延长石油橡胶轮胎公司营销策略研究

陕西工商管理硕士学院毕业论文延长石油橡胶轮胎公司营销策略研究张冬阳（企业管理）指导教师：卫民堂（教授）摘 要随着世界轮胎企业纷纷看好中国这块巨大的市场，我国正在成为全球轮胎制造业者最理想的发展沃土，也是轮胎生产厂家最为集中，轮胎产业竞争最为激烈的地区之一。延长石油橡胶轮胎公司作为轮胎行业中的一个年轻成员，经过两年多的努力，在轮胎市场虽然取得了不错的营销业绩，但销售过程中也出现了一些不利于公司发展的问题。本文通过分析公司当前所处的宏观环境、轮胎行业、市场竞争、消费者行为特性等外部环境以及企业内部环境，结合公司营销现状，找出公司当前营销策略中存在的问题，对其进行评析并提出相应的营销策略改进思路。通过调查研究发现，延长石油橡胶轮胎公司子午线轮胎市场营销策略中出现了一系列亟待解决的问题。针对这些问题，本文通过理论结合实际，从产品、价格、渠道、促销等 4Ps 方面进行了深入分析，提出了开发特色产品、完善定价机制、细化渠道管控、实现促销方式多样化等具体营销策略改进设计意见，以在一定程度上解决公司当前营销策略中存在的问题。关键词：营销管理；橡胶轮胎；石油企业 AbstractResearch On marketing strategy of YanChang Petroleum Rubber Tire CoLtdZhang Dong-yang(Enterprise Management)Directed by Professor Wei Min-tangAbstractAs the world tyre companies are optimistic about the huge market of China, China is becoming a global tyre manufacturers the ideal development of fertile soil, and is also a tyre manufacturer is most concentrated, the tire industry one of the most competitive areas. Prolong oil rubber tyre company as a young member of the tire industry, after more than two years of efforts, in the tire market has made good marketing performance, but in the process of the sales also appeared some problems unfavorable to the company development. Companies in this article, through analysis the current macro environment, the tire industry, market competition, consumer behavior characteristics such as the external environment and internal environment, combined with the company marketing present situation, find out the problems existing in the companys current marketing strategy, to analyze and put forward the corresponding marketing strategy improvement ideas. Through investigation and study, found that extend oil radial tyre rubber tire company in the marketing strategy need to be addressed in a series of problems. To solve these problems, based on the theory combining with practice, from product, price, channel, promotion, etc. 4 ps has carried on the thorough analysis, put forward the development of special products, improve the pricing mechanism, refinement of channel control, to achieve diversification promotions and so on concrete marketing strategy improvement design ideas, to some extent, to solve the current problems existing in the marketing strategy of company.Key words:Marketing management; Rubber tyre; Petroleum enterprise目 录目 录第 1 章 前 言 .11.1 延长石油橡胶轮胎公司简介 .11.2 研究背景和意义 .11.2.1 本文研究背景 .11.2.2 本文研究意义 .21.3 研究内容与思路 .21.3.1 论文研究思路 .21.3.2 主要研究内容 .21.4 论文研究运用的市场营销理论 .31.4.1 市场营销环境理论 .31.4.2 SWOT 分析理论 .41.4.3 4Ps 理论 .4第 2 章 延长石油橡胶轮胎公司营销现状分析 .52.1 延长石油橡胶轮胎公司轮胎公司市场营销管理现状 .52.1.1 延长石油橡胶轮胎公司的基本情况 .52.1.2 延长石油橡胶轮胎公司的 4Ps 菅理 .52.2 营销管理中的缺陷 .62.2.1 品牌塑造缺乏完整规划 .62.2.2 产品质量时有波动，缺乏特色亮点产品 .62.2.3 产品市场定价方式偏主观性 .72.2.4 市场渠道管控不够细致深入 .72.2.5 促销策略简单粗放，忽略对人员促销方式的重点关注 .72.3 改善延长石油橡胶轮胎公司的营销管理现状的思路 .8第 3 章 延长石油橡胶轮胎公司营销环境分析 .93.1 延长石油橡胶轮胎公司市场营销的宏观环境分析 .93.1.1 政治法律环境 .93.1.2 人口环境 .103.1.3 经济环境 .103.1.4 技术环境 .103.1.5 社会文化环境 .113.2 微观环境分析 .113.2.1 当前竞争者分析 .123.2.2 潜在进入者分析 .143.2.3 替代品 .143.2.4 购买者分析 .143.2.5 供应商的议价能力分析 .153.2.6 延长石油橡胶轮胎公司的微观环境小结 .163.3 延长石油橡胶轮胎公司市场竞争地位分析 .163.3.1 优势分析 .163.3.2 劣势分析 .18陕西工商管理硕士学院毕业论文3.3.3 机会分析 .193.3.4 威胁分析 .193.4 SWOT 组合策略分析 .20第 4 章 延长石油橡胶轮胎公司市场营销策略改进设计 .214.1 产品策略改进设计 .244.1.1 产品定位策略改进设计 .214.1.2 科研开发策略改进设计 .224.1.3 质量控制策略改进设计 .234.1.4 产品服务策略改进设计 .244.2 价格策略改进设计 .244.2.1 基本定价策略改进设计 .244.2.2 价格变动及市场反应机制改进设计 .254.3 渠道策略改进设计 .264.3.1 市场细化方式改进设计 .264.3.2 差异化政策改进设计 .264.3.3 客户关系管理改进设计 .274.4 促销策略改进设计 .274.4.1 人员推销策略改进设计 .284.4.2 广告促销策略的改进设计 .294.4.3 公共关系策略改进设计 .304.4.4 其他促销方式 .31第 5 章 结 论 .32致 谢 .33参 考 文 献 .34目 录陕西工商管理硕士学院毕业论文0第 1 章 前 言1.1 延长石油橡胶轮胎公司简介延长石油橡胶轮胎公司成立于 2008 年 12 月，位于陕西省咸阳市沣河新区，现有职工 1300 余人，占地面积 2500 亩。公司始终坚持以“做产业的组织者，产品的带动者”和“世界先进，国内一流”的建厂方针，计划 5 年内分两期建成年产2000 万条子午线轮胎企业，其中全钢胎 400 万条、半钢胎 1600 万条,项目建成达产后可实现年销售产值过百亿。一期 200 万条子午线轮胎项目已于 2010 年 9 月正式投产。从成立之初起，公司便确立了“国内技术领先的子午线轮胎生产线”的建设目标，采用了国内一流的轮胎项目设计和软件技术，引进了世界先进的关键生产检验设备，形成了具有完整的质量保证体系、技术经济管理体系和安全生产管理体系的现代化轮胎生产企业。截止 2012 年底，公司已累计完成投资 21.4 亿元。一期 200万条全钢胎项目已全面建成投产，500 万条半钢子午胎项目已启动，正在加紧厂房主体建设。目前，公司已形成了较为完备的长途耐久型、载重轻卡型、中短途型、工矿山型等 4 个系列， “德安通” 、 “皇家运输” 、 “传志” 、 “ DURATURN(外销)”等 4 个品牌，累计 22 种规格、21 种花纹、137 个品种的产品格局。同时，我们公司投用了国内先进的产品信息化管理系统，通过了 CCC 复审、ISO/TS16949 监督审查、欧洲 ECE 认证和尼日利亚认证；建立了集替换市场、配套市场、外贸市场和军工市场等军品、民品为一体的产品销售网络渠道,保障了企业快速发展。 “德安通” 、“传志” “等主打轮胎品牌，已连续三届参加了上海国际埃森轮胎展，为下一步的提产扩销，塑造品牌，打造名牌奠定了坚实基础。1.2 研究背景和意义1.2.1 本文研究背景1889 年，英国的邓禄普发明了世界上第一条充气轮胎，解决了车辆行驶的舒适性、高速性问题。随后经过一百多年的不断改进完善，轮胎经历了由不可拆卸到可拆卸；由帘布轮胎到钢丝轮胎；由斜交胎到子午线轮胎等几个阶段的发展过程。现已出现根据不同车型、不同路况而对应的不同规格、不同型号的轮胎，满足了人们对高速、舒适、载重、安全的不同需要。随着科技的发展，环保轮胎、节能轮胎、智能轮胎、彩色轮胎等不同类型的轮胎大量出现，轮胎产品逐渐向多元化方向发展。我国轮胎生产 1934 年始于上海 【1】 ，历经近 80 年的发展，轮胎生产规模、品种和规格等均发生了质的变化。现可生产汽车轮胎、工程轮胎、工业轮胎、农用轮胎等轮胎产品，基本满足了社会的需求。我国正在成为名副其实的“世界轮胎制造厂” ，并超过美国成为世界天然橡胶的第一大消费国。轮胎按构造分类，可分为斜交胎和子午线轮胎两大类。子午线轮胎简称子午胎，是轮胎工业的更新换代产品，根据胎体材料不同可分为全钢子午胎、半钢子午胎和全纤维子午胎三类。全钢载重子午线轮胎是一种由钢丝、橡胶、炭黑及其他加工助陕西工商管理硕士学院毕业论文1剂经多道特殊工艺加工而成的胶料钢丝复合体，因骨架材料全部为钢丝帘线，且只有一层钢丝帘布，使其不仅从结构上而且从工艺上都比斜交胎和半钢子午胎要求更为严格。全钢载重子午线轮胎属于高新技术产品，具有滚动阻力小、油耗低、耐磨、生热低、高速性能好、乘坐舒适等优点，是斜交胎的换代产品，也是世界轮胎行业发展的趋势。随着我国国民经济和汽车工业的发展，全钢胎近年市场前景极为广阔。由于市场的潜在容量与产业吸引力巨大，世界各主要轮胎公司纷纷进军我国，发展全钢胎。同时国内企业也在国家的政策支持和激励下积极进行产品结构调整，大力上马全钢胎。国外轮胎企业利用我国丰富的原材料资源、廉价的劳动力、优惠的政策等有利条件，投资获得很大成功，在我国的市场份额不断提高。相较而言，我国轮胎企业虽然数量众多，但是规模大的不多，企业分散，品牌五花八门，知名商标寥寥可数，品牌的美誉度不够，大多走的是中低端路线，在市场上的竞争力不强。1.2.2 本文研究意义a.通过对该公司营销现状的调查和分析总结经验并解释存在的主要问题，提出本文需要研究和解决的主要问题。b.通过对该公司营销环境的调查和分析发现公司面临的机会和威胁以及具有的优势和劣势，为营销策略的改进设计提供科学支持。c.通过对公司营销策略的改进设计提出公司新的营销策略，以指导公司营销活动并提高公司营销绩效。 d.本文所要研究的就是在这种环境下成长起来的延长石油橡胶轮胎公司全钢胎市场的营销策略，通过调研发现企业在产品、价格、渠道、促销等策略方面存在的问题，分析问题产生的原因并提出相应的营销策略改进设计意见，以期对企业的发展起到一定的促进作用。1.3 研究内容与思路1.3.1 论文研究思路本文通过观察与调研，深入了解企业的运行情况，把所学理论与企业实践结合起来，采用文献研究、案例研究、社会调查、实地考察与调研等方法，运用消费心理学、市场营销学等相关理论进行研究，剖析企业所存在的营销问题并提出解决方案，具体研究框架如图 1-1 所示。1.3.2 主要研究内容本文结构概括如下：首先在第一章简单介绍研究背景、意义，相关营销理论综述以及延长石油橡胶轮胎公司的基本情况。第二章对延长石油橡胶轮胎公司市场营销现状进行了叙述和分析，并为公司改善营销管理现状中的缺陷提供了思路。第三章对公司所处的宏观和微观环境进行了分析，找出延长石油橡胶轮胎公司营销策略第一章 前 言2中存在的问题。第四章，针对延长石油橡胶轮胎公司有关产品、定价、渠道和促销等策略方面存在的主要问题，提出了相应的改进设计建议。最后五章是结论。图 1-1 论文研究思路框图1.4 论文研究运用的市场营销理论1.4.1市场营销环境理论营销的战略与策略是企业可以控制的主观因素，环境是企业无法控制的客观因素，它大致包括微观环境与宏观环境两个方面 【2】 。a.宏观环境:宏观营销环境(Macro-Environment) 指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。分析宏观营销环境的目的在于更好的认识环境，通过企业营销努力来适应社会环境及变化，达到企业营销目标。宏观营销环境的因素包括 人口环境分析 、经济环境分析 、政治法律环境分析 、社会文化环境分析 、自然环境分析 、科技环境分析。 研究一个公司的发展及其策略，首先要了解公司所处的宏观环境。所以现代营销学理论通常用 PEST 法即通过政治法律环境、经济环境、社会人文环境、技术环境等因素的分析。来解析一个企业的宏观环境，本文从之。b.微观环境企业营销的微观环境是指受营销宏观环境影响，与公司关系密切，对企业营销能力影响性较强的各种外部因素的总和。微观环境包括公司、顾