知识产权素质拓展课论文

知识产权法律实务 课程论文院 系 劳动科学与法律学院专 业 法学班 级 16 法学一班学生姓名 成耀停学 号 1621541027任课教师 刘洁2017年 5月 29日浅谈苹果公司的品牌运营管理法学 专业 学生 成耀停 学号 1621541027关键词：商标；品牌；苹果公司；经营之道一、摘要苹果公司是一个妇孺皆知的著名高科技公司。它以生产手机、电脑等移动设备为主，奉行着“创新改变世界”的理念，其产品给人类生活带来了多次变革。苹果这个品牌，在近几年福布斯的全球最具价值品牌排行榜中一直居高不下。下面让我们从苹果公司的历史背景、品牌经营战略中涉及的品牌文化要素、品牌定位、客户关系管理分析等方面来透视它的品牌管理。二、品牌背景（一）品牌简介苹果公司（Apple Inc. ）是美国的一家高科技公司。由 史蒂夫乔布斯、斯蒂夫沃兹尼亚克和罗 韦恩等人于 1976 年 4 月 1 日创立，并命名为美国苹果电脑公司（Apple Computer Inc. ），2007 年 1 月 9 日更名为苹果公司，总部位于加利福尼亚州的库比蒂诺。（二）公司的发展历程及成就1、发展历程：苹果公司创立之初，主要开发和销售的个人电脑，截至 2014 年致力于设计、开发和销售消费电子、计算机软件、在线服务和个人计算机。苹果的 Apple II于 1970 年代助长了个人电脑革命，其后的 Macintosh 接力于 1980 年代持续发展。该公司硬件产品主要是 Mac 电脑系列、iPod 媒体播放器、iPhone 智能手机和 iPad 平板电脑；在线服务包括 iCloud、 iTunes Store 和 App Store；消费软件包括 OS X 和 iOS 操作系统、 iTunes 多媒体浏览器、Safari 网络浏览器，还有 iLife 和 iWork 创意和生产力套件。苹果公司在高科技企业中以创新而闻名世界。2、成就：（1）苹果公司 1980 年 12 月 12 日公开招股上市，2012 年创下 6235 亿美元的市值记录，截至 2014 年 6 月，苹果公司已经连续三年成为全球市值最大公司。苹果公司在 2014 年世界 500 强排行榜中排名第 15 名。2013 年 9 月 30日，在宏盟集团的“全球最佳品牌”报告中，苹果公司超过可口可乐成为世界最有价值品牌。2014 年，苹果品牌超越谷歌(Google)，成为世界最具价值品牌。2016 年 7 月 20 日，财富 发布了最新的 世界 500 强排行榜，苹果公司名列第九名。北京时间 2016 年 9 月 8 日凌晨 1 点，2016 苹果秋季新品发布会于在美国旧金山的 比尔格雷厄姆市政礼堂举行。10 月，苹果公司成为 2016 年全球100 大最有价值品牌第一名。（2）2017 年 1 月 6 日早晨 8 点整，“ 红色星期五”促销活动在苹果官网正式上线，瞬间大量用户涌入官网进行抢购，仅两分钟所有参与活动的耳机便被抢光，官网显示“由于需求量大，本次购买的产品不包含 Beats Solo3 Wireless 头戴耳机”。同时苹果官网一度陷入瘫痪，页面无法打开。2017 年 2 月，Brand Finance 发布 2017 年度全球 500 强品牌榜单，苹果公司排名第二。（3）1977 年 4 月，苹果公司在首届西岸电脑展览会（West Coast Computer Fair）上推出 Apple II。Apple II 成为了人类历史上第一台个人电脑。Apple II 型也首度拥有输出单声道声音的架构，使个人计算机不再是哑巴。Apple II 型在 80 年代已售出数百万部，还拥有多种改良型号，包括苹果 IIe 和 IIgs 等。此两种计算机一直到 90 年代末期，仍然可以在许多学校里发现踪影，成为个人计算机的代表作。（4）笔记本电脑 PowerBook 在 1990 年代初推出市面。这是首次与索尼联合设计，并为现今流行的笔记本电脑设立了现代的外形标准。（5）2001 年 10 月 23 日，苹果推出的 iPod 数码音乐播放器大获成功，配合其独家的 iTunes 网络付费音乐下载系统，一举击败索尼公司的 Walkman 系列成为全球占有率第一的便携式音乐播放器，随后推出的数个 iPod 系列产品更加巩固了苹果在商业数字音乐市场不可动摇的地位。（6）2007 年，苹果推出了 iPhone，一个结合了 iPod 和手机功能的科技产品。它也是一个上网工具和流动电脑。Iphone 从新定义了手机这一概念。（7）2008 年， 史蒂夫乔布斯在 Mac World 上发布（从信封中取出）了MacBook Air，这是当时最薄的笔记本电脑。（8）2010 年 6 月，苹果发布了第四代 iPhone 手机，型号为 iPhone 4。iPhone 4 重新定义了 iPhone，带动了智能手机的狂潮。（9）itouch、iphone 和 ipad 的出现改变了人们几千年来阅读纸质读本的习惯。（三）：品牌经营战略1：产品的研发战略（1）产品设计：精益求精苹果的产品设置向来是精益求精，对每个细节都不放过。例子：Apple Watch 上的动态墙纸可不是计算机生成的，他们是真实的照片 该公司花了数百个小时来拍摄鲜花绽放的过程，据说最长的一朵花拍摄花了 285个小时，快门键按了超过 24000 次。有时候来电只看得到滑块-苹果这样做的原因是，当你的手机桌面被锁定时，你只要滑动解锁，就能同时接通电话而无需二次操作了。当你启用了 Mac 的语音功能，电子产品会自动减慢内部风扇的转速以更好地听到你的声音。如果你启用苹果的地图应用并选择卫星视图，将视图缩放后，你就能看到太阳光随着地球的转动而地图上移动。得益于前唇特殊凹槽的设计以及转轴处阻力的准确设置，苹果的笔记本都可以单手打开，如果你的底部不打滑的话。iOS 上的手电筒设计是说明苹果关注很微小的细节的很好一个例子。你从iOS 的控制中心打开手电筒应用的时候，请注意手电筒上面的开关按钮随着手电筒的亮和灭的变化。最近几年 iPhone 摄像头质量大幅度提升是有目共睹的了。但这并非偶然，因为苹果在提升摄像头质量方面投入了大量的人力。通过查看“60 分钟”档案(60 分钟是一个电视节目)，我们发现苹果在 iPhone 摄像头方面投入的工程师达到了 800 个。整个摄像头有 200 个不同的部件组成，其中一些细如发丝。iPhone 每拍摄一张图片，240 亿个操作就会瞬间完成。苹果的包装相信就无需多言了，大家有购买过 iPhone 的应该都有领略过其包装之精美贴心，以致很多其他商家开始竞相模仿。只是后来的用户都想当然这是个行业标配了。（2）产品理念：简洁且富有美感建筑师密斯凡德罗曾说过这样一句话：less is more.苹果公司是对这句话的最好的践行者。 可以这样形容苹果的设计：简洁的、纯净的、空洞的。乔布斯的设计理念之一就是不断简化，他曾让设计师们将 iPod 早期原型机上的所有按钮都去掉，包括开关按钮。设计师相当郁闷，但也正是这种理念，在 iPod 上开发出了标志性的滚轮来替代按钮。如今的 iPhone，只有一个巨大的空洞洞的屏幕和唯一的一个按键，比 iPod 还要简单干净。乔布斯追求产品完美细节的激情使其被媒体形容为“魔鬼性的完美主义者”，正因为他的执着，精益求精，苹果产品才会有众多的追随者。苹果公司力图让每一项产品都符合消费者心目中的苹果文化印记。因为要求苛刻，以至于苹果每年只能开发出一两款产品，但几乎每款产品都能让消费者欣喜若狂。卓越的产品设计成就了苹果产品“另类、品味、时尚”的文化符号。iMac 电脑以半透明的、果冻般圆润的蓝色机身重新定义了个人电脑的外貌，打破了原有电脑枯燥乏味的米黄色盒子的呆板模式，并迅速成为一种时尚象征。而风格极简、纯白的 iPod，在充斥着各种颜色的数字家电市场中特立独行。2、公司的创新意识毫不夸张的说，苹果公司可以说是创新和创意的代名词。它推出的任何一款产品都可以使全球为之疯狂。这当中的秘诀便是“创新”二字。（1）设计创新保持苹果的“新鲜度”在苹果公司，设计师们对每一项新的设计都要拿出 10 个完全不同的模拟方案，从中挑选出 3 个，最终决定出一个最优秀的设计方案。并且要求这 10 个方案必须都要有充足的创新空间。不仅如此，苹果公司对于一件新产品的研发，还会有两次非常重要的设计会议。一次是头脑风暴会议，进行自由创新;第二次则将重心转移到应用的开发，挖掘更多的潜在发展可能。严谨、科学的设计方法缔造了完美的产品。（2）商业模式创新保持苹果的行业主导地位商业模式创新可以影响甚至改变整个行业格局。“苹果成功的秘密在于把最好的软件装在最好的硬件里”。与其他公司的电子产品相比，苹果公司在硬件上并不占优。但其有世界一流的系统软件：ios，其产品均与该系统一体化。相对于普遍意义上的原机和系统的分离的创作方式，苹果公司的这种硬软件一体的方式更能给自己产品带来效益最大化，并且其独特的软件优势，也成为了人们选择苹果产品里很重要的一点原因。（3）营销方式创新保持苹果的产品魅力无论是苹果产品的宣传广告，还是产品发布会，它的营销方式都让人无比赞叹。透着苹果产品的广告中，我们就能看到苹果产品的特点：富有创新，新颖，充满着美感。在其强大的品质的支撑下，苹果公司坚持每年固定的发售方式，让顾客对于苹果产品始终抱有一种强烈的期待感。 （4）生产策略创新保持苹果的产品质量在产品线上，苹果公司始终坚持精简，消费者的选择总是“有限”，恰因为此，苹果在用户中的口碑一直保持领先。精简的产品线让公司将少量的东西做精做好，这成就了 iMac、iPod、iPhone 、iPad 等产品的全球风靡，让公司获得了关键性的成功。（5）创新方式保持苹果的用户体验人需要新鲜感，苹果公司也抓住了这一要义。简单回顾一下就不难看出，在产品发布上，苹果巧妙地将其软件和硬件的革新时间错开，这两点设置将新鲜的创新点增多；另外一方面，其产品其实就是一个逐步地、不断升级的过程。从最初的 MP3 播放器到手机、再到平板电脑， “i”系列产品及“iOS”的升级换代实际上就是其是着眼于用户核心需求，从单点突破，然后不断扩展功能、优化体验从而提高客户感知、增强用户粘性的过程。在一次次微创新的过程中，苹果牢牢把握用户需求，不求“大而全”，但求“小而精”。3、独特的品牌元素说到苹果的品牌元素，最不能忘怀的就是在 1976 年由阿兰图灵设置的被咬掉一口的苹果标志。该标志非常简洁，但却富含着丰厚的寓意，让人马上能联想到牛顿-也象征着苹果公司源源不断的创造力。不仅如此，图形的标志一直给别人一种新潮感，让人情不自禁地迷恋，有一种永不过时的新鲜感。如果说消费者在购买一款新产品时考虑更多的是产品功能性属性(如实用性、外观、做工等)，那么当产品有一定知名度后，消费者再购买时，还会考虑品牌感知、美誉度等外在属性。苹果通过对其产品内在、外在属性的整合，使其转化为消费者可以感知的一系列利益，再通过对诸多利益的提炼，变成苹果产品的品牌价值。至此，单一的物质层面的产品变成了积极正面的精神层意识 品牌价值。从品牌管理角度来说，产品属性是初级阶段，是可以被快速模仿的甚至是可以被超越的，而品牌形象是高级阶段，是十分难以被模仿的，是企业真正的竞争壁垒。苹果独特的品牌文化可以说在苹果走向成功的道路上发挥了灵魂作用，从内部看，员工拥有高智慧和高满意度;从外部看，苹果正在演变为时尚文化的一部分。莲花初开的时候，其美丽绚烂动人心魄，引来观者如云，但这绚丽芳华的背后是耐得住寂寞和守得住孤独，苹果正是数十年如一日的默默坚持，才积淀起了独特的品牌魅力和文化感染力。4、公司的经营理念（1）打造不可替代的价值苹果存在着许多同行无法复制的绝活。例如：苹果的 A 系列处理器以及完整生态的 iOS 系统。说白了：就算我把20 亿的研发经费全给你，你也做不出来我有的东西。物以稀为贵，这是千百年来不变的道理。人无我有，我有人忧，如果你不能复制我，那么就请你别说我贵。而科技行业想要赢恰恰就是要靠创新。（2）重视研发、品牌打造与广告植入根据苹果最新公布的 2017 年第二季度财报显示：其当季研发支出为达到 27.8 亿美元，相当于季度净销售额的 5% 还多。即使目前苹果公司盈利额呈下滑趋势，但丝毫不影响其对研发费的进一步增加。在品牌打造上，AppleStore 在选址上毫不吝啬，每间店铺的位置都开在寸土寸金的繁华地带，而且每间 AppleStore 的造价也会让人惊叹不已。其中AppleStore 标志性的玻璃外墙，每一块都造价不菲，杭州 AppleStore 的 11 块玻璃外墙，就价值人民币 1000 多万，而店里来自美国 FETZER 的木头桌子，也出自名家之手，并且只供苹果定制，不向外界出售，其单张的售价就高达6000 美元。苹果公司始终保持的 “高贵身段”,让 iPhone 产品获得了远高于水平线的品牌溢价能力。早在 2010 年，苹果就向美国专利及商标局申请将店面设计注册成商标，在经过两次驳回后，苹果又上交了一份 122 页的文件，详细陈诉了 Apple Store的独特设计：从透明前景玻璃、嵌入式顶灯到排成队列的桌子最终，苹果在 2013 年拿到了这一注册商标，以防止其它公司在开店时模仿 Apple Store。在广告投入上，拿 15 年发布的 Apple Watch 来说，仅在美国市场，AppleWatch 一个月的费用就达到了 3000 万美元。此外，iPhone 6 和iPhone 6Plus 的广告投入更是高达 4200 万美元。高投入，出好作品，几乎每一个苹果的广告，都堪称艺术品，这也使得收藏苹果广告成为了某些果粉的爱好。（苹果于 16 年底后不再公布广告费）（3）人才至上苹果公司员工普遍是各个行业的精英人物，其薪资水平也势必高出平均值一截。举个例子，苹果曾花费 30 亿美元收购 Beats （以生产耳机闻名），压根儿就不是为了 Beats 的耳机，而是为了获得 Beats CEO 吉米艾文，其在音乐行业有广博的经验和知识。吉米号称是“苹果在音乐界的第一个朋友“, 他曾经帮助乔布斯发布了 iPod 和 iTunes 音乐商店, 并且推动了许多音乐厂牌和苹果的签约，还在 ipod 的植入营销上助过苹果“一臂之力”。之所以苹果不惜花重金来收购 Beats。是因为它明白：让世界一流的员工，做世界一流的产品。正是由于苹果对于人才的孜孜不求，才使得苹果公司能成为这样一个富有创新的源泉。（四）总结品牌的运营管理同改变