三也产品推广的渠道设计

三也产品推广的渠道设计三也产品推广的渠道设计 .1一、市场分析 .2（一）市场现状分析 .2（二）市场成长预测分析： .3（三）市场的竞争状况分析 .3二、消费群分析 .4(一)消费人群状况 .4（二）消费人群与需求 .4三、产品 .7（一）产品定位 .7（二）产品分析 .7（三）产品态度分析 .8四、营销策略 .9（一）产品策略 .9（二）价格策略 .9（三）渠道策略 .9（四）公关促销策略 .10五、推广策略 .10（一）推广目标 .10（二）基础策略 .11（三）核心策略 .12（四）概念包装策略 .12（五）品牌策略 .12六、渠道设计 .13（一）三也的现状 .13（二）传统模式存在的问题 .14（三）渠道设计 .14七、推广步骤 .27（一）第一阶段（2010 年 4 月底-6 月底） .27（二）第二阶段（2010 年 6 月 2010 年 9 月） .28（三）第三阶段（2010 年 10 月一 2010 年 12 月） .30（四）第四阶段（2011 年 1 月 2011 年 3 月） .31（五）销售目标预测 .32（六）案例分析 .33八、建立营销支持体系 .35（二）建立市场监控机制 .35（三）建立市场评估机制 .36三也产品推广的渠道设计2现代企业的竞争正遭受严苟考验，生存或发展，弱小或强大，除客观条件外，俱在于主要经营者与其合作伙伴之所为、敢为与善为。为实现企业的整体目标，一个品牌在市场上攻城掠地，需要有足够英明的战略构架与精心“谋划” ，还要有多种选择的战术方案：即有着许许多多的“解决问题的方法” 。但每一商战，都不可能全是胜者，为什么同样都在制定战略：却有人败，有人胜，即战略制定是否得当，战术选择是否高明，选择什么样战略与战术的组合往往是成败之关键。市场容量、竞争优劣势、目标消费群体是进入一个市场领域并保持长久发展需要关注的最核心的三个要素。一、市场分析为了准确的进行市场定位、更好的把握消费习惯、消费行为与消费趋势、确定明晰并符合三也可知、可测、可行的营销渠道建设、市场传播方式、更有效的进行三也产品的市场推广、完善三也的营销管理体系，帕累托项目组与三也公司合作，得出以下主要发现研究成果，作为这次营销传播战略的主要参考与作战依据。（一）市场现状分析中国现代保健品市场的发展大致可以分为三个阶段，第一个阶段是 20 世纪 80 年代，保健品行业的缓慢起步和迅速崛起；第二阶段是 90 年代，保健品行业开始进入恶性膨胀和无序竞争的阶段，代表事件是三株和太阳神等保健行业领军企业的迅速崛起和消亡；第三阶段是进入 21 世纪以来保健行业重新洗牌和逐步寻求标准规范的几起几落。从 80 年代到 90 年代末，保健品市场容量一直都在增长，并且在 2000 年保健品市场规模达到 500 亿元，达到辉煌的顶峰。但是在接下来的几年里，保健品市场则迅速转入低迷，2001 年、2002 年销售额分别下降了 43%和 29.8%，2002 年销售额仅为 200 亿元。直到2003 年突然到来的非典，才让人们重新开始重视保健，促使保健品行业开始回暖，整体销售额达到 300 亿元；2004 年市场延续了 2003 年的上升趋势，增长率达到 13%，销售额为 340 亿元；2005 年保健食品市场份额为 470 亿元。但是在 2006 年，再次出现了负增长情况，销售额只有 450 亿。保健品行业的市场份额在 6 年里并没有得到增长，反而在一定程度上降低了，或者说从2000 年到 2006 年总体销售额刚好回到了原点。三也产品推广的渠道设计32006 年中国保健品企业在规模上基本呈现了金字塔的结构，即投资规模在 1 亿元以上的企业占总数的 1.45%，5000 万元到 1 亿元的占 12.5%，100 万元到 5000 万元的占 6.66%，10 万元到 100 万元的企业最多，占 41.39%，而10 万元以下的企业为 38%。2006 年中国医药保健品(医药保健品进出口)进出口额突破 300 亿美元大关，达到 306.7 亿美元，同比增加 20.4%。其中，出口额为 196.1 亿美元，同比增加 26.3%；进口额为 110.6 亿美元，同比增长11.2%。2007 年中国医药保健品对外贸易再创历史新高，达到 385.9 亿美元，同比增加 25.6%，其中，出口 245.9 亿美元，同比增加 25.1%，与全国整体出口增速相当；进口 140 亿美元，同比增长 26.6%。全年医药对外贸易顺差达 105.9亿美元，但进口增幅高于出口增幅 1.5 个百分点。2008 年中国保健品(保健品进出口)进出口额 1.95 亿美元，同比上升 32.65%，其中出口额 0.87 亿元美元，同比增长 24.93%；进口额 1.08 亿美元， ，再次超过出口额，同比增长 39.6%，增幅高于出口 15 个百分点。2009 年，中国的保健品市场规模达到 683.3 亿元，年均复合增长率约为15.24，中国的保健品市场有着巨大的潜力，中国将成为世界保健品消费增长最快的国家。（二）市场成长预测分析：目前，我国保健品、我国保健品产业发展正处于十字路口之上。据统计，全球保健食品销售额已占整个食品销售额的 5，达到 2000 亿美元，而且每年都以很高的速度增长。有关资料显示，欧美国家的消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的 25以上，而我国只有 0.07。我国人均保健品消费支出仅为 31 元/年，是美国的 1/17，日本的 1/12。这些数据表明，保健品市场潜力巨大，以目前全球保健品占整个食品销售的 5来推算，我国保健品消费还将大幅增长。从发展战略看，国家必然积极培育保健品产业这一新兴产业和朝阳产业，使保健品产业成为国民经济的增长点。（三）市场的竞争状况分析2008 年 3 月 21 日，国家统计局中国行业企业信息发布中心公布了消费品市场资讯报告 。在保健品销量排行榜中，脑白金蝉联“八连冠” ，黄金搭档位居第二。三也产品推广的渠道设计4报告指出：“中国保健食品行业产业集中度比较高，排名前十位的企业的产值占总额的 50。脑白金在 2008 年度保健品市场中继续稳坐销量冠军，所占份额为 4.84。脑白金 10 年累计销售约 100 亿元，产品深受消费者好评，创造了销售神话，成为保健品市场中的领军品牌。黄金搭档、康富来分别名列销量榜的第二、三位，份额为 4.52、3.17。 ”随着 2009 年国家基本医药目录的推出，通过政府采购的药品价格将大幅降低，药厂为进入医药招标也将会压低药价。虽然不至于无钱可赚，但毛利率走低将是不可避免的事实。在这一背景之下，保健品因为其稳定的利润率开始获得各大制药企业的青睐，可以预见今后保健品市场竞争将更加激烈。二、消费群分析(一) 消费人群状况我国保健品市场主要有三大消费人群：“银发市场” 、 “白领市场” 、 “儿童市场” ，而且他们的购买力非常强，是国内保健品市场的生力军。而且随着越来越多的“亚健康”人群出现，保健品消费的主流人群不断年轻化，而针对这个年龄段人群的产品也越来越丰富。（二）消费人群与需求有需求才会有商机，老人要补钙、妇女要补血、妙龄女郎要减肥，专家在说“防病重于治病 ”；媒体在说 “亚健康成为都市杀手”；企业说“ 送礼更要送健康”这一切的焦点最终汇集到生命健康的宠儿 保健品的身上。于是保健品的消费人群，最有代表性的就是三个“钱袋子 ”：女人、儿童和中老年人。目前中国医药保健品市场中，老年市场占 55%左右，女性市场占 25%左右，青少年市场占 10%，其它占 10%。中老年人要“ 健康、长寿” ，女人要“年轻漂亮”，这也说明 “长生不老 ”占我国保健品消费的 80%。具体来说主要有以下人群：1、想“长生 ”的中老年人人体机能随着年龄的增大而逐渐老化，各种疾病也不断袭来，健康和长寿也成为了这一个群体的主旋律。因此各种产品纷纷打着“让血管年轻起来” 、三也产品推广的渠道设计5“让骨头年轻起来” “让肠子年轻起来” 、 “让皮肤年轻起来”都疯似的让一个产品很快就“疯长”起来了。（1） “心脑血 ”保健市场“心脑血”类疾病主要指三高：高血压、高血脂和高血糖。心脑血管类疾病是中老年人的头与杀手。我国心脑血管疾病用药约占市场总额的12。62% ，且以每年 26%的速度高速增长。由于心脑血这疾病属于保养 型疾病，因此为保健行业提供了很大的发展契机 ，2000 年的北极神海狗油，2002 年的金日心源素都曾掀起了购买狂潮，2002 年上海市场，金日心源素电视广告配合送“ 文艺表演 ”进社区活动，奠定了金日心源素在上海的市场领导地位；另有“ 苦瓜口含片 ”以高密度半版报纸广告，主打晨报、晚报，也掀起了不小的市场轰动；2003 年， “汉林清脂” 携巨资进入上海市场，欲做清脂市场第一把交椅；2004 年，昂力推出“昂力心邦” 出击心脑血管市场 “心脑血”保健市场永远是挖不完的金矿！ （2）骨质疏松市场骨质疏松是每个老年人的通病。补钙市场也是中国第一个被集体炒作的市场，对保健品行业发展起着重要的影响和作用。补钙市场从开始的儿童青少年市场过渡到老年补钙市场，市场容量一下子扩大了很多，也成就了补钙市场。（3）睡眠市场老话说“人老了，睡眠也少了” ，可见睡眠不足是老年人的普遍情况。睡不好，人浑身都不爽，也预示着这个市场的潜力巨大。 “脑白金” ，太极“睡宝”等的成功就是对这个市场的最大肯定，另有各种磁疗的睡眠仪器、枕头创立各种概念助眠，如中脉远红磁疗枕头等。 （4）肠胃市场“人未老，肠道先老 ”、 “十人九秘”，说明中老年人多多少少都有肠胃方面的问题。 “昂力一号 ”七、八年的畅销不倒，双金爱生亿元巨资投入血本无归。就是肠胃市场容量大小的最好证明。（5）补肾市场“汇仁肾宝”“让中国男人一下子知道自己肾虚”，虽然随后很多产品冲击，但均不能改变其领导地们。但在区域市场，却是诸侯纷争，2003 年武汉市场“张大宁”独领风骚；君山五子衍宗丸、太极山五子衍宗丸热斗重庆；绿谷集三也产品推广的渠道设计6团枸杞胶囊重拳出击上海市场关于补肾方面的事情确实让厂家和消费者都浮想联翩！综上所述，心脑不好、骨头不好、睡眠不好、肠胃不好、肾肝不好的中老年人是保健品消费市场的绝对主力。2、想“不老 ”的女人在日常消费方面女人占人类全部消费的 70-80%，在保健品市场，女人同样是绝对的消费主力。爱美是女人的天性么，这是女人唯一的弱点，也是最大的弱点，所以商家都将女人列为上帝中的上帝。女人希望年轻，所以希望更年期晚点到来；女人希望漂亮，所以要脸色红润，脸上不能有斑斑点点，因此凡是一涉及到“延缓衰老” “美容养颜”的产品，都备受女性欢迎。（1）更年期市场更年期是女人人生的一个关卡，是年轻美丽的转折点，每个女人都要经过更年期，因此更年期保健占了女性保健品很大份额。女性更年期产品在静心口服液的领导下，各种雌激素（大豆异黄酮）产品的跟随而上，开辟了女性更年市场的大蛋糕。（2）美容、祛斑市场“以内养外”及“新朵尔女人不会老”的朵尔及汇仁的“乌鸡白风丸”曾经让无数女人加入“由内而外”美丽起来的行列；“太太口服液”后来居上，成为女性美容市场的领导者；昂立美知之也是让无数的女人“美滋滋”起来了；“女人源”让女人原来就美丽；各种羊胎素产品的风行一时无不说明了女性美容、祛斑市场是女性保健市场当之无愧的第一地位。（3）补血市场中国妇性自古就有“补血”的习惯，尤其是产后女性。一句“脸色红润我喜欢”打开了血尔在女性补血市场的缺口，成就了血尔在补血市场的新领导地位，也开辟了女性专业补血的新时尚。（4）排毒市场排毒养颜胶囊开辟了女性通过排毒而美容的新途径，各种芦荟排毒紧跟而上；肠清茶另僻蹊经，以清宿便排毒为概念冲击女性美容、便秘市场， “疯”行全国，致使市场跟随纷纷，使 2003 年几乎成为“全国人民的便秘年” 。三也产品推广的渠道设计7（5）减肥市场肥胖是美丽的最大敌人，因此减肥也成了很多女性年年春夏天的必修课。翻开各个城市的晨报和晚报 ，每年的夏天总是至少冲斥着 5-10 个减肥产品的整版、半版广告。但没有一个减肥产品能连续红火 2 年以上，多的是 1 年。这主要是还没有一种确切的方法能一劳永逸地减肥，尤其是中国人的饮食习惯和饮食结构，导致了肥胖的可能性加大。三、产品（一）产品定位三也，即阴也、阳也、和也，是一切事物的根本法则。（二）产品分析三也公司自成立以来，整合优势资源，先后成功推出了“三也真品” 、“金海尔斯” 、 “海彼圣”三大品牌多个系列产品及多个广告单品。目前公司已经有 100 多个品种的保健食品，其中获得国家食品药品监督管理局批准的正规保健食品批文 28 个，并有 10 多个保健批文已经申报，陆续待批。三也保健品品种齐全，覆盖了儿童、青少年、女性、老年人等各个年龄层的人群。质量过硬，成分自然，属于具有高科技含量的中高档保健产品。三也生物系列产品的 swot 分析：S（优势）：1）三也生物专注于天然保健食品的研发与生产，不断汲取中国中草药技术制药精华，各系列产品以先进的现代化中草药“TNH 多效萃取”技术精致提炼而成，纯天然的成品成分保证了产品质量及成效；2）产品系列丰富，涵盖了儿童、中青年及老年各年龄阶段消费者，可满足消费者对不同功能的产品需求；3）各系列产品中共有 28 个获得了国家食品药品监督管理局批准的正规保健食品批文，产品质量得到了国家有关部门的高度认可；4）各系列产品均由三也生物获 GMP 认证的车间生产，产品质量有保证，稳定性高。三也产品推广的渠道设计8W（劣势）：1）产品定位不准确，大而全的定位显得过于空洞；2）各系列产品包装特色不鲜明，单品识别度不高，较难吸引消费者的感官注意；3）全系列产品中无特别突出的明星单品，难以引发消费者的关联购买欲；4）部分产品与市场其他品牌的在售产品同质化情况突出。O（机遇）：1）中国人素有“养生”传统，对中草药成分的产品信任度较高，且有购买保健品送礼、自用的生活习惯；2） “亚”健康状态人群的增多，人们对自身健康问题的重视度不断提高，保健品消费总量持续放大；3）各类产品的生命周期较短，给新的产品留下了成长的空间。4）产品功效的不明显，使得消费者的忠诚度很低，较容易接受新的产品。T（挑战）：1）保健品行业的整体诚信度不高，各类产品水平参差不齐，影响了消费者对单一产品的认知；2）进入保健品行业的企业不断增加，产品的竞争加剧，对产品质量和成效提出了更高的要求。（三）产品态度分析消费者对三也产品的喜欢方面主要集中在疗效和产品成份方面。对于产品的不喜欢方面，除了信任程度较低和品牌知名度不高外，基本上是“没有” 。信任程度较低，是因为大部分人认为自己没尝试过，公司对于产品的宣传不足。对购买可能性来说，大多数消费者都是比较理智的，三也的产品无论是疗效还是价位都是具有吸引力的，因此购买可能性较高。三也产品推广的渠道设计9造成消费者不是肯定购买的原因主要有以下几方面：不相信效果、对新产品不了解（疗效、价格等方面） 、自己或亲友没试用过、认为自身症状还没严重到需要服用药品/保健品治疗的程度。四、营销策略（一）产品策略所谓产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。它是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。这里的产品是指非物质形态的服务，即实体产品的转移以及转移过程中相应的辅助性服务。针对三也现在的产品定位，必须在产品包装特别是礼品包装上下功夫，在产品包装上，应体现高定位的设计理念，在色彩构图方面以华贵、现代的风格为主线，在外型包装方面以产品特点、消费群特征为主体，凸现其与众不同的风格，给消费者以高品质的第一印象，区隔同类产品。在包装设计上充分考虑精美礼品的要求，使其更合适目标消费群定位中核心人群白领的消费特征，以有效推动礼品这一市场需求。（二）价格策略价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的价格策略。以三也的现状，我们可以以“高品质、中高定价”的反差价格策略扩大产品的销售面。在产品上市之时应采用中高价策略，普通一瓶的价格可定在 90100元左右，礼品装即两瓶加一个拎包袋的价格定在 180200 元左右。这种定价策略一可以占据更广泛的市场，二可以树立产品的高档品牌形象，三可以用“高品质，中