湖南中旺公司的市场发展之路

湖南中旺公司的市场发展之路1摘 要 本案例研究的案例部分首先在总结与分析了中国挖掘机械市场，特别是湖南挖掘机市场结构、特点、竞争态势等基础上，对湖南中旺工程机械设备有限公司近年的生产经营状况作了全面的介绍，其中重点介绍了其品牌建设、内部组织特点、市场营销战略实施等几个具体方面取得的成绩；然后又从具体的融资服务、智能服务等其服务营销手段方面，对其作为三一重工挖掘机在湖南省的总代理，在经营过程中面临的新的机遇与挑战进行了分析与介绍。 本案例研究的案例分析部分， 依循理论到实践， 实践运用再到理论的逻辑分析思路，根据深度营销、服务营销、顾客满意度和 4C 营销理论，从品牌特点、人事组织绩效、具体服务营销实践等角度，总结分析了中旺公司如何在短短的几年中快速发展，取得行业内市场占有率第一的成就，以及是怎样合理运用上述市场营销与服务营销策略，突破逆境，实现可观的销售业绩，并逐步增加市场份额的。最后提出，可以从利润目标设置、具体促销方式的优劣选择以及 市场培育方面进一步提升湖 南中旺公司及全国同类企业的核心竞争力，并希望我国自主品牌能够逐步发展，争取在全球市场上成为挖掘机行业的主力军，占有世界最大的市场份额。 关键字： 湖南中旺；挖掘机；市场营销战略；服务营销 员郑州撰写，版权归西北农林科技大学 育中心所有。未经允许，本案例的所有部分都不能以任何方式与手段擅自复制或传播。 养院校管理案例共享中心使用。 本案例中对有关名称、数据等做了必要的掩饰性处理。 无意暗示或说明某种管理行为是否有效。 F F n of We a of o., of of of on of s of s we it is as In to in it is to to on s C we a we we by of as as of o., of 目 录 第一章 案例正文 . 1 言 . 1 例介绍 . 1 旺公司简介 . 1 掘机市场分析 . 2 旺的发展策略 . 4 危机为机遇 . 7 的挑战 . 8 揭购车风险的化解 . 9 第二章 案例使用与分析 . 11 例使用说明 . 11 学目的与用途 . 11 发思考题 . 11 析思路 . 11 论依据 . 11 度分销理论 . 11 务营销理论 . 12 客满意管理理论 . 13 C 营销理论 . 15 例分析 . 16 牌特点 . 16 司的用人理念和领导者介绍 . 16 司的服务人员管理 . 17 司的新机遇 长沙地铁工程项目 . 18 例的延伸讨论 . 19 润目标问题 . 19 揭销售究竟是高效还是激进 . 19 售问题 . 20 议课堂计划 . 20 附 录 . 21 附录 1：中旺内部组织结构图 . 21 附录 2：促销会流程图 . 22 附录 3：大型订货会兑奖流程 . 23 附录 4：办事处服务主任月度绩效考核表 . 24 附录 5：大区服务经理月度绩效 . 25 参考文献 . 26 致 谢 . 28 作者简介 . 29 第一章 案例正文 言 2012 年元旦前夕，夜色中的长沙城华灯初放，车流如织，空气中弥漫中一丝催人奋进的味道。湖南中旺工程机械 设备有限公司的董事长钟文 明坐在办公桌前，看着公司2011 年的销售报表，露出了一丝欣慰的笑容。对于这个年轻的公司而言， 2011 年又是丰收的一年，公司代理的三一挖掘机销售额达到 11 亿元，市场占有率在行业内排名第一。钟文明董事长慢慢走到窗前，看着一排排整齐排列的挖掘机，回顾公司成立以来的点点滴滴，谋划公司未来的发展道路，心中思绪万千 例介绍 旺公司简介 湖南中旺工程机械设备有限公司成立于 2007 年 1 月 1 日，其前身为三一重工挖机湖南分公司，现为三一重工授权的三一挖掘机在湖南省的总代理，主要负责湖南及江西地区的业务，拥有十余年的工程机械设备销售与服务经验，一直致力于为客户提供最佳的产品和一流的服务。公司总部设立在湖南长沙，销售网络辐射湘赣两省所有地级市及部分县级市，是从事三一牌挖掘机整机销售、配件销售、整机维修、售后服务等多种经营于一体的专业化公司。 在董事长钟文明先生的带领下，中旺代理的挖掘机销售情况屡创佳绩： 2007 年实现年销售 162 台，销售额 ； 2008 年实现年销售 197 台，销售额 ； 2009 年突破销售 570 台，销售额达 元； 2010 年销售额 ， 2011 年更是突破性的达到 11亿元的销售额，市场占有率全行业第一。 图 1司的代理的主要产品 古语云：一份耕耘，一份收获。那么，湖南中旺公司取得这些傲人的业绩背后的深层次原因是什么？作为一个代理商，公司有没有遭遇过渠道管理的典型问题，又是怎样1 克服的？公司如何面对复杂宏 观经济变化带来的挑战？公 司以后又该如何继续发展？这些都是需要进一步探讨的问题。下面我们以湖南市场为例来回顾一下中旺公司的发展之路。 掘机市场分析 (1) 国内挖掘机行业格局 近些年，中国国产挖掘机的产销量和出口量一直保证了较快的增长速度， 在这个过程中，一些国内挖掘机企业为了取得竞争优势，盲目地提高产能、扩大企业规模，从而加深了各生产商在各个低附加值生产环节上的恶性竞争，使得许多企业在价格战的泥潭不能处拔。而正是在这种背景下，国外同类企业却不断扩大对华的投资力度，这当中最具新闻性的就是，卡特彼勒公司这个全球最大的机械制造商宣称其未来五年内，将计划投资 100 亿美元来开拓中国工程机械市场。面对外资企业如此高调的扩张，国内挖掘机生产企业只能借制定长远而全面的营销策略，通过其核心竞争力的提升来与之抗衡，三一重机公司作为挖掘机制造行业的一名后来者更是如此。 2011 年作为“十二五”规划的开元之年是中国经济发展承上启下的一年，也成为了中国挖掘机械企业的发展最为 困难和关键的一年，全国挖 掘机械市场销售份额，较之2010 年同期，国内企业出现了环比与同比不同程度的下滑。特别是 2011 第一季度虽较前一年同期增长了接近 60%，但此后的第二季度的销售台数却只有 51254 台，基本与去年同期基本持平，值得注意的是，当中 5、 6 两个月的销量同比有不同程度的下跌；并且 2011 年最后两个季度挖掘机市场一路萎靡的态势，并没有改变明显改善，其中第三季度销售量仅 24101 台，同期下滑近 18%。随后，在一定程度上受工程赶工的影响，第四季度较第三季度销量略有上升，共销售 26204 台，但较往年相比仍下降了 从以上数据可以看出，国际金融危机以及全年国内宏观政策调控力度加强对我国挖掘机械市场的影响是很明显的。 2011 年一些经销商采用了一系列的“促销”手段，如零首付、低首付、设置购买大奖等，这在一定程度上也提前预支了未来一段时期的需求增长。这也使得 2012 年的中国挖掘机械市场将困难重重，再加上国内地产和基建两个关键下游投资增速放缓的背景下，中国挖掘机械市场突破重围的难度将任重而道远。 2012 年一方面，面对全球一体化的经济环境，全国挖掘机械生产商将在看起来并不怎么乐观的内外经济环境中，迎来新一轮“高度的不确定性”的内外全方位挑战；另一方面在信息传递溢出效应和资金流动加快的快速变化条件下，这种内外全方位的“高不确定性”很可能将会成为经济发展的一种常态。鉴与此，国内企业为迅速找出应对之道，已有越来越多的制造企业开始主动收缩战线，并从加强供应链的弹性和效率上下了许多功夫，也预示着整个行业的运营方式正在经历着一次大的转型。 根据挖掘机械分会统计调研数据（见表 2） ，截止目前，中国生产挖掘机械的企业共2 有 60 多家，规划年产能约 60 万台，代理商 200 多家，共生产和销售将近 400 种不同型号和规格的挖掘机械产品。纳入统计的 25 家主机制造企业 2011 年 112 月份累计共销售各类型，液压挖掘机产品 176135 台，全年增速 李宏宝 2012） 。 2012 年上半年预计增速跌幅将逐渐收窄，整个挖掘机械行业短期要经历去库存，然后淡季尤为冷清，旺季也不会出现市场的火爆。不过，由于基数高， 2012 年一季度基本确定负增长。 2012 年中国挖掘机械市场总体特征是“布局在上半年，机会在下半年” （李宏宝 2012） 。 表 2 中国挖掘机械市场 2011 年整体统计概要 主机制造商数量 25 家 其中：国外主机制造商数量 12 家 最大制造商 三一重机有限公司 三一重机有限公司 小松（中国）投资有限公司 斗山工程机械（中国）有限公司 日立建机（中国）有限公司 成都神钢建设机械有限公司 现代（江苏）工程机械有限公司 广西玉柴重工有限公司 沃尔沃建筑设备（中国）有限公司 广西柳工机械股份公司 北京现代京城工程机械有限公司 山重建机有限公司 福田富沃国际重工股份有限公司 山河智能装备股份有限公司 2011 年履带式挖掘机械制造商市场销量前 15 位 厦门厦工机械股份有限公司 2011 年总销售量 176135 台 全年增速 截至目前行业生产企业 约 60 家 截至目前行业规划设计产能 约 60 万台 注： 表 2 数据来自李宏宝 2011 中国挖掘机市场分析及 2012 展望 . 建设机械技术与管理 .(1) (2) 湖南市场的分析 湖南市场对于挖掘机品牌来说，历来都是兵家必争之地。其实早在中旺公司成立的之前，湖南的挖掘机市场就已经是群雄逐鹿，硝烟四起。 2006 年初，日立制造商为了提高市场份额，推出了“引狼入室”的营销策略，在湖南已经有日立挖掘机总代理的情况 3 下，让作为日立挖掘机广东区域代理的深圳美鹏贸易发展有限公司进入湖南郴州、衡阳、永州，在湘南开拓市场 ，从而形成同一品牌两家代 理商激烈竞销的“白刃战” 。在这样的“鲶鱼效应”刺激下， 2006 年日立挖掘机的湖南总代理销售增长超过 70%。另一外资品牌现代挖掘机在湖南市场上也取得了不俗的成绩： 2006 年，现代挖掘机达到销售 353 台，销售量同比增加了 87%，市场占有率达到 对于湖南挖掘机市场销量的头把交椅斗山大宇挖掘机来说， 2006 年更是大获丰收：销售更是突破五百大关，同比增长 另外，还有柳工、玉柴、山河智能、小松、卡特彼勒、彭浦、徐工等一大批挖掘机品牌也在湖南市场上你追我赶，各出奇招，占据着一定的市场份额。 湖南虽然是三一挖掘机的大本营，但是市场占有率一直不高，一直到 2005 年三一挖掘机销售在湖南市场占有率才达到了 10% 。由于在湖南市场上既存在三一挖掘机的代理商，又存在直营销售，导致市场行为难以规范。 2006 年三一取消了原代理商授权，把做直营的湖南分公司注册变更为湖南中旺工程机械设备有限公司，成为三一挖掘机在湖南和江西两省的代理商，专业瞄准湘赣市场。作为后起之秀的湖南中旺公司能否在硝烟四起的挖掘机市场中快速崛起，成为行业的领跑者呢？ 旺的发展策略 (1) 依托品牌，快速布局湖南 三一挖掘机是三一重工有限公司的主力产品之一，具有省油、耐用、速度快，产品采用日本五十铃的发动机，性能好，市场美誉度高。作为三一挖掘机在湖南的代理商，湖南中旺公司在湖南市场快速布局，在很短的时间内以长沙为中心，在湖南成立了 28个分公司，把渠道延伸到了各个地州市以及一些重要的县城。每个分公司的团队都是由富有销售实战经验的销售精英和技术骨干组成，分公司的负责人直接对董事长负责。随着分公司的建立，伴随着渠道延伸下去的，是公司的营销实力和服务能力。公司在湖南密集布点，每个分公司既有自己的辐射范围，既有竞争又有合作，很快把湖南挖掘机市场搅得风生水起。 图 1司在湖南省的基本布局 4 (2) 完善内部结构，苦修内功 公司在总经理之下共设立了 4 个部门，分别为营销中心、客户中心、财务部和综合管理部（见附录 1） 。 公司把优质服务当成企业的核心竞争力，并通过实践逐步完善服务体系，以真真切切为客户解决问题，为客户提供方便为宗旨。 表 1 中旺公司的服务体系一览表 服务体系构成 具体要求与内容 服务理念 超越客户期望、超越行业标准、服务创造客户 服务目标 以客户为中心，超越行业标准，超出客户期望，一切都在进行中 服务承诺 “168”服务工程： “1”代表一个服务宗旨：为创造客户价值； “6”代表服务形象六项规范：一个微笑、一身工装、一个证件、一套工具、一个报告、一声道别； “8”代表八项服务承诺：一个 4008 服务电话、一刻钟回复、一小时内出发、一天内处理、一次性修复、一次通检、一次回访、一次巡检。服务要求 全面、主动、快捷、全员、全方位、全过程 优秀的团队建立基础在于团队成员的素质以及技术过硬。公司非常强调员工专业技术的培养以及公司服务理念的传递，并且通过三一培训、户外拓展培训、服务场景模拟竞赛等方式来加强业务素质、团队合作精神和竞争意识。 (3) 大力促销，抢占市场份额 湖南中旺工程机械设备有限公司主要通过各种促销会、展会来实现销量的提升以及品牌的知名度，并且规定每月都必须有相关的促销会、展会计划由全体工作人员相互配合整理出来。为了使促销会、展示会得以有效开展，公司制定了相关的细则保障。通过各种宣传手段，保证大、中、小市场无空白，对目标客户集中拜访和交流，便于对客户购买信息的收集与汇总，巩固市场的同时开发新区域，提升产品质量及市场占有率。主要包括以下几种组织形式： a. 大型订货会： 25%提机客户 +20%定金客户 +25%重点潜在意向客户 +15%户（必到）及标杆客户 +15%竞争对手标杆客户及不满意客户； b. 展示会： 25%重点潜在意向客户 +25%老客户 +25%当地影响力较大的客户 +25%竞争对手标杆客户及不满意客户； c. 座谈会： 20%重点潜在意向客户 +30%老客户 +30%当地影响力较大的客户 +20%竞争对手标杆客户及不满意客户； d. 挖机比武、试乘会： 30%重点潜在意向客户 +20%老客户 +20%当地影响力较大的客户 +30%竞争对手标杆客户及不满意客户； 5 e. 团拜会： 80%老客户 +10%重点意向客户 +10%潜在意向客户； f. 公司考察： 40%购机客户 +20%重点意向客户 +25%老客户及 户 +15%竞争对手标杆客户及不满意客户； 对于促销会、 展会及其过程中实行的奖励活动的兑奖流程， 该公司都有详细规定 （详情参考附录 2、 3） 。 (4) 户制，建立友谊桥梁 为了巩固老客户，带动新客户，加强客户对三一文化及品牌的认可度，与客户之间架起一座友谊的桥梁，在行业树立标杆，更好地实现销售和回款，实行 户制度，便是一个必不可少的步骤。 公司对于 户的界定，有自己的一套标准，主要包括以下几点： a. 认同三一文化。 b. 拥有该公司三台挖机以上，同时有介绍其他客户购买挖机一台，认可三一品牌，并积极帮助公司进行品牌宣传。 c. 半年内，能够给营销人员提供有效的购机信息，且配合营销人员达成 1 台以上销售。 d. 从事工程机械行业 3 年以上，目前经营状况较好，在当地具有一定的影响力，能够影响周边其他竞争品牌客户转换为公司客户。 e. 机器出现故障时，能协助服务人员消 除不良影响，不散播负面消息，无恶意投诉记录。 f. 日常维修中，零部件及其他配件均使用该公司纯正配件，不在外购买，配件款项信誉度好。 g. 未恶意拖欠公司首付款、按揭款及分期款项。 h. 对于一次性购买多台及集团性购买挖机的 客户，视具体情况报公司领导批示而定。 对于 户的优惠，公司也有相应条例，以保证客户能享受到不同于普通客户的待遇，有利于客户对于公司的忠诚度的提高。优惠主要包括一些以旧换新、介绍工程、折扣、维修免费、代金券以及各种小礼品等。最主要的是“工程信息资源共享” ， 作为企业壮大的一道瓶颈 信息共享，始终成为新入行客户发展最头疼的问题。针对矛盾的根本起因，公司为 户提供了一个机会，通过整合各行业专业协会、媒体组织等特殊资源，创造中国建筑行业不同领域的信息资源、技术创新、管理理念的沟通平台。同时，公司将进行定期的满意度调查回访， 户管理专干按销售合同上的客户信息与客户电话联系，认真询问客户对产品、售后服务等问题的意见，让客户感到公司对其的重视，从而赢得他们的好感，提高企业的信誉度。 (5) 贴心服务，购后无忧 公司为响应三一挖掘机“服务是第一品牌”的需求，提升区域内服务人员服务竞争6 力，不仅仅是售后维修服务，切实做到为客户解决困难，对客户都承诺以下几点： a. 整机在保修期内，进行 6 次免费跟踪服务：交货服务、 50 小时、 500 小时、 1000小时、 1500 小时、 2000 小时保养与全车检查服务；在挖掘机出保之后，追加 2 次免费跟踪服务： 4000 小时、 6000 小时的保养与全车检查服务。 b. 超值服务：每年对新老用户进行巡检 1，免费整机检查和升级控制程序，优价维修空调；老机器电气整改，共享三一挖掘机新技术科研成果。 c. 培训服务：现场免费培训操作手，主 机厂内培训操作手和成本价颁发全国认可的操作证书。 d. 全球服务：致电三一重机电话 4008282318，在全球范围内可以享受到优质的服务。 另外，湖南中旺公司所销售的三一挖掘机一旦需要进行零部件更换，都采用纯正零部件，这可以使挖掘机发挥最佳性能，保证设备使用寿命。纯正零部件还能够享受三一重机质量保证期内免费维修、 “服务 123 承诺”等优惠政策，让客户没有后顾之忧。 危机为机遇 2008 年下半年，金融危机的效应开始传递到国内挖掘机市场，持续多年的挖掘机行业高增长开始难以为继。 2008 年挖掘机销量增速由高到底逐月回落，到第四季度时已出现了大幅的负增长。尽管国家开始有效实行扩张性经济政策，鼓励投资，扩大内需，但是 2008 年挖掘机销量的增长率比 2007 年下降了将近 30 个百分点。湖南中旺该如何在经济不景气时开拓业务，保持行业领先地位呢？ (1) 按揭购车，为客户融资 其实早在 2004 年，三一重机就与长沙市商业银行合作，向购买产品的客户提供按揭贷款服务。金融危机以后，湖南中旺为减轻客户（尤其是中小企业客户）的购机压力，把按揭购车服务进行了进一步的拓展： 一是由三一集团公司成立三一骑车金融有限公司，为工程机械业的客户提供金融服务，缓解其资金压力； 二是由三一公司出面，与工商银行湖南省分行合作推出购机按揭贷款业务，最低首付只需 2 成，三一公司还提供回购担保。 这些措施的出台，不仅为客户缓解了资金压力，更为公司增加了销售业绩，也为进一步扩大市场占有率提供了保障。 (2) 智能化服务 经过近年来的发展，湖南中旺与三一重机合作，逐步建立了一个集供应、销售、储备、物流为一体的专业化、系统化的配件资源体系。秉承着“一切为了客户”的理念，围绕“足、纯、准、快、优、省”六字方针，通过与三一重机的完美配合，提高配件供应速度，降低运营成本，实现配件供应客户满意度和市场竞争力的双重提升，夯实了三7 一挖掘机的市场基础。 公司各个地级单位都设立的配件仓库，各县地区都配备了服务师。配件资源储备丰富，工作人员充足，大大缩短了配件到货时间与修理时间，为服务第一品牌的创建提供了强有力的配件保障。 智能化服务能够提升品牌形象，变被动服务为主动服务。 统、 统、 统是三一重工智能化系统的三大支柱。 其中， 三一全球客户门户系统 （即经于 2008 年全面上市，表现不俗； 统是专门用于三一公司的经销商管理的软件，也已经于 2009 年正式启用，使得经销商管理更加智能化、现代化和便利化。 统作为三一重要的市场信息收集系统，已经在三一的代理商中进行推行，很快将覆盖全部代理商。而湖南中旺工程机械设备有限公司就是其中一家，并且在逐步完善该系统的运行，以达到能真正服务客户，方便客户的功能。 统、统、 统这三大系统作为三一智能化服务的三张王牌，其实现智能化的根本原因在于可以把设备、配件、维修中心、技术人员和服务工程师的所有信息实行电子化，并进行优化组合，根据客户的需求进行精准定位和配置。客户购买三一的产品后，只要发生设备故障或者某一零件不能正常工作，那么这个故障信息会首先通过预警智能系统自动的传达到三一公司的智能服务中心系统上。服务中心接到信息后，会第一时间进行最优线路、最近的服务工程师的自动匹配，这样可以节省时间和不必要的调遣损耗，而且可以在第一时间给客户解决问题。对于客户来说，时间就是金钱，挖掘机一旦因为故障而停工，那么必然影响施工进度而带来损失。当服务工程师把客户的故障解决好以后，智能化系统会把故障的原因和解决的办法进行自动的记录，成为可以随时调取学习的案例。该智能化系统集预警、调度、配件和培训四大服务功能于一体，极大的提高的售后服务的质量，受到了客户的一致好评。 该智能化系统还有一个特点，即它可以根据设备运行的小时数，计算零件的损耗程度，然后自动通过短信来提醒客户进行零配件的更换。客户接到短信后，如果有更换零配件的需求，可以通过 网站来查询配件的清单，然后根据提示来选择离自己最近的配件仓库，直接提交更换配件的请求。中旺公司在接到客户网上的申请后，将及时与客户进行联系，为客户提供快速优质的服务。 2008 年的冬天特别寒冷，金融危机的冲击加上百年一遇的冰灾，让中国经济遭受严重的考验。然而，湖南中旺通过为客户提供更加优质的服务以及解决客户的融资难题，在 2008 和 2009 年依然保持着销售的持续增长，市场占有率保持行业第一。 的挑战 2010 年的挖掘机行业市场竞争更加激励。竞争对手不惜以价取量，促销战进入白热化，送配件、返现金，甚至还有汽车、房产抽奖。挖掘机行业的展销会也越开越大，少则几百人，多则几千人，还有娱乐明星前来助阵。另外，各大品牌挖掘机也纷纷采取按8 揭购机、降低首付等方式，甚至部分代理商进行无首付销售，促销大战不断升级。在竞争对手的强烈进攻下，湖南中旺公司销售挖掘机的市场占有率在 2010 年滑落至行业第三。在这种情况下，是与竞争对手一起进行价格战、促销战，还是坚持自己的理念，优质优价，提高客户的附加价值呢？湖南中旺选择了后者，进行了一系列的服务升级。 “三一服务，因您而动” ，这是三一服务万里行的口号。 2010 年，三一重机派出了六支巡检队伍，会同代理商的服务小分队，静心为全国的客户定制优质服务。这些服务队在全国各地，深入每个正在施工的工地，现场为客户解决在挖掘机使用过程中的各种问题，并免费为机器做保养和检测。作为三一湖南及江西地区代理商，湖南中旺工程机械设备有限公司也大力响应了此次活动的进行，将充分利用此次“服务万里行”巡检活动，对区域内设备故障以及抱怨进行及时处理，以消除客户抱怨。这次活动声势浩大，参加的服务工程师有将近千人，动用了 400 台专用服务车辆，巡检了将近 1 万台三一的机器设备。正是由于三一挖掘机优良的品质和售后服务，这些年来三一挖掘机不仅销售量不断翻番，而且市场保有量也迅速得到增加。 湖南中旺并不只是简单地把设备卖给用户，而是教给用户获益终身的赚取价值的方法。要提高施工企业的理论、技术和管理水平，以达到提升企业在市场竞争中的绝对优势力，就必须加强对施工企业各管理层员工的技术、管理能力进行有科学、有组织的培训，三一挖机客户操作手培训交流会由湖南中旺服务工程师授课，并邀请了三一重机的资深服务工程师一起参会，对挖掘机的性能、结构、造型、安全操作、常规排故等进行了详细的讲解。培训还组织了竞技活动，以全面巩固培训效果。活动同样以竞技的形式开展，并在竞技的过程中指导操作手，使活动取得了事半功倍的效果。挖掘机操作手培训交流会全面提高挖机操作手对设备的维护保养能力，有效消除因维护保养不当而引起的设备故障，为服务客户工作打造良好的基础。 通过湖南中旺的努力， 2011 年市场占有率又取得头把交椅。 揭购车风险的化解 按揭购车目前已经成为挖掘机行业的一种普遍的营销模式，一般由公司提供担保，资金不足的客户可以向合作银行贷款来购买挖掘机。这样的好处主要是减轻了客户的资金压力，有利于扩大销售，然而也有相应的风险：一旦经济不景气或者客户资金链断裂，出现断供，那么公司将面临连带的资金风险。一般来说，如果客户连续 3 个月未还贷，公司便要求将挖机拖回来。但实际上只要客户不是恶性欠款，公司都会根据客户的问题酌情考虑，拖延到五、六个月才拖回来，在这期间都是经销商替客户垫资还款。因为银行对经销商会有一个逾期率，如果超过一定数目，银行就不会给经销商放贷，所以经销商必须垫资。如果客户断供的情况增加，必将拖累公司的正常运作。 湖南中旺公司也存在这种风险。由于国内经济疲软，不少“铁公机”项目停工，再加上房地产调控导致很多项目的停建缓建，包工头的资金回笼遇阻，还不起月供，干脆9 不做了，直接断供把挖掘机退回来。一旦挖掘机被退回，一般情况下公司将亏本，并影响正常运营。那么，该如何解决这个问题呢？ 经过慎重考虑，为了让消除按揭购机后由于客户违约断供而给公司造成的财务风险， 2010 年，中旺公司的债权部注册一家具有独立法人资格的金融企业 湖南中鑫资产管理有限公司。中鑫公司本质上是湖南中旺的下属企业，为中旺处理相关的客户贷款购机以及贷款回收问题等。公司的第一个任务是处理客户的不良资产，另外提供有特色的金融服务，目前正处于发展壮大阶段。 “盛年不重来，一日难再晨” 。挖掘机行业的“辉煌十年”即将一去而不复返，未来的十年挖掘机行业的发展将趋于平缓，甚至下滑，同行的竞争将日趋更加激烈，生厂商、销售商的利润将逐步下降，听起来难免稍感悲观；但是我们不得不承认，在国内外市场形势的综合影响下，现金流如何合理分配将成为经营重点，生产技术如何创新将成为行业发展主流，营销模式的地位将逐步向后市场方向演变。特别是进入到 2012 年，受到国家的宏观调控政策，信贷紧缩，房地产行业不景气等影响，挖掘机行业市场表现相比 2011 年显得略为平淡。 星城的夜色很美，夜色掩盖着新一年正在升起的市场竞争的硝烟。钟文明董事长知道， 2012 年又将是不平静的一年，在外资品牌大举进攻和内资品牌虎视眈眈之下，在复杂的国内经济形势之下， 中旺如何继续保持市场领先优势， 更好的为客户提供附加价值，将是一个更加严峻的挑战。路漫漫其修远兮，湖南中旺将如何上下而求索呢？10 第二章 案例使用与分析 例使用说明 学目的与用途 (1) 本案例主要适用于渠道管理课程，也适用于市场营销、企业管理等课程。 (2) 本案例的教学目的： 通过分析公司现有状况， 对比渠道管理和市场营销相关理论，引导学生对公司的渠道管理进行分析，并就公司在激励的市场竞争中脱颖而出，快速抢占市场领导地位的原因做总结，引导学生理解一个品牌代理公司成功的关键因素，并请学生分析中旺公司未来发展要注意的问题。 发思考题 (1) 你如何看待湖南中旺公司成立以来在渠道管理和营销管理上的成就？你觉得取得这些成就最重要的原因是什么？ (2) 面对金融危机对挖掘机市场的冲击，中旺公司采取了哪些应对策略？你如何看待这些策略？ (3) 你如何按揭购车，为客户提供金融服务？这样有什么优势和风险？ (4) 如果你是钟董事长，你将如何制定公司 20122013 年度的营销策略？ 析思路 中旺公司作为一个品牌的代理公司在竞争如此激烈的外部环境中，短时间内“异军突起”，快速占领市场，取得行业占有率第一的好业绩；这并非顺其自然、空穴来风，企业的成功有其必然的要素和举措。本人结合自身肤浅的学识提出以上案例的分析思路，难免存在不足和缺陷。 成功的要素之一：经销产品的选择 成功的要素之二：先进的用人理念和优秀的领导者 成功的要素之三：完善的激励机制 成功的要素之四：善于抓住机遇 论依据 度分销理论 深度分销（ 也称为区域滚动销售（ 最初用于白酒等快速消费品的销售。它是一种进取型的模式，通过有组织、有计划地提升与客户之间的关系价值来获取掌控终端，开发市场与滚动式培育，取得产品在市场综合竞争优势，在区域市场中抢占先机、夺取第一的十分有效的市场策略措施。 11 深度分销，关键在一个“深”字，需要打破原来那种粗放型的渠道管理模式，对渠道进行深耕细作。 21世纪的市场战争很多时候是“渠道为王”。在深度分销模式下，厂商或者厂商的代理公司会组建分销的队伍，到旗下的经销商覆盖不到或者不愿意去覆盖的区域或者终端进行全面覆盖。 深度分销非常注重提高铺市率， 只要瞄准了某一个区域，那么就要对该区域密集铺货，不放过任何一个市场空白点，不容许存在任何一个市场盲点。为了达到这个目的，厂商或代理商会对目标市场进行区域的划分，然后将划分好的区域进行科学切实有效的渠道设计，安排相对固定的销售和服务人员定期对销售终端进行认真而细致的上门服务，收集相关问题和意见，并开展相对系统的市场维护、跟踪服务、科学管理和生产开发的工作。 在粗放型渠道管理模式下，渠道上下游之间一般只存在钱和物这两种资源的流动，而在深度分销模式下，渠道里面还有信息流、服务流。厂商和代理商下派的分销人员除了进行货物交接和货款结算之外，还充当客户顾问（为客户提供指导、帮助、约束和激励）和促销员（促销、理货、推广、信息）。通过深度分销模式，不仅可以提高产品铺市率和提升产品销售量，而且有助于了解竞争对手和市场情况。 图 2度营销模式图 湖南中旺公司通过在湖南高速布局，把分公司开到每个地州市和重点县，并把营销人员和服务延伸到当地，还在当地建立配送体系，为客户提供各种培训、咨询、维修等服务，符合深度分销的思想，这也是他们对市场精耕细作的重要指导思想，更是他们在短短几年里夺取市场占有率第一并连续保持销量增长的重要原因。 务营销理论 大约在 20 世纪五六十年代，服务营销的理论开始兴起。美国市场营销协会（ 1960 年给服务营销的定义是“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或者满足感”。 上个世纪七八十年代，市场营销理论界为了把服务和有形的商品区分开来，把服务的本质从产品特性的视角进行了解析，认为服务具有四大基本性质：无形性、相连性、易变性和时间性。由于服务是无形的，购买者无法通过看、听、尝、闻和摸来直接感知12 服务。由于服务具有相连性，所以服务的过程中，服务的提供者和消费者会发生直接的联系，服务的生产过程也就是消费过程，二者连为一体，不可分割。由于服务是具有易变性的，因而服务的构成成分和服务质量水平经常受到主观和客观环境的影响，容易变化，不好统一衡量和界定。由于服务具有时间性，无法像一般的有形的商品那样可以储存起来和便于携带。总而言之，服务营销与产品营销相比在质上是存在差异的，因