网络团购中消费者购买决策过程及其影响因素研究

网络团购作为一种新兴的商业模式在近几年发展迅速，吸引了越来越多的商家参与并成为了电子商务领域新的增长点 。 团购网站依靠巨大的顾客参与数量获取利润 ， 团购产品和服务的提供商家也凭借团购实现了销量的增长 、 业绩的提升以及知名度和影响力的提升 。 作为电子商务时代的全新商业形态和营销模式 ， 网络团购受到了很多消费者行为研究者的重视 ， 并对其起源 、 现状 、 发展模式和存在问题等进行了系统的分析和研究 。本文也以消费者行为研究为基础 ， 以消费者行为的核心问题 消费者购买决策过程为切入点 ， 针对网络团购消费者的购买决策过程以及每个环节的影响因素进行深入细致的分析，了解团购消费者的决策 “ 黑箱 ” ，进而为商家更好的开展团购业务和开展营销实践提供理论支撑和建议。 本研究首先系统的回顾和梳理了之前社会学研究学者对于消费者行为、网络消费者行为以及消费者购买决策过程的相关研究 ， 尤其对消费者购买决策过程及影响因素的重要模型进行了整理 ， 系统了解了消费者购买方面研究的方法和相关成果 ， 奠定了后续研究的理论基础 ； 接下来通过深度访谈的定性研究方法 ， 对网络团购消费者进行了深入的调研 ， 结合前述的既有理论成果初步形成了网络团购消费者购买决策过程及影响因素的模型 。 最后 ， 通过深度访谈过程中对于网络团购消费者的了解 ， 并依据本研究所形成的购买决策及影响因素模型 ， 为网络团购网站和参与商家提出了相关的营销建议 。 本研究有助于提升网络团购的营销水准，促进网络团购持续健康的发展。关键词： 网络团购；消费者购买决策；影响因素；营销建议m m im m es of m er sm s , er s of m at er m er m am of ed it K K 摘 要 . . 言 .研究 背景 .研究 目的、 范围与 对象 .研究 意义 .研究 方法 .研究 框架 .论 回顾 .网络 团购相 关理论 回顾 .消费 者购买 决策过 程及其 影响因 素 .影响 消费者 购买决 策的因 素 .究 方法的 设计 与 实施 .消费 者行为 的研究 方法与 深度访 谈 .访谈 对象与 形式 .访谈 问题的 分析设 计 .访谈 结果的 收集与 整理 .访谈 的效度 和信度 分析 .络 团购消 费者购 买决策 过程及 影响因 素模型 的构建 与营销 建议 .网络 团购消 费者的 购买决 策过程 分析 .网络 团购消 费者购 买决策 的影响 因素分 析 .网络 团购消 费者购 买决策 过程及 其影响 因素模 型的构 建 .基于 研究模 型基础 上的网 络团购 网站营 销建议 .论 与讨论 .研究 的结论 .研究 的局限 与不足 .献 . . .范大 学硕士 学位论 购呈 爆发式 发展， 成为重 要商业 形态自 2008年 11月网 络团购 网站的 鼻 祖 来 ， 这种 每天有 一单折 扣商品 ，线下 销售团 队规模 远超线 上团队 的业务 形态 ， 在全 球掀起 了具有 极大商 业冲击 力的团 购风潮 。中国 的网络 团购也 随之获 得了迅 猛的发 展，美 团网火 爆中国 ，拉手 网、 58团购 、聚划 算等大 型团购 网站迅 速扩张 ， 网络 团购成 为重要 的经济 发展力 量和商 业形态 。 根据中国 互联网 络信息 中心 （ 发布 的 第 29次中 国互联 网络发 展状况 报告 ， 到 2011年 12月末 ，团购 用户在 中国已 经达到 6465万， 使用率 增长到 网 络团购 使用者的数 量每年 增长速 度达 在网 络服务 中增长 速度第 二 。 同时 ， 根据 国内知 名消费电子 商务及 团购资 讯网站 团 800所做 的 “ 2011年度 中国团 购行业 数据统 计报告 ” 显示 ，2011年国 内共推 出了 54万期 团购活 动，拥 有高于 110亿元 的销售 额总量 ，是上 一年 有 3亿多 消费者 在团购 中进行 了购买 ，每人 的平均 购买产 品或服 务的金 额大约是 35元。 同时根 据团 800的不 完全统 计，网 络团购 的年平 均折扣 约为 2011年一 年的 时 间便 为 团购 用 户节 省 了 190亿 元， 也 就是 每 人每 次 节约 了 62元 。由 这 些数 据可以 清晰的 看到网 络团购 为何如 此赢得 消费者 的追捧 ， 也足 以证明 这一商 业形态 作为拉动经 济增长 的 “ 黑马 ” 是重 要而且 值得深 入研究 和发展 的。站营 销模式 单一， 诸多问 题阻碍 行业发 展从网 络团购 网站开 始出现 ， 国内 的团购 行业便 面临非 常激烈 的竞争 ， 几乎 瞬间便 成为了 “ 红海 ” ， 2010年 8月以 后突破 1000家 ， 拉开 了 “ 千团 大战 ” 的序 幕 ， 之后 一度达到了 4000家左 右 ， 直到 2012年 1月底 ， 根据 团 800资讯 的数据 显示 ， 团购 网站经 历了激 烈的 竞 争， 已 经有 很 多无 法 维持 下 去， 数 量也 下 跌至 3790家 。如 此 多的 团 购网 站 ，开展 的服务 ， 推出 的商品 雷同性 非常的 大 ， 对于 成功网 站的照 搬照抄 ， 没有 任何创 新的模仿 致使国 内的团 购网站 版图几 乎千篇 一律。 同时， 在团购 网站的 营销策 略和模 式上 ，也基 本上依 靠单一 的广告 宣传， 网络广 告、百 度推广 、公交 站点广 告、甚 至电视 广告 ，高昂 的费用 ， 有限 的宣传 效果 ， 大量 的投入 使网络 团购网 站不堪 重负 ， 影响 了发展 的规划和 速度 。 但是 对于团 购网站 而言 ， 很难 找到更 为直接 有效的 营销措 施 ， 从而 进入了 两难的 境地。 此外 ， 团购 网站的 飞速发 展并没 有伴随 完善的 信用机 制和行 业规范 ， 大量 的违规 操作 、 售劣 售假甚 至圈钱 跑路现 象引发 的团购 诚信问 题屡屡 出现 ， 大多 数团购 网站不 支持担保 交易 ， 也使 消费者 对于无 信誉担 保的团 购逐步 失去信 心 ， 这些 团购乱 象都非 常严重东北 师范大 学硕士 学位论 文2的影 响着团 购的发 展 。 在一 些大的 团购网 站逐步 推出信 誉担保 、 保质 保真等 有效保 障后 ，如何 重新获 得消费 者的信 任 ， 并且 快速的 通过服 务提升 团购网 站自身 的竞争 力 ， 恰当 有效的 营销策 略必将 成为各 个团购 网站跑 赢的关 键所在 。境变 化巨大 ，消费 者购买 决策需 要深入 研究在电 子商务 和网络 团购的 双重拉 动下 ， 消费 者所面 对的信 息量剧 增 ， 团购 商品或 者服务 的接触 几率大 为增加 ， 需求 的产生 、 信息 的搜集 大都由 网络环 境诱发 且通过 网络完成 ， 消费 者的对 比和购 买决策 也基本 依赖互 联网提 供的信 息和团 购导航 类的网 站便可 以做出 自己的 选择 ， 此外 ， 购后 的行为 也已经 与传统 的购买 行为大 为不同 。 所有 这些变 化都是 消费者 行为中 非常值 得注意 的，如 何有效 的利用 消费者 购买决 策过程 的这些 变化 ，掌握 引发和 影响这 些因素 的因素 ， 对于 抓住网 络消费 者的购 买动机 、 刺激 消费者 的购买欲望 和促成 购买具 有很大 的作用 。 相信 这也将 是网络 团购行 业逐步 完善 ， 诚信 机制得 到健全 后，网 络团购 网站营 销和竞 争的主 要着力 点。即 便在网 络团购 乱象丛 生的现 阶段 ，团购 提供商 如果想 要在数 以千计 的竞争 者中脱 颖而出 ， 充分 的了解 消费者 在购买 决策中的各 个环节 所思所 想，通 过相应 的营销 行为使 之获得 满足， 也一定 能够提 升其竞 争力 ，赢得 团购消 费者的 喜爱， 获得良 好的业 绩。综上 ， 我们 可以看 出 ， 在网 络团购 成为重 要商业 形态之 后 ， 深入 研究在 团购过 程中消 费 者 的 购 买 决 策 过 程 并 挖 掘 影 响 决 策 过 程 的 因 素 ， 对 于 打 破 网 络 团 购 单 一 的 营 销 模式、 提升网 络团购 网站的 服务质 量、促 进网络 团购健 康持续 的发展 具有重 要的意 义 。 同时 对 于 网 络 团 购 消 费 者 购 买 决 策 过 程 及 其 影 响 因 素 的 研 究 也 将 为 之 后 的 团 购 营 销 实 践和相 关研究 提供理 论基础 ，这也 成为笔 者进行 本文研 究的重 要背景 和动力 。目的本文 通过对 消费者 行为尤 其是消 费者购 买决策 理论的 回顾和 梳理 ， 通过 对网络 团购消费 者深入 严谨的 深度访 谈 ， 来研 究网络 团购消 费者的 购买决 策过程 以及影 响网络 团购购买 决策的 因素， 主要是 希望达 到下面 的研究 目的： 首先 ， 探讨 网络团 购消费 的购买 决策过 程和传 统消费 者行为 学中所 提出的 常规购 买决策 过程有 无差别 ， 在电 子商务 和团购 的双重 作用下 ， 重新 探究消 费者的 决策 “ 黑箱 ” ，并在 此基础 上探讨 网络团 购购买 决策过 程的一 般模式 。其次 ， 探讨 网络团 购消费 者购买 决策过 程的影 响因素 ， 对上 述购买 决策模 型进行 补充和 完善， 形成网 络团购 消费者 购买决 策及影 响因素 模型。最后 ， 通过 对消费 者行为 的理论 研究 、 消费 者深度 访谈和 模型的 构建 ， 明确 国内团购 消 费 者 的 决 策 过 程 及 其 影 响 的 因 素 ， 据 此 针 对 我 国 网 络 团 购 营 销 提 出 相 应 的 营 销 建议。 在本 文的整 个研究 过程中 ， 主要 运用深 度访谈 这一定 性的研 究方法 ， 研究 整体也 是东北 师范大 学硕士 学位论 文3探索 性的 ， 鉴于 现阶段 对于网 络团购 的研究 较少 ， 期望 可以通 过这一 探索性 研究为 未来的研 究者提 供研究 假设和 研究的 依据。范围本文 的研究 严格界 定在网 络团购 消费这 一新兴 的商业 模式之 中 ， 但是 对于团 购的产品或 服务类 型不做 具体的 规定 。 我们 只针对 参与网 络团购 的消费 者的购 买决策 过程及 其影响 因素做 探索性 的研究 ， 并将 研究范 围集中 在两个 方面 ： 一是 网络团 购消费 的购买 决策过 程 ， 研究 网络团 购购买 决策过 程与线 下常规 的购买 决策过 程是否 是一致 的 ， 它包 括哪些 具体的 过程或 者阶段 ； 二是 影响网 络团购 消费者 购买决 策的因 素 ， 根据 网络团 购消费的 各个阶 段 ， 对影 响这些 阶段的 各种因 素进行 分析 ， 从而 对影响 网络团 购消费 购买决策过 程的因 素进行 总结。对象研究 消费者 购买决 策过程 及其影 响因素 的切入 点有很 多 ， 在本 文的研 究中 ， 准备 只从消 费者的 角度来 对其进 行深入 的研究 ，因此 ，本文 的研究 对象是 网络团 购的消 费者 。鉴于 网络团 购较之 传统购 物具有 更大的 随意性 和不确 定性 ， 消费 者在购 买过程 中的中 止也更 为简便 ， 为了 获取更 为全面 完整的 消费者 购买决 策过程 模型 ， 本文 研究对 象进一 步锁定 为完成 团购交 易的网 络团购 消费者 。值首先 ， 本研 究有利 于国内 网络团 购理论 的建构 与发展 。 由于 网络团 购兴起 的时间 并不长 ， 目前 国内外 对于网 络团购 的研究 大都集 中在团 购的现 状 、 采取 的模式 和消费 者体验方 面 ， 作为 学术研 究的理 论尤其 是在消 费者行 为方面 的研究 少之又 少 ， 且呈 现出点 少 、面窄 的特点 ，对于 网络团 购的最 新跟进 和分析 主要出 现在各 个新闻 报道和 行业报 告中 。本文 通过对 于国内 外网络 团购的 理论研 究和相 关学术 成果进 行大致 的梳理 和总结 ， 能够为国 内网络 团购理 论研究 提供一 个较为 清晰的 脉络。其次 ， 有利 于使一 般意义 上的 “ 消费 者购买 决策研 究 ” 更具 现代感 和创新 性 。 本文研究 的重点 在于通 过深度 访谈的 定性研 究方法 ， 结合 传统的 消费者 购买决 策过程 研究理论 ， 对我 国的网 络团购 消费者 购买决 策过程 进行系 统的研 究和分 析 ， 在电 子商务 和网络团购 的大环 境下， 针对我 国网络 团购消 费者群 体，探 究其购 买决策 的过程 和影响 因素 ，并通 过与传 统消费 者行为 学理论 中消费 者购买 决策过 程模型 的对比 和结合 ， 形成 我国网络团 购消费 者的购 买决策 模型 。 这一 模型的 尝试建 立将是 对于消 费者购 买决策 理论的 有益补 充和合 理创新 。东北 师范大 学硕士 学位论 义本 研 究 最 为 突 出 的 现 实 意 义 在 于 通 过 充 分 分 析 和 研 究 掌 握 网 络 团 购 消 费 者 的 购 买决 策过 程及 每一 个环 节的 影响 因素 ，洞 察消 费者 的行 为 “ 黑 箱 ” ， 为网 络团 购提 供相 应的营 销理论 基础和 相关建 议。本文 目的是 通过研 究建立 一个针 对国内 网络团 购消费 者的购 买决策 过程模 型 ， 研究过 程 和 模 型 的 建 立 可 以 对 国 内 网 络 购 物 消 费 者 尤 其 是 团 购 消 费 者 进 行 系 统 的 了 解 和 接触 ， 对消 费者购 买行为 进行深 入的分 析和探 索 ， 最终 对消费 者购买 决策过 程有一 个较为明 确的 掌握 。对 于营 销实 践来 说， 把握 消费 者购 买决 策的 “ 黑 箱 ” ， 清晰 的把 握消 费者购买 决策过 程及其 相关的 影响因 素 ， 是营 销成功 的关键 所在 ， 本文 的研究 成果将 为网络团购 企业提 供这一 关键环 节的分 析 ， 并有 针对性 的提出 自己的 营销建 议 。 这对 于国内 网络团 购企业 更好的 了解消 费者 ， 减少 盲目跟 风和模 仿 ， 有目 的有效 率的开 展团购 活动具有较 好的推 动作用 ， 从而 在一定 意义上 帮助我 国网络 团购网 站和团 购企业 实现更 好的经营业 绩，促 进我国 网络团 购行业 更加科 学有序 的运作 发展。用的 是基于 市场调 研 （ 尤其 是深度 访谈 ） 基础 上的定 性研究 方法 ， 通过 系统的理 论回顾 ， 确定 深度访 谈的内 容和框 架 ， 在此 指导下 开展对 于消费 者网络 团购行 为的深度 研究。定量 研究与 定性研 究各自 有不同 的适用 研究范 围 。 本文 采用定 性分析 的方法 主要基于以 下两点 考虑： 第一， 为为 了发展 某一理 论而需 要探索 和描述 的现象 、事物 的性质 不适宜 或者不 方便进 行量化 的情况 下应采 用定性 研究方 法 4。本 文主要 研究的是 网络团 购消费 者购买 决策过 程及其 影响因 素 ， 更多 的会考 量消费 者在决 策过程 中的心理 进程， 在新的 网络团 购环境 下属于 探索性 和描述 性的现 象，更 为适合 定性研 究 ； 第二， 定性 研究问 题的特 点中提 出如下 几条： 被研究 问题属 于探索 性的，其相 关的一 些概念 和变量 对研究 者来说 是不明 确或者 不清楚 的 ； 探求 研究问 题的意 义比数量 更为重 要 ； 探究 的问题 属于特 殊的事 件 、 特殊 的现象 ； 被研 究的问 题属于 深层的 探索性 问题 ， 且研 究问题 有模糊 广泛的 背景 。 本文 的研究 几乎同 时具有 了以上 几个定 性研究问 题的特 点，较 为适合 进行意 义方面 的定性 研究。在众 多的定 性研究 方法中 ， 本文 选用的 研究方 法为深 度访谈 法 。 深度 访谈是 常用的实地 调查方 法 ， 也是 比较典 型的 、 获取 定性数 据的非 结构化 访问方 法 。 深度 访谈的 研究者会 根据自 己和研 究对象 之间深 入细致 的访谈 ， 找出 隐藏在 被研究 者内心 的深层 次内容或者 本质内 容，挖 掘被研 究者内 心潜在 的行为 动机、 态度及 其感受 等 2。许 多学者 提出在需 要对调 查对象 进行细 节上的 追问 、 对复 杂行为 更详细 的理解 和产品 消费经 历是感 性的情 况下 ， 较为 适合采 取深度 访谈的 研究方 法 。 从本 文研究 的消费 者购买 决策过 程及影响因 素来看 ，它涉 及很多 消费者 内心的 想法和 感受， 情感因 素也有 很大的 影响作 用 ， 而且这 方面的 研究仍 然处于 起步阶 段。因 此深度 访谈是 本文比 较合适 的定性 方法。东北 师范大 学硕士 学位论 共分 为四大 部分：第一 部分为 前言部 分 。 主要 介绍本 文的研 究背景 和问题 的提出 ， 说明 本文的 研究目的和 意义， 并对文 章的研 究方法 和框架 进行说 明。第二 部分为 相关理 论回顾 。首先 进行团 购尤其 是网络 团购方 面的国 内外研 究现状 ，了解 国内外 学者对 于网络 团购各 方面的 研究成 果 ， 对涉 及消费 者行为 方面的 理论知 识进行深 入的学 习和研 究 ， 其次 是重点 回顾消 费者行 为研究 的理论 ， 了解 消费者 购买行 为模式和 主要的 消费者 购买决 策模型 ， 深入 分析模 型结构 、 影响 因素和 运行机 制 ， 为后 面的对比 应用和 深度访 谈设计 提供理 论基础 。 第三 部分为 深度访 谈的设 计与操 作部分 。深度 访谈方 法是本 文的重 要研究 方法 ， 本部分 将根据 之前的 理论研 究 ， 分析 和设计 访谈提 纲 ， 指定 访谈计 划和操 作规程 ， 并对 访谈结 果进行 整理。第四 部分为 结果分 析和营 销建议 。 这是 本研究 的主体 部分 ， 通过 对于深 度访谈 所得数据 的分析 ， 得出 一个网 络团购 消费者 的购买 决策过 程及其 影响因 素的概 念模型 ， 根据原有 消费者 行为理 论和访 谈结果 进行模 型的修 正和解 释 ， 进而 形成初 步的网 络团购 购买决策 过程的 理论研 究成果 。根据 研究成 果和初 步构建 的模型 ，利用 相关营 销学理 论 ， 对我国 网络团 购的营 销提出 策略建 议。 第五 部分为 结论与 讨论 。 对本 文的研 究结果 进行总 结 ， 并对 研究的 局限性 和未来 的研究 方向进 行说明 。东北 师范大 学硕士 学位论 网络 团购的 概念界 定团购 这一商 业形态 不论在 理论和 实践上 ，国外 都比国 内要提 前开展 很多， 但是国 内外 对 于 团 购 的 定 义 至 今 仍 未 达 成 共 识 ， 每 位 学 者 在 其 研 究 中 都 提 出 了 自 己 的 见 解 和 定义 。 一般 认为 ， 团购 ， 又称 之为集 合采购 ， 是指 相当一 部分具 有购买 意愿的 消费者 集中起来 ， 直接 向商家 或者生 产方购 买产品 或服务 ， 从而 达到降 低购买 价格的 目的 ， 同时 实现厂 商销售 数量的 增加 ， 使供 应方和 销售方 都可以 实现利 益的最 大化 。 美国 学者 团购 是聚集 买方需 求以满 足数量 折扣的 要求而 降价的 动态定 价机制 3。国 内学者在对 于团购 的定义 中，个 人认为 较为全 面的是 梁建在 浅议 团购营 销中 所提出 的 ， 为了 获得 特定 的某 些利 益（ 比如 相对 较低 的价 格、 完善 的售 后服 务、 大量 的交 易等 ） ， 由发起 者通过 特定的 媒介 （ 报纸 、 广播 、 网络 、 电话 等 ） 发布 消息 ， 将具 有相同 需求的 消费者 聚集起 来，共 同向商 品或服 务提供 方大量 购买的 行为 4。因为 现阶段 的网络 团购过 程较之 传统的 团购已 经具有 了非常 大的变 化，所 以国内 外学者 在研究 的过程 中 ， 开始 进一步 定义网 络团购 。 在众 多基于 各自研 究的定 义中 ， 笔者较为 认可 动的 观点 。 002年的 研究中 指出 ： 线上 集体购 物是指利 用互联 网将具 有购买 意愿的 消费者 联合起 来，使 他们具 有相对 较高的 议价能 力 ， 然后可 以用较 低的价 格获得 商品 5。而 阙志动 则进一 步完善 了上述 定义， 认为不 仅仅是 商品 ， 团购 的内容 还应包 括服务 等 ， 他认 为 “ 线上 集体购 物就是 消费者 借助网 络工具 和网络社 区来将 具有某 种商品 或服务 需求的 消费者 聚集起 来 ， 从而 用聚集 的力量 提高买 方群体的 议价能 力 ” 6。基于 上述对 于网络 团购概 念的回 顾，我 们可以 看出， 网络团 购首先 是一种 基于电 子商务 的商业 形态 ， 是在 电子商 务环境 下的各 种互联 网工具 的支持 下 ， 买方 或者卖 方甚至中介 方发起 的为达 成价格 优惠 、 销量 促进或 者中间 利润的 目的而 进行的 商业活 动 。 而在目前 国内风 生水起 的团购 大潮中 ，由卖 方和中 介方发 起的团 购占据 了绝大 多数。购的 研究现 究现 状虽然 团购这 个概念 比网络 团购更 早的出 现 ， 而网 络团购 在环境 、 流程 和具体 操作方面都 有了很 大的改 变 ， 但是 二者的 基本原 理和理 论基础 确实大 致相同 的 。 因此 ， 想要 研究网 络团购 ， 我们 需要从 团购的 相关研 究进行 切入 ， 从而 更好的 了解网 络团购 的相关 研究成 果。东北 师范大 学硕士 学位论 文7从 1972年起 ， 学者 购看 做联盟 来着手 从政治 学角度 加以研究。 两人以 购买中 心为关 键对团 购做了 最初的 定义， 认为参 与团购 的个人 或者群 体 ， 是具有 共同的 目标 ， 共同 进行决 策 ， 然后 共同承 担风险 的集合 体 。 这个 集合体 因为要 受到个人 、 组织 、 环境 等各个 方面的 影响 ， 在其 做出的 决策中 必然会 因为复 杂性导 致某些 成员的 需求不 能满足 。 因此 ， 团购 如果要 达成结 果 ， 需要 牺牲其 中一部 分人的 利益 。 学 者购中 卖方和 买方的 收益进 行了研 究，同 时深入 分析了 联盟形 成的机 制和其 中的协 议 ， 研究 成果中 为买方 中介提 供了一 个达成 联盟并 且能够 和卖方 进行议 价的框架 7。此 外，学 者 从博 弈论的 角度对 团购中 联盟的 形成进 行了研 究 ，并分 析了联 盟的稳 定性等 问题 8。从 1998年 网 络 团购 再 一 次 在 美国 兴 起 并 且 引发 商 业 狂 潮 之后 ， 西 方 学 者对 于 网 络购物 的相关 研究也 进入了 又一轮 高峰期 ， 早研 究网络 团购的 学者之 一 ，在网 络团购 兴起之 初便开 始了积 极的研 究 ， 从最 初的解 释网络 团购现 象 ， 到进 一步分 析网络 团购的 机制 ， 直到 提出影 响网络 团购成 立的三 个基本 要素 ， 即价 格 、 周期 和需求 外部 效应 9。 而这 一 研究 成 果至 今 被众 多 后来 的 学者 所 引用 。 006年 对于 团 购拍 卖 的研 究 中重 点 研究 了 价格 上 的差 别 是如 何 影响 到 意图 加入团 购活动 的买房 的 ， 并且 得出结 论认为 在低度 价格离 散市场 中 ， 参加 团购的 买方要 多于高 度价格 离散市 场的买 方数量 10。 在其 研究中 重点分 析了团 购拍卖的合 作问题 ，得出 团购合 作能够 实现参 与方、 未参与 方和卖 方三赢 战略 1112。 态价 格机制 出发来 深入分 析了网 络团购 存在的 基础， 并通过研 究建立 了相关 的模型 13。 还有 部分学 者从家 庭购买 决策的 角度来 研究团 购所受 的关系 影响 14、 基于 购买 者表 现来 研究 团购 支持 系统 15 ， 在众 多研 究中 值得 注意 的是 ，越来越 多的学 者开始 用消费 者行为 的角度 进行网 络团购 的研究 ，开始 研究消 费者为 取得 、使用 和处置 消费物 品或服 务所采 取的各 种行动 ， 先于 而且决 定这些 行动的 决策过 程也在研究 范畴之 内 16。 相信 随着网 络团购 的进一 步发展 ， 相关 的理论 研究还 将取得 进一步 的发展 。 究现 状在国 内 ， 大众 消费型 的团购 应该是 从台湾 和香港 等发达 地区开 始的 ， 而内 地团购 的发展 ， 则直 到 2001年才 有所起 步 。 在团 购实践 尤其是 网络团 购发展 如此迅 猛的情 况下 ，中国 对于网 络团购 的理论 研究却 相当的 匮乏 。 在各 大期刊 网上能 够搜索 到的关 于网络 团购的 专门研 究文献 并不多 ，相对 具有影 响力的 文献也 大多集 中在对 于网络 团购的 描述 、发展 现状和 发展前 景的分 析与研 究上 。 专门 针对网 络团购 的定量 研究或 者建立 相关模 型以深 入分析 团购某 一方面 问题的 文献更 是凤毛 麟角 ， 大都 粗略浅 显的进 行综合 论述和 定性的 研究。 比如吴 国庆（ 团购 行为特 点分析 17） 、钱 大可（ 浅议 网络团 购 18） 、 徐梦园 （ 舶来 团购 论团 购的发 展现状 及问题 19） 等从 整体上 对于团 购的概 念 、 现状 、特 点、 发展 历程 和问 题等 方面 进行 了系 统的 论述 。琚 春华 （ 新 型网 络团 购模 式： 主动式 网络 团购 20） 、 杨树 岗等 人（ 团 购业 务运 作模 式的 新探 索 21） 、 华中 师范 大学 硕士 生宋 祎旎 （ 基 于 络 团购 模式 研究 22） 从团 购的 运作 机制 、模 式、 及制 度东北 师范大 学硕士 学位论 文8保障 等方面 进行了 研究 。 在消 费者行 为方面 ， 宁连 举和张 莹莹以 餐饮类 团购为 例 ， 运用联合 分析的 方法探 讨了网 络团购 中对消 费者购 买选择 行为偏 好的影 响因素 ， 得出 了团购价格 是消费 者最为 关注的 问题， 其次按 照关注 程度依 次为餐 饮种类 、到达 所需时 间 、 有效期 限和折 扣 23。 此外 ， 李雪 燕 （ 浅议 网络团 购中存 在的法 律问题 24） 和王 雪 （ 网络团 购中的 法律问 题研究 25） 等人 还对网 络团购 中涉及 到的法 律问题 和潜在 风险进 行了相 关的研 究 。 当然 ， 在数 百篇关 于当前 网络团 购的研 究中 ， 仅仅 落脚于 表面的 网络团购现 象和简 单的分 析面临 的问题 ， 并不 是理想 的研究 状态 ， 作为 当前炙 手可热 的商业 形态和 备受关 注的经 济增长 点 ， 我们 需要进 一步细 化对于 这一现 象的研 究 ， 充分 利用已 有的理 论基础 和管理 、 营销 等方面 的研究 成果对 其进行 剖析 ， 从而 更好的 理解这 一商业 模式， 也能够 为团购 的进一 步发展 提供理 论指导 。行为 研究理 论消费 者行为 在很多 研究者 看来 ， 是隐 藏在消 费者内 心 、 十分 隐蔽且 需要一 定的分 析研 究才 能掌 握的 思考 过程 的 “ 黑 箱 ” 。 对消 费者 行为 进行 研究 并且 揭秘 整个 过程 的 “ 黑箱 ” 是众 多消费 者行为 研究领 域的专 家学者 非常感 兴趣的 关注点 ，研究 这一 “ 黑箱 ” 及其影 响因素 也是消 费者行 为当中 最为重 要的环 节之一 。对于 消费者 研究的 最初历 史 ， 相关 学者 认 为可 以 追溯 到 19世 纪末 20世 纪初 ， 认为 1899年 社会 学 家凡 勃 伦出 版 有 闲阶级 论 是消 费者行 为研究 的开始 26。 虽然 消费者 研究的 历史较 其他学 科而言 是比较 短暂的 ， 但是 作为一 门专门 研究消 费者的 理论 ， 备受 营销领 域和商 业社会 的重视 ， 众多 研究者 也投入 到这一 研究领 域当中 并取得 了一系 列的研 究成果 ， 其中 具有代 表性的 学者 有都在不 同阶段 提出了 自己具 有影响 力的研 究成果 。 他们 的研究 成果现 在已经 被广泛 应用到 网络消 费者行 为的研 究当中 ， 成为 网络消 费者行 为研究 的重要 理论基 础之一 。 为了 更好的 研究消 费者行 为 ， 对其 进行清 晰的把 握和分 析 ， 就需 要首先 界定消 费者行为 的概念 。 对于 消费者 行为的 定义 ， 不同 阶段的 研究者 根据其 研究方 法和研 究立场 的不同 ，提出 了不同 的概念 定义。 其中比 较为学 术界肯 定的定 义主要 有如下 几个 27：狭义 上看 ， 消费 者行为 是为获 得和使 用商品 和服务 ， 个人 所直接 投入的 行为 ， 其中包含 导致以 及决定 这些行 为的决 策过程 ； 广义 上来看 除了消 费者行 为之外 ， 还有 非营利性组 织、工 业组织 和各种 中间商 的采购 行为 。 （ 973） 。消费 ，即以 非转卖 为目的 的购买 行为（ 966） 。一切 以消费 者购买 产品或 劳务过 程中有 关的活 动 、 意见 和影响 ， 即是 消费者 行为 （ 982） 。人 们 评 估 、 取 得 及 使 用 具 有 经 济 型 的 商 品 ， 或 者 服 务 时 的 决 策 程 序 与 行 动（ 973） 。消费 者为了 满足需 求 ， 所表 现出对 于产品 、 劳务 、 构想 的寻求 、 购买 、 使用 、 评价东北 师范大 学