ， 形 成 实 力 后 ， 又 向 信 息 产 业 进 军 。 3、市场竞争下的品牌扩张压力企 业 的 生 存 与 发 展 是 在 市 场 竞 争 中 进 行 的 。 品 牌 的 生 存 发 展 也 同 样 摆 脱不 了 市 场 竞 争 。 市 场 竞 争 的 压 力 常 会 引 发 品 牌 扩 张 的 行 为 ， 市 场 竞 争 压 力 下的 品 牌 扩 张 主 要 指 由 于 竞 争 对 手 在 某 些 方 面 做 出 了 调 整 ， 或 进 行 了 品 牌 延伸 或 市 场 扩 大 ， 而 迫 使 企 业 不 得 不 采 取 相 应 对 策 ， 进 采 取 相 应 的 品 牌 扩 张 措施 。 竞 争 对 手 的 品 牌 扩 张 使 其 实 力 增 强 ， 规 模 扩 大 或 发 生 了 其 他 有 利 于 竞 争的 变 化 。 例 如 麦 当 劳 由 美 国 走 向 世 界 进 行 全 球 性 的 品 牌 扩 张 ， 其 销 售 额 、 利润 都 获 得 了 巨 大 发 展 ， 品 牌 知 名 度 也 在 世 界 范 围 打 响 。 作 为 其 主 要 竞 争 对 手的 肯 德 基 在 这 种 竞 争 态 度 下 也 必 须 采 取 相 应 的 措 施 ， 开 展 品 牌 扩 张 战 略 。 肯德 基 也 必 须 进 行 全 球 扩 张 ， 以 抵 御 麦 当 劳 实 力 增 长 给 其 带 来 的 竞 争 压 力 ， 否则 ， 肯 德 基 便 在 这 场 竞 争 中 处 于 下 风 ， 并 可 能 导 致 肯 德 基 的 失 败 。 另 外 ， 这种 现 象 还 存 在 于 可 口 可 乐 公 司 与 百 事 可 乐 公 司 的 竞 争 中 ， 双 方 针 对 性 的 扩 张 ，措 施 常 层 出 不 穷 。 市 场 竞 争 中 ， 由 于 一 个 竞 争 对 手 进 行 了 品 牌 扩 张 ， 并 取 得 了 良 好 的 效 益 ，比 如 利 润 的 增 长 ， 市 场 差 额 得 提 高 ， 市 场 知 名 度 或 美 誉 度 的 提 高 等 等 ， 都 会使 竞 争 者 态 度 发 生 变 化 ， 从 而 使 竞 争 的 天 平 偏 向 一 方 。 这 种 情 况 下 ， 相 应 的竞 争 者 就 需 要 采 取 措 施 ， 也 必 须 进 行 品 牌 的 扩 张 ， 以 恢 复 自 身 的 竞 争 地 位 。 另 外 ， 企 业 产 品 竞 争 的 市 场 集 中 度 很 高 时 ， 各 竞 争 者 间 势 均 力 敌 ， 并 形成 了 一 种 僵 持 状 态 ， 此 时 企 业 若 想 再 提 高 市 场 占 有 率 ， 就 有 很 大 困 难 ， 而 常用 的 市 场 竞 争 方 法 广 告 战 、 价 格 战 不 仅 耗 损 巨 大 ， 而 且 收 效 甚 微 ， 甚 至还 会 造 成 “两 败 俱 伤 ”的 局 面 。 于 是 ， 企 业 就 在 这 种 竞 争 压 力 下 ， 采 取 品 牌扩 张 的 方 法 转 而 进 入 其 他 行 业 ， 其 他 项 目 ， 以 图 发 展 。 世 界 最 大 的 摄 影 器 材公 司 美 国 柯 达 公 司 长 期 以 来 占 据 着 世 界 胶 卷 市 场 的 90%以 上 的 市 场 份额 。 但 近 年 来 ， 在 日 本 胶 卷 的 冲 击 下 ， 其 市 场 占 有 率 有 所 下 降 ， 柯 达 与 日 本富 士 公 司 大 打 “胶 卷 大 战 ”的 同 时 ， 经 营 方 向 开 始 向 摄 影 范 围 以 外 转 移 ， 进行 品 牌 的 扩 张 ， 1997 年 ， 柯 达 公 司 收 购 了 王 安 电 脑 公 司 的 软 件 部 ， 希 望 通过 在 这 一 新 行 业 的 扩 张 ， 寻 找 企 业 的 新 增 长 点 。 4、外界环境压力下的品牌扩张企 业 是 在 一 定 的 外 界 环 境 中 生 存 、 发 展 的 ， 外 界 环 境 会 对 企 业 的 发 展 、品 牌 的 扩 张 产 生 重 大 影 响 ， 外 界 环 境 下 造 成 的 压 力 常 常 也 是 企 业 进 行 品 牌 扩5张 的 原 因 之 一 。 企 业 生 存 的 外 部 环 境 主 要 指 影 响 企 业 的 宏 观 环 境 ， 如 政 治 环境 、 自 然 环 境 等 ， 这 些 因 素 对 企 业 来 说 是 不 可 控 的 ， 某 一 环 境 因 素 的 变 化 都可 能 导 致 企 业 进 行 适 应 性 变 革 ， 这 些 变 革 很 多 是 品 牌 扩 张 的 内 容 。 比 如 ， 对于 石 油 产 业 ， 当 石 油 资 源 枯 竭 时 ， 企 业 必 须 进 行 品 牌 扩 张 ， 向 新 的 产 业 转 移 ；对 于 一 家 企 业 其 供 应 商 出 现 变 化 而 影 响 到 企 业 时 ， 企 业 也 需 要 做 出 相 应 调 整 ，以 适 应 这 种 变 化 的 要 求 。 美 国 杜 邦 公 司 在 70 年 代 面 对 石 油 危 机 ， 一 时 无 法 应 对 ， 其 产 品 的 营 销和 价 格 营 销 都 处 于 混 乱 中 ， 仅 仅 两 年 的 时 间 ， 其 利 润 就 下 降 了 2.7 亿 美 元 .企业 的 外 部 环 境 发 生 了 变 化 ， 对 于 杜 邦 这 样 的 公 司 80%的 产 品 原 料 是 石 油 ，70%的 收 益 来 自 石 油 制 品 ， 必 须 进 行 品 牌 扩 张 ， 采 取 相 应 的 应 对 措 施 。 经 过利 弊 权 衡 后 ， 杜 邦 公 司 决 定 兼 并 美 国 第 九 大 石 油 公 司 ， 并 创 立 自 己 的 品 牌 。此 举 通 过 品 牌 扩 张 ， 实 现 了 原 料 的 自 给 自 足 ， 不 但 降 低 了 成 本 ， 而 且 摆 脱 了国 际 市 场 原 油 的 控 制 ， 使 杜 邦 公 司 在 化 学 工 业 市 场 上 立 于 不 败 之 地 。 5、产品生命周期的结果企 业 的 产 品 总 有 一 个 生 命 周 期 ， 对 于 企 业 来 说 这 是 不 容 回 避 的 现 实 。 当产 品 生 命 周 期 的 成 熟 阶 段 或 衰 退 阶 段 时 ， 市 场 需 求 停 止 增 长 并 开 始 下 降 ， 这时 企 业 应 考 虑 如 何 推 出 新 产 品 或 进 入 新 的 市 场 领 域 ， 从 而 避 免 产 品 生 命 周 期给 企 业 带 来 的 灾 难 ， 实 际 上 ， 当 企 业 产 品 处 于 成 熟 期 或 衰 退 期 时 ， 企 业 就 开始 考 虑 品 牌 扩 张 ， 希 望 通 过 品 牌 扩 张 推 出 新 产 品 或 转 入 新 行 业 ， 从 而 使 企 业或 品 牌 继 续 生 存 和 发 展 下 去 。 另 外 ， 科 技 的 进 步 ， 使 一 些 产 品 的 生 命 周 期 大大 缩 短 ， 这 更 需 要 企 业 提 早 准 备 ， 积 极 进 行 品 牌 扩 张 。 联 想 集 团 曾 以 “联想 ”汉 卡 称 霸 国 内 市 场 多 年 ， 但 随 着 技 术 的 进 步 ， 汉 卡 的 体 积 越 来 越 小 ， 最后 因 被 集 成 在 芯 片 上 面 走 到 生 命 的 尽 头 。 联 想 集 团 较 早 地 看 到 了 这 一 点 ， 在汉 卡 销 售 正 旺 时 就 着 手 研 制 自 己 的 电 脑 ， 当 汉 卡 市 场 萎 缩 时 “联 想 ”电 脑已 成 为 企 业 的 第 二 代 拳 头 产 品 了 。 产 品 生 命 周 期 的 要 求 使 企 业 积 极 进 行 品 牌 扩 张 ， 从 而 保 持 了 一 种 良 好 的发 展 势 头 。 6、规避经营风险的需要企 业 的 经 营 常 会 遇 到 各 种 风 险 ， 其 中 的 一 种 便 是 单 一 的 产 品 ， 项 目 或 业务 经 营 的 失 败 给 企 业 带 来 的 致 命 打 击 。 也 就 是 说 ， 对 于 单 项 经 营 的 企 业 来 说 ，此 项 业 务 的 失 败 ， 会 使 企 业 唯 一 的 经 营 活 动 失 败 ， 从 而 给 企 业 带 来 严 重 的 损失 。 由 此 ， 众 多 的 企 业 在 发 展 中 往 往 采 用 品 牌 扩 张 的 策 略 ， 进 行 多 元 化 经 营 ，从 而 规 避 经 营 风 险 。 实 施 品 牌 扩 张 ， 使 企 业 左 右 逢 源 保 证 了 企 业 平 稳 发 展 。美 国 吉 利 公 司 前 任 董 事 长 勒 克 勒 在 1978 年 出 任 总 经 理 时 就 提 出 ： “本 公 司不 应 再 以 刀 片 当 唯 一 的 事 业 了 。 ”于 是 ， 吉 利 公 司 在 继 续 研 制 新 型 剃 刀 的 同时 ， 大 刀 阔 斧 地 进 行 了 品 牌 扩 张 ， 企 业 经 营 转 向 了 化 妆 品 、 医 药 及 生 活 用 品等 多 个 方 面 ， 并 在 这 些 行 业 中 取 得 了 成 功 。 到 1980 年 ， 剃 须 刀 和 刀 片 的 销量 额 在 其 海 外 业 务 的 总 营 业 中 所 占 比 重 还 不 到 35%。 正 是 由 于 实 施 单 一 经 营6向 多 元 化 的 战 略 调 整 ， 使 吉 列 开 始 多 条 腿 走 路 ， 使 吉 列 开 始 的 “剃 须 刀 王国 ”更 加 巩 固 。 正 是 基 于 以 上 的 种 种 原 因 ， 众 多 的 大 企 业 积 极 的 开 展 品 牌 扩 张 ， 品 牌 扩张 已 成 为 其 发 展 战 略 的 核 心 。 日 本 三 菱 重 工 业 公 司 拥 有 5 个 机 械 厂 ， 机 械产 品 多 达 73 种 ， 小 至 收 音 机 ， 大 至 核 电 站 成 套 设 备 ， 有 “机 械 产 品 的 百 货商 店 ”之 称 。 宝 马 这 一 世 界 顶 级 汽 车 品 牌 ， 也 在 服 装 、 钟 表 、 眼 镜 、 领 带 、笔 、 甚 至 化 妆 盒 等 业 务 领 域 进 行 扩 张 ， 给 人 们 诠 释 了 一 个 完 全 的 宝 马 品 牌 。 二、品牌扩张策略对企业的影响(一) 品牌扩张策略的价值在 市 场 经 济 不 断 发 展 的 今 天 ， 品 牌 代 表 着 企 业 拥 有 的 市 场 ， 在 一 定 程 度上 也 代 表 着 企 业 的 实 力 。 品 牌 需 要 培 养 ， 需 要 耐 心 、 勇 气 、 财 力 、 物 力 多 方面 长 时 间 的 投 入 。 如 何 对 现 有 品 牌 进 行 开 发 和 利 用 ， 更 好 的 发 挥 品 牌 的 作 用 ，是 企 业 经 营 战 略 中 不 可 或 缺 少 的 课 题 。 而 实 际 上 利 用 品 牌 资 源 实 施 品 牌 扩 张 ，已 成 为 企 业 发 展 的 核 心 战 略 ， 也 是 企 业 界 常 用 的 对 名 牌 进 行 开 发 利 用 的 策 略 。众 多 企 业 正 是 因 为 成 功 地 运 用 了 品 牌 扩 张 策 略 才 取 得 了 市 场 竞 争 的 优 势 地 位 。从 已 有 的 实 践 来 看 ， 品 牌 扩 张 对 企 业 的 意 义 主 要 体 现 在 ： 1、优化资源配置，充分利用品牌资源经 济 学 讲 究 资 源 的 合 理 配 置 ， 企 业 只 有 合 理 配 置 各 种 资 源 ， 使 其 充 分 发挥 作 用 才 能 使 企 业 走 向 良 性 发 展 道 路 ， 品 牌 是 企 业 重 要 的 资 源 ， 企 业 在 发 展品 牌 战 略 中 可 能 会 出 现 这 样 那 样 的 问 题 ， 比 如 ， 品 牌 资 源 闲 置 等 ， 遇 到 这 样的 情 况 ， 品 牌 扩 张 战 略 正 可 以 促 进 资 源 合 理 利 用 ， 增 强 企 业 实 力 。 比 如 ， 针对 品 牌 资 源 闲 置 ， 可 以 搞 对 外 扩 张 ， 特 许 经 营 ， 品 牌 延 伸 等 ， 从 而 达 到 有 效 、充 分 利 用 企 业 品 牌 资 源 的 目 的 。 世 界 著 名 的 时 装 品 牌 如 夏 奈 尔 、 范 思 哲 、 阿马 尼 等 ， 却 具 有 极 高 的 知 名 度 、 美 誉 度 、 信 任 度 和 追 随 度 ， 若 他 们 只 在 服 装领 域 里 开 拓 ， 而 不 进 入 相 关 产 品 领 域 ， 则 消 费 者 对 其 的 忠 诚 、 赞 誉 便 会 无 形中 损 失 掉 ， 这 些 是 企 业 宝 贵 的 品 牌 资 源 。 所 以 ， 我 们 可 以 看 到 、 用 到CD、 CK、 KEZO、 CHANEL5 等 这 些 高 级 时 装 品 牌 的 系 列 产 品 。 2、借助品牌忠诚，减少新品“入市”成本据 心 理 学 对 消 费 者 的 研 究 ， 消 费 者 往 往 具 有 某 种 忠 诚 的 心 理 ， 即 在 购 买商 品 时 ， 多 次 表 现 出 对 某 一 品 牌 的 偏 向 性 行 为 反 应 。 这 种 忠 诚 心 理 ， 为 该 品牌 新 产 品 上 市 扫 清 心 理 障 碍 ， 并 提 供 了 稳 定 的 消 费 者 群 体 ， 从 而 保 证 了 该 品牌 产 品 的 基 本 市 场 占 有 率 。 因 此 ， 当 企 业 进 行 品 牌 扩 张 ， 对 新 产 品 以 同 一 品牌 投 放 市 场 时 ， 就 可 以 利 用 消 费 者 对 该 品 牌 已 有 的 知 名 度 、 美 誉 度 、 信 任 度及 忠 诚 心 理 ， 以 最 少 的 广 告 、 公 共 、 营 业 促 销 等 方 面 的 投 入 ， 迅 速 进 入 市 场 ，提 高 新 产 品 的 开 发 ， 上 市 场 的 成 功 度 。 品 牌 扩 张 常 利 用 已 有 品 牌 及 产 品 的 美誉 度 、 知 名 度 、 追 随 度 来 提 携 新 产 品 ， 为 新 产 品 上 市 服 务 。 青 岛 海 尔 集 团 在7空 调 、 冰 箱 行 业 具 有 相 当 的 竞 争 优 势 ， 并 建 立 了 “海 尔 ”的 知 名 度 、 美 誉度 、 信 任 度 和 追 随 度 。 近 几 年 来 海 尔 又 开 发 出 彩 电 、 空 调 、 电 脑 、 手 机 等 新产 品 ， 借 助 “海 尔 ”的 知 名 度 、 美 誉 度 和 信 任 度 ， 迅 速 打 开 市 场 ， 得 到 了 消费 者 的 认 可 ， 成 为 这 些 行 业 的 后 起 之 秀 。 而 长 虹 ， 海 信 集 团 也 把 空 调 行 业 作为 品 牌 扩 张 的 新 领 域 ， TCL、 康 佳 等 则 把 品 牌 扩 张 到 手 机 领 域 。 在 这 些 新 领域 的 扩 张 ， 使 它 们 利 用 了 原 有 品 牌 的 优 势 ， 减 少 了 扩 张 的 成 本 和 失 败 的 可 能性 。 3、提高市场占有率品 牌 扩 张 能 给 品 牌 以 新 鲜 感 ， 使 其 更 丰 富 ， 从 而 提 高 市 场 占 有 率 品 牌 内 容 一 成 不 变 ， 长 期 以 往 会 使 消 费 者 生 厌 而 移 情 别 恋 ， 品 牌 扩 张 能使 品 牌 概 念 不 断 增 加 新 的 内 涵 ， 让 消 费 者 感 到 这 一 品 牌 在 不 断 发 展 、 不 断 创新 ， 从 而 紧 紧 抓 住 消 费 者 ， 牢 牢 占 领 市 场 。 品 牌 的 扩 张 更 为 目 标 市 场 扩 大 了领 域 ， 为 消 费 者 提 供 了 更 多 的 选 择 对 象 ， 增 强 了 品 牌 的 竞 争 力 。 品 牌 扩 张 能使 品 牌 群 体 更 加 丰 富 ， 对 消 费 者 的 吸 引 力 更 大 。 小 天 鹅 集 团 是 波 轮 式 洗 衣 机的 国 内 “老 大 ”， 为 了 进 一 步 占 领 国 内 洗 衣 机 市 场 ， 该 集 团 积 极 地 进 行 着 品牌 扩 张 ， 一 方 面 与 武 汉 荷 花 洗 衣 机 厂 实 行 强 弱 合 作 ， 输 出 商 标 、 品 牌 、 管 理和 市 场 营 销 网 络 ， 定 牌 生 产 双 缸 洗 衣 机 ； 另 一 方 面 ， 选 择 了 西 门 子 ， 惠 尔 浦 、梅 洛 尼 3 家 国 际 知 名 企 业 ， 定 牌 生 产 滚 筒 式 洗 衣 机 。 此 举 一 出 ， 使 “小 天鹅 ”自 由 翱 翔 予 各 种 型 号 的 洗 衣 机 领 域 ， 多 年 来 市 场 综 合 占 有 率 一 直 名 列 国内 同 行 前 茅 。 小 天 鹅 集 团 的 品 牌 扩 张 使 其 品 牌 产 品 更 丰 富 ， 品 牌 内 涵 更 新 鲜 、丰 满 ， 从 而 也 使 其 市 场 占 有 率 得 到 了 进 一 步 提 高 。 4、增强企业实力，实现收益最大化规 模 经 济 可 以 实 现 企 业 运 营 的 最 低 成 本 ， 从 而 使 企 业 低 成 本 扩 张 ， 扩 大生 产 能 力 ， 增 强 企 业 实 力 ， 实 现 收 益 最 大 化 。 品 牌 扩 张 在 一 定 程 度 上 使 企 业规 模 扩 大 ， 充 分 利 用 闲 置 资 源 ， 合 理 进 行 闲 置 配 置 ， 从 而 实 现 “规 模 效 益 ”。 同 时 企 业 在 品 牌 扩 张 中 ， 实 现 了 多 条 腿 走 路 ， 企 业 在 多 个 方 面 发 展 ， 降 低了 单 一 经 营 带 来 的 风 险 ， 抵 御 外 界 变 动 的 能 力 也 增 强 ， 从 而 使 企 业 实 力 得 到了 增 强 。 品 牌 扩 张 也 就 是 在 某 种 程 度 上 发 挥 核 心 产 品 、 品 牌 的 形 象 价 值 ， 充分 利 用 品 牌 资 源 ， 提 高 品 牌 的 整 体 投 资 效 益 ， 使 得 企 业 产 销 达 到 理 想 的 规 模 ，实 现 收 益 的 最 大 化 。 上 海 恒 源 祥 公 司 利 用 老 字 号 品 牌 的 丰 富 资 源 ， 几 年 来 先后 与 30 多 家 绒 线 生 产 企 业 结 成 “战 略 联 盟 ”， “联 盟 ”内 部 实 行 专 业 分 工生 产 ， 统 一 品 牌 销 售 ， 从 而 使 得 资 源 配 置 得 到 了 最 大 程 度 的 优 化 。 企 业 在 这一 过 程 中 集 合 了 多 种 社 会 资 源 ， 形 成 了 集 约 生 产 ， 增 强 了 企 业 实 力 ， 也 使 企业 和 收 益 达 到 了 相 应 的 最 大 化 恒 源 祥 公 司 由 此 被 国 际 羊 毛 局 认 定 为 “全 世界 最 大 生 产 和 经 销 全 羊 毛 和 混 纺 毛 线 的 企 业 ”。 总 之 ， 品 牌 扩 张 是 企 业 发 展 的 重 要 手 段 选 择 ， 如 果 运 用 得 当 ， 会 大 幅 度提 高 产 品 及 企 业 的 实 力 和 竞 争 力 ， 并 扩 大 企 业 效 益 。 品 牌 扩 张 可 以 带 来 利 润 、市 场 占 有 率 、 市 场 竞 争 力 、 市 场 亲 和 力 、 企 业 效 益 等 多 方 面 内 容 的 提 升 ， 已成 为 企 业 发 展 战 略 的 核 心 内 容 。 品 牌 扩 张 不 容 忽 视 。 8品 牌 扩 张 可 以 给 企 业 带 来 巨 大 效 益 ， 但 也 伴 随 着 巨 大 的 风 险 ， 品 牌 扩 张应 在 一 定 的 科 学 思 想 指 导 下 进 行 ， 以 减 少 ， 避 免 品 牌 扩 张 对 企 业 的 风 险 。 品牌 扩 张 应 运 用 一 定 的 技 巧 以 增 加 成 功 的 可 能 性 。 (二)品牌扩张策略的弊端品 牌 扩 张 是 企 业 发 展 战 略 的 核 心 ， 众 多 的 企 业 成 功 地 进 行 了 品 牌 扩 张 ，取 得 了 骄 人 的 成 绩 ， 然 而 品 牌 扩 张 失 败 的 案 例 也 比 比 皆 是 。 品 牌 扩 张 不 当 会给 企 业 带 来 很 大 风 险 ， 它 并 非 任 何 企 业 发 展 的 良 药 ， 品 牌 扩 张 路 上 充 满 陷 阱 。1、损害原品牌的高品质形象如 果 品 牌 沿 档 次 由 高 向 低 扩 张 ， 即 高 档 品 牌 使 用 在 低 档 产 品 上 ， 就 有 可能 堕 入 这 种 陷 阱 。 早 年 ， 美 国 “派 克 ” 牌 钢 笔 质 优 价 高 ， 是 身 份 的 标 志 ，满 足 了 人 们 的 某 种 心 理 ， 许 多 上 层 社 会 的 人 物 都 喜 欢 使 用 “派 克 ”笔 。 然而 ， 1982 年 ， 派 克 公 司 新 总 经 理 上 任 后 ， 把 “派 克 ” 品 牌 用 于 每 支 售 价 仅3 美 元 的 低 档 笔 上 ， 结 果 ， 派 克 公 司 非 但 没 有 顺 利 打 入 低 档 笔 市 场 ， 反 而 来丧 了 高 档 笔 市 场 的 地 位 。 其 市 场 占 有 率 大 幅 度 下 降 ， 销 售 额 只 及 其 竞 争 对 手克 罗 斯 公 司 的 一 半 。 盲 目 的 品 牌 扩 张 ， 毁 坏 了 “派 克 ”在 消 费 者 心 目 中 的高 贵 形 象 ， 而 其 竞 争 对 手 则 乘 机 在 高 档 笔 市 场 上 成 功 扩 张 。 2、淡化品牌定位前 些 年 ， 美 国 美 能 公 司 推 出 了 一 种 洗 发 精 和 润 发 乳 二 合 一 的 产 品 ， 取 名为 “蛋 白 21”。 由 于 这 种 产 品 的 独 特 定 位 ， 很 快 在 市 场 上 打 开 销 路 ， 并 取 得 了 13%的商 场 占 有 率 ， 蛋 白 21 成 为 知 名 品 牌 。 公 司 受 到 品 牌 扩 张 的 诱 惑 ， 又 接 连 用这 一 品 牌 推 出 蛋 白 21 发 胶 、 润 发 乳 ， 浓 缩 洗 发 精 等 产 品 。 结 果 事 与 愿 违 ，由 于 品 牌 扩 张 模 糊 了 “蛋 白 21”作 为 二 合 一 洗 发 护 发 用 品 的 独 特 特 征 ， 从而 也 就 淡 化 了 消 费 者 对 它 的 独 特 偏 好 ， 结 果 “蛋 白 21”从 13%的 市 场 占 有率 降 为 2%。3、心理冲突美 国 Scott 公 司 生 产 的 产 品 舒 洁 牌 卫 生 纸 ， 本 是 卫 生 纸 市 场 上 的 头 号 品牌 ， 但 随 着 舒 洁 餐 巾 纸 的 出 现 ， 消 费 者 的 心 理 发 生 了 微 妙 的 变 化 。 对 此 ， 美国 广 告 学 专 家 艾 里 斯 幽 默 地 评 价 说 ： “舒 洁 餐 巾 纸 与 舒 洁 卫 生 纸 ， 究 竟哪 个 品 牌 才 是 为 鼻 子 策 划 的 ？ ”结 果 舒 洁 卫 生 纸 的 头 牌 位 置 很 快 被 宝 洁 公 司的 Charmin 牌 卫 生 纸 所 取 代 。 无 独 有 偶 。 我 国 三 九 集 团 以 “999”胃 泰 起 家 ， 是 著 名 的 药 业 企 业 ， 其品 牌 经 营 很 成 功 ， 以 致 于 消 费 者 把 “999”视 为 药 品 类 产 品 的 品 牌 ， 这 也应 说 是 很 多 品 牌 追 求 的 境 界 。 然 而 ， 三 九 集 团 进 行 的 品 牌 扩 张 ， 把 “999”延 伸 到 啤 酒 行 业 ， 这 就 让 消 费 者 的 心 理 不 知 所 措 了 。 当 然 999 啤 酒 的 广 告词 是 “九 九 九 冰 啤 酒 ， 四 季 伴 君 好 享 受 ”， 但 是 消 费 者 一 拿 起 九 九 九 啤 酒 ，第 一 个 潜 意 识 的 反 应 恐 怕 是 联 想 到 三 九 的 药 品 吧 ， 喝 这 种 带 有 “心 理 药 味 ”的 酒 自 然 不 是 “好 享 受 ”。 如 果 进 一 步 联 想 到 饮 酒 会 伤 胃 ， 那 么 三 九 集 团 的9定 位 在 哪 里 ？ 是 卖 药 救 人 ， 还 是 卖 酒 伤 人 ？ 其 形 象 定 位 不 冲 突 、 不 矛 盾 吗 ？ 这 说 明 企 业 名 字 对 人 们 消 费 的 影 响 。 4、翘翘板效应在 美 国 市 场 上 ， Heinz 原 本 是 淹 菜 的 品 牌 ， 而 且 它 占 有 最 大 的 市 场 份 额 。后 来 ， 公 司 将 Heinz 这 一 品 牌 扩 展 到 蕃 茄 酱 这 种 产 品 上 ， 做 得 十 分 成 功 ， 使Heinz 成 为 蕃 茄 酱 品 牌 的 第 一 名 。 然 而 ， 与 此 同 时 ， Heinz 丧 失 了 淹 菜 市 场上 的 头 把 交 椅 ， 被 Vlasic 取 代 。 这 就 是 艾 里 斯 所 说 的 跷 跷 板 效 应 ： 一 个名 称 不 能 同 时 代 表 两 个 完 全 不 同 的 产 品 ， 当 一 种 上 来 时 ， 另 一 种 就 要 下 去 。很 多 品 牌 在 扩 张 中 的 不 当 ， 使 这 种 情 况 经 常 出 现 。 除 了 以 上 介 绍 的 四 种 以 外 ， 品 牌 扩 张 的 陷 阱 、 风 险 还 很 多 。 因 此 企 业 品 牌 扩 张 中 应 积 极 开 展 调 研 ， 了 解 企 业 定 位 、 消 费 者 心 理 ， 从而 使 品 牌 的 扩 张 不 至 于 盲 目 。三、品牌扩张遇到的困惑(一)区域品牌的扩张之惑老 刘 是 内 蒙 古 一 家 农 业 龙 头 企 业 的 老 总 。 公 司 主 要 生 产 一 种 植 物 蛋 白 饮料 。 产 品 在 当 地 都 达 到 了 接 近 垄 断 的 市 场 占 有 率 。 可 让 老 刘 困 惑 的 是 ， 就 是这 样 一 款 在 当 地 让 许 多 一 线 品 牌 羡 慕 不 已 的 产 品 ， 一 旦 离 开 区 域 范 围 ， 却 始终 找 不 到 突 破 点 ， 广 告 促 销 失 灵 、 经 销 商 激 励 失 效 ， 陷 入 迷 局 。 实 际 上 ， 在 市 场 中 ， 像 老 刘 这 种 无 法 走 出 根 据 地 的 品 牌 为 数 不 少 。 主 要包 括 特 产 企 业 、 运 营 比 较 长 的 区 域 性 企 业 和 一 些 走 礼 品 、 团 购 的 特 色 产 品 。 (二)新项目的扩张之惑某 公 司 是 行 业 中 的 佼 佼 者 ， 老 产 品 已 经 成 为 全 国 品 牌 ， 2006 年 前 后 ，经 过 细 致 的 策 划 ， 公 司 新 推 出 了 产 品 ， 为 了 快 速 启 动 市 场 ， 公 司 实 施 的 是 借用 老 品 牌 资 产 的 策 略 ， 并 且 请 到 了 当 时 人 气 极 旺 的 明 星 代 言 。 本 来 ， 按 照 公司 计 划 ， 准 备 在 两 年 内 实 现 新 产 品 销 售 额 1020 个 亿 的 市 场 容 量 布 局 ，但 事 与 愿 违 ， 产 品 上 市 后 ， 虽 然 借 助 强 大 的 销 售 网 络 ， 公 司 产 品 也 在 销 售 ，但 总 是 不 温 不 火 ， 成 为 了 温 水 青 蛙 。 这 种 现 象 在 一 些 全 国 一 线 品 牌 中 比 较 常 见 ， 有 些 企 业 由 于 成 功 限 制 成 功 ，这 种 现 象 让 我 想 起 了 一 个 同 事 的 玩 笑 话 ： 要 想 盛 一 杯 白 开 水 ， 有 两 种 选 择 ：1、 把 盛 满 可 乐 的 杯 子 倒 空 ； 2、 拿 一 个 干 净 的 空 杯 子 。 装 着 可 乐 的 杯 子 是 不可 能 盛 到 矿 泉 水 的 。 (三)品牌价值的扩张之惑品 牌 的 价 值 =产 品 价 值 +传 播 价 值 +销 售 价 值 +终 端 价 值 + 在 很 多 营 销 理 论 的 指 导 下 ， 中 国 的 品 牌 逐 步 进 入 了 “USP”、 “定 位 ”时 代 ， 而 走 在 前 列 的 企 业 已 经 遇 到 了 品 牌 价 值 扩 张 的 问 题 ， 本 来 在 企 业 生 存10期 很 好 用 的 策 略 ， 在 发 展 期 失 灵 了 ， 在 成 熟 期