入世以来境外资本进入中国电影业的模式研究

“入世”以来境外资本进入中国电影业的模式研究 摘要 自 2001 年中国 加入 来， 巨大的市场诱惑及商业机会 驱使 着 境外资本 通过不同的投资渠道和商业路径进入 中国电影产。 外资入境的趋势 及其引发的诸多 问题亦成为 近年来 业界和学界普遍关注的热点议题 。 本研究聚焦于境外资本的 市场进入模式， 旨在发现外资进入中国电影业的模式选择与内在规律 ， 为优化本国电影业涉外投融资机制提供参考 。 研究 通过 对可掌握资料的文本分析， 对国内具有 外资背景 电影企业 的问卷调查，以及 对 北上广三地业内专家 的 深度访谈等综合研究方法展开。 研究 发现 逾十年 来，境外资本在进入中国电影业的 轨迹可概况为试水、深入、圈地、优化 四个 发展 阶段， 进入模式的选择也不断优化，时至今日 外资 在进入规模、渗透领域、市场绩效等方面均已取得显著成效。 与此同时，研究在对 外资的产业资本形式、市场进入模式 在电影产业链各环节中的现状匹配 和 分析后认为，中国电影业的外资利用效率仍处于初级阶段，令 中国 电影业 和外资双赢 的 最优模式 则是 通过契约模式将境外生产资本合理有效地导入本国电影产业。 未来全球传媒文化领域的跨国性博弈在某种意义上即为资本博 弈，在与外资的合作博弈中求得发展是中国电影业的题中之义。面对外资大举进入所产生的 正 、 负效应 及影响，研究给出的规制建议为：树立 一个主体，建立两个体系，即始终以 本国 电影 企业 竞争力为 关照主体 ， 对于外资建立市场调控和 行政监管 两个规制 体系。 关键词： 中国电影 业 产业资本 市场进入模式 匹配 模式 s s TO 001, of to s it of in on of of in to s in is on of a s in 0 of in of in s s of is in a a is s In in in a of is s in by of to on on s 目 录 第 1 章 绪论 . 1 题的提出 . 1 究背景 . 1 究目的及意义 . 2 念的界定 . 3 影产业（ . 3 外资本（ . 3 场进入模式（ . 4 究框架与研究方法 . 5 究框架 . 5 究方法 . 6 究创新点 . 6 第 2 章 国内外研究现状综述 . 7 内研究现状综述 . 7 业政策研究 . 7 业投融资趋势研究 . 8 媒领域的资本进入模式研究 . 9 影产业其他相关研究中涉及外资部分 . 9 外研究现状综述 . 10 国市场进入模式研究 . 10 影全球化运营机制研究 . 12 际宏观市 场研究 . 12 献述评 . 12 究方向较为分散 . 12 究方法较为单一 . 13 第 3 章 外资进入模式的阶段性选择 . 14 助合作项目试水（ 2001） . 14 场主体放开 . 14 资率先进入产业链下游 . 15 助民营企业深入（ 2003） . 17 策禁区缩小 . 17 本主体及行为多元 . 18 助资本市场圈地（ 2007） . 21 业振兴政策出台 . 21 融资本跨界介入 . 21 助优势资源合纵（ 2011 年至今） . 24 入壁垒降低 . 24 向与横向整合 . 24 第 4 章 外资现状调查与绩效评估 . 27 查对象及方法 . 27 境资本的国别与流向 . 28 境资本的形式 . 30 要市场进入模式 . 33 场绩效 . 35 第 5 章 外资进入模式特点及产业影响 . 39 业资本与市场进入的匹配分析 . 39 配值的假定 . 39 果分析 . 39 业影响 . 42 策建议 . 45 第 6 章 总结与展望 . 48 究观点总结 . 48 资的市场进入模式呈进阶式优化势态 . 48 本形式与进入模式存在匹配关系 . 48 资对于我国电影产业具有双重效应 . 49 究的不足与建议 . 50 参考文献 . 51 附 录 . 55 致 谢 . 56 攻读硕士学位期间已发表或录用的论文 . 57 表、图 目录 表 1：外资进入中国电影业的阶段及特点 . 14 表 2： 2000 年 中国电影制作一览 . 20 表 3： 2010 年全球电影市场票房前 10 名的国家（美元） . 23 表 4：世界及美、日、中三国电影票房 10 年走势数据一览（单位：亿美元） . 25 表 5：入境资本的主要来源国（地区）及流向 . 28 表 6：境外资本进入中国电影产业的主要行业领域 . 30 表 7：进入中国电影产业的境外资本主要类型及来源 . 33 表 8：境外资本进入中国电影产业所采用的主要模式 . 34 表 9： 2001 年 6 月 30 日中外合拍片的主要合拍国家（地区）与数量 . 36 表 10： 2009行公司年度排名与市场份额 . 37 表 11： 2009度票房前十影院排名 . 38 表 12： 资本形式与市场进入模式的 9 个匹配值 . 39 表 13：匹配值释义 . 40 图 1：中国电影业融资渠道图 . 31 图 2： 2005国产片与进口片票房对比 . 36 图 3：外资形式与市场进入模式的匹配模式 . 41 图 4： 2000度票房排名前 30 位走势 . 43 1 第 1 章 绪论 题的提出 究 背景 中国 1电影产业真正意义上的自我救赎始于加入 世界贸易组织（ 之后，产业外患意识的积极重启，以及 体制机制的深刻内省与深层变革 。 在产业化（ 全球化（ 双重语境下 ，“发行体制改革”、“集团化改制”、“院线制改革”、“投资主体资格的放开”等一系列改革措施和行业新政助推了国内电影产业 12 年以来的跨越式发展。 2002 年中国全国城市影院数量仅 872 家（银幕数 1581 块）；元人民币 2。然而时隔九年， 截止 2011 年终统计：中国全年共生产各类电影 791 部；全国城市影院数量达到 3030 家（银幕数 9286 块）；全年票房累计 民币（国产影片占比 3，仅次于美国（ 2011 年北美票房 102 亿美元）和日本（ 2011 年票房合 美元） 4，中国进而成为全球第三大电影市场。另据艺恩咨询 5预计， 2012 年中国电影整体产业收入将达到 296 亿。 与逐年攀升的中国电影市场形成鲜明对照的是海外成熟市场近年来的颓势。以全球第一大电影市场的 北美 为例 ，票房连续两年下跌，市场疲软而缺乏亮点 。黑客帝国和阿凡达发行商之一 的 美国 威秀电影公司（ 前任总裁克雷格 库特在 2011 年的首届新加坡 影展上 表示： “ 我在好莱坞从业 25 年，见证了海外票房从占全球总票房的 25%到现在的占 65%，而不远的将来，它毫无疑问将占到 80%。美国电影市场现在票房缩水， 售量下滑，中国电影市场的高增长率则为好莱坞提供了新的机会。 ” 6 “我国电影产业从总体上说是一个资本的净流入国。因为市场规模的日益扩大，外国资本垂涎已久，总是希望通过资本的投入获得中国市场的机会。” 7随着“入世”以来国家对电影产业投资主体资格的逐步放开 以及市场机会的逐步放大，境外资本 顺势加大在 中国电影市场的利欲追逐，尤其是 在 2008 年“全球金融海啸” 以及接踵而至的“欧债危机”以来。 纷至沓来 的境外资本 在中国电影产1 本文所使用“中国”，如果没有经过特殊说明，一般均指大陆地区，不包括香港、澳门和台湾地区。 2 中国文化报， 2012 年 7 月 23 日，第 10 页 3 中国电影发行放映协会， 2011 中国电影市场报告，中国电影出版社， 2012 年 3 月，第 1 4 中国电影报， 2012 年 1 月 6 日，第 29 5 艺恩咨询是凯盈信息咨询 联盟成员公司之一，提供包括数据信息、市场调查、行业研究咨询、媒体会务等服务，服务于电影、电视、新媒体、娱乐营销、动漫等领域客户。 6 据美国电影协会（ 2011 示当年海外票房占比为 69%。 7 2012 中国电影产业研究报告，中国电影出版社， 2012 年 5 月，第 78 页 2 业的博弈角逐中扮演着不可或缺的重要角色。时至今日， 海外电影公司、金融市场 、 私募基金 等通过不同的投资渠道，采取不同的商业模式 已经渗透至中国电影产业链的各个环节，在电影贸易、制片、发行、放映以及后产品等诸多细分行业均已完成不同程度的商业布局。 “入世”以来境外资本的流入给中国电影产业的重组 与复兴带来了毋庸置疑的正面效应，不论电影制片水准、市场营销观念、影院终端运营，还是衍生价值开发、投融资体系等领域均不乏伴随性成长。然而，境外资本对于中国电影产业而言 也是一柄“双刃剑”，其逐利性并不能给中国电影产业的长期规划与发展带来完全的正面效应。“进入 21 世纪，随着国际文化传播的单向度特征日益明显，双向性诉求被忽略，民族文化的主体性和独特性 受到 削弱，使得世界呈现一种趋同性、一体化特征。” 8在这样的国际环境中，单独靠市场的自我调节已经不能确保文化产品的国际贸易能够得到公平、多样的发展 ，同样也无法保证 中国电影产业的自主自新。 产业绩效的提升有赖于产业资本的支撑， 当前及未来全球化文化传媒的市场竞争，从某种意义上而言其本质即是资本之争。在 此 大背景大趋势下，如何趋利避害地规制 各类 隐性 或显性的境外资本，提升我国电影产业资本使用效率，巩固产业核心竞争力并防止产业价值外溢等现实问题已经成为业界和学界普遍关注的焦点。 究 目的及意义 电影产业是高投入、高产出、高风险的产业，良性的融资体制和运营机制是产业健康发展的基本保障。本研究旨在以传播学、媒介经济学、产业经济学、管理 学 等理论为指导，在吸收和借鉴前人研究成果的基础上，对中国“入世”以来，境外资本进入中国电影产业的 路径和 轨迹予以梳理总结，对市场进入模式予以归纳分析， 通过 系统性地分析与总结，对境外资本的进入规律、市场谋略、发展 趋势以及对中国电影产业的影响等问题做出理论性科学性 地判断 。 本项研究的理论与实践意义在于： 第一、有利于拓展和丰富我国电影产业涉外融资机制理论研究的视角。近年来，我国电影产业投融资机制问题是理论界、政府决策和管理部门高度关注的热点 ， 但涉外融资领域的理论研究尚属值得开发的新大陆。 第二、有利于优化利用境外资本发展本国电影产业的运营机制。产业的健康发展有赖于产业资本的合理利用，面对纷繁芜杂的境外资本和形式各异的进入模式，发现和总结其运作规律，对于预测其发展趋势以及 加强 负面效应的规制 等方面 具有 积极 意义。同时，研究 也将分析借鉴国外相关经验，就文化资本的合理利用、文化安全的合理 维护 等问题给出建设性意见和建议。 第三、有利于推动我国电影产业资本的竞争力。目前中国电影产业发展速度举世瞩目，巨大的市场诱惑让国内不少盲从性、投机性资金 贸然 涌入，大有“劣8 饶曙光，中国电影产业研究 2010 卷，中国电影出版社， 2011 年 3 月，第 43 页 3 币驱除良币”之势。藉此，研究并学习境外资本运营 的 有效模式必然能为我国电影产业资本的市场实践提供理性参照。 念 的界定 影产业 （ “产业，指的是国民经济中产品和劳务的生产经营具有某些相同特征的企业或者单位及其活动的集合和系统。” 9随着社会化大生产的发展，在某一产业内部又会因为经济分工和写作的需要，形成相互关联、协作的系统。 就电影产业而言，目前存在两种理解模式，狭义上的电影产业包括电影制作、发行、放映三个环节组成的小电影产业。广义上的电影产业则除了以上三个环节以外，还包括大量相关产业环节：“付费点播、付费电视频道、有线和无线电视网络、卫星直播电视、移动通讯工具、音像出版、网络播放、主题公园、电影音乐、演艺、电影广告、游戏、书籍、玩具、文具、其他授权商品等系列后电影产业。这部分后电影产业又可以分为电影的扩窗发行和衍生开发两大类。” 10 本研究 结合“产业价值链”理论，在上述定义基础上 ，把中国电影产业 概况为 产业链上游的“制片”、中游的“发行”、下游的“放映”和“延伸 开发” （扩窗发行和衍生开发） 四个各自独立又彼此 链接 的行业 领域 。 鉴于“延伸开发”所涉及的行业过于零散，且每一行业与电影产业关联程度不一，故不纳入本研究范围，研究重点聚焦“制片”、“发行”、“放映”三大领域。 外资本 （ 对于外资 11的定义，理论界一直存在多种不同观点。中国国家统计局定义“外资是指我国各级政府部门、企业和其他经济组织通过对外借 款、吸收外商直接投资以及用其他方式筹措的境外现汇、 设备、技术等。”可见，境外资本不等同并涵盖了境外货币的形式。依官方定义及 归纳，当前入境外资主要有以下三种形式： 第一，外商直接投资。外国企业和经济组织或个人（包括华侨、港澳台胞以及我国在境外注册的企业）按我国有关政策、法规，用现汇、实物、技术等在我国境内开办外商独资企业、与我国境内的企业或经济组织共同举办中外合资经营企业、合作经营企业或合作开发资源的投资（包括外商投资收益的再投资），以及经政府有关部门批准的在项目投资总额内企业从境外借入的资金。 第二，对外借 款。通过对外正式签订借款协议，从境外筹措的资金，包括外9 刘藩，电影产业经济学，文化艺术出版社， 2010 年，第 172 页 10 刘藩，电影产业经济学， 文化艺术出版社， 2010 年，第 172 11本文所使用“外资”，如果没有经过特殊说明，均为“境外资本”的简称。 4 国政府贷款、国际金融组织贷款、外国银行商业贷款、出口信贷以及对外发行债券等。 第三，外商其他投资。除对外借款和外商直接投资以外的其他利用外资的形式。包括企业在境内外股票市场公开发行的以外币计价的股票发行价总额，国际租赁进口设备的应付款，补偿贸易中外商提供的进口设备、技术、物料的价款，加工装配贸易中外商提供的进口设备、物料的价款。 12 鉴于电影产业的特有属性，本研究对于外资的界定将采用“产业资本” （ 13的概念。 所谓产业资 本是指 在资本的循环运动中，依次采取货币资本、生产资本和商品资本形式，接着又放弃这些形式，并在每一种形式中完成着相应职能的资本。产业资本 包括了“货币资本”、“生产资本”和“商品资本”三种形式，亦即 产业资本在资本循环中依次采取的三种形式 ， 它们在产业资本运动中执行不同的经济职能。 在此理论框架下，本研究关于“境外资本”的确切表述应该为“来自境外的（电影）产业资本”，它应该包括但不限于来自境外的公开或私募资金、人力资源、技术服务、电影商品等；同时资本的所有及控制主体也不限于电影业内或电影业外。 场进入模 式 （ “ 海外市场进入模式系指将企业厂商的产品、科技、技术、管理，或其他资源移进国外的机构性（或称制度性）安排 。” 14进入模式的选择 不仅会反映 出企业内在经营动机及其发展历 程 ，也将对 日后的 经营管理与营运绩效产生重大影响 ，因而市场进入模式的选择不仅仅是企业在海外投资运营时需要做出的重大决策，同时也为产业经济发展研究提供了素材与途径。 基于针对不同角度与价值取向，国内外众多学者对市场进入模式做出了诸多划分形式， 管理学大师 企业参与海外市场的过程（即 国际营销之主要决策）分成几个步骤：首先是决定是否进入海外市场，接着决定进入哪些市场 ， 然后决定如何进入市场，再来是决定营销方案，最后则是决定营销组织 。在此基础之上，考虑到 股权与经营型态而将市场进入模式分成五类： “ 间接出口（ 直接出口（ 授权（ 合资（ 直接投资（ 。” 15而 根据 中国国务院于 1986 年10 月颁布的 关于鼓励外商投资的规定 ， 中国将外来直接投资 企业分为中外合资经营企业、外资企业、中外合作经营企业等三类，即一般通称的 “ 三资企业 ”。 在综合各方 见地 的前提下，本研究 将境外资本进入中国 电影产业 的模式 ，依照市场的经营形态以及 投资主体 （ 或资本运营主体 ） 之于投资、运营、回报的控12 何建民主编，外资进入中国旅游业的现状、趋向及对策研究，上海财经大学出版社， 2010 年，第 46 页 13 在资本的循环运动中，依次采取货币资本、生产资本和商品资本形式，接着又放弃这些形式，并在每一种形式中完成着相应职能的资本，就是产业资本。 14 陈炳宏， 台湾媒体企业之中国大陆市场进入模式 及其决策影响因素研究，新闻学研究，第 89 期， 2006年 10 月，第 37 15 美 ， 方世 荣译， 营销管理学 分析、计划、执行与控制（第三版） ， 东华书局 ， 1998 年，第465 页 5 制程度 的不同 归纳为三大 模式： 第一， 出口 模式 （ 包括 电影片的 直接出口、 间接出口 ，境外电影机构在中国境内 成立分公司 或代表处 等 ； 第 二 ， 契约 模式 （ 包括 电影制片、发行、影院建设运营等方面的商业 授权、经销特许 、技术合作、服务契约、管理契约、技术转移、制造契约、共同产制协订等； 第 三 ， 投资 模式 （ 包括 在中国境内 新设独资 公司 、收购 （中国公司） 独资、 （与中国企业或个人） 合资等 。 究框架与研究方法 究框架 本研究首先针对“境外资本”、“中国电影产业”、“市场进入模式”等核心概念予以严谨的理论界定，对研究的产业和市场范围予以聚焦。研究以传播学和产业经济学视角来考察“入世”以来，境外资本进入中国电影产业的具体路径、阶段特征及行业取向，并对外资在细分行业 市场中的绩效定量评估。通过模式的归纳分析和推理演绎，对外资未来在国内发展趋势予以初步预测。研究也将在分析国外经验的同时，对政府及行业主管部门的决策机制与管理体制提出规制建议。 具体而言，继本章绪论及第二章“国内外研究现状综述”之后，第三章的研究重点在于通过历时研究的方法，回顾中国“入世”以来，境外资本进入中国电影产业的发展 轨迹 。研究首先从时间向度，结合历年来的重大政策变革以及行业内关键性事件案例，对外资进入的轨迹及其核心模式做出阶段性划分。同时，再由细分行业向度，从本研究所界定的制作、发行、放映三大领域，对 外资进入模式的行业性选择再进行全面归纳与总结。 在此基础之上，第四章将 针 对目前国内具有外资背景的多家企业进行问卷调查，了解并归纳其资本来源、市场进入模式、行业流向等。同时，从电影业制片、发行、放映三个领域，对于外资近年来的市场绩效予以量化评估。 第五章进一步 对进入的境外资本做模型分析。模型分析部分将从资本进入的控制模式（出口模式、契约模式、投资模式）以及产业资本形式（商品资本、生产资本、货币资本）两个维度，将 人 境外资本归纳为“ 资本 ,模式 ”九个匹配值。此后，再将这九个匹配值与产业链上的三大行业领域进行真实 对应，进而发现何种资本与何种进入模式的 匹配 ，在哪个行业领域的实现度与集中度更高。量化模式的目的在于由细分行业领域出发，对境外资本在整个产业中的宏观布局有一个清晰的了解，进而找出其 内在 规律。 同时，本章也将分析外资对于中国电影业 所带来的正、负效应， 并在此基础之上，重点研究本国电影产业的保护机制，即如何 针对外资予以 合理规制境外资本的流入。 研究 将对国外的规制经验进行分类总 6 结，在对经典管控机制的比较分析基础上，结合前两章的研究结果 和 中国具体国情， 提出 可供借鉴建议。 第六章则是对本次研究的总结与展望，提炼全文观 点，强调研究结论，同时指出研究中存在的不足以及未来 研究中可 改进的方向。 究方法 鉴于研究问题、研究对象的复杂性，本研究本着多元并举的原则，对特定的研究对象与内容采取与之相对应的研究方法，定性分析与定量分析相结合。具体情况如下： 第一， 在第三章中的针对 外资市场进入阶段的划分与归纳问题上，研究 采用深度访谈 、 文本和数据分析 相结合的方式，收集整理 2001 年“入世”以来外资进入我国电影业的相关案例、数据、文献，继而采用定性分析法对收集到的材料做“质”的分析，归纳划分出不同阶段，概括各阶段政策特征与外资行为 特征。 第二，在外资发展现状的问题上，采用问卷调查的研究方法，针对 目标 企业展开问卷调查和深度访谈 。 第三，在外资的市场绩效评估问题上则主要采用定量分析法，利用数据材料，通过对 电影业不同领域 的规模、范围、程度等数量关系的分析研究，认识和揭示其 相互关系、变化规律和发展趋势 。 第四，在 第五章对 外资进入的模式特征分析中则 采取模拟法，依照原型 的主要特征，创设一个相似的模型，然后通过模型来间接研究原型 ，以此对外资的进入模式与行业投向的匹配类型深层剖析。 同时， 本研究 也将通过经验总结法，就国外对于本国电影业的保护机制实施的具体情况，进行归纳与分析，使之系统化、理论化， 最终 上升为经验 以供参考和借鉴。 究创新点 本研究的创新点主要体现在 以下 两个 方面： 第一 ，研究 视角 较为新颖。 综合国内 研究现状 则不难发现 ：当前 针对电影 这一特殊传媒产业领域中外资流入问题的研究甚少，尤其是专注 市场进入模式的研究 尚属 空白。 较为 常见的 研究领域多为海外电影公司 进入政策的研究 、 电影产业涉外融资机制、中外合资企业发展状况等。本研究 则 将 外资的资本形式、进入模式和行业取向三者 视作一个整体系统，通过研究发现外资在这三者 之间的匹配逻辑， 从而验证外资的最优进 入模式和次优进入模式。 第二 ， 研究数据 较为 难得 。 本研究 所用数据除来自于历史文献、媒体公开报道等常规渠道之外，还使用了行业内部的收费数据库，并针对数十家国内涉外电影企业进行了问卷调查和个别深入访谈，获取数据均为一手 。 这为本研究的实证性 和 研究结果的真实性提供了 更 有力 的现实论据 。 7 第 2 章 国内外研究现状综述 内研究现状综述 自 1994 年底第一部进口分账片亡命天涯 在中国正式公映 ，中国电影市场的有限开放经历 了 不到 20 年时间， 而境外资本进入中国电影产业则是在中国“入世” 之后才日趋显著 。尽管时间不长，但国 内的理论界面对 势下 外资流入 中国电影产业 所带来 的机遇和挑战，从不同层面 予以 相关研究，也提出了不少观点和建议。 综合而言， 可以提炼为 以下四个大的方面。 业政策 研究 这一类研究大多从产业政策、文化安全等规制角度，针对境外资本进入中国大传媒市场带来的各种管控和 管理 问题予以研究 ， 研究多半 采用描述性研究、定性分析等方法。 一、 投融资政策研究 投融资政策是产业改革的重中之重，自然成为 产业 关注的焦点。 例如 传媒业外资准入收缩与发展：规制视角（姚德权，赵文英， 2006） 16，就针对 2005年以来中国传媒外资 准入制度的欲进又退、探步前行状态做出分析，在此基础上对 2006 年以后外资准入制度的发展提出合理性建议。 而广电政策破融资坚冰 境外资本进入对民营电视公司的影响（周建青， 2005） 17，则重