《LG电子战略分析》课程论文

课程论文LG 电子战略分析学生姓名： 学号： 课程：企业战略管理 班级：0X 工商管理教师： 200X 年 X 月 X 日目 录一、LG 电子介绍 .3二、关键战略要素 .5（一）业务组合 .5（二）资源配置 .5（三）竞争优势 .6（四）协同优势 .6三、产业结构分析 .8（一）现有企业间的竞争强度 .8（二）新进入企业的潜力进入威胁分析 .10（三）供应商能力分析 .10（四）买方分析 .11（五）替代产品分析 .11四、外部环境分析 .12五、内部能力分析 .15六、综合分析 .19（一）业务组合分析 .19（二）SWOT 分析 .20七、战略指导文件 .23（一）LG 电子的远景 .23（二）LG 电子的使命 .23（ 三 ） LG 电 子 的 企 业 目 标 .24八、发展战略 .26九、竞争战略 .28十、产品战略 .30一、LG 电子介绍LG 是韩国第三大公司。公司于 1947 年由化学工业起家，经过 50 多年的发展，已经成长为年销售额高达 730 亿美元，全球员工超过 12 万的国际性企业集团。LG 在目前在全球 171 个国家与地区建立了超过 300 家海外办事机构。目前 LG 的事业分为四大领域：化学与能源、电子与通讯、金融以及服务业。除了这四大支柱事业外，LG 还拥有韩国最大的居家购物企业（LG Home Shopping） ；提供全方位服务的广告公司；拥有韩国最多体育爱好者的 LG Sports；从事国际以及国内经济研究的 LG 经济研究所；LG 人和苑向韩国提供最高水平的教育服务。作为 LG 四大事业领域之一的 LG 电子前身是 1958 年建立的金星公司，值得一提的是，LG 电子是韩国第一家电子公司，并且在韩国率先开发出了收音机、电冰箱、空调和洗衣机等产品。在近 50 年的时间内，LG 电子在电子、信息通信领域以创新的技术开发崭新的产品，引导了韩国电子产业的发展，成为了世界电子、信息通信产业的核心企业。LG 电子的业务领域共分为四大业务领域，分别是终端通信、数字家电事业本部、数字设备事业本部和数字媒体事业本部。LG 以其在国内最先进的技术为基础，成功地开发出了用于数字电视的核心芯片，并首先在世界上开发出了 60 英寸的 PDP。作为韩国电子工业的领头公司，LG 在数字式电视、PDP 和 TFTLCD 等领域积极地研究投资和开发。LG 还以高频波和微波设计、核心微电子装置的开发、世界高水平的照相排版技术开发等方面的技术为基础，进行数字电子产品的当地化。截止 2004 年末，LG 电子在国内的员工 31614 人，国外的员工 35000 人，共计 66614 人。截至 2005 年末，LG 电子的资本金达到 8002.26 亿韩元，2005 年在国内的销售额为 550.93 亿韩元，国外的销售额为 1826.49 亿韩元，合计经常收益，2005 年 LG 电子全球的销售额为 2377.42 亿韩元，与 2004 年相比下降了3.589%。LG 电子是生产和供应高端显示器、信息家电、移动终端等产品的中国最具代表性的电子信息通信企业。自 1993 年起，LG 电子与中国合资以来，通过实现生产、营销、研发、人才的本地化，构筑了当地一条龙事业结构。通过不断提高品牌知名度和积极开展营销活动，LG 电子每年的营业额都在稳步增长。截止到 2004 年，LG 电子在中国的光存储器和背投电视的市场占有率位列第一；PDP、LCD 电视、微波炉的市场占有率位列第二；CDMA 终端、洗衣机的市场占有率位列第三。二、关键战略要素战略的基本概念是关于企业总体发展方向和对实现这一方向的途径的规划，这一概念提示，战略的核心是认识企业的性质和本企业的特征，并追求正确的发展方向。从狭义概念出发，战略管理包含着四项关键战略要素，正确分析这四项要素是确定战略和实现战略目标过程的基础：（一）业务组合业务组合决定了企业的经营范围，LG 电子的经营范围主要包括四大业务领域，分别是：1、终端通信，主要产品包括 CDMA 终端, GSM 终端 , 3G(WCDMA) 终端,移动通信/ 通信系统, PBX, KeyPhone2、数字家电媒体本部，主要产品包括空调，空气洁净器，冰箱，洗衣机，吸尘器，烤箱，微波炉，洗碗机，压缩机, 发动机, 磁电管3、数字媒体事业本部，主要产品包括家庭影院, DVD 刻录机, MP3, 光储存产品, 笔记本电脑,台式电脑, PDA4、数字设备事业本部，主要产品包括 TV, PDP, 显示器, 投影机, USB 内存, 闪存, OLEDLG 电子经营范围主要涵盖的产业是电子和信息通信产业，这两个产业都属于高科技产业，极其需要技术的支撑。LG 在每个业务领域内都开发了广泛的产品，其中数字电视、CD-RW、DVD 播放机、CD-ROM、DVD-ROM 驱动器、个人电脑、显示器、移动电话、CRTs 和 PDP，也就是显示器、光存储设备以及移动电话上都有很好的表现。目前，LG 电子也正在积极向笔记本电脑市场进发，推出了一系列积极的营销行动。（二）资源配置LG 电子是一家成熟的国际化企业，因此注重的不仅是各业务发展之间的相互平衡，也注重在全球各地区之间的资源配置的配合，也注重和 LG 母公司其他事业领域的配合。比如 2005 年 2 月 24 日， LG 公司成为首个将专业物流系统引进中国的外资企业，在北京成立 LG(中国)物流有限公司，为 LG 在中国建立的 LG 电子、LG 化学及 LG 建筑等多个公司提供最佳物流服务。2005 年，LG 电子开始把中国作为其在全球范围内的战略发展中心，优化资源配置，实现世界范围内的资源平衡。对于 LG 电子内部的业务发展，在战略设计中将核心能力扩散运用于业务组合中劲可能多的业务，以高频波和微波设计、核心微电子装置的开发、世界高水平的照相排版技术开发等方面的技术为基础，进行数字电子产品的当地化。我认为，对于核心能力的培育维护和发展也将优化公司的资源配置，对子公司进行合并和分立，将不具优势的非核心业务外包，将资源集中在最具优势的业务。2005 年 7 月，LG 高层透露将 OLED 业务转让给与飞利浦的合资公司“LG 飞利浦 LCD”公司，就是属于优化资源配置的策略。（三）竞争优势 以电子和信息通信产业为主要业务范围的 LG 电子的竞争优势来源于十分强大的研发能力，而这也是高科技企业所必须具备的能力之一。科研开发是 LG的发展重点，也是业务拓展的强大后盾。LG 集团在世界 6 个国家设立了 31 所研究中心，科研开发的投入已占集团总收入的 5%。目前正通过海外研究机构，进一步加强自身的技术力量，LG 集团在美国的芝加哥、圣佛塞、圣地亚哥，在日本的仙台、在德国的都塞夫和爱尔兰的都柏林等地的科研机构正在利用高尖端的科研设备，大力开展各项科研活动。2006 年 LG 电子先后赢得 11 项 iF 设计大奖与 20 项红点设计大奖，获奖数创下红点工业设计大奖的历史新高，足以体现 LG 果断的研发投资。2005 年，LG 电子开始实行“蓝海战略” ，其目的是通过 LG 独有的技术开拓新的没有竞争的市场，使 LG 电子具备别人无法模仿的独创价值，以此来形成自己的竞争优势。竞争优势具有明显的相对性，因为任何企业的竞争优势都是相对于行业或者竞争对手而言的，所以即使 LG 电子具有强大的研发功能，同 SONY、三星、松下等公司之间还是会有非常激烈的竞争。（四）协同优势由于电子以及信息通信领域内的技术具有比较大的互通性，同一个技术可以被使用到很多不同的产品之中，因此电子及信息通信企业比较容易获得协同优势，LG 电子也不例外。LG 电子的高频波和微波设计、核心微电子装置的开发、世界高水平的照相排版技术开发等方面的技术，就实现了协同效应，为各类电子数码产品提供了技术支持。除了电子及信息通信业务组合内产生的协同优势外，LG 电子还有一个得天独厚的优势就是他的母公司 LG 集团除了在电子信息领域外，在化学与能源、金融、服务等行业也具备相当的实力，这为协同优势的更大发挥提供了可能性。2005 年 2 月 24 日，LG(中国)物流有限公司在华宣告成立，该公司将全面负责LG 在中国的电子、化学、建筑等各个产业链的物流系统，以提升在中国市场的竞争优势。并且，这使 LG 成为第一个将专业的物流系统引进中国的外资企业。LG(中国)物流公司的的成立也使得 LG 电子在中国能够发挥更强大的协同优势。在这一点上，LG 电子比起那些业务活动类型单一、业务组合种类较少的企业更占优势。三、产业结构分析产业结构分析法由迈克尔.波特提出，他将构成产业环境的主要因素划分为五类：由产业内企业间的竞争形成的产业竞争强度、有可能进入产业的潜在进入者、产业的供应方、产业的买方、以及在功能上与产业产品具有某中替代性的替代品。产业的基本活动方式、企业间的关系、产业的竞争强度等内容都会受到这些因素的影响。LG 电子所处的产业对于技术发展以及创新具有较高的要求，属于资本密集型的产业。（一）现有企业间的竞争强度1、现有竞争企业的数量和力量对比LG 电子在世界范围内与其对手进行竞争，在这个范围内有着数量不少的竞争对手，比如三星、松下、索尼、西门子等同样的业务范围广大而势力强大的跨国企业。而相对于其在世界范围内的竞争，其在每一个具体的市场上也会受到当地的本土企业的竞争，甚至不排除当地政府对于本土企业的保护政策而使得自身的竞争势力减弱。而由于 LG 电子业务范围广而产品数量多，因此其在较具体的产品上也会受到激烈的竞争，比如 LG 新进军的笔记本电脑行业，就会受到如 IBM、戴尔、华硕、联想等笔记本核心企业的竞争。从这样的分析来看，LG 具有较多的竞争企业，而且竞争对手力量强大。2、成本结构分析LG 电子所处的电子通信业务行业内，对于固定投资的要求量大，经营成本中的固定成本的比重较大，因此投资所对应的盈亏平衡产量也较大，这就要求企业将较多的固定成本分摊在尽可能多的产出上，以实现规模经济的效应。另外，对于资本密集性产品的购买周期长而购买量少，加重了行业内的企业为收回投资而不得不扩大产量的压力。但是，由于技术的发展和消费者观念的提升，对于家电、电子数码产品等的产品差异性要求也在增加，这样的外部因素会使得竞争强度在一定程度上减弱，增加产业价值。3、产品差异分析LG 电子所处的电子通信产业由于对技术发展和创新的较高依赖，产品的差异性正在表现地越来越显著。不论是如移动终端这类给以政府为企业或者公司为消费对象追求功能的完善和独特性，还是手机家电等以普通个人消费者为目标客户越来越追求产品的差异性。而整个行业内的研发力量也保证了差异性将整个大的市场划分为小的具有差别特征的市场的可能性。这样而来，产业的竞争压力会有一定程度的减弱，但是这种差异性的趋势在当今还没有表现的非常强烈，因此目前的竞争强度仍然比较高。4、退出障碍和转移成本分析LG 电子所处的电子信息通信产业处于发展期间，但是具有相当高的退出障碍和退出成本。这是因为电子信息通信产业属于资本密集型的产业，这类产业往往有比较高的固定资产投资，而且资产具有一定的专门性。资产的专门性使得企业较难把这类资产投入到其他业务中去，由此而增加了企业的退出障碍和转移成本。另外，行业中的企业一般都是较大的跨国企业，这个产业是这个大的跨国公司业务组合的一部分。但是由于协同效应的影响，如果进行退出产业的战略或者转移到其他的产业，就不可避免的会对母公司的其他业务造成影响。这在一定程度上也增加了企业的退出障碍和转移成本。5、生产能力扩大方式的分析生产能力的扩大既要求在时间上与市场需要的变化一致，又要求在技术水平和铲除种类上与市场需要的数量和结构一致。但是本产业内的企业从做出扩大生产能力的决策到实际上真正扩大生产能力，需要各方面的准备时间比较长，造成一定的时间差，使得在扩大之后，产能和市场的要求不一致。这也会增加产业内的竞争程度。6、竞争者类型分析在电子信息通信产业内，竞争者的类型呈现出多样化的状况。既有大型的跨国公司，也有本土企业等竞争。特别在中国市场上，由于改革开放以及假如WTO 等一系列的环境变化，使得外国资本在比较短的时间内进入中国市场，使中国市场上的投资主体来源更多，导致产业内竞争强度的提高。7、产业投资目的的分析在本产业上，投资目的既有为了实现财务上的收益，取得较丰富的现金流支持企业的进一步发展，同时也是企业长远发展的战略重地，因此会有激烈的战略斗争的行为的发生。在这种情况下，投资之间的竞争强度就会增加。（二）新进入企业的潜力进入威胁分析1、规模经济作用由于产业属于资本密集型的，对于资金的要求高，对于固定资本的投资较大，因此需要扩大产出量分摊单位成本。同时，由于产出总量的累积使企业人员在操作上或者管理上都跟具有效率，在这个角度上也能降低产品的单位成本。产业具有明显的规模经济作用。2、产品差异市场需求对于产业内产品的差异性要求越来越高，这需要资本和技术双方面的共同支撑，这在之前已经分析过了。但是在此值得一提的是，产品的差异性就像一把双刃剑。在位企业可以利用产品差异形成大的进入障碍，新进入者也可以通过产品差异减少进入障碍。3、资本量电