房地产营销策划方案

同景优活城营销策划方案 指导老师： 张 海 念班 级： 经 营 与 估 价 2 班小组成员：何锐 鲜润 李鑫 胡桂彬 袁雨 唐灵巧一、市场分析（一）区域经济2015 年是“十二五”的收官之年，面对全球经济深度调整、全国宏观经济下行压力增大的复杂局面，沙坪坝区紧紧围绕“科学发展、富民兴区”总任务，一心一意谋发展、沉心静气打基础，着力调整结构、适应新常态，经济运行总体平稳，呈现稳中有进、稳中向好的态势。一、主要经济指标在合理区间运行2015 年，全区实现地区生产总值（GDP）714.3 亿元，同比增长 8%，人均 GDP突破 1 万美元；规模以上工业企业总产值 1754.3 亿元，同比增长 0.1%；固定资产投资总额 583.2 亿元，同比增长 18.6%，超出年初预定目标 8.6 个百分点，比去年提高 9.9 个百分点；社会消费品零售总额 320.4 亿元，同比增长10.8%，比去年提高 2.3 个百分点；公共财政预算收入 62.3 亿元，同比增长12.1%，比年初目标高 0.1 个百分点；城镇常住居民人均可支配收入 30384 元，同比增长 7.5%；农村常住居民人均可支配收入 15264 元，同比增长 10.1%；进出口总额达到 256.5 亿美元，占全市的三分之一；实际利用外资 8.5 亿美元，同比下降 34.3%；实际利用内资 466.7 亿元，同比增长 16.6%。二、经济运行稳中有进、稳中向好，整体经济逐季向好 2015 年，经济增速呈逐季走高态势，一、二、三、四季度累计同比增速分别为 7.1%、7.2%、7.5%、8%。分产业看，第一产业实现增加值 5.6 亿元，同比下降 1.5%；第二产业实现增加值 328 亿元，同比增长 4.6%，比去年下降 4.8 个百分点；第三产业实现增加值 380.7 亿元，同比增长 11.2%，比去年提高 2.5 个百分点。三次产业结构调整为：0.8:45.9:53.3。投资规模不断扩大 2015 年，在主城九区中，我区固定资产投资总量排位第五，增速排位第二，投资总体形势趋好。分产业看，第一产业完成固定资产投资 6.2 亿元，同比增长 47.4%；第二产业完成固定资产投资 60.2亿元，同比增长 14.2%，其中工业完成投资 58.5 亿元，同比增长 11.0%，首次逆转 2011-2014 年的连续负增长态势；第三产业完成固定资产投资 516.8 亿元，同比增长 18.9%。台资园、微电园、物流园固定资产投资同比分别增长124.6%、26.2%、9.5%。重点项目完成投资 285.8 亿元，同比增长 57.9%，完成重点项目年度计划投资的 79.6%。传统工业明显回暖台资园（沙坪坝工业园 B区）、青凤工业园（沙坪坝工业园 C 区）全面启动，汽摩、装备、医药等传统行业提档升级步伐加快，全年传统工业完成总产值 514.7 亿元，同比增长 18.2%，较上年提高 5.8 个百分点，高于全市传统工业增速 5 个百分点。其中，汽车、摩托车整车和零配件制造业完成产值 201.2 亿元，同比增长 31.4%；医药制造业完成产值 29.1 亿元，同比增长 25.1%；非金属矿物制品业完成产值 16.6 亿元，同比增长 56.6%；造纸和纸制品业完成产值 5.1 亿元，同比增长 54.6%；电气机械和器材制造业完成产值 13.3 亿元，同比增长 22.0%。消费市场逐步向好2015 年，全区社会消费品零售总额四个季度累计同比增速均达到两位数，呈“平稳运行，逐步向好”的运行态势。其中，批发业实现零售额 2.5 亿元，同比增长 8.5%；零售业实现零售额 265.6 亿元，同比增长 11.0%；餐饮业实现零售额 51.3 亿元，同比增长 9.9%。实现商品销售总额 1095.9 亿元，同比增长14.1%，比去年同期提高 3.6 个百分点。其中，批发业实现销售总额 830.6 亿元，同比增长 13.8%；零售业实现销售总额 265.3 亿元，同比增长 15.3%。住宿餐饮业实现营业额 72.8 亿元，同比增长 17.8%，比去年同期提高 5.4 个百分点。（五）服务业蓬勃发展规模以上服务业实现营业收入 68.9 亿元，同比增长33.6%。其中，交通运输、仓储和邮政业营业收入 34.0 亿元，同比增长46.6%；营利性业务收入 17.0 亿元，同比 36.0%；房地产物业管理业务收入 4.7亿元，同比增长 19.3%；非营利性业务收入 13.3 亿元，同比增长 10.8%。从全口径服务业增加值看，非营利性服务业实现增加值 119.3 亿元，同比增长 17.4%；金融业实现增加值 56.6 亿元，同比增长 12.7%；交通运输、仓储和邮政业实现增加值 28.9 亿元，同比增长 10.8%；营利性服务业实现增加值 26.8 亿元，同比增长 13.5%。财政收入稳步提升全年实现财政总收入 137.1 亿元，同比增长13.4%。公共财政预算收入中，税收收入 47.1 亿元，同比增长 11.5%。税收收入中，增值税 2.8 亿元，同比增长 5.6%；营业税 10.7 亿元，同比增长 16.1%；个人所得税 0.8 元，同比增长 12.2%。居民收入持续增长城乡常住居民收入持续上涨，居民人均可支配收入 29490 元，同比增长 7.7%。按常住地分，城镇常住居民人均可支配收入 30384 元，同比增长 7.5%；农村常住居民人均可支配收入 15264 元，同比增长 10.1%。全年农村常住居民人均可支配收入实际增速快于城镇常住居民人均可支配收入 2.6 个百分点，城乡居民收入比为 1.99：1，比上年缩小 0.05 个百分点。开放平台有效搭建 2015 年，“渝新欧”总运行班列 257 列，同比增长 123.0%；总运行集装箱数 18786 标箱，同比增长 96.0%；整车进口累计 278 辆，同比增长 1.9 倍。铁路物流保税中心（B 型）一期项目全部完工，通过国家验收，成为欧系进口车、IT、进口奢侈品及日用品展示交易基地和国家级物流枢纽中心。“渝洽会”签约金额 1229.3 亿元，占全市的1/5，创区域史上“三个最”。全年成功签约引进重大项目 37 个，合同金额是过去 5 年总量的 3.5 倍。成功举办首届房交会和土地推介会，签定房地产、汽博城、医院、研发基地项目 6 个。（2）区域房地产市场2016 年 1-5 月重庆经济保持平稳快速增长1-5 月份，重庆市实现社会消费品零售总额实现快速增长。2016 年 1-5 月份，全市实现社会消费品零售总额 2898.51 亿元，同比增长 12.9%。1-5 月份，商品零售 2488.75 亿元，同比增长 12.7%；餐饮收入 409.76 亿元，增长 13.9%。规模以上工业企业利润增速较快。1-5 月，全市规模以上工业增加值同比实际增长 10.1%（以下增加值增速均为扣除价格因素的实际增长率），与 1-4 月持平。其中，5 月当月同比增长 9.7%，较上月回落 0.1 个百分点。1-5 月，工业企业产品销售率为 97.5%，同比持平。规模以上工业企业实现出口交货值 1020.37 亿元，同比名义下降 2.5%。重庆市商品房地产投资与销售状况。1-5 月，重庆房地产开发投资 1321.91 亿元，同比下降 1.7%，比 1-4 月回落 2.2 个百分点。其中，住宅投资 813.82亿元，同比下降 2.5%，降幅比 1-4 月收窄 1.8 个百分点。住宅投资占房地产开发投资的比重为 61.6%。从以上数据可以反映出重庆的经济比较活跃，经济增速保持在一个较高的水平，从各项数据看，也都超过了全国的经济增速的指标。国家“一带一路”和长江经济带战略实施，给予了重庆发展的新战略机遇，加之全市五大功能区域战略的深入推进，全面深化改革任务的落实，各项红利将继续释放，重庆经济增长有望继续保持稳中向好的良好态势。（三）专业市场分析1、上半年房地产市场特点2006 年上半年，从中央到地方调控政策不断放松、去库存政策不断加码背景下，国房景气指数(即“全国房地产开发业综合景气指数”简称，反映房地产业发展变化趋势和变化程度的综合量化指数体系)节节攀升，房地产市场一改 2015 年同期颓势，销售面积及销售额同比大幅上升，尤其是房地产开发投资增速一改 2015 年节节下滑趋势，出现“V”型反转。（1）国房景气指数上升趋势明显从 2015 年的 12 月的 93.34 上升到 2016 年 5 月的 94.8，6 月小幅下滑，但仍然是近一年来的景气指数次高点。（2）房地产开发投资前期增速较快房地产开发投资一改 2015 年增速连续回落状态，投资同比并未出现市场所担忧的负增长，1-2 月投资同比增速为 3%;1-3 月快速上升了3.2 个百分点，达到 6.2%;4 月增速达到 7.2%，与全国固定资产投资增速差距缩小到 3.2 个百分点，但是自 5 月开始增速小幅回落 0.2 个百分点，到 6 月回落趋势更加明显，下滑了 0.9 百分点，降至 6.1%。住宅投资增速低于房地产市场，但是 1-5 月一直呈上升趋势，从 2 月的1.8%上升到 5 月的 6.8%。不过，6 月投资增速陡降 1.2 个百分点，降至 5.6%。1-6 月房地产开发投资总额达到 46631 亿元，其中住宅投资总额 31149 亿元，分别比同期高 2676 亿元和 1643 亿元。（3）房价增长由一线切换到二线销售的火热带动全国房价攀升，但是区域差异较大，一线城市深圳涨幅最大，半年上涨 16.8%，广州最低 4.2%，北京、上海分别为 7%和 9.6%，房价整体上呈现上涨趋势。二线城市房价分化格局明显，部分政策宽松和人口流入明显的重点二线城市房价涨幅超过一线城市，如合肥、苏州、南京、厦门上半年房价分别上涨 16% 、20.3%、18.8%及 16.7%，但其他二线城市并没有受到火爆市场的影响，重庆上半年房价仅上涨 2.9%。除了临近一、二线城市的三、四线城市，广大三四线城市房地产库存依然严重，销售依然未见火爆，房价也依然平稳。（4）房地产库存压力依然严峻商业营用房成为去库存中最为特殊的品种，待售面积不降反升，截至 6 月底，商业营用房待售面积为 15263 万平方米，比去年同期增加了 2859 万平方米，占待售商品房面积的 50%，待售面积同比也是三类商品房中唯一比去年同期还高出 2.2 个百分点的类型。虽然去库存整体数据好转，但是从全国整体情况看，去库存依然任重道远，尤其是广大三四线城市去库存难度加大，商业营用房在去库存政策上没有住宅优惠，加上互联网商业的冲击和经济下行的压力加大，民营投资的大幅下降，使得商业营用房去库存压力比住宅去库存压力更大。（5）房屋和住宅新开工面积同步由负转正，土地购置面积同步大幅回升1-6 月房屋和住宅新开工面积大幅攀升，开工面积同比由负转正，其中房屋和住宅新开工面积分别比去年同期上升了 10058 万平方米和6542 万平方米，房屋和住宅新开工面积同比分别由去年的-15.8%和-17.3%上升到 14.9%和 14%，凸显房地产企业抓紧时间去土地库存。同时，随着房地产销售在一、二线城市的回暖，有实力的房地产企业开始加快购地步伐，土地购置面积虽然比去年同期降低 298 万平方米，但土地购置面积同比从-33.8%上升到-3%。但是土地购置也呈现明显的区域差异，一些二线城市在国家三大战略和城市化等因素的推动下，销售的火热带动土地购置热情的高涨，地王频现，而一线城市由于前期地价的透支、人口流入限制及限购等因素影响，土地购置面积占比下降到 20%以下，广大库存严重的三四线城市土地市场仍趋于平淡。（6）房地产企业“销”“拿”两旺2016 年上半年，20 家品牌房企共拿地 4883 万平方米/2260 亿元，面积同比增长 39.3%，金额同比增长 33.6%。拿地重心向二线城市转移，拿地金额占比超 60%，而一线城市的拿地占比明显下降，占比不足20%。各地地王频现，统计数据显示，今年截至 5 月 31 日，全国土地市场合计有 105 宗高总价地块，其中有 52 宗地被国企获得，合计成交金额为 1785.8 亿，占比为 54%左右。相对于民企来说，这些国有房地产企业由于特殊的身份和厚实的背景，与银行的亲疏程度也远远不同于一般中小企业，更容易获取资金。2、下半年房地产市场形势研判随着部分热点城市调控政策的收紧，下半年房地产市场将会逐步由上半年的非理性行为回归理性，随着地方政策的收紧，商品房成交量将会进一步回落，成交均价上升趋势将会放缓，库存严重地区会出现下行趋势。前期价格增长过快的一二线城市风险积聚，楼市调整压力加大。房地产投资在销售回落的影响下增速也将出现明显回落。（1）中央政策依然保持平稳，地方因城施策更加明显从货币政策来看，国内中长期贷款基准利率低至 4.90%，为近 20年来最低水平，全国首套房平均利率已降至 4.48%，达到历史最低，预计未来降息空间有限。下半年如果经济企稳回温，则房贷优惠幅度极有可能收窄。另外，受国际经济影响，国内货币效率逐年下降，预计难有大幅宽松。地方政策受到上半年部分区域过热的影响，热点地区的政策会继续收紧，库存严重的地区去库存政策有望积极落实，因城施策将会更加明显。（2）商品房销售量价增速回落，全年呈拱形曲线走势相对于一线城市而言，二线城市缺乏持续上涨的动力，所以下半年成交量将会先行下降，房价上涨也将日趋放缓。全年全国房地产市场将会呈现量价平稳增长，绝对水平将创新高，同比增速曲线呈拱形曲线走势。（3）下半年投资增速将放缓，全年投资增速会低于 5%2016 年上半年房地产投资随着销售的不断火热，一改去年投资增速同比不断下滑的趋势，一路高歌猛进，但 5 月受到部分城市政策收紧的影响，销售增速回落，开发投资也开始受到影响，6 月影响更为明显，比 5 月扩大 0.7 个百分点。鉴于房地产开发投资一般滞后销售约6 个月的规律，下半年房地产开发投资的增速会进一步放缓，而且在10 月左右将会出现增速放慢的拐点，全年房地产投资增速同比将可能低于 5%。 （4）市场回调加剧去库存压力，库存的地域性与结构性差异会继续加大从区域上看三四线城市整体压力仍然会大于一二线城市，而很多三四线城市的房地产整体去库存压力仍然较为严重。从结构上看，商业营用房的去库存压力继续大