X项目商业物业的定位分析研究VIP

1佳水岸小镇项目旅游地产开发的定位分析研究目 录内容摘要3一、论文背景与研究问题的提出31、X 集团公司与 X 项目物业概况32、X 项目物业定位与运营面临的问题 6二、论文研究的内容与研究意义6三、论文研究的方法与路径6四、X 项目物业的定位分析71、商业物业定位分析的理论与方法综述72、X 项目定位分析操作流程与方法 8五、国内三、四线城市旅游地产现状与未来趋势分析121、国内三、四线城市消费者特征122、三、四线城市生态分析133、三、四线城市旅游地产发展趋势与市场机会14六、 X 项目旅游地产所在 X 城市发展现状与市场机会 151、 X 城市零售消费需求现状与发展趋势152、X 城市零售消费结构与消费群体分析153、X 城市潜在消费需求分析1624、X 城市现有旅游状况的调研与研究 175、X 项目旅游地产的定位方案20七、总结21参考文献 22英文摘要及关键词 23后记 243佳水岸小镇项目商业物业的定位分析研究学生姓名孙曹泽安 指导老师：马瑞内容摘要 众所周知，如何切准市场的脉搏，正确选择商业地产项目的定位方向，是决定商业地产项目成败的重要工作，如果初始定位错位则会使项目后续难以推进甚至面临崩盘。而就一个商业地产项目来说，运营模式的选择是开发商对本项目的品牌、财务预期及公司业务发展的系统考虑。为此本章将从运营模式的不同类型进行比较分析，并通过对本项目所在区域的行业环境分析、市场对投资地产产品的消费偏好等方面进行调研，同时结合 X集团公司的战略定位及项目的财务预期，研究 X 项目的定位。本论文主要研究如何进行项目中商业物业的定位及运营模式的选择即商业物业定位之道研究。其中如何进行有效的商业物业定位分析、找准定位是本论文研究的意义所在。关键词 背景 定位 研究 实现一、 论文背景与研究问题的提出1、X 集团公司与 X 项目商业物业概况（1）X 集团公司概况X 集团公司地处西北，是以地产开发、建筑材料生产为主营业务的企业集团公司。集团公司前身 X 工程造价服务有限公司成立于 2003 年，顺应市场需求及公司发展战略，先后成立了 X 商品混凝土有限公司、X 商贸有限公司、X 房地产开发有限公司，经过多年的基础产业发展，公司积累了丰富的市场及内部管理经验，同时夯实了公司的经济基础。公司不断实施创新管理，实行统一战略管理，统一投资管理、统一品牌管理、统一财务管理、统一资金运营管理的集团化运作，充分整合、配置各类资源。为使公司快速发展、4不断壮大，公司对原有业务板块进行了整合，明确了未来的发展战略，并于 2012 成立集团公司。集团公司注册资本金为 1 亿元，现有员工 300 人，集团以“天高海阔，舍我祺谁”的企业精神，秉承“做有理想的公司”的企业宗旨，以“专心、专注、专业”的经营理念，致力于在产业行业中的持续发展，目前集团所属的“XX 造价”与 “XX 商砼”已成为本地区同行业的知名品牌。“XX 开发”是集团公司又一重大业务板块，集团公司以“国际化的视野，一流的设计理念，打造区域高品质的特色产品”作为地产开发的核心战略。多年来，XX 开发已与省内多家开发商合资、合作开发地产项目十余处，其中欣欣名苑项目、浩森银座项目等均已竣工。“实力铸就辉煌，诚信缔造品牌” ，未来的 X 集团将立足于甘肃并辐射至西北，以“打造特色商业街区与高品质住宅相结合”的双轮驱动战略和区域集中开发的思路，不断超越，成为区域行业中的知名品牌。（2）X 项目商业物业概况X 集团公司开发的佳水岸小镇项目位于甘肃第二大城市-天水，天水位于甘肃省东南部，居西安、兰州两省会城市之间，是甘肃省的第二大城市。自古为陇东南地区的经济、文化、物流中心。随着关中经济圈的发展及西安至兰州高铁的建成，天水将处于与西安、兰州的“1 小时经济圈”的重要枢纽之地。目前已发展成为西部地区重要的商品集散中心。人流、物流、资金流、信息流相对活跃，辐射面达西部 5 省区（陕 /甘/宁/青/藏） 。天水市GDP 达 349 亿，财政收入 60 亿，人口 363 万人。X 集团公司拟开发的佳水岸小镇项目位于天水秦州区西侧，项目总占地面积 115 亩，规划建筑面积 231750 平方米；由“佳水街” 、 “佳水岸公馆 ”、 “佳水岸华庭”三大类产品组成。其中“佳水岸公馆” 、 “佳水岸华庭”为销售性物业， “佳水街”为持有型物业，通过销售性物业为集团提供短期资金支持，使项目能够确保建设及营运；通过对持有型物业的合理定位，使业态业种组合更加符合市场的需求，达到商业运营健康发展，利用其商业产权及租赁收入的不断增长，为集团提供资金的长期造血功能。三类产品的有机组合，不仅为客户提供了居住、消费、经商的良好场所，同时为集团品牌提升，经营管理平台的搭建都将为集团的快速发展提供强有力的保障。5图 1-1 项目城市区位图佳水岸华庭为中高端山水大宅地产项目，由高层与多层两大部分构成，住宅项目用地 55.5 亩，建筑面积 13 万平方米，以入户花园、错层、loft 等多样户型将满足本地区消费的多样化需求，拟建成天水市高尚生活坐标。佳水街及佳水岸公馆构成了商业物业组合群，佳水街是一条商业街，东西长达450 米，宽度 60-80 米之间，用地 48.5 亩，建筑面积 6.5 万平方米；以现代建筑风格融入天水本土文化元素的建筑形态，以休闲（咖啡、酒吧、餐饮）业态占比 50以上为特色，以国内知名连锁品牌的大型综超、五星院线、主题餐饮为锚店的水岸商业休闲步行街。佳水岸公馆是由精品价值酒店与产权式公寓组成的投资产品，项目用地 11 亩，建筑面积 4.2 万平方米。 “佳水岸公馆”将提供五星级的管家式服务，加之水街的商业业态的引入，也为入驻业主提供便利的宜商、宜居配套服务。图 1-2 项目区位示意图6图 1-3 项目总平面图2、X 项目商业物业定位与运营面临的问题X 项目位于进入城市的高速入口，是城市的门户景观。地块北倚天净山，南临藉河畔，独特的天然景观资源，加之项目周边 2KM 半径内已建成的百万平米住宅，为项目的商业物业提供了巨大的创造价值机会。项目商业以“水街”为核心，整体定位为“水岸新天地” ，强调追求生活的休闲与品质。同时由于项目商业定位的独一性和第一性，此商业定位不仅具有与城市内其他商圈的差异性，且提升了城市的商业档次。X 项目整体商业物业三部分共计约 12 万平方米，项目总体建筑体量为 24 万平方米，商业物业面积占 50%以上，这使开发商对商业物业取（租）与舍（售）的运营模式的正确选择提出了挑战。众所周知，持有商业物业有利于商业的调整及价值的提升但却需要大量的资金沉淀，而项目土地的取得与建设又需要大量的资金投入。为此，X 集团对项目的商业定位与运营模式提出了问题：全租型运营模式是否会使项目资金链紧绷甚至诱发断裂？反之，全售型的运营模式除了必须具有针对商铺投资偏好等因素的销售卖点（如引入具有锚店效应的主力知名超市、院线、主题店） ，还存在由于商业物业的所有权分散，其可否持续运营的巨大危机。那么面对项目的商业物业，哪些物业销售、哪些优质物业持有方能保证项目后期运营和物业的增值，这些势必成为了项目商业物业定位与运营模式选择所面临的问题。二、 论文研究的内容与研究意义本论文主要研究如何进行项目中商业物业的定位及运营模式的选择即商业物业定位之道与运营模式选择的研究。众所周知，如何切准市场的脉搏，正确选择商业地产项目的定位方向，是决定商业地产项目成败的重要工作，如果初始定位错位则会使项目后续难以推进甚至面临崩盘，故如何进行有效的商业物业定位分析、找准定位是本论文研究的意义所7在。商业地产是商业与地产的行业价值链的整合，商业终究是要运营的，面对商业地产的各种运营模式的优劣对比分析并结合项目自身的特点，选择正确的运营模式方能保证定位的可实施性及项目运营的顺利进行。三、论文研究的方法与路径根据论文提出的问题，本文从项目商业物业定位与运营模式的选择两条路径着手，以定位假设和模式对比为基础，运用基本分析工具和理论依据，从宏观至微观，并结合团队市场调研的成果，提出并论证了项目商业物业的定位方案和选择的运营模式。此外，本论文对商业定位与运营模式实现策略也进行了阐述，从而保证了在项目前期对项目的充分分析与研究，确保本论文的研究成果，对项目开发与公司战略定位和财务预期诉求的契合。图 1-4 论文研究方法与路径鱼刺图8正如图 1-4 所示，通过两条路径不同主题的分析研究，论文运用 SWOT 分析确定了项目的商业物业定位，并明确了以“平衡开发模型”的运营模式，大量的市场调研成果、财务数据预测对比以及论文过程中的同行业专家提出的建议，也是论文最终研究成果的重要基石。四、X 项目商业物业的定位分析1、商业物业定位分析的理论与方法综述（1）商业物业定位分析的理论基础商业地产（Commercial real-estate）是指用于商业用途的地产产品，也就是说开发的这类房地产产品不是用于居住或其他，而是供商业活动使用。商业地产按照开发形式的划分标准可分为：商业街商铺，市场类商铺，社区商铺，住宅低层商铺，百货商场与购物中心商铺，商务（酒店）写字楼商铺，交通设施商铺七种类型。本项目涉及上述三种类型的商铺。 （A 商即商务（酒店）楼与写字楼，B 商即商业街，C 商即住宅商铺） 。商业中的定位（Positioning）概念，最早于 1969 年由杰克特劳特首次提出，并在四十多年的实践中不断得以丰富和完善。所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。定位是要“让潜在顾客将你与其他公司区分开来” 、 “找到一个最有选择运营模式（平衡开发模型）3.42.4确定定位方案（SWOT）项目商业物业定位分析路径项目运营模式研究路径4.2实现策略4.1实现策略3.1 3.22.1 2.2 2.3达至公司战略定位与财务预期诉求3.3提出研究问题（第一章）9利的位置与竞争对手抗衡” ，在特劳特看来，定位便是企业战略的中心。定位理论的核心是一个中心、两个基本点，以打造品牌为中心，以竞争导向和进入顾客心智为基本点。 “以打造品牌为中心是指从根本的角度思考，营销的过程就是创造顾客、打造品牌的过程，营销就是打造品牌；从更广义的角度讲，创建伟大企业的过程其实就是创造顾客、打造品牌的过程，做企业就是做品牌，企业运营的本质就是打造品牌。 “以竞争导向为基本点是指竞争导向要求营销者首先考虑的问题是如何让自己的品牌与竞争品牌区分开来，实现差异化，把生意从竞争对手那里转换过来。这是定位思考的起点。 竞争导向的观念是定位理论的第一个基本点。 “以进入顾客心智为基本点是指定位就是选择、占据心智认知上最有利的位置，通过商战实现这一目的。商战在顾客的心智中进行，心智是你获胜的地方，也是你落败的地方，心智决定成败。商战中没有事实，只有认知，认知即事实，认知决定成败。坚持占据顾客心智是定位理论的第二个基本点。（2）特劳特品牌定位步骤Step1：分析行业环境：首先，你得从市场上的竞争者开始，弄清他们在消费者心中的大概位置，以及他们的优势和弱点。同时需要考虑的，是市场上正在发生的情况，以判断推出区隔概念的时机是否合适。Step2：寻找区隔概念Step3：找到支持点分析行业环境之后，你要寻找一个概念，使自己与竞争者区别开来。有了区隔概念，你还要找到支持点，让它真正可信。任何一个区隔概念，都必须有据可依。比如一辆“宽轮距”的宠帝克（Pontiac） ，轮距就应该比其他汽车更宽；当你声称“赫兹（Hertz）非寻常”时，你就得提供一些别人所没有的服务。Step4：传播与应用区隔不是空间楼阁，消费者需要你证明给他看，你必须能支撑起自己的概念。 并不是说有了区隔概念，就可以等着顾客上门。最终，企业要靠传播才能将概念植入消费者心智，并在应用中建立自己的定位。2、X 项目定位分析操作流程与方法商业定位如前所述是商业地产项目成功运作的关键基础环节，是一种要求商业项目聚焦于顾客利益目标的选择。任何商业定位都依赖于对市场需求的把握。依据特劳特定位理论的核心及分析步骤，结合本公司对地产项目的认知。公司拟定了“X 项目商业定位操作流程” 。从打造品牌，占领顾客心智为出发点进行了定位的初步研判与假设，并以此进行了市场状态调研和机会分析。为使项目定位具有可操作性，按照特劳10特定位步骤又进行了行业环境、同类产品的市场考察。商业地产开发是由全价值链的利益相关者共同参与的，故通过对利益相关者分析及参与 X 项目的定位研讨（如以零售商洽谈的形式）来评估定位的有效性。三三三三三三三三三三三三三三三三三三三三三三三三三三三三三三三三三三三三三三三三三三三三三三三三三三三三三三三step1 step2 step3 step4 step5 step6 step7图 2-1 项目商业定位操作流程示意图Step1 项目初步研判：项目地处系有“陇上小江南”之称的甘肃第二大城市天水的门户位置，具有依山傍水的独特自然环境。周边已建成的 100 万平方米住宅区，目前几乎无任何商业配套设施。稀缺的的自然资源及基础人群条件。使项目差异化的产品定位无论是“山水大宅”还是“水岸商业” ，都将具有很高的溢价能力。因此作为具有地产开发经验的公司核心团队通过以往对城市及地产市场的认识做出了初步的定位研判，认为以项目基础人群圈层的优势机会并“寻找区隔概念”占领客户心智模式，应作为定位选择的基本点。Step2 定位假设与市场调研针对项目的初步研判，公司成立两大调研团队，对项目所在的城市进行了住宅与商圈的多维度市场调研。对于住宅产品，由于项目所处的山水自然环境及天水 8000 年的历史