沃尔玛和家乐福在华战略性市场定位的比较

1沃尔玛和家乐福在华战略性市场定位的比较定位战略起初用于产品的营销活动，后来拓展至包括零售行业在内的诸多领域。市场定位战略是零售公司整体营销活动的重要组成部分，顾客喜欢的正是零售公司提供的特殊定位。零售公司也经历了传播定位、产品定位，再到营销要素组合定位的过程。对很多未能实现差异化战略的零售公司来说，定位的简单概念化是重要原因之一。因此，零售公司需要解决定位的选择和如何实现定位的问题。 国内对零售公司市场定位的专门研究成果很少，只是散见于与零售公司战略相关的研究成果中。这些成果研究已经重视对国际成功零售公司的实证研究，也取得了一些有价值的成果，比如用实证分析证明了如下结论:零售公司的市场定位战略是最重要的; 市场定位不清或缺乏可行性，会使零售店经营陷人混乱，从而影响其市场表现。 4但是已有研究大多没有应用专门的定位理论分析框架，或是仅用他们在欧美的定位战略来说明中国的情况， 5或是把经营理念和市场定位混合在一起进行描述，缺乏对定位范畴的清晰界定和全面系统地分析。因此，以市场定位理论为基础，在市场定位战略综合模型的基础上建立了零售公司市场定位选择模型，完善了消费者关联分析工具，并运用该模型和工具对世界排名第一位的沃尔玛公2司和第二位的家乐福公司在中国的定位战略进行比较分析，总结零售公司市场定位战略选择的一般规律和方法。 一、分析框架 1.零售公司定位战略综合模型 市场定位战略综合模型 6是定位分析的有效工具 但是，零售商店有着独特的营销组合要素，因此有自己的定位战略综合模型。零售营销组合要素包括店址、商品、服务、价格、沟通和购物环境。 6零售公司的定位点是指目标顾客关注且有比较竞争优势的一个零售营销组合要素，诸多对中国消费者的调查结果显示，消费者购买行为最重要的影响因素集中在上述六个方面。 78因此，零售市场定位的外延就需要由传统的 4P 增加服务和环境两个因素。由此我们得出零售商店定位战略选择的钻石模型(见下图) 。3我们围绕着定位过程对钻石模型进行一下说明:首先，在市场研究的基础上，找到目标市场(目标顾客群)，并了解他们对六要素各方面的需求特征;其次，细分目标顾客利益并选择满足目标顾客的利益点，根据这个利益点确定属性定位和价值定位，定位选择的范围仍然包括六要素的全部内容；最后，通过营销六要素的组合实现已经确定的定位。 2.零售公司消费者关联工具。 在美国进行的一项实证研究结果证明:在每一笔交易当中，消费者关注的有五种利益，它们是价格(Price) 、产品(Product)、易接近性(Access)、服务(Service)和体验(Experience)。世界上最为成功的公司仅仅把其中一个方面做得出色(5 分)，另一个方面做得优秀(4 分)，其它三个方面不过达到行业平均水平(3 分)。这种站在消费者角度4进行营销要素组合的能力被称为。消费者关联 ，(ConsumerRelevancy)。我们参考消费者关联工具和前述的零售营销组合要素，建立零售公司消费者关联的工具(见下表) 。运用这一工具，对沃尔玛和家乐福各营销要素的表现进行打分，分数在 5 分者即为定位点(目标顾客关注且具有比较竞争优势的某个营销要素) ，低于 5 分者为非定位点。运用这一工具可以识别零售公司的市场定位点。 零售公司消费者关联模型 等级 产品 服务 价格 便利 沟通 环境 消费者追逐(5 分)产品出色或丰富超越顾客期望顾客的购买代理到达和选择很便利沟通亲切体现关怀令人享受 消费者偏爱(4 分)产品值得信赖顾客满意价格公平可信到达和选择较便利 关心顾客使人舒适 消费者接受(3 分)产品具有可信性顾客 价格诚实，不虚假打折 便利进出容 易寻找 尊重顾客 安全卫生 消费者抱怨(2-1 分)产品质量低劣顾客不满意价格误导和欺诈进出困难，找货不易没人情味，不关心顾客不想停留 二、沃尔玛公司市场定位战略的分析 沃尔玛(Wal-Mart)是一家成立于 1962 年的美国跨国零售集团。从 2001 年至今，沃尔玛连续占居世界 500 强第一的位置，2003 年5销售额达到 2587 亿美元， 利润为 90.5 亿美元，主要经营折扣商店、仓储商店、购物广场和社区商店等四种零售业态。截至 2004 年 5月 14 日，店铺总数达到 5085 家，在美国拥有 1428 家折扣商店，1553 家购物广场， 538 家山姆会员店，以及 67 家社区商店，并已经将业务拓展到墨西哥(643), 巴西(144)、阿根廷(11)、德国(92)、波多黎哥(53), 英国(267)、韩国(15) 、加拿大(236)、中国(39)和日本(拥有西友 36%股份) 等国家(括号内为店铺数)。沃尔玛 1996 年进人中国大陆，2004 年实现 销售额 76.35 亿元人民币 ，排在中国连锁零售业的第 20 位。 我们在资料搜集和问卷调查的基础上，运用零售公司定位战略的钻石模型，得出沃尔玛公司相应的定位战略实际选择模型(见下图)。 61.找位 确定目标顾客 沃尔玛经营的每一种零售业态都有自己的目标顾客群。目前，沃尔玛在中国经营着购物广场、仓储商店和社区商店三种零售业态，并以前两种为主。这三种零售业态的目标顾客虽有一定的差异，但都有一个共同的消费特征:注重节俭。 2.选位 确定市场定位点 (1)沃尔玛公司的定位点决策 沃尔玛公司对自身的定位点的认知在于价格属性，即每日低价(EDLP:Everydayislowprice)o 在沃尔玛开业的第一家店铺的牌匾两旁就分别写有“每天低价”和“ 满意服务”的标语。长期以来，他们一直倡导“每日低价” 和“为顾客节省每一分钱”的经营理念。 每天低价定位点的选择有三大好处:一是通过薄利多销控制供应商；二是通过稳定价格而非频繁的促销获得可观的利润；三是通过诚实价格赢得顾客的信任。 我们用定位钻石模型对沃尔玛公司的定位点进行具体分析，就会发现沃尔玛店铺的属性定位是天天低价，利益定位是为顾客节省每一分钱，价值定位是做家庭好管家（但这是隐性的，沃尔玛的广告诉求没有强调这一价值定位）。这一定位点的选择是与目标顾客的购买心理和竞争对手的状况相吻合的。从目标顾客方面看，关注的是购买的节俭；从竞争对手来看，常用的方法或是降低商品和服7务价值，或是间歇性打折。天天低价是最难做到且也是最有效的定位点。 (2)中国竞争者对沃尔玛公司定位点的认知 2004 年 7 月 30 日，我们运用消费者关联工具对 20 家国内大型流通企业董事长和总经理进行了问卷调查，发出问卷 25 份，回收20 份，有效问卷 17 份。其中有 61%的人认为沃尔玛的定位点在价格方面，12% 认为在服务方面，6% 认为在产品方面，21%认为在供应链方面。 归纳结果见下表(粗体为沃尔玛的实际情况，因为供应链不是营销组合的现象要素，因此未在表中反映)。 沃尔玛公司定位点选择 等级 产品 服务 价格 便利 沟通 环境 消费者追逐(5 分)产品出色或丰富超越顾客期望顾客的购买代理到达和选择很便利沟通亲切体现关怀令人享受 消费者偏爱(4 分)产品值得信赖顾客满意价格公平可信到达和选择较便利 关心顾客使人舒适 消费者接受(3 分)产品具有可信性适应顾客价格诚实，不虚假打折便利进出，容易寻找 尊重顾客安全卫生 消费者抱怨 产品质 顾客不 价格误导和 进出困难， 没人情味， 不想8(2-1 分) 量低劣 满意 欺诈 找货不易 不关心顾客 停留 (3)沃尔玛公司定位点描述 我们用定位钻石模型对沃尔玛公司的定位点进行具体分析，就会发现沃尔玛店铺的属性定位是天天低价，利益定位是为顾客节省每一分钱，价值定位是做家庭好管家。这一定位点的选择是与目标顾客的购买心理和竞争对手的状况相吻合的。从目标顾客方面看，关注的是购买的节俭。从竞争对手来看，常用的方法或是降低商品和服务价值，或是间歇性打折。天天低价是最难做到且也是最有效的定位点。 3.到位 实现定位战略 (1)沃尔玛在美国市场定位的实现 沃尔玛确定了天天低价和为顾客节省每一分钱的定位后，通过前述六因素实现定位。在保证营销组合各要素达到行业平均水平(也不超过，超过就会增加成本了)的前提下，保证向顾客提供稳定的低价格产品和服务。在产品管理方面，一是在全球范围内直接采购最便宜的产品，仅 20 世纪 80 年代早期实行的取消 中间商制度就使采购价格降低 2%-6%;二是通过中央采购使便宜的产品更便宜，取得大批量低价格的优势;三是通过信息管理技术降低物流成本，在 20世纪 90 年代初统一配送的商品比率高达 85%，配送成本仅占销售额的 2%左右。在服务方面，一是在不增加工资的前提下提高人员9素质，因此在美国频繁遭到工会部门的抗议;二是在不增加费用的基础上改善服务质量，用企业文化的塑造和效益分享制度代替服务设施的增加。 在便利方面，初期选择土地比较便宜且建筑成本很低的小城镇开店，进人大城市后，也是选择地价便宜和交通便利的城边作为店址。在广告和促销方面，投人很少，仅占销售额的 0.4%，而西尔斯为 3.9%，环城为 4.9%o 在店铺环境方面，店铺建筑简朴实用，店堂陈列不奢华。因此，沃尔玛的运营成本大大低于行业平均水平，进货费用占商品总成本的比例为 3%(行业平均水平为 4.5%-5%)，管理费用占销售额的比例为 2%(行业平均水平为 5%)，商品损耗率为 1.2%(行业平均水平为 3%-5%)，这是实现天天低价的重要保证。除了天天低价受到消费者追逐之外，沃尔玛在服务方面也受到消费者的偏爱，优质服务成为沃尔玛的第二大优势，打破了“高价高服务、低价低服务”的行业惯例。 同时，沃尔玛在产品、沟通、便利和环境方面也得到了消费者的认可和接受，达到了行业平均水平。 在产品方面，为保证质量，他们直接向厂商进货，并要求厂商只提供自己最好的十种产品即可，沃尔玛则用 4 个标准(提高沃尔玛已有商品质量、降低沃尔玛价格水平、增加沃尔玛的价值和丰富沃尔玛商品品种)对其进行评价，然后才能进店。在沟通方面，用店内10广告的方式与顾客进行沟通。在便利方面，选址坚持三个原则:商店可视性强、停车容易和进出方便。在店铺环境方面，做到了简洁明快、低成本。 深圳沃尔玛购物广场的顾客满意度调查结果 项目 商品 服务 价格 便利 沟通 环境 最满意的数量 30 3 12 5 3 19 最满意的比例 41.7% 4.2% 16.7% 6.9% 4.2% 26.4% 比较满意的数量 30 18 30 23 12 25 比较满意的比例 21.7% 13.0% 21.7% 16.7% 8.7% 18.1% 认为一般的数量 45