新医改背景下恒瑞医药公司营销策略研究

中 图 分 类 号: UDC：学 校 代 码 ： 10055 密 级 ： 公 开硕 士 专 业 学 位 论文新医改背景下恒瑞医药公司营销策略研究The Marketing Strategy Research of HengRui Pharmaceutial Company Under The Background of The New Medical Reform论文作者 韩雪松 指导教师 张永强 教授申请学位 工商管理硕士 培养单位 商学院答辩委员会主席 评阅人南开大学研究生院 二OO年十月南 开 大 学 学 位 论 文 原 创 性 声 明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行研究工作所 取得的研究成果。除文中己经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包 含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的作品的内容。对本论文所 涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本 学位论文原创性声明的法律责任由本人承担。学位论文作者签名：韩雪松 2010年10月日非 公 开 学 位 论 文 标 注 说 明根据南开大学有关规定，非公开学位论文须经指导教师同意、作者本人申 请和相关部门批准方能标注。未经批准的均为公开学位论文，公开学位论文本 说明为空白。论文题目 新医改背景下恒瑞医药公司营销策略研究申请密级 限制(彡2 年） 秘密(彡10年） 机密( 彡 20年）保密期限 20 年月 日至20 年月日审批表编号 批准日期 20 年月日限 制 2年 （ 最 长 2年 ， 可 少 于 2年 ） 秘 密 lO年 （ 最 长 5年 ， 可 少 于 5年 ) 机 密 女 20年 （ 最 长 10年 ， 可 少 于 10年 )南 开 大 学 学 位 论 文 使 用 授 权 书根 据 南 开 大 学 关 于 研 究 生 学 位 论 文 收 藏 和 利 用 管 理 办 法 ， 我 校 的 博 士 、 硕 士 学 位 获 得 者 均 须 向 南 开 大 学 提 交 本 人 的 学 位 论 文 纸 质 本 及 相 应 电 子 版 。本 人 完 全 了 解 南 开 大 学 有 关 研 究 生 学 位 论 文 收 藏 和 利 用 的 管 理 规 定 。 南 开 大 学 拥 有 在 著 作 权 法 规 定 范 围 内 的 学 位 论 文 使 用 权 ， 即 ： （ 1)学 位 获 得 者 必 须 按 规 定 提 交 学 位论 文 (包 括 纸 质 印 刷 本 及 电 子 版 )， 学 校 可 以 采 用 影 印 、 缩 印 或 其 他 复 制 手 段 保 存 研 究 生 学 位论 文 ， 并 编 入 南 开 大 学 博 硕 士 学 位 论 文 全 文 数 据 库 ； （ 2)为 教 学 和 科 研 目 的 ， 学 校 可以 将 公 开 的 学 位 论 文 作 为 资 料 在 图 书 馆 等 场 所 提 供 校 内 师 生 阅 读 ， 在 校 园 网 上 提 供 论 文 目 录检 索 、 文 摘 以 及 论 文 全 文 浏 览 、 下 载 等 免 费 信 息 服 务 ； （ 3)根 据 教 育 部 有 关 规 定 ， 南 开 大学 向 教 育 部 指 定 单 位 提 交 公 开 的 学 位 论 文 ； （ 4)学 位 论 文 作 者 授 权 学 校 向 中 国 科 技 信 息 研 究所 和 中 国 学 术 期 刊 (光 盘 ） 电 子 出 版 社 提 交 规 定 范 围 的 学 位 论 文 及 其 电 子 版 并 收 入 相 应 学 位论 文 数 据 库 ， 通 过 其 相 关 网 站 对 外 进 行 信 息 服 务 。 同 时 本 人 保 留 在 其 他 媒 体 发 表 论 文 的 权 利。非 公 开 学 位 论 文 ， 保 密 期 限 内 不 向 外 提 交 和 提 供 服 务 ， 解 密 后 提 交 和 服 务 同 公 开 论 文 。论 文 电 子 版 提 交 至 校 图 书 馆 网 站 ： 61:8001/index_htnu本 人 承 诺 ： 本 人 的 学 位 论 文 是 在 南 开 大 学 学 习 期 间 创 作 完 成 的 作 品 ， 并 己 通 过 论 文 答 辩 ； 提 交 的 学 位 论 文 电 子 版 与 纸 质 本 论 文 的 内 容 一 致 ， 如 因 不 同 造 成 不 良 后 果 由 本 人 自负 。本 人 同 意 遵 守 上 述 规 定 。 本 授 权 书 签 署 一 式 两 份 ， 由 研 究 生 院 和 图 书 馆 留 存 。作 者 暨 授 权 人 签 字 ： 韩 雪 松2010年 10月 日南 开 大 学 研 究 生 学 位 论 文 作 者 信息论 文 题 目 新 医 改 背 景 下 恒 瑞 医 药 公 司 营 销 策 略 研 究姓 名 韩 雪 松 学 号 2120082290 答 辩 曰 期论 文 类 别 博 士 口 学 历 硕 士 口 硕 士 专 业 学 位 高 校 教 师 口 同 等 学 力 硕 士 口院 /系 /所 商 学 院 专 业 工 商 管 理 硕 士联 系 电 话Email通 信 地 址 (邮 编 )：备 注 ： 是 否 批 准 为 非 公 开 论 文 否注 ： 本 授 权 书 适 用 我 校 授 予 的 所 有 博 士 、 硕 士 的 学 位 论 文 。 由 作 者 填 写 (一 式 两 份 )签 字 后 交 校图 书 馆 ， 非 公 开 学 位 论 文 须 附 南 开 大 学 研 究 生 申 请 非 公 开 学 位 论 文 审 批 表 。摘 要摘 要药品是一种特殊的商品，关系到公众的健康和生命安全。制药企业在药品 生产、销售和宣传等方面都受到政府部门严格的管理。同时由于消费者缺乏医 药知识，对于药品的选择和购买在很大程度受到处方医生的影响。因此医药企 业的营销策略随着制药行业的特殊性而呈现出不同的特点，在处方药领域和非 处方药领域、专利期药品和非专利期药品的管理都由于政府部门所采取的不同 管理措施和市场特点的不同而各有侧重。当前，我国新医改的方向、目标和体系基本明确，就是在人人享有基本医 疗卫生服务的目标下，医改须回归到公益性质，理顺医药企业、医院和患者之 间的关系。医疗改革将对现有医药市场产生巨大的影响，将会扩大医药市场、 促使医药分家，使医药产业链的各种关系趋向和谐透明。在我国，制药行业的新产品开发能力和与发达国家相比还有很长一段距离， 制药企业的规模较小，技术水平相对落后，生产力也比较分散，但我国人口众 多，随着我国经济的高速发展，预计在2050年我国将成为世界最大的药品市场。 面对一个具有巨大潜力并快速成长的朝阳行业，制药企业如何在新医改的背景 下赢得优势，在迅速扩大的市场中占据主动是必须面临和思考的问题。本文共分七部分。第一章是绪论，简要介绍本文论题，新医改背景下医药 企业营销策略的研究背景、研究目的和意义、分析方法、分析框架及主要内容。 第二章主要内容是本文所涉及到的相关理论回顾，营销组合理论和环境分析方 法，环境分析方法又包括PEST分析法和SWOT分析法。第三章是医药市场营销 环境分析，从国际和国内两个角度对医药市场的营销环境做详细分析，并提出 国内宏观环境对医药企业的具体影响。第四章是对当前国家实行的新医改政策 的剖析解读，以及新医改政策对医药市场与医药企业的影响。第五章主要内容 是对恒瑞医药公司企业概况的介绍，并运用SWOT分析方法对企业的优势劣势、 机会威胁进行分析。第六章是全文最重要的部分，通过前几章分析了医药市场 环境、新医改政策的影响，针对恒瑞医药公司的实际情况，为恒瑞医药公司的 营销策略选择提出一些相关的建议。第七章是全文的结论部分。关键词：医药市场新医改恒瑞医药公司营销策略IAbstractAbstractMedicines are special merchandise, which was related to public health and safety .It is different from other merchandises. Government strictly regulates the production, sale and advertisement of medicaments in the pharmaceutical industry. Because customers are lack of knowledge about medicines, their acts of choice and purchase of drugs are heavily affected by doctors who can prescript the medicaments. Due to the specialty of pharmaceutical industry, pharmaceutical industry operation strategy has its own characteristics. The strategies for pharmaceutical companies in prescript drugs and non-prescript drugs, patent protected drugs and drugs. Out of patent protection are different due to the different regulation from the government and market characteristics.At present，Chinas new health care reform direction, goals and system has been basically clear, in access to basic medical and health services goal, health reform must return to the public good and straighten out the pharmaceutical companies, hospitals and patient relationship. Health care reform to the existing significant impact the pharmaceutical market, pharmaceutical market will expand to promote the separation of medicine, so that all relations between pharmaceutical industry tend to chain a harmonious and transparent.The capability and technology for pharmaceutical industry to discover and develop new drugs are relatively low in China. The pharmaceutical companies in China are also relative smaller. Compare to developed countries, there is a big gap for Chinese pharmaceutical companies to catch up. However, China is largely populated country and the Chinese economy is rapidly growing. It is expected that China will become the largest drug market in 2050.1n this huge potential and rapidly growing industry, it is very important for the pharmaceutical companies to develop strategy in order to occupy the advantage position in the highly competitive and rapidly expending market. The pharmaceutical companies must face and think about how to develop long-term business strategy according to the companies，characteristics and present situation.IIAbstractThis paper is divided into seven parts. The first chapter is briefly introduced in this paper, the introduction of new topics, under the background of medical pharmaceutical enterprise marketing strategy research background, research purpose and meaning, analysis method, the analysis framework and main contents. Chapter 2 main contents in this paper is involved in the relevant theories of review, marketing combination theory and environmental analysis method，environmental analysis method, it also includes SWOT analysis and PEST. The third chapter is medicine marketing environment analysis, from the two aspects of international and domestic pharmaceutical market marketing environment for detailed analysis, and put forward the macro environment of domestic pharmaceutical companies concrete influence. The fourth chapter are on the current state of the new medical policy analysis, and interpretation of new medical policies pharmaceutical market with pharmaceutical enterprise influence. The fifth chapter is main content of HengRui pharmaceutical companies enterprise summary introduction, and use the method of SWOT analysis on enterprises advantage, weakness, opportunities threat analysis. The sixth chapter is the full text, through the most important part of the preceding chapters pharmaceutical market environment, analyzed the influence of the new policy of medical HengRui pharmaceutical companies，aiming at the actual situation, HengRui medicine for the companys marketing strategy choice puts forward some relevant Suggestions. Chapter 7 is the full text of the conclusion.Key words: Pharmaceutical market New medical reform HengRui Pharmaceutial Company Marketing StrategyIII目 录目 录第 一 章 绪 论 .1第一节研究背景及目的 .11.1.1研 究 背 景 .11.1.2研 究 目 的 .2第二节研究内容及方法 .21.2.1研 究 内 容 .21.2.2研 究 框 架 .31.2.3 研 究 方 法 ： .4第 二 章 相 关 理 论 回 顾 .6第一节营销组合理论 .62.1.1营 销 组 合 理 论 的 涵 义 .62.1.2营 销 组 合 理 论 的 内 容 .6第二节环境分析理论 .92.2.1 PEST 分 析 法 .92.2.2 SWOT 分 析 法 .10第 三 章 医 药 市 场 营 销 环 境 .13第一节国际医药市场的特征 .133.1.1世 界 医 药 市 场 增 长 强 劲 .133.1.2新 药 开 发 风 险 加 大 .133.1.3医 药 全 球 化 经 营 的 特 点 日 趋 明 显 .14第二节国内医药市场的发展现状及趋势 .153.2.1我 国 医 药 行 业 的 发 展 现 状 .153.2.2我 国 医 药 市 场 发 展 趋 势 .16第三节宏观环境对医药企业的影响 .173.3.1政 府 宏 观 政 策 的 影 响 .17IV目 录3.3.2企 业 综 合 竞 争 实 力 面 临 考 验 .183.3.3固 化 的 营 销 模 式 面 临 危 机 .19第 四 章 新 医 改 政 策 及 其 对 医 药 市 场 与 医 药 企 业 的 影 响 .22第一节新医改政策的主要内容 .224.1.1加 快 推 进 基 本 医 疗 保 障 制 度 建 设 .224.1.2初 步 建 立 国 家 基 本 药 物 制 度 .224.1.3健 全 基 层 医 疗 卫 生 服 务 体 系 .224.1.4促 进 基 本 公 共 卫 生 服 务 逐 步 均 等 化 .234.1.5进 公 立 医 院 改 革 （ 试 点 ） .23第二节新医改政策对医药市场的影响 .244.2.1医 药 市 场 容 量 扩 大 .244.2.2改 将 促 进 医 药 分 家 .254.2.3改 善 医 药 企 业 与 上 下 游 的 关 系 .254.2.4促 使 医 药 流 通 渠 道 扁 平 化 和 阳 光 化 .26第三节新医改政策对医药企业的影响 .264.3.1对 销 售 部 的 影 响 .274.3.2对 市 场 部 的 影 响 .274.3.3对 商 务 部 的 影 响 .274.3.4催 生 了 政 府 事 务 部 .284.3.5对 医 学 部 的 影 响 .28第 五 章 恒 瑞 医 药 公 司 SWOT分 析 .29第一节恒瑞医药公司简介 .295.1.1恒 瑞 医 药 公 司 的 组 建 背 景 .295.1.2恒 瑞 医 药 公 司 的 发 展 现 状 .29第二节恒瑞医药公司的机会和烕胁 .305.2.1恒 瑞 医 药 公 司 面 临 的 机 会 分 析 .305.2.2恒 瑞 医 药 公 司 面 临 的 威 胁 分 析 .31第三节恒瑞医药公司优势与劣势 .31V目 录5.3.1恒 瑞 医 药 公 司 的 优 势 分 析 .315.3.2恒 瑞 医 药 公 司 的 劣 势 分 析 .33第 六 章 新 医 改 背 景 下 恒 瑞 医 药 公 司 的 营 销 策 略 选 择 与 实 施 .35第一节产品策略选择与实施 .356.1.1品 牌 建 设 .356.1.2多 元 化 经 营 .356.1.3仿 制 和 创 新 结 合 .36第二节价格策略选择与实施 .376.2.1定 价 策 略 .376.2.2窜 货 管 理 .